Содержимое

 

 

 

 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Актуальность выбранной темы заключается в необходимости изучения вкусов потребителей, так как она постоянно меняются, для этого каждая фирма должна определить четкие методы и стратегии продвижения своего продукта. Нужно всегда совершенствовать свой продукт или предложить его так, чтоб у потребителя не было сомнений приобрести его. Если это будет учитывать каждая фирма, то у нее больше шансов остаться на рынке и получить прибыль.

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке. Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний

Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары – смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель работы – на основании аналитических данных маркетинговой деятельности предприятия ООО «Сталь-Мастер» разработать маркетинговую стратегию нового товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;

2) определить этапы разработки нового продукта;

3) изучить управление процессом создания нового товара;

Предметом исследования является процесс разработки нового товара и его управление, а так же маркетинговая деятельность предприятия.

Объект исследования – ООО «Сталь-Мастер».

По результатам исследования компании предложены рекомендации по проведению акций в процессе продвижения  нового продукта.

Теоретической и методологической базой для написания выпускной квалификационной работы явились труды отечественных и зарубежных исследователей в сфере практического маркетинга.

 

 

Глава 1 Теоретические основы исследования рынка для нового товара

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Слово “новый” означает и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

  1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
  2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
  3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

 

1.2 Разработка концепции нового товара и процесс освоения рынка новыми товарами

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

  1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
  2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
  3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
  4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

  1. технических возможностей создания уникального продукта;
  2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
  3. достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет [29;156].

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия – это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия – собственно внедрение нового товара в рынок. Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из таблицы 1.1 В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Таблица 1.1 – Характеристика работ по созданию новых товаров

Этапы внедрения новых товаров в рынок Характер исследовательских работ
1. Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
2. Выявление наиболее удачного воплощения технологического замысла, подготовка опытного образца Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3. Подготовка, испытание опытного образца Оценка параметров изделия, определение направлений его совершенствования
4. Создание и тестирование пробной партии товаров Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления
5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работы на рынке
7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продукта
8. Стабилизация производства и сбыта Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

 

Как следует из таблицы 1.1, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи.

В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения нового товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики – проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

1.3 Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг).

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по направлениям:

1.Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

2.Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.

3.Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

Первое направление – это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее “чисто” психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками качества” и их западными аналогами.

Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:

– обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

– обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной “подпитки” работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;

– привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

– стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использования, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество – это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.

Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Третье направление – консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма “А.С. Нильсен” предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая несмотря на некоторые модификации в последующем сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В основе матрицы – универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:

1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;

2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;

3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;

4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии:

– рыночные;

– товарные;

– сбытовые;

– производстве

Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос, в конечном счете, связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит “реализующую” часть работы, связанную с нововведениями.

Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.

В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов (“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в специальной литературе.

Сделанные оценки относительно перспективности идей, носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.

На этапе разработки и создания нового образца служба маркетинга проводит:

– периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;

– постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;

– работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации).

Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем на много меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (“сегментов”), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках.

1.4 Разработка маркетинговой стратегии и ее составляющих

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Цели стратегии и пути их достижения формируются таким образом, что предприятие получает единое направление действий.

Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими словами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе. [19,C.25]

Когда предприятие начинает выпуск новой продукции, необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабильности товара, а также производится перспективное планирование таких показателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга должны содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать четыре группы факторов:

  1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
  2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
  3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
  4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах. [20,C.36]

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешней среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение “потребитель-товар”, особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. [22, C.12 – 16]

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. [8,c.96]

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Рис.1. Основные этапы разработки товара-новинки [29]

 

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.1.).

Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес – плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рис.1.2):

  1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
  2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
  3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
  4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
  5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Рис.1.2 Жизненный цикл товара [4,C.59]

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. [33]

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий – цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена – цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

  • потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
  • рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
  • Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
  • государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ организации деятельности маркетинговой службы ООО «Сталь-Мастер» в создании нового товара

 

2.1. Организационно-правовая и экономическая характеристика предприятия  ООО «Сталь-Мастер»

Объект исследования – ООО «Сталь-Мастер» крупная торговая компания, осуществляющая оптовые поставки крепежных изделий в различные регионы России. Также ООО «Сталь-Мастер» выступает  производителем модульных  дымоходов,  региональный склад  (дилер ,дистрибьютор) крупнейших российских заводов по производству печного и отопительного оборудования.

 

Профиль деятельности:    оптовая продажа.

Компания работает на рынке  с 2007 года.

Адрес центрального офиса:   603014, г. Нижний Новгород, пл. Кольцова, д.1

Телефон:   7 (831) 248-12-32; 248-12-33; 248-12-34

E-mail: nck@boltnn.ru

Склад компании

Адрес:                ул. Федосеенко, д.57

Телефон:             +7 (831) 225-53-31

Магазин «Мир крепежа»

Адрес:                ул. Никонова, д.11.

Телефон:             +7 (831) 270-20-24

Штатный состав сотрудников – 61  человек.

Миссия организации:

ООО «Сталь-Мастер» именно та компания, которая предложит Вам широкий ассортимент современных качественных крепежных изделий (саморезы кровельные, фасадные, оконные, анкерная техника, дюбеля, болты, винты, шурупы, гайки, шайбы в т.ч. из нержавеющей стали А2 и А4) российского и импортного производства (Германия, Польша, Италия, Финляндия, Тайвань и др.).

На новом крепеже зачастую базируются новые технологии сборки и монтажа. Применение таких технологий может стать скрытым источником Ваших преимуществ перед конкурентами. Например, одно современное крепёжное изделие может заменить три изделия вчерашней разработки, тем самым существенно снизить интегральные затраты» [55].

Стратегическая цель:

– достижение лидерства на рынке продаж метизов в регионе.

Количественные цели:

– максимизация прибыли;

– увеличение объемов продаж;

– увеличение доли рынка.

Управленческая цель:

– обеспечение максимальной эффективности управления,  высокой дисциплины труда, забота об уровне жизни и условиях труда подчиненных.

Техническая (инжиниринговая) цель:

– использование новых технологий в продажах, расширения ассортимента за счет инновационного товара.

Кадровая цель:

– обучение персонала, организация курсов повышения квалификации, участие в семинарах-тренингах по продажам, всестороннее повышение профессиональных качеств, навыков и умений работников.

Экономическая цель:

– обеспечение оптимальной рентабельности ООО «Сталь-Мастер»,  рост прибыли и снижение себестоимости.

Средства достижения целей:

– гибкая система скидок от объема;

– различные формы оплаты;

– консультации специалистов;

– предоставление необходимой справочно-технической информации;

– выезд специалистов на объект для решения сложных вопросов на месте;

– проведение испытаний крепежных изделий в полевых (непосредственно на строительных площадках) и лабораторных условиях;

– высокий профессионализм сотрудников;

– доставка продукции потребителям;

– собственные складские помещения;

– кратчайшие сроки отгрузки;

– все виды крепежа сертифицированы на территории РФ и стран СНГ и изготовлены по стандартам DIN и ГОСТ.

Организационно-правовой формой деятельности предприятия является ООО – общество с ограниченной ответственностью. Управление ООО осуществляется специальным органом в случае наличия более одного участника. К таким органам относятся: собрание участников и исполнительный орган.

К исключительной компетенции общего собрания участников ООО «Сталь-Мастер» относится: изменение устава общества, изменение размера  его уставного капитала; образование исполнительных органов общества и досрочное прекращение их полномочий; утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества и распределение его прибылей и убытков; решение о реорганизации или ликвидации общества; избрание ревизионной комиссии (ревизора) общества.

Высшим органом ООО «Сталь-Мастер» является общее собрание его участников. Здесь создается исполнительный орган (коллегиальный и/или единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.

Устав общества содержит  полное и сокращенное  фирменное наименование  общества; сведения о месте нахождения общества; ведения о составе и компетенции органов общества, в том числе о вопросах, составляющих исключительную компетенцию общего собрания участников общества, о порядке принятия органами общества решений, в том числе о вопросах, решение по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов; сведения о размере уставного капитала общества; сведения о размере и номинальной стоимости доли каждого участника общества; права и обязанности участников общества; сведения о порядке перехода последствиях выхода участника из общества; сведения о порядке перехода доли (части доли) в уставном капитале общества к другому лицу; сведения о порядке хранения документов общества и о порядке предоставления обществом информации участникам общества и другим лицам; иные сведения, предусмотренные федеральным законом об ООО «Сталь-Мастер».

Установлено методом диагностического анализа системы управления предприятием, что  в ООО «Сталь-Мастер» определены цели и критерии управления, принципы,  функции,  методы управления, сформулированы цель, миссия.

Рис.2.1 Организационная структура управления ООО «Сталь-Мастер»

Система менеджмента содержит 14 элементов из 18 рекомендованных в теории менеджмента. Отсутствуют  следующие элементы:

– управление маркетингом,

– управление развитием организации,

– управление правовой поддержкой,

– управление инновационными технологиями.

В качестве основы для оценки финансового состояния предприятия используются баланс и отчёт о финансовых результатах.

Таблица 2.1 – Анализ финансово-экономических результатов  ООО   «Сталь-Мастер» за 2015 – 2016 годы

Показатели Абсолютные величины,

тыс. рублей

Изменение абсолютных величин Темп роста, %
2013 год 2014год 2015год К 2014 К 2013 К 2014 К 2013
Выручка 156014 207653 275084 67431 119070 132,47 176,32
Себестоимость 122856 153624 194002 40378 71146 126,28 157,91
Валовая прибыль 33158 54029 81082 27053 47924 150,07 244,53
Коммерческие расходы 12831 18382  

25463

7081 12632 138,52 198,45
Управленческие расходы 11645 15772 19327 3555 7682 122,54 165,97
Прибыль от продаж 8682 19875 36292 16417 27610 182,60 418,01
Проценты к уплате 2584 11085 20901 9816 18317 188,55 808,86
Проценты к получению 144 2749 3867 1118 3723 140,67 2685,42
Прочие доходы 1730 1731 5200 3469 3470 300,40 300,58
Прочие расходы 3573 3439 11259 7820 7686 327,39 315,11
Прибыль до налогообложения 4399 9831 13199 3368 8800 134,26 300,05
Отложенные налоговые активы
Отложенные налоговые обязательства 164 455 2341 1886 2177 514,51 1427,44
Текущий налог на прибыль 1155 2077 2087 10 932 100,48 180,69
Чистая прибыль (убыток) 3080 7299 8771 1472 5691 120,17 284,77

 

За три года произошло увеличение выручки на 76,32% ,или на 119070 тыс. руб., при этом себестоимость увеличилась на 57,91%, или на 71146 тыс. руб. В результате данных изменений произошло увеличение валовой прибыли на 144,53% ,или  на 47924 тыс. руб.

За два года произошло увеличение выручки от продаж на 32,47% или на 67431 тыс. руб., при этом себестоимость увеличилась на 26,28% или на  40378 тыс. руб., при этом валовая прибыль увеличилась на 27053 тыс. руб.

Проведенный анализ показал, что три года произошло увеличение выручки на 76,32% или на 119070 тыс. руб., при этом себестоимость увеличилась на 57,91% или на 71146 тыс. руб. В результате данных изменений произошло увеличение валовой прибыли на 144,53% или на 47924 тыс. руб.

За два года произошло увеличение выручки от продаж на 32,47% или на 67431 тыс. руб., при этом себестоимость увеличилась на 26,28% или на  40378 тыс. руб., при этом валовая прибыль увеличилась на 27053 тыс. руб..              Проведем вертикальный анализ прибыли предприятия.

Проведенный анализ показал, что максимальную долю в выручке занимает себестоимость, но ее доля снизилась за три года на 8,22%. На долю валовой прибыли в 2015 году приходится 70,52%, ее доля за два года увеличилась на 3,46%, а за три года на 8,22%.

На долю коммерческих расходов приходится в 2015 году 9,26%, доля за три года увеличилась на 1,03%, а за два – на 0,4%.

На долю прибыли до налогообложения в 2015 году приходилось 4,8%, доля за три года увеличилась на 1,98%, а за два года на 0,06%. В целом чистая прибыль в 2014 году составляет 3,19% от выручки, при этом ее доля также увеличилась на 1,21% за три года, а за два года снизилась на 0,33%.

Таким образом, анализ по данным отчета о прибылях и убытках показал, что предприятие наращивает объемы прибыли, но при этом некоторые показатели рентабельности имеют негативную динамику

 

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Сталь-Мастер»

Для оценки влияния макроокружения изучен обзор рынка метизных изделий.

Металлические изделия (метизы) условно разделяются на такие группы:

– широкого назначения – используются в повседневной жизни (ножи, пилы);

– промышленные — насчитывают большое количество изделий, которые в свою очередь делятся на группы. Самая многочисленная из них – крепеж метизы, находят применение в разных областях промышленности. Кроме этого определение метизы объединяет крепежные изделия, используемые и в быту. К ним относятся: гвозди, анкеры, саморезы, винты, болты, гайки, заклепки, шурупы.

Метизы, в зависимости от их назначения, могут изготавливаться из различных металлов (черные металлы, сталь, цветные металлы), что в свою очередь придаст готовой продукции определенных характеристик.

Крепежные изделия – наиболее обширная группа метизов. Если рассматривать крепежи, относительно сферы применения и используемого материала, то их можно разделить на такие виды: машиностроительные, железнодорожные, строительные.

Нынешний рынок крепежных изделий разделен на отечественную и зарубежную продукцию таким образом: первая составляет около 35%, вторая – 65%. В свою очередь, среди стран импортеров товаров, лидирующие позиции занимают Китай (23%) и Украина(18%), объяснение тому – низкая стоимость продукции. Остальные 24% рынка заполнены крепежными изделиями из Германии, Латвии, Литвы, Тайваня, Финляндии.

Среди российских производителей, которые реализовывают метизы оптом и в розницу, лидируют такие компании:

–  «Cаморезик.RU» — имеет 12 представительств в различных областях России;

– «Крепежные Системы» — изготавливает и поставляет продукцию под торговой маркой STINGER.

Среди зарубежных — польская компания KOELNER – один из европейских лидеров в своей сфере.

ООО «Нижегородский центр крепежа», как и другие оптовые и розничные продавцы, активно работает с данными производителями.

Анализ условий для бизнеса организации  рассмотрим на основе факторов, используемых для PEST-анализа (таблица 2.3).

Таблица 2.2 – PEST – анализ факторов, влияющих на деятельность ООО «Сталь-Мастер»

Политико-правовые факторы Экономические факторы
Высокая степень влияния государственных структур  на предпринимательскую деятельность

Правовые основы ведения предпринимательской деятельности.

Законы, регулирующие отношения с конкурентами и потребителями ( «О конкуренции», «О

Защите прав потребителей»).

Вступление России в ВТО, регулирование торговли.

Налоговое законодательство

 

Последствия финансового кризиса.

Колебания курсов мировых валют, оказывающие влияние на внешнеторговые операции  закупук продукции зарубежных производителей.

Развитие строительного бизнеса, спрос на метизы для данной отрасли со стороны строительных и ремонтных фирм.

Договоры с мировыми производителями о поставках продукции в регион

Конкуренция на рынке продаж крепежной продукции

Социально-культурные факторы Технологические факторы
Демографические факторы, структура населения. влияющие на развитие строительной и мебельной отраслей.

Предпочтения потребителей в приобретении  качественных образцов  крепежного оборудования, тенденции на данном  рынке

Повышение  уровня информированности руководителей команий-заказчиков, спрос на продукцию известных мировых производителей.

 

Научно-технический прогресс, появление новых технологий в области производства и продаж крепежного оборудования

Спрос на современное инновационное оборудование и инструменты

Развитие интернет-торговли, необходимость использования рекламы и других средств продвижения компании на рынке

 

 

К настоящему моменту в Нижегородском регионе на рынке продаж крепежного оборудования  сложилась ситуация, когда рынок разделен между  предприятиями, которые заняли сравнительно устойчивые позиции.  Здесь присутствует продукция как отечественных производителей, так и импорт. Рынок насыщен производителями и  продавцами, и на нем присутствует острая конкуренция.

Анализ конкурентов проводился методом наблюдения и методом экспертной оценки. В качестве экспертов использовались специалисты предприятия ООО «Нижегородский центр крепежа» и покупатели в  отделе продаж компании ООО «Сталь-Мастер» и конкурентов. Наблюдение велось по  специально выделенным критериям с использованием метода балльной оценки.

В качестве исследуемых торговых предприятий рассматривались ООО «Сталь-Мастер» (ООО «НХП») и его основные прямые конкуренты – компании ООО «Анкер-НН», ООО «Мастер-Крепеж», ООО «Рускреп».  Отчет по результатам проведенного исследования представлен в виде двух таблиц (2.4 и 2.5).

Таблица 2.4– Оценка конкурентов   компании ООО «Сталь-Мастер»

Фактор / компании ООО «Анкер-НН» ООО

«НЦК»

 ООО «Мастер-Крепеж» ООО «Рускреп»
1. Ассортимент

 

5 5 4 3
2. Уровень цен

 

4 4 5 4
3. Сбытовая политика и дополнительные услуги 5 5 4 4
4. Послепродажное обслуживание 5 4 4 4
5. Качество обслуживания 4 5 4 4
6. Месторасположение 5 3 3 4
7. График работы

 

5 4 5 5
8. Имидж компании

 

5 5 4 4
9. Активность рекламы и стимулирования сбыта 4 4 4 3
Итого:

 

42 38 37 36

 

В начале экспертным путём были расставлены оценки по простой оценочной шкале, затем расставлены баллы с учетом балльной оценки. Расстановка баллов осуществлялась методом сравнения параметров относительно основных конкурентов и по следующей шкале: 5 –  очень сильное проявление признака, 4 – достаточно сильное проявление признака, 3 – среднее проявление признака, 2 – слабое проявление признака, 1 –очень слабое проявление признака, 0 – отсутствие  признака.

Таблица 2.5 – Оценка конкурентов  компании ООО «Сталь-Мастер»  с учетом значимости факторов

Фактор / компании Значи-мость фактора ООО «Анкер-НН» ООО

«НЦК»

 ООО «Мастер-Крепеж» ООО «Рускреп»
Ассортимент 0,2 1 1 0,8 0,6
Уровень цен 0,18 0,72 0,72 0,9 0,72
Сбытовая политика и дополнительные услуги 0,15 0,75 0,75 0,6 0,6
Послепродажное обслуживание 0,13 0,65 0,52 0,52 0,52
Месторасположение 0,05 0,25 0,15 0,15 0,2
График работы 0,02 0,1 0,08 0,1 0,1
  Имидж компании 0,1 0,5 0,5 0,4 0,4
 Активность рекламы и стимулирования сбыта 0,07 0,28 0,28 0,28 0,21
Итого: 1 4,65 4,5 4,15 3,75

 

Стоит отметить, что у  торгового предприятия ООО «Сталь-Мастер» достойные и сильные конкуренты, способные выдержать конкурентную борьбу на рынке продаж электротехнического оборудования. Исходя  из данных таблицы, можно сделать вывод о том, предприятие ООО «Анкер-НН»  является наиболее успешно работающим на рынке предприятием по целому  ряду параметров: ассортимент, послепродажное обслуживание, услуги, месторасположение. ООО «Сталь-Мастер» требуется совершенствование работы по раскрутке имиджа, рекламной деятельности и усилению маркетингового подхода.

Рассмотрим, какие конкурентные преимущества имеются у  предприятия ООО «Сталь-Мастер» которые позволят ему успешно заниматься реализацией своей продукции на нижегородском региональном рынке. В таблице 2.6   представлен  SWOT-анализ ООО «Сталь-Мастер».

 

 

Таблица 2.6 – Матрица SWOT

Внутренняя среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внешняя среда

Opportunites (O) –Возможности:

1. Низка вероятность вытеснения продукции компании продуктом-заменителем.

2. Высокий уровень покупательской способности на 2В2 рынке.

3. Постоянный уровень спроса на данный продукт.

4.Наличие поставщиков и партнеров на рынке

5. Прочные деловые связи

Thereats(T) – Угрозы:

1. Высокая степень соперничества между конкурентами.

2. Высокая способность покупателей ориентироваться в продукции, продаваемой компанией.

3. Значительна вероятность появления в регионе новых компаний-конкурентов.

4. Влияние колебания курса валют на закупку импортной продукции

 

Strength (S) –Сила:

1. Высокий уровень квалификации  руководства и персонала.

2.Сложившийся ассортимент и высокое качество продукции

3. Устойчивое финансовое положение компании.

4.Применение стратегии сегментации клиентов

 

1. Укрепление отношений с имеющимися клиентами.

2. Активная позиция по поиску новых потребителей и новых сфер применения товара.

3. Поиск новых клиентов на  региональных рынках.

4.Разработка программы продвижения продукции компании.

.

 

1. Ужесточить систему контроля над конкурентами.

2. Улучшить качество работы сотрудников, занятых в  торговом цикле

 

 

Weakness (W) –Слабость:

1. Отсутствие ряда функций в функциональной структуре управления

2.Необходимость совершенствования системы управления

3.Низкая эффективность маркетингового подхода в управлении

 

1.Активнее рекламировать

предприятие и его продукцию  в отраслевой и деловой печати.

2.Анализировать потребительский рынок и его особенности по отраслям.

3.Совершенствовать структуру системы управления

 

1. Внедрение в коммуникационную политику ООО «Нижегородский центр крепежа» эффективных технологий.

2. Применение новой сбытовой стратегии.

3.Выход на внешние рынки.

 

Положительные и отрицательные стороны системы управления ООО «Сталь-Мастер» определены в процессе анализа.

Исходя из данных SWOT-анализа,  выявлены основные проблемы  предприятия:

 

  1. Отсутствие ряда функций в функциональной структуре управления, необходимость совершенствования системы управления.
  2. Отсутствие эффективной маркетинговой стратегии предприятия, низкая эффективность коммуникаций.
  3. Необходимость использования информационных технологий в работе с клиентами в управлении сбытом и продажами.

Организация ООО «Сталь-Мастер» имеет хорошие конкурентные преимущества в области формирования ассортимента, обслуживания клиентов, профессиональной работы персонала, но она не может в полной мере воспользоваться этими преимуществами из-за малой известности компании на рынке. Для реализации конкурентных преимуществ в компании следует использовать маркетинговый подход: усилить маркетинговую  структуру в системе управления и организовать с помощью данной структуры  рыночно ориентированную деятельность.

Для определения качества получаемой от отделов и служб предприятия информации, необходимой для управления маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне,  проведено интервьюирование заместителя директора по коммерции с использованием  оценочной шкалы. В таблице 2.3 показана оценка степени  оперативности и достаточности получаемой от отделов и  служб предприятия информации, необходимой для  управления маркетинговой деятельностью

Таблица 2.7 –  Оценка   степени  оперативности и достаточности получаемой от отделов и  служб предприятия информации, необходимой для  управления маркетинговой деятельностью

Наименование задачи. Оценка
Данные анализа текущей конъюнктуры рынка по товарным группам (ключевым видам продукции) и возможных тенденций ее изменения в целом и  по регионам/категориям потребителей 4
Данные анализа текущей конъюнктуры рынка по основным видам сырья и возможных тенденций ее изменения. 4
Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса и его динамики, причин ухода особо значимых потребителей. 3
Оценка технических характеристик, потребительских свойств и уровня качества реализуемых видов продукции с точки зрения потребителя. 4
Среднесрочный прогноз объема реализации продукции на период от 3-х месяцев и более в развернутом ассортименте. 4
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом финансовых, логистических и рыночных показателей. 3
Обоснование целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции,  пользующихся/не пользующихся спросом у потребителей 3
Обоснование установления размера окончательной отпускной цены, видов и размеров скидок для разных видов продукции и регионов (сегментов рынка). 4
Обоснование целесообразности проведения рекламных и PR-акций и оценка эффективности уже осуществленных. 3
Анализ целесообразности внедрения проектов по электронной коммерции (создание собственной торговой площадки или Интернет-магазина). 4

 

В результате проведенного интервьюирования сделаны следующие выводы:

–  управление маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне затруднено ввиду того, что для планирования и контроля руководству  сложно получить достоверную и детальную информацию прогностического и аналитического характера;

–  наименее благополучно выглядит картина о получении информации для анализа причин неудовлетворенного и отложенного спроса и его динамики, причин ухода особо значимых потребителей; анализа ассортимента реализуемых видов продукции с учетом финансовых, логистических и рыночных показателей; обоснования целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции,  пользующихся/не пользующихся спросом у потребителей;

обоснования целесообразности проведения рекламных и PR-акций и оценка эффективности уже осуществленных.

Причина такой ситуации с управлением маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне заключается в том, что на предприятии очень редко проводится стратегический анализ его деятельности. Текущая маркетинговая ситуация исследуется только тогда, когда на предприятии возникают проблемы (уменьшение доли рынка в определенном регионе, появление на рынке новых конкурентов) или выводится на рынок новая продукция. Не востребованность в проведении регулярных маркетинговых исследований приводит к тому, что   отсутствует регулярный мониторинг рынка, бенчмаркинг конкурентов.

Бюджет маркетинга формируется методом «целей и задач», исходя из целей предприятия ООО «Сталь-Мастер». В формировании бюджета маркетинга учитываются стратегии предприятия. При внедрении на новый рынок или выпуска новой продукции проводятся исследования рынка, мероприятия по продвижению.

Проведем комплексную  оценку  работы в рамках управления маркетинговой деятельностью ООО «Сталь-Мастер» по методике Патрушевой Е.

Суть подхода состоит в том, что состояние  управления маркетинговой деятельностью  характеризуется через:

– оценку  маркетинговой деятельности на предприятии;

– оценку полноты выполнения  сотрудниками маркетинговых задач;

– оценку планирования маркетинга.

Таблица 2.8 – Анализ эффективности  маркетинговой деятельности сотрудников отдела продаж

Направление оценки Задачи Макс. значение Баллы
1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач изучение конкурентов 1 1
исследование потребителей 1 1
управление программой производства 1 0
предложение идей новых товаров 1 1
установление цен 1 0
организация продвижения 1 1
организация эффективного сбыта 1 0
разработка стратегии и планов маркетинга 1 1
2. Управление маркетингом оценка позиций отдела 5 1
службы предприятия,

 

руководствующиеся рекомендациями отдела  продаж

5 1
профессиональный уровень работников  отдела  продаж 5 3
3. Планирование и контроль маркетинга направления затрат на маркетинг (заработная плата работников отдела; приобретение специализированных компьютерных программ; приобретение информации о рыночной конъюнктуре; приобретение профессиональных печатных изданий; Интернет) 5 2
возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений 5 1
зависимость объемов финансирования службы маркетинга 4 2

 

Исследование заключается в том, что на основании опроса  руководителей предприятия и сотрудников коммерческого блока выявляется балльная оценка отдельных характеристик.

Рассмотрим их подробнее.

  1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.

При проведении исследования эксперты поставили следующие оценки:

– изучение конкурентов – 1;

– исследование потребителей – 1;

– управление производственной программой – 0;

– предложение идей новых товаров – 1;

– установление цен на товары – 0;

– организация продвижения товаров – 1;

– организация эффективного сбыта – 0;

– разработка стратегии и планов маркетинга – 1.

Максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки – 8. При отсутствии признака или его слабом проявлении ставится 0.

Количество баллов, поставленных отделу продаж – 5.

  1. Управление маркетингом.

2.1. Дается оценка позиций отдела продаж с присвоением соответствующего балла: незаметные – 1 балл; ниже среднего — 2 балла; средние – 3 балла; значительные – 4 балла; приоритетные – 5 баллов.

Оценка – 1.

2.2. Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела продаж.

Оценка – 1.

2.3. Оценивается профессиональный маркетинговый уровень работников отдела продаж  (по формальным данным — полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга).

Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) – 5 баллов;

Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) – 4 балла;

Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года) – 3 балла;

Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) – 2 балла;

Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) – 1 балл.

Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

Оценка – 3  (соответствие позиции высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года ).

  1. Планирование маркетинга.

3.1.Направления затрат на маркетинг:

– заработная плата работников службы;

– приобретение специализированных компьютерных программ;

– приобретение информации о рыночной конъюнктуре;

– приобретение профессиональных печатных изданий;

– Интернет.

Осуществление затрат по каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике – 5.

3.2. Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений.

Общее максимальное количество баллов по этой характеристике – 5.

Оценка – 1.

3.3. Зависимость объемов финансирования службы маркетинга

Общее максимальное количество баллов по этой характеристике – 5.

Оценка – 2.

Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие, 37 баллов. В данном случае управление маркетинговой деятельностью  отдела продаж ООО «Нижегородский центр крепежа» получило  15 баллов, то есть   деятельность может быть оценена ниже среднего уровня  и как далекая от отличного состояния.

На предприятии ООО «Сталь-Мастер» руководством используются два вида стратегического  контроля маркетинговой деятельности: контроль годовых планов и контроль прибыльности (таблица 2.9).

В ООО «Сталь-Мастер» ограничиваются только двумя видами контроля и не используют направления стратегического контроля, который  очень эффективен с точки зрения управления маркетинговой деятельностью.

В процессе анализа  организации маркетинга были выявлены следующие положительные стороны:

–    в организации представитель высшего руководства (коммерческий директор) наделен полномочиями и ответственностью по управлению маркетинговой деятельностью;

Таблица 2.9 – Виды стратегического контроля маркетинговой деятельности, применяемые в ООО «Сталь-Мастер»

п/п

Вид контроля Главная

ответственность

Цель контроля Содержание
 

 

 

 

1

 

 

 

Контроль

годовых планов

 

 

 

Руководство высшего уровня

 

 

 

Проверить, были ли достигнуты

запланированные результаты

Анализ объема продаж

Анализ рыночной доли

Анализ отношения объема

продаж к затратам Финансовый анализ

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

 

 

2

 

 

 

 

Контроль

прибыль-ности

 

Коммерческий директор

 

Проверить, где

организация получает и теряет деньги

Определение

прибыльности в разрезе

продуктов, территорий, потребителей, торговых

каналов и др.

 

– в управлении маркетинговой деятельностью предприятия используется принцип реализации маркетингового подхода в работе отделов и служб, привлечения сотрудников предприятия к выполнению маркетинговых функций,

– бюджет маркетинга формируется методом «целей и задач», исходя из целей предприятия ООО «Сталь-Мастер»;

– на предприятии руководством используются два вида стратегического контроля маркетинговой деятельности: контроль годовых планов и контроль прибыльности.

При проведении анализа выявлены проблемы:

–   маркетинговое планирование на стратегическом уровне проводится  фрагментарно и не по общепринятому стандарту;

–  управление маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне затруднено ввиду того, что для планирования и контроля руководству  сложно получить достоверную и детальную информацию прогностического и аналитического характера.

Анализ показал, что в управлении маркетинговой деятельностью на тактическом уровне имеются положительные и отрицательные стороны, и работа предприятия в области маркетинга должна совершенствоваться.

Выводы: Отмечено, что организация ООО «Сталь-Мастер» имеет хорошие конкурентные преимущества в области формирования ассортимента, обслуживания клиентов, профессиональной работы персонала, но она не может в полной мере воспользоваться этими преимуществами из-за малой известности компании на рынке.

Было выявлено 5  целевых сегментов потребителей   метизной продукции по видам деятельности.

1.Предприятия, занимающиеся строительными и ремонтными работами.

  1. Предприятия машиностроительной отрасли.
  2. Предприятия мебельного производства.
  3. 4. Производители оконных конструкций из ПВХ и алюминиевого профиля.
  4. Физические лица – потребители фасованного крепежа “Mr.FIX”.

Исходя из данных SWOT-анализа, можно выявить основные проблемы  предприятия:

  1. Отсутствие ряда функций в функциональной структуре управления, необходимость совершенствования системы управления.
  2. Отсутствие эффективной маркетинговой стратегии предприятия, низкая эффективность коммуникаций.
  3. Необходимость использования информационных технологий в работе с клиентами в управлении сбытом и продажами.

В процессе анализа  организации маркетинга были выявлены следующие положительные стороны:

–    в организации представитель высшего руководства (коммерческий директор) наделен полномочиями и ответственностью по управлению маркетинговой деятельностью.

– в управлении маркетинговой деятельностью предприятия используется принцип реализации маркетингового подхода в работе отделов и служб, привлечения сотрудников предприятия к выполнению маркетинговых функций,

– бюджет маркетинга формируется методом «целей и задач», исходя из целей предприятия ООО «Сталь-Мастер»;

– на предприятии руководством используются два вида стратегического контроля маркетинговой деятельности: контроль годовых планов и контроль прибыльности.

При проведении анализа выявлены проблемы:

–   маркетинговое планирование на стратегическом уровне проводится  фрагментарно и не по общепринятому стандарту;

–  управление маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне затруднено ввиду того, что для планирования и контроля руководству  сложно получить достоверную и детальную информацию прогностического и аналитического характера.

Анализ показал, что в управлении маркетинговой деятельностью на тактическом уровне имеются положительные и отрицательные стороны, и работа предприятия в области маркетинга должна совершенствоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.  Разработка мероприятий по продвижению нового товара в ООО «Сталь-Мастер»

 

Поскольку на исследуемом предприятии довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ООО «Сталь-мастер» о нашей компании, получают ли потребители достаточно информации из нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д.

Руководством ООО «Сталь-Мастер» было предложено с 2016 заняться собственным производством изделий на заказ на оборудовании партнеров. С нами сотрудничают более 50 частных производителей по всей России. Предлагается начать изготовление изделия из любого металла: сталь, латунь, нержавейка, медь, аллюминий и др.

Также начать изготовление изделий методом штамповки, что значительно удешевляет процесс и конечную стоимость деталей.

В связи с чем, возникает необходимость  формировать стратегию сбыта и продвижения новой продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, которые рассмотрены ниже:

  1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Ежегодно в выставочном центре “Экспо” г. Н. Новгород проходит выставка, освещающая вопросы строительства и строительных материалов.

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом товаре.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделку окна в зависимости от заказываемого объема).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), карандашей с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

  1. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “Экспо “. Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

Поскольку выставка проходит на местном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такие как “Эфир” и “Рен-тв”. В среднем стоимость эфирного времени здесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от трех до пяти в сутки, в течении недели.

В случае с рекламным роликом перед выставкой “Экспо” продолжительность ролика предположительно составит 30 секунд.

А так же помимо этого, периодически пускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках.

В данном случае рекомендуется использовать бегущую строку, цена одного слова 50 руб., строка дублируется в течение дня 20 раз.

  1. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.
  2. Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так же можно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

  • необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
  • высокий уровень внимания потребителей;
  • высокая частотность;
  • широкий охват.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик – 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% – благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами. [33]

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионной рекламы) – другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

Стоимость рекламы на трамвае составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Низкие расценки сохраняются уже в течение длительного времени. Благодаря этому, а также перечисленным выше преимуществам транспортная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При выборе агентства, осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитывать специфику деятельности и опыт рекламного агентства, а также знание местных условий.

В Нижнем Новгороде изготовлением рекламы на транспорте занимается всего – лишь несколько рекламных агентства, это “Квадрис”, “Реклама-сити”, “РОММИ” и “Креатив”. На рисунке 3.7 изображена структура рекламодателей троллейбусной рекламы по объему изготовления.

Рис.2.7 Структура рекламодателей трамвайной рекламы

 

Для наглядности сравним затраты на рекламу на транспорте и рекламу на баннере. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000 руб. Аренда в месяц составит примерно 6600 руб., следовательно в день 220руб.

Затраты на изготовление баннера зависят от его размера, сложности рисунка и колеблются от 8 000 до 12 000 руб. Аренда места так же зависит от местоположения, в центре города аренда составит 10 000 – 15 000 руб. в месяц., в отдаленных районах 8 000 – 10 000 руб., в ленинском районе и Канавинском 6 500 – 7 500 руб.

Т.е. мы видим, что не только дешевле использовать рекламу на транспорте, но рекламу на баннерах увидят только в конкретных местах расположения баннеров, тогда как троллейбус передвигается практически по всему городу, от отдаленных районов к центру.

Интернет – реклама, и возможности ее использования. Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании – владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

  • баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
  • коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
  • регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
  • оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
  • e-mail – реклама в специализированных почтовых рассылках;
  • размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений;
  • организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

  • привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
  • поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
  • создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

Баннерная реклама в Интернете. Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

  • служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет – ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
  • является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

  1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
  2. Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network.
  3. Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

  • показывать баннеры компании только на определенной, выбранной группе серверов;
  • показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
  • не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и “кликнул” по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним “кликом”. Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру (“кликов”) к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер компании был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответствен

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Однако персональная продажа – наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

В качестве торговых агентов используется как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рисунке 2.8 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени.

Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидание и передвижение. Для этого все шире используются современные информационно-технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках.

Рис 2.2 Затраты рабочего времени при личной продаже

 

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

2.4 Эффективность предложенных мероприятий

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Рекламные мероприятия, предложенные для продвижения продукции компании:

  1. Участие в выставке. В таблице 210– представлена необходимая сумма затрат на участие в выставке.

Таблица 2.10 – Затраты на участие в выставке, руб.

Статьи расходов Стоимость
Организация стенда 20 000
Аренда места 25 000
Оплата сотруднику 2 000
Проведение лотереи
1. Призы от фирмы ООО «Сталь – Мастер»” 20 000
2. Изготовление барабана 200
3. Оплата за информацию о лотерее в газетах 500
Рекламная кампания
1. Карандаши с эмблемой фирмы 2 000
2. Шарики с эмблемой фирмы (для оформления стенда) 1000
3 Ролик на телевидении (ТНТ) 90 000
ИТОГО 160 700

 

Предполагается, что ежедневно выставку посетит около 1000 человек, предположительно около 600 человек заинтересуется стендом компании (“80% / 20%”, т.е. из 100% лишь 20% привлекут свое внимание).

От участия в выставке ожидается получить следующий эффект:

– повышение имиджа фирмы

– привлечение новых покупателей и оптовых представителей

– увеличение товарооборота в ближайший период

  1. Использование бегущей строки, цена одного слова 50руб., строка дублируется в течении дня 20 раз.
  2. Публикации в газетах. Эффект полученный от публикаций в газетах представлен в таблице 2.11.

Таблица 2.11 – Сравнительные характеристики газет.

Наименование издания Тираж,

тыс. экз.

Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Эффективность Число рекламных контактов
“Единство” 10 318 31,8 6,3 10,6
“Из рук в руки” 10 450 45,0 4,4 15
“Капитал” 8 400 50,0 5 13,3

 

Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу.

Эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. (в среднем это 20 руб) рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей.

Также необходимо рассчитать затраты на оформление газетной рекламы на период 2016 года.

Таблица 2.12 – Стоимость размещения цветных блоков

Наименование издания Размер Цена, руб. Количество выходов Итого затраты, руб.
“Единство” 1/2 полосы (27*19 см) 12 825 25 320 625
“Из рук в руки” 1/4 полосы (20*12 см) 6 000 20 120 000

 

Однако размещение цветных блоков необходимо варьировать в зависимости от сезона продаж.

  1. Реклама на радио. Потенциальные покупатели фирмы – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы – радиостанции “Европа-плюс”. Ее основные характеристики:
  2. Постоянная аудитория – 1526,2 тыс. слушателей;
  3. Доля среди постоянных слушателей радиостанции – 61 %, из них мужчин – 38%, женщин – 62 %.
  4. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 – 50%

13.00-16.00 – 38%

18.00-19.00 – 45%

  1. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time – 250 руб.
  2. Вероятное число рекламных контактов – 579,9 тыс.

5 Реклама на транспорте. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000руб и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000руб. Аренда в месяц составит примерно 6600руб., следовательно в день 220руб.

  1. Интернет реклама. Расходы на Интернет рекламу представлены в таблице 2.13.

Таблица 2.13 – Формирование затрат на Интернет – рекламу, руб.

Наименование Сумма
Разработка баннера 10 000
Размещение на сайтах:

www.gradostroi.ru

www.oknaidveri.ru

www.1ps.ru

www.babr.ru

www.oknamar.ru

10 000

10 000

12 000

10 000

15 200

150 000 показов 16 800
Итого: 84 000

 

Входные данные по кампании – 150000 показов за неделю, целевая аудитория – показывать в Н.Новгороде, основная задача – увеличить поток клиентов.

Бюджет рекламной кампании 84 000 руб. будет распределен между пятью специализированными сайтами. Рассмотрим на примере площадки 1ps: на главной странице сайта будет размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 112 руб. за тысячу показов.

Необходимо оплатить 150 000 показов за 16 800руб. Показы реализуются за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300.

Исходя из данных веб-издателя известно, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что количество уникальных пользователей, которым была показана реклама равно 37 000чел.

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей, т.е. получаем 24 050 пользователей, осведомленных о интернет-каталоге Сталь-Мастер. ру.

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Сталь-Мастер. ру.и стали посетителями.

Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений.

Из 600 посетителей сайта компании 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ.

В среднем сумма заказа составила 30 000руб., соответственно

50 * 30 000 = 1 500 000 руб.

Соответственно экономический эффект составит:

1 500 000 – 84 000 = 1 416 000 руб.

Подведем общие итоги затрат на планируемые средства продвижения новой продукции (таблица 2.14):

Таблица 2.14 – Мероприятия по продвижению новой продукции

Наименование Продолжительность Расходы, руб.
Реклама на транспорте 6 месяцев 50 000
Интернет-реклама В течении года 84 000
Реклама в печатных СМИ (цветная, объявления) В течении года 470 625
Участие в выставке Один раз в год 160 700
Фирменный стиль (униформа, товарный знак и т.д.) В течении года 110 000
Уголок продаж, памятка по уходу Постоянно 7 000
Метод личных продаж (3 сотрудника) В течение года 180 000
Итого 1 062 325

Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю в г. Нижнем Новгороде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе исследования, проведенного в рамках курсовой работы, были получены выводы как теоретического, так и практического характера.

Так, работе под продвижением товара понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

В ходе исследования были выявлены основные стратегии продвижения товара на рынок. В рамках работы были рассмотрены основные этапы продвижения нового продукта на рынок, которые позволяют грамотно и эффективно разработать программу продвижения.

Исходя из этого, вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.

По результатам проведенного исследования были разработаны рекомендованы мероприятия по продвижению нового продукта на рынок города Н.Новгорода.

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции.

Целью разработанной программы продвижения ООО «Сталь-Мастер» на 2016 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыт, что должно привести к росту выручки организации на 20% по сравнению с 2015годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы организации на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе анализа, проведенного во второй главе, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке были выбраны средства размещения рекламы.

Поскольку на исследуемом предприятии довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ООО «Сталь-Мастер» о нашей компании, получают ли потребители достаточно информации из нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д.

Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю в г. Нижнем Новгороде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

  1. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2011. — № 5. — С. 32.
  2. Борисов, Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №5. — С.23-30
  3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
  4. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
  5. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 276 c.- Подробнее на Referatwork.ru:
  6. Весин, В.Р. Основы менеджмента: учебник/ В.Р. Веснин. — М: Триада.Лтд, 2010. -384.
  7. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — 318 с.
  8. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2011. — 487с.
  9. Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19.

10 Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.

11.Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы использования на современных российских предприятиях [Текст] / Е. Н. Скляр ; М-во образования и науки Российской Федерации, Брянский гос. технический ун-т. – Брянск : Изд-во БГТУ, 2013. – 148 с.

  1. Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. — № 2. — С.114-120.
  2. Сипун, Н.С. Методы стимулирования сбыта/ Н.С. Сипун// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №3. — С.15-22

14 Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. – М.: Юрайт, 2014. – 652 с.

15.Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. – 508 с.

16.Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – 832 с.

  1. Жолобова Ю.В. Спонсорство зрелищных мероприятий как наиболее эффективный способ позиционирования бренда / Ю.В. Жолобова, Т.О. Ревина // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 1 (67). – С. 2-9.
  2. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2011. — 260 с.

19 Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) “Связи с общественностью” / Ф.И.Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр.; Ин-т современных коммуникационных систем и технологий. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2011. – 332 с.

  1. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) “Связи с общественностью” / Ф.И.Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. – М. : Дашков и К : Изд-во Шаркова, 2011. – 323 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Приложение 1

Анализ финансово-экономических результатов  ООО   «Сталь-Мастер» за 2015 – 2016 годы

Показатели Абсолютные величины,

тыс. рублей

Изменение абсолютных величин Темп роста, %
2013 год 2014год 2015год К 2014 К 2013 К 2014 К 2013
Выручка 156014 207653 275084 67431 119070 132,47 176,32
Себестоимость 122856 153624 194002 40378 71146 126,28 157,91
Валовая прибыль 33158 54029 81082 27053 47924 150,07 244,53
Коммерческие расходы 12831 18382  

25463

7081 12632 138,52 198,45
Управленческие расходы 11645 15772 19327 3555 7682 122,54 165,97
Прибыль от продаж 8682 19875 36292 16417 27610 182,60 418,01
Проценты к уплате 2584 11085 20901 9816 18317 188,55 808,86
Проценты к получению 144 2749 3867 1118 3723 140,67 2685,42
Прочие доходы 1730 1731 5200 3469 3470 300,40 300,58
Прочие расходы 3573 3439 11259 7820 7686 327,39 315,11
Прибыль до налогообложения 4399 9831 13199 3368 8800 134,26 300,05
Отложенные налоговые активы
Отложенные налоговые обязательства 164 455 2341 1886 2177 514,51 1427,44
Текущий налог на прибыль 1155 2077 2087 10 932 100,48 180,69
Чистая прибыль (убыток) 3080 7299 8771 1472 5691 120,17 284,77

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

PEST – анализ факторов, влияющих на деятельность ООО «Сталь-Мастер»

Политико-правовые факторы Экономические факторы
Высокая степень влияния государственных структур  на предпринимательскую деятельность

Правовые основы ведения предпринимательской деятельности.

Законы, регулирующие отношения с конкурентами и потребителями ( «О конкуренции», «О

Защите прав потребителей»).

Вступление России в ВТО, регулирование торговли.

Налоговое законодательство

 

Последствия финансового кризиса.

Колебания курсов мировых валют, оказывающие влияние на внешнеторговые операции  закупук продукции зарубежных производителей.

Развитие строительного бизнеса, спрос на метизы для данной отрасли со стороны строительных и ремонтных фирм.

Договоры с мировыми производителями о поставках продукции в регион

Конкуренция на рынке продаж крепежной продукции

Социально-культурные факторы Технологические факторы
Демографические факторы, структура населения. влияющие на развитие строительной и мебельной отраслей.

Предпочтения потребителей в приобретении  качественных образцов  крепежного оборудования, тенденции на данном  рынке

Повышение  уровня информированности руководителей команий-заказчиков, спрос на продукцию известных мировых производителей.

 

Научно-технический прогресс, появление новых технологий в области производства и продаж крепежного оборудования

Спрос на современное инновационное оборудование и инструменты

Развитие интернет-торговли, необходимость использования рекламы и других средств продвижения компании на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Оценка конкурентов   компании ООО «Сталь-Мастер»

Фактор / компании ООО «Анкер-НН» ООО

«НЦК»

 ООО «Мастер-Крепеж» ООО «Рускреп»
1. Ассортимент

 

5 5 4 3
2. Уровень цен

 

4 4 5 4
3. Сбытовая политика и дополнительные услуги 5 5 4 4
4. Послепродажное обслуживание 5 4 4 4
5. Качество обслуживания 4 5 4 4
6. Месторасположение 5 3 3 4
7. График работы

 

5 4 5 5
8. Имидж компании

 

5 5 4 4
9. Активность рекламы и стимулирования сбыта 4 4 4 3
Итого:

 

42 38 37 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Оценка конкурентов  компании ООО «Сталь-Мастер»  с учетом значимости факторов

Фактор / компании Значи-мость фактора ООО «Анкер-НН» ООО

«НЦК»

 ООО «Мастер-Крепеж» ООО «Рускреп»
Ассортимент 0,2 1 1 0,8 0,6
Уровень цен 0,18 0,72 0,72 0,9 0,72
Сбытовая политика и дополнительные услуги 0,15 0,75 0,75 0,6 0,6
Послепродажное обслуживание 0,13 0,65 0,52 0,52 0,52
Месторасположение 0,05 0,25 0,15 0,15 0,2
График работы 0,02 0,1 0,08 0,1 0,1
  Имидж компании 0,1 0,5 0,5 0,4 0,4
 Активность рекламы и стимулирования сбыта 0,07 0,28 0,28 0,28 0,21
Итого: 1 4,65 4,5 4,15 3,75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

Матрица SWOT

Внутренняя среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внешняя среда

Opportunites (O) –Возможности:

1. Низка вероятность вытеснения продукции компании продуктом-заменителем.

2. Высокий уровень покупательской способности на 2В2 рынке.

3. Постоянный уровень спроса на данный продукт.

4.Наличие поставщиков и партнеров на рынке

5. Прочные деловые связи

Thereats(T) – Угрозы:

1. Высокая степень соперничества между конкурентами.

2. Высокая способность покупателей ориентироваться в продукции, продаваемой компанией.

3. Значительна вероятность появления в регионе новых компаний-конкурентов.

4. Влияние колебания курса валют на закупку импортной продукции

 

Strength (S) –Сила:

1. Высокий уровень квалификации  руководства и персонала.

2.Сложившийся ассортимент и высокое качество продукции

3. Устойчивое финансовое положение компании.

4.Применение стратегии сегментации клиентов

 

1. Укрепление отношений с имеющимися клиентами.

2. Активная позиция по поиску новых потребителей и новых сфер применения товара.

3. Поиск новых клиентов на  региональных рынках.

4.Разработка программы продвижения продукции компании.

.

 

1. Ужесточить систему контроля над конкурентами.

2. Улучшить качество работы сотрудников, занятых в  торговом цикле

 

 

Weakness (W) –Слабость:

1. Отсутствие ряда функций в функциональной структуре управления

2.Необходимость совершенствования системы управления

3.Низкая эффективность маркетингового подхода в управлении

 

1.Активнее рекламировать

предприятие и его продукцию  в отраслевой и деловой печати.

2.Анализировать потребительский рынок и его особенности по отраслям.

3.Совершенствовать структуру системы управления

 

1. Внедрение в коммуникационную политику ООО «Нижегородский центр крепежа» эффективных технологий.

2. Применение новой сбытовой стратегии.

3.Выход на внешние рынки.

 

 

 

 

 

Приложение 6

Оценка   степени  оперативности и достаточности получаемой от отделов и  служб предприятия информации, необходимой для  управления маркетинговой деятельностью

Наименование задачи. Оценка
Данные анализа текущей конъюнктуры рынка по товарным группам (ключевым видам продукции) и возможных тенденций ее изменения в целом и  по регионам/категориям потребителей 4
Данные анализа текущей конъюнктуры рынка по основным видам сырья и возможных тенденций ее изменения. 4
Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса и его динамики, причин ухода особо значимых потребителей. 3
Оценка технических характеристик, потребительских свойств и уровня качества реализуемых видов продукции с точки зрения потребителя. 4
Среднесрочный прогноз объема реализации продукции на период от 3-х месяцев и более в развернутом ассортименте. 4
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом финансовых, логистических и рыночных показателей. 3
Обоснование целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции,  пользующихся/не пользующихся спросом у потребителей 3
Обоснование установления размера окончательной отпускной цены, видов и размеров скидок для разных видов продукции и регионов (сегментов рынка). 4
Обоснование целесообразности проведения рекламных и PR-акций и оценка эффективности уже осуществленных. 3
Анализ целесообразности внедрения проектов по электронной коммерции (создание собственной торговой площадки или Интернет-магазина). 4

 

 

 

 

Приложение 7

 

Анализ эффективности  маркетинговой деятельности сотрудников отдела продаж

Направление оценки Задачи Макс. значение Баллы
1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач изучение конкурентов 1 1
исследование потребителей 1 1
управление программой производства 1 0
предложение идей новых товаров 1 1
установление цен 1 0
организация продвижения 1 1
организация эффективного сбыта 1 0
разработка стратегии и планов маркетинга 1 1
2. Управление маркетингом оценка позиций отдела 5 1
службы предприятия,

 

руководствующиеся рекомендациями отдела  продаж

5 1
профессиональный уровень работников  отдела  продаж 5 3
3. Планирование и контроль маркетинга направления затрат на маркетинг (заработная плата работников отдела; приобретение специализированных компьютерных программ; приобретение информации о рыночной конъюнктуре; приобретение профессиональных печатных изданий; Интернет) 5 2
возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений 5 1
зависимость объемов финансирования службы маркетинга 4 2

 

 

Приложение 8

Виды стратегического контроля маркетинговой деятельности, применяемые в ООО «Сталь-Мастер»

п/п

Вид контроля Главная

ответственность

Цель контроля Содержание
 

 

 

 

1

 

 

 

Контроль

годовых планов

 

 

 

Руководство высшего уровня

 

 

 

Проверить, были ли достигнуты

запланированные результаты

Анализ объема продаж

Анализ рыночной доли

Анализ отношения объема

продаж к затратам Финансовый анализ

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

 

 

2

 

 

 

 

Контроль

прибыль-ности

 

Коммерческий директор

 

Проверить, где

организация получает и теряет деньги

Определение

прибыльности в разрезе

продуктов, территорий, потребителей, торговых

каналов и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 9

Затраты на участие в выставке, руб.

Статьи расходов Стоимость
Организация стенда 20 000
Аренда места 25 000
Оплата сотруднику 2 000
Проведение лотереи
1. Призы от фирмы ООО «Сталь – Мастер»” 20 000
2. Изготовление барабана 200
3. Оплата за информацию о лотерее в газетах 500
Рекламная кампания
1. Карандаши с эмблемой фирмы 2 000
2. Шарики с эмблемой фирмы (для оформления стенда) 1000
3 Ролик на телевидении (ТНТ) 90 000
ИТОГО 160 700

 

Сравнительные характеристики газет.

Наименование издания Тираж,

тыс. экз.

Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Эффективность Число рекламных контактов
“Единство” 10 318 31,8 6,3 10,6
“Из рук в руки” 10 450 45,0 4,4 15
“Капитал” 8 400 50,0 5 13,3

 

 

 

 

Приложение 10

Стоимость размещения цветных блоков

Наименование издания Размер Цена, руб. Количество выходов Итого затраты, руб.
“Единство” 1/2 полосы (27*19 см) 12 825 25 320 625
“Из рук в руки” 1/4 полосы (20*12 см) 6 000 20 120 000

 

Формирование затрат на Интернет – рекламу, руб.

Наименование Сумма
Разработка баннера 10 000
Размещение на сайтах:

www.gradostroi.ru

www.oknaidveri.ru

www.1ps.ru

www.babr.ru

www.oknamar.ru

10 000

10 000

12 000

10 000

15 200

150 000 показов 16 800
Итого: 84 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 11

Мероприятия по продвижению новой продукции

Наименование Продолжительность Расходы, руб.
Реклама на транспорте 6 месяцев 50 000
Интернет-реклама В течении года 84 000
Реклама в печатных СМИ (цветная, объявления) В течении года 470 625
Участие в выставке Один раз в год 160 700
Фирменный стиль (униформа, товарный знак и т.д.) В течении года 110 000
Уголок продаж, памятка по уходу Постоянно 7 000
Метод личных продаж (3 сотрудника) В течение года 180 000
Итого 1 062 325

 

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.