Содержимое

Введение

 

Актуальность темы исследования.На сегодняшний день из-за большого количества существующих на рынке конкурентов, маркетинг является одним из ключевых факторов успешной деятельности организации. Для того чтобы сохранить уверенные позиции на рынке, необходимо периодически анализировать сложившуюся ситуацию и прогнозировать ее. Помимо аналитической, маркетинг имеет продуктово-производственную и сбытовуюфункции, которые также имеют значение в эффективной деятельности любого предприятия.

Выросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явились причиной признания в практике промышленных и торговых фирм концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Использование системы маркетинга является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Все это в значительной степени увеличивает роль управления маркетинговой деятельностью предприятия и определяет актуальность темы исследования данной выпускной квалификационной работы.

Степень разработанности темы исследования отражена в работах отечественных и зарубежных авторов, исследовавших концепции маркетинга и проблемымаркетинговой деятельности, в том числе и в  малом бизнесе. Этотруды Котлера Ф., Амблера Т., Портера М.Э., Кузнецовой Л.В., Мамедова О.Ю., Маркевич А.Л., Морозова Ю.В., Пичурина И.И., Ребровой Н.П., Садченко К.В., Секерина В.Д. и другие.

Цель выпускной квалификационной работы – исследовать теоретические основы маркетинга, оценить практику маркетинговой деятельности малого предприятия на материалах индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

В связи с поставленной целью необходимо было решить следующие задачи:

  • изучить понятие, сущность и роль маркетинга в деятельности малых предприятий;
  • исследовать особенности организации маркетинговой деятельности в малом бизнесе;
  • дать организационно-экономическую характеристику малому предприятию индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» и проанализировать используемые маркетинговые инструменты;
  • провести оценку маркетинговой деятельности малого предприятия;
  • дать предложения по развитию маркетинговой деятельности в малом предприятии;
  • разработать рекомендации по улучшению маркетинговых технологий в деятельности малого предприятия.

Объект исследования – маркетинг в деятельности малого предприятия индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр».

Предмет исследования – инструменты маркетинга, используемые в деятельности малого предприятия.

Практическая значимость выпускной квалификационной  работы заключается в том, что сделанные в ходе исследования выводы и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Лазаренко А.Г. «Стройцентр» могут быть использованыв их практике для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятия в целом.

Теоретическую основу исследования составили работы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и стратегического менеджмента, были использованы статьи из различных сборников и периодических изданий, материалы и доклады международных научно–практических конференций и различные электронные ресурсы.

В качестве методов исследования использовались: анализ нормативных правовых документов и методических разработок, SWOT-анализ и PEST-анализ, метод сравнения и сопоставления, метод рейтинговой оценки, а также статистико-математические методы.

Нормативную правовую основу исследования составили Конституция Российской Федерации, Трудовой кодекс Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 № 381, Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135, также локальные нормативные правовые акты организации ИП Лазаренко А.Г. «Стройцентр» и другие.

        Эмпирическую базу исследования составили официальные документы и материалы, полученные в организации, отражающие состояние маркетинговой деятельности, данные первичного учета предприятия, статистическая отчетность.

Итогом проведенного исследования станут следующие ожидаемые результаты:

  1. Обоснование роли и значения маркетинга и маркетинговой деятельности для малых предприятий, которая заключается в повышении удовлетворения потребителя, поддержке высокого уровня продаж, повышении прибыли компании, поиске и привлечении новых клиентов. Благодаря маркетингу руководство предприятия получает всю нужную информацию о том, почему и какие именно изделия покупают потребители, а также о стоимости, которую потребители готовы платить, в каких регионах на определенные изделия спрос является максимальным, в каких местах сбыт продукции может принести максимальную прибыль.
  2. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» с целью выявления возможностей по совершенствованию службы маркетинга и улучшению маркетинговых технологий в деятельности малого предприятия.
  3. Выявление проблем в существующей системе маркетинга индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» и реализация рекомендаций, которые опираются, прежде всего, на развитие службы маркетинга и улучшение маркетинговых технологий. Предложенные мероприятия позволят сохранить и увеличить существующую долю рынка, повысить эффективность управления маркетинговой деятельностью и создадут условия для дальнейшего интенсивного роста предприятия в целом».

Отредактировать выделенное цветом,  в соответствии с примером, вложенным в отдельный файл.

1 Теоретические основы маркетинга и маркетинговой деятельности на малых предприятиях

1.1 Понятие, сущность и роль маркетинга в деятельности малых предприятий

 

Маркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на организацию производства и сбыта товарной продукции или услуги с целью выявления потребностей определённого сегмента потребителей, удовлетворения этих потребностей и получения прибыли. Само явление маркетинга берёт начало задолго до появления его как науки. Со времён возникновения рынков каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, и придумывал различные методы продвижениях[1].

Сегодня маркетинг – это учение, которое имеет:

  • конкретные цели;
  • разработанные с помощью исследований и полученного опыта методы;
  • четко определенные границы;
  • функции.

Своё бурное развитие маркетинг как наука получил в XX веке. Согласно самой распространенной теории, местом зарождения данной науки является США, куда колонисты из Англии перенесли некоторые понятия из рассматриваемой области[2]. А в 1901 году в Соединённых Штатах Америки был опубликован отчет Промышленной Комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, считающийся первой в мире публикацией маркетингового характера.

На сегодняшний день маркетинг рассматривается не как вспомогательный инструмент деятельности предприятия, а как основополагающая философия и главная движущая сила любого бизнеса, которая задает направление стратегического развития.

Важное значение маркетинг имеет не только в стратегическом развитии крупных компаний, но и  малых предприятий. Маркетинг малых предприятий существует для того, чтобы предприятие производило такой товар, который заранее будет иметь спрос на рынке и обеспечит предприятию максимально возможный уровень прибыли и рентабельности.

В таблице 1 представлены основные определения маркетинга в деятельности малого предприятия, данные отдельными авторами[3].

Таблица 1

Основные определения маркетинга в деятельности малого предприятия

Автор Определение
Ф. Котлер и Г. Армстронг определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей,т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).

Определение маркетинга по Котлеру основано на процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.

Э.А. Уткин определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирования, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.

Понятиемаркетингаот American Marketing Association, маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей.

Американская Ассоциация М

аркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

 

 

Продолжение таблицы 1

Э. Дж. Маккарти это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту
Ж.-Ж. Ламбен это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя

 

В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.

Маркетинговая деятельность на малом предприятии должна функционировать, опираясь на некоторые положения, называемые основными принципами маркетинга.

Такими принципами являются[4]:

  • всесторонне изучать состояние рынка и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе модернизации производства для разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
  • организовывать производство товаров после исследования потребностей спроса;
  • производить только то, что нужно потребителю с учетом социальной структуры общества, национальных традиций;
  • выходить на рынок с предложением товаров и услуг, учитывающих тенденции растущих прогрессивных потребностей с целью ускорения их формирования;
  • развивать и поощрять на малом предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
  • организовать доставку товаров в удобное время и место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя;
  • завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, произведенных с наименьшими затратами трудовых и материальных ресурсов.

В соответствии с вышеприведённым понятием маркетинга выделяются следующие основные цели маркетинга в деятельности малого предприятия[5]:

  1. Максимизация уровня потребления. Под данной целью понимается деятельность по увеличению объемов продаж и максимизации прибыли, для осуществления которой используются различные способы и методы.
  2. Максимизация удовлетворенности потребителей. Результативность данной деятельности, как и сам процесс, очень сложно измерить. Тем не менее, максимизация потребительской удовлетворенности является одним из ключевых пунктов маркетинговой деятельности. Она заключается в выявлении актуальных потребностей конкретной группы потребителей и создании максимально допустимого широкого ассортимента однородного товара.
  3. Максимизация выбора. Выполнение данной цели обеспечивает разнообразие на рынке конкретного товара. Однако данная цель требует соблюдения баланса: недостаток товаров на рынке приводит к невыполнению цели максимизации удовлетворенности потребителей, а избыток товаров может негативно сказаться на поведенческих характеристиках потребителя, вызывая у него растерянность и даже чувство тревоги.
  4. Максимизация качества жизни. Данный пункт вытекает из трех предыдущих целей. То есть выполнение условия увеличения объема продаж, потребительской удовлетворенности и разнообразия товаров ведёт к повышению качества жизни потребителя, так как он имеет возможность максимально полно удовлетворить свои потребности.

Маркетинг имеет несколько функций, которые представляют собой отдельную маркетинговую деятельность:

  • аналитическая (анализ внутренней и внешней среды предприятия);
  • продуктово-производственная (обеспечение произ­водства новой продукции, обеспечение материально-технического снабжения, управление конкурентоспо­собностью готовых товаров);
  • сбытовая (обеспечение нормальной работы системы сбыта);
  • формирова­ние специальных структур управления, которые осу­ществляют планирование и контроль.

Рост потребляемых товаров был бы невозможным, если бы малое предприятие не было бы ориентировано на первичное удовлетворение своего потребителя и на продвижение своей продукции. Если потре­битель будет удовлетворен приобретенной продукцией, то есть боль­шая вероятность того, что он захочет приобрести ее вновь или пореко­мендует её другому (второй вариант будет считаться одним из ви­дов продвижения продукции), следовательно, растет узнаваемость малого предприятия, растет прибыль, реализуются цели. Если малое предприятие не будет заниматься продвижением своей организации, то она будет малоизвестной, и, следовательно, её финансовое положение будет неустойчивым[6].

Э.Дж. Маккарти предложил разделение маркетинговых инстру­ментов на 4 элемента: товар, цена, место, и продвижение (или четыре «Р» маркетинга –ProductPrice, Place, Promotion).

 

 

 

 

Комплекс маркетинга
Целевой рынок
ТОВАР:

Номенклатура товаров

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантия

Возврат

МЕСТО:

Каналы распределения

Охват рынков

Ассортимент

Размещение

Управление запасами

Транспорт

ЦЕНА

Прейскурант

Скидки

Компенсации

Условия кредита

ПРОДВИЖЕНИЕ

Стимулирование сбыта

Реклама

Служба сбыта

Связи с общественностью

Прямой маркетинг

 

Рисунок 1 – Составляющие комплекса маркетинга

 

Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.

Маркетинг-микс- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на производимый им товар[7].

Цель маркетинг-микса – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Решения о мероприятиях маркетинга-миксдолжны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей.

Продвижение

На рисунке 2 можно увидеть,  каким образом малая фирма формирует комплекс продвижения товаров, услуг и цен и применяет совокупность средств продвижения, в который входит реклама, стимулирование сбыта, особые мероприятия, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи, способные охватить все каналы распределения и целевую аудиторию потребителей[8].

 

Предложение
Компании
Товары

Услуги

Цены

Реклама
Стимулирование сбыта
Специальные мероприятия
Связи с общественностью
Прямой маркетинг
Личная продажа
Каналы распределения
Целевые покупатели

 

рисунок 2 – Стратегия маркетинга

 

Элементы, которые входят в состав маркетинга-миксаподразумевают инструменты маркетинга, при помощи которых маркетолог способен оказывать воздействие на потребителей. С позиции потребителей смысл любого маркетингового инструмента заключается в росте выгоды покупателей.

В таблице 2 представлены соотношения четыре «Р» четырем«С», которые представляют собой …….Дать пояснения значению «С»

Таблица 2

Соотношения четыре «Р» четырем «С»

Четыре «Р» Четыре «С»
Товар Решение проблемы покупателя (Customersolution)
Цена Издержки покупателя (Customer cost)
Место Удобство (Convenience)
Продвижение Коммуникации (Communication)

 

Таким образом, можно сделать вывод, что в целомрассмотренные определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.

Маркетинг помогает малому предприятию увеличить объемы продаж и тем самым увеличить уровень прибыли, помогает компании быть финансово-устойчивой организацией и оставаться конкурентоспособной в своей отрасли.

1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в малом бизнесе

 

Маркетинговая деятельность является важнейшим инструментом управления в кризисной ситуации. Маркетологи должны своевременно определять изменение интересов потребителей и вносить уточнения в производственную, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику организации. Но прежде всего маркетинговую стратегию следует направлять на приспособление производственно-сбытовой деятельности организации к требованиям рыночной среды[9].

Маркетинговая деятельность – это «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»[10].

Управление маркетинговой деятельностью включает в себя такие элементы как: «планирование ассортимента продукции, ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар, также транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю, хранение и складирование продукции, оптовую торговлю, розничную торговлю, обслуживание потенциальных покупателей, рекламу, маркетинговые исследования».

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с покупателями (целевой группой) для достижения его (предприятия) целей.

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия.

На рисунке 3 представлены основные принципы управления маркетинговой деятельностью[11].

 

Рисунок 3 – Основные принципы управления маркетинговой деятельностью предприятия

 

Маркетинговая деятельность в малом бизнесе осуществляется в определённой среде с совокупностью факторов, оказывающих на неё влияние как извне, так и изнутри. Внешняя и внутренняя маркетинговые среды отражают совокупность факторов, влияющих на деятельность малых фирм в пределах определённого рыночного сегмента и в той или иной степени (прямо или косвенно) влияющих на направление развития малого предприятия.

На рисунке 4 и 5 представлены элементы маркетинговой среды предприятия[12].

 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Микросреда

Непосредственное окружение

Макросреда

(Макроокружение)

Те составляющие внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии
Создает общие условия среды, которыми предприятие управлять не может
1. Потребители

2. Конкуренты

3. Посредники

4. Контактные аудитории (банки, инвестиционные фонды, страховые компании, СМИ, персонала компании)

1. Социально-демографические факторы

2. Экономические факторы

3. Научно-технические факторы

4. Политико-правовые факторы

5. культурные факторы

6. Природно-климатические факторы

 

Рисунок 4 – Элементы внешней среды предприятия

 

Далее на рисунке 5 изобразим элементы внутренней среды предприятия.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Миссия, цели, задачи
Организационная структура
Технологии
Трудовые ресурсы

 

Рисунок 5 – Элементы внутренней среды предприятия

>

Доступа нет, контент закрыт

2 Анализ маркетинговой деятельности малого предприятия (на материалах индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»)

Тинькофф All Airlines [credit_cards][status_lead]

2.1 Организационно-экономическая характеристика малого предприятия и исследование используемых маркетинговых инструментов

 

Лазаренко А.Г. является индивидуальным предпринимателем, ведущим  коммерческую деятельность. Он занимается продажей строительных материалов под общим названием «Стройцентр».

Юридический адрес: 241020, г. Брянск, Дзержинского ул., 5

В активе организации: десятилетний опыт работы компании в строительной сфере. Специалисты «Стройцентр» прекрасно понимают, насколько важно успешно сочетать оперативность и качество исполнения работ.

Команда «Стройцентр» – это единый дружный коллектив, в котором ценится каждый сотрудник. Благодаря профессиональным специалистам и устоявшимся корпоративным принципам работы компания привлекательна как для молодых специалистов, так и для людей с богатым опытом работы.

«Стройцентр» предлагает покупателям и партнерам товары для проведения всего комплекса ремонтных, отделочных и строительных работ, включающие в себя более 10000 наименований.

«Стройцентр» предлагает клиентам:

  • широкий выбор качественных товаров по основным направлениям: строительные материалы, ремонт, дом, дача и сад;
  • квалифицированное обслуживание;
  • доступные цены;
  • удобный график работы.

На сегодняшний день «Стройцентр» является представителем известных брендов, таких как:

  • сантехника (IDDIS, Milardo, Esko, Santek, SanitaLuxe, Cersanitит.д.);
  • бензо– иэлектроинструмент (СОЮЗ, Makita, HAMMER, Зубр, Вихрь, P.I.T., MAX-PRO, STURM, Ресантаит.д.);
  • напольныепокрытия (Tarkett, Kronospan, Kastamonu, Maxwood, Aberhof, KRONOPOL, Kronon, Комитексит.д.);
  • ручнойинструмент (СОЮЗ, STURM, FIT, Stayer, Master Color ит.д.).

Работая с различными производителями уже несколько лет, магазин гарантирует качество предлагаемых товаров. Вся продукция имеет необходимые сертификаты и сопровождается гарантией производителя.

«Стройцентр» – современная, постоянно развивающаяся организация. Работа магазина базируется на следующих принципах:

  • гибкая ценовая политика,
  • постоянное наличие выгодных предложений,
  • стремление предложить высокое качество товаров.

Организационная структура управления «Стройцентр» представлена на рисунке 8.

В магазине «Стройцентр» линейная структура управления.

В подчинении директора находятся:

  • главный бухгалтер;
  • отдел сбыта и закупки;
  • начальник склада;
  • отдел продаж.

 

Директор
Бухгалтерия
бухгалтер-кассир
 Отдел сбыта и закупки
менеджеры
водители
Заведующий складом
кладовщики
грузчики
уборщики
Отдел продаж
Продавцы-консультанты

 

Рисунок 8–  Организационная структура«Стройцентр»

 

Далее в таблице 3 рассмотрим основные экономические показатели индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» за 2016-2018гг.

Таблица 3

Основные экономические показатели индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» за 2016-2018гг.

Наименование показателя 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2018/2016, +/- 2018/2016, %
Выручка от продаж, тыс.руб. 15152 16899 17641 2489 116,4
Себестоимость продаж, тыс.руб. 13698 5429 16010 2312 116,9
Прибыль от продаж, тыс.руб. 2305 2582 2829 524 122,7
Чистая прибыль, тыс.руб. 1245 1512 1729 484 138,9
Численность работников, чел. 20 23 27 7 135,0
Средняя заработная плата, руб. 22560 23100 25200 2640 111,7
Производительность труда, тыс.руб./чел. 757,6 734,7 653,4 -104,2 86,2
Рентабельность продукции, % 8,2 8,9 9,8 1,6 х

 

Анализируя данные таблицы 3, можно сделать вывод, что выручка в магазине выросла на 2489 тыс.руб. или на 16,4% в 2018 году по сравнению с 2016 годом. Себестоимость продаж на предприятии также растет. Так, в 2018 году она выросла на 2312 тыс.руб. по сравнению с 2016 годом. Прибыль от продаж в 2018году также увеличились по сравнению с 2016 годом. Так, прибыль от продаж увеличилась на 524 тыс.руб. Чистая прибыль на предприятии также увеличивается на протяжении трех лет. Так, в 2018 году она составила 1729 руб., что на 484 тыс.руб. больше по сравнению с 2016 годом.

Численность работников в магазине выросла на 7 человек или на 35% по сравнению с 2016 годом. Производительность труда снизилась на 104,2 тыс.руб./чел. в 2018 году по сравнению с 2016 годом. Рентабельность продукции в магазине в 2018 году увеличилась на 1,6% по сравнению с 2016 годом.

Далее проанализируем объем продаж в «Стройцентр» за 2016-2018гг. (табл. 4).

Таблица 4

Объем продаж в «Стройцентр» за 2016-2018гг.

Показатели 2016г. 2017г. 2018г. Изменение 2018г к 2016г
+/- %
Выручка от продаж товаров всего 15152 16899 17641 2489 116,4
В т.ч. сантехника 4986 6336 7886 2900 158,2
Бензо- и электроинструмент 2653 3125 3366 713 126,9
Напольные покрытия 3366 2355 3255 -111 96,7
Ручной инструмент 1569 1798 2239 670 142,7
Прочие строительные материалы 2578 3285 1105 -1473 42,9

 

Из таблицы 4 видно, что выручка от продажи продукции увеличилась на 2489 тыс.руб. в 2018 году против 2016 года. Больше всего «Стройцентр» в 2018 году получило выручку за продажу сантехники, а именно на 2900 тыс.руб. больше, чем в 2016 году.

На рисунке 9представим динамику объема продаж в «Стройцентр» за 2018 год.

Рисунок 9– Динамика продаж в «Стройцентр» за 2018 год

За 1 год – это не динамика, а статика. Лучше назови «ассортимент и объемы продаж…»

Таким образом, можно сделать вывод, что на протяжении 2016-2018гг. все экономические показатели магазина «Стройцентр» имеют тенденцию роста, это свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия.

Для повышения эффективности деятельности «Стройцент» используются различные маркетинговые инструменты, представленные на рисунке10.

Маркетинговые инструменты, используемые в деятельности «Стройцентр»

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
ПОЛИТИКА СБЫТА

 

Рисунок 10- Маркетинговые инструменты, используемые в деятельности  «Стройцентр»

  1. Товарная политика. Политика выпуска товаров должна ориентироваться на потребности рынка и покупателя.Для оценки эффективности товарной политики в «Стройцентр» воспользуемся матрицей БКГ.Сначала дай полную расшифровкеу, а уже потом аббревиатуру

В таблице 5 представим исходные данные для построения матрицы БКГ

Таблица 5

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Варианты Вид продукции Объемреализации, тыс.руб. Доля рынка, %
2017 2018 фирма конкурент
1 Бензо- и электроинструмент и ручной инструмент 9518,2 17560,3 7 23
2 Сантехника 3112,3 4668,4 10 5
3 Напольные покрытия 10609,5 5304,8 15 11

 

Далее построим матрицу БКГ на основе данных таблицы 11.

Рисунок 11 – Матрица БКГ

 

Итак, исходя из полученных данных, можно заключить, что из всех видов услуг, оказываемых «Стройцентр» в 2018 году,наибольшую долю на рынке занимает сантехника.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Звезды – высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. К данной категории товара относится такой вид продукции как сантехника.

Дойные коровы – высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. К данной категории товара относятся напольные покрытия.

Трудные дети – низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. К данной категории продукции относится бензо- и электроинструмент и ручной инструмент.

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта.

Объем продаж и   прибыль

 

Время
3
1
2

 

Рисунок 12 – Этапы жизненного цикла

 

  • сантехника (1),
  • бензо- и электроинструмент и ручной инструмент (2),
  • напольные покрытия (3).

Эта модель отражает реакцию рынка на товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля, технического прогресса, психологического старения. Концепция жизненного цикла позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребностей потребителя и скорректировать комплекс маркетинга, а также проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. К такому товару относятся напольные покрытия.

Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли. К такому товару относится – сантехника.

Этап спада. Падение сбыта на этом этапе объясняется новыми технологиями на рынке; обострением конкуренции с отечественными и зарубежными товарами; изменением моды и вкусов потребителей. К такому товару относят бензо- и электроинструмент и ручной инструмент.

Для формирования достаточной и лояльной клиентуры «Стройцентр» необходимо постоянно расширять и совершенствовать свой ассортимент услуг и улучшать качество и оперативность их оказания.

  1. Ценовая политика. В этой категории инструментами маркетинга является все, что связано с ценообразованием. Изначально товар стоит столько, чтобы покрывались затраты на его производство и сбыт.

«Стройцентр» характеризуется многообразием товарного ассортимента и, соответственно, широким ценовым диапазоном. Предприятия такого типа работают в рамках нескольких ценовых стратегий. Соответственно, анализировать ценовые стратегии предприятия целесообразно в рамках отнесения ассортимента по определенным товарным группам.

В таблице 6 представлены ценовые стратегии, применяемые предприятием для каждой из товарных групп.

Таблица 6

Ценовые стратегии «Стройцентр»

Товарная группа Ценовая стратегия
Сантехника Стратегия гибких цен
Бензо- и электроинструмент и ручной инструмент Стратегия престижных цен
Напольные покрытия Стратегия низких и средних цен

 

Так, стратегия гибких цен используется на категорию «Сантехника», поскольку именно данная группа товаров подвержена наиболее высокой конкуренции. Стратегия гибких цен позволяет быстро реагировать на ценовые изменения на рынке. При этом внутри товарной группы выделяется широкий ценовой диапазон, начиная с реализации бюджетной продукции, заканчивая наиболее престижной и дорогой.

Для категории «Бензо- и электроинструмент и ручной инструмент» используется стратегия престижных цен, поскольку реализуется в основном наиболее качественная и профессиональная продукция.

Для категории «Напольные покрытия» применяется стратегия низких и средних цен. При анализе конкурентных цен было выявлено, что должный уровень спроса сможет быть обеспечен только при установлении конкурентных низких цен.

Также для изучения ценовой политики предприятия проведем анализ установления цен на продукцию «Стройцентр» в сравнении с его конкурентами.

Рассмотрим стоимость бензо- и электроинструмента на рынке, сравнив цены на продукцию «Стройцентр» с основными конкурентами (рис. 13).

ОО «Молоток»              «Стройцентр»           ООО «Химснаб»

14100            15890                            16150

Рисунок 13 – Диапазон цен на «БензопилуSTIHL MS 210 14», руб.

 

Из рисунка 13 видно, что «Стройцентр» устанавливает цену на свою продукцию в середине ценового диапазона, наиболее высокие цены устанавливает ООО «Химснаб», а наиболее низкие ООО «Молоток».

Далее проанализируем стоимость напольных покрытий в «Стройцентр»и его основных конкурентов.

 

ООО «Молоток»         ООО «Химснаб»            «Стройцентр»

750                              776                               782

Рисунок 14 – Диапазон цен на «ЛаминатQuickStepElignaWide UW 1538, руб/м2.

 

Данные рисунка 14 свидетельствуют о том, что цены на напольное покрытие установлены в размере выше, чем у конкурентов.

Следовательно, цены на строительную продукцию в «Стройцентр» устанавливаются неравномерно, что позволяет предприятию привлекать клиентов за счет приемлемых цен  за одну продукцию, и не терять прибыль за счет более высоких цен на другую продукцию.Это свидетельствует о проведении эффективной ценовой политики в «Стройцентр».

  1. Политика сбыта. Выбор каналов сбыта в «Стройцентр» зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализует продукцию на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:
  • организацию сети фирменных магазинов;
  • организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
  • организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

В «Стройцентр»существует следующая система сбыта (рисунок 15):

Сеть торговых точек

 

Склад
Потребители
Прямые продажи

 

Поставка продукции другим регионам

 

Рисунок 15 – Система сбыта в «Стройцентр»

«Стройцентр» представляет собой вертикальную систему сбыта готовой продукции.На предприятии есть отдел сбыта и отдел продаж, обеспечивающие поставку сетям торговых точек и прямые продажи.

Отдел продаж непосредственно работает с клиентами: принимает заявки, заключает договоры купли-продажи, договоры поставки, принимает пожелания и рассматривает предложения заказчиков. Предприятие использует склад, и в отделе сбыта решаются вопросы о том, сколько какой продукции должно поступить на склад, и сколько, в каких объемах и по каким маршрутам должно быть отпущено со склада.

Отгрузка продукции производится автомобильнымтранспортом. Естественно, у «Стройцентр» имеется свой автомобильный парк, с помощью которого осуществляется доставка до потребителя.

Сбытовая политика «Стройцентр» основывается на следующих маркетинговых принципах: нацеленность на удовлетворение потребителей, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии рынка, развитие предпринимательской инициативы, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, непрерывный финансово-экономический анализ.

  1. Коммуникативная политика. Коммуникации компании с потребителем оказывают значительное влияние на продвижение товара на рынок. Уровень информированности потребителей о продукте формирует спрос и уровень продаж.

Основными целями предприятия в области продвижения являются:

– закрепление имиджа «Стройцентр»как надежной компании на рынке продукции г. Брянска и Брянской области;

– установление доверия потенциальных клиентов к качеству оказываемых услуг.

Задачи, которые основаны на данных целях, решаются с помощью маркетинговых коммуникаций:

  • реклама в периодических печатных изданиях,
  • внутреннее и внешнее оформление предприятия,
  • Интернет-реклама,
  • связи с общественностью.

таблица 7

Коммуникации, используемые в «Стройцентр» в 2018 году

Наименование СМИ Регулярность выхода Действующие расценки руб./ед. Затраты на рекламу в год, руб.
1. Реклама в прессе:

Журнал «Коммерческая недвижимость»

Журнал «Недвижимость Брянска»

 

1 раз в месяц

1 раз в месяц

 

5000

5000

 

60000

60000

3. Стимулирование сбыта:

– проведение акций

-предоставление скидок

1 раз в неделю

1 раз в месяц

 

70000

90000

2. Реклама на телевидении: канал «Брянская Губерния» на месяц 50000 50000
3. Наружная реклама на месяц 4000 4000
6. Интернет-реклама 100000
Итого: 434000

 

Как видно из представленной выше таблицы 7, на реализацию коммуникационной политики в «Стройцентр»было потрачено 434тыс.руб. в 2018 году.

Проведенные исследования показывают, что «Стройцентр» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента услуг, стимулированию спроса на продукцию.

 

 

2.2 Оценка маркетинговой деятельности малого предприятия

 

Анализ управления маркетинговой деятельностью предприятия заключает в проведении анализа внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреда) проводится с помощью PEST – анализа, что означает пять групп внешних сил давления: политические факторы;экономические факторы;социальные факторы; технологические факторы;экологические факторы.

Далее представим результаты PEST-анализа (таблица 8).

 

 

Таблица 8

PEST-анализ индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»

Доступа нет, контент закрыт

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности малого предприятия (на материалах индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»)

3.1 Предложения по развитию маркетинговой деятельности на малом предприятии

 

Первым этапом совершенствования управления маркетинговой деятельность индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»является разработка миссии и целей предприятия.

В настоящее время сформирована следующая миссия индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»– «Максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных услугах по доступным ценам путем поддержания конкурентоспособности за счет реализации широкого ассортимента продукции отличного качества, высокого уровня обслуживания, индивидуального подхода к каждому клиенту».

Постановка целей является вторым этапом совершенствования управления маркетинговой деятельность индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр», без наличия которых нельзя говорить о стратегическом менеджменте. Постановкой целей занимается директор предприятия, базируясь на анализе функционирования предприятия за прошлые периоды и ожидаемых перспектив в будущем. Достижение целей реализуется посредством грамотного управления руководителя.

Главная цель индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»– стать одним из ведущих поставщиков строительных материалов, предоставляя широкий ассортимент качественной продукции для потребителей как со средним, так и с высоким уровнем доходов.

В результате поставленной цели составим дерево целей для индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»в рамках совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

Увеличение выручки от продаж на 10%
ПРОДУКТ

 

ЦЕНА
проводить постоянный анализ рынка строительной продукции и изучать опыт работы конкурентов для отслеживания изменений потребностей и запросов клиентов
проведение акций и предоставления скидок
внедрение нового вида продукции – продажа обоев и лакокрасочной продукции
предоставлять продукцию в кредит, и внедрить дисконтную систему
предоставлять продукцию в кредит, и внедрить дисконтную систему

 

РАСПРОСТРАНЕНИЕ
освоение новых рынков сбыта
ПРОДВИЖЕНИЕ

 

развивать канал сбыта продукции за счет открытия новых магазинов
разработка рекламной и ценовой политики
повышение квалификации сотрудников отедела продаж
распространение рекламы о своей продукции в других регионах

 

Рисунок 19– Дерево целей индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»в рамках совершенствования управления маркетинговой деятельностью

 

В результате анализа выявили, что в «Стройцентр» отсутствует отдел

Доступа нет, контент закрыт


Нетология

Заключение

Маркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на организацию производства и сбыта товарной продукции или услуги с целью выявления потребностей определённого сегмента потребителей, удовлетворения этих потребностей и получения прибыли.
Маркетинговая деятельность в малом бизнесе осуществляется в определённой среде с совокупностью факторов, оказывающих на неё влияние как извне, так и изнутри. Внешняя и внутренняя маркетинговые среды отражают совокупность факторов, влияющих на деятельность малых фирм в пределах определённого рыночного сегмента и в той или иной степени (прямо или косвенно) влияющих на направление развития малого предприятия.
Анализ маркетинговой деятельности рассматривали на примере Индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. Он является индивидуальным предпринимателем, занимающейся коммерческой деятельностью. Он занимается продажей строительных материалов по общим названием «Стройцентр».
Все экономические показатели магазина «Стройцентр» имеют тенденцию роста, это свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия.

Для повышения эффективности деятельности «Стройцент» используются различные маркетинговые инструменты: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и коммуникативная политика. Проведенные исследования показывают, что «Стройцентр» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента услуг, стимулированию спроса на продукцию.
Но слабыми сторонами индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр» является:

сильные конкуренты;
наличие слабой мотивации персонала;
слабый маркетинг;
ограниченные финансовые ресурсы.
Главная цель индивидуального предпринимателя Лазаренко А.Г. «Стройцентр»– стать одним из ведущих поставщиков строительных материалов, предоставляя широкий ассортимент качественной продукции для потребителей как со средним, так и с высоким уровнем доходов.

Для развития маркетинговой деятельности необходимо внедрить отдел маркетинга в «Стройцентр».
Для улучшения маркетинговых технологий в деятельности малого предприятия необходимо внедрить следующие мероприятия:
внедрение нового вида продукции – продажа обоев и лакокрасочной продукции;
разработка рекламной и ценовой политики;
предоставлять продукцию в кредит;
внедрить дисконтную систему.
В заключение, можно сделать вывод, что в результате предложенных мероприятий предприятие «Стройцент»сможет сохранить и увеличить существующую долю рынка, повысить эффективность финансово–хозяйственной деятельности, что создаст условия для дальнейшего интенсивного роста организации.

Библиографический список

Нормативные правовые акты

Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6–ФКЗ, от 30.12.2008 № 7–ФКЗ) // Собрание законодательства РФ. – 26.01.2009. – № 4. – Ст. 445.
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая, вторая, третья и четвертая) от 30.11.1994 № 51–ФЗ (ред. от 02.07.2013) // Собрание законодательства РФ. – 05.12.1994. – № 32. – Ст. 3301.
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 29.07.2018) «О защите конкуренции» // Собрание законодательства РФ. – 31.07.2006. – № 31 (1 ч.). – Ст. 3434
Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 29.07.2018) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ. – 04.01.2010. – № 1. – Ст. 2.

Специальная литература

Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ.ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с
Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник / И.Н. Герчикова. – М.: Банки и биржи, 2016. – 343 с.
Головачев, А.С. Конкурентоспособность организации / А.С. Головачев. – М.: Высшая школа, 2015. – 320 c.
Гончаров, В.И. Менеджмент: учебное пособие / В.И. Гончаров. – Мн.: Мисанта, 2015. – 624 с.
Грузинов, В.П. Экономика предприятия / В.П. Грузинов. – М: Софит, 2015. – 445 с.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. / П.С. Завьялов − М.: Инфра – М, 2015. − 496 с.
Котлер, Ф. Маркетинг: пер. с англ / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2015. – 896 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс И.Д., 2015. – 752 c.
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. – 139 c.
Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Наука, 2016.- 589 с.
Маккарти, Э. Дж.Базовый маркетинг: управленческий подход / Э. Дж. Маккарти. – Нью-Йорк: ИРВИН, 2015. – 734 с.
Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. – М.: КноРус, 2016. – 232 c.
Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. – М.: МОРКНИГА, 2017. – 267 c.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2015. – 148 c.
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 383 c.
Портер, М.Э. Конкуренция: Учеб.пос. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. – 495 с.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 277 c.
Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. – М.: ДиС, 2017. – 272 c.
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин. – М.: КноРус, 2018. – 232 c.
Уткин, Э.А. Курс менеджмента: учебник для вузов / Э.А. Уткин. – М.: Зерцало, 2016. – 448 с.

Публикации в периодической печати

Ершова, Е.Ю. Особенности маркетинга в сфере малого бизнеса // Сборник научных статей VIII Международной научно-практической конференции. Смоленский государственный университет. – Курск, 2018. – С. 87-90.
Ибрагимов, Э.Э. Совершенствование системы маркетинга на предприятиях с целью повышения их конкурентоспособности // Материалы XVIII региональной научно-практической конференции, посвященной 25-летию кафедры менеджмента. – 2017. – С. 24-26.
Калашникова, Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель, 2015. − № 11. − С. 15 – 18.
Клепцова, К.Э., Шевелева, Л.А. Методы оценки и анализа конкурентоспособности предприятия // Сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. – 2018. – С. 122-124.
Ковалева, Л.В., Балинова, В.Ю. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы ее повышения // Вестник современных исследований. – 2018. – № 7.2 (22). – С. 239-240.
Кузнецова, Е.В., Науразбаева, Ю.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса // сборник статей международной научно-практической конференции: в 3 частях. – 2017. – С. 95-97.
Локтев, Э. М. Маркетинговые стратегии развития бизнес-концепции предприятия на рынке // Мир науки и образования, 2015. – №3 – С. 63-72.
Ляпина, И.Р. Использование маркетинговых исследований в оценке эффективности управления товарной политикой предприятия // Среднерусский вестник общественных наук. – 2016. – Т. 11. – № 4. – С. 150-157.
Матюшевская, С. В. Разработка эффективной стратегии развития предприятия с применением весомой матрицы // Журнал Экономикс, 2015. – №1. – С. 33-37
Махотаева, М. Ю. Механизм реализации стратегии инновационного развития // Вестник Псковского государственного университета, 2016. – №4. – С. 106-110
Мечитов, С.Р. Теоретические аспекты разработки конкурентных стратегий // Актуальные вопросы экономических наук, 2017. – №41. – С. 98
Оборин, М.С. Подходы к разработке стратегии развития маркетинга в сфере малого бизнеса // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2015. – № 8 (130). – С. 177-182.
Припадчева, И.В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы экономических наук, 2015. – №43. – С. 106
Холмогоров, Н.А., Федотченко, А.А. Особенности маркетинга и менеджмента в санаторно-курортных учреждениях // Молодой ученый. – 2017. – №6. – С. 105-108.



Заказать учебную работу

Данный текст представлен в том виде, в котором добавлен его автором. Используйте данный текст в качестве примера или шаблона для своего научного труда. А лучше закажите уникальную работу с высоким процентом уникальности

Проверить уникальность

Внимание плагиат! Будьте осмотрительны. Все тексты перед защитой проходят проверку на плагиат. Перед использованием скачанного материала обязательно проверьте текст на уникальность и повысьте ее, при необходимости

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.