Содержимое

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговая коммуникация – это  деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

В современном мире очень тяжело привлечь внимание покупателей к какому-либо конкретному товару или услугам, потому, что большинству потребителей знакомы маркетинговые хитрости, с помощью которых компании хотят удержать покупательский интерес. Мы видим, как развиваются технологии продвижения товара и услуг, как изменяются и модернизируются инструменты маркетинга, растут бюджеты рекламных компаний, однако сама реклама не выполняет своих основополагающих функций: она не убеждает в преимуществах товара, не устанавливает контакт с целевой аудиторией, не влияет на выбор покупателя. Сегодня, чтобы гарантировать успешную продажу товара или услуг, обеспечить лояльность клиентов к торговой марке, недостаточно одного производства качественной продукции, создания специальных дисконтов или грамотного мерчандайзинга. Компания должна «продвигать» свой товар (услуги), иллюстрируя их информативными, интересными и нетривиальными обращениями, которые заверяли бы в соответствии этих товаров и услуг ожиданиям и потребностям покупателей. Важнейшим фактором в маркетинге товаров и услуг являются коммуникации. Уход компании Nokia с рынка мобильных услуг ярко иллюстрирует, как непродуманная маркетинговая политика может оказать влияние на весь бизнес в целом.  Отсюда можно сформулировать основную задачу маркетинговых коммуникаций в торговой организации:

– в коммуникации между маркетологом и покупателем: поделиться значением общего продуктового предложения фирмы со своими потребителями таким образом, чтобы помочь потребителям достичь своих целей, и в то же время привести фирму ближе к своим собственным целям.

– в коммуникации маркетолог – рынок: все маркетинговые коммуникации направлены не на конечных потребителей. Многие сообщения адресуются другим производителям и организациям, которые занимаются перепродажей товаров и некоторым лидерам общественного мнения, которые могут рекомендовать продукт или услугу, например объявление приглашения дилеров или дистрибьюторов для различных продуктов и услуг.

Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Объект исследования – ООО «Бона Фиде Трейд».

Предмет исследования – маркетинговые коммуникации ООО «Бона Фиде Трейд».  Компания зарегистрирована  в 2006 в  г. Н. Новгород, ул. Народная, д.2Б, 603074 и  занимается  оптовой торговлей кондитерскими изделиями  как зарубежных, так  и российских производителей.

Цель работы  –  анализ и совершенствование инструментов комплекса  маркетинга в  ООО «Бона  Фиде Трейд».

Цель исследования определила постановку и решение следующих  задач:

  1. Изучить теоретические основы и методологические основы разработки комплекса маркетинга  на предприятии.
  2. Анализ реализации инструментов комплекса маркетинга в ООО «Бона Фиде Тред»
  3. Разработать рекомендации по совершенствованию инструментов комплекса маркетинга  в ООО «Бона Фиде Трейд».

Теоретическую базу  исследования составляет совокупность специальной и научной литературы, законы и нормативные документы, статистические данные по теме; справочная и периодическая литература. Также использовались электронные ресурсы.

Методологический инструментарий дипломной работы включает графический, статистический материал, математический, экономический, графический анализ, метод опроса.

Информационной базой послужили: документы и отчетность, предоставленные  сетевой торговой группой  (ТГ) «DIPLOMAT»).

Научная новизна работы заключается в раскрытии существующих теоретических аспектов продвижения товаров, которые лежат в основе создания оптимальной структуры ассортимента  торгового предприятия   в условиях конкуренции.

Экономический эффект от предложенных  мероприятий основывается на  увеличении выручки от реализации товаров  ООО «Бона Фиде Трейд».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛAВA 1.  Теоретические основы построения маркетинговых коммуникаций

1.1  Сущность маркетинговых коммуникаций

 

 

для субъекта рыночных маркетинг как стратеги конкурентное преимущество и его не только как вид деятельности, но и как управления, следует два аспекта – функциональный и туальный, что обусловлено различных объектов с одной стороны, представляет собой функцию а с другой – является его Этим можно овать целесообразность и значимость исследования по маркетинга в системе обеспечивающего значительное по ее эффективности в целом.

По маркетинговыми коммуникациями понимаетмя  деятельность по  управлению процессамипродвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент и во время родажи, а также  по завершении процесса покупки[1].

Такая деятельность осуществляется с помощью совокупности средств и конкретных действий по поиску, анализу, генерации и распространению информации, имеющих значение  для субъектов маркетинга[2].

Как деятельность  маркетинговая коммуникация включает коммуникационную политику –  особую функцию производителя, посредника или потребителя с их мотивами, интересами, установками,  отношениями и конкретными марктиенговыми целями.

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой участников, каналов и приемыов коммуникаций предприятия, который направлен на установление и поддержание запланированных фирмой  взаимоотношений с адресатами коммуникаций для достижения целей маркетинговой стратегии[3].

Цель разработки комплекса маркетинга заключается в  обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевании (удержании, повышении) им  прочных рыночных позиций.

Акцент в маркетинговых коммуникациях предприятия целсообразно  направить   на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений и нацеленности на взаимную выгоду.

Современными  эффективными  направлениями формирования системы маркетинговых коммуникаций служат интегрированные маркетинговые коммуникации или коммуникационный менеджмент.

Маркетинговые коммуникации на предприятии выражаются через процессы передачи и восприятия  конкретных  сообщений, которые направлены на побуждение потребителя  к определенному выбору  или отражают уже состоявшийся выбор (точку зрения) покупателя или группы покупателей[4].

С помощью маркетинговых коммуникаций предприятие передает  информацию о  своей продукции (услуге) целевой аудитории. Такие действия предприятия позволяют:

–  выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

– определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

– обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

– добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Целевая аудитория  – это  группа людей, которая получает маркетинговые обращения предприятия и реагирует на них. При этом, маркетолог в качестве коммуникатора должен понимать, что в целях  более эффективной передачи маркетингового обращения необходимо  применять разные инструменты и средства.

Продукт, цена и способ  его распространения несут  покупателю важную рыночную информацию, образуя  маркетинг-микс или комплекс маркетинга[5]. Эти элементы  применяются для демонстрации других важных характеристик маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке определенного товара (услуги). Основывающийся на  продуманном маркетинговом плане комплекс маркетинга  может  породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией предприятия.

Комплекс маркетинга  впервые был предложен в 1953 г. Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Дж. Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке[6].

В 1960 г. Дж. МакКарти предложил классификацию, названную «4Р» из  четырех элементов:  товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика – политика продвижения – (promotion). Использование именно этих характеристик маркетинг-микса оказывает  прямое влияние на спрос,  стимулируя покупателей  к совершению покупок.

Таким образом,  момплекс маркетинга представляет собой набор переменных и поддающихся контролю факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Манипулируя основными параметрами (элекментами, характеристиками) маркетинг-микса,  маркетолог  нацелен на наилучшее удовлетворение потребностей потребителей.

Небольшому предприятияю   не обязательно использовать весь комплекс маркетинга (его элементов), а  сосредоточиться на одном или нескольких переменных факторах,  т.к. оно имеет  возможность концентрации маркетинговых усилий на том направлении, на котором оно располагает преимуществами (табл.1).

Таблица 1 – Комплекс маркетинга[7]

В соответствии с концепцией маркетинг-микса предприятие  разрабатывает, реализует, оценивает и корректирует  качество реализуемой продукции (услуги)  по следующим напрвлениям:

– производстится  и реализуется  необходимые  рынку товары (услуги);

– разрабатывается продуктовая (товарная), ценовая, сбытова, коммуникационная политики;

– оценка и корректировка элементов маркетинг-микса  с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своей маркетинговой стратегии.

Комплекс маркетинга должен разрабатываться предприятием индивидуально для каждого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории, но и функции обратной связи с потребителем, что  позволит оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую стратегию.

 

 

1.2.  Элементы  и средства маркетинговых коммуникаций

 

 

Все инструменты маркетинговых коммуникаций можно классифицировать на исторически сложившиеся три группы[8]:

  1. BTL-маркетинг (от англ. below-the-line – под чертой) – к ним относят различные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, PR, выставки, спонсорство, упаковка и д.р. То есть, BTL-маркетинг – это непрямая реклама. CBrand.ru на своем портале о бизнесе, рекламе, маркетинге и дизайне пишет: «Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных»[9]].

BTL-технологии, как правило, достаточно эффективны, так как, они акцентируют внимание покупателя на положительных и особенных сторонах продукта, подводя клиента к решению о покупке.

  1. ATL – маркетинг – (от англ. abow-the-line – над чертой) – масштабная, высоко бюджетная, прямая реклама. К ней относят наружную, радио и телерекламу, POS-материалы, реклама в местах продаж. В начале 21-го столетия активно начала развиваться мобильная реклама. Положительное качество ATL рекламы – ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, но к ее недостаткам относится ее затратность. ATL-технологии требую больших вложений, что не может не сказаться на конечной стоимости продукта. Примером успешной рекламной компании в сфере ATL- маркетинга можно считать новогодний телевизионный ролик Coca-Cola. Если раньше приближение зимних праздников ассоциировалось исключительно с мандаринами, оливье и фильмом «С легким паром!», то теперь к ним добавился красный грузовик компании Coca-Cola, украшенный огоньками, и играющий затейливую мелодию: «Праздник к нам приходит всегда с Coca-Cola». Собственно эта реклама является классическим примером формирования легенды-бренда.
  2. TTL – маркетинг (от английского Trough the Line – сквозь линию) – реклама вся и сразу, смешение технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL. В современном глобальном мире стандартные ATL и BTL средства перестали справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Объединение ATL и BTL технологий нужно для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из массы подобных. Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL – установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя. Обычно TTL- маркетинг используют корпорации гиганты, работающие в секторе FMCG и фирмы, специализирующиеся на производстве одежды и обуви. На пример, компания Nike вкладывает деньги в телевизионную рекламу, которую показывают исключительно во время трансляций футбольных матчей. Также Nike размещает рекламу в глянцевых журналах. В фильме «Шаг вперед 3» серебристые кроссовки Nike Dunk High стали основой для завязки сюжета фильма. В тоже время Nike активно создает мотивационные ролики о здоровом образе жизни, спорте, беге, размещая их в интернете в социальных сетях.

Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Бизнес – монитор АКАР 2016», основными направлениями деятельности на рынке коммерческих коммуникаций России являются креатив, стратегическое планирование, маркетинговые услуги и медиа баинг и медиапланирование, и только потом идут BTL маркетинг, наружная реклама и дизайн. (см. рис. 1.)

Рисунок 1 –  Основные направления деятельности коммуникационных агентств России[10]

 

Также, согласно этому отчету, наиболее приоритетными факторами для деятельности компаний в 2016 году оказались интегрированные коммуникационные стратегии и стратегическое планирование, среди прочих факторов были указаны использование новых каналов коммуникации.

Все выше изложенное, говорит о том, что на современном рынке компании ориентированы не только на продажу товара или услуг, но и на установление долгосрочных отношений с потребителем. А для создания этих отношений компания должна идти «в ногу со временем», использовать инновационные технологии, способные удовлетворить запросы потребителя и выделить товар из сотни аналогов. В свою очередь технологические инновации влияют на развитие маркетинговых коммуникаций и выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя. В связи с этим традиционные маркетинговые концепции заменяются новыми, более креативными.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг.

Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам[11]

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) – название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»[12].

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»[13].

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. Однако, понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками,  набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

– идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

– имиджевый – это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

– коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

– художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым[14].

Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг – процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды[15].

Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей.

В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка[16].  Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.

Основными характеристиками бренда выступают:

–  приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

– ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

–  степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

– имидж бренда – не всегда тесно связан с качеством товара.

Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

 

1.3. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

 

 

Главной целью маркетинговых коммуникаций организации является  воздействие на потребителя товара (услуги), которое обеспечит благоприятную для организации  реакцию. При этом, маркетолог (коммуникатор) должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он желает обратиться или  воздействовать на нее.

Рассмотрим основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций в организации:

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.  Помимо того, к целевой аудитории относят лиц, которые сами не покупают продукцию (услуги), но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения – родственники, знакомые и др.). Как следствие, целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей.

От правильного выбора целевой аудитории зависит решение маркетолога о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать, что крайне важно для правильного выявления степени намерения покупателей, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Установив целевую аудиторию, маркетологу необходимо:

–  четко  сформулировать цель передачи необходимой информации;

–   определить ожидаемую ответную реакцию на созданное сообщение.

Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение – измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 15%, объема сбыта – на 7%, доли рекламы в маркетинговом бюджете  – на 11%).

Так как покупка является результатом длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, маркетологу необходимо тщательно подготовить и создать  коммуникационное сообщение (воздействие). Другими словами,  ему необходимо узнать:

– в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория?

–   каковы ожидания целевых потребителей?

–     какое состояние целевую аудиторию  необходимо привести?

Чтобы  маркетологу узнать –  готов ли покупатель совершить покупку, необходимо учесть, что  целевая аудитория может пребывать в  одном из 7-ми состояний покупательской готовности:

– осведомленность;

– знание;

– предрасположенность;

– предпочтение;

– убежденность;

– совершение покупки;

– одобрение покупки.

В этой связи, цель маркетинговой коммуникации  – последовательный перевод намерений  покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать реальная покупка.

Рассмотрим первые из пяти выше названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего,   коммуникатор должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции/услугах (ее специфике, качестве) или производящей ее  организации (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Здесь возможно развитие по нескольким ситуациям:

– представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре/услуге;

–  представители целевой аудитории могут знать только его название,  немного информации о нем;

–  представители целевой аудитории могут знать  только о существовании организации.

Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то маркетолог должен обеспечить  ему такую осведомленность, начав с информирующей рекламы  товара/услуги или организации (бренда).

Знание. Целевая аудитория организации может знать о  ее существовании  или  о ее продукции/услугах, но не более того.  Коммуникатору и нужно выяснить:

–  какая часть потенциальных покупателей только слышала о товаре/услуге?

–  какая  часть покупателей хоть что-то знает о  товаре/услуге?

– какая  часть покупателей знает о товаре/услуге  почти все?

Для того чтобы потребитель узнал  информацию о товаре/услуге,  обратил внимание на рекламные обращения и другие средства коммуникации  организации – маркетологу  необходимо доносить до покупателей информацию о качестве товара/услуги как основных, так и услугах дополняющих.

Коммуникатор на данной стадии должен найти действенную форму обращения с помощью:

– выбора текста заголовка, подбор иллюстраций и подбор цветового оформления в объявлениях печатной рекламы;

– выбора формы исполнения (темп речи, ритм, тон, членораздельность) и средств речевой выразительности (паузы, вздохи) в обращениях по радио;

– разработки внешнего образа в телевизионном (или личном) обращении подателя информации к потребителям (выражение лица, жесты, позы; одежда, прическа).

Предрасположенность. По данному состоянию покупательской способности возможно несколько вариантов  со стороны маркетолога и  решения его зависят от ответа на вопросы: знает ли  целевая аудитория все о товаре/услуге?  или не знает о нем ничего? а если знает, то как она относится к нему?  Варианты действий маркетолога таковы:

– если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре/услуге, задача  коммуникатора состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к ним, т.е. привести потенциального потребителя  к состоянию покупательской готовности;

– если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая кампания по формированию положительных эмоций у потребителей;

– если покупателю нравится товар/услуга, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущего пункта.

Предпочтение. Целевой аудитории товар/услуга может понравиться, но это не означает, что будет отдано предпочтение именно ему. В этом случае маркетолог должен сформировать предпочтение у потенциальных потребителей, подчеркивая качество, достоинства товара/услуг, сервис и др.

Чтобы узнать успех проведенной коммуникационной кампании, маркетолог может  провести опрос предпочтений  потребителей. ПО результатам опроса  акцент нужно сделать на преимуществах товара/услуги, а недостатки попытаться «скрыть».

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать конкретный товар/услугу, но сомневаться в необходимости его покупки. Задача маркетолога –  убедить потенциального покупателя, что этот товар для него самый подходящий из всех предложенных.  Для этого коммуникаторы могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара/слуги, чтобы вызвать позитивные эмоции и убежденность у целевого потребителя. Например, с помощью  рекламы  в СМИ, Интернете превозносятся преимущества данного товара  перед другими аналогичными.   Также используются такие коммуникационные действия, как: налаживание связей с постоянными клиентами, привлечение новых клиентов, повышение популярности фирмы, создание благоприятного имиджа, повышение эффективности работы торгового персонала.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи:

– средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески);

– специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);

– мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия.

Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения.

Самый эффективный источник обращения – человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.

Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.

Реализация коммуникационной программы организации  невозможна без предварительного сбора информации  о:

–  реальных и потенциальных размерах рынка;

– конкурентах и их товаре/услуге;

–  методах продажи и распространения информации;

– посредниках и их возможностях.

Учитывая полученную информацию и поставленные цели, маркетолог разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях. При этом, цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию,  времени и пространству.

Коммуникатору необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых  организация планирует достичь намеченных целей. При этом, могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены:

–  участие в ярмарках и выставках;

– презентация и демонстрация товара/оборудования;

– распространение образцов;

– сообщения в специальной прессе.

Особое внимание маркетолог должен  уделить документации  о товаре/услуге (буклетам, каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия  организации контролировать и проводить оценку эффективности.  Маркетолог может это сделать с помощью анкетирования (проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории), хотя технически это иногда сложно. Анкетирование возможно как в начале процесса планирования коммуникации,  так и на стадии осуществления коммуникационного воздействия, а также  после его окончания.

После проведения коммуникационных мероприятий маркетологу  необходимо провести комплексную обобщенную оценку их эффективности с  применением технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей. При этом, целесообразно  сравнить факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех  основных средств стимулирования:  рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.  Процесс разработки маркетинговых коммуникаций состоит из  шести этапов: выявление целевой аудитории, определения желаемой ответной реакции, выбора обращения, выбора средств распространения информации, выбора средств, характеризующих источник обращения и учета потока обратной связи.

Для доставки запланированных обращений до потребителя коммуникатором могут использоваться  следующие основные виды маркетинговых коммуникаций:  реклама в  СМИ, на  телевидении, радио, печатных изданиях, а также через Интернет; стимулирование сбыта; связи с общественностью (паблик рилейшнз); прямой маркетинг; личные продажи; специальные средства; упаковка; фирменные сувениры; спонсорство; предоставление лицензии (франчайзи); сервисное обслуживание;  предоставление гарантии на проданные товары/услуги; комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА  2. Анализ маркетинговых коммуникаций в ООО «Бона Фиде Трейд»

2.1  Организационно-экономическая  характеристика организации

Основным видом деятельности ООО «Бона Фиде Трейд» с 2006 г.  является оптовая торговля за вознаграждение или на договорной основе.

Специализация  компании – оптовая продажа кондитерских изделий.

Основные документы, регулирующие деятельность ООО  «Бона Фиде Трейд»:  Гражданский  кодекс  Российской  Федерации,  Федеральный Закон  РФ  №14-ФЗ  от  08.02.1998г.  «Об обществах  с  ограниченной  ответственностью»,  иные нормативные  акты  РФ.

Цель предприятия – получение  его  учредителями  максимальной  прибыли  на  вложенный  капитал  путём  осуществления  коммерческой  деятельности,  не  противоречащей действующему  законодательству  Российской  Федерации. Учредителем компании является одно  физическое лицо. Основным внутренним документом, регулирующим деятельность торговой фирмы,  является Устав, уставный капитал –  10000 руб.

ООО «Бона Фиде Трейд» имеет гражданские права и исполняет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ.

ООО «Бона Фиде Трейд» имеет  в  собственности  обособленное  имущество  и  отвечает  по  своим  обязательствам  этим  имуществом,  может  от  своего  имени  приобретать  и  осуществлять  имущественные  и  личные  неимущественные  права,  нести  обязанности,  быть  истцом  и  ответчиком  в  суде.

Высшим органом организации  является общее собрание участников общества.  Единоличный исполнительный орган ООО «Бона Фиде Трейд»  – директор, он осуществляет комплекс мер по обеспечению рационального и эффективного функционирования общества.

Миссия ООО «Бона Фиде Трейд» – «повышение качества продукции на благо населения!»

В задачи торговой фирмы входит:

– повышение рыночной доли на рынке продаж кондитерских товаров;

– повышение объемов реализации кондитерских товаров;

– расширение ассортимента кондитерских товаров.

Для ООО «Бона Фиде Трейд» характерна  линейно-функциональная   организационная структура управления (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 –   Схема организационной  структуры  управления ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Во главе ООО «Бона Фиде Трейд»  стоит директор,  в обязанности, которого  входят представительские функции и функции контроля за деятельностью всех подразделений компании. Также он представляет организацию во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников организации, открывает в банках счета организации.

На рис. 3 представим  производственную структуру ООО «Бона Фиде Трейд».

Аппарат управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 –  Схема производственной структуры ООО «Бона Фиде Трейд»

 

В  ООО «Бона Фиде Трейд» отмечены такие принципы управления:

– научности управления, выражающийся в  использовании новейших методов и средств

– экономичности, выражающиеся в организации оплаты труда персонала.

–  экономичности управленческой деятельности, за счет чего  обеспечивается прибыльность функционирования фирмы.

– системности управления, который  предполагает учет влияния всех факторов друг на друга и на результат управленческой деятельности фирмы.

– оперативности, выражающийся в  быстроте реакции персонала  на изменение ситуации во внутренней и внешней среде фирмы.

Также в    ООО «Бона Фиде Трейд» отмечены такие  методы управления:

  1. Организационно-административные:

а) регистрация организации;

б) установление правил внутреннего трудового распорядка;

в) установлений зданий, функций;

г) обеспечение средствами и предметами труда работников.

  1. Экономические:

а) комиссионная оплата труда (процент от объемов продаж);

б) премирования за особые достижения.

В ООО «Бона Фиде Трейд» наблюдается 3 уровня управления:

1)  директор.

2)  заместитель директора.

3)  главный бухгалтер, начальник отдела информационных технологий, супервайзеры по продажам, супервайзеры по снабжению,.

Характеристика структурных подразделений по целям, залачам и функциям  ООО «Бона Фиде Трейд» приведена в Прил 1.и Прил.2. Функции управления в ООО «Бона Фиде Трейд» осуществляются успешно. Руководители и сотрудники четко выполняют свои обязательства, используют прошедший опыт в планировании дальнейшей работы. Об этом говорит растущая прибыль торговой фирмы.  Нормы управляемости в организации  соблюдаются. Но отмечены факторы нерационального использования рабочего времени: выполнение работы  руководством за подчиненных. Причина тому: малая  степень делегирования  полномочий персоналу на местах.

ООО «Бона Фиде Трейд» относится к средним предприятиям, т.к. количество занятых человек на фирме –115  чел., а выручка не превышает 2000 млн. рублей.  Внешнеэкономическая деятельность не ведется. Основные технико-экономические показатели работы предприятия за рассматриваемый период и их динамика приведены в табл.2.

Таблица 2  – Анализ показателей деятельности ООО «Бона Фиде Трейд» за 2014-2015 гг.

Показатели 2015 г. 2016 г. Абс.откл (+/-) Темп прироста, %
Выручка от реал.продукции, т.р. 1675618,00 1824499,00 148881,00 8,89
Себестоимость продаж, т.р. 1478010,00 1744597,00 266587,00 18,04
Валовая прибыль, т.р. 197608,00 149832,00 -47776,00 -24,18
Издержки обращения (коммерческие и управленческие расходы )т.р. 192490,00 155960,00 -36530,00 -18,98
Прибыль (убыток) от продаж 5118,00 -6128,00 -11246,00 -219,73
Проценты к получению 0,00 0,00
Проценты к уплате 14212,00 20377,00 6165,00 43,38
Доходы от участия в других организациях 0,00 0,00
Прочие доходы 47750,00 53917,00 6167,00 12,92
Прочие расходы 35027,00 19638,00 -15389,00 -43,93
Прибыль (убыток) до налогообложения 3629,00 7774,00 4145,00 114,22
Изменение отложенных налоговых активов 0,00 0,00
Изменение отложенных налоговых обязательств 0,00 0,00
Текущий налог на прибыль 1495,00 1627,00 132,00 8,83
Чистая прибыль (убыток) 2134,00 6147,00 4013,00 188,05
Рентабельность продаж, % Прибыль от продаж/выручка*100% 0,31 -0,34 -0,64 -209,96
Рентабельность чистой прибыли, %

Чистая прибыль/выручка*100%

0,13 0,34 0,21 164,55

 

 

По данным  табл. 2  в ООО «ТД Бона Фиде Трейд» в 2015 г.  наблюдается прирост  выручки  на 8,89% до 1 824 499  тыс. руб., а также прирост себестоимости продаж на 18,04% до 1 744 597 тыс. руб. При этом,   получено снижение  валовой прибыли  на 24,18% до 149 832 тыс. руб., что неблагоприятно для развития торговой организации.

Также в организации по сравнению с 2014 г.  наблюдается    снижение издержек обращения на 18,98%, но фирмой получен убыток от продаж в сумме 6 128 тыс. руб. в отчетном году. Это связано с тем, что прирост выручки в разы ниже прироста себестоимости закупаемой продукции.

Однако, в  связи с приростом  прочих доходов на 12,92% в 2015 г. и снижением прочих расходов на 43,93%, ООО «ТД Бона Фиде Трейд» увеличило прибыль до налогообложения на 114,22%, а также и чистую прибыль – на 188,05%.

Сумма чистой прибыли в отчетном году составила 6147 тыс. руб.  Однако, показатель рентабельности у предприятия очень низкий для торговой отрасли: рентабельность продаж составила минус 0,34%  и снизилась на 0,64 пункта по сравнению с 2014 г., а рентабельность по чистой прибыли составила всего 0,34% с приростом к прошлому году на 0,21 пункт.

 

2.2  Анализ маркетинговых коммуникаций торговой организации

 

В организационной структуре управления ООО «Бона Фиде Трейд» нет отдела маркетинга. Сотрудники Службы супервайзеров по продажам осуществляют маркетинговую деятельность предприятия.

Задачи службы регламентируются Положением об отделе. Общее число работников службы, включая руководство, составляет 58 человек, причем более половины оставляют торговые представители.  На рис. 6. представлена организационная структура службы супервайзеров по продажам ООО «Бона Фиде Трейд»:

Рисунок 4 –  Схема организационной структуры Службы супервайзеров по продажам ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Торговые представители ООО «Бона Фиде Трейд» занимаются поиском покупателей, ведением переговоров и заключением договоров с ними, оформлением документов реализации, связанных с продажей готовой продукции, следит за своевременным поступлением денежных средств по договорам поставки, составлением рабочей и отчетной документации. Также в обязанности сотрудников данного направления входит реклама предприятия ООО «Бона Фиде Трейд».

Супервайзеры ООО «Бона Фиде Трейд» занимаются поиском поставщиков, ведением коммерческих переговоров с ними, оформлением документов, связанных с закупкой товарно–материальных ценностей, следят за своевременным поступлением необходимых материалов и их оплатой, в соответствии с заключенными договорными отношениями, составлением рабочей и отчетной документации.  Также в обязанности данных сотрудников входит осуществление мониторинга спроса на продукцию, цен конкурентов.

Основные функции, закрепленные за службой маркетинга, приведены в табл.3.

Таблица 3 – Характеристика службы супервайзеров ООО «Бона Фиде Трейд»

Цель Решаемые задачи Функции Количество

сотрудников

Повышение продаж Продажи

Реклама

Коммуникации

Пиар

Планирование продаж

Сбор статистики по клиентам, рынкам сбыта

Контроль продаж

58

 

Таким образом, супервайзеры нужны   торговой компании для управления результатами работы с розничными торговыми точками на вверенной территории (рис. 5).

Рисунок 5 – Схема работы супервайзера ООО «Бона Фиде Трейд»

В системе управления продажами персональная зона ответственности супервайзера заключается в выполнении критериев и плановых показателей системной работы с розницей на вверенной территории . Для выполнения этих критериев ему предоставляется ресурс – количественная структура торговых агентов.  Для фокусировки работы структуры он организовывает процесс – планирует, ставит задачи, организовывает полевую работу на маршрутах и регулярно контролирует результаты визитов в розницу. Решение «что делать» и «как сделать» для улучшения производительности работы своей команды торговых агентов с розничными торговыми точками –  это его стратегия (выбор вариантов, способа). Особенности коммуникации супервайзера заключаются в следующем:

– супервайзер сам себе ставит задачу, а это самая лучшая мотивация на цель, когда они сами убеждают себя, что план реальный и выполнимый;

– супервайзер направляет работу своих подчиненных в нужные торговые точки, с конкретными задачами на каждый визит в каждую торговую точку;

–  супервайзер контролирует фокусировку торговых агентов при выполнении задач начиная с приоритетных торговых точек. Задача супервайзера сфокусировать торговых представителей на приоритетных торговых точках;

–  супервайзер не сможет поставить себе заниженную цель, поскольку руководитель имеет возможность контролировать детали планирования и конкретику расчетов – адресная программа, приоритетность каналов сбыта, учет истории работы точек, сезонность продаж и т.д.

Маркетинговая стратегия ООО «Бона Фмде Трейд» основывается на том, чтобы дать конечному покупателю продукт, который превзойдет все его ожидания и создать для наших партнеров наиболее комфортные условия сотрудничества.

Товарная политика ООО «Бона Фиде Трейд» включает в себя наличие необходимого в соответствии с рыночной ситуацией ассортимента кондитерки,  как по глубине, так и по широте охвата наиболее востребованных рынком ассортиментных позиций. На ассортимент закупаемых товаров в ООО «Бона Фиде Трейд» оказывают следующие факторы: численность населения, наличие конкурентов, транспортные условия.

Сбытовая политика ООО «Бона Фиде Трейд»: в целях закупки необходимого ассортимента товаров супервайзер по снабжению обращается  к производителю товара. Далее оплачивается счет продавца (безналичный расчет), товары приходят на склад «Бона Фиде Трейд», а затем по мере спроса на них продаются покупателю.

Клиенты ООО «Бона Фиде Трейд» – розничные торговые сети, небольшие магазины, ИП, реализующие свою продукцию по Нижегородской области.

Основными поставщикам ООО «Бона Фиде Трейд» являются такие крупные производители, как: «Данон», «Марс», «Акконд», «Славянка» и др.

Товарная политика.

Кондитерские изделия – высококалорийные и легкоусваиваемые пищевые продукты с большим содержанием сахара и отличающиеся приятным вкусом и ароматом. Обычно производятся с использованием следующих ингредиентов: мука, сахар, мед, фрукты и ягоды, молоко и сливки, жиры, яйца, дрожжи, крахмал, какао, орехи и так далее.

Кондитерские изделия можно классифицировать следующим образом:

  • Группа сахаристые

o   Безе, меренги – запеченные взбитые яичные белки

o   Варенье, джем, повидло, мармелад – фрукты или ягоды, сваренные в сладком сиропе; также могут использоваться лепестки цветов, некоторые овощи

o   Грильяж – конфеты из карамелизованного сахара с добавлением толченых или дробленых орехов

o   Желе – сладкое блюдо из фруктовых или ягодных соков с сахаром и желирующим веществом

o   Зефир, пастила – сладкое штучное изделие из протертых с сахаром фруктов и взбитого яичного белка

o   Конфеты, ирис, карамель, леденцы – мелкие сладости различной формы из карамелизованного сахара, шоколада, патоки, сгущенного молока и других инргедиентов

o   Шоколад – кондитерское изделие из растертых какао-бобов и различными начинками

  • Группа мучные

o   Печенье и вафли – штучные изделия из теста; вафли состоят из несольких слоев теста, промазанных начинкой; печенье может содержать или не содержать начинку

o   Пироги сладкие, пирожки, ватрушки, булки – хлебобулочные изделия из дрожжевого, слоеного, пресного, сдобного и других видов теста, различных форм и размеров, с начинкой и без, выпечные или жареные

o   Пряники – твердые хлебобулочные изделия из муки, меда и пряностей

o   Торты, пирожные – десерты из бисквитного, заварного, слоеного, песочного теста с кремом, цукатами; обычно имеют красивую отделку

Традиционные кондитерские изделия, как правило, обладают высокой пищевой ценностью за счет содержания большого количества углеводов, белков и жиров.

Сбыт продукции ООО «Бона Фиде Трейд» производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. По степени охвата рынка фирма использует дифференцированный маркетинг. Потребители привлекаются такими средствами маркетинга как реклама в Интернет.

Анализ рынка кондитерских изделий показал, что для 2016 года были  характерны замена более дорогих какао-продуктов (какао-масло в первую очередь или покупка более дешевого сырья на внешних рынках) в готовой продукции в пользу более дешевых компонентов, переход на более дешевые рецептуры, увеличение производства изделий с начинками и шоколадной глазурью и сокращением производства непосредственно самого шоколада, поскольку рост цен на какао-сырье в 2016 году сделал производство шоколада менее рентабельным.

По прогнозу Центра исследований кондитерского рынка, в ряде стабильных сегодня сегментов (торты и пирожные, отдельных сегментах рынков зефира, пастилы, мармелада, печенья, вафель) ожидается усугубление ситуации. В то же время сегменты, находящиеся сегодня в состоянии спада (шоколад, шоколадные конфеты), будут в ближайшее время восстанавливаться.

В формировании спроса на изделия из шоколада влияет в значительной степени уровень благосостояния населения. Соответственно, сокращение реальных располагаемых доходов негативно отразилось на этом сегменте российского рынка кондитерских изделий. По оценкам экспертов, объем продаж в этом сегменте с 2014 по 2016 год сократились на 12% в натуральном выражении; потребление на душу населения снизилось с 5,1 до 4,5 кг на человека.

Рисунок 6 –  Потребление кондитерских изделий по категориям в 2012-2016 гг., кг/чел.

В качестве мероприятий по стимулированию спроса производители стали использовать уменьшение упаковки по размеру и весу. Уменьшился вес и самих штучных изделий. Некоторые производители стали осваивать новые для себя форматы, например, шоколадные батончики вместо плиток. Характерным стало также позиционирование шоколадных конфет как подарка с соответствующим оформлением упаковки. Благодаря таким маркетинговым мероприятиям лидерам рынка удалось удержать позиции.

В числе рыночных трендов отмечается стабильное состояние премиум-сегмента рынка кондитерских изделий. В частности, это подтверждается появлением новинок в сегменте. Например, на фоне увлечения значительной части населения здоровой и экологически чистой пищей из натуральных ингредиентов, появляются такие новинки как шоколад с использованием меда вместо сахара, что, согласно заявлениям производителей, делает его «здоровой» пищей. Такие изделия также не содержат консервантов, заменителей какао-масла и других добавок. В качестве наполнителей используются орешки, ягоды, фрукты, различные семена, специи и эфирные масла.

К актуальным трендам рынка можно отнести, в первую очередь, курс на создание экологически чистых и качественных продуктов. Под экологически чистыми изделиями понимается продукция, выпущенная из натуральных, экологически чистых ингредиентов, соответствующая международным стандартам и требованиям качества. Модным трендом, который отмечают эксперты, является интерес потребителей к традиционным сладостям местного производства и, одновременно, желание знать место происхождение основных ингредиентов – например, какао в шоколадных изделиях.

Спрос на продукцию премиум класса растет даже в условиях кризиса. Это может объясняться тем, что взыскательность вкусов потребителей растет, а в этом ценовом сегменте наибольшее количество новинок и просто необычных изделий, интересных потребителю.

В контексте здорового питания растет популярность горького шоколада, который, по утверждению рекламных компаний его производителей, является мощным антиоксидантом, снимает стрессы, продлевает жизнь клеткам, является поставщиком эндорфинов. В этом сегменте трендом является выпуск продукции под лозунгом «здоровое питание».

Новым мировым трендом, пока еще слабо проявившим себя на российском рынке является производство кондитерских изделий для пожилых покупателей. Их также можно отнести к категории здоровой пищи, однако их состав существенно отличается от других изделий этой категории.   По данным аналитики, повышается спрос на энергетические изделия с повышенным содержанием растительного белка.

Осуществление мер по стимулированию продаж в ООО «Бона Фиде Трейд» проводится в следующей последовательности: предоставление оптовых скидок от 5% до 15%; консультирование; комплектация продукции по заказам; доставка.

Ценовая политика  ООО «Бона Фиде Трейд» определяется с учетом сложившихся цен на рынке, размер надбавки в пределах 35-65% в зависимости от категории покупателя (по объему заказа).  Верхний предел цены составляет величину на 5% ниже цены изделий основного конкурента. При этом в зависимости от вида поставки (в собранном или разобранном виде) используется шлейф цен, нижним пределом которого будет установленная минимальная цена. Исходная цена может рассчитываться на основе издержек производства с учетом получения необходимой прибыли.

Цена = переменные издержки + постоянные издержки / объем продаж + предполагаемая прибыль.

Ценовая политика ориентирована на обеспечение прибыльной работы предприятия, быструю адаптацию к изменению рыночной конъюнктуры с учетом среднего уровня цен на аналогичную продукцию.

В систему информационного обеспечения маркетинга ООО «ТД Бона Фиде Трейд» входят:

  1. Каналы поступления информации о внутреннем состоянии дел на предприятии – оперативная информация о ценах, акциях, скидках, рекламных компаниях и т. п., поступающая из системы «1С. Предприятие. 8».
  2. Каналы поступления информации о внешней среде:

– состояние продуктового  рынка, на котором работает фирма (по оптовому и розничному ритейлу Нижегородской области. Например, по данным Нижегородстат, за первое полугодие 2016 года оборот оптовой торговли в Нижегородской области составил 437,3 млрд руб., что почти на 30% больше, чем годом ранее. Оборот розничной торговли также вырос. За шесть месяцев он составил 319,3 млрд руб., что на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года. Оборот в сфере розничной торговли продуктами питания в январе-июне 2016 года вырос на 8% до 156,5 млрд руб., в сфере торговли непродовольственными товарами – на 5,7% до 162,8 млрд руб. Днные по объемам производства продуктовпитания я Нижегородской области по итогам 9 мес. 2016 г. приведены на рис.6.

Рисунок 7 –  Динамика объема производства продуктовпитания я Нижегородской области по итогам 9 мес. 2016 г.

–  поведение и предпочтение покупателей.  Например, по данным потребительской панели GfK, динамика рынка FMCG в денежном выражении замедлилась. По итогам 2015 года его оборот вырос на 14,9%, а ко второму кварталу 2016 года – за период с мая 2015 по апрель 2016 года – рост составил 11,3% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По прогнозу GfK, по результатам 2016 года динамика российского рынка товаров повседневного спроса может составить +10% в денежном выражении (рис.7.).

Рисунок 8 – Динамика индекса потребительских настроений в 2016 г.

Рисунок 9 – Динамика индекса потребительских настроений в 2016 г.

Рисунок 10  –  Динамика индекса потребительских настроений в 2016 г.

 

– изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов. Здесь источником информации служат базы данных по оптовым компаниям Нижегородской области: http://nizhniynovgorod.flagma.ru/produkty-pitaniya-kompanii-k.html, http://novgorod.ru5.info/r.php?r=644, http://nizhnij-novgorod.jsprav.ru/produktyi-pitaniya-optom/, далее менеджер по продажам переходит по ссылке на сайт интересующего его конкурента, либо применяется конкурентная разведка- звонок в оптовую фирму под видом потенциального клиента.

– появление новых товаров-аналогов на рынке:  так, тренд на здоровое питание актуален сейчас больше, чем когда-либо. Растет потребительский спрос на продукцию органического и фермерского происхождения, функциональное и специализированное питание, поэтому рынок здорового питания в лице ритейла, производителей и поставщиков перестраивает свою работу в соответствии с растущим спросом конечных потребителей и изменениями в законодательной сфере в отношении данных групп продуктов.

– государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к рынку продуктов питания и др. Например, локальные продуктовые ритейлеры покинули нижегородский рынок до конца 2016 года, т.к.  несколько лет назад торговые сети по рекомендации нижегородских властей властей отменили входные бонусы, но в то же время они увеличили период отсрочки оплаты за поставленный товар, то есть внесли изменения в договоры поставки, заключенные с производителями. Конечно, не в пользу последних. При этом общая фронт-маржа ритейлеров (наценка на товар, включая маркетинговую наценку) доходит до 50-60%. Законодательством Нижегородской области с 2017 г. установлен приемлемый размер фронт-маржи для сети.  Смысл внесенных изменений в том, чтобы защитить производителей продуктов питания и иных товаров, поставляющих их в торговые сети, от необоснованных поборов и притеснений. В частности, ограничена пятью процентами (вместо 10%) премия с оборота – иными словами, «ретробонусы», сбор-вознаграждение, который поставщики должны уплачивать торговой сети за продажи их товаров. Сокращается и максимальный срок отсрочки оплаты торговыми сетями продовольственных товаров, полученных от поставщиков.

Для организации деятельности супервайзеров ООО «ТД Бона Фиде Трейд» информационным обеспечением являются внутренние документы, такие как: общая политика скидок компании в отношении покупателей и  прайс-листы самой торговой фирмы, а также информация об предстоящих акциях поставщиков.

Служба маркетинга и продаж в первую очередь ищет конкурентов только внутри определенной видовой группы.

 

Таблица 4 – Инфраструктура Нижегородского  региона

Фактор Описание Степень влияния
Рыночная инфраструктура В регионе множество оптовых компаний, которые обеспечивают свободное движение товара +
Окружающая среда Рост требований к экологичности продуктов питания
Здравоохранение
Наука Отрасль требует инвестиций в оборудование
Образование В регионе есть   профильные учебные заведения +
Культура Не влияет  
Розничная Торговля Рост теневого оборота продуктов питания
Общественное питание Рост предприятий общественно питания способствует росту потребления кондитерских изделий +
Транспорт Регион является центром транспортных потоков в ПФО +
Связь Не влияет 0
Сельское хозяйство Не влияет 0
Строительство Не влияет 0
ЖКХ
Бытовая обстановка Не влияет 0
Промышленность Регион  является центром привлечения иностранных инвестиций в промышленность, в том числе и в предприятия по производству кондитерских изделий +

 

Конкурентная борьба торговых предприятий в Нижегородской области  характеризуется высокой степенью насыщенности и быстро реагирует на изменение конъюнктуры. Конкурирующие фирмы стали уделять больше внимания качеству продукции и сервису, а также информационно-рекламной составляющей продвижения товара.

Конкурентами ООО «Бона Фиде Трейд» являются: ООО «Сладкая Жизнь», ООО «Бизнес-Элита» и ООО «Фрукты и продукты». Данные отражены в таблице 5.

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности ООО  «Бона Фиде Трейд»

Факторы

конкурентоспособности

 

ООО «Бона Фиде Трейд»

Конкуренты  
ООО «Сладкая Жизнь» ООО «Бизнес-Элита» ООО «Фрукты и продукты»
Продукция
Репутация 5 5 4 5
Уровень цен 4 5 3 4
Наличие квалифицированного персонала и опыт работы на местном рынке 4 5 3 5
Навыки 5 5 4 5
Корпоративный принцип 4 5 4 5
Уровень качества продукции 5 5 5 5
Наличие опыта работы с предприятиями соответствующей отрасли 5 5 4 5
ОБЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ 32 35 27 34

 

Таким образом, компания ООО «Бона Фиде Трейд» занимает  третье место по  показателям конкурентоспособности после ООО «Сладкая Жизнь» и ООО «Фрукты и продукты» и проигрывает им по уровню цен, наличию квалифицированного персонала и корпоративным принципам.

Реклама  продукции  ООО «Бона Фиде Трейд» включает: информационные письма заказчикам; мероприятия Public Relations; размещение рекламы Интернет; участие в ярмарках, выставках, конференциях, семинарах.

Рекламоностели фирмы:

– страница в сети Интернет: http://bonafide.nnv.ru , скрин сайта приведен ниже:

– объявления в Нижегородских желтых страницах;

– ссылки на нижегородских Интернет-порталах:  http://www.nn.ru/firmy/zhir_masloprodukty/bona_fide_treyd_distribyutorskaya_kompaniya_2674540559732605.html, http://spravochnik.city/Nizhniy_novgorod/org_bona-fide-treyd и др.

 

2.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Продукция ООО «Бона Фиде Трейд» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию можно охарактеризовать как сезонный. Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.

Таблица 6 – Анализ основных видов продукции ООО «Бона Фиде Трейд»

Вид продукции (серия) Объем  продаж по видам  за год, тонн. 2016  в % к 2014
2014 2015 2016
Данон 185 88 102 -44,86
Марс 59 57 49 -16,95
Акконд 116 128 161 38,79
Славянка 102 98 124 21,57
Прочие 41 48 95 131,71
Всего 503 419 531 5,57

 

Из данных в  табл. 6 видно, что в совокупный объем  продаж  ООО «Бона Фиде Трейд»  с 2014 г.   увеличился  . на 5,57% до 531 тонны, в том числе по  «Акконду» (+38,79%), «Славянке» (+21,57%) и по  прочим кондитерским  изделиям (+131,71%).  Однако, по продукции фирм  «Данон» и «Марс» видно  падение продаж на 44,86% и 16,95% соответственно.

В табл. 7 проанализируем сумму затрат на маркетинговые коммуникации в ООО «Стиль» за три последних года.

Таблица 7 – Динамика затрат на маркетинговые коммуникации в ООО «Бона Фиде Трейд»

Затраты 2014 г. 2015 г. 2016 г. Темп 2015 г. к 2014г., % Темп изменения 2016 г. к 2014 г. Темп изменения 2016 г. к 2015 г., %
Оплата поддержки сайта , тыс.руб. 240,00 258,00 281,00 7,50 17,08 8,91
Оплата рекламного модуля  в каталоге «Желтые страницы», тыс.руб. 68,00 73,00 77,00 7,35 13,24 5,48
Оплата размещения объявлений на справочных Интернет-досках, тыс.руб. 35,00 38,00 41,00 8,57 17,14 7,89
ИТОГО, тыс.руб. 343,00 369,00 399,00 7,58 16,33 8,13

 

По данным табл.7. можно увидеть, что  в целом затраты на коммуникации с потребителями в ООО «Бона Фиде Трейд» составили в 2016  г. 399  т.р., что на 16,33% выше, чем в 2014 г. и на 8,13% выше по сравнению с 2013 г. Самыми большими темпами росли затраты на оплату поддержки сайта: +17,08% в 2016 г. по сравнению с 2014 г. и на 8,91% в 2016 г. посравнению с 2015 г.

Как показал опрос специалистов предприятия, состояние деятельности отдела продаж в ООО «Бона Фиде Трейд» находится на хорошем уровне.  Используя систему относительных показателей, проанализируем  рентабельность организации в таблице 8.

Таблица 8 – Анализ рентабельности ООО «БОНА ФИДЕ ТРЕЙД»

Показатели За 2015год За 2016 год Изменения, +/- Темп роста в % к 2015 году
1. Чистая прибыль, тыс. руб. 2134,00 6147,00 4013,00 188,05
2. Операционная прибыль (прибыль от продаж) тыс. руб. 5118,00 -6128,00 -11246,00 -219,73
3. Выручка от реализации (без НДС и акцизов), тыс. руб. 1675618,00 1894429,00 218811,00 13,06
4. Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 188489,00 205645,00 17156,00 9,10
5. Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб. 9068,00 13208,00 4140,00 45,66
6. Рентабельность продаж (стр. 2 / стр. 3)*100 0,31 -0,32 -0,63 -205,90
7. Рентабельность активов (стр.1 / стр. 4)*100 1,13 2,99 1,86 164,02
8. Рентабельность собственного капитала (стр.1 / стр. 5)*100 23,53 46,54 23,01 97,76

 

По данным таблицы 8 следует вывод, рассматриваемое предприятие по в 2016 г. не рентабельно по продажам на 0,32%,  а по активам оно рентабельно  на 1,86%, по  собственному капиталу  –    на 46,54%. Рентабельность продаж у ООО «Бона Фиде Трейд»  имеет отрицательное значение по итонам 2016 г. по убытка от продаж (6128 т.р.).  При этом, Расходы на рекламу составляют около 1% от общей величины маркетинговых расходов предприятия. Данные и результаты расчетов показателей эффективности расходов на осуществление маркетинговой деятельности организации ООО «Бона Фиде Трейд» представим в таблице 9.

Таблица 9  – Анализ эффективности расходов на маркетинговую деятельность  ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015–2016гг.

Показатели 2015 г. 2016 г. Абс.откл (+/-) Темп прироста,%
Выручка от реализации продукции, т.р. 1 675 618 1 824 499 148 881 8,89
Издержки обращения (коммерческие и управленческие расходы ), т.р. 192 490 155 960 -36 530 -18,98
Расходы на маркетинговую деятельность, т.р. 90 419 102 569 12 150 13,44
Доля расходов на маркетинговую деятельность в структуре издержек обращения, % 46,97 65,77 18,79 40,01
Чистая прибыль (убыток) 2134 6147 4013 188,05
Рентабельность маркетинговой деятельности, % Прибыль от продаж/расходам на маркетинг*100% 2,36 5,99 3,63 153,93

 

По данным  табл. 9  виден рост расходов  на маркетинговую деятельность ООО «Бона Фиде Трейд»  с 90419 т.р. в 2015 г. до 102569 т.р. в 2016 г., т.е. на 13,44%. При этом, коммерческие и управленческие расходы фирмы за этот же период снизились на 18,98% и их доля  в структуре общих издержек – 65,77% по итогам 2016г., что на 10,01% выше, чем годом ранее.

Что касается показателя чистой прибыли, то он уторговой фирмы за отчетный год сильно вырос (+188,05%) до 6147 т.р., а рентабельность маркетинговой деятельности возросла на 153,93%, но показатель ее не велик – всего 5,99%. Необходимо усилить маркетинговые коммуникации ООО «Бона Фиде Трейд».

Ввиду большого количества представителей компании (супервайзеров) ООО «Бона Фиде Трейд», которые непосредственно контактируют с потенциальными и действующими покупателями, а также учитывая некоторую ненормированность труда и разъездной характер, у фирмы  возникает ряд проблем, которые могут иметь в качестве последствий следующие:

– предоставление неактуальной информации по фактам маркетинговой деятельности компании;

– невладение полной информацией, соответственное ее искажение для покупателей.

Анализируя работу отдела продаж  ООО «Бона Фиде Трейд» можно сказать, что  основная концепция управления маркетингом в торовой компании состоит  лишь в том, чтобы сформировать такую систему заработной платы, которая будет «побуждать» торговых представителей продавать необходимый компании объем нужного товара и своевременно получать за него деньги. При этом торговый представитель получает свободу по созданию процесса, а супервайзер выполняет роль «контролера», который контролирует результат. При этом,  торговый представитель по-своему понимает и реализует на своей территории стратегию продаж. Тогда, как каждая территория уникальна и ее успешность зависит от личности торгового представителя. Через некоторое время ООО «Бона Фиде Трейд» может столкнуться  с такими  трудностями:  невозможность управлять объемом продаж, рост просроченной дебиторской задолженности, высокая текучесть торговых представителей, сложности с подбором торгового персонала. Результат работы всей  торговой компании зависит от эффективности созданного торговым представителей процесса, а значит, и управляет продажами тоже торговый представитель.   Следовательно, данные проблемы могут быть решены при использовании современных средств трейд-маркетинговых и интернет-коммуникаций, реализуемых для отдела продаж ООО «Бона Фиде Трейд».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Основные направления развития марктинговых коммункаций  ООО «Бона Фиде Трейд»

3.1.  Предложения по развитию маркетинговых коммуникаций торговой организации

 

Повышение качество продаж в ООО «Бона ФИде Трейд» напрямую зависит от улучшения работы торговых представителей. Ведь именно они контактируют с торговыми точками и являются связующим звеном между производителями и клиентами.

Области для улучшения работы есть у каждого типа торгового представителя, и если направить работу компании и супервайзера в нужное русло, то повышение качества продаж не заставит ждать себя. Здесь важным моментом является функционал супервайзера, ведь его главная задача – влиять на компетенцию и мотивацию персонала. Если есть мотивация и способности к саморазвитию, то торговый представитель обучится тому, чему его обучают. Зная, какой тип торгового представителя работает в ООО «Бона Фиде Трейд», можно применить определенные действия, улучшить технику работы с ним и как следствие добиться повышения качества продаж. Представим градацию, которую предлагается применять в ООО «Бона Фиде Трейд» в таблице 10.

Таблица 10 –  предлагаемая градация типов торговых представителей ООО «Бона Фиде Трейд»

Тип Подтип Характеристика Области для улучшения работы с торговым представителей Удельный вес в численности штата торговых представилей (максимальный)
ЛУЧШИЕ

 

Эксперт

 

Легко и эффективно работает, качественно обслуживает торговые точки. Держит клиентов счастливыми. Постепенно опережает своих коллег.

 

Это потенциальный кандидат на должность супервайзера. Ему можно поручить помощь менее эффективным ТП, а также передачу передового опыта сотрудникам компании. 9%
Доводчик

 

Занимаются в основном крупными клиентами и внедрением нового продукта, также эффективно могут работать с возражениями клиента. У них довольно гладкий стиль общения, что может не понравится некоторым клиентам.

 

такому ТП нужен наставник (коучер), чтоб повышать его эффективность работы. Сильная мотивация и система вознаграждения помогут сохранить такого сотрудника в компании. 13%
Консультант

 

Умеет внимательно слушать и решать проблемы. Он разрабатывает решения, которые соответствуют потребностям клиентов, однако, как правило, мыслит одномерно и быстро отказывается от спорных вопросов, решение которых могло бы увеличить продажи.

 

нуждается в наставнике для интеграции разных вариантов в подходе к работе с клиентами и для обогащения взаимодействия с ними.  Есть потенциал стать экспертом по определенной категории 15%
ПРОЧИЕ

 

Фокусатор

 

Знает хорошо преимущества своего товара и верит в предлагаемые решения, однако ему не хватает уверенности. Он часто настаивает на подробном описании своего продукта, но при этом может не услышать потребности клиента.

 

для улучшения работы торговому представителю нужно учиться слушать, также научится использовать свои знания и умения для удовлетворения потребностей клиентов. 19%
Рассказчик

 

Ориентирован на клиента и любит рассказывать результаты тематических исследований и истории других компаний. Не часто говорит на счет продажи, а также тратит время на длительные разговоры, которые не всегда приносят результаты.

 

нуждается в обучении, чтобы сфокусировать встречи (например, установление четких целей и нормативов работы), также необходимо повышать компетенцию в области своей работы. 7%
Повествователь

 

Знает особенности своего предложения на рынке, но чрезмерно зависит от сценариев. Он отчаянно цепляется за маркетинговые материалы и не в состоянии адекватно реагировать на сложные вопросы.

 

Повышению качества продаж будут способствовать базовые инструкции для работы с заказчиками. Также найти баланс между оговоренными методами работы и импровизацией. 15%
Агрессор

 

Подход к продажам идентичный с переговорами по поводу цены. Он может получить большие победы, но редко уступает слишком много. Тем не менее, некоторым клиентам не нравится такой воинственный подход.

 

нужен более широкий репертуар навыков по продажам. Также следует улучшить знания о рынке и продукте. 7%
Социализатор Начинает работу с клиентами с дружеской беседы о таких вещах, как дети или автомобили. И только потом переходит к рабочим моментам. Как правило, он работает медленно и не всегда выполняет поставленные цели по маршруту. нуждаются в обучении для перехода в режим продажи раньше. Следует ставить четкие краткосрочные цели и постоянный контроль. 15%

 

Таким образом, в ООО «Бона Фиде Трейд» необходимо провести оценку всех торговых предствителей с привлечением внешних экспертов, чтобы определить их типы, и в зависимости от типа (подтипа) проводить обучающие мероприятия: обучение продажам, развитие навыков и знаний о рынке и продуктах, контроль за результативностью. Важный момент – это компетентность и правильность постановки задач от супервайзера. В приложении 3 предлагается программа оучения супервайзеров ООО «Бона Фиде Трейд».

Для оценки эффективности выполнения работы торговым представителем  ООО «Бона Фиде Трейд» на определенной територии предлагается использовать территории Ключевые показатели эффективности (KPI) – это метрики, которые используются. Сущность заключается в выборе наиболее актуальных для территории целей и в системном контроле за их выполнением:

  1. Количество системных торговых точек СТТ – количество торговых точек, по которым есть результативность более или равно 75% за плановый период (месяц или квартал). Например, по торговой точке, в которую планируются посещения 1 раз в неделю, запланировано 13 плановых визитов за квартал (13 недель). С результативностью 75% запланировано получить 10 заказов с этой точки. Все розничные точки которые по которым удалось сформировать 75% и более заказов по факту за период (т.е. те, которые выполнили планирование) засчитываются как СИСТЕМНЫЕ (СТТ).
  2. Количество результативных заказов – это количество отгруженных заказов по территории маршрутов в рамках критерия результативного заказа. Если ранее критерий результативного заказа не использовался, то оцените работу супервайзера по минимальному критерию – заказ «в плане визитов». Результативность = Количество результативных заказов за период разделить на количество плановых визитов в этом периоде, и умножить на 100. Заказы в одну торговую точку по пакету товара с одной датой должны считаться как 1 заказ.
  3. Средняя сумма заказа – факт продаж за период делим на общее количество заказов в периоде.
  4. Количество результативных маршрутов – количество маршрутов (территорий дня визита всех торговых агентов), где результативность посещений по маршруту более 75%. Для этого необходимо количество результативных заказов по маршруту разделить на количество плановых визитов и умножить на 100.
  5. Количество полевых дней работы супервайзера – это общее количество дней супервайзера, в которые он проводил совместные полевые визиты по обучению торговых в полях. Полевым днем считается посещение всех торговых точек маршрута дня с торговым представителем. Выезд супервайзера без торгового представителя в поля НЕ учитывается, как и посещение меньшего количества ТТ, чем в маршруте.

Для внедрения таких KPI руководитель отдела продаж  ООО «Бона Фиде Трейд» доводит до супервайзера общий план и просит супервайзера сделать планирование по критериям, чтобы план был выполнен торговым представителем  на маршруте.  Торговый представитель ставит себе план, за выполнение которого он получит оценку руководителя.

Для оценки качества выполнения этой задачи и персонального вклада в результат продаж  предлагается:

– оценивать  результаты работы по KPI и определить потенциал для улучшении качества управления продажами;

–  спланировать целевые показатели  по критериям оценки KPI и оценить динамику планового улучшения;

– кнедритть инструменты контрроля улучшений и оператвиного контрорля;

– закрепитькритерии KPI в системе заработной платы.

Трейд-маркетинг – это система  управления  долей рынка через торговых посредников, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. В этом случае комплекс маркетинга направлен непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга,  – обеспечить прочное положение ООО «Бона Фиде Трейд»  на рынке кондитерской продукции, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю. В таблице 11 предлагаются  инструменты трейд-маркетинга, призванные  помочь ООО «Бона Фиде Трейд» «протолкнуть» свой  товар к потребителю.

Таблица 11 – Предлагаемые инструменты комплекса маркетинга для ООО «Бона Фиде Трейд»

Трейд-маркетинг
Стимулирование сбыта Специальные события Мерчандайзинг
Sell-in Sell-out    
Скидки:

индивидуальные условия;

за единовременную закупку;

за достижение поставленного плана;

сезонные/внесезонные;

за поощрение продажи нового товара;

за комплексную закупку

Бонусы (decision-maker) и др.

Бонусы:

за единицу товара;

за выполнение индивидуального плана;

процент от объема реализации;

за увеличение дистрибуции;

купоны;

лотерея;

 

 

командный бонус;

специализированные выставки;

презентации;

демонстрация товара и образцы для торгового персонала;

тренинги;

семинары и конференции;

сертификаты, грамоты;

др.

POS-материалы;

выкладка товара на полках;

распродажи;

презентация товара в магазинах и демонстрация;

премирование покупателей;

купоны;

игры, конкурсы и лотереи для покупателей;

консультант;

др.

 

ООО «Бона Фиде Трейд» предлагаются к внедрению современные BTL-инструменты и технологии формирования высокой заинтересованности у торговых посредников –  минимальный набор трейд маркетинговых акций, имеющие высокую зависимость от продаж дилеров. Другими словами, Все акции для торговых посредников ООО «Бона Фиде Трейд»  предлагается разделить на 4 вида:

– акции, направленные на увеличение объема закупок;

–  акции, направленные на увеличение объема продаж от торговых посредников;

– дистрибутивные акции и акции, направленные на увеличение лояльности торговых посредников (рис. 10).

Рисунок 11 – BTL-инструменты и технологии формирования высокой заинтересованности у торговых посредников ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Рассмотрим каждую группу акций более подробно.

Увеличение объема закупок. BTL активности, направленные на увеличение объема закупок, являются наиболее приоритетными при работе с торговыми посредниками ООО «Бона Фиде Трейд». Такие акции практически всегда связаны со снижением цены закупки, важно только правильно определить условия предоставления выгодной цены. Низкая цена – всегда будет являться одним из ключевых критериев закупки больших объемов, так как покупая товар по низкой цене торговый посредник получает прямую выгоду: он может повысить свою привлекательность для потребителей, продавая товар по более привлекательной цене; он может заработать на продаже данного товара больше, сохранив свою цену на неизменном уровне и увеличив прибыль с продаж; он может увеличить свой объем продаж.

При планировании трейд – маркетинговых акций на увеличение объема закупок ООО «Бона Фиде Трейд»  необходимо правильно рассчитать долгосрочную эффективность таких программ. Такой тип акций значимо увеличивает товарный запас у торгового посредника, что может вылиться в снижение ваших продаж и прибыли в долгосрочной перспективе (он купит сейчас на 3 месяца вперед и не будет покупать потом –  ООО «Бона Фиде Трейд»  в чистой прибыли проиграет). Поэтому акции на увеличение объема закупок часто проводятся в комплексе с мероприятиями, помогающими увеличить продажи от торговых посредников и снизить их остатки.

Рассмотрим примеры подобных промо-акций.

– размер скидки, бонуса и объема продаж рассчитывается для каждого мероприятия индивидуально, может быть также установлен индивидуально для каждого дилера. Условия получения скидок не должны быть слишком сложными. Любая скидка на продукт ООО «Бона Фиде Трейд»  должна давать  фирме определенные выгоды: рост продаж, более выгодные условия выкладки, снижение товарных остатков и пр. Не следует предоставлять скидку просто так, всегда помнить о том, что общая прибыль компании должна увеличиваться.

– годовая скидка (бонус) на объем. Пока торговый посредник ООО «Бона Фиде Трейд»  выполняет объем закупок, он продает товар по сниженной цене. Альтернативным вариантом такой акции является замена скидки на бонус. Бонус в отличие от скидки выплачивается в конце отчетного периода. Если в результате установленный договором объем закупки не выполняется, бонус не выплачивается. Чем выше бонус или размер скидки, тем выше желание торгового посредника выполнять обязательства.

– рекламный бюджет за объем. Данный вид акции чем-то похож на предыдущий вариант. Только такая BTL активность помогает параллельно решить вопрос оборачиваемости закупленного товара. Смысл акции заключается в том, что ООО «Бона Фиде Трейд» обязуется потратить определенный процент на продвижение своего товара у дилера. Процент определяется по соглашению сторон и привязывается к объему закупок. Такая акция выигрышна ООО «Бона Фиде Трейд» (фирма получаете объем и развитие вашего бренда на рынке дилера в долгосрочной перспективе), выигрышна дилеру (он получает определенную гарантию сокращения остатков по закупленному товару).

– скидка, ограниченная во времени. Такой тип акций может использоваться, когда ООО «Бона Фиде Трейд» требуется: срочно сократить свои остатки товара (например, продукт с истекающим сроком годности или с большим товарным запасом), наполнить канал торговых посредников новым продуктом как можно быстрее, поддержать выполнение своего плана продаж или в краткосрочном периоде отреагировать на более привлекательные предложения конкурентов. Условия акции просты: ООО «Бона Фиде Трейд» предоставляет скидку за определенный объем своего продукта или группы продуктов. Скидка, ограниченная во времени вызывает ажиотажный спрос и помогает значимо увеличить объем продаж (закупок), но всегда вызывает сильное увеличение товарных остатков, поэтому  необходимо заранее планировать последующие мероприятия, направленные на отток товара со складов дилеров ООО «Бона Фиде Трейд». Вместо скидки можно  использовать  другой вариант стимулирования покупки – отсрочку платежа, что может быть сопоставимо со скидкой.

– подарок товаром за объем. Еще одним вариантов стимулирования увеличения продаж для ООО «Бона Фиде Трейд» является предоставление товарного бонуса за закупку установленного объема. Товарный бонус – это бесплатный товар, который торговый посредник фирмы  может продать по обычной цене или также подарить конечному покупателю (обычно условия использования товарного бонуса сразу оговариваются в условиях акции). В подарок дарят товар, обладающий высокой ликвидностью. Подобные акции лучше всего подходят для стимулирования продаж высокооборачиваемых товарных групп (конфеты, печенье, зефир).

Увеличение дистрибуции. Дистрибуционные акции необходимы ООО «Бона Фиде Трейд» с целью: быстро достичь высокого распространения нового товара на рынке, увеличить общую представленность бренда производителя кондитерской продукции на рынке, расширить представленность ассортимента бренда в сегменте или улучшить общую выкладку товара в местах продаж. Дистрибуционные акции дают краткосрочный эффект увеличения продаж, который может продлиться (при условии хорошей оборачиваемости товара) или быстро закончиться (в случае низкой оборачиваемости продукта). Поэтому ООО «Бона Фиде Трейд» целесообразно делать дистрибуционные акции максимально простыми и удобными для контроля. В любой дистрибуционной акции должны быть заложены условия по закупке определенного объема товара, что позволит рассчитать эффективность акции и поможет избежать будущего дефицита товара (вызванного ростом дистрибуции).

Вознаграждение за достижении дистрибуции. Самый простой вариант дистрибуционной BTL акции  для ООО «Бона Фиде Трейд» -поощрение торгового посредника за выполнение установленных целей по дистрибуции. Такие акции лучше всего работают при развитии дистрибуции продуктов, приносящих высокий валовый доход компании. Только в этом случае размер вознаграждения может являться стимулирующим для торгового посредника. Поощрение может быть в виде денежного бонуса, скидки или товарного бонуса. Цели по дистрибуции могут быть выставлены в следующем виде:

– достижение представленности товара компании в установленном количестве торговых точек

– достижение представленности конкретных позиций ассортимента компании в установленном количестве торговых точек

– соблюдение требований по выкладке в установленном количестве торговых точек

Для повышения эффективности распределения маркетинговых затрат  в ООО «Бона Фиде Трейд» рекомендуется разделить всех посредников на ключевых и не ключевых, и для каждой группы планировать разный набор маркетинговых мероприятий. Еще лучше, если все посредники будут разделены по дистрибуционным каналам, потому что каждый дистрибуционный канал имеет свои особенности работы и требует разных усилий для продвижения продукта.

Качество дистрибуции предлагается определять параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order  cycle – скорость исполнения заказа  – показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе:

Out of stock, OOS  – доля отсутствующего запаса – это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS —  Доля избыточного запаса —  это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

Product Points-PP – доступность марки  в месте продажи  – количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа  доступности товара

Доступность товарной категории – доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства , товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU – доля пространства для выкладки (на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве.

Цели ООО «Бона Фиде Трейд» по дистрибуции рекомендуется устанавливать на период, превышающий 1 месяц продаж. Самый оптимальный вариант – достижение целей по дистрибуции на 2-3 месяц акции и соблюдение достигнутых показателей на протяжении 3 месяцев.

Стимулирование покупки отдельного продукта. Часто перед ООО «Бона Фиде Трейд»  стоит задача увеличить дистрибуцию конкретного продукта: новый продукт, товар с большими товарными остатками, рекламируемый товар или просто продукт плохо представленный на рынке по каким-либо  причинам. Не всегда в таких случаях может быть использована акция с вознаграждением за достижении дистрибуции, не всегда она может быть выгодна или проконтролирована. Поэтому ООО «Бона Фиде Трейд» предлагается использовать т другие механики BTL активностей, позволяющие «протолкнуть» нужный товар через цепочку торговых посредников до конечного потребителя:

скидку на ликвидные позиции компании (или на весь заказ) при покупке требуемого товара в установленном объеме;

включение обязательства по выкупу установленного объема товара (или выкладке продукта) в годовой контракт;

бонус за выполнение плана отгрузок по конкретному продукту;

предоставление подарочного фонда в виде продукта.

Продажа промо-упаковками. Один из вариантов достижения присутствия требуемого количества позиций ассортимента ООО «Бона Фиде Трейд» у торговых посредников – формирование специальной продажной упаковки, которая включает в себя необходимый перечень ассортимента в необходимом количестве. Данная упаковка будет привлекательная для посредника, если будет стоить дешевле, чем если бы весь этот ассортимент был куплен по отдельности.

  1. Увеличение продаж от торговых посредников. Как было сказанро выше: акции, направленные на увеличение продаж от торговых посредников ООО «Бона Фиде Трейд»  (sell-out), практически всегда дополняют любые программы, связанные с увеличением объема закупок (а значит и товарного запаса) ваших посредников. Такие акции чаще всего построены на увеличении мотивации торгового персонала продавать и рекомендовать товар бренда-производителя кондитерской продукции.

Стимулирование сотрудников торговых посредников. Торговый персонал, непосредственно контактирующий с конечным покупателем, обеспечивающий выкладку товара и отслеживающий товарный запас, оказывает самое большое влияние на продажи ООО «Бона Фиде Трейд». Следовательно, рассматриваемая торговая фирма может повлиять на увеличение продаж кондитерской продукции от торговых посредников, поощряя и вознаграждая торговый персонал своего дилера за продажи товаров такими  дополнительными способами:

устроить розыгрыш призов или проводить конкурсы среди торгового персонала за достижение высокого уровня продаж;

выплачивать вознаграждение за выполнение определенных требований по выкладке или требований по отгрузке определенных позиций ассортимента в установленном объеме;

– выплачивать вознаграждение за рекомендации своего  товара конечным покупателям.

В акциях для отдела продаж ООО «Бона Фиде Трейд» самое важное стимулировать дополнительные усилия персонала, а не их фактическую работу. Например, если у торгового персонала есть цель «выполнить план продаж в 100000 руб» или «достичь количественной дистрибуции продукта в 50%», то мотивация в виде дополнительного вознаграждения целесообразна за достижение более высоких показателей «выполнить план продаж в 1200000 руб» или «достичь количественной дистрибуции продукта в 70%».  Ниже предлагаются основные такие акции к внедрению в отделе продаж ООО «Бона Фиде Трейд»:

Тайный покупатель – BTL акция, направленная на контроль соблюдения определенных требований в местах продаж. Торговые посредники информируются о том, что в установленный промежуток времени «таинственными покупателями» (специальными людьми со стороны организатора акции) будут проверяться места продаж на соответствие определенным требованиям (условия выкладки товара, соблюдение рекомендованных розничных цен, рекомендации товара, наличие определенных позиций ассортимента и т.д). За соблюдение требования – выплачивается вознаграждение. «Тайный покупатель» часто является элементом контроля других акций с более сложными условиями. Такой тип трейд маркетинговой активности может значимо увеличить продажи, но в большинстве случаев является высоко-затратным способов стимулирования торгового персонала посредников.

Активное продвижение товара через канал посредника. Данный способ BTL активности становится все более распространенным, так как помогает построить доверительные партнерские отношения. Используется для работы с ключевыми торговыми посредниками. Метод предполагает, что ООО «Бона Фиде Трейд» помогает своему дилеру продать свой товар, используя свои ресурсы для продвижения своего же продукта. По факту ООО «Бона Фиде Трейд» говорит дилеру, что не просто отгружает ему свою продукцию, а помогает развить продажи своего товара. Торговый посредник получает гарантию оборачиваемости закупленного товарного запаса с помощью таких способов:

предоставлять бесплатный продукт (набор), который торговый посредник может дарить покупателю при покупке  товара ООО «Бона Фиде Трейд»;

предоставлять POS материалы, рекламные материалы или брендированное торговое оборудование для выкладки товара;

выделять бюджет на проведение рекламной кампании (зависимый от процента  заказа);

проводить акции, направленные на рост частоту покупки товара через торговую сеть дилера и т.п.

Увеличение лояльности торговых посредников. Лояльность торговых посредников ООО «Бона Фиде Трейд» обеспечивает стабильность роста и мероприятия, направленные на укрепление партнерских отношений. Укреплять лояльность в первую очередь необходимо у ключевых партнеров: тех, кто обеспечивает торговой фирме высокий объем продаж или позволяет опередить конкурентов в отдельных сегментах рынка. При планировании таких мероприятий целесообразно, чтобы на большинстве рынках стоимость товара, затраты на приобретение и хранение товара ООО «Бона Фиде Трейд», условия возврата являлись приоритетным критерием выбора поставщика, поэтому программы лояльности не должны составлять большую долю в трейд маркетинговом бюджете компании.

Обучение персонала. Чем лучше персонал торговых посредников понимает продукт ООО «Бона Фиде Трейд», его свойства и особенности, тем лучше он может его продавать. Следовательно, необходимо вкладываться в обучение при запуске в оборот новинок, сложных продуктов, большом ассортименте или серьезном редизайне бренда. Обучение может быть проведено в форме презентации с ответами на вопросы, в форме видео-ролика, в форме предоставления печатных материалов, что  помогает правильно структурировать информацию о  продукции ООО «Бона Фиде Трейд», определить топовые и отстающие позиции, узнать интересные «фишки» и овладеть продающими фразами, помогающими описать ваш продукт. В последнее время обучение персонала торговых посредников превращают в небольшие тренинги, которые помогают не только узнать о товаре компании, но и повысить личностные качества сотрудников.

Бизнес-ивенты – ежегодные встречи с ключевыми торговыми посредниками. На такие встречи приглашаются  руководство компаний или людей, принимающих важные решения в этих компаниях. Такие встречи позволят ООО «Бона Фиде Трейд»  пообщаться напрямую с людьми, способными повлиять на рост продаж, узнать в неформальной обстановке ключевые цели и проблемы бизнеса торговых посредников (которые часто не известны обычному персоналу) и найти пути улучшения условий партнерства. Часто на бизнес-ивентах можно лучше всего узнать о преимуществах конкурентов с точки зрения владельцев бизнеса. На таких встречах ООО «Бона Фиде Трейд» может презентовать  свои успехи и планы на ближайший год. Целью такой презентации является: убедить торговых посредников в том, что компания растет и планируется стремительно развиваться, что компания вкладывается в развитие своих продуктов и запланировала все необходимые мероприятия для роста их оборачиваемости, для повышения конкурентоспособности.

Минимальный план трейд маркетинговой активности, должен выполняться ООО «Бона Фиде Трейд», которая имеет целью «протолкнуть» свой продукт через канал торговых посредников, предлагается на рис.11.

Рисунок 11 – Минимальный план трейд маркетинговой активности

 

Первый этап- стимулирующие акции на объем закупок: они обеспечат прямой рост и помогут выполнить план продаж. В плане можно ограничиться  двумя видами акций – бонус за объем закупок и сезонная распродажа для залежавшегося или неликвидного ассортимента.

Затем следует распределить бюджет на дистрибуционные акции: они помогут постепенно захватить рынок и обеспечат равномерное покрытие в ключевых сегментах. Они могут не дать мгновенного прямого роста закупок, но в долгосрочной перспективе обеспечат рост ООО «Бона Фиде Трейд». В плане минимально можно заложить 2 акции: на общий рост дистрибуции и на рост широты линейки в местах продаж.

Заключительный этап – распределить  остаток рекламного бюджета  на программы, направленные на увеличение продаж от торговых посредников. При минимальном бюджете наиболее выигрышными будут промо-предложения для конечного потребителя и акции на стимулирование торгового персонала. Такде следует  запланировать обучение торгового персонала ключевых посредников.

Реализация продукции ООО «Бона ФИде Трейд» проходит в несколько этапов. Воронка продаж может наглядно продемонстрировать эти этапы, во время которых потенциальный покупатель превращается в потребителя и обменивает свои денежные суммы на товар. Нужно понимать, что этапы требуют своеобразных навыков и методов работы с клиентом, поэтому их анализ очень важен в дальнейшем планировании результатов. Воронка очень наглядно представляет сведения о продажах. Однако многие менеджеры по продажам рассматривают её только как своеобразный отчёт о результатах. На самом деле воронка позволяет контролировать продажи и управлять ими по своему усмотрению.  Такой инструмент уже давно используется за рубежом, к сожалению в России его пока что не используют. Воронка продаж лучше всего воспринимается в графическом виде. Но её можно представить и при помощи различных программ (Excel).

Воронка продаж имеет специфический вид – её верх расширен и символизирует всю совокупность заинтересовавшихся клиентов, а низ сильно сужен – это означает, что до завершения сделки доходит гораздо меньшее количество людей.

Воронка продаж  – это способ разделения процесса работы с клиентом на несколько понятных и последовательных этапов. В результате движения по воронке количество людей (клиентов) в ней на каждом шаге уменьшается, и она сужается. Вот поэтому она и называется воронкой.Воронка отображает весь цикл продажи и  является одним из лучших маркетинговым инструментом для анализа продаж ООО «Бона Фиде Трейд». Чаще всего воронка продаж отображается в виде диаграммы – рис.12.

Рисунок 12 –  Воронка продаж сайта ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Цель воронки продаж – перевести потенциального клиента  ООО «Бона Фиде Трейд» в реального покупателя.

Воронка продаж учитывает алгоритм поведения потребителя и  состоит из этапов-шагов, которые должно сделать ООО «Бона Фиде Трейд», чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:

  1. Донести до потенциального потребителя информацию о своем товаре или услугах.
  2. Войти в контакт с лицом, принимающим решение (ЛПР), провести презентацию предложения компании.
  3. Заключить с клиентом договор на поставку товара.
  4. Произвести продажу и получить оплату за товар.
  5. Потенциальные покупатели могут отказаться от покупки на определённом этапе или же вернуться к предыдущим этапам.

Целью каждого из этих этапов всегда является перевод клиента на новый этап, который ведёт его к приобретению товара. Воронка может быть откорректирована специалистом в зависимости от специфики товара и сферы деятельности компании. Но существуют общепринятые этапы воронки продаж.

На каждом этапе воронки, покупатель имеет свои особенные потребности и его отношение к продукту может меняться. Поэтому существуют особые правила, которыми необходимо руководствоваться при создании воронки продаж:

  1. Этапы воронки должны полностью совпадать с этапами продажи товара.
  2. Тело воронки не следует изменять для разных способов реализации продукции, а вот для каждого канала воронка должна быть отдельной.
  3. Все переходы на новые этапы необходимо закрепить документально.

Рассмотрим, как можно сделать  воронку продаж: сначала определяется количество потенциальных покупателей – 10000. Затем следует связаться с этими людьми, но в силу некоторых обстоятельств это может не получиться, поэтому их количество уменьшится до 5000. Не все клиенты, которые получили информацию о продукте, сразу же его приобретут. Некоторые проигнорируют предложение менеджера по продажам, но другие могут заинтересоваться и захотят получить ещё больше сведений о товаре. Таких клиентов может остаться 1000. Затем следует этап обсуждения цены и здесь все мастерство менеджеров по продажам должно быть направлено на то, чтобы убедить потенциального покупателя в том, что покупка ему действительно необходима (после этого этапа может отсеяться ещё 500 покупателей). Также не стоит забывать о том, что после отгрузки товара покупатель может вернуть его из-за плохого качества или же просто возникнет дебиторская задолженность. Количество человек, которые оплатили товар вовремя может составить 150 человек.

Все этапы воронки продаж должны быть последовательными, информативными и на каждом должна присутствовать нацеленность на продажу продукта. Уже на первых этапах клиент определяет, важна ли для него эта покупка и есть ли смысл её приобрести.

На последующих этапах потенциальный покупатель выясняет, насколько выгодным будет сотрудничество именно с этой компанией. Этот момент очень важен, поэтому менеджер по продажам должен приложить все усилия, чтобы клиент не воспользовался услугами конкурирующей фирмы. Воронка позволит управлять продажами без лишних, а как построить её вы уже знаете из этой статьи.

Воронка зависит от:

  • состояния рынка на данный момент,
  • маркетинговой политики организации,
  • конкуренции на рынке,
  • вида продукта и прочих факторов.

Построение воронки продаж даст в ООО «Бона Фиде Трейд» возможность наглядно продемонстрировать каждый этап её заполнения, осмыслить процесс продажи товара, а также спрогнозировать, на сколько процентов будет заполнена различная часть воронки через определённый промежуток времени. Такой инструмент будет отличным способом контролировать работу каждого менеджера в отдельности, а также всего отдела продаж в целом. Понять, каким образом потенциальный покупатель подходит к решению о покупке товара или услуги, поможет пример воронки продаж.

Воронки меняются, поэтому чтобы обеспечивать хорошую управляемость продажами ООО «Бона Фиде Трейд» необходимо использовать только актуальную воронку. Расчёт воронки продаж сделать проще всего через показатель конверсии – разницы между клиентами, которые перешли на новый этап продажи, по сравнению с теми, которые были на предыдущем. Анализ воронки продаж предполагает расчёт конверсии по каждому этапу сделки, которая совершается. Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.

Рассмотрим пример анализа воронки продаж:

В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы – связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:

 

Действия Менеджер 1 Менеджер 2 Менеджер 3
Сделаны звонки 150 200 180
Состоялись встречи или высланы коммерческие предложения 50 40 60
Заключены договоры 30 25 30
Оплачены счета 20 17 18
Общая конверсия воронки продаж по менеджеру 13,3% 8,5% 10%

 

Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам – 68%

Какие можно сделать выводы:

  • Этому сотруднику проще работать с уже знакомыми клиентами или у него не проработан скрипт телефонных продаж, которым хорошо владеют другие менеджеры. Возможно также, что некоторое количество произведенных звонков имеет отложенный эффект, и часть потенциальных клиентов согласилась на получение коммерческого предложения или проведение встречи в следующем месяце
  • При повторном контакте с клиентами сотрудник хорошо проявляет себя и умеет донести преимущества предложения компании. Можно предложить менеджеру не повышать количество звонков новым клиентам, а усиливать работу с имеющимися клиентами для перевода их в категорию постоянных.
  • Менеджер неплохо контролирует оплату счетов, возможно, за счет хороших установившихся личных связей с клиентами, но общий уровень этого этапа в целом по фирме достаточно низкий (от 60% до 68%).

Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.

Как показало исследование, рассматриваемая торговая фирма пркатически не использует SMО и SEO-продвижение. В первую очередь,   для привлечения новых клиентов ООО «Бона ФИде Тейд» предлагается вести  блог –  обсуждение того, что имее отношение к продукции или отрасли ООО «Бона Фиде Трейд».  Данное направление в настоящее время набирает все большие обороты, т.к. «вирусный маркетинг» является наиболее эффективным методом    формирования общественного мнения о товаре и бренде в целом, а также    эффективным инструментом продаж, в том числе в Интернете.

Сегодня люди используют свои социальные сети, чтобы найти интересный контент. Они ожидают, что бизнес должен быть доступен круглосуточно в Facebook и Вконтакте. Они ищут инструкции и статьи в формате «Как сделать» Вконтакте или на YouTube. Они хотят, чтобы вы рассказывала о закулисной жизни вашего бизнеса в Instagram. Социальное общение создает доверие и помогает увеличить количество переходов на сайт.

Реклама в социальных сетях, в отличие, от контекстной не несет информацию о потребностях клиентов, но дает развернутую информацию о самих посетителях. В качестве таких ООО «Бона Фиде Трейд» рекомендуются приложения в контакте, одноклассниках, facebook.  Следовательно, с целью  увеличения представленности сайта ООО «Бона Фиде Трейд»  в сети рекомендуется  зарегистрировать его во всех сервисах / площадках, которые пользуются определенной популярность в настоящее время:

–  Приложения для iOS, Android, Windows Phone, мобильная версия сайта;

–  хеш-теги в Instagram.

–   SMO (Social Media Optimization) – достаточно молодое направление в Рунете. В этой области обычно работают   блогеры и маркетологи, а также люди с опытом работы в социальных медиа.   SMO-продвижение интернет- магазина ООО «Бона Фиде Трейд» рекомендуется строить  через сотрудников, хорошо знающих товар,   целевую аудиторию и умеющих хорошо, интересно писать.

Если ООО «Бона ФИде Трейд»  создаст  ценный контент в социальных сетях, это повысит ее  рейтинг в поисковых системах.

Чтобы покупателям ООО «Бона Фиде Трейд»  облегчить выбор – рекомендуется создать на сайте удобную систему сравнения товаров (фильтрация по самым главным критериям товара), чтобы покупатель мог из двух аналогов выбрать тот, у которого больше характеристик, более качественное описание  и он относительно менее дорогого аналога.

Также руководству ООО «Бона Фиде Трейд» предлагаются методы привлечения новых покупателей на сайт:

– создать искусственный дефицит товара   –  отмечать флажком товары, которые находятся  в «ограниченном» количестве. Человеку легче сделать выбор конкретного товара, когда он видит, что его количество ограничено. Этот момент эмоционально приблизит потенциального покупателя к покупке на сайте ООО «Бона Фиде Трейд».

– повышение цены на неходовые товары, т.к. она  может увеличить интерес к товару, в то время, как обычная цена не привлечет никакого интереса.

Для привлечения трафика на целевую страницу ООО «Бона Фиде Трейд» предлагается:

– добавить всплывающее окно на сайт, которое приглашает читателей блога на страницу фирмы  Facebook и Вконтакте;

–  использовать  контекстную рекламу, где будут собираться данные заинтересованных посетителей.  Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам в поисковых системах. Вы платите только когда кто-то нажимает на ваше объявление

– применить лендинг пейдж – это страница на сайте  торговой фирмы с контентом, которая решает конкретную проблему. Она предлагает один призыв к действию. Ее целью является получение контактных данных потенциального клиента или продажа. Целесообразно перенаправить  трафик сайта  на целевую страницу  сцелью  повышения более коэффициента конверсии, чем на обычном сайте

– создать  страницу  отзывов  клиентов,  сведения о том, какую гарантию фирма дает на продукцию, фотографии торговых представителей;

– настроить мониторинг упоминианий о ООО «Бона ФИде Трейд»  с помощью таких инструментов, как: Оповещения Google, JagaJam, Open Site Explorer, Babkee, YouScan, Mention. Мониторинг по ключевым словам, связанных с названием фирмы, может помочь найти клиентов, которые готовы совершить покупку.

В качестве недостатка маркетинговой деятельности ООО «Бона Фиде Трейд» бьло отмечено отсутствии контроля (метрик) за посещаемостью посетителей и незавершенных заказов. Предлагается  отслеживать такие показатели работы фирмы, как среднее время пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц. Такая метрика позволит сделать определенные полезные выводы о работе интернет-магазина. Если эти показатели низкие, то стоит оценить качество трафика сайта.

Анализ информационного обеспечения  маркетинговой деятельности ООО «Бона Фиде» также  позволил  сделать вывод: хороший дистрибьютор должен понимать, что клиента нужно не просто найти и продать ему несколько единиц товара, а постараться сделать его постоянным покупателем. Еще лучше – всех его знакомых сделать постоянными покупателями, и знакомых его знакомых тоже. Для этого необходим правильный подход, внимание к клиенту, нужно знать его психологию и т.д., т.е. иметь о клиенте всю необходимую информацию. А так как клиентов у ООО «Бона Фиде Трейд» много, то всю эту информацию необходимо  хранить и быстро и эффективно ей пользоваться.

CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами) – это программное обеспечение, которое позволяет компаниям отслеживать взаимодействия с текущими и будущими клиентами. Это инструмент, который позволяет определить на каком этапе воронки продаж находится каждый клиент. Используйте вашу CRM-систему для выявления слабых мест в воронке продаж и ведения цикла сделки.

Ведение клиентской базы в ООО «Бона Фиде Трейд» рекомендуется  автоматизировать с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций), в которых возможно построение воронки продаж:

Платные CRM системы Бесплатные CRM системы
1С:CRM СТАНДАРТ sails-crm.com
clientbase.ru teamlab.com
zettaplan.ru on-crm.ru
avenuesoft.ru gallopercrm.ru/ru
bitrix24.ru isaler.ru
megaplan.ru teamwox.com
consileri.ru cefall.ru

 

Наиболее оптимальным вариантом для ООО «Бона Фиде Трейд» видится  воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ

 

Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:

Получить информацию:

  • Сколько сделок сейчас в работе, и на каком этапе находится каждая сделка;
  • Какое количество контактов с потенциальными клиентами приводит к заключению и оплате одной сделки;
  • На каких этапах продаж самая низкая конверсия, а значит, уходит больше всего клиентов;
  • Как долго осуществляется сделка, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая оплатой выставленного счета;
  • Какие суммы продаж в месяц обеспечивает в среднем один менеджер;
  • Как изменяется объем продаж компании по месяцам в целом и по каждому менеджеру;

Планировать:

  • Какое количество потенциальных клиентов необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж компании;
  • Каким может быть выполнимый план по привлечению клиентов и объему продаж на одного менеджеру;
  • Какое количество менеджеров необходимо организации, для того, чтобы обеспечить план продаж;

Корректировать:

  • Какую новую целевую аудиторию надо обхватить, чтобы повысить интерес к товарам компании;
  • Какие новые каналы продаж надо применить, чтобы продавцы смогли привлекать больше потенциальных клиентов;
  • Какие новые действия надо предпринять, если клиент затягивает с заключением договора или оплатой счетов;
  • Какой может быть новая система мотивации персонала в организации

В программе можно формировать любые отчеты, используя информацию из базы данных ООО «Бона Фиде Трейд»  в системе «1 С. Прдприятие. 8». Отчет Перезвонить показывает информацию о том кому, когда и с какой целью нужно перезвонить за указанный период времени. Здесь также отображается информация о клиенте, которому нужно перезвонить и о предыдущем контакте с этим клиентом. Таблицу звонков можно выгрузить в Excel и распечатать при необходимости.

Отчет Результат дает подробную информацию о всех продажах, совершенных за указанный период времени. Считается общая сумма продаж, доход и количество набранных баллов.

Отчет Результат по продукции показывает, сколько и какой продукции было продано за указанный период времени. Считается общая сумма продаж, доход и количество набранных баллов. Информацию из отчета можно экспортировать в таблицу Excel или напечатать документ, например отчет для руководства, или просто для себя.

Отчет Результат по личной группе предоставляет начаьнику отдела продаж  информацию о том, сколько было продано продукции каждым менджером и по определенной группе, на какую сумму и сколько баллов каждый из них заработал за указанный период времени.

Отчет Результат по рекламе создан для отслеживания эффективности разных видов рекламы, которыми пользуется ООО «ТД Бона Фиде Трейд». В отчете показана общая сумма продаж по каждому виду рекламы, доход и количество звонков. Он позволяет сделать вывод о том, какая реклама наиболее эффективна, а какая не приносит прибыли и грамотно распределить средства, которые фирма  вкладывает в рекламу.

Минимальная стоимость услуг по разработке программ на базе конструктора «Руна» составляет 9 тыс. руб. В зависимости от сложности проекта цена может увеличиться пропорционально затраченному времени на разработку – от 3 тыс. руб. в день.

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых решений

Руководство ООО «Бона Фиде Трейд»  стремиться решить следующие задачи:

– получать гарантированные продажи с минимальными рисками;

– увеличивать рентабельность продаж, т.е. снижать затраты на организацию своей деятельности;

– увеличивать свои продажи, иметь стабильный рост продаж;

– снижать товарные остатки (любой товарный запас – фактически «заморозка» денежных средств»).

Предлагаемая к внедрению маркетинговая программа сэкономит время, энергию и силы сотрудников ООО «Бона Фиде Трейд», увеличит прибыль фирмы, т.к. она поможет фирме работать намного эффективнее и, как следствие, продавать больше. С помощью данного средства коммуникации вся срочная информация в автоматическом режиме всем сотрудникам или же адресно будет поступать к ее получателю. Трейд-маркетинг является необходимым и эффективным инструментом продаж ООО «Бона Фиде Трейд». Различные инструменты применяются для разных каналов дистрибуции, принося максимально эффективные результаты.  Такой результат может быть дорстигнут при использовании современных средств коммуникаций, реализуемых для отделов продаж и супервайзеров ООО «Бона Фиде Трейд».  Все супервайзеры должны быть подключены к общему корпоративному сайту, на котором должна в автоматическом режиме обновляться вся актуальная информация. Средний срок актуальности – неделя.

С помощью данного средства коммуникации вся срочная информация в автоматическом режиме всем сотрудникам или же адресно будет поступать к ее получателю. Хорошо организованная клиентская база дает возможность ООО «Бона Фиде Трейд» быстро получать нужную информацию и вовремя принимать правильные и эффективные решения. Она также позволяет сформировать индивидуальный подход к каждому из  клиентов. А это очень важный момент, ведь каждый клиент хочет чувствовать себя единственным и неповторимым.

Отметим, что совершенствование инструментов маркетинга  в конечном итоге отразится на результатах финансово-хозяйственной деятельности ООО «Бона Фиде Трейд», позволив предприятию увеличить выручку, как можно прогнозировать, минимум на 1%, что при прочих равных условиях, не неся практически никаких издержек, будут способствовать росту чистой прибыли организации ООО «Бона Фиде Трейд».

Таблица 12 – Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий

Показатели 2016 г. прогноз. Абс.откл (+/-)
1 2 3 4
Выручка от реализации продукции, т.р. 1 824 499 1 842 744 + 18 245
Себестоимость продаж, т.р. 1 744 597 1 744 597  
Валовая прибыль, т.р. 149 832 149 832  
Издержки обращения (коммерческие и управленческие расходы )т.р. 155 960 155 960  
Прибыль (убыток) от продаж -6 128 -6 128  
Проценты к уплате 20 377 38622 + 18 245
Прочие доходы 53 917 53 917  
Прочие расходы 19 638 19 638  
Чистая прибыль (убыток) после уплаты налогов 6 147 20743 14596

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2014. – 524 с.
  2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. – 381 с.
  3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. – 306 с.
  4. Горшенин В.Ю. Стратегия маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности российских предприятий// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – №17. – 2016. – С, 32-41.
  5. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению “Экономика” и специальности “Маркетинг” / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2013. – 671 с.
  6. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2011. -206 с.
  7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 2013. – 255 с.
  8. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2012. – 253 с.
  9. Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления, М.: Маркетинг, 2013.
  10. Иванова Е.А. Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли в условиях рыночной власти потребителя//Элитариум-2014- (01)11.- С.1-5.
  11. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2014.
  12. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. – М.: Экономистъ, 2014.- 554 с.
  13. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2015. – 246 с.
  14. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности “Маркетинг” / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014. – 414 с.
  15. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.
  16. Катаева Н.Н. Подходы к оценке эффективности мерчандайзинга [Электронный ресурс]: Экономика и социум. – 2014. – № 02 (11). URL: http: // www.iupr.ru (дата обращения 15.05.2015).
  17. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Экономистъ, 2014.- 388с.
  18. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Рыбченко, С. А., Евстигнеева Т. В. – Ульяновск.: УлГТУ, 2012. – 184 с.
  19. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
  20. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.
  21. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и Кº, 2016. – 543 с.
  22. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности “Маркетинг” / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2014. – 323 с.
  23. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2015. – 303 с.
  24. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
  25. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 “Менеджмент” / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2015. – 420 с.
  26. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2013. – 846 с.
  27. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2014. – 548 с.
  28. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 381 с.
  29. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. — 101 с.
  30. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 314 c.
  31. Панова Е.Н. Модели управления предприятием сетевого ритейла // Аудит и финансовый анализ. – №5. – 2013. –  С.25-27.
  32. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле / Пер. с англ. под ред. Л. Л. Никитиной. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2014. – 384 с.
  33. Скопина И.В., Новикова Е.А. Проблемы и возможности повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли//Предпринимательство | (14) УЭкС, 2/20.- С. 21-33.
  34. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2015. – 832 с.
  35. Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспобность предприятия? / X. А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. №4.  – 2013. – С. 32-39.

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

Приложение 1

Бухгалтерский баланс ООО «Бона Фиде Трейд»

2016 2015 2014

Актив

     

I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

     
Нематериальные активы 0,00 0,00 0,00
Основные средства 6 431 000,00 3 599 000,00 3 635 000,00
Доходные вложения в материальные ценности 0,00 0,00 0,00
Финансовые вложения 0,00 0,00 0,00
Отложенные налоговые активы 0,00 0,00 0,00
Прочие внеоборотные активы 0,00 0,00 0,00
ИТОГО по разделу I 6 431 000,00 3 599 000,00 3 635 000,00
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ      
Запасы 77 888 000,00 73 547 000,00 74 711 000,00
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 192 000,00 0,00 0,00
Дебиторская задолженность 130 182 000,00 115 788 000,00 99 934 000,00
Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) 0,00 0,00 0,00
Денежные средства и денежные эквиваленты 116 000,00 3 546 000,00 2 218 000,00
Прочие оборотные активы 0,00 0,00 0,00
ИТОГО по разделу II 208 377 000,00 192 882 000,00 176 862 000,00
БАЛАНС 214 808 000,00 196 481 000,00 180 497 000,00
Пассив      
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ      
Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей) 10 000,00 10 000,00 10 000,00
Собственные акции, выкупленные у акционеров 0,00 0,00 0,00
Добавочный капитал (без переоценки) 0,00 0,00 0,00
Резервный капитал 0,00 0,00 0,00
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) 16 271 000,00 10 125 000,00 7 991 000,00
ИТОГО по разделу III 16 281 000,00 10 135 000,00 8 001 000,00
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА      
Заемные средства 100 000 000,00 100 000 000,00 100 000 000,00
Отложенные налоговые обязательства 0,00 0,00 0,00
Прочие обязательства 0,00 0,00 0,00
ИТОГО по разделу IV 100 000 000,00 100 000 000,00 100 000 000,00
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА      
Заемные средства 13 691 000,00 10 000 000,00 10 000 000,00
Кредиторская задолженность 84 835 000,00 76 346 000,00 62 496 000,00
Доходы будущих периодов 0,00 0,00 0,00
Прочие обязательства 0,00 0,00 0,00
ИТОГО по разделу V 98 527 000,00 86 346 000,00 72 496 000,00
БАЛАНС 214 808 000,00 196 481 000,00 180 497 000,00

 

 

Приложение 2

Отчет о финансовых результатах ООО «Бона Фиде Трейд»

2016 2015 2014
Доходы и расходы по обычным видам деятельности      
Выручка 1 894 429 000,00 1 675 618 000,00 1 494 118 000,00
Себестоимость продаж 1 744 597 000,00 1 478 010 000,00 1 346 322 000,00
Валовая прибыль (убыток) 149 832 000,00 197 608 000,00 147 796 000,00
Коммерческие расходы 155 960 000,00 192 490 000,00 141 883 000,00
Управленческие расходы 0,00 0,00 0,00
Прибыль (убыток) от продаж -6 128 000,00 5 118 000,00 5 913 000,00
Прочие доходы и расходы      
Проценты к получению 0,00 0,00 0,00
Проценты к уплате 20 377 000,00 14 212 000,00 11 389 000,00
Доходы от участия в других организациях 0,00 0,00 0,00
Прочие доходы 53 917 000,00 47 750 000,00 29 855 000,00
Прочие расходы 19 638 000,00 35 027 000,00 20 967 000,00
Прибыль (убыток) до налогообложения 7 774 000,00 3 629 000,00 3 412 000,00
Изменение отложенных налоговых активов 0,00 0,00 0,00
Изменение отложенных налоговых обязательств 0,00 0,00 0,00
Текущий налог на прибыль 1 627 000,00 1 495 000,00 1 292 000,00
Чистая прибыль (убыток) 6 147 000,00 2 134 000,00 2 120 000,00
СПРАВОЧНО      
Постоянные налоговые обязательства (активы) 0,00 0,00 0,00

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Программа оучения супервайзеров ООО «Бона Фиде Трейд»

Обучение супервайзеров: Управление командой продаж на 100%

 

ПРОГРАММА ТРЕНИНГА

ДЕНЬ 1 (10 часов:)

Развитие ключевых навыков супервайзера отдела продаж и система работы

сОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ Результаты вРЕМЯ
Ключевые навыки эффективного супервайзера отдела продаж

 

         Ключевые навыки результативного руководителя. Отличия руководителя и лидера.

         Эффективная постановка целей. Системный подход. Каскадирование целей подчиненным в отделе продаж.

         Делегирование задач подчиненным. Инструменты делегирования. Отличия от «спихивания» задач.

        Инструменты контроля исполнения задач. Системный подход.

Развитие навыков результативного управления сотрудниками отдела продаж 1,5 часа
Система и регламент работы супервайзера отдела продаж

 

         Регламент работы менеджеров отдела продаж. Система ключевых активностей руководителей в рамках недели, месяца, квартала

         Структура и  регламент утренней планерки. Основные цели и роль менеджера. Бланки оценки эффективности.

         Структура и  регламент вечернего ревью. Основные цели и роль менеджера. Бланки оценки эффективности.

        Регламент и система полевого  аудита клиентов. Ключевые цели и механика проведения. План развития клиента.

Освоение системы управления активностями менеджеров отдела продаж 2 часа
Управление мотивацией подчиненных: нематериальные инструменты

 

         Понятие эффективной мотивации подчиненных

         Отличия и преимущества мотивации и стимуляции персонала

         Роль супервайзеров в процессе ежедневной мотивации сотрудников на рабочем месте

         Технологии выявления основных индивидуальных и коллективных мотиваторов и демотиваторов сотрудников. Основные способы и инструменты нематериальной мотивации подчиненных

         Практикум: Выявление и управление мотивацией. Разбор типовых ситуаций и сложностей при управлении подчиненными

Формирование навыков мотивации персонала отдела продаж 2,5 часа
Ситуационное руководство/лидерство: как находить индивидуальный подход к каждому сотруднику

         Модель ситуационного управления подчиненными: подходы и ключевые принципы

         Критерии диагностики уровня развития и вовлеченности подчиненных. Алгоритмы выбора стиля руководства в зависимости от уровня сотрудника и задачи

         Практикум: применение различных стилей управления к разным людям в различных ситуациях

Развитие навыков ситуационного управления подчиненными 2,5 часа

ДЕНЬ 2 (10 часов):

 

Эффективное развитие подчиненных на рабочем месте:

Навыки полевого сопровождения и обучения (коучинга)

сОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ Результаты вРЕМЯ
Навыки эффективной обратной связи и развития подчиненных

 

        Принципы развития сотрудников отдела продаж на рабочем месте. Методы и инструменты формирования результативного поведения.

        Понятие и цели предоставления обратной связи. Эффективные формы подачи. Уровни восприятия и роли руководителя

        Технологии предоставления позитивной обратной связи.  Принципы закрепления эффективного поведения сотрудников в полях

        Модели изменения поведения с помощью негативной обратной связи. Работа с сопротивлением сотрудников. Практика подачи обратной связи

Освоение инструментов развития сотрудников посредством эффективной обратной связи 3 часа
Наставничество как фактор развития и результативности сотрудников отдела продаж

 

        Современные подходы к индивидуальному обучению. Особенности обучения взрослых

        Принцип развития компетенции сотрудников отдела продаж «70-20-10»

        Технология «Tell-Show-Do» как основа развития сотрудников

        Типы наставничества: коучинг и менторинг. Преимущества и особенности применения

Понимание алгоритмов эффективного развития сотрудников отдела продаж на рабочем месте 2 часа
Навыки полевого коучинга и полевого сопровождения менеджеров отдела продаж

 

        Полевое обучение сотрудников: суть, цели и задачи. Регламент и частота проведения. Роль и ответственность руководителя.

        Навыки руководителя для полевого коучинга: Эффективная постановка вопросов, навыки наблюдения и слушания, навыки результативного взаимодействия и обучения

        Инструменты эффективного коучинга: применение модели SOAC, GROW и «6 Шагов» в процессе полевого обучения. Бланки оценки эффективности полевого обучения.

        Практическое задание по отработке навыков коучинга сотрудников и формирование навыков обучения.

Формирование навыков эффективного полевого коучинга сотрудников отдела продаж 3 часа

 

ДЕНЬ 3 (10 часов):

Система эффективных продаж и ведения переговоров

сОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ Результаты вРЕМЯ
Особенности технологий продаж в сфере FMCG: современные подходы

 

      Современные подходы к построению системы продаж и ведению переговоров. Актуальные технологии и инструменты

      Ключевые отличия клиента на рынке FMCG. Специфика взаимодействия и применения технологий продаж и переговоров

      Основные характеристики эффективного предложения: как привлечь и удержать клиента при продаже и переговорах

      Специфика выявления потребностей клиента в сфере FMCG продаж. Технологии создания потребностей

      Особенности работы с возражениями. Техники и принципы ведения эффективного торга с клиентом

Освоение современных подходов к продажам на рынке FMCG 2 часа
Особенности управления сложными переговорами c клиентом

 

        Сложные коммуникации и переговоры: общие понятия, принципы и подходы

        Причины возникновения барьеров в коммуникациях. Особенности управления переговорами в  сложных ситуациях

        Классические и альтернативные стратегии ведения сложных переговоров.

        Особенности подготовки к проведению сложных переговоров: E-D-O-анализ, прогнозирование общего поля переговоров

Формирование навыков ведения сложных переговоров с клиентами (сетями в частности) 2,5 часа
Технологии построения эффективных отношений с клиентом

 

        Понятие целей и мотивов клиентов при принятии решения, эффективные способы выявления и воздействия

        Способы убеждения собеседника: инструменты влияния и воздействия на формальные и неформальные KPI-собеседника

        Способы управления позициями в коммуникациях: алгоритм подстройки под собеседника. Как договариваться, когда цели разные

Освоение алгоритмов построения отношений с клиентом и влияния на принимаемые решения 1,5 часа
Эффективное управление дебиторской задолженностью

        Инструменты системной работы по предотвращению просроченной дебиторской задолженности

        Последовательность взаимодействия при работе с ДЗ

        Уровни и технологии воздействия на клиентов при возврате долга

        Типология должников: алгоритмы работы с каждым типом по возврату просроченной ДЗ

Технологии работы с манипуляциями должников: как устоять, забрать долг и продолжить деловые отношения с клиентом

Освоение технологий эффективного управления дебиторской задолженностью 2,5 часа

 

[1] Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2013.- С. 125.

[2] Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 87.

 

[3] Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – С. 142

[4] Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Рыбченко, С. А., Евстигнеева Т. В. – Ульяновск.: УлГТУ, 2012. –С. 206.

[5] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности “Маркетинг” / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014.

[6] Иванова Е.А. Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли в условиях рыночной власти потребителя//Элитариум-2014- (01)11.- С.1-5.

 

[7] Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2015.- С. 221.

[8] Горшенин В.Ю. Стратегия маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности российских предприятий// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. –  №17. – 2016. – С, 32-41.

 

[9] Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014.- С. 264.

[10] Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Экономистъ, 2014.- С. 87.

[11] Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 “Менеджмент” / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2015.- С.227.

[12] Скопина И.В., Новикова Е.А. Проблемы и возможности повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли//Предпринимательство | (14) УЭкС, 2/20.- С. 21-33.

[13] Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- С. 192.

[14] Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности “Маркетинг” / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2014. – С. 48.

[15] Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и Кº, 2016.- С. 108.

[16] Там же.- С. 112.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.