Содержимое

 

Введение

 

В настоящее время можно говорить о значительной «проектизации» нашей повседневной жизни, т.е. об активном увеличении доли и значения проектной деятельности на различных уровнях человеческой жизнедеятельности – в коммерческой деятельности, при реализации экологических, социальных программ и т.д.

Системный и научный подход к организации управления проектами позволяет экономить ресурсы, добиваться высоких темпов роста бизнеса, сокращать производственные издержки и повышать конкурентоспособность продукции и услуг фирмы на современных рынках.

Реклама является, по сути, одним из главных средств привлечения внимания клиентов к продукции предприятия в условиях современной конкурентной рыночной среды. Однако, несмотря на достаточно длительный срок активного использования рекламы в бизнесе, отечественные предприниматели до сих пор действуют в вопросах проектирования рекламных кампаний в значительной мере интуитивно. Как результат – возможности рекламы в отечественном бизнесе используются далеко не полностью, а рекламные кампании российских фирм зачастую оказываются малоэффективными. Одна из причин состоит в том, что руководство предприятия относится к данному вопросу как к второстепенному, зачастую нерационально распределяя средства на организацию рекламы, не обеспечивая должный контроль и мониторинг ее эффективности.

Между тем проектирование рекламной кампании является залогом успешного проведения рекламных акций и, как следствие, достижения целей фирмы и получения наибольшей прибыли. Несмотря на наличие обширного материала по разработке рекламных кампаний, они не всегда приносят ожидаемую выгоду предприятию из-за неправильного проектирования рекламной кампании и использования ее на практике.

Цель выпускной квалификационной работы – разработать план проекта рекламной кампании в Janinn Fitness.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть основные этапы проектирования рекламной кампании;

– рассмотреть вопросы ресурсного обеспечения рекламных проектов;

– рассмотреть общую характеристику фирмы Janinn Fitness;

– произвести оценку рыночной позиции, возможностей и перспектив Janinn Fitness;

– произвести анализ рекламных продуктов в среде конкурентов Janinn Fitness;

– сформировать резюме проекта рекламной кампании фирмы;

– дать описание этапов реализации проекта;

– произвести оценку социально-экономической эффективности проекта.

Объектом исследования является фирма Janinn Fitness, функционирующая в сегменте фитнес-индустрии.

Предмет исследования – социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки проекта рекламной кампании.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть использованы в качестве методологической базы для реализации некрупных проектов в сфере малого и среднего предпринимательства.

Методологической базой исследования являются различные методы исследования, такие как научная абстракция, ретроспективный анализ, графический метод, сравнительный и обобщающий методы и др.

Теоретической базой исследования являются научные работы ученых и специалистов в сфере менеджмента организации, маркетинга, рекламного дела, HR-менеджмента: А.И. Балашовой, М.А. Блюм, В.Р. Веснина, Б.И. Герасимова, Н.В. Калюжной, Н.Р. Карахановой, Н.В. Молотковой, Э.А. Соснина, Ю.В. Кузнецова, А.С. Медунова, Т.А. Усковой и др.

Структура работы.

В главе I рассмотрены вопросы методологического обеспечения разработки проекта рекламной кампании в организациях индустрии фитнеса. Проанализированы основные этапы проектирования рекламной кампании, специфика проектов в сфере рекламы. Проанализированы вопросы ресурсного обеспечения рекламных продуктов.

В главе II проведена работа, направленная на оценку исходных данных для проектирования рекламной кампании: общая характеристика организации и оценка результатов ее экономической деятельности, организационная структура, описание деятельности, состояние рынка фитнес услуг и перспектив развития данного бизнеса. Также произведена оценка существующих рекламных продуктов в сфере фитнес индустрии, рассмотрены как достаточно удачные, так и явно неудачные рекламные продукты.

В главе III представлена разработка проекта рекламной кампании в в Janinn Fitness.

 

 

 

Глава 1 Методика разработки проекта рекламной кампании

1.1 Основные этапы проектирования рекламной кампании

 

Вопросы реализации проектов в настоящее время комплексно рассматриваются в рамках проектного менеджмента, который представляет собой «применение методов, инструментов, техник и компетенцией в проекте»[1].

В соответствии с Национальным стандартом Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 21500-2014 «Руководство по проектному менеджменту» проект представляет собой «комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»[2].

Процессы в рамках одного проекта состоят из координируемых и контролируемых работ с датами начала и окончания, которые выполняются для достижения целей проекта. Достижение целей проекта требует получения определенных результатов, отвечающих конкретным требованиям. При реализации проекта могут действовать множество ограничений.

Рекламная кампания представляет собой комплекс спланированных рекламных мероприятий с использованием набора рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности; мероприятия локальны, рассчитаны на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц[3].

Рекламные мероприятия в рамках одной рекламной кампании составляют целостную взаимосвязанную систему, а мероприятия являются элементами данной системы. Эти элементы образуют определённую целостность, единство, они организованы для достижения одной или нескольких поставленных целей.

Основные цели проведения рекламной кампании:

– внедрение на рынок новых товаров (вводящие рекламные кампании);

– стимулирование сбыта товаров, услуг (утверждающие рекламные кампании);

– поддержание спроса на товары, услуги (напоминающие рекламные кампании);

– переключение спроса с одних товаров или услуг на другие[4].

Разрабатывается рекламная кампания в следующих случаях:

– при выходе предприятия на новые рынки;

– для рекламы новой продукции (собственного производства или новой в ассортименте предприятия);

– изменения имиджа предприятия;

– выход на рынок новых конкурентов[5].

Разработка рекламной кампании является проектом особого типа. В ситуации, когда идет работа с проектами, требуется особый тип управления. При управлении проектами происходит ориентация на конечную цель, на успех проекта, однозначно определены временные границы и они требуют жесткого соблюдения, деятельность происходит в ситуации с высокой степенью неопределенности, ибо проекты направлены на достижение уникальных целей, доминантой становится приемка по окончанию проекта.

Процесс управления проектом включает в себя следующий комплекс мер: планирование, организация и контроль трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов проекта, направленных на эффективное достижение целей проекта.

У каждого проекта есть определённое начало и конец, и он обычно разбивается на этапы в соответствии с жизненным циклом проекта.

Под жизненным циклом проекта, в соответствии с ISO 21500:2012 понимается установленная последовательность фаз от начала до завершения проекта.

На стадии инициализации (инициировании) проекта можно разработать список возможностей на основе анализа текущих возможностей организации[6]. Оценка таких возможностей может быть произведена с целью поддержки осведомленного принятия решений руководством для выявления подходящих проектов, которые смогли бы преобразовать некоторые или все эти возможности в выгоды.

Оценку возможностей нередко осуществляют через набор операций, обеспечивающих формальную авторизацию для старта нового проекта. Обычно назначается куратор проекта, который осуществляет балансировку целей проекта и выгод.

Инициация проекта может иметь место, к примеру, при выявлении новых потребностей рынка, актуализации текущих потребностей организации, возникновении новых законодательных норм и т.д.

Оценку возможностей осуществляют путем принятия мер, направленных на получение формального разрешения на старт нового проекта.

Для этого необходимо назначить куратора (менеджера) проекта, ответственного за достижение целей и реализацию выгод от проекта.

Выявленные цели и преимущества, представленные, например, в виде экономического обоснования, можно использовать для обоснования инвестиций в проект, и для распределения возможностей по рангам.

Главная цель обоснования проекта – получение одобрения у руководства и инвесторов.

В процессе оценки может использоваться множество критериев, в том числе методы инвестиционной оценки, качественные критерии, такие, как соответствие стратегии, социальное воздействие и воздействие на окружающую среду. В зависимости от конкретного проекта критерии оценки могут быть различными.

Далее озвучивается концепция проекта.

Под концепцией проекта понимается его предварительное описание, в котором содержатся такие направления, как варианты реализации проекта, основные цели и ожидаемые конечные результаты, ожидаемый уровень конкурентоспособности и перспективности результатов проекта, а также прогноз его эффективности[7].

Концепция проекта – идеи, лежащие в основании проектного решения. Концепция проекта реализуется в форме одной фразы или перечня из 4-6 пунктов тезисов, формирующих критерии соответствия для окончательного решения.

Концепция рекламной кампании должна ответить на следующие вопросы: каким образом произвести максимально положительное впечатление на потребителя?

Успех рекламной кампании зависит от новизны и оригинальности рекламной концепции.

Известно три составляющих оригинального знака:

– сюжет (заложенный в изображение смысл и использованные символические элементы);

– форма (структура, геометрия, принцип конструкции, связки);

– моделировка сюжета (аранжировка, т.е. включение в оригинальный контекст и адаптация под этот контекст).

На фазе разработки проекта обычно проводится предварительная оценка его эффективности.

Также на данном этапе производится разработка проектно-сметной документации, ведутся переговоры и заключаются договора с подрядчиками и поставщиками.

После оценки, анализа жизнеспособности проекта, решения о начале его реализации составляется план проекта. План реализации проекта будет разрабатываться при участии специалистов всех заинтересованных сторон.

Формирование плана проекта представляет собой элемент деятельности на самом нижнем уровне детализации. Момент окончания работы означает факт получения конечного продукта – результата работы. Детализировать деятельность полезно лишь до уровня, обеспечивающего возможность получения отчетности, необходимой для руководства и заказчика[8].

Разработка (планирование) в том или ином виде производится в течение всего срока реализации проекта.

В начале жизненного цикла проекта обычно разрабатывается предварительный план, являющийся грубым представлением о том, что будет нужно сделать в случае реализации проекта.

Решение о выборе проекта во многом базируется на оценках предварительного плана.

В рамках проектного планирования выделяются ключевые точки (вехи) проекта, формулируются задачи (работы) и их взаимная зависимость.

На данном этапе проектирования целесообразно использовать системы проектного управления, предоставляющие руководителю проекта инструменты для разработки формального плана: средства построения иерархической структуры работ, сетевые графики и диаграммы Ганта, средства назначения и гистограммы загрузки ресурсов.

План проекта чаще всего не остается в первоначальном виде и по мере осуществления проекта подвергается корректировкам с учетом текущей ситуации[9].

После утверждения формального плана менеджмент проекта приступают к его реализации. По ходу реализации проекта руководителям приходится обеспечивать постоянный контроль хода проектных работ. В основе такого контроля – сбор фактических данных о ходе работ и сравнение этих показателей с плановыми.

1.2 Ресурсное обеспечение рекламных проектов

 

Основными ресурсами, необходимыми для реализации проекта рекламной кампании, являются:

– финансовые ресурсы;

– персонал проектной команды;

– система проектного управления;

– сторонние компании и консультанты.

Основная специфика проекта рекламной кампании состоит в ее незначительной материалоемкости при высоких потребностях в инновационном подходе, так как рекламная кампания должна содержать в себе элемент новизны, оригинальности, яркости, что способствует росту внимания к рекламируемому продукту, фирме.

Таким образом, если проекты в сфере основных средств отличаются значительной материалоемкостью, то для проекта рекламной кампании важнее «креативный» подход, наличие творческих (и отчасти технологических) новаций. Поэтому от формирования качественной проектной группы зависит результат проекта.

Под командой проекта (проектной командой) понимается совокупность отдельных лиц (участников проекта), привлеченных к выполнению работ проекта и ответственных перед руководителем проекта за их выполнение[10].

Проектная команда формируется из людей, каждому из которых назначена определенная роль и ответственность за выполнение проекта.

При формировании проектной команды целесообразно использовать современные методики подбора персонала, например, «компетентностный» поход, который в настоящее время набирает популярность в HR-системах отечественных организаций.

В общепринятом представлении компетенции – характеристики, свойства работника, необходимые для успешной деятельности в рамках наемного труда.

Каждая компетенция представляет собой совокупность профессиональных знаний, навыков, установок, ориентаций.

Существует мнение, что компетентостный подход был инициирован Аристотелем, изучавшим возможности состояния человека[11].

Многочисленные исследования в данной области показали, что существуют обобщенные блоки бизнес поведения, объединяющие в себе группы наиболее тесно взаимосвязанных характеристик, что в совокупности формируют корпоративные компетенции[12].

На текущий момент установлено порядка 20 общих корпоративных компетенций, таких как: умение предвидеть, гибкость поведения, ориентированность на достижение целей, умение брать на себя ответственность и принимать решения, организаторские способности и т.д.

Основой идеи модели профессиональной компетенции является положение об изменчивости корпоративных компетенций, наличие или отсутствие которых не являются исходной данностью организации, некой постоянной характеристикой.

За рубежом на настоящий момент времени модели компетенции имеют практически все крупнейшие компании. При этом разработка таких моделей осуществляется профессионалами в области человеческих ресурсов специальными подразделениями. Информация, содержащая перечень и описание ключевых компетенций для компании, является строго конфиденциальной[13].

После распределения ролей и ответственности между членами команды проекта им необходимо принимать активное участие в планировании проекта и принятии решений.

В состав проектной команды целесообразно включать наиболее компетентных специалистов, умеющих применять свои знания и навыки для достижения результатов проекта.

На рис. 1 (Приложение 1) представлен пример состава проектной команды. Следует заметить, что в данном случае представлена достаточно крупная проектная команда, которая для небольших фирм будет значительно меньше и проще.

ГОСТ Р ИСО 21500-2014 «Руководство по проектному менеджменту» предлагает следующий состав организационной структуры проекта:

– руководитель проекта, который обеспечивает общее руководство проектом и отвечает за его результативность;

– команда проектного менеджмента (необязательный элемент), помогающая руководителю проекта руководить проектом;

– проектная команда, реализующая проект на всех его основных этапах[14].

После завершения формирования проектной команды она приступает к обобщению маркетинговых данных в разрезе коммерческой деятельности объекта проектирования, проводит экспертизу земельных участков (для проектов в сфере строительства), оценку товародвижения (при реализации логистических проектов), предварительного расчета инвестиционных показателей проекта.

Финансовые ресурсы являются важнейшим видом ресурсов для любого проекта в рыночной экономике. Однако принципы финансирования проекта рекламной кампании не имеют каких-то значительных отличий от финансирования любого проекта. Обычно финансовые ресурсы ограничены, и их нужно экономить.

Для экономии финансовых ресурсов, в первую очередь, необходимо эффективное планирование проекта на всех его этапах, тщательное составление смет затрат, формирование сетевых графиков с указанием объема финансовых ресурсов, необходимых на каждом этапе проекта, для каждой работы в его рамках.

Если в рамках проекта предполагаются значительные финансовые затраты, можно использовать методы, позволяющие прогнозировать эффективность проекта на ранних стадиях его реализации. Например, метод моделирования или сравнение с аналогом. В любом случае целесообразно подвергать обсуждению каждую статью затрат экспертами проектной группы и сторонними консультантами. Для снижения финансовых затрат можно использовать методы коллективного поиска оптимальных решений по проекту, например, метод Делфи.

Метод Делфи разрабатывался в 50-60-е годы XX века в США. Основной задачей метода являлось прогнозирование воздействия научных разработок будущего на методы ведения военных действий. Разрабатывался метод американским стратегическим исследовательским центром «RAND».

Идея метода состоит в том, чтобы при помощи комплекса определённых действий, таких как мозговые штурмы, интервью и опросы, найти способ определения верного решения. Суть метода в том, что некоторая группа независимых экспертов гораздо лучше может оценить и предсказать результат, нежели структурированная группа людей[15].

Принимая во внимание и то, что независимые эксперты могут даже не знать друг о друге, можно исключить столкновение различных позиций, а также коллективное влияние, обусловленное совместной работой и конформизмом. Кроме того, данный метод можно реализовать, независимо от места нахождения участников.

Среди ресурсов рекламной кампании следует выделить каналы (носители) рекламы, технические средства обеспечения рекламы. Наиболее популярными каналами распространения рекламы являются: газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

В настоящее время эффективной рекламной площадкой является Сеть Интернет. Реклама в Интернете отличается более высокой интерактивностью и легче поддается корректировке. Также особенности среды способствуют максимальному упрощению процесса получения обратной связи от потребителей. В некоторых случаях интернет-реклама позволяет получить результаты, которые остаются навсегда (например, увеличение цитируемости сайта).

Рынок фитнеса в России продолжает активно развиваться и имеет еще достаточно «места» для новых игроков. Однако, как уже указывалось выше, данный рынок требует постоянного инновационного подхода, так как продуктовая линейка лидеров (ориентированная на успехи западных коллег) постоянно расширяется и видоизменяется. Соответственно, содержание и качество рекламы в фитнес-индустрии также требует постоянного поиска новых идей и творческих находок.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что сегодня традиционное содержание рекламных материалов в стиле «красивое, стройное тело и, как следствие, успешная, счастливая жизнь» совершенно не привлекает клиентов даже на периферии, не говоря уже о крупных городах. По сути, это настолько избитая форма, что людям она уже не интересна, учитывая, что та часть аудитории, которая всерьез задумывается о строительстве своего тела, прекрасно понимает свои возможности и проблемы.

Нередко владельцы фитнес клубов полагают, что создание красивого и стильного логотипа, звучного слогана в настоящее время являются эффективным способом привлечения клиентов. При этом такие руководители стремятся разместить рекламный материал на традиционно эффектных каналах: на телевидении, на радио, на билбордах по городу. Однако пользы от подобных рекламных кампаний становится все меньше.

Реклама фитнес клуба должна предлагать людям что-то ценное и уникальное. Например: «идеальная фигура за 1000 рублей в месяц» или «беспроигрышная лотерея в день открытия» или «тонкая талия к лету со скидкой 50%». Люди придут в фитнес клуб, только если увидят выгоду. А вот когда они придут, тогда уж можно продавать услуги, собирать контакты, развлекать их, чтобы им захотелось вернуться.

Люди, которые уже находятся в хорошей физической форме, охотно ищут более интересные, комфортные, красивые способы ее поддержания, а также единомышленников в этом вопросе. Также им важна эстетика в данном вопросе.

Люди, которые только собираются начать приводить себя в порядок, часто опасаются, что это будет нелегко, поэтому ищут внешнюю поддержку. Многие из них справедливо догадываются, что эстетика зала, комфортная психологическая атмосфера, доброжелательная индивидуальная работа с тренером могут им помочь.

В Приложении 2 представлены примеры довольно удачных рекламных материалов фитнес центров.

Важно создавать постоянно действующие программы лояльности для того, чтобы мотивировать постоянных клиентов фитнес клуба приводить знакомых.

Также нужно предоставлять возможность потенциальному клиенту увидеть все своими глазами. Ошибочной является тактика, когда некоторые фитнес клубы продают только абонемент на какой-то срок и не дают возможности прийти один раз. Тактика ясна: человек заплатил за месяц, денег будет жаль и он продолжит ходить, а потом – втянется. Но на самом деле это останавливает многих потенциальных клиентов.

Не следует затрачивать значительные ресурсы на дорогую рекламу, особенно если невозможно оценивать ее результаты. Целесообразно раздавать флаеры[16] возле клуба, создать насыщенный продающий интернет-ресурс и страницы в социальных сетях; заняться тщательным сбором контактов.

Нередко фитнес клубы предлагают следующую «игру» своим потенциальным клиентам: «найди флаер фитнес клуба, принеси его с собой в клуб и получи право на бесплатный день тренировок».

Также имеет смысл использовать растяжки, но не по всему городу, а недалеко от клуба, с указанием его места расположения.

В том случае, если фитнес клуб расположен в спальном районе, то неплохо работает реклама в лифтах и на подъездах соседних домов.

Кроме того, необходимо постоянно осуществлять поиск партнеров в смежных областях, рекламировать их среди своих клиентов, и просить партнеров, чтобы они рекламировали фитнес клуб. Это очень мощный рекламный механизм, он бесплатен и может приносить очень много новых клиентов.

Выводы по главе I. В данной главе рассмотрены методологические аспекты разработки проекта рекламной кампании. В ходе исследования было установлено, что проект рекламной капании призван создать комплексный рекламный продукт, нацеленный на определенную группу потенциальных клиентов фирмы (для коммерческой рекламы). При этом проектирование осуществляется фактически по тем же правилам, что и для любого проекта. Проанализированы основные фазы жизненного цикла проекта применительно к рекламной деятельности: инициализация проекта, формирование концепции, создание проектной группы (структуры проектной группы), системы управления ее деятельностью, мотивации труда, оценки результатов деятельности группы. Анализируя вопросы ресурсного обеспечения проекта, особое внимание обращено на наиболее важные ресурсы проекта – человеческие. Именно от состава проектной группы, компетенций ее участников зависит качество рекламного продукта, эффективность использования финансовых и временных ресурсов проекта, и, как следствие, эффективность рекламной кампании в целом.

 

 

 

 

Глава 2 Анализ исходных данных для разработки рекламной кампании в Janinn Fitness

2.1 Общая характеристика Janinn Fitness

 

Фитнес клуб Janinn Fitness расположен по адресу: МКАД, 65 км, ЖОК «Рублево».

Фитнес клуб с историей и традициями Janinn Fitness уже более 13 лет помогает своим клиентам приобретать и поддерживать идеальные формы в комфортных условиях.

Janinn Fitness – один из клубов компании-холдинга Fitness Holding (ООО УК «Фитнес Холдинг»), в составе которого на сегодняшний день порядка 16 фитнес клубов.

УК «Фитнес Холдинг», созданная в 2002 году, в настоящее время остается крупнейшим оператором, входящих в пятерку лидеров фитнес центров в России. А по операционной рентабельности и выручке – второй.

Janinn Fitness – единственный в г. Москве клуб, расположенный на закрытой, экологически чистой лесопарковой территории ЖОК «Рублево».

Площадь комплекса – 4500 м2. В Janinn Fitness самое современное оборудование: тренажеры Technogym, Cybex, Star Trac, Icarian, Flex и Precor, бассейн Astral с многоступенчатой очисткой, озонированием и ионизацией воды из собственной скважины, травмобезопасный паркет и специальное покрытие в залах.

Фитнес клуб «Janinn Fitness» является одним из первых круглосуточных фитнес центров в Москве, который предлагает своим клиентам прекрасный сервис и по-настоящему энергичную атмосферу.

Фитнес клуб основан в 2003 году и постоянно совершенствуется.

В клубе установлена центральная система кондиционирования, которая и в 40-градусную жару сможет поддержать температуру внутри на уровне 19 градусов.

Janinn Fitness позиционирует себя как «команда высококвалифицированных инструкторов, специалистов, среди которых только профессионалы, чемпионы и победители самых престижных конкурсов и соревнований. Janinn Fitness заявляет, что сделает всё возможное, чтобы каждое посещение клуба превратилось для клиентов в настоящий праздник красоты и здоровья[17].

Инфраструктура клуба:

– плавательные бассейны: оборудование для аква аэробики SPRINT и AQUA JOGGER (рис. 2 в Приложении 1);

– тренажерный зал: кардио тренажеры PRECOR, силовое оборудование HOIST и PRECOR, свободные веса FOREMAN. (рис. 3 в Приложении 1);

– зоны функционального тренинга: функциональные рамы FOREMAN, аксессуары PERFORM BETTER, LifeLine, TKO, ViPR, BOSU, TOGU и др.;

– зал восточных единоборств: аксессуары AIREX, BOSU, THE STEP, BODY BAR, FOREMAN, TOGU, IRON GRIP, DITTMANN, TKO, HUGGER MUGGER и др.;

– сайклинг (тренажеры SCHWINN);

– студия пилатес: реформеры и аксессуары BALANCED BODY;

– зал бокса: рамы и подвесы FOREMAN;

– сауна, турецкая баня, солярий;

– зал игровых видов спорта;

– сквош (игровой вид спорта с мячом и ракеткой);

– раздевалки: шкафы и скамьи FOREMAN (рис. 5 в Приложении 1);

– студия красоты «Арт де Бьюти» (парикмахерская, ногтевой сервис, косметология, SPA-процедуры, массаж).

К услугам посетителей фитнес клуба:

– многофункциональный тренажерный зал площадью 800м2 с современным оборудованием;

– залы для групповых и индивидуальных занятий с профессиональными тренерами;

– зал единоборств – бойцовский клуб, где мастера помогут выработать универсальную технику самозащиты и побороть неуверенность в себе;

– зал для групповых занятий на велотренажерах;

– зал для игровых видов спорта, где посетители могут заниматься баскетболом, волейболом, теннисом и бадминтоном;

– бассейн с многоступенчатой системой очистки воды, в котором проходят групповые занятия, уроки плавания и детские секции;

– банный комплекс, в который входит финская сауна и турецкая баня;

– медицинский кабинет врача-диетолога, где проводится тестирование «состав тела»;

– студию красоты ArtDeBeauty, косметологический и массажный кабинеты.

Членство в клубе является персональным. После заключения договора члены клуба обязаны пройти соответствующую процедуру регистрации в клубе: оформление пластиковой клубной карты (рис. 6 в Приложении 1).

Janinn Fitness является фитнес клубом премиум класса, а потому стоимость клубной карты на год варьируется в пределах от 30 до 100 тыс. руб.

2.2 Оценка рыночной позиции, возможностей и перспектив Janinn Fitness

 

Рынок.

Рынок фитнес услуг в нашей стране является относительно молодым: появление первых классических фитнес клубов произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое время было затруднено по нескольким причинам: практически все существовавшие клубы развивались в премиум и люкс сегментах, а доходы и образ мышления населения были далеки от современных. Целевая аудитория фитнес клубов была небольшой вплоть до середины 2000-х.

Спустя 26 лет фитнес-индустрия представляет собой совершенно иную картину, рынок долгое время показывает положительную динамику и имеет большой потенциал роста даже при экономической нестабильности.

Кризис и падение доходов населения негативно повлияли на темпы роста рынка фитнес-услуг, однако рынок продолжает расти высокими по российским меркам темпами: в 2015 году номинальный прирост рынка составил 14,1%, реальный – 3,6%. Объемы рынка фитнес-услуг вместе с сопутствующими рынками (Crossfit, персональные тренировки и т.п.) составляют не менее 101,4 млрд. руб[18].

Обозначим главные факторы роста отечественного рынка фитнес-услуг:

  1. Слабое проникновение фитнес-услуг на российский рынок. Сегодня фитнесом занимается порядка 3% населения Российской Федерации. В Москве услуги фитнес-индустрии потребляет порядка 12% населения.
  2. Рост популярности фитнеса как общемировой тренд.
  3. Государственная политика в области спорта, способствующая увеличению числа людей, приходящих в фитнес.
  4. Слабое развитие рынка фитнес-услуг за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
  5. Поведенческие особенности населения России: даже при снижении дохода российские граждане не отказываются от услуг фитнес-клубов.

Наибольший потенциал дальнейшего развития рынка в городах с высокой численностью населения. Наибольшие возможности сегодня для развития данного бизнеса в городах с населением от 150 тыс. человек и выше.

Потенциал для роста сохраняется и в Москве. В рамках исследования рынка фитнес-услуг в Москве и Московской области было проанализировано географическое положение клубов различных ценовых категорий и полученные результаты позволяют говорить о высоком потенциале роста столичного рынка фитнес-услуг. Потенциал неравномерен в зависимости от ценовых сегментов – наибольшие перспективы дальнейшего развития имеют сегменты фитнес клубов с ценой годового абонемента не выше 50 тыс. руб.

Потенциал роста рынка Москвы подтверждают реализуемые крупными игроками проекты. В период с 2015 по 2016 гг. в г. Москва было открыто порядка 50 фитнес клубов.

Чрезмерная концентрация фитнес клубов и сопутствующих рынков в Москве характерна лишь для ЦАО: в ряде районов Востока, Юго-Востока и Юга столицы по-прежнему имеются районы с недостаточным количеством фитнес клубов или даже с их отсутствием.

 

Рис. 2.1. Структура рынка фитнес-услуг г. Москва и МО (в % от оборота рынка Москвы и МО) в 2016 году[19]

 

Таким образом, анализ диаграммы на рисунке 2.1 показывает, что на долю фитнес клубов премиум класса приходится порядка 7% рынка, в то время как сегментами «эконом» и «low-cost» занято порядка 56% рынка.

Барьер входа в бизнес.

Сразу же следует сказать, что отечественный рынок фитнес-услуг отстает от Запада на 5-40 лет.

Если на рынке фитнес-услуг Москвы крупные клубы предпочитают развиваться собственными силами, то в регионах у крупных сетей преимущественно действуют франчайзинговые клубы. Доля клубов, открытых по франшизе у сетевых игроков в регионах, составляет более 25%.

Потенциал развития фитнеса в регионах долгое время был ограничен недостатком пригодных площадей для аренды, слабой заинтересованность и низким уровнем доходов населения.

Однако на текущий момент, даже в средних и малых городах России есть достаточное количество современных зданий для открытия клубов, а доходы населения достигли уровня, при котором большая часть целевой аудитории может позволить себе приобретение клубной карты.

Инвестиции в открытие фитнес клубов также значительным образом отличаются в зависимости от формата: наиболее качественные проекты премиум уровня могут обойтись инвесторам в сумму более 200 млн. рублей; клубы бизнес и комфорт формата в 80-100 млн. рублей; небольшие фитнес-студии – 5-7 млн. рублей.

Основными факторами, мотивирующими потенциальных франчайзи к покупке франшизы известных сетей фитнес клубов являются: более узнаваемый бренд, что позволит привлечь клиентов на первоначальном этапе, большая сговорчивость арендодателей, помощь с поставками оборудования и обучением персонала, готовая систем электронного учета клиентов и организация работы отдела продаж.

Перспективы дальнейшего развития рынка фитнес-услуг выглядят благоприятно: даже при текущей экономической ситуации рынок продолжит свой рост в ближайшие 4-5 лет, а при улучшении ситуации нарастит темпы роста до показателей, близких к 22-25% в номинальном выражении.

Следует отметить тот факт, что данный бизнес не является статичным, а рынок подвержен постоянным нововведениям.

В табл. 2.1 представлен анализ трендов рынка фитнеса в 2015-2016 гг.

 

Таблица 2.1

Тренды рынка фитнеса в Российской Федерации

 

2015 год 2016 год
1.Тренировки с весом собственного тела.

2.Интенсивные интервальные тренировки.

3.Образовательные программы для фитнес-тренеров.

4.Силовая тренировка.

5.Персональный тренинг.

6.Программы по потере веса.

7.Йога.

8.Фитнес программы для пожилых людей.

9.Функциональный фитнес.

10.Групповой персональный тренинг.

1.Носимые гаджеты (фитнес-трекеры, смарт-часы и т.д.)

2.Кроссфит.

3.Краткосрочные тренировки, длительностью около 30 минут.

4.Силовые тренировки.

5.Образовательные программы для фитнес-тренеров.

6.Персональный тренинг.

7.Функциональный фитнес.

8.Фитнес программы для пожилых людей.

9.Программы по потери веса.

10.Йога.

 

Первые три фитнес тренда 2016 года впервые попали в десятку рейтинга и сразу возглавили ее.

Остальные семь трендов из списка остались ключевыми элементами развития фитнес индустрии. Для фитнес предпринимателей важно понимать, что именно на эти стабильные элементы необходимо полагаться при построении прибыльного фитнес клуба. А новинки целесообразно использовать в виде дополнительных программ или направлений бизнеса.

2.3 Анализ особенностей и недостатков рекламы в рекламной деятельности Janinn Fitness

 

Фитнес клуб Janinn Fitness понимает важность рекламы для привлечения клиентов в свое заведение, а потому традиционно проводит рекламные кампании. В Приложении 3 представлены отдельные образцы рекламных продуктов для данного клуба.

Данный фитнес клуб имеет собственный интернет-ресурс, который в настоящее время имеет современный и привлекательный дизайн, а также соответствующее информационное наполнение.

Анализ сайта фитнес клуба Janinn Fitness (http://tobefit.ru/)

Систем статистики на сайте фитнес-клуба нет, таким образом, по-видимому, статистика посещаемости владельцам данной организации не важна.

Дизайн сайта достаточно «домашний», совершенно не похож на корпоративные сайты солидных компаний. Однако стиль оформления совершенно не целевой, так как основные задачи сайта фитнес клуба Janinn Fitness (на взгляд автора исследования):

Стимулирование покупок фитнес-услуг – именно это бросается в глаза, так как при входе на сайт сразу же всплывает окно с формой для заявки на получение клубной карты с указанием ФИО и контактного телефона. При нажатии на кнопку «нет, спасибо», окно сворачивается, но всего лишь на минуту, после чего вновь всплывает и мешает просмотру информации;

Информирование потенциальных клиентов о спектре предлагаемых услуг фитнес клуба, контактах, информации о компании

Время перехода по ссылкам, на взгляд автора, существенно более 1 сек., что является признаком непрофессионализма. Даже непрофессионалу видно, что сайт явно перегружен картинками, символами и значками, причем, стиль символов «виды услуг» больше подходит для детского сада, но не для уважающего себя фитнес клуба. И постоянно всплывает окно, которое мы увидели при входе на сайт.

Во вкладке «клубные карты» представлено 8 видов карт: Белая, Черная, Золотая, Утренняя и др.

Пакет услуг, входящих в данную карту, на сайте указан. Цена пакета отсутствует. Отсутствие информации о цене никаким образом не делает ни сайт, ни клуб более привлекательным. У посетителя сайта возникает мысль, что, во-первых, нужно делать запрос о стоимости абонемента, а потом, вероятно, долго ждать ответа, а во-вторых, если продавец не указывает стоимость, значит, это очень закрытый клуб, или «у них не все прозрачно».

Во вкладке «о нас» интересные слоганы: «Мы – молоды и красивы. Современны и спортивны. Мы – общительны и разносторонни. Мы – это фитнес клуб Janinn Fitness».

Создается впечатление, что данный клуб самодостаточен, и клиенты ему не требуются. Учитывая, что Janinn Fitness предлагает услуги не только и не столько для людей с идеальными формами и не ограничивая в возрасте, владельцы клуба (или менеджеры) сформировали слоганы, которые фактически отталкивают «не совсем красивых» и «не совсем молодых».

Вкладка «Услуги».

Переход в данную вкладку занял более 5 секунд. Во вкладке снова – на треть поля страницы – плакат с девушкой в боксерских перчатках (не понятно, почему именно этот образ вдохновил создателей ресурса, ведь женщину украшают явно не боксерские перчатки). Именно этот плакат, по-видимому, и отнимает столько времени пользователя и интернет-траффика.

Под плакатом расположено 12 кнопок-значков с видами услуг: бассейн, тренажерный зал, зал аэробики и т.д.

При открытии вкладки «бассейн» сайт серьезно «подвис», видимо, из-за значительно траффика ресурса.

Семантическое ядро сайта:

Фразы: «самые лучшие», «молоды и красивы», «все виды фитнес-услуг», «более 40 видов клубных карт», «совершенное оборудование самых передовых марок».

На вкладке «Правила клуба» в самом начале фразы: «Поздравляем! Вы стали Членом нашего Фитнес клуба – Вы сделали новый шаг к здоровому образу жизни! Быть Членом нашего Клуба – значит добиваться своих целей, становиться более красивым и здоровым, делая свою жизнь ярче и интереснее в кругу единомышленников».

В табл. 2.2 представлена оценка интернет-ресурса фитнес клуба Janinn Fitness (http://tobefit.ru/).

 

Таблица 2.2

Оценка интернет-ресурса фитнес-клуба Janinn Fitness

 

Характеристика Оценка, баллов[20]
Первое впечатление о сайте 3
Структура сайта, удобство использования 5
Дизайн сайта, удобство восприятия 3
Валидность кода загрузки сайта, скорость загрузки сайта 1
Навигация на сайте 4
Наличие требуемого функционала 3
Актуальность информации 2
Средняя оценка 3

 

Таким образом, интернет-ресурс фитнес клуба Janinn Fitness (http://tobefit.ru/) получил итоговую оценку 3 балла.

Основные недостатки интернет-ресурса:

– громоздкий контент, много иллюстративного материала с большим объемом (плакаты);

– всплывающее окно мешает просмотру и создает впечатление назойливости и финансовых проблем у компании;

– дизайн совершенно хаотичен, сложно отыскать какой-либо стиль, если это клуб, рассчитанный на премиум-сегмент клиентуры, то данный стиль явно не подходит для целевого сегмента клуба;

– оценка скорости загрузки сайта и валидности – 1 балл (хорошо, что загрузился вообще); постоянно всплывающее окно «приобрети карту со скидкой» отталкивает потенциальных клиентов;

– содержание вкладок несет в большей мере рекламную нагрузку «самое лучшее оборудование», «тренажеры известных во всем мире фирм» и т.д. – все это хорошо для 90-х годов прошлого века, но не для современного потребителя, тем более, достигшего определенных успехов в бизнесе или карьере (премиум-класс);

Общее впечатление о сайте – непродуманность и непрофессионализм при его наполнении. Вкладка «наша команда» вообще мало интересна. Если посетитель страницы придет в клуб, то он увидит членов этой команды, если не придет, то и знакомиться с ней заочно нет смысла.

В сети Интернет имеется достаточно много сайтов, на которых присутствует информация о данном клубе. Например, популярный поисковик «Google»на запрос «Janinn Fitness» выдал около 22,5 тыс. ссылок. При этом имеются как короткие информационные справки, объемом 5-10 предложений, так и более емкие информационные материалы, например, статьи, интервью и т.д.

На сайте http://www.spr.ru/ представлено 56 отзывов о данном фитнес клубе (как положительных, так и отрицательных). Среди положительных моментов клуба представим некоторые:

– клуб семейный, есть дети, родители и в целом много молодежи;

– все очень продумано, везде стоят мягкие диваны, очень чисто, живые растения, шикарные мягкие полотенца, просторный тренажерный зал (муж в восторге), огромное разнообразие программ;

– потрясающие групповые занятия! Особенно pump! Обычно 2 тренера и они меняются. Пашут со всеми;

– клуб радует и заряжает энергией на неделю;

– очень уютная домашняя атмосфера. Контингент посещающих ‑приличные люди с хорошим достатком. В клубе всегда очень чисто;

– хорошие инструкторы, и очень настраивающая на занятия атмосфера;

– дружная атмосфера, в тренажерке – профессиональные инструктора и очень общительные, веселые посетители. Не чувствуешь себя «чужим», даже впервые сюда попав.

Таким образом, основные преимущества клуба заключаются в следующих моментах:

– чистота, уют, комфорт;

– много симпатичных, привлекательных и позитивных людей;

– разнообразие продуктов.

Основные моменты отрицательных отзывов о клубе:

– не всегда доброжелательное отношение персонала к клиентам;

– «еду оформлять выбранную карту, меня обманывают, говорят их нет уже, акция моментально заканчивается при решении купить! Навязывают приобрести абсолютно не выгодную карту на три месяца по безумной цене»;

– стоимость клубных карт у всех менеджеров разная, цены придумывают на ходу, а самое неприятное, что для постоянных клиентов цены выше, чем для тех, кто раньше ходил и прекратил ходить;

– клуб перенаселен и, насколько я знаю, продаются разовые посещения – это путь к деградации любого клуба;

– в клубе в любое время толпа народа, что утром, что днем, а вечером в бассейне как кильки в банке народ плавает;

– в этом фитнесе нет фиксированных цен на абонементы;

Таким образом, среди отрицательных моментов в отзывах о данном клубе, можно назвать следующие факты:

– непрофессионализм персонала;

– избыточная загруженность клуба;

– излишне либеральная ценовая политика.

Следует отметить тот факт, что современный интернет-пользователь научился черпать информацию о продавцах услуг не столько из рекламы, сколько из отзывов.

Возникает вопрос, почему менеджерам данного фитнес клуба самим не заняться организацией прямого диалога со своими клиентами на собственном интернет-ресурсе, чтобы все эти положительные отзывы получали соответствующие слова благодарности от менеджеров фирмы, а отзывы негативные – квалифицированные разъяснения и планы о намерениях их ликвидировать.

Во-первых, это достаточно оригинальный подход к вопросу, так как на сегодняшний день фирмы научились только наполнять свои сайты фиктивными отзывами. Конструктивный диалог с клиентами на просторах Интернета до настоящего времени не налажен (по крайней мере, в нашей стране).

Фитнес клуба Janin Fitness достаточно активно рекламирует свои услуги не только в сети Интернет, но и посредством размещения наружной рекламы (на щитах), а также распространением печатной рекламной продукции среди населения близлежащих к фитнес клубу домов.

Основные задачи рекламного материала данного клуба – привлечение внимания клиентов (рис. 1 в Приложении 3). Основные мотивы плакатов – красивые, молодые люди, в хорошем настроении и, видимо, в хорошей спортивной форме.

Еще одна группа рекламных материалов фитнес клуба Janin Fitness – рекламные материалы информационного свойства. Это обычно рекламные проспекты или уличные щиты, на которых, помимо бренда фитнес клуба и его контактной информации может быть представлены данные о различных скидках, льготах, мероприятиях и т.д.

Выводы по главе II. Janinn Fitness представляет собой фитнес клуб, расположенный в г. Москве, входящий в состав ООО УК «Фитнес холдинг». Janinn Fitness предоставляет своим клиентам широкую линейку фитнес-продуктов круглосуточно и без выходных. Целевая аудитория данного фитнес клуба – клиенты премиум класса.

Оценка рыночной позиции, возможностей и перспектив фитнес клуба Janinn Fitness позволили сделать вывод, что индустрия фитнеса в России активно развивается, а рынок еще далек от насыщения. Поэтому у фитнес клубов имеются существенные возможности для роста. Однако барьеры для входа в бизнес довольно высоки, так как данный бизнес требует постоянного обновления и расширения продуктовой линейки. При этом основное оборудование фитнес клубов – импортное.

Оценка рекламных материалов фитнес клуба Janinn Fitness позволили сделать вывод, что данная фирма довольно активно использует возможности рекламы, постоянно представляя себя не только на просторах Интернет, но и в других офисах, подъездах жилых домов, на уличных щитах и т.д.

Главный вывод относительно текущих рекламных кампаний фитнес клуба Janinn Fitness – все как бы в пределах нормы, ничего нет выдающегося, рекламные материалы достаточно эстетичны, выдержаны с позиции информационного наполнения, но не содержат ничего нового, оригинального.

Что касается интернет-страницы клуба Janinn Fitness, то автором данный ресурс был оценен на уровне 3 баллов из 5. Основные недостатки интернет-ресурса фитнес клуба – отсутствие единой и неизменной «политики» в дизайне, в информационном обеспечении ресурса. Фактически в данном виде сайт явно не «дотягивает» до премиум-сегмента. Причем, отдельные моменты просто отталкивают потенциальных клиентов – как например, наличие постоянно всплывающего окна.

Таким образом, очевидно, что фитнес клуб Janinn Fitness нуждается в более эффективных рекламных продуктах, которые должны создаваться ни как-либо, а в рамках целенаправленной рекламной кампании, которая позволила бы придать компании собственный «шарм».

 

 

 

Глава 3 Разработка проекта рекламной кампании в Janinn Fitness

3.1 Резюме проекта

Главная проблема текущей рекламы фитнес клуба Janinn Fitness состоит в том, что в настоящее время наблюдается снижение притоков клиентов с высокими доходами, которые согласны приобретать клубные карты на длительные сроки. Это приводит к тому, что фитнес клуб имеет проблемы с планированием финансовых потоков на длительную перспективу, что повышает риски инвестиционной деятельности, и, как следствие, затормаживает реализацию масштабных инвестиционных проектов.

В настоящее время фитнес клуб достаточно широко представлен в сети Интернет, но при этом снизилась эффективность данной рекламы. Все чаще в клуб обращаются люди с небольшим достатком в поисках наиболее экономичных вариантов членства в клубе. Действительно состоятельные клиенты, для которых цена является не главным фактором выбора услуг, по-видимому, оказываются вне поля воздействия текущей рекламы.

С целью исправления ситуации в рамках данного проекта предлагается запустить рекламную кампанию для наиболее состоятельных клиентов, которые способны покупать наиболее дорогостоящие продукты данного фитнес клуба.

В проектируемой рекламной кампании фитнес клуба Janinn Fitness важно подчеркнуть особенность данного клуба, его статус и исключительные преимущества, которые получают владельцы клубных карт.

Миссия проекта: Мы надеемся привлечь в наш клуб наиболее активных людей всех возрастов, которые получат именно то, что сделает их радостными, а нас – финансово благополучными.

Видение результатов рекламной кампании фитнес-клуба: увеличение притока наиболее состоятельных клиентов, обеспечивающих продажи наиболее долгосрочных клубных карт (на срок от 6 месяцев и выше).

Цель проекта: в результате рекламной кампании мы ожидаем притока состоятельных клиентов, желающих приобретать долгосрочные абонементы в наш замечательный клуб. За счет новых клиентов и долгосрочных сделок мы рассчитываем существенно улучшить наше финансовое состояние и активно инвестировать полученные средства в создание еще более комфортных условий для занятий фитнесом, аэробикой, играми и отдыха в стенах нашего великолепного клуба. Для достижения наших целей необходимо реализовать поливекторный проект, который способен привлечь внимание к нашему клубу, сформировав представление о нем, как о действительно достойном месте для отдыха и физкультуры для наших уважаемых гостей.

Цель проекта будет считаться достигнутой в том случае, если клуб сможет повысить продажи долгосрочных абонементов на 20-30%.

Основываясь на опыте других компаний можно с уверенностью сказать, что данная цель является вполне достижимой при правильной постановке процессе рекламирования продуктов клуба.

Цель должна быть достигнута не позднее мая 2018 года, когда будут получены годовые финансовые результаты фирмы.

По масштабу даже в рамках данной фирмы проект является небольшим. Ориентировочный бюджет проекта составляет 3-4 млн. руб.

По длительности проект краткосрочный: сроки реализации не превышают 12 месяцев.

По содержанию проект является экономическим, так как нацелен на рост прибыли бизнеса. По характеру предметной области это инвестиционный проект.

На рис. 3.1 схематично представим внешнее и внутреннее окружение проекта.

 

 

 

 

ОКРУЖЕНИЕ ПРОЕКТА
ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ
             ВНУТРЕННЕЕ ОКРУЖЕНИЕ
ОКРУЖЕНИЕ ФИРМЫ
             ФИРМАИРМА
             ПРОЕКТРОЕКТ
– руководство;

– сфера финансов;

– продажи;

– система фитнес-инструктажа;

– технологические возможности;

– система внутреннего контроля.оводство;

 

– стиль управления; – организация проекта; – структура проекта; – заинтересованные стороны проекта; – ресурсная база проекта; – риски проекта.

– политическая ситуация в стране и между странами;

– экономическая ситуация в стране;

– законодательство;

– культурная среда;

– экологическая ситуация;

– инфраструктура.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Внешнее и внутреннее окружение проекта

Внешнее окружение проекта.

Внутренняя политическая ситуация в России остается на благоприятном уровне и не предвещает существенных угроз для проекта. Внешнеполитическая ситуация более нестабильна, прежде всего, из-за экономических санкций, что может оказать влияние на стоимость реализации проекта, так как при организации рекламной кампании частично используются импортные материалы. Это может привести к некоторому удорожанию проекта.

Экономическая ситуация в стране сегодня довольно непростая, что существенно влияет на эффективность проекта. Прежде всего, наблюдается снижение реальных доходов населения во всех социальных группах. Более значительные суммы люди тратят на питание и приобретение предметов и услуг первой необходимости. Услуги фитнес клубов не являются для большинства людей услугами первой необходимости, и в случае ухудшения экономической ситуации в стране эффективность проекта окажется низкой. Тем не менее, информирование населения о продукте будет более глубоким, что позволит сформировать базу «теплых» клиентов, которые придут в клуб позже.

Законодательная среда в стране остается достаточно нестабильной. Прежде всего, возможны повышения налогов на юридических лиц, в частности, НДС, что повлечет удорожание стоимости проекта. Однако, предполагается, что при реализации худшего сценария дополнительные затраты на проект не превысят 5% его запланированной стоимости, что не является существенным барьером для реализации проекта.

Что касается каких-то мер, ограничивающих рекламную деятельность или содержание рекламных материалов, в стране не ожидается. При реализации проекта будет неукоснительно соблюдаться требования законодательства о рекламе. Контроль соблюдения данных требований обеспечит руководство фитнес-клуба, имеющее соответствующие знания. Кроме того, можно использовать официальные интернет-ресурсы (в частности, правовую систему «Консультант») для отслеживания последних изменений в законодательстве о рекламной деятельности.

Экологическая ситуация в районе расположения клуба, вероятнее всего, останется неизменной.

Руководство фитнес клуба намерено всесторонне способствовать реализации данного проекта, обеспечивая проектной команде благоприятные условия для использования в проекте всех организационных ресурсов организации.

Финансовое состояние фитнес клуба полностью позволяет обеспечить 100% финансирование проекта из собственных средств компании.

Технологические возможности проекта обеспечиваются специализированными сторонними компаниями сферы рекламного дела, интернет-хостинга и др.

В организации функционирует довольно эффективная система внутреннего контроля, прежде всего, в сегментах финансов и управления персоналом, что позволит построить эффективную систему контроля в ходе реализации данного проекта.

Внутренняя среда проекта.

Учитывая незначительные масштабы данного проекта, организация управления проектом будет построена по принципу достаточно жесткой иерархии, аналогично построению общей организационной системы управления.

Организация проекта производится в соответствии со следующими документами:

  • – Международным стандартом по управлению проектами ISO 21500: 2012 «Руководство по управлению проектами».
  • – Национальным стандартом Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 21500-2014 «Руководство по проектному менеджменту».
  • – Национальным стандартом Российской Федерации ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения».

Заинтересованными сторонами проекта являются: владельцы клуба, топ-менеджеры клуба, персонал клуба, а также клиенты клуба.

3.2 Описание этапов реализации проекта

В данном параграфе представлены основные этапы реализации проекта рекламной кампании фитнес клуба.

  1. Формирование команды проекта, распределение полномочий.

Формирование команды проекта (проектной группы) предлагается осуществлять, исходя из следующих качественных характеристик:

– результативность;

– минимизация административно-управленческих затрат;

– реализация проекта не должна влиять на текущий производственно-коммерческий цикл предприятия.

Для этого целесообразно использовать целеполагающий метод формирования проектной команды. В основе данного метода – ориентация на получение наилучшего результата группы за счет наличия достаточных профессиональных навыков у участников и максимальной схожести проектных задач с их задачами в рамках текущей профессиональной деятельности.

В табл. 3.1 представлена структура команды проекта рекламной кампании фитнес клуба.

Таблица 3.1

 

Структура команды проекта рекламной кампании фитнес-клуба Janinn Fitness

 

Должность ФИО (занимаемая должность) Основные функции
Руководитель проекта Пугачев В.В., директор по маркетингу Руководство проектом и проектной командой, нацеленность на результат, распределение ресурсов проекта
Специалист проекта Долгова М.В., менеджер Организация и ведение баз данных проекта и документации
Специалист проекта Сенченко Ю.В., менеджер Организация взаимодействия с подрядчиками
Куратор проекта Бушуева Т.М., менеджер по рекламе Обеспечение контроля исполнения замысла, видения, целей и задач проекта всеми участниками проекта, включая сторонних исполнителей, формирование отчетов

 

  1. Определение цели и целевой аудитории рекламной кампании.

Целью данной рекламной кампании является привлечение новых клиентов премиум сегмента и, соответственно, рост объёмов продаж клубных карт на длительный срок (от 6 месяцев).

Целевая аудитория премиальных брендов и товаров массового спроса очень разная. Истинных потребителей роскоши, по данным Quans Reseach, в России 153 тыс. человек. Для нас же основной интерес представляют потребители «средней роскоши», например дорогих часов и автомобилей или премиальных банковских услуг.

  1. Реинжиниринг интернет-ресурса фитнес клуба.

Анализ существующей посещаемости сайта. Анализ существующей посещаемости сайта позволяет определить, на каком этапе “раскрутки” находится сайт в среде Интернет, какова существующая аудитория сайта перед началом осуществления массированной рекламной кампании. Сравнением показателей, получаемых в ходе рекламной кампании с теми, которые были до её начала, позволяют оценить чистый выигрыш от проведения рекламной кампании.

На рис. 3.2 приведено пример диаграммы, иллюстрирующей изменение общей посещаемости сайта в процессе проведения рекламной кампании (тонкая линия – фактическая посещаемость, жирная – общий тренд).

Рис. 3.2. Диаграмма, иллюстрирующая уровень посещаемости сайта фитнес клуба

 

График, сравнивающий общую посещаемость сайта с той, которая существовала бы без проведения рекламной кампании (нижняя линия – оценка посещаемости без проведения рекламной кампании, верхняя – посещаемость в процессе ведения рекламной кампании).

  1. Разработка схемы проведения рекламной кампании.

В рамках рекламной кампании необходимо проводить регулярный мониторинг и управление посещаемостью интернет-ресурса фитнес клуба. Мониторинг посещаемости сайта позволяет делать оперативные выводы о посещаемости сайта, появляющихся тенденциях и изменениях в них. Кроме этого, часто бывает необходимо в определённые моменты изменить посещаемость (например, увеличить при выкладке новых материалов или снизить, если происходит временный спад в деятельности компании).

С целью повышения эффективности рекламы фитнес клуба Janinn Fitness предлагается размещать рекламу в следующих местах:

– бизнес-центрах;

– загородных отелях;

– SPA-салонах;

– ресторанах.

Близость фитнес клуба к офису или дому потенциального клиента станет бонусом. Выбирая офисные здания недалеко от вашего клуба, обратите внимание на те, которые относятся к классам А.

Любое офисное здание класса А оснащено лифтом, которым пользуется большая часть сотрудников. Именно поэтому лифт как площадка для размещения рекламы фитнес клуба идеален. Лифт обеспечивает достаточно долгий контакт с рекламой. На рекламном объявлении формата А3 уместится достаточно информации: адрес, скидка на приобретение карты, специальные условия при корпоративном заказе и всё то, чем вы хотите привлечь клиента.

Креативным решением будет также полное покрытие лифта рекламной плёнкой. Это действительно интересная и запоминающаяся реклама, которая при удачном исполнении запечатлевается надолго. Стоимость размещения составит от 50 до 120 тыс. р. в месяц в зависимости от того, какую площадь покрывает реклама.

На первом этаже бизнес-центра можно установить лайт-бокс около стойки рецепции. Гости, ожидающие приглашения на процедуры, будут изучать рекламную информацию, а персонал центра будет видеть данную рекламу постоянно. Стоимость размещения в г. Москве составляет порядка100 тыс. руб. за месяц.

Отель является удачным местом для начала диалога с целевой аудиторией элитного фитнес клуба именно тогда, когда люди пребывают в хорошем настроении. При выборе загородного отеля, следует обратить внимание на возможность заниматься в нём спортом.

Вариантов размещения в отеле много. Для начала это могут быть флаеры на рецепции со скидкой для первого посещения фитнес клуба. Также можно разместить расписание групповых занятий, чтобы сразу предложить клиенту выбрать, чем он мог бы заняться в фитнес клубе.

Флаеры можно разложить в номерах – это даст наибольший эффект. Если сеть фитнес-клубов имеет собственный журнал, номера отеля и СПА-секции – лучшее место, где можно их распространять.

Услугами SPA пользуются, как правило, состоятельные люди, преимущественно женщины. Размещая рекламу в салоне красоты, можно напомнить клиентам таких салонов, что уход за телом обязательно должен включать спорт. Так как контакт аудитории SPA не будет таким регулярным, как реклама в офисе или жилом доме, необходимо сделать объявление максимально информативным и разместить его там, где клиент проводит какое-то время.

Например, пока посетительница ждёт приглашения на массаж и пьёт чай – реклама фитнес-клуба (флаер, тейбл-тент или журнал) могут привлечь её внимание.

Стоимость размещения тейбл-тента зависит от уровня SPA-салона, но, как правила, цена варьируется в пределах 3-5 тыс. руб.

Элитные рестораны в центре города являются не только местом для обедов и ужинов, но и зачастую – нейтральной территорией для переговоров деловых людей.

Охват аудитории, который предлагают рестораны, достаточно велик для того, чтобы инвестиция в размещение рекламы оправдала себя – от четырёх до восьми тысяч человек в месяц.

Интерактивное зеркало, размещённое в уборной или возле гардероба, впишется в интерьер ресторана и привлечёт внимание.

Если в заведении есть телеэкран, можно разместить ролик с рекламой фитнес клуба и обеспечить до 10 тыс. просмотров ежемесячно.

Традиционные варианты – тейбл-тент или вкладыш в меню – проинформируют аудиторию о скидках и предложениях фитнес клуба.

В таблице 3.2 представлен план рекламной кампании фитнес клуба Janinn Fitness в рамках текущего проекта.

Таблица 3.2

 

Основные мероприятия рекламной кампании фитнес-клуба Janinn Fitness

 

Вид рекламы Места размещения Факторы эффективности рекламы Формы подачи Сроки реализации
Контекстно-диалоговая Интернет-ресурс фитнес-клуба Наличие онлайн-диалога с понимающими и компетентными специалистами фирмы Диалоговые окна интернет-сайта

Видеочаты (Skype, Viber и др.)

3 недели
Графическая Бизнес-центры (лифты, стойка администратора)

Отели (на рисепшене и в номерах)

Рестораны

SPA-салоны

Контакт с наиболее привлекательной для фитнес-клуба целевой аудиторией Интерактивные зеркала

Флаеры

Тейбл-тенты

Рекламные объявления

Лайт-боксы и др. визуально-графические устройства

3 недели
Событийная В средних образовательных учреждениях Социальная составляющая, контакт с потенциальной аудиторией Фитнес-показы, мастер-классы 6 недель

 

  1. Ресурсы.

Как уже отмечалось в рамках данного исследования, ресурсная база проектов в сфере интеллектуальной собственности отличается относительно невысокой материалоемкостью при достаточно высоких требованиях к интеллектуальным новациям.

Вероятнее всего, в рамках данного проекта для создания рекламного продукта будет привлекаться сторонняя специализированная фирма, так как в итоге это оказывается выгоднее. Однако, нужно понимать, что будет лучше, если фирма-подрядчик получит подробное техническое задание на рекламный продукт, в котором будет описано видение, цель, задачи. Желательно максимально облегчить задачу исполнителям и представить ему все свои наработки в данном вопросе. Если не сделать этого, то продукт чаще всего окажется не таким, каким его хотят видеть руководители фитнес клуба.

Таким образом, первоочередная задача проектной команды в данном проекте – подробно описать видение, цели и задачи рекламной кампании, а также представить аналоги рекламных продуктов для лучшего понимания специалистами рекламного дела своих задач.

В табл. 3.2 в рамках рекламной кампании предусмотрены мероприятия событийного плана. Наиболее привлекательными объектами «приложения сил» являются общеобразовательные учреждения, которые сегодня нуждаются в приходе сил, противодействующих наркомании, алкоголизму и безделию в среде подростков. Именно фитнес клуб может взять шефство над несколькими школами района и популяризировать здоровый образ жизни среди школьников старших классов.

  1. Составление сетевого графика проекта.

Для составления сетевого графика проекта обозначим основные вехи данного проекта (таблица 3.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.3

 

Основные этапы проекта рекламной кампании в Janinn Fitness

 

Работы по проекту Длительность Приблизительные затраты, тыс. руб. Результаты работы
1 Формирование целей рекламной кампании 5 дней Замысел проекта в устной или письменной форме
2 Формирование проектной команды 5 дня Структура проектной команды
3 Анализ возможностей, рисков и угроз, позиционирование 10 дней 50 Аналитическая записка
4 Разработка концепции проекта 20 дней Концепция рекламной кампании
5 Оценка ресурсов 10 дней Отчет о ресурсах
6 Поиск исполнителей, заключение договоров 10 дней 300 Проект рекламной кампании
7 Оценка проекта, возможные доработки 10 дней 150 Проект рекламной кампании
8 Техническая реализация проекта 20 дней 2400 Рекламный процесс
9 Запуск проекта 5 дней 150 Рекламный процесс
10 Оценка эффективности проекта 20 дней 150 Аналитический отчет
ИТОГО 115 дней 3200

 

Пример калькуляции затрат на рекламную кампанию в индустрии фитнеса представлен в табл. 1 (Приложение 4).

Как показано в табл. 3.3, срок реализации проекта предположительно составляет 115 дней. Однако данный период можно сократить, если отдельные этапы реализовывать параллельно (рис. 3.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Сетевой график реализации проекта рекламной кампании в фитнес клубе Janinn Fitness

 

Таким образом, некоторые процессы в рамках проекта можно реализовывать параллельно, что существенно ускорит запуск рекламной кампании.

В табл. 1 (Приложение 5) представлено пояснение сетевого графика реализации проекта.

На рис. 3.4 представлен график проекта.

Наименование работы Сроки реализации
сентябрь октябрь ноябрь декабрь июнь
Формирование целей          
Формирование команды        
Анализ возможностей и рисков        
Разработка концепции      
Оценка ресурсов        
Поиск подрядчиков        
Экспертиза проекта и доработки          
Техническая реализация        
Запуск проекта      
Оценка эффективности проекта          

 

Рис. 3.4. График проекта

 

 

  1. Риски проекта и способы их нейтрализации.

В табл. 3.5 представлена оценка основных рисков проекта и способы их нейтрализации.

Таблица 3.5

Риски проекта и способы их нейтрализации

 

Риск Вероятность, % Способы нейтрализации
Риск недофинансирования проекта 30 Резервирование инвестиционных сумм на банковских счетах. Контроль резервирования со стороны главного бухгалтера. Резервирование с учетом инфляции и возможного роста цен (+25%)

Резервировать необходимо суммы всех запланированных затрат на ближайшие 30 дней

Риск задержки работ по проекту 50% Жесткий контроль графика. Введение штрафов, в том числе для подрядчиков. Грамотное руководство проектом. Создание стимулов для соблюдения графика работ
Риск появления на рынке более агрессивных конкурентов 20% Корректировка проекта. Активизация рекламной кампании. Выделение дополнительных ресурсов на рекламу
Риск роста цены предложения услуг из-за роста себестоимости (повышение налогов, необходимость роста заработной платы персонала и т.д.) 50% Компенсация затрат за счет привлечения клиентов эконом-класса, рост эффективности использования площадей фитнес-клуба и т.д.

 

  1. Обеспечение контроля за ходом реализации проекта и оценка эффективности рекламной кампании.

Контроль за реализацией проекта возлагается на руководителя и куратора проекта. Экспертизу проекта осуществляют финансовые работники организации при взаимодействии с руководителем проекта и куратором. Обязанности куратора – разъяснение и обоснование статей расходов по проекту, требуемых сроков финансирования. Обязанности руководителя проекта – убеждение аудиторов в необходимости данных объемов финансирования работ.

 

3.3 Оценка социально-экономической эффективности проекта

 

Перед запуском рекламной кампании необходимо определить критерии (ключевые показатели эффективности), по которым будет осуществляться оценка эффективности рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

При реализации рекламной кампании по нескольким каналам продвижения нужно оценивать эффективность каждого канала в отдельности. Как вариант – тестировать каждый канал рекламной кампании последовательно. В противном случае невозможно определить, какой из каналов повлиял на приток клиентов.

Расчетный срок рекламной кампании составляет 12 месяцев. За этот период необходимо окупить все инвестиции (3200 тыс. руб.) и привлечь дополнительно определенное число клиентов N.

Количество клиентов, которое необходимо привлечь дополнительно в рамках данной рекламной кампании, рассчитываем, исходя из показателя ожидаемой нормы доходности инвестиций.

Ожидаемая норма доходности – это величина безрисковой ставки доходности базового актива, то есть вложений, которые гарантированно принесут инвестору доход. В качестве базового актива можно использовать доходность по рынку государственных долговых бумаг или, что значительно проще, среднюю доходность банковского депозита.

Предположим, что в 2017 году базовая доходность банковского депозита составляет 8,5% годовых.

Таким образом, инвестор ожидает получить от инвестиций доход на уровне базовой доходности плюс премию за риск, так как в данном случае инвестор рискует не получить доход или даже вообще свои вложения.

Величина премии за риск принимается на уровне 10% (для инфляционной экономики это нормальное значение).

Таким образом, инвестор рассчитывает получить в течение года доход, равный 18,5% годовых.

Дмин = К*(1+i),                              (1)

где Дмин – минимальная величина дохода, который инвестор рассчитывает получить в конце реализации проекта;

К – капитальные вложения (К = 3200 тыс. руб.);

I– ожидаемая доходность инвестиций (I= 18,5% годовых или для формулы (1) – 0,185).

Дмин = 3200*1,185 = 3792 тыс. руб.

Предположим, что средняя стоимость годового абонемента (клубной карты) для премиум-сегмента в данном фитнес клубе составляет 200 тыс. руб.

В таком случае рекламная кампания должна обеспечить привлечение дополнительно: 3792/200 = 19 клиентов. Это минимум рентабельности проекта. Максимум проекта никем не ограничен и может оказаться в сотни раз выше.

На рис. 3.5 представлена диаграмма, иллюстрирующая объемы привлечения фитнес клубом новых клиентов из различных целевых групп в 2016 году.

Рис. 3.5. Объемы привлечения фитнес-клубом новых клиентов из различных целевых групп в 2016 году

 

Как видно на диаграмме, клиентопоток в данный фитнес клуб – величина непостоянная, зависящая от сезона и конкретного месяца. Наибольший приток клиентов наблюдался в январе и в летние месяцы. Наименьший приток клиентов – в феврале и декабре.

Если говорить о социальной эффективности, то здесь количественные показатели оказываются далеко не всегда достаточно информативными. Под социальной эффективностью в нашем случае понимается уровень соответствия фактического результата ожиданиям руководства фитнес клуба.

Оценка социальной эффективности производится обычно экспертными методами на основании различных исследований. Например, можно проводить опросы среди клиентов фитнес клуба о качестве рекламы, о пожеланиях клиентов в части рекламы.

Вывод по главе III. В данной части дипломной работы осуществлена разработка проекта рекламной кампании в фитнес клубе Janinn Fitness. Даны обоснования выполняемых работ на каждом из этапов проекта. Дано описание создания проектной команды, принципов формирования структуры проекта. Сформирован сетевой график проекта, произведена оценка рисков проекта. Даны рекомендации по вопросам оценки экономической эффективности проекта.

 

 

Заключение

 

В рамках данной выпускной квалификационной работы был разработан проект рекламной кампании в фитнес клубе Janinn Fitness, г. Москва.

В теоретической части исследования рассмотрены методологические аспекты разработки проекта рекламной кампании. В ходе исследования было установлено, что проект рекламной капании призван создать комплексный рекламный продукт, нацеленный на определенную группу потенциальных клиентов фирмы (для коммерческой рекламы). При этом проектирование осуществляется фактически по тем же правилам, что и для любого проекта. Проанализированы основные фазы жизненного цикла проекта применительно к рекламной деятельности: инициализация проекта, формирование концепции, создание проектной группы (структуры проектной группы), системы управления ее деятельностью, мотивации труда, оценки результатов деятельности группы.

Анализируя вопросы ресурсного обеспечения проекта, особое внимание обращено на наиболее важные ресурсы проекта – человеческие. Именно от состава проектной группы, компетенций ее участников зависит качество рекламного продукта, эффективность использования финансовых и временных ресурсов проекта, и, как следствие, эффективность рекламной кампании в целом.

В аналитической части работы проанализирована исходная информация для дальнейшей разработки проекта рекламной кампании фитнес клуба Janinn Fitness. Janinn Fitness представляет собой фитнес клуб, расположенный в г. Москве, входящий в состав ООО УК «Фитнес холдинг». Данный фитнес клуб  предоставляет своим клиентам широкую линейку фитнес-продуктов круглосуточно и без выходных. Целевая аудитория данного фитнес клуба – клиенты премиум класса.

Оценка рыночной позиции, возможностей и перспектив фитнес клуба Janinn Fitness позволили сделать вывод, что индустрия фитнеса в России активно развивается, а рынок еще далек от насыщения. Поэтому у фитнес клубов имеются существенные возможности для роста. Однако барьеры для входа в бизнес довольно высоки, так как данный бизнес требует постоянного обновления и расширения продуктовой линейки. При этом основное оборудование фитнес клубов – импортное.

Объем рынка фитнес услуг в России оценивается приблизительно в 100 млрд. руб. На долю фитнес клубов премиум класса приходится порядка 7% рынка, в то время как сегментами «эконом» и «low-cost» занято порядка 56% рынка.

Анализируя особенности и недостатки рекламных кампаний в фитнес-индустрии нашей страны, пришли к выводу, что в настоящее время необходимо создавать рекламные продукты, позволяющие потенциальным клиентам оценивать практические выгоды от посещения данного фитнес-центра. Кроме того, важно, чтобы потенциальный клиент получил как можно больше информации о фитнес-центре, ощутил его атмосферу. Для фитнес клубов важна именно клубная атмосфера, эстетика в интерьере, эффективная ценовая политика.

Основными каналами для продажи услуг фитнес клубов становятся интернет (интернет-сайты клубов, ресурсы партнеров, социальные сети). Также можно использовать местные СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы), а также рекламу в лифтах и других местах. Важно, чтобы эта реклама во-первых, рассказывала потенциальному клиенту о тех выгодах, которые он получит от посещения фитнес клуба и во-вторых, – чтобы привести потенциального клиента в клуб. Для этого целесообразно делать первые посещения фитнес клубов бесплатными, предусматривать бонусы для клиентов, которые привели с собой друзей и т.д.

В главе III выпускной квалификационной работы представлен проект рекламной кампании фитнес клуба Janinn Fitness, нацеленный на увеличение притока клиентов премиум-класса для стабилизации финансового состояния клуба.

 

Список использованных источников и литературы

Нормативно-правовые акты

  1. Гражданский кодекс РФ №51-ФЗ от 21 октября 1994 года, часть первая, вторая, третья и четвертая. – М.: Омега-Л, 2016. – 478 с.
  2. Международный стандарт по управлению проектами ISO 21500: 2012 «Руководство по управлению проектами» // http://mconlab.com/stati/proekty/27-iso-21500-russkaya-versiya
  3. Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 21500 – 2014 «Руководство по проектному менеджменту». Введен 1 марта 2015 года Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 26 ноября 2014 г. № 1873-ст // http://docs.cntd.ru/document/1200118020
  4. Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 51303 – 2013 «Торговля. Термины и определения» (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 № 582-ст) (ред. от 29.03.2016) // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_167655/

Монографии, учебная литература

  1. Балашов А.И. Управление проектами: учебник для бакалавров / под ред. Е.М. Роговой. – М.: Юрайт, 2013. – 383 с.
  2. Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. – М.: Инфра-М, 2015. – 144 с.
  3. Веснин В.Р. Теория организации: учебник. – М.: Изд-во Проспект, 2015. – 272 с.
  4. Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы. – М.: Форум, 2015. – 128 с.
  5. Зельда Дж. Технический руководитель проекта: преимущества и недостатки // Управление проектами и программами. – 2015. – № 1. – С. 17-23.
  6. Калюжная Н.В. Разработка модели компетенций организации // Молодой ученый. – 2016. – №6. – С. 447-455.
  7. Караханова Н.Р. Содержание фаз жизненного цикла проекта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – 2015. – №1 [Электронный ресурс]. – URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/6933
  8. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы: практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 296 с.
  9. Лукичева Л.И., Егорычева Е.В. Менеджмент организации: теория и практика: учебник для бакалавров. – М.: Омега-Л, 2013. – 496 с.
  10. Соснин Э.А. Управление инновационными проектами. – М.: Феникс, 2013. – 208 с.
  11. Теория организации: учебник для бакалавров / Ю.В. Кузнецов, Е.В. Мелякова. – М.: Изд-во Юрайт, 2015. – 365 с.

Статьи

  1. Лобзов А.В. Как построить корпоративную систему управления проектами // Менеджмент сегодня. – 2015. – № 6. – С. 33-39.
  2. Макович Г.В. Маркетинговые инструменты в работе с персоналом организации // Вопросы управления. – 2015. – № 2 (14). – С. 139-144.
  3. Мудунов А.С., Цахаева К.Н. Основные проблемы внедрения технологий проектного управления в российскую практику // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 11 (часть 7) – С. 1457-1460.
  4. Ускова Т.А. Маркетинговое проектирование рекламной компании // Молодой ученый. – 2016. – №20. – С. 446-448.

Электронные ресурсы

  1. Боровиков М. Рынок фитнес-услуг 2016 в России: рост вопреки кризису // http://www.buybrand.ru/market-reviews/11989/
  2. Janin Fitness [электронный ресурс]. – URL: http://tobefit.ru/
  3. Как и чем привлечь клиентов в фитнес клуб // Технологии продаж [электронный ресурс]. – URL: http://bolsheprodag.ru/privlechenie-klientov/kak-privlech-klientov-v-fitnes-klub
  4. Картузова М.Ю., Лебедихина Т.М. Реклама фитнес клубов // Студенческий научный форум: материалы VI Международной электронной научной конференции [электронный ресурс]. – URL: https://www.scienceforum.ru/2014/686/5976
  5. Пенягин А. Реклама фитнес клуба как автомобиль Ferarry // FIT4MONEY: Блог Антона Пенягина [электронный ресурс]. – URL: https://fit4money.ru/%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-%D1%84%D0%B8%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%B0/
  6. Пушкарев К.А. Команда проекта как один из ключевых факторов успеха проекта // ЭГО: Экономика, государство и общество: электронный журнал научных публикаций студентов и молодых ученых [электронный ресурс]. – URL: http://ego.uapa.ru/ru/issue/2013/04/07/
  7. Реклама фитнес-центров // AdvertJournal: Лучшее из мира рекламы и креатива [электронный ресурс]. – URL: http://advert-journal.ru/reklama-fitnes-centrov/
  8. Сообщество фитнес-предпринимателей [электронный ресурс]. – URL: http://consultingforfitness.ru/sms-reklama-fitness/

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Рис. 1. Вариант состава проектной команды

 

Рис. 2. Плавательный бассейн фитнес клуба Janinn Fitness

 

 

 

Рис. 3. Тренажерный зал фитнес клуба Janinn Fitness

 

 

Рис. 4. Игровой зал фитнес клуба Janinn Fitness

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Женская раздевалка фитнес клуба Janinn Fitness

 

 

Рис. 6. Пластиковая клубная карта фитнес клуба Janinn Fitness

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Наиболее эффективные рекламные продукты в сфере фитнеса

 

Рис. 1. Реклама спортивного центра «Eizens» со слоганом «На пути к красоткам»[21]

 

Рис. 2. Пример агрессивно мотивирующей рекламы фитнес-центра[22]

Рисунок 3. Пример мотивирующей рекламына билборде от фитнес-центра «МаркАврелий» в Москве[23]

 

Рисунок 4. Оригинал-макет рекламы фитнес-центра (удачный для премиум-класса)

 

Рис. 5. Оригинал-макет фитнес-услуг, неудачный для премиум-класса

 

Рис. 6. Удачное универсальное рекламное решение фитнес-сети

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рекламные материалы фитнес клуба Janinn Fitness

 

Рис. 1. Рекламный баннер на сайте фитнес клуба Janinn Fitness (http://tobefit.ru/)

 

Рис. 2. Рекламная фитнес клуба Janinn Fitness

 

Рис. 3. Рекламные флаеры и плакаты фитнес-клуба Janinn Fitness

 

 

 

Рис. 4. Рекламные проспекты Janinn Fitness

 

 

 

Рис. 5. Уличная реклама Janin Fitness

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Таблица 1

Расчет стоимости рекламной кампании[24]

Бизнес-центр
Варианты размещения Лифт Лайт-бокс Флаеры на спец. стойках
Стоимость (р.) 7 500 / 1 шт. 40 000 – 80 000 5 000
Загородный отель
Варианты размещения Флаеры/журналы в номерах Вкладыш в меню Брендированные подушки, полотенца
Стоимость (р.) 20 000 50 000 1 000 / 1 шт.
Спа-салон
Варианты размещения Раздача листовок Плакат Тейбл-тент
Стоимость (р.) 10 000 4 000 – 7 000 3 000 – 5 000
Ресторан
Варианты размещения Интерактивное зеркало Видеоролик Конструкция
Стоимость (р.) 10 000 – 15 000 40 000 10 000 – 40 000
Итого (р.) 222 000 – 320 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Таблица 1

Пояснение сетевого графика реализации проекта

 

Работа Возможна только после выполнения… Возможна параллельно с… Необходима для осуществления следующей работы… Примечания
1 Формирование целей рекламной кампании Распоряжения о запуске проекта Анализ возможностей, рисков и угроз, позиционирование

Разработка концепции проекта с интервалом 2-3 дня после начала работы № 1

Разработка концепции проекта  
2 Формирование проектной команды Инициализации проекта

Предварительной оценке объема работ

Оценка ресурсов по мере формирования целей проекта Оценка ресурсов

Поиск исполнителей, заключение договоров и расчета смет

После отбора подрядчиков и согласовании цен на их услуги можно приступать к формированию финансового плана и графика проекта
3 Анализ возможностей, рисков и угроз, позиционирование Формирование целей рекламной кампании

Утверждения соответствующих специалистов в ПК

На данной стадии проект может быть остановлен, если угрозы и возможности окажутся за пределами управляемости Разработка концепции проекта

Оценка ресурсов

Анализ возможностей, рисков и угроз можно осуществлять параллельно с формированием ПК – дали задание аналитику и ждем
4 Разработка концепции проекта Окончательного утверждения ПК, анализа рисков, угроз и возможностей Оценка ресурсов Первичная оценка ресурсной базы  

 

 

5 Оценка ресурсов Разработки концепции проекта Анализом угроз, рисков и возможностей Поиск исполнителей, заключение договоров

Составление смет и графика финансирования

 
6 Поиск исполнителей, заключение договоров Разработка концепции проекта Оценка проекта, возможные доработки Оценка проекта, возможные доработки  
7 Оценка проекта, возможные доработки После заключения всех договоров, окончательного расчета и утверждения смет, финансового аудита проекта Поиск исполнителей, заключение договоров Техническая реализация проекта  
8 Техническая реализация проекта После утверждения окончательного варианта проекта с согласованием с финансовым аудитором Параллельно осуществляется контроль выполнения финансового плана проекта Оценка качества исполнения, оценка отклонения в финансировании Для снижения риска отказа подрядчика целесообразно создавать базу компаний
9 Запуск проекта После выполнения всех технических работ Подведение итогов работы ПК, подготовка заключения по каждому участнику Завершения проекта  

 

 

[1]Балашов А.И. Управление проектами: учебник для бакалавров / под ред. Е.М. Роговой. – М.: Юрайт, 2013. – С. 9.

[2]Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 21500-2014 «Руководство по проектному менеджменту». Введен 1 марта 2015 года Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 26 ноября 2014 г. № 1873-ст // http://docs.cntd.ru/document/1200118020

[3]Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 22.

[4]Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы. – М.: Форум, 2015. – С. 40.

[5]Ускова Т.А. Маркетинговое проектирование рекламной компании // Молодой ученый. – 2016. – № 20. – С. 446-448.

[6]Костылев А.А. Проектное управление по стандарту ISO 21500: 2012: обзор и перспективы использования // SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES. – 2014. – № 12. – С. 145-150.

[7]Плотников А.Н., Плотников Д.А. Актуальные проблемы управления проектами // Известия Саратовского университета. – 2014. – № 1-2. – С. 152-157.

[8]Балашов А.И. Управление проектами: учебник для бакалавров / под ред. Е.М. Роговой. – М.: Юрайт, 2013. – С. 115.

[9]Балашов А.И. Управление проектами: учебник для бакалавров / под ред. Е.М. Роговой. – М.: Юрайт, 2013. – С. 211.

[10]Плотников А.Н., Плотников Д.А. Актуальные проблемы управления проектами // Известия Саратовского университета. – 2014. – № 1-2. – С. 152-157.

[11]Калюжная Н. В. Разработка модели компетенций организации // Молодой ученый. – 2016. – №6. – С. 447-455.

[12] Овчинников А.В. Универсальная модель профессиональных компетенций // Науковедение (электроный журнал). – 2014. – Вып. № 4. // http://naukovedenie.ru/PDF/100EVN414.pdf

[13]Калюжная Н.В. Разработка модели компетенций организации // Молодой ученый. – 2016. – №6. – С. 447-455.

[14]Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 21500-2014 «Руководство по проектному менеджменту». Введен 1 марта 2015 года Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 26 ноября 2014 г. № 1873-ст // http://docs.cntd.ru/document/1200118020

[15]Гребенкин А.В., Cафонова А.С. Управление предпринимательскими рисками в условиях трансформирующейся рыночной среды: идентификация, диагностика, измерение // Российское предпринимательство. – 2016. – Том 17. – № 17. – С. 2049-2060.

[16] Флаер ‑ небольшая рекламная листовка, как правило, дающая право на скидку. Это небольшая информативная листовка, часто выполненная в ярких сочных красках. – прим. Автора.

[17]Janin Fitness [электронный ресурс]. – URL: http://tobefit.ru/

[18] Боровиков М. Рынок фитнес-услуг 2016 в России: рост вопреки кризису // http://www.buybrand.ru/market-reviews/11989/

[19]Боровиков М. Рынок фитнес-услуг 2016 в России: рост вопреки кризису // http://www.buybrand.ru/market-reviews/11989/

[20] Шкала оценки – от 0 до 5 баллов. – прим. Автора.

[21] Реклама фитнес-центров // AdvertJournal: Лучшее из мира рекламы и креатива [электронный ресурс]. – URL: http://advert-journal.ru/reklama-fitnes-centrov/

[22]Реклама фитнес-центров // AdvertJournal: Лучшее из мира рекламы и креатива [электронный ресурс]. – URL: http://advert-journal.ru/reklama-fitnes-centrov/

[23]Реклама фитнес-центров // AdvertJournal: Лучшее из мира рекламы и креатива [электронный ресурс]. – URL: http://advert-journal.ru/reklama-fitnes-centrov/

[24]Пенягин А. Реклама фитнес-клуба как автомобиль Ferarry // FIT4MONEY: Блог Антона Пенягина [электронный ресурс]. – URL: https://fit4money.ru/%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-%D1%84%D0%B8%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%B0/

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.