Содержимое

 

Введение

 

Актуальность выбора темы исследования: актуальность исследования комплекса маркетинга как совокупности маркетинговых инструментов для достижения экономических целей предприятия объясняется тем, что в современных условиях под воздействием научно-технического прогресса, распространения информационных технологий, социально-демографических факторов меняются потребительские предпочтения клиентов, что, естественно, требует и изменения подходов и инструментов, используемых в маркетинговой деятельности предприятий. Важность правильного формирования и применения комплекса маркетинга объясняется тем, что при его эффективном использовании обеспечивается необходимый уровень удовлетворения потребностей общества, повышается конкурентоспособность продукции и услуг, а также самих предприятий и организаций, их реализующих. Таким образом, растет конкурентоспособность экономики и государства в целом.

Целью исследования является исследование теоретических и практических вопросов формирования эффективного комплекса маркетинга на предприятии на примере АО «Липецкая ипотечная корпорация».

Для достижения указанной цели требуется выполнение следующих задач:

  • изучить теоретические основы, понятийный аппарат и элементы комплекса маркетинга предприятия;
  • проанализировать современные тенденции и перспективы развития комплекса маркетинга предприятия;
  • дать характеристику хозяйственно-экономической и маркетинговой деятельности АО «Липецкая ипотечная корпорация»;
  • изучить эффективность используемых элементов комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация»;
  • разработать предложения по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация»;
  • проанализировать социально-экономический эффект разработанных предложений.

Предмет исследования работы: анализ современного состояния и особенности формирования эффективного комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования: АО «Липецкая ипотечная корпорация».

Методы исследования: системный анализ, изучение уставной и финансовой документации предприятия, финансово-экономический анализ, наблюдение, опрос, метод экспертных оценок, статистические и математические методы обработки информации.

Практическая значимость работы состоит в разработке эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация», использование которого позволит компании добиться более высоких экономических результатов. Результаты, полученные в работе, могут быть использованы на аналогичных предприятиях в сфере строительства и девелопмента.

Аналитический обзор использованных источников и литературы показал, что вопросы, связанные с комплексом маркетинга являются хорошо разработанными в отечественной литературе. Многие авторы, такие как      А.В. Гончарова, Ю.В. Брезе, И.Д. Котляров, М.Х. Начоева и др. останавливались на изучении теоретических основ комплекса маркетинга, осуществляли его критический анализ. Также исследования таких авторов, как Б.А. Артамонова, Е.В. Писарева, В.А. Поляков, О.В. Юдина, В.Ф. Палий, М.Ю. Погорелый и др. посвящены современным тенденциям развития комплекса маркетинга.

Некоторые исследователи (С.К. Волков, С.М. Дли, Т.Н. Дмитриева, С.В. Савельева, А.И. Ухова, В.Н. Марченко, Масюков С.М., Е.В. Потехина и др.) сосредотачивают внимание на особенностях использования комплекса маркетинга в различных отраслях.

Структура квалификационной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

 

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга предприятия

 

1.1. Термины, понятия, элементы комплекса маркетинга предприятий

Понятие комплекса маркетинга (маркетинга-микс) появилось в середине ХХ в. в США. Впервые термин «marketing-mix» употребил президент Американской маркетинговой ассоциации Н. Борден, который, опираясь на работы Дж. Каллитона, определял маркетинг-микс как сочетание различных элементов работы специалиста по маркетингу. В современном же виде концепцию комплекса маркетинга «4Р» предложил Дж. МакКарти в 1960 г., объединивший под названием «маркетинг-микс» товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику.[1] Отдельные авторы, связывают комплекс маркетинга, прежде всего, с операционным маркетингом, который определяется как совокупность действий, направленных на достижение поставленной цели в области объема реализации продукта[2].

Существуют несколько современных точек зрения на то, что считать комплексом маркетинга. Несколько определений отечественных ученых приведены в таблице 1.1.[3]

Таблица 1.1

Определения понятия «комплекс маркетинга»

Автор Определение
Акулич И.Л. Совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы не только наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков, но и адаптироваться к возможным изменениям рынка без потери конкурентоспособности.
Голубков Е.П. Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом адаптироваться к потребностям рыночных сегментов.
Ващекин Н.П. Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении сформировать лояльность целевого рынка.
Котомина Н.Г. Набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации.[4]

Использование комплекса маркетинга предприятием является одним из действенных элементов конкурентной борьбы, которым предусматривается снижение издержек предприятия на привлечение новых клиентов, сокращение времени обслуживания клиентов, повышение общей эффективности работы предприятия.[5] Таким образом, за счет маркетинговых инструментов предприятие может добиваться запланированного уровня сбыта, финансовых результатов, стабильности и устойчивости.[6]

Таким образом, комплекс маркетинга можно также отнести к важнейшим элементам стратегии предприятия, от уникальности и соответствия запросам целевой аудитории которого зависит успешность всей деятельности компании.[7]

Для успешного достижения поставленной цели необходимы практически приемы, элементы маркетинга-микс, которые в начальном варианте концепции состоят из 4-х элементов «4Р»: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место продажи (place).

Умелое сочетание различных элементов в зависимости от состояния рыночной среды позволяет достигать высоких результатов в сбытовой деятельности.[8]

Объединение именно этих элементов обусловлено такими причинами, как:

  • непосредственное влияние на спрос;
  • управляемость, т.е. возможность воздействия на элемент с целью изменения уровня спроса;
  • последовательность: элементы комплекса маркетинга логически взаимосвязаны между собой.[9]

Рассмотрим классические элементы комплекса маркетинга подробнее.

Итак, товар или продукт является, пожалуй, основным элементом комплекса маркетинга, так как именно он призван удовлетворять потребности клиентов. Следует отличать товар и товарную единицу, которая имеет фиксированные коммерческие характеристики, в то время как товар является более широким понятием. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Таким образом, с точки зрения комплекса маркетинга именно изменение коммерческих характеристик товара и является инструментом, воздействующим на потребительский спрос.

К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, которые решают определенные проблемы потребителей, а также нематериальные свойства, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке.[10]

Одним из важнейших решений в рамках элемента «Товар» является решение о его позиционировании.[11]

Цена также является важным элементом комплекса маркетинга, так как все направления рыночной деятельности предприятия неразрывно связаны с процессами ценообразования, а сам товар, предлагаемый на продажу, подразумевает наличие у него цены.[12]

Под ценой следует понимать ту денежную сумму, совокупность ценностей, которую потребитель готов обменять на право пользоваться товаром или услугой. Ценообразование – важнейший инструмент маркетинга, зависящий от рыночных механизмов. Ценовую политику следует основывать на тщательном изучении рыночной конъюнктуры и проводить в течение всего жизненного цикла товара. Цена выполняет двойную функцию в маркетинговой деятельности: с одной стороны, она является индикатором рыночной ситуации, с другой – орудием воздействия на потребительский спрос.[13]

Процесс установления цены товара, сформированный на основе работ Ю.В. Разовского и Е.С. Бурыкина[14], а также Л.М. Фомичёвой[15] отражен на рисунке 1.1.

Место продажи как элемент комплекса маркетинга должно обеспечивать доступность товара для целевого потребителя: товар должен присутствовать на рынке в нужном месте и в нужное время. Место продажи определяет модель дистрибуции товара компании.

Продвижение в качестве элемента комплекса маркетинга выступает как деятельность предприятия, связанная с выстраиванием маркетинговых коммуникаций с различными целевыми группами потребителей.[16] Среди маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения, выделяют персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта.[17]

Рис. 1.1. Процесс ценообразования

Продвижение основано на установление коммуникативных связей предприятия с рынком: предприятие отправляет на рынок свой товар и информацию о нем, обратно предприятие получает выручку от реализации товара и информацию о том, как он был воспринят рынком.[18]

Рассмотрим также, какие решения руководство предприятия должно принять в рамках маркетинговой стратегии для каждого из элементов маркетинга-микс (см. табл. 1.2.).[19]

Таблица 1.2

Взаимосвязь маркетинговой стратегии и элементов комплекса маркетинга

Элемент комплекса маркетинга Решения маркетинговой стратегии
Продукт Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль

Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства

Необходимый уровень качества продукта

Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка

Вариативность или ассортиментный ряд продукта

Поддержка и уровень сервиса

Цена Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.)

Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи

Ценообразование для различных каналов продаж

Пакетное ценообразование

Наличие сезонных скидок или акций

Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д.)

Возможность ценовой дискриминации

Место продажи Рынки, на которых планируется продавать товар

Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар

Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)

Условия выкладки товара и правила выкладки

Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.)

Продвижение Стратегия продвижения

Требуемый маркетинговый бюджет

Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории

Участие в специализированных событиях и шоу

Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем

География коммуникации

Стратегия PR и event-маркетинг

Медиа-стратегия бренда

Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

 

1.2. Перспективы развития комплекса маркетинга предприятий

Рассмотренные в первой главе данной работы элементы комплекса маркетинга были разработаны ещё в середине ХХ в., однако экономическая система, поведение потребителей и маркетинговая деятельность за этот период значительно изменились. Поэтому неудивительно, что большинство современных исследователей считают концепцию «4Р» устаревшей, не соответствующей современным реалиям.[20] Поэтому постепенно происходило добавление элементов в комплекс маркетинга, возникали всё новые концепции: «5Р», «7Р», «12Р», а также модель «4С», предполагающая перенос внимания с продукта на потребителя, модель «4R» для персонального маркетинга и др.[21]

Рассмотрим также, какие новые элементы включают специалисты в современный маркетинг-микс.

Маркетинг отношений между участниками рынка (People) основывается на том, что люди составляют основу любой деятельности, несмотря на развитие современных технологий, техники, программ, таким образом, данный элемент отмечает важность влияния всех людей, присутствующих при оказании услуги, в т.ч. персонал и других потребителей.[22]

Данный элемент комплекса маркетинга можно представить в виде следующей логической цепочки (см. рис. 1.2)

Рис. 1.2. Механизм взаимодействия между субъектами отношений на рынке

Для каждого субъекта отношений, обслуживающего конечного потребителя вне зависимости от того, как далеко в цепочке он от него находится, важна кадровая политика, определяющая эффективность его деятельности. На современном этапе развития маркетинга уже приходит понимание того, что вся экономическая система должна быть ориентированной на клиента. Данный элемент комплекса маркетинга должен иметь своё дальнейшее развитие, например, в большем распространении CRM-систем.

Также относительно новым элементом маркетинга-микс является процесс оказания услуг (Process). Этот элемент появился неслучайно – в развитых странах услуги занимают до 70% ВВП, поэтому неудивительно, что комплексе маркетинга появился элемент, связывающий поставщика и потребителя услуг, так как процесс оказания услуги и её потребление происходят одновременно.[23]

Связан с оказанием услуг и такой новый элемент маркетинга-микс, как физическое окружение услуги (Physical evidence), направленный на поддержание благоприятного имиджа с целью привлечения потенциальных потребителей и формирования мнения о том, что услуга будет выполнена качественно.[24] Для достижения указанной цели используются различные средства:

  • основные преимущества (температура, освещение);
  • дополнительные преимущества (комфорт, внешний вид, практичность и т.п.);
  • активы (используемое оборудование, расходные материалы и т.д.);
  • параллельные подарки (фирменные значки, канцелярия и др.);
  • другие отличия (например, грамоты и сертификаты качества)[25]

Физическое окружение услуги – это материально-вещественные объекты, визуальные образы, которые должны вызвать у потребителя положительное восприятие и благоприятный прогноз о качестве услуги.

Указанные 3 элемента плюс классическая концепция «4Р» образуют концепцию комплекса маркетинга «7Р», предложенную М.Д. Битнер.[26] Однако современные исследователи предлагают дальнейшее расширение списка элементов, входящих в комплекс маркетинга. Среди них выделяют множество различных элементов:

  1. Позиционирование (Positioning) заключается в обеспечении товару места на рынке, которое бы было четко воспринято потребителями и отличало товар от его конкурентов.
  2. Упаковка (Packaging) – это не только разработка и производство оболочки для товара, но и часть брендинга продукции, позволяющая акцентировать внимание пользователя на товаре, дать ему необходимую информацию и сформировать доверие и положительное отношение к торговой марке.
  3. Прибыль (Profit) является одной из важнейших целей деятельности предприятия, источником инвестиций в улучшения и инновации, позволяющие более полно удовлетворять потребности клиентов.
  4. Процесс совершения покупки (Purchasing) как элемент комплекса маркетинга должен быть приятным для потребителя, стимулировать его на совершение акта приобретения товара.
  5. Персонал (Personnel) как элемент комплекса маркетинга представляет собой набор характеристик сотрудников компании-продавца, который способствует её успеху на рынке. Важнейшими качествами персонала, которые могут быть основой для использования его как инструмента маркетинга, должны служить знания о товарах и услугах компании; убежденность потребителя в компетентности и знаниях персонала, а также мотивированность самого персонала на наивысший уровень обслуживания клиентов.[27]
  6. Сервисное обслуживание (Service) предполагает набор действий предприятия для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов за счет предпродажного обслуживания (описание услуги, преимуществ, которые получит клиент), обслуживания во время продажи (доставка, время обслуживания и т.п.) и послепродажного обслуживания (устранение дефектов, удовлетворение жалоб и просьб и т.п.).
  7. Связи с общественностью (Public Relations) предполагают налаживание отношений между предприятием и его контактными аудиториями, включающими не только конечных потребителей, но и поставщиков, партнеров, государственные органы и т.д. для создания выгодного корпоративного имиджа.
  8. Апробирование (Probe/Sampling) представляет собой маркетинговый инструмент для знакомства потенциальных потребителей с потребительскими свойствами товара или услуги, который реализуется посредством раздачи пробных образцов, мероприятий по апробированию товара или услуги и т.п.
  9. Корпоративная философия (Philosophy) – создание такой корпоративной культуры и философии, которая позволяет сформировать команду профессионалов, ориентированную на достижение стратегических целей предприятия и достижение максимальной удовлетворенности потребителей.[28]

Отметим, что включение некоторых указанных элементов в состав маркетинга-микс вызывает критику со стороны некоторых исследователей. Так, упаковку предлагают рассматривать как часть элемента «Товар», связи с общественностью – часть продвижения, а прибыль рассматривают не как инструмент, но основную цель маркетинговой деятельности.[29]

Интересны также нестандартные элементы комплекса маркетинга, предназначенные для воздействия на молодежные целевые сегменты, например, формирование маркетинговых коммуникаций для продвижения с учетом молодежных субкультур за счет использования специализированных печатных изданий, проведения мероприятий соответствующей тематической направленности, спонсирование фильмов и сериалов, широкое распространение интернет-инструментов (блогов, сообществ, социальных сетей и т.п.).

Таким образом, обобщив изложенный материал, можем представить эволюцию развития комплекса маркетинга в виде следующей схемы (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Эволюция развития комплекса маркетинга

Одной из важнейших проблем развития комплекса маркетинга является необходимость его адаптации к условиям всё возрастающих объемов электронной коммерции и распространению информационных технологий.

Отметим следующие изменения, которые произошли под воздействием развития цифровой экономики:

  1. В формировании спроса на продукт принимают активное участие сами клиенты, делясь впечатлениями о потреблении того или иного товара или услуги на интернет-сайтах, в сообществах и социальных сетях.
  2. Возникают виртуальные продукты, предоставляемые потребителям в цифровом виде.
  3. У потребителей появляется возможность сравнить все характеристики товаров-конкурентов в реальном времени, для этого теперь нужно меньше усилий и времени.
  4. Возможность производителя по-новому формировать отношения с конечным потребителем, обращаться к нему напрямую.[30]

С учетом указанных тенденций, производителям следует развивать такие элементы маркетинга-микс, как People (люди), Purchasing (процесс покупки), Public Relations (связи с общественностью), т.е. обеспечение потребителям удобного и привлекательного процесса покупки в интернете. Это может достигаться за счет полного информационного наполнения сайта или страницы в соцсети, формы подачи информации, её структуры, удобства и простоты навигации, внешнего вида, системы обратной связи и т.п. Особенно перспективным направлением является персонализация, т.е. подача в интернете потребителю такой информации, которая будет ему интересна с учетом выявленных благодаря систематическому сбору информации его предпочтений и симпатий.[31]

Так как всё большее количество компаний осуществляют свою деятельность в интернете, то такие авторы, как В.А. Поляков и О.В. Юдина, предполагают, что уже назрела необходимость формирования комплекса маркетинга для интернет-компаний. В качестве его элементов предлагаются:

  • IT research and development: интернет исследования и разработки, соответствующие элементу «Product» из концепции «4Р». Отличием интернет-продукта от обычного является то, что для его разработки, как правило, требуется значительно больше времени и инвестиций, чем в традиционном производстве. Кроме того, цифровые разработки должны постоянно усовершенствоваться, чтобы успевать за развитием научно-технического прогресса;
  • Individual price for services: индивидуальная цена интернет-продукта (соответствует элементу «Price» из концепции «4Р»), отличительной чертой ценообразования для интернет-услуг является сложность определения цены на них и необходимость применения индивидуального подхода к ценообразованию;
  • Internet: соответствует элементу «Place» из концепции «4Р», степень его дальнейшего распространения, доступности, возможности использования мобильных устройств будет влиять на распространение онлайн-коммерции;
  • Internet marketing: соответствует элементу «Promotion» из концепции «4Р», так как основным каналом продвижения интернет-услуг является интернет-реклама в различных её проявлениях;
  • Investor Relations: возможным добавлением к маркетингу-микс интернет-компаний может стать отношение с инвесторами, так как уже были упомянуты достаточно высокие первоначальные вложения в информационные разработки.[32]

Также отметим ещё одну перспективу развития комплекса маркетинга, в частности элемента «Продвижение», связанную с формированием лояльности потребителей. В этой связи маркетологи рассматривают новую модель маркетинга «4А»», которая обозначает приоритетность всегда и во всем желаний и запросов потребителей и включает такие элементы, как Awareness (осведомленность), Acceptability (приемлемость), Affordability (доступность), Accessibility (легкость приобретения). В рамках данной концепции акцент переносится на то, чтобы поддерживать потребительскую лояльность и увеличивать объемы покупки постоянных клиентов.

Для этого в рамках традиционных элементов маркетинга-микс должны применяться новые, инновационные инструменты, которые будут способствовать росту привязанности клиентов к данной компании или её бренду и защите постоянных клиентов от конкурентного влияния. Примеры таких маркетинговых инструментов приведены в таблице 1.3.[33]

Итак, из таблицы 1.3 видим, что кроме того, что маркетинг-микс дополняется новыми элементами, инструментарий, используемый в рамках классических элементов концепции «4Р», также дополняется и модифицируется в соответствии с современными требованиями рынка.

Таблица 1.3

Инструменты современного маркетинга для поддержания

лояльности клиентов

Элемент комплекса маркетинга Инструменты
Товар «Пионерные» товары

Кастомизация товаров, услуг

Креативные идеи

Визуализация позитивных элементов упаковки

Расширенный товар (предоставление к товару дополнительных услуг)

Цена Гибкие, ориентированные на спрос цены

Системы скидок и бонусов

Поддержка высоких цен на товары элитной группы

Место продажи Комплексные многоканальные системы дистрибуции

Интернет-торговля

Специализированная торговля

Нейромаркетинг

Сторителлинг

Эффективный мерчандайзинг

Продвижение Организация интерактивных коммуникаций

CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами)

Диверсификация рекламы, в т.ч. в Интернете

Креативные PR-мероприятия

Ко-маркетинг

Использование социальных сетей

Персонализация

 

Выводы 1 главы

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность контролируемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, использование которых позволяет ему воздействовать на уровень сбыта предлагаемых товаров и услуг. Теория маркетинга-микс зародилась ещё в середине ХХ в. и изначально предполагала наличие четырех элементов: товара, цены, места продажи и продвижения. С развитием потребительского общества, исследований и практических наработок в сфере маркетинга данная концепция дополнялась новыми элементами. Современные элементы комплекса маркетинга охватывают практически все стороны маркетинговой деятельности, а особое значение приобретают те, которые направлены на формирование лояльности потребителей и адаптацию элементов маркетинга-микс к реальности цифровой экономики.

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности                                      АО «Липецкая ипотечная корпорация»

2.1. Характеристика хозяйственно-экономической деятельности АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Акционерное общество «Липецкая ипотечная корпорация» (АО «ЛИК») расположено по адресу: Россия, г. Липецк, ул. Бехтеева С.С., д. 4.

АО «Липецкая ипотечная корпорация» является юридическим лицом и действует на основании устава. АО «Липецкая ипотечная корпорация» создано в 2002 году и осуществляет свою деятельность при участии администрации Липецкой области.

По уставу целью деятельности данного предприятия является удовлетворение спроса населения в жилье и получение прибыли. АО «ЛИК» осуществляет крупномасштабные проекты комплексного освоения территории в городе Липецке.

Основным видом деятельности компании является строительство жилых и нежилых зданий. АО «Липецкая ипотечная корпорация» реализует свою деятельность как в г. Липецке, так и за его пределами.

Миссия АО «Липецкая ипотечная корпорация» заключается в создании условий для улучшения качества жизни всех слоев населения и, в конечном итоге, создания комфортной среды для жизни многих поколений липчан.

Высшим органом управления АО «Липецкая ипотечная корпорация» является его учредитель, который является также генеральным директором.

Структуру управления АО «Липецкая ипотечная корпорация» можно увидеть в приложении 1.

Отметим, что предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру управления.

Компания АО «Липецкая ипотечная корпорация» в настоящее время  ведет строительство микрорайона «Елецкий», где к концу 2018 года планируется возвести 50 высокоэтажных домов общей площадью 500 тыс. м², рассчитанных для проживания 21 тыс. человек. Корпорация в своей работе постоянно нацелена на перспективу и участвует как в разработке градостроительной концепции Липецка, так и в ее реализации. Сегодня в стадии проектирования находится возведение города-спутника Романово, площадь территории составит около 5700 га, первая очередь строительства составит 1400 тыс. м² жилья.

Отметим, что за 15 лет своего существования АО «Липецкая ипотечная корпорация» выполняла только проекты по строительству жилой недвижимости, однако в планах руководства компании находится реализация таких перспективных инвестиционных проектов по возведению коммерческой недвижимости, как:

  • Lipetsk GOLF RESORT (поле для гольфа, торговый центр и спортивный клуб);
  • строительство сельскохозяйственного рынка (общественно-торгового центра в микрорайоне Елецкий» г. Липецк);
  • строительство общественно-делового центра микрорайона «Елецкий» в г. Липецке.[34]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что АО «Липецкая ипотечная корпорация» планирует осуществить стратегию диверсификации деятельности за счет выхода на новый рынок коммерческой недвижимости.

Если говорить о развитии строительства жилой недвижимости, то среди перспективных планов компании имеются проекты, связанные с возведением малоэтажного жилья, среди них: малоэтажная жилая застройка — жилой район «Трисвятское» с. Кашары Задонского района Липецкой области; коттеджный поселок «Богородицкое озеро».

Планирование реализации данных проектов связано с тем, что в последние несколько лет АО «Липецкая ипотечная корпорация» показывает положительные финансовые результаты деятельности. Так, в таблице 2.1 представим аналитический баланс предприятия на основе бухгалтерского баланса АО «Липецкая ипотечная корпорация», представленного в Приложении 2.

Таблица 2.1

Аналитический баланс АО «ЛИК» за 2015-2016 гг.

Статьи баланса 2015 2016 прирост (+)
снижение (-)
Абсолютные, тыс. руб. Относительные, % Абсолютные, тыс. руб. Относительные, % Абсолютные, тыс. руб. Относительные, %
Внеоборотные активы, в т.ч. 1841441 58,5 1858612 63,8 17171 0,9
   Основные средства, в т.ч. 1213329 38,5 1242873 42,7 29544 2,4
      Строительство объектов основных средств 991339 31,5 1015640 34,9 24301 2,5
   Доходные вложения в материальные ценности 163938 5,2 156764 5,4 -7174 -4,4
   Финансовые вложения 442357 14,0 442357 15,2 0 0,0
   Отложенные налоговые активы 21817 0,7 16618 0,6 -5199 -23,8
Оборотные активы, в т.ч. 1308804 41,5 1052349 36,2 -256455 -19,6
   Запасы 246038 7,8 105446 3,6 -140592 -57,1
   НДС по приобретенным ценностям 117184 3,7 96151 3,3 -21033 -17,9
   Дебиторская задолженность 691960 22,0 508028 17,5 -183932 -26,6
   Финансовые вложения 247348 7,9 342111 11,8 94763 38,3
   Денежные средства и денежные эквиваленты 817 0,0 401 0,0 -416 -50,9
   Прочие оборотные активы 5457 0,2 212 0,0 -5245 -96,1
Баланс 3150245 100,0 2910961 100,0 -239284 -7,6
Капитал и резервы, в т.ч. 494457 15,7 539502 18,5 45045 9,1
   Уставный капитал 384300 12,2 384300 13,2 0 0,0
   Резервный капитал 43898 1,4 110157 3,8 66259 150,9
   Нераспределенная прибыль 66259 2,1 45045 1,5 -21214 -32,0
Долгосрочные обязательства 531665 16,9 407557 14,0 -124108 -23,3
Краткосрочные обязательства, в т.ч. 2124123 67,4 1963902 67,5 -160221 -7,5
   Заемные средства 143229 4,5 207144 7,1 63915 44,6
   Кредиторская задолженность 1931539 61,3 1740248 59,8 -191291 -9,9
   Оценочные обязательства 14857 0,5 16510 0,6 1653 11,1
   Прочие обязательства 34498 1,1 0 0,0 -34498 -100,0
Баланс 3150245 100,0 2910961 100,0 -239284 -7,6

Таким образом, из таблицы 2.1 видим, что за отчетный период общая стоимость имущества предприятия снизилась на 239284 тыс. руб. или 7,6%. Причиной этого стало снижение оборотных активов за счет уменьшения запасов и дебиторской задолженности. В то же время возросли внеоборотные активы АО «ЛИК», выросла стоимость основных средств и строительства на 24301 тыс. руб. или 2,5%.

В пассивах предприятия также произошли изменения: возрос собственный капитал – на 45045 тыс. руб. или 9,1% за счет получения чистой прибыли компанией. А финансовая зависимость предприятия снизилась при уменьшении долгосрочных обязательств на 124108 тыс. руб. (23,3%) и краткосрочных обязательств на 160221 тыс. руб. (7,5%).

Таким образом, несмотря на снижение валюты баланса можно говорить о положительных тенденциях в финансовом состоянии АО «ЛИК».

Также проанализируем финансовые результаты деятельности компании в 2016 г. на основе Отчета о финансовых результатах АО «ЛИК», приведенном в Приложении 3.

Итак, за 2016 г. АО «ЛИК» получила выручку от продажи недвижимости в размере 247727 тыс. руб. что на 93194 тыс. руб. или 60,3% больше по сравнению с 2015 г. Однако в связи с ростом объемов продаж, повысилась и их себестоимость – на 66679 тыс. руб. или 68,9%.

При этом из-за высоких управленческих расходов, равных 93709 тыс. руб., компания получила убыток от продаж в размере 9502 тыс. руб. Благодаря наличию доходов от участия в других организациях и прочих доходов АО «ЛИК» смогла получить чистую прибыль в размере 45045 тыс. руб., что, однако, на 91350 тыс. руб. или 67,0% меньше, чем за 2015 г.

Таким образом, можно сказать, что, несмотря на то, что выручка от продаж компании выросла, её чистая прибыль снизилась по результатам 2016 г. Кроме того, был получен убыток от продаж, что свидетельствует о неэффективности операционной деятельности компании, во многом зависящей от работы всего комплекса маркетинга предприятия. Поэтому считаем целесообразным провести также анализ эффективности комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация».

 

2.2. Анализ эффективности комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Перед анализом эффективности комплекса маркетинга компании приведем данные об итогах работы компании в сфере реализации и ввода жилья в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Реализация и ввод жилья АО «Липецкая ипотечная корпорация»

в 2015-2016 гг.

Показатели Ед. измерения 2015 г. 2016 г. Изменение
в ед. измерения в %
Реализовано квартир шт. 244 299 55 22,5
Реализовано квартир кв. м 13778,4 17440,6 3662,2 26,6
Выручка тыс. руб. 478416 612513 134097 28,0
Средняя площадь квартир кв. м 56,5 58,3 1,9 3,3
Средняя стоимость 1 кв. м руб. 34722,3 35120,0 397,7 1,1
Ввод жилья кв. м 11413,5 10840,0 -573,5 -5,0

Итак, по итогам 2016 г. видим, что уровень сбыта компании возрос: было реализовано 299 квартир, что на 55 шт. или 22,5% больше, чем в предыдущем 2015 г. Возросла и общая площадь реализованного жилья – по итогам 2016 г. было реализовано 17440,6 кв. м, выросла и средняя площадь одной квартиры – с 56,5 кв. м до 58,3 кв. м. На 1,1% возросла и средняя стоимость кв. м жилья и составила 35120 руб. за кв. м.

Отрицательным был только показатель ввода жилья, общая площадь введенного жилья снизилась на 5% и составила 10840 кв. м.

Таким образом, показатели сбыта компании увеличились за отчетный год, что говорит о хорошей работе маркетинговой службы. Проведем анализ комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация», для чего воспользуемся концепцией «7Р», т.е. проанализируем эффективность таких элементов, как продукт, цена, место продажи, продвижение, люди, процесс и физическое окружение.

Перед тем, как анализировать продукт компании, следует определить основные характеристики целевой аудитории компании, они представлены в Приложении 4. Итак, основной целевой группой компании, составляющей более половины всех покупателей квартир жилой недвижимости компании, являются семьи с детьми, со средним достатком, для которых наиболее важными характеристиками при выборе жилья являются:

  • близость детских садов, школ, поликлиник;
  • детские площадки, огороженная территория (безопасность);
  • контингент жителей;
  • экология;
  • наличие торговых центров и магазинов поблизости;
  • транспортная доступность;
  • парковка;
  • удобства во дворе и подъезде (пандусы, колясочные, велосипедные, велодорожки, озеленение).

Всё это присутствует в предлагаемом жилье в микрорайоне «Елецкий» и жилом квартале «Елецкий лайт». Кроме того, данная категория покупателей является достаточно чувствительной к цене недвижимости, которую мы проанализируем ниже, и соответственно к способам покупки. Так, на сегодняшний день компания, предлагает приобрести недвижимость либо по 100%-ной предоплате, либо с использованием ипотечного кредитования, в т.ч. военной ипотеке.[35] В то же время, другие застройщики г. Липецка предлагают своим клиентам приобретение жилья в рассрочку, а также обеспечивают помощь в обмене старой квартиры клиентов на новую.

Таким образом, при соответствии предлагаемой жилой недвижимости АО «ЛИК» запросам целевой группы потребителей, компания не обеспечивает доступность всех способов покупки жилья своим клиентам.

Теперь рассмотрим цену предложения первичной недвижимости АО «ЛИК» в сравнении со средним уровнем цен на рынке г. Липецка. Также рассмотрим предложения основных конкурентов компании:

  • ООО «Строймастер»;
  • ООО «СК Застройщик»;
  • ЗАО «Ремстройсервис».

Данные о средней цене кв. м жилой недвижимости на первичном рынке г. Липецка в 2017 г. представлены на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Сравнение цены 1 кв. м жилой недвижимости на первичном рынке  г. Липецка в 2017 г.

Как видим из рисунка 2.1 цена 1 кв. м первичной жилой недвижимости АО «ЛИК» чуть ниже средней по рынку, ещё по более низкой цене предлагает квартиры ООО «СК Застройщик». ООО «Строймастер и ЗАО «Ремстройсервис» осуществляют продажи по намного более высоким ценам.

Таким образом, АО «ЛИК» достаточно конкурентоспособно по цене и ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка.

Теперь проанализируем место продажи АО «Липецкая ипотечная корпорация», офис продаж компании находится по адресу ул. Бехтеева, 4 (схема проезда указана в Приложении 5). Как видим, офис продаж компании расположен близко к возводимым объектам недвижимости, в то же время, он находится достаточно далеко от центральной части города, что может вызывать некоторые неудобства для потенциальных покупателей.

Поэтому для компании важным является максимальное информационное наполнение её сайта, для того чтобы потенциальный клиент был мотивирован приехать в офис для реального осмотра квартиры. К сожалению, сайт компании, интерфейс которого отражен в Приложении 6, предоставляет много сведений о строительной компании, но не всегда дает подробную информацию о наличии и планировке квартир, сроках завершения строительства и т.д. Функционал сайт в основном направлен на то, чтобы позвонить в офис продаж или же оставить адрес электронной почты и номер телефона посредством отправки сообщения компании.

Кроме того, продажи квартир компании осуществляются через риэлтерские агентства, действующие в городе.

Продвижение компания осуществляет за счет использования всех коммуникационных инструментов: рекламы наружной и в местных СМИ, стимулирования сбыта, личных продаж и пропаганды.

Так, компания постоянно размещает объявления о продаже недвижимости и о специальных акциях в газетах и журналах г. Липецка, периодически появляется и наружная реклама компании[36], однако, акцент при продвижении собственной недвижимости компания делает всё-таки на другие инструменты – личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганду.

То, что компания предпочитает личное общение с потенциальными клиентами отражается на всей коммуникационной политике компании. Уже было упомянуто, что официальный сайт компании предоставляет мало информации о цене и характеристиках жилой недвижимости и побуждает обращаться к менеджерам по продажам за интересующей информацией. Личная продажа недвижимости компании начинается уже с телефонного звонка в отдел продаж, когда задачей менеджера является приглашение покупателя в офис продаж для осмотра и непосредственной демонстрации квартиры.

Эффективность личных продаж компании оценим ниже при анализе эффективности всего комплекса маркетинга компании и её затрат на маркетинг и рекламу.

Стимулирования сбыта проводится компанией достаточно часто, например, за последний год компанией были проведены такие специальные акции (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

Специальные акции АО «ЛИК» для стимулирования сбыта в 2016-2017 гг.

Название акции Срок

проведения

Условия акции
Горячая цена 21.03.2017-21.04.2017 Снижение цены на квартиры в ЖК «Елецкий» с 35 000 руб. до 30500 руб. за кв. м
Третьим будешь!!! 12.12.2016-20.02.2017 Купи квартиру в ЖК «Елецкий лайт» до 20 февраля 2017 года и получи путевку на двоих
Вы этого не ждали 18.10.2016-18.11.2016 Специальные цены на квартиры в доме II-2 мкр. «Елецкий»
В честь Дня города 15.07.2016-15.08.2016 Первым десяти покупателям скидка 10%
Победные скидки 04.05.2016-31.05.2016 Только 9 квартир по цене 29000 руб. за 1 кв.м.
Наши цены стали легче на 20% 21.04.2016-29.04.2016 Однокомнатная квартира площадью 50 кв.м. всего за 1 350 000 руб.

Двухкомнатная квартира площадью 63 кв.м. всего за 1 800 000 руб.

Масленичная ярмарка недвижимости 25.02.2016-12.03.2016 Отличные скидки на готовые квартиры в мкр. «Елецкий»

Из таблицы 2.3 видим, что специальные акции компании в основном направлены на снижение цены продажи квартир. С одной стороны, это соответствует потребностям целевой аудитории компании. С другой стороны, частое проведение таких акций может способствовать тому, что потенциальные покупатели будут ждать следующей акции для приобретения квартиры по сниженной цене. Поэтому кроме ценовых стимулов, компании следует использовать другие мотивы для увеличения объемов продаж компании.

Другим недостатком системы стимулирования сбыта АО «ЛИК» является отсутствие какой-либо информации о результатах проведения специальных акций. У потенциальных клиентов может сложиться впечатление, что специальные предложения используются только для привлечения клиентов, однако реально не проводятся.

Для пропаганды своей деятельности и реализуемых строительных проектов, компания использует множество инструментов:

  • осуществляет связи с общественностью посредством СМИ: так, уже в 2017 г. о проектах компании было 2 репортажа на федеральных телевизионных (Россия и НТВ), также в 2016 г. были публикации о деятельности компании в газетах «Коммерсант», «Комсомольская правда» и «Известия»;
  • проводит общественно полезные мероприятия: например, в марте 2017 г. коллективом АО «ЛИК» был проведен субботник по благоустройству микрорайона Елецкий;
  • реализует непосредственное общение с потенциальными клиентами посредством Интернета: у компании есть официальные страницы в социальной сети «ВКонтакте», в Twitter и YouTube. Наиболее популярной является страница в ВК, на данный момент на неё подписано более 2000 человек. На своей странице компания выкладывает фотографии процесса строительства, дает полезные советы по выбору и покупке квартир, устраивает розыгрыши призов и т.п.;
  • участвует в благотворительности: на официальном сайте компании имеет информация о помощи больному ребенку, а также о сборе средств для строительства храма на территории микрорайона «Елецкий».

Если говорить о таком элементе комплекса маркетинга, как люди, то стоит отметить, что всего в компании АО «Липецкая ипотечная корпорация» работает 84 человека, средняя зарплата сотрудников в 2016 г. составила 26,3 тыс. руб.

Естественно, что наибольшую роль с точки зрения маркетинговой деятельности, на предприятии играют сотрудники подразделения маркетинга. Сейчас на предприятии АО «ЛИК» существуют два отдела, которые выполняют функцию маркетинга и реализационную функцию. Всего маркетингом и продажами в компании заняты 8 человек, обладающие достаточно высоким уровнем профессиональной подготовки. Организационная структура управления маркетингом в компании представлена на рисунке 2.2.

Генеральный директор
Зам. генерального директора по продажам

 

 

 

 

Старший

специалист по

реализации

Менеджеры по

реализации

Отдел реализации
Отдел рекламы и связей с общественностью
Старший

специалист по связям с

общественностью

Менеджер по

рекламе

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Структура управления маркетингом АО «ЛИК»

Отметим, что недостатками данного элемента комплекса маркетинга является то, что маркетинговой деятельностью занимаются недостаточное количество сотрудников, что вызывает перегруженность персонала отдела реализации, также отсутствует специалист по проведению маркетинговых исследований, что требует отвлечения некоторых специалистов от основной работы при необходимости их проведения.

Процесс продажи тесно связан с личными продажами описанными выше, отметим, что от его эффективности в продажах жилой недвижимости зависит очень многое, так как непосредственное решение о покупке того или иного объекта принимается по результатам осмотра помещения и умения продавца преподнести все его характеристики в выгодном свете.

Физическое окружение при продажах жилой недвижимости АО «Липецкая ипотечная корпорация» является достаточно привлекательным: офис продаж компании выглядит достойно и респектабельно, на строительных объектах компании также наблюдается порядок и чистота. Единственным недостатком данного элемента комплекса маркетинга можно назвать то, что многие покупатели приобретают квартиры на стадии строительства и поэтому, у них не всегда есть возможность посмотреть, как будет выглядеть квартира в чистовом варианте отделки. Поэтому, возможно, будет целесообразным, в одном и строящихся домов организовать демонстрационную квартиру, которая будет показывать потенциальным клиентам, как будет выглядеть их квартира по завершению строительства, что может послужить дополнительным стимулом к покупке.

Теперь с целью анализа эффективности всего комплекса маркетинга компании проведем анализ затрат корпорации на маркетинг и рекламу.

В 2016 г. на продвижение (маркетинг и рекламу) для привлечения клиентов АО «Липецкая ипотечная корпорация» потратило 6560 тыс. руб.

Об эффективности привлечения клиентов можно судить по динамике посещения сайта компании и соответствующих затрат на маркетинг и рекламу, которая отражена на рисунке 2.3

Рис. 2.3. Соотношение затрат на привлечение и количество посещений сайта компании в 2016 г.

При этом среднее количество посещений сайта компании в 2016 г. составило 10806 уникальных посетителей в месяц, а общее количество посетителей сайта за год – 129675 чел. Средние затраты компании на привлечение клиентов составили 547 тыс. руб.

Из рисунка 2.3 видим, что в основном при увеличении бюджета маркетинга и рекламы компания получает повышенный интерес потенциальных клиентов. Особенно высок уровень посещения летом, а также весной.

Если говорить о превращении интереса в целевые действия, то в целом за 2016 г. получено и занесено в базу 1894 новых контактов людей с интересом. Источники получения контактов в динамике представлены на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Количество новых контактов людей с интересом, полученные из различных источников в 2016 г.

Как видим, в зависимости от месяца источники новых контактов меняются в своей эффективности, но в целом по итогам 2016 г. 51,4% контактов получены за счет самостоятельных входящих звонков, 31,4% – за счет риелторов и 17,2% – за счет сайта компании и страниц в социальных сетях. Таким образом, можно достаточно высоко оценить эффективность мероприятий по продвижению компании, так как более 2/3 всех контактов получены за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ и Интернет-рекламы.

В то же время, из 1894 контактов только 299 привели к покупке квартиры, таким образом, эффективными оказались только 15,8% контактов, что свидетельствует о невысокой эффективности личных продаж компании.

Отметим, что за год сайт компании посетили 129675 чел. и только 326 чел. совершили целевые действия, что составляет 0,25% от общего числа посетителей. Такой показатель значительно ниже целевых значений, при том, что средний уровень конверсии для коммерческих сайтов составляет 2-5%.

В целом, на захват аудитории компания в 2016 г. потратила 2810 тыс. руб. Таким образом, общий маркетинговый бюджет компании по итогам 2016 г. составил 9370 тыс. руб., а средняя стоимость лида (т.е. одного контакта с интересом) составила 4,95 тыс. руб.

Отметим, что в 2016 г. компания нарастила бюджет на маркетинг и рекламу на 31% (в 2015 г. общие затраты АО «ЛИК» на маркетинг составили 7153 тыс. руб.).

При этом с учетом того, что за 2016 г. компанией было реализовано 299 квартир, то затраты на маркетинг для продажи каждой из них составили 31,34 тыс. руб. При средней цене квартиры компании в 2048,5 тыс. руб. эти затраты не так уж велики. Однако затраты на маркетинг для продажи одной квартиры выросли по сравнению с 2015 г., в предыдущем году они составляли 29,32 тыс. руб., что на 7% меньше.

В целом, можно отметить экономическую эффективность комплекса маркетинга предприятия, хотя она и несколько снизилась за рассматриваемый период.

Кроме того, для оценки уровня эффективности коммуникаций строительной компании периодически проводятся опросы узнаваемости бренда, результаты которых отражены в Приложении 7.

На рисунке 2.5 представлены основные показатели узнаваемости бренда компании в динамике.

Как видим из рисунка 2.5, в марте, после снижения рекламной активности компании показатели узнаваемости бренда АО «ЛИК» значительно снизились по сравнению с июлем 2015 г.

Именно после получения указанных данных и было решено увеличить расходы предприятия на маркетинг и рекламу, что дало результат, как в росте объемов продаж, так и в росте узнаваемости компании, что отражено на графике.

Рис. 2.5. Показатели узнаваемости бренда АО «ЛИК»

Согласно данным Приложения 7 за 2016 г. несколько снизилась доля респондентов, которые на вопрос: «Какие строительные компании Вы знаете?» первыми упоминали АО «ЛИК». Если в июле 2015 г. таких было 23%, то в декабре 2016 г. – только 15%.

Спонтанная узнаваемость компании также несколько снизилась по сравнению с июлем 2015 г., но возросла по сравнению с мартом 2016 г. – с 28% до 31%, в то же время наведенная узнаваемость возросла до 70%.

Снизилось и количество респондентов, готовых порекомендовать компанию своим знакомым: если в июле 2015 г. таких было 22%, то в декабре 2016 г. – только 12%. Из положительных тенденций отметим то, что возросла атрибуция реализуемых строительных проектов с компанией. Правильно на вопрос о застройщике проектов «Елецкий», и «Елецкий лайт» в декабре 2016 г. ответили от 45% до 49% респондентов.

Также возросло количество опрошенных, которые в первую очередь будут рассматривать компанию в случае покупки квартиры: если в марте 2016 г. таких было только 15%, то к концу года утвердительно на данный вопрос ответило 20% респондентов.

Таким образом, можно сделать вывод о положительных тенденциях в узнаваемости бренда компании, однако она ещё не достигла показателей середины 2015 г.

Выводы 2 главы

Итак, на основе анализа хозяйственно-экономической деятельности АО «Липецкая ипотечная корпорация» можно сделать вывод о том, что компания обладает достаточным уровнем финансовых и материальных ресурсов, а по итогам работы в 2016 г. вырос объем продаж компании, как в натуральном, так и в денежном выражении. В 2016 г. компанией была получена прибыль в размере 45045 тыс. руб.

Анализ комплекса маркетинга компании показал, что он достаточно эффективен: по итогам 2016 г. возрос уровень продаж, степень узнаваемости компании, однако согласно анализу отдельных элементов комплекса маркетинга, имеются и некоторые проблемы:

  • не все возможности покупки жилья предлагаются компанией;
  • офис продаж компании находится достаточно далеко от центра города;
  • сайт компании недостаточно информативен в части предоставления сведений о наличии, цене и характеристиках реализуемой жилой недвижимости, также достаточно низок уровень конверсии сайта;
  • из целевых контактов компании только 15,8% оказались эффективными, т.е. закончились покупкой жилья, что свидетельствует о недостаточно высокой эффективности личных продаж компании, что может быть связано с недостатком менеджеров по реализации;
  • в компании отсутствует демонстрационная квартира с чистовой отделкой для ознакомления потенциальных покупателей;
  • возросли маркетинговые затраты компании на продажу одной квартиры, что свидетельствует о снижении экономической эффективности всего комплекса маркетинга АО «ЛИК».

Таким образом, указанные проблемы не позволяют в полной мере реализовать экономический потенциал компании и снижают конкурентоспособность АО «ЛИК» в условиях серьезной конкуренции на рынке первичного жилья г. Липецка. Поэтому требуется разработка мероприятий по повышению эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия.

 

Глава 3. Разработка мероприятий по формированию            эффективного комплекса маркетинга                                                АО «Липецкая ипотечная корпорация»

3.1. Разработка и обоснование предложений по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Перед разработкой основных мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация» обозначим основные особенности сбыта и маркетинговой деятельности в строительной отрасли:

  • в строительном комплексе уже на стадии проектирования ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиску возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей. В этой связи обычно возникает необходимость продвижения еще не созданного продукта;
  • выполнение строительно-монтажных работ должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, на знании рыночной ситуации и реальных возможностей строительной организации;[37]
  • недвижимость – дорогостоящее вложение, поэтому принятие решения о её покупке может занять достаточно длительное время, при этом выбор строительной компании или объекта недвижимости, как правило, рационален и делается на основе анализа характеристик организации и предоставляемых услуг и товаров;
  • недвижимость приобретается, как правило, нечасто, в большинстве случаев это единственная покупка, что требует сосредоточения строительной компании не на поддержании уровня сбыта, а на привлечении всё новых клиентов;[38]
  • сезонность, зависимость спроса от конъюнктуры рынка, что должно учитываться при поведении маркетинговых мероприятий, в том числе и по продвижению товаров и услуг строительной компании;
  • эффективность сбытовой политики в строительной отрасли во многом зависит от конечной цены объекта недвижимости, оптимальный уровень которой в условиях достаточно высокой конкуренции может быть достигнут за счет экономии материальных и трудовых затрат, а также сокращения сроков строительства;
  • в данной отрасли очень важна репутация и положительный имидж компании, образ надежного партнера, выполняющего свои обязательства качественно и в срок. При этом положительный образ необходимо формировать не только у потенциальных клиентов, но и у инвесторов, деловых партнеров-субподрядчиков и поставщиков, которых достаточно много у каждой строительной компании в силу специфики отрасли, а также у государственных и муниципальных органов, от которых зависит возможность продолжения дальнейшей работы.[39]

Именно с учетом указанных предпосылок, выявленных недостатков элементов комплекса маркетинга компании, а также на основе понимания потребностей её целевой аудитории – семей с детьми со средним уровнем достатка – и должен формироваться эффективный комплекс маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация».

Итак, среди основных предложений по формированию эффективного комплекса маркетинга компании выделим:

  1. Внедрение предложений по покупке жилья в рассрочку, а также помощь с обменом жилья для покупателей. Хотя предложение покупки жилья в рассрочку и является достаточно рискованным для компании, это могло бы привлечь тех клиентов, которые уже накопили некоторые средства для покупки квартиры, однако их не хватает для полной оплаты, а брать ипотечный кредит они не хотят по каким-либо причинам. Также возможность покупки в рассрочку стимулировала бы некоторых клиентов на приобретение квартир большей площадью, что увеличило бы объемы продаж компании. Для реализации продаж в рассрочку компания должна иметь достаточно собственных финансовых средств, которые, судя по балансу предприятия на конец 2016 г., у неё имеются. При этом условия оплаты в рассрочку должны быть жестче, чем для получения ипотеки: первоначальный взнос целесообразно сделать равным 50-70% от стоимости квартиры, остальную часть суммы следует разбить на 1-2 года.

Программа помощи с обменом жилья могла бы поспособствовать повышению конкурентоспособности АО «ЛИК», так как подобное предложение, которое уже существует у ООО «Строймастер», ООО «СК Застройщик» и ЗАО «Ремстройсервис», лишало бы эти строительные компании уникальных конкурентных преимуществ. Также подобное предложение способствовало бы большей заинтересованности тех покупателей, которые планируют улучшить жилищные условия.

Для внедрения указанных предложений компании необходимо либо дать дополнительные обязанности персоналу, либо же нанять дополнительного сотрудника в отдел реализации, который бы занимался обменом квартир и отслеживал регулярность платежей по рассрочке.

  1. Другим предложением по формированию эффективного комплекса маркетинга будет совершенствование личных продаж компании, что будет затрагивать такие элементы маркетинга-микс предприятия, как место продаж, продвижение и процесс продаж. Так как офис продаж компании находится достаточно далеко от центра, то можно предложить 1 раз неделю проводить совместные осмотры объектов недвижимости для заинтересованных клиентов. Для этого следует вести запись желающих посетить демонстрацию жилой недвижимости и, используя служебный транспорт, забирать потенциальных клиентов в удобном для них месте, и везти на интересующий объект.

При этом в одном из домов жилого микрорайона следует организовать демонстрационную квартиру с чистовой отделкой для лучшего визуального воздействия на потенциальных покупателей.

Во время демонстрации следует рассказать потенциальным клиентам не только о преимуществах покупки жилья от АО «Липецкая ипотечная корпорация», но и об используемых строительных технологиях, инфраструктуре микрорайона, а также способах приобретения и специальных акциях компании.

  1. В связи с организацией подобных групповых демонстраций большое значение приобретает правильное представление продаваемой недвижимости. Для того чтобы повысить эффективность личных продаж компании, предлагается проведение обучения для менеджеров отдела реализации компании с целью овладения ими дополнительными коммуникативными навыками и приемами эффективных продаж. Кроме того, с учетом ожидаемого притока потенциальных клиентов компании следует нанять дополнительного менеджера по продажам для того, чтобы работа с клиентами была максимально эффективной. Повышение квалификации менеджеров по реализации компании позволит увеличить показатель конверсии заинтересованных клиентов в покупателей.
  2. Также предлагается провести мероприятия по повышению узнаваемость и лояльность бренда компании. С учетом выявленных особенностей строительной отрасли для этого наилучшим образом подойдет пропаганда.

С этой целью АО «ЛИК» необходимо устраивать различные культурные мероприятия в её микрорайонах, которые были бы доступны не только для жителей, но и для гостей (в первую очередь потенциальных покупателей, которые оставили свои контакты компании). Например, это могут быть празднования различных праздников, литературные чтения, выступления музыкальных и танцевальных коллективов и т.п. Такие мероприятия позволят не только повысить удовлетворенность жителей микрорайонов за счет обеспечения не только комфортного жилья, но и насыщенной культурной жизни, но и позволят заинтересованным покупателям тщательнее осмотреть инфраструктуру района, почувствовать местную атмосферу, ощутить причастность к жизни в данном микрорайоне и т.п. Кроме того, проведение таких мероприятий будет полезно для развития продаж коммерческой недвижимости и дальнейшего развития инфраструктуры строящихся объектов.

Также полезными будут различные мероприятия по благоустройству территории строящегося микрорайона, а также других мест города.

Компании следует активизировать работу с местными СМИ, предлагать интересные темы для обсуждения, статьи, наладить связи с журналистами и выступать в качестве экспертов в статьях по проблемам жилищного строительства и т.п.

Также возможно участие компании в различных спонсорских проектах. Например, так как основной целевой группой клиентов компании являются семьи с детьми, предложить спонсорскую поддержку детским спортивным командам города, танцевальным коллективам и другим талантливым детям и молодежи. Это позволит компании стать более узнаваемой среди целевой аудитории.

  1. Важным направлением формирования эффективного комплекса маркетинга является усовершенствование официального сайта компании. Его интерфейса и функциональные возможности должны быть перестроены под потребности клиентов.

Во-первых, следует наполнить сайт большим количеством информации о предлагаемых квартирах: планировке, площади, используемых материалах, виде из окна, близости инфраструктурных объектов и т.д.

Неплохим решением для сайта была бы возможность подбора квартиры по определенным данным, заполняемым пользователем, а также возможность сравнения нескольких подходящих вариантов. Кроме того, получаемые данные являлись бы, по сути, результатами маркетингового исследования, их можно было бы обработать и проанализировать, выявив запросы целевой аудитории, и использовать в дальнейшем для формирования рекламных сообщений.

Целесообразным было бы размещение на сайте подробной информации о возможных способах покупки: размещение ипотечного калькулятора, калькулятора рассрочки и калькулятора по обмену жилья позволило бы потенциальному покупателю рассчитать ежемесячные расходы на приобретение квартиры и оценить, какой из способов для него является наиболее приемлемым. При этом такие калькуляторы можно также использовать для получения контактных данных заинтересованного клиента. Это будет более эффективным по сравнению с простой формой отправки сообщения, которая сейчас существует на сайте компании.

На сайте и в социальных сетях компании также можно провести акцию «Ты тоже можешь». Суть акции заключается в записи и размещении интервью владельцев квартир в жилых комплексах АО «ЛИК» с рассказом, как они смогли купить новую квартиру. Интервью должны быть посвящены всем доступным способам приобретения квартиры у компании. Таким образом, данная акция послужит распространению информации о способах покупки и мотивации потенциальных клиентов.

Также сайт компании, как и её группы в социальных сетях, следует использовать для размещения не только специальных предложений и акций, но и их результатов, демонстрации победителей при получении их согласия. Это повысит доверие к компании и будет стимулировать остальных потенциальных клиентов на участие в дальнейших акциях АО «ЛИК».

После того, как сайт компании будет усовершенствован целесообразным будет проведение его продвижения с помощью контекстной рекламы, SEO-оптимизации и других инструментов Интернет-маркетинга.

Таким образом, указанные предложения затрагивают все проблемные элементы комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация» и помогут сформировать по-настоящему эффективный комплекс маркетинга строительной компании.

3.2. Социально-экономическая оценка мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация»

После разработки предложений по формированию комплекса маркетинга АО «ЛИК» разработаем также план их реализации и определим стоимость каждого из предложенных мероприятий (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1

План мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «ЛИК»

Мероприятие Сроки проведения Ответственные Планируемая

стоимость, тыс. руб.

1 2 3 4
Внедрение программ покупки в рассрочку и обмена квартир 1.06.2017-16.06.2017 г. Заместитель генерального директора по продажам

Заместитель генерального директора по правовым вопросам

Заместитель генерального директора по финансам

65
Чистовая отделка демонстрационной квартиры 15.05.2017-30.06.2017 г. Заместитель генерального директора по строительству 1500
Организация совместных осмотров объектов недвижимости 1 раз в неделю, начиная с 1.07.2017 г. Заместитель генерального директора по продажам

Старший специалист по реализации

650
Найм дополнительного сотрудника отдела реализации До 19.05.2017 г. Начальник отдела кадров

Старший специалист по реализации

15
Проведение обучающих мероприятий для сотрудников отдела реализации и отдела рекламы и связей с общественностью 22.05.2017-26.05.2017 г. Заместитель генерального директора по продажам

Старший специалист по реализации

160
Праздничное мероприятие в честь Дня защиты детей в микрорайоне «Елецкий» 1.06.2017 г. Помощник генерального директора по связям с общественностью

Старший специалист по связям с общественностью

150
Субботники по благоустройству территории и их освещение в СМИ и на официальных страницах компании 1 раз в месяц, начиная с 20 мая 2017 г. и до октября 2017 г. Начальник хозяйственного отдела

Помощник генерального директора по связям с общественностью

Старший специалист по связям с общественностью

180

 

 

Продолжение табл. 3.1

1 2 3 4
Спонсорская поддержка народного ансамбля танца “Параллели” Начиная с июня 2017 г. Помощник генерального директора по связям с общественностью

Заместитель генерального директора по финансам

100
Совершенствование сайта компании, реклама и его продвижение в поисковых системах, проведение акции «Ты тоже можешь» Совершенствование 15.05-2017-31.05-2017 г.

Продвижение с 1.06.2017 г.

Начальник отдела информации и вычислительной техники

Заместитель генерального директора по продажам

Старший специалист по связям с общественностью

450
Итого     3270

Таким образом, рост затрат на маркетинг и рекламу АО «ЛИК» в 2017 г. должен составить 3270 тыс. руб., а общий маркетинговый бюджет – 12640 тыс. руб., что на 35% выше чем в 2016 г.

Рассчитаем повышение основных показателей эффективности комплекса маркетинга предприятия, учитывая пропорциональный рост расходов на маркетинг компании, данные представим в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Ожидаемый эффект от внедрения мероприятий по формированию

эффективного комплекса маркетинга АО «ЛИК»

Показатель Ед. измерения 2016 г. (факт) 2017 г.

(прогноз)

Изменение
в ед. измерения в %
Затраты на маркетинг тыс. руб. 9370 12640 3270 34,9
Рост затрат на маркетинг % 31,0 34,9 0 12,6
Реализовано квартир шт. 299 389 90 29,9
Рост количества реализованных квартир % 26,6 29,9 0 12,6
Выручка тыс. руб. 612513 805593 193080 31,5
Рост выручки % 28,0 31,5 0 12,6
Затраты на маркетинг для продажи 1 квартиры тыс. руб. 31,34 32,53 1 3,8
Среднее количество посещений сайта в месяц чел. 10806 14912 4106 38,0
Общее количество посетителей сайта за год чел. 129675 178947 49272 38,0
Количество новых контактов чел. 1894 2614 720 38,0
Количество целевых действий с сайта шт. 326 463 137 42,0
Конверсия сайта % 0,25 0,26 0 3,5
Стоимость лида тыс. руб. 4,95 4,84 0 -2,3

Таким образом, в результате реализации разработанных мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация» ожидается рост продаж компании, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Предполагается, что в течение 2017 г. будет реализовано 389 квартир, что на 90 шт. или 29,9% больше по сравнению с результатами 2016 г. Выручка, полученная от реализации жилой недвижимости по прогнозу должна составить 805593 тыс. руб., а её рост по итогам 2017 г. – 193080 тыс. руб.

Таким образом, вычтя увеличение расходов на маркетинг из роста выручки от реализации компании, получим общий экономический эффект от предложенных мероприятий, который будет равен 189810 тыс. руб., что является достаточно хорошим результатом.

По итогам реализации предложенных мероприятий также должны возрасти показатели эффективности работы сайта АО «ЛИК»: среднее число посетителей сайта должно увеличиться на 38% – до 14912 уникальных посетителей в месяц, должно возрасти количество целевых действий с сайта на 42%, что должно привести к росту конверсии сайта до 0,26%.

Также планируется снижение стоимости лида – до 4,84 тыс. руб., что на 2,3% ниже показателя 2016 г.

В результате внедрения мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга АО «ЛИК» ожидается рост узнаваемости компании, который отражен на рисунке 3.1.

Рис. 3.1. Прогноз показателей узнаваемости бренда АО «ЛИК»

Таким образом, из рисунка 3.1 видим, что уже к сентябрю 2017 г. ожидается повышение всех показателей узнаваемости бренда АО «Липецкая ипотечная корпорация»: наведенная узнаваемость должна возрасти до 79%, спонтанная – до 35%, первое упоминание о компании должно встречаться у 17% респондентов. Планируется также, что 23% из опрашиваемых должны выражать готовность к покупке жилой недвижимости у АО «ЛИК», а 14% будут готовы порекомендовать компанию своим родственникам и знакомым.

 

Выводы 3 главы

Таким образом, в результате осуществления мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «Липецкая ипотечная корпорация» будут получены следующие результаты:

  • клиентам компании будут предложены новые способы покупки квартир: покупка в рассрочку и помощь в обмене квартиры;
  • будет улучшен процесс продаж и демонстрации квартир за счет организации группового показа недвижимости заинтересованным клиентам, оформления демонстрационной квартиры с чистовой отделкой;
  • улучшится кадровое обеспечение маркетинговой деятельности АО «ЛИК» за счет найма дополнительного менеджера по реализации и прохождения всеми сотрудниками отдела реализации и отдела рекламы и связей с общественностью специального обучения коммуникативным навыкам и техникам продаж в сфере недвижимости;
  • будет сформирован положительный образ компании в глаза целевой аудитории за счет организации праздничных мероприятий, субботников, спонсорской поддержки и т.п.;
  • будет произведено совершенствование системы Интернет-рекламы;
  • ожидается рост узнаваемости бренда компании.

Итогом развития комплекса маркетинга компании должно стать значительное увеличение объемов реализации АО «ЛИК», а предполагаемый экономический эффект от мероприятий должен составить 189810 тыс. руб.

 

Заключение

 

Итак, в данной выпускной бакалаврской работе были рассмотрены вопросы, связанные с анализом и формированием эффективного комплекса маркетинга предприятия.

В теоретической части работы были исследованы основные термины и понятия комплекса маркетинга, а сам он был определен как совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации.

К основным элементам комплекса маркетинга были отнесены продукт, цена, место продажи и продвижение. Указанные элементы были включены в маркетинг-микс ещё в середине ХХ в., однако с тех пор значительно поменялись как потребительские предпочтения, так и маркетинговые технологии, что привело к необходимости развития и расширения элементов комплекса маркетинга. Поэтому в работе были также рассмотрены новые тенденции развития маркетинга-микс: включение новых элементов (люди, процесс, физическое окружение, позиционирование, упаковка, персонал, сервисное обслуживание и т.д.), адаптация комплекса маркетинга к особенностям цифровой экономики, формирование лояльности потребителей и др.

Практическое освоение полученных теоретических знаний в работе осуществлялось на примере АО «Липецкая ипотечная корпорация» – строительной компании, действующей на рынке строительства жилой недвижимости в г. Липецке.

Анализ хозяйственно-экономической деятельности компании показал, что, несмотря на сложности в строительной отрасли, компания демонстрирует хорошие показатели деятельности: выручка от реализации компании по итогам работы в 2016 г. возросла на 60,3%, количество реализованных квартир – на 22,5%, и хотя чистая прибыль компании снизилась за отчетный период, она составила 45045 тыс. руб. Таким образом, было выявлено, что АО «ЛИК» обладает всеми ресурсами для дальнейшего развития.

Также был проведен анализ маркетинговой деятельности компании и оценена эффективность отдельных элементов комплекса маркетинга предприятия. В целом, при положительной оценке действующего комплекса маркетинга, были выявлены также некоторые недостатки в его функционировании:

  • компания предлагает не все способы покупки жилья своим клиентам;
  • офис продаж компании имеет неудобное месторасположение, а для демонстрации недвижимости клиентам предлагаются квартиры с черновой отделкой, что снижает их привлекательность;
  • сайт компании недостаточно эффективен для привлечения потенциальных покупателей;
  • низкая эффективность личных продаж персонала компании;
  • низкий уровень узнаваемости бренда компании.

С целью преодоления указанных недостатков была разработана программа по формированию эффективного комплекса маркетинга АО «ЛИК», включающая такие мероприятия, как внедрение программ покупки в рассрочку и обмена квартир, организация совместных осмотров объектов недвижимости, проведение обучающих мероприятий для сотрудников, проведение праздничных мероприятий, субботников, оказание спонсорской поддержки танцевальному коллективу, совершенствование сайта компании и др.

Планируемые общие расходы на реализацию указанных мероприятий составили 3270 тыс. руб., при этом ожидаемый экономический эффект от роста уровня продаж компании должен составить не менее 189810 тыс. руб.

Кроме экономического эффекта ожидается, что разработанные мероприятия должны способствовать повышению эффективности персонала компании, занятого сбытом и маркетингом, улучшению имиджа компании в глазах целевой аудитории, росту уровня узнаваемости бренда АО «ЛИК» и общего уровня конкурентоспособности строительной компании.

 

Список использованных источников и литературы

 

  1. Федеральный закон “Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации” от 30.12.2004 N 214-ФЗ // КонсультантПлюс [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 1997-2017. Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_51038/ (дата обращения: 09.05.2017).
  2. Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ// КонсультантПлюс [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 1997-2017. Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 09.05.2017).
  3. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2012. – 448 с.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. — М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
  5. Проблемы, возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела: материалы конференции / под общ. ред. Н.И. Лыгиной. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 397 с.
  6. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К°, 2012. — 440 с.
  7. Савчук Г. А. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 112 с.
  8. Фомичёва Л.М., Железняков С.С., Чаплыгина М.А., Безуглая Е.В., Маркетинг: учебное пособие. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. – 202с.
  9. Чернопятов А.М. Маркетинг. Учебник. – М.: Палеотип, 2015. – 348 с.
  10. Экономическая наука сегодня: теория и практика : материалы III Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — 296 с.
  11. Артамонов Б.А. Развитие концепции «marketing-mix» – комплекс маркетинга «7р» // Наука и мир, 2014. – № 10(14). – С. 117-118.
  12. Волков С.К. Цена как основной элемент комплекса маркетинга туристического предприятия // Финансовая аналитика: проблемы и решения, 2012. – №13. – С.19-22.
  13. Гончарова А.В., Брезе Ю.В. Функция продвижения в комплексе маркетинга // Экономика и предпринимательство, 2014. – №. 12-4 (53-4). – С. 1000-1004.
  14. Дли С.М. Нестандартные элементы комплекса маркетинга для воздействия на молодежные целевые сегменты // ТДР, 2012. – №5. – С.170-171.
  15. Дмитриева Т.Н., Савельева С.В. Продвижение товаров и услуг как элемент системы маркетинговых коммуникаций строительной компании // Гуманитарные научные исследования, 2014. – № 6. – С. 23-27.
  16. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем, 2012. – №4. – С.10-13.
  17. Кузнецов П.М. Комплексы маркетинга и специфика российского потребителя // Вестник ТГПУ, 2014. – №8 (149). – С.113-119.
  18. Марченко В.Н. Формирование комплекса маркетинга розничными торговыми сетями // Известия ОГАУ, 2012. – №36-1. – С.176-179.
  19. Масюков С.М. Повышение эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии (на примере волгоградского филиала ЗАО «АГРО ИНВЕСТ») // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. II междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3, 2012.
  20. Начоева М.Х. Построение комплекса маркетинга и взаимосвязь его элементов // Наука и современность, 2015. – №37-2. – С. 122-126.
  21. Писарева Е.В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности // Концепт, 2015. – №S16. – С.41-45.
  22. Поляков В.А., Юдина О.В. Новые подходы в развитии концепций комплекса маркетинга // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки, 2015. – №3-1. – С.3-9.
  23. Потехина Е.В. Комплекс маркетинга деревообрабатывающего предприятия // Актуальные проблемы лесного комплекса, 2015. – №42. – С.79-82.
  24. Разовский Ю.В. Интеграционная стратегия маркетинга вуза и критерии ее эффективности. // Вестник Московского университета имени С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление, 2016. – № 1. – Стр. 92-98.
  25. Савельева И.П., Ухова А.И. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении объектов первичной жилой недвижимости // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право», 2015. – №1. – С.93-102.
  26. Третьякова Ю.В. Маркетинг как философия бизнеса // Международный студенческий научный вестник, 2016. – № 3-4. – С. 572-573.
  27. Ухова А.И., Савельева И.П. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Известия УрГЭУ, 2016. – №1 (63). – С.71-79.
  28. Хуснутдинов Р.А. Влияние элементов комплекса маркетинга на конкурентоспособность предприятий // Вестник МГСУ, 2013. – №9. – С.130-134.
  29. Цыганов Д.А., Акифьев И.В. Анализ элементов комплекса маркетинга на примере предприятия сферы услуг // Экономика и предпринимательство, 2013. – №. 12-2 (41-2). – С. 701-704.
  30. Абрекова Л.М. Маркетинговые мероприятия // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. V междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5, 2012. [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [Новосибирск], 2009-2017. Режим доступа: URL: http://sibac.info/archive/economy/5.docx (дата обращения: 04.04.2017)
  31. Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P) // PowerBranding [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 2000–2014. Режим доступа: URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения 03.04.2017).
  32. Официальный сайт АО «Липецкая ипотечная корпорация» [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [Липецк], 2002–2017. Режим доступа: URL: http://www.licorp.ru (дата обращения 03.04.2017).
  33. Палий В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р? // iTeam [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 2002–2017. Режим доступа: URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3455 (дата обращения 03.04.2017).
  34. Погорелый М.Ю. Трансформация содержания концепции маркетинг микс с учётом развития информационных технологий // Научный результат. Экономические исследования [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 2002–2017. Режим доступа: URL: http://research-result.ru/journal/economic/annotation/956/ (дата обращения 03.04.2017).
  35. Разовский Ю.В., Бурыкин Е.С. Маркетинг и рыночные стратегии: учебное пособие / Ю.В. Разовский, Е.С. Бурыкин; Моск. ун-т им. С.Ю. Витте. Каф. менеджмента и маркетинга [Электронное издание]. Электрон. дан. [М.: изд. «МУ им. С.Ю. Витте»], 2016. (дата обращения 29.04.2017).

 

 

Приложения

Приложение 1

Структура управления АО «Липецкая ипотечная корпорация»

 

Источник: http://licorp.ru/upload/structura.pdf

 

Приложение 2

Бухгалтерский баланс АО «Липецкая ипотечная корпорация» на 31.12.2016 г.

 

 

 

Источник: http://licorp.ru/upload/documents/buh/buh%20balans.pdf

 

Приложение 3

Отчет о финансовых результатах АО «Липецкая ипотечная корпорация» за 2016 г.

 

 

 

 

 

 

 

Источник: http://licorp.ru/upload/documents/buh/finans%20rezalt.pdf

 

Приложение 4

Характеристики целевых групп АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Группа Возраст Доход, тыс. руб. Причины

покупки

Ценности Ключевые критерии выбора недвижимости
1 2 3 4 5 6
Семьи 25–35 лет, 1–2 ребенка 80-200 Расширение жилплощади / повышение качества жилья Семья, комфорт, социальная инфраструктура, безопасность Близость детских садов, школ, поликлиник, детские площадки, огороженная территория (безопасность), контингент жителей, экология, наличие торговых центров и магазинов поблизости, тишина, транспортная доступность, парковка, удобства во дворе и подъезде (пандусы, колясочные, велосипедные, велодорожки, озеленение)
Молодежь 25–35 лет без детей 80-150 Демонстрация достигнутой самостоятельности, социального статуса Время, собственные достижения, возможность организовать досуг (активный отдых), городская среда Транспортная доступность, досуговая инфраструктура (торговые центры, кафе, фитнес и т.д.), контингент соседей, парковка, престижность района и жилого комплекса
Состоявшиеся люди 35–50 лет 100-250 Готовы к переезду при сохранении близости необходимой и развитой инфраструктуры Комфорт, время, статус Высокая ликвидность, качество материалов, престижность, контингент, парковки, расположение (либо центр, либо зеленые районы с очень хорошей экологией)
Пожилые люди от 50 лет 80-150 В основном переезжают из других регионов (с Севера). Решение о покупке принимается детьми, как и финансирование Хорошая экологическая обстановка, развитая социальная и досуговая инфраструктура Тишина, комфорт, экология, наличие вблизи парка или леса, оформление двора, близость медицинских учреждений, магазины в шаговой доступности, контингент

 

1 2 3 4 5 6
Студенты 17–25 лет 80-150 Решение о покупке принимают совместно с родителями, покупка финансируется родителями (чаще всего без использования ипотеки) Жизнь в центре событий, недалеко от университета Расположение (вблизи вузов), наличие мест для отдыха и развлечений (кафе и торговых центров, спортивных объектов); характеристики, важные для родителей, финансирующих покупку: высокая ликвидность, цена в соотношении с метражом, контингент (благополучие района)
Военные 27 лет и старше 80-150 Жилье приобретают в рамках программы военной ипотеки Комфорт, развитая транспортная и социальная инфраструктура В зависимости от того, к какой из основных категорий относятся
Региональные покупатели любой 80-150 Имеют ограниченные сроки принятия решения и ориентировочные даты желаемого переезда Удобная инфраструктура, безопасность, экология В зависимости от того, к какой из основных категорий относятся
Инвесторы 35–50 лет 250-250 Вкладываются в строительство еще на стадии котлована, чтобы получить больше прибыли Финансовая выгода, ликвидность, перспективность района Прибыльность

 

 

 

 

 

Источник: внутренние документы АО «Липецкая ипотечная корпорация»

 

Приложение 5

Схема проезда к офису продаж АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Источник: http://licorp.ru/mapscar/

 

Приложение 6

Интерфейс официального сайта АО «Липецкая ипотечная корпорация»

 

 

 

 

 

 

Источник: http://licorp.ru

 

Приложение 7

Оценка эффективности коммуникаций

АО «Липецкая ипотечная корпорация»

Наведенная узнаваемость Вопросы в исследовании июл.15 март.16 дек.16
% место % место % место
Липецкая ипотечная корпорация Ответ на вопрос «Пожалуйста, взгляните на этот список, каких из перечисленных здесь застройщиков жилья вы знаете?» 69% 2 61% 2 70% 2
Top of mind   % место % место % место
Липецкая ипотечная корпорация Застройщик, названный первым 23% 2 16% 2 15% 2
Спонтанная узнаваемость   % место % место % место
Липецкая ипотечная корпорация Ответ на вопрос «Какие строительные компании вы знаете?» 39% 2 28% 2 31% 2
Лояльность   % место % место % место
Липецкая ипотечная корпорация Какие строительные компании вы готовы порекомендовать? 22% 2 17% 2 12% 2
Атрибуция с ЛИК   % место % место % место
Елецкий Знаете ли вы,кто строит этот жилой проект? Пожалуйста, скажите, кто застройщик проекта 22% 44% 45%
Елецкий лайт 24% 35% 49%
Готовность к покупке Количество ответов на вопрос:”Будете ли вы рассматривать Компанию в случае покупки квартиры?” да, в первую очередь 15% да, в первую очередь 20%

 

 

Источник: внутренние документы АО «Липецкая ипотечная корпорация»

[1] Палий В.Ф. Указ. соч.

[2] Чернопятов А.М. Маркетинг. Учебник. – М.: Палеотип, 2015. – С. 14.

[3] Гончарова А.В. Функция продвижения в комплексе маркетинга / А.В. Гончарова, Ю.В. Брезе // Экономика и предпринимательство, 2014. – №. 12-4 (53-4). – С. 1000-1004.

[4] Марченко В.Н. Формирование комплекса маркетинга розничными торговыми сетями / В.Н. Марченко // Известия ОГАУ, 2012. – №36-1. – С.176-179.

[5] Третьякова Ю.В. Маркетинг как философия бизнеса / Ю.В. Третьякова // Международный студенческий научный вестник, 2016. – № 3-4. – С. 572-573.

[6] Хуснутдинов Р.А. Влияние элементов комплекса маркетинга на конкурентоспособность предприятий / Р.А. Хуснутдинов // Вестник МГСУ, 2013. – №9. – С.130-134.

[7] Разовский Ю.В. Интеграционная стратегия маркетинга вуза и критерии ее эффективности. // Вестник Московского университета имени С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление, 2016. – № 1. – Стр. 92-98.

[8] Абрекова Л.М. Маркетинговые мероприятия / Л.М, Абрекова // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. V междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5, 2012. [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [Новосибирск], 2009-2017. Режим доступа: URL: http://sibac.info/archive/economy/5.docx (дата обращения: 04.04.2017)

[9] Палий В.Ф. Указ. соч.

[10] Маркетинг: Учебник для вузов / С. Божук [и др.]. – 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2012. – С. 199

[11] Потехина Е.В. Комплекс маркетинга деревообрабатывающего предприятия / Е.В. Потехина // Актуальные проблемы лесного комплекса, 2015. – №42. – С.79-82.

[12] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. — М.: Вильямс, 2015. – С. 430

[13] Романов А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П, Басенко, Б.М. Жуков. — М.: Дашков и К°, 2012. — С. 222.

[14] Разовский Ю.В., Бурыкин Е.С. Маркетинг и рыночные стратегии: учебное пособие / Ю.В. Разовский, Е.С. Бурыкин; Моск. ун-т им. С.Ю. Витте. Каф. менеджмента и маркетинга [Электронное издание]. Электрон. дан. [М.: изд. «МУ им. С.Ю. Витте»], 2016. (дата обращения 29.04.2017).

[15] Маркетинг: учебное пособие /Л.М. Фомичёва [и др.]. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. – С. 79.

[16] Масюков С.М. Повышение эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии (на примере волгоградского филиала ЗАО «АГРО ИНВЕСТ») / С.М. Масюков // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. II междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3, 2012.

[17] Савчук Г. А. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2014. – С. 94.

[18] Дмитриева Т.Н. Продвижение товаров и услуг как элемент системы маркетинговых коммуникаций строительной компании / Т.Н. Дмитриева, С.В. Савельева // Гуманитарные научные исследования, 2014. – № 6. – С. 23-27.

[19] Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P) // PowerBranding [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 2000–2014. Режим доступа: URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения 03.04.2017).

[20] Чернопятов А.М. Указ. соч. – С. 15.

[21] Экономическая наука сегодня: теория и практика : материалы III Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. — С. 89

[22] Начоева М.Х. Построение комплекса маркетинга и взаимосвязь его элементов / М.Х. Начоева // Наука и современность, 2015. – №37-2. – С. 122-126.

[23] Чернопятов А.М. Указ. соч. – С. 16.

[24] Чернопятов А.М. Указ. соч. – С. 16.

[25] Цыганов Д.А. Анализ элементов комплекса маркетинга на примере предприятия сферы услуг / Д.А. Цыганов, И.В. Акифьев  // Экономика и предпринимательство, 2013. – №. 12-2 (41-2). – С. 701-704.

[26] Волков С.К. Цена как основной элемент комплекса маркетинга туристического предприятия / С.К. Волков // Финансовая аналитика: проблемы и решения, 2012. – №13. – С.19-22.

[27] Кузнецов П.М. Комплексы маркетинга и специфика российского потребителя / П.М. Кузнецов // Вестник ТГПУ, 2014. – №8 (149). – С.113-119.

[28] Артамонов Б.А. Развитие концепции «marketing-mix» – комплекс маркетинга «7р» / Б.А. Артамонов // Наука и мир, 2014. – № 10(14). – С. 117-118.

[29] Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа / И.Д. Котляров // Современные исследования социальных проблем, 2012. – №4. – С.10-13.

[30] Погорелый М.Ю. Трансформация содержания концепции маркетинг микс с учётом развития информационных технологий / М.Ю. Погорелый // Научный результат. Экономические исследования [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 2002–2017. Режим доступа: URL: http://research-result.ru/journal/economic/annotation/956/ (дата обращения 03.04.2017).

[31] Палий В.Ф. Указ. соч.

[32] Поляков В.А. Новые подходы в развитии концепций комплекса маркетинга / В.А. Поляков, О.В. Юдина // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки, 2015. – №3-1. – С.3-9.

[33] Писарева Е.В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности / Е.В. Писарева // Концепт, 2015. – №S16. – С.41-45.

[34] Официальный сайт АО «Липецкая ипотечная корпорация» [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [Липецк], 2002–2017. Режим доступа: URL: http://www.licorp.ru (дата обращения 03.04.2017)

[35] Федеральный закон “Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации” от 30.12.2004 N 214-ФЗ // КонсультантПлюс [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 1997-2017. Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_51038/ (дата обращения: 09.05.2017)

[36] Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ// Консультант-Плюс [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М.], 1997-2017. Режим до-ступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 09.05.2017).

[37] Савельева И.П. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении объектов первичной жилой недвижимости / И.П. Савельева, А.И. Ухова // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право», 2015. – №1. – С.93-102.

[38] Дмитриева Т.Н. Продвижение товаров и услуг как элемент системы маркетинговых коммуникаций строительной компании / Т.Н. Дмитриева, С.В. Савельева // Гуманитарные научные исследования, 2014. – № 6. – С. 23-27.

[39] Ухова А.И. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости / А.И. Ухова, И.П. Савельева // Известия УрГЭУ, 2016. – №1 (63). – С.71-79.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.