Содержимое

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы.

Из-за небольшого числа российских сильных брендов порождается необходимость достаточно тщательно изучить теоретические основы по технологиям брендинга, разработке соответствующих организационных и механических способов и механизмов по их практической реализации в условиях соответствующих организаций и фирм-производителей, которые составляют инфраструктуру бизнеса. То есть актуальность темы, которая выбрана, определяется развитием производства промышленности и увеличением товарного ассортимента до уровня усложняющего идентификацию товара.

В брендинге современная стратегия исходит из олицетворения товаром важных и ценных для потребителя качеств, которые вызывают эмоционально устойчивый отклик и помогают с ним установить долговременные отношения. Вместе с этим товар должен быть популярен и легко узнаваем. Такие функции выполняются брендом — атрибутами товара либо фирмы, которыми отражаются ценностные ориентации или индивидуальность привлекающая внимание потребителей и мотивирующая их совершить покупку.

Цель создания бренда – это достижение конкурентных преимуществ на длительный период в продвижении товара либо услуги на рынке. В специальной литературе, посвященной вопросам формирования успешного бренда, отмечается, что эффективные бренды всегда обладают очень сильными убеждениями и достаточно оригинальными идеями. Ими не только меняется отношение к марке либо товару у потребителя, но и преобразуется сознание людей.

Именно такие условия и порождают потребность разработки бренда, при помощи которого ускоряется и упрощается выбор для потребителя нужного товара.

Объектом исследования в данной дипломной работе является торговое предприятие ИП Петров.

Предмет исследования – социально–экономические отношения, возникающие при разработке проекта, по созданию бренда.

Цель данной дипломной работы состоит в рассмотрении теоретических основ и разработке проекта создания бренда ИП Петров.

В соответствии с поставленной целью в ходе дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы проектной деятельности по созданию брендов;

2) проанализировать предпосылки к разработке проекта по созданию бренда;

3) разработать проект по созданию бренда и оценить его эффективность.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды и отечественных и зарубежных авторов, а также специалистов в сфере теории коммуникаций, маркетинга, пиар-деятельности, данные статистики; материалы периодической печати, также и Интернет.

Практическая значимость работы определяется прикладным характером исследования, направленным на обобщение данных в сфере создания и продвижения бренда и разработку рекомендаций по продвижению бренда «Аюрведа».

Полученные результаты могут быть использованы на практике в целях совершенствования  деятельности ИП Петров (бренд «Аюрведа»).

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы проектной деятельности по созданию брендов

1.1.  Сущность и классификация проектов

Общие классические подходы управления проектами сегодня уже не могут в полной мере обеспечить успешность выполнения проектов. В условиях ускорения научно-технического прогресса, чрезвычайно быстрых (часто скачкообразных) трансформационных изменений во всех сферах социально-экономической деятельности общества уже не достаточно просто обеспечить структурирования информации и процессов проекта, ведь часто исчезает возможность обеспечения их актуальности и соответствия условиям этих изменений. Иерархическая декомпозиция результатов и работ комплексных проектов на составные части, является основой профессиональных методов управления проектами, не может гарантировать баланс системы управления проектами, которая основывается только на управленческих процедурах, системе отчетности и контроля, использовании типового инструментария[1].

Слово «проект» происходит от латинского слова «projectum», которое образовалось из слов «pro» и «jacere» и означает «заброшенный вперед». В специальной литературе разнообразие определений понятия «проект» (project) объясняется, прежде всего, различными методологическими подходами.  Приведем несколько вариантов по определению понятия «проект», встречающиеся в литературе.

Проектом является отдельное предприятие, имеющие конкретные цели, часто включающие требования к стоимости, времени и качеству достигаемых итогов (Английская ассоциация проект-менеджеров).

Проектом является определенное задание с конкретными исходными данными и результатами – целями, которые установлены, обуславливающими способы по его решению (Толковый словарь по управлению проектами).

Данные определения универсальны, методологически взвешены и широко применяются в практике по управлению проектами за рубежом.

Согласно теоретическим и методологическим требованиям важно понимать различие понятий проект, бизнес-план и технико-экономическое обоснование инвестиций:

1) инвестиционным проектом является совокупность документов, дающих характеристику проекту от момента по его замыслу до момента достижения объемов и эффективности, которые были заданы и включает в себя такие стадии его реализации как: прединвестиционная, инвестиционная, эксплуатационная и ликвидная; абсолютно любым комплексом мероприятий, обеспеченных инвестициями. Все проекты – инвестиционные, так как невозможна реализация проекта без вложения инвестиций;

2) бизнес-план является подробным изложением и целей, и путей их достижения производством, создается он с целью обоснования инвестиций. Бизнес-план проекта может включаться в инвестиционный проект в качестве его составной части, быть заменой инвестиционного проекта или содержать несколько проектов по инвестированию (при реконструкции, расширении, реструктуризации или модернизации предприятия);

3) технико-экономическим обоснованием инвестиций является документация по предпроектной разработке инженерно-конструкторских, строительных и технологических решений, по сравнению вариантов альтернатив и обоснованию выбора определенного способа по осуществлению проекта. Технико-экономическим обоснованием проекта предусматривается углубленная и детальная разработка, а также всесторонняя оценка способа по реализации проекта, который был выбран.

Необходимость управления проектами, а именно необходимость в координации использования материальных и человеческих ресурсов в процессе всего жизненного цикла проекта при помощи современных методов и техник управления для достижения соответствующего уровня доходов участников проекта, высокого качества продукции, связанная с массовым ростом масштабов и сложности проектов, ростом требований к срокам их осуществления, качеству выполняемых работ.

Любым проектом предусматривается определенное количество этапов (стадий, фаз). Для их реализации необходимо умение управления проектами. На сегодняшний день достаточно трудно назвать большой проект, осуществление которого произошло вне методологии по управлению проектами.

Учитывая изложенное выше, предлагается определить понятие «управление проектом» как деятельность по реализации проекта с возможной максимальной эффективностью при имеющихся ограничениях ресурсов и времени и заданном качестве конечного результата.

1.2 Понятие бренда и его структура

 

Исследователи связывают бурное развитие концепции брендинга в последние десятилетия с активным ростом производства, появлением инновационных технологий, вследствие чего на рынке появилось огромное количество идентичных товаров . В настоящее время ежедневно потребитель сталкивается с множеством похожих или же практически одинаковых, технически сложных товаров. Таким образом, бренд делает весьма проще процесс выбора[2].

Понятие бренда, которое является одним из наиболее популярных в современном бизнесе в настоящее время, происходит от английского слова «brand», что означает «клеймо, тавро», которым раньше клеймили скот .

По версии других исследователей, слово «бренд» было применимо в деятельности скандинавских корабельных мастеров, которые выжигали свое имя на кораблях, ими построенных .

Так или иначе, первоначально под брендом понимался персональный опознавательный знак, принадлежащий собственнику, который играл важную роль в определении его собственности и а. Поначалу брендом считалась зарегистрированная торговая марка, другими словами, наименование конкретного товара определенного производителя, которое отличало его от товаров иных производителей. Также в бренд могла быть включена марка этого товара и способы его представления. Вместе с тем, в дальнейшем понятие бренда весьма видоизменилось[3].

В начале пятидесятых годов прошлого века под брендом начинает пониматься не просто оригинальная эмблема или яркий слоган компании . Уже непосредственно сама фирма может отличаться особой индивидуальностью, корпоративной культурой, системой ценностей, которые отражены в символике бренда компании. В дальнейшем маркетологи начинают все больше работать не столько с конкретными продуктами, сколько с психологическими и культурно-антропологическими аспектами влияния брендов на потребителя.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) дает следующее определение бренду: это «термин, имя, символ, знак либо дизайн либо комбинация, включающая все это, предназначение которых состоит в идентификации услуг и товаров или одного продавца, либо группы продавцов, и отличии услуг и товаров от услуг и товаров конкурентов» .

По мнению Дж. Грегори, бренды представляют собой ментальные конструкции, которые можно описать как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта, компании или организации. При этом, успешные бренды могут быть созданы только при учете всех возможных аудиторий компании  (рис. 1.1).

То, что бренды существуют только в сознании потребителя, подчеркивает и Чарльз Браймер, указывая на то, что продукт «становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов» .

 

 

Рисунок 1.1. Взаимодействие бренда с аудиториями компании

 

При этом ключевыми характеристиками бренда является следующие :

  • возможность самовыражения для потребителя;
  • гарантия качества;
  • торговая марка плюс добавленная стоимость;
  • сумма потребительских качеств товара плюс его имидж плюс добавленная стоимость.

Таким образом, бренд представляет собой не просто запатентованную торговую марку, а торговую марку, которая имеет конкретную стоимость посредством дополнения ценности сопутствующего ей имиджа. Другими словами, бренд представляет собой имиджевую составляющую стоимости торговой марки. И, наряду с тем, что он входит в стоимость компании, однако существует в сознании потребителя.

Исходя из определения бренда, брендинг – это деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товару, которая базируется на объединенном действии на потребителя товарного знака, упаковки, элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и формирующих его образ[4].

Основные разновидности уровневых брендов приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Основные разновидности уровневых брендов

Типы Производство Продажа
Зонтичные Корпоративные бренды Видовой бренд
Марочные (юридические) Суббренды Торговая марка
Марочные Суббренды Ассортиментный бренд
Индивидуальные Отдельно стоящие бренды Товарные бренды

Приведем классификацию брендов по рыночной силе[5]:

  • наиболее сильные бренды с известностью как минимум национального уровня, имеет наиболее высокий статус, определенность, гарантии качества;
  • менее сильный бренд с охватом редко достижимым национального уровня, имеет меньшую «добавленную эмоциональную ценность» с уровнем абсолютной лояльности не превышающим 10-15%;
  • слабые и «дутые» бренды, пополняющие ассортимент в «нижней» части; благодаря низкой розничной цене таких продуктов они остаются на плаву.

Ценность бренда для компании проявляется в процессе ее инструментального использования.

1.3 Процесс разработки и этапы продвижения бренда

Исследователи выделяют имеющуюся определенную специфику подходов в управлении брендами на Западе и Востоке:

  • западный подход достаточно часто ассоциируется с товарным брендингом, это товарный подход (в компании у каждого конкретного товара или товарной категории имеется отдельный бренд);
  • восточный подход (корпоративный): главная роль в нем отведена компании-производителю, а не отдельным товарам, т.е. компания распространяет имя бренда на всю производимую продукцию.

Компромисс между корпоративным и товарным подходами – это практика мастер-брендов. В данном случае корпоративными брендами присваиваются дополнительные названия конкретным товарам. Таким образом бренд подразделяется на две части: имя компании-производителя и наименование линейки товара.

Если у компании имеется нескольких брендов, значит она обладает портфелем брендов, управление которым представляет собой сложный и ответственный процесс.

Во-первых, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много, т.к. тогда будет иметь место эффект переизбытка брендов. Может произойти такая ситуация, когда бренды одной компании будут бороться друг с другом за клиента, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов[6].

Во-вторых, компании следует бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать клиентам, что бренд актуален и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

К основным методами управления портфелями брендов относятся следующие :

  • растяжение (когда используется имя бренда для названия нового товара, который тесно связан с существующим);
  • расширение (когда используется имя бренда для названия нового товара, который выходит на смежную товарную категорию или целевой сегмент).

Как считает С. Дэвис – выпуск новых товаров под торговой маркой известной потребителю, дает возможность использования сильных черт с целью удовлетворения потребностей рынка, которые выявлены но не реализованы. Причиной популярности расширений марок является уже существующее доверие к торговой марке у потребителей, под которой производится их выпуск. Ведь марка уже рынком принята и ею доказано качество услуг и товаров, которые реализуются под ее именем.

Большая популярность в последнее время наблюдается у концепции бренд-лидерства (Д. Ааакер и Э. Йохимштайлер) . Согласно ей, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, определяемого его стоимостью[7].

Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим управлением брендом указаны в приложении 1.

На основе анализа полученной информации компания формирует цели и задачи своей деятельности по дифференциации своего бренда[8]. В процессе изучения рынка исследуется географическое положение; емкость рынка и возможная доля услуг компании при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; острота конкуренции; наличие развитой инфраструктуры; конъюнктура и ее прогноз на период от шести до восемнадцати месяцев; тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Выводы по 1 главе

В настоящее время имеется множество трактовок понятия «бренд». Согласно определения Американской ассоциации маркетинга под брендом понимается термин, имя, символ, знак либо дизайн либо комбинация, включающая все это, предназначение которых состоит в идентификации услуг и товаров или одного продавца, либо группы продавцов, и отличии услуг и товаров от услуг и товаров конкурентов.

К основным классификациям брендов относятся классификация по уровням (родственные, индивидуальные); по предметной направленности (товарный, сервисный, бренд организации, событийный, географический);по территориальному охвату (глобальный, национальный, региональный, локальный); по сфере применения (потребительские, промышленные, высокотехнологичные) и др.

 

Глава 2. Анализ предпосылок к разработке проекта по созданию бренда для ИП Петров

2.1. Организационно-экономическая характеристика

 

Индивидуальное предприятие – это субъект розничной торговли, который  специализируется на продаже косметических товаров.

Основные цели деятельности фирмы – это обеспечение товарами покупателей и получение от торговой деятельности прибыли.

Предмет деятельности ИП Петров:

– розничная торговля;

– оказание сопутствующих услуг.

Учитывая товарную специализацию частного предприятия ИП Петров можно отнести к группе торговых компаний, являющихся комбинированными, которыми осуществляется торговля несколькими группами товаров, по своему потребительскому назначению родственных.

В магазине ассортимент товаров имеет полное соответствие профилю и отвечает ассортиментному перечню, который заявлен и фирменному наименованию.

Установленный режим работы частного предприятия ИП Петров с 09.00 до 18.00 часов без обеда. Такой режим оптимален, потому что магазин- это розничное предприятие, рассчитанное на конечного покупателя.

В своей деятельности для достижения целей, которые установлены у предпринимателя есть  право заключать договора, совершать сделки, приобретать личные имущественные и имущественные права, нести обязанности, быть ответчиком и истцом в арбитраже, суде, третейском суде от своего имени.

ИП Петров может самостоятельно:

– устанавливать, расширять и сокращать штатное расписание;

– устанавливать форму, систему, размер оплаты труда работникам общества;

– устанавливать распорядок для работников рабочего дня, продолжительность отпуска, решать вопросы, связанные с социальной защитой.

Общая численность организации составляет 7 человек:

  • Директор – 1 чел;
  • Главный бухгалтер – 1 чел;
  • Старший менеджер – 1 чел;
  • Менеджер – 1 чел;
  • Заведующий складом – 1 чел;
  • Продавцы – 2 чел.

Организационная структура ИП Петров имеет следующий вид (рис.2.1).

 

Директор
Главный бухгалтер
Торгово-оперативный персонал

 

 

Старший менеджер

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1. Организационная структура ИП Петров

 

Соответственно законодательству РФ, являющемуся действующим ИП Петров дает гарантию минимального размера оплаты труда своим работникам, и продолжительность отпуска по социальному обеспечению.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам.

Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат.

ИП Петров не является юридическим лицом по законодательству РФ, имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В настоящее время ИП Петров использует упрощенный режим налогообложения.

Основные финансовые результаты деятельности предпринимателя представлены в таблице 2.1 Исследование осуществлялось на основании финансовой отчетности  за 2014 – 2015 годы.

В 2015 году выручка от продажи составила 4817,770 тыс. руб., прирост составил 122,636 тыс. руб. Вследствие увеличения выручки себестоимость работ и услуг возросла на 161,585 тыс. руб., или 3,5 %. Прибыль от продажи сократилась на 38,946 тыс. руб., так же сократились проценты к получению на 0,228 тыс. руб.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности ИП Петров за 2014-2015 гг.

Наименование Значение показателя, тыс. руб. Изменение
2014 2015 абсолютное относительное
Выручка от продаж 4695,131 4817,770 +122,636 2,6
Себестоимость 4614,768 4776,353 +161,585 3,5
Прибыль от продаж 80,363 41,417 -38,946 -48,5
Проценты к получению 0,260 0,032 -0,228 -87,7
Прочие доходы 1,027 0,821 -0,206 -20,1
Прочие расходы 5,079 5,338 +0,259 5,1
Прибыль до налогообложения 76,571 36,932 -39,639 -51,8

 

Прочие доходы предприятия сократились на 0,206 тыс. руб., вследствие этого расходы увеличились на 0,259 тыс. руб. (см. рис. 2.2)

Рисунок 2.2. Динамика прочих доходов и расходов

 

Прибыль до налогообложения сократилась на 39,639 тыс. руб., в связи с этим сократился налог на прибыль на 8,073 тыс. руб.

Рисунок 2.3. Динамика прибыли до налогообложения

Для определения показателя эффективности труда составим таблицу 2.2.

Таблица 2.2

Определение показателей для оценки труда работников

Среднесписочная численность, чел Выручка, тыс. руб. ФОТ, тыс. руб. Производительность,

тыс. руб.

2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015
7 7 4695,131 4817,770 2160 2160 670,73 688,26

Предприятие характеризуется следующими данными. При сохранении среднесписочной численности на уровне 2014 года, достигнут рост производительности труда (темп роста составил 102,61%).

Эффективность труда также повышается, о чем свидетельствует рост выручки от продажи на каждый рубль заработной платы.

 

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ИП Петров

ИП Петров избрало для себя стратегию, которая использует сильные стороны компании для реализации маркетинговых возможностей.

В целях воздействия на участников рынка, компания использует следующие рекламные мероприятия.

Проведем анализ рекламных мероприятий, проведенных в 2013-2015 гг. (табл.2.3).

Таблица 2.3

Анализ рекламных мероприятий в ИП Петров за 2013-2015 гг., единиц

Направления рекламной деятельности 2013 г. 2014 г. 2015 г. Отклонение
2014/2013 2015/2014
Рекламная акция 15 19 13 +4 -6
Рекламное мероприятие 4 5 3 +1 -2
Рекламная кампания 1 1 +1
Итого 19 25 17 -6 -8

В данном случае под рекламной акцией понимаются маркетинговые действия компании, направленные на продвижение товаров и услуг, под рекламными мероприятиями – продвижение какого-то конкретного товара, и под рекламной кампанией – комплекс мер, направленный на повышение узнаваемости компании среди потребителей, ее позиционирования.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за исследуемый период были проведены различные рекламные действия, основными из которых были рекламные акция, что объясняется частотой радиообъявлений и радиорекламы. В целом происходит снижение рекламной активности компании, что говорит о невысокой организации рекламной деятельности.

Рассмотрим количество затраченных средств на рекламу в компании (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Состав и структура затрат денежных средств на использование рекламных средств ИП Петров в 2013-2015 г.г.

Рекламное средство 2013 г. 2014 г. 2015 г. Отклонение, %
сумма, тыс. руб. уд. вес, % сумма, тыс. руб. уд. вес, % сумма, тыс. руб. уд. вес, % 2014/

2013

2015/

2014

Оформительские материалы 26 36,3 27,7 31,2 25,7 35,1 106,5 92,8
Реклама в Интернете 20,9 29,1 28,1 31,7 26,1 35,6 134,4 92,9
Радиореклама 21,1 29,4 29,6 33,4 33      
Участие в выставках 3,7 5,2 3,3 3,7 1 1,4 89,2 30,3
Итого 71,7 100,0 88,7 100,0 73,3 100,0 123,7 82,6

На основании таблицы 2.4 построим диаграмму (рис. 2.4).

Рисунок 2.4. Динамика затрат на рекламу ИП Петров

 

Отметим, что за в 2014 году было израсходовано средств на рекламные акции на 23,7% больше, чем в 2013 году, в 2015 году израсходовано на 17,4% меньше, чем в 2015 году.

Фактически в 2015 году израсходовано на рекламу 73,3 тыс.руб., и это  составляет 0,1% от общего объема расходов, связанных с реализацией товара и 0,01% к объему товарооборота. Данный рекламный бюджет действительно можно считать ограниченным при учете расценок в СМИ на рекламу и на другие средства, связанные с распространением рекламы.

Итак, расходы на рекламу в 2015 году по всем рекламным средствам стали меньше на 17,4 %,  = 15,4 тыс. рублей.

В большей степени уменьшились расходы на участие в выставках-продажах (-60,7%), на радиорекламу (-30,7).

Вся рекламная деятельность направлена, в первую очередь на то, чтобы привлекать новых клиентов и поддерживать тех, что уже имеются. Проанализируем основные направления рекламной деятельности ИП Петров. Телевизионная реклама не используется в ИП Петров вследствие ее высокой стоимости.

Медиаплан в компании не составляется, рекламные объявления на радиостанциях размещаются примерно раз в месяц. Стоимость размещения рекламы на радиостанциях в 2015 году приведена в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Размещение ИП Петров рекламы на радио в 2015 г.

Радиостанция Стоимость,

тыс.руб.

Европа плюс 10,8
Маяк 10,4
Русское радио 5,3
ВестиFM 6,5
Итого 33

 

Основными составляющими «Паблик Рилейшнз» (связи с общественностью) ИП Петров являются:

  • создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей;
  • участие в выставках и общегородских мероприятиях.

В ИП Петров используются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка, оформление транспортных средств и т.д.

Активным инструментом рекламной деятельности является интернет-сайт компании. Проведем оценку уровня использования электронных коммуникаций в деятельности ИП Петров по соответствующим критериям (табл. 2.6), которые разделим на несколько блоков. Оценка проводилась по 10-балльной шкале методом экспертных оценок. Каждому блоку присвоено максимальное количество баллов, в зависимости от степени его значимости.

Таблица 2.6

Оценка уровня использования возможностей официального сайта ИП Петров

Критерии оценки Удельный вес критерия Эффективность использования, балл. Итоговый показатель
1. Информационное наполнение сайта
Информация о компании 0,07 7 0,49
Информация о партнерах 0,05 4 0,2
Реклама продукции 0,08 7 0,56
Дополнительная информация 0,05 4 0,2
Итого: 0,25 22 1,45
2. Обратная связь
Контактная информация 0,10 9 0,90
Гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей 0,05 1 0,05
Подписка на рассылку 0,05 8 0,40
Итого: 0,2 18 1,35
3. Каталог      
Обновляемость 0,125 10 1,25
Информационное содержание 0,125 10 1,25
Итого: 0,25 20 2,50
4. Дополнительные характеристики
Дизайн сайта 0,125 8 1,00
Удобство пользования 0,125 8 1,00
Итого: 0,25 16 2,00
ИТОГО: 0,95 76 7,3

 

В результате мы получили итоговый показатель, который равен 7,3. Таким образом, можно сделать вывод, что ИП Петров использует возможности сайта на 73%. Это является высоким показателем, но возможно совершенствование в этой области. Например, необходимо провести улучшение информационного наполнения сайта, совершенствование обратной связи с клиентами и партнерами.

Проведем анализ эффективности сайта с точки зрения маркетинга.

Таблица 2.7

Эффективность использования сайта ИП Петров

Показатель 2013 2014 2015 Отклонение
2014/2013 2015/2014
Затраты на содержание интернет-сайта,тыс. руб. 16,5 18,3 19,2 110,9 104,9
Количество посещений интернет-сайта, тыс. 24,8 31,4 44,8 126,6 142,7
Количество клиентов, привлеченных через сайт, тыс. 8,4 9,6 10,1 114,3 105,2
Соотношение количества посещений сайта и клиентов, % 33,8 30,2 22,5 89,3 74,5
Дополнительная выручка от использования интернет-сайта, тыс. руб. 138,5 129,5 131,7 93,5 101,7
Эффект от использования интернет-сайта, тыс. руб. 122 111,2 112,5 91,1 101,2

 

Проведем анализ полученных результатов. Несмотря на то, что количество посещений сайта и привлеченный через сайт клиентов к 2015 г. увеличилось, процент соотношения количества посещений сайта и клиентов, которые были привлечены через сайт, снизился до 22,5%.

Эффект от использования интернет-сайта в 2015 году вырос и составил 112,5 тыс.руб. Перспективным направлением рекламы является контекстная реклама.

Компания размещает рекламу в социальных сетях, стоимость размещения контекстной рекламы в соцсетях представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Стоимость и эффективность размещения контекстной рекламы ИП Петров в соцсетях, в 2015 г.

Показатель Одноклассники VK
1000 показов баннера, руб. 2729 2807
Размещение баннера 520х70, тыс. руб. 49,0 49,0
Размещение баннера 320х320, тыс. руб. 44,0 45,0
Расходы на размещение баннеров, тыс. руб. 120 125

 

Как качественно, так и количественно аудитория пользователей интернетом постоянно растет. Им пользуется и молодежь, и уже взрослые люди имеющие высокий достаток, которые привыкли к достаточно активному взаимодействию с окружающей средой. Но это не все причины привлечения все новых рекламодателей в сеть интернет. Интернетом дается несколько возможностей, которых нет ни у одного традиционного СМИ.

Современным уровнем в развитии интернета дается возможность создания презентации продукции и услуг  ИП Петров на таком уровне, который недостижим для какого-либо другого СМИ. И по телевидению и на журнальных страницах теоретически есть возможность показа всех наилучших сторон продукта и подачи максимум информации, но вот расходы на печатные площади и эфирное время в данном случае не смогут компенсировать никакие объемы продаж.

Интернет дает возможность проведения рекламных компаний при сведении воздействий конкурентов на нет , а точнее говоря при их отсутствии полностью.

 

2.3. Предпосылки к разработке проекта

 

В таблице 2.9 перечислим факторы, влияющие на формирование имиджа ИП Петров. Все факторы разделим на 2 группы:

– с точки зрения персонала;

– с точки зрения потребителей.

Таблица 2.9

Перечень факторов, оказывающих влияние на имидж организации

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей
1. Уровень оплаты труда 1. Уровень цен
2. Регулярность выплаты заработной платы 2. Известность и устойчивость предприятия на рынке
3. Психологический климат в коллективе 3. Место расположения предприятия
4. Наличие социального пакета (предоставление дополнительных отпусков, подарки на праздники) 4. Возможность приобретения продукции по заказу потребителя
5. Уровень демократизации управления 5. Частота проведения распродаж
6. Участие в деятельности предприятия (возможность внедрения предложений) 6. Политика скидок
7. Перспективы карьерного роста 7. Участие в благотворительных акциях

 

Произведем оценку факторов по 5 – балльной системе в таблице 2.10. Оценка проведена экспертным путем.

 

 

Таблица 2.10

Оценка факторов, влияющих на имидж ИП Петров

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников Оценка Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей Оценка
1. Уровень оплаты труда 3 1. Уровень цен (низкий) 5
2. Регулярность выплаты заработной платы 5 2. Известность и устойчивость предприятия на рынке 2
3. Психологический климат в коллективе 5 3. Место расположения предприятия 4
4. Наличие социального пакета (предоставление дополнительных отпусков, подарки на праздники) 1 4. Возможность приобретения продукции по заказу потребителя 4
5. Уровень демократизации управления 4 5. Частота проведения распродаж 1
6. Участие в деятельности предприятия (возможность внедрения предложений) 5 6. Политика скидок организации 2
7. Перспективы карьерного роста 1 7. Участие в благотворительных акциях 1

 

Как видно из таблицы 2.10, самыми сильными сторонами имиджа торгового предприятия ИП Петров являются:

– регулярность выплаты заработной платы;

– положительный психологический климат в коллективе;

– возможность внедрения собственных предложений в развитие предприятия;

– выгодное место расположения организации;

– руководство предприятия постоянно «прислушивается» к мнению потребителей и работает по заказам.

Самыми негативными факорами являются:

– отсутствие социального пакета для сотрудников организации;

– невозможность карьерного роста, так как предприятие малое;

– торговое предприятие ИП Петров практически не проводит распродажи и не участвует в благотворительных кампаниях, что несомненно препятствует развитию положительного имиджа фирмы.

Результаты количественной оценки факторов приведем в виде круговых диаграмм приложение 2 и приложение 3.

Как показывает пункт 1, в политике формирования имиджа торгового предприятия ИП Петров за период 2014 – 2015 годы наметились как положительные, так и отрицательные тенденции, что дает возможность сделать вывод о необходимости совершенствования данного направления деятельности фирмы.

В ИП Петров не составляется годовой план маркетинга, все маркетинговые мероприятия, в том числе и разработка рекламных  мероприятий приводятся «спонтанно», по мере необходимости. Соответственно аудит маркетинговой деятельности не проводится.

Одной из главных проблем в организации рекламной деятельности компании ИП Петров является отсутствие рекламной стратегии. И как следствие, отсутствие рекламной цели. Другими словами, у компании нет руководства по планируемым и текущим действиям относительно организации рекламных компаний и продвижения продукта.  Из-за этого компанией ИП Петров теряются потенциальные потребители и в целом рынок сбыта, соответственно ухудшается и экономическое состояние компании.

Еще один существенный недостаток в управлении рекламой в ИП Петров – это длительность в принятии решений. Принятию решений, которые связаны с рекламой, требуется быстрая реакция на действия конкурентов и нет возможностей для промедления. Для управления рекламой эффективно на ИП Петров нужно упростить схему по принятию решений, сократив число уровней по утверждению принимаемых решений.

Немаловажным недостатком рекламной деятельности компании ИП Петров является распределение средств из рекламного бюджета на рекламу не логично и не рационально. Распределение денежных потоков не правильным образом может привести к ошибкам, являющимся непоправимыми относительно всей экономической политики в целом в компании.  Денежные средства, которые потрачены излишне могли бы компании принести пользу. Потратить их было бы можно на повышение квалификации у кадров либо развитие в деятельности новых направлений.

Нет структуры средств продвижения, статистики популярности их среди потребителей, анализа эффективности тех или иных средств рекламирования. От качества исследований относительно средств коммуникации, в целом зависит рекламная компания. Главная цель любой рекламной компании – донести до конечных потребителей информацию о продуктах и услугах  компании. Соответственно успех такого мероприятия имеет прямую зависимость от средств размещения рекламы, их известности, популярности, а также доступности для потребителей.

В организации не ведется анализ рекламной деятельности у основных конкурентов, способов, которыми происходит продвижение товаров и используемых ими рекламных источников. Необходимо перенимать положительный опыт беря примеры других компаний. При изучении рынка конкурентов, их деятельности, продукции и способов ее продвижения организацией возможно избежание аналогичных ошибок и получение бесценного опыта по организации деятельности. Проведя анализ конкурентной среды, есть возможность выбора основных направлений по распространению рекламной информации, с целью не упустить потребителей в потенциале.

У сотрудников, занимающихся организацией рекламной деятельности недостаточно квалификации для эффективной организации работы в данном направлении. Отдельного специалиста по рекламе, занимающегося разработкой и планированием рекламной деятельности в компании нет. В результате возникают проблемы с грамотной разработкой рекламной компании и рекламного бюджета.

В рамках расширения своей рекламной деятельности компании необходимо подумать о таких рекламных средствах как реклама в на транспорте, которые, являясь достаточно бюджетными вариантами, позволяют охватить большую аудиторию.

Как уже упоминалось, в компании ИП Петров не проводится анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий. Проводить анализ необходимо, чтобы понимать, насколько эффективны предпринимаемые усилия.

Для активизации рекламной деятельности, компании необходимо:

  • оперативно доводить до потенциальных клиентов информацию о новинках с описанием их потребительских свойств (проведение пресс-конференций, участие в тематических выставках, раздача бесплатных образцов);
  • максимально снизить барьер недоверия, сообщая о гарантиях защиты интересов потребителей;
  • информировать о специфических свойствах оказываемых услуг и продукции, которые выгодно отличают их от подобных на рынке;
  • обосновать высокое качество предлагаемой продукции с помощью отзывов престижных потребителей;
  • расширение рекламных средств;
  • разработка плана рекламных акций.

Таким образом, рекламная деятельность компании ИП Петров является недостаточно структурной, обоснованной и логичной. Она требует преобразования и доработки. На основании экономического анализа, анализа рекламной компании и основных недостатков, в следующем разделе будут разработаны основные этапы совершенствования организации рекламной деятельности компании ИП Петров.

 

 

 

Глава 3. Проект по созданию бренда «Аюрведа»

3.1 Резюме проекта

Проведенный во второй главе работы анализ позволил сформлировать предпосылки разработки бренда «Аюрведа».

Если сравнивать формы рекламы, применяемые на предприятии ИП Петров и результаты опроса потребителей товаров о выборе источников информации о товарах ИП Петров, то видим, что ИП Петров не учитывает мнение потребителей, что может сказаться на финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Основные элементы фирменного стиля «Аюрведа»:

– товарный знак, выполненный как в графическом, так и в текстовом исполнении – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия продукции (услуг) данной фирмы от продукции (услуг) других. Фирма «Аюрведа» использует комбинированный товарный знак. Во-первых, фирма использует зарегистрированное стандартное написание «Аюрведа» в оригинальном графическом исполнении, то есть логотипе.

– логотип – специально разработанное, оригинальное изображение или начертание полного, или сокращённого наименования фирмы и её символа. Логотип ИП Петров представлен в виде комбинации геометрических элементов с названием фирмы.

– слоган – фраза, девиз, отражающий основное кредо деятельности фирмы или «основное послание» фирмы целевой аудитории. Слоган «Аюрведа»: «Мы понимаем партнерство, как сотрудничество где, чем больше отдаешь – тем больше возвращается, всегда стараемся объединить усилия и возможности, для создания решений, наиболее подходящих для достижения той или иной цели, стараясь укрепить долгосрочные отношения с клиентом».

– униформа сотрудников – специально разработанная одежда, выделяющая сотрудников фирмы среди работников компаний конкурентов.

Все эти элементы являются одним из средств создания внешнего имиджа фирмы, способствуют выделению ИП Петров среди фирм-конкурентов.

Цель разработки бренда – повысить известность компании в глазах потенциальных потребителей.

Сроки реализации проекта – 01 июня – 04 сентября 2017 года.

Миссия проекта – уложиться в установленные сроки, экономно расходуя бюджет, креативно и ответственно подходя  к выполнению своих обязанностей, создать новый легкозапоминающийся и узнаваемый бренд , для того чтобы потребители могли быстро распознать товар на рынке.

Видение проекта – по окончанию проекта, видим наш бренд — эксклюзивным, ярким; внедренным на рынок, где он узнаваем покупателями, за счет чего происходит увеличение продаж продукции под нашим брендом и соответственно увеличение прибыли.

Команда проекта – персонал ИП Петров.

 

3.2 Мероприятия проекта

В настоящее время дизайн сайта организации, его структура, а также содержание разделов не соответствуют нормам эффективного продвижения:

  • не предусмотрена онлайн форма заказа
  • имеющийся материал слабо структурирован.

В целях совершенствования рекламной кампании ИП Петров в интернете необходимо:

  • Перепроектировать сайт
  • Оптимизировать сайт в поисковике.

Разрабатывая фирменный стиль особая важность состоит в грамотной постановке задачи дизайнеру. Для этого нужно составить бриф, который является специальной анкетой, в которой будут указаны все пожелания руководства относительно изменений в существующем фирменном стиле. Бриф на разработку фирменного стиля может включать в себя данные о: организации, о целевой группе воздействия, какие цели ставит перед собой компания, впечатление, которое должно складываться у целевой аудитории об ИП Петров, пожелания в выборе цветовой гаммы.

Важно учесть тот факт, что в идеале фирменный стиль, должен оформляться в брендбук. Брендбук (brandbook) является универсальным практическим пособием компании для использования и продвижения бренда. Он позволяет сохранить фирменную идентичность при проведении разных мероприятий маркетинга, PR и рекламных кампаний. Он является регламентом фирменного стиля – практическим пособием компании в использовании элементов фирменного стиля, его ценностей и коммуникаций.

Обычно, первый блок брендбука описывает платформу бренда, включающая в себя миссию и философию фирмы, ее ключевые идентификаторы, ценности, описание сообщения бренда, методов и каналов передачи данного сообщения. Данный блок имеет особую важность специалистам в сфере бренд-менеджмента, рекламы, маркетинга и PR. Так как философия компании менялась необходимо четко обозначить основные изменения, как для сотрудников, так и для клиентов.

Во второй блок брендбука, который называется паспортом стандартов, входит описание констант марки – логотипа, его построения, цвета, допустимого и недопустимого использования, правила по оформлению носителей фирменного стиля: деловых документов и материалов по маркетингу – реклама, сувенирная продукция, фирменная одежда, интерьер. Есть огромное количество носителей фирменного стиля, соответственно их число и их виды определяются индивидуально при создании брендбука. Данный блок является очень важным для специалистов в сфере рекламы и дизайна. Для ИП Петров будут важны такие носители фирменного стиля как: фирменный бланк официального письма, лист-предложение, бейдж, визитки, подарочные сертификаты, клубные карты, POS материалы.

После создания брендбука необходимо выполнить действия, связанные с внедрением фирменного стиля организации. В стандартную деятельность, связанную с внедрением фирменного стиля организации входят следующие мероприятия:

1). Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля

2). Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю

3). Тренинги для администраторов

4). Оформление офиса компании в фирменном стиле

5). Изготовление фирменной одежды (для тренеров необходимо изготовить удобную спортивную одежду, для учеников заказать шапки и футболки с фирменной символикой)

6). Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле

7). Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании

8). Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании

9). Использование наружной рекламы с элементами фирменного стиля компании

10). Использование рекламы в СМИ с элементами фирменного стиля компании

11). Создать Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании

12). Использование фирменного стиля во время участия в чемпионатах, при проведении специальных мероприятий.

То есть, ключевой момент в разработке фирменного стиля ИП Петров – это постановка грамотно задачи, оформляемой традиционно в виде брифа. В идеале оформление фирменного стиля должно быть в брендбук, который является универсальным практическим пособием для использования и продвижения бренда. Во внедрение фирменного стиля входит набор конкретных мероприятий, при соблюдении которых есть возможность в короткие сроки достаточно эффективного воплощения разработанной продукции, имеющей элементы фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.

 

 

Таблица 3.1

Бриф на разработку бренда «Аюрведа»

1. Название ООО  «Аюрведа»
2. Целевая группа воздействия Мужчины и женщины в возрасте 25-60 лет
3. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? Достичь узнаваемости, доверия со стороны людей, эффекта «сарафанного радио» (люди советовали своим знакомым)
4. Предложение, которое мы хотим сделать. Услуги высокого качества
5. Продукция, которую необходимо представить в брендбуке? Логотип и его использование, визитные карточки, таблички на офис, бэйджи сотрудникам, фирменную документацию (бланки).
6. Впечатление, которое мы хотим оставить Престиж, доверие, уверенность в качестве услуг.
7. Какого тона мы должны придерживаться? Логотип в классическом исполнении, необычный, но удобочитаемый шрифт; тона простые в черно-белой гамме. Фон можно использовать яркий

 

При установке контакта, знакомства с компанией «Аюрведа», первым элементом фирменного стиля, действующим на клиента, является логотип. Кроме того, необходимо заметить, что наличие фирменного стиля и, соответственно, логотипа можно рассматривать как проявление вежливости компании, ее этикета на рынке услуг. То есть первое впечатление и основополагающее мнение о фирме можно сложить на базе визуальной, символьной, образной информации, которая заложена в разработанном стиле и логотипе. Тем самым разработка логотипа и комплекса визуальных констант предназначена для того, чтобы знакомить потребителя с компанией, производить на них впечатление, заинтересовывать и побуждать к действию. Более того, главная миссия логотипа – идентифицировать объект на рынке, делать его максимально конкурентоспособным и выгодно выделять среди других компаний.

С целью продвижения товарного знака предлагается следующий комплекс мероприятий, позволяющий привлечь внимание целевой аудитории к торговой марке «Аюрведа»:

  1. адаптировать сайт предприятия для поисковых машин соответственно ключевым фразам и словам, которые запрашивают пользователи сети при поиске какой-либо информации, связанной с профилем организации;
  2. зарегистрировать сайт в российских крупнейших поисковых системах («yandex.ru», «google.com», «search.ru», «rambler.ru»);
  3. разместить рекламные баннеры на посещаемых городских порталах.

Вышеописанные мероприятия позволят легко находить продукцию ИП Петров, торговая марка «Аюрведа» при этом станет более узнаваемой, привлекут наибольшую целевую аудиторию, что приведет к существенному росту притока клиентов, а соответственно прибыли.

В первую очередь, важно подойти ответственно к выбору материалов. Выбор бумаги зависит от целей, которые поставлены руководством ИП Петров к продукции полиграфии, от вида изделия полиграфии, которое заказывается. При этом важно брать в расчет огромное количество факторов: фактуру бумаги, цвет, плотность, непрозрачность, белизну и т.п.

Для ряда носителей фирменного стиля организации «Аюрведа» было решено взять именно мелованную бумагу, которая по качеству и цене является самым оптимальным вариантом.

Для изготовления бумажной фирменной продукции компании «Аюрведа» (а именно визиток, прайс-листа), как выше уже говорилось, решено взять мелованную бумагу, однотонную, матовую, белого цвета, чтобы не было перегрузки оформления качеством бумаги.

Наличие фирменной продукции полиграфии является весомым свидетельством солидности компании.

Визитки, например, в зависимости от размаха компании – заказываются количеством примерно 150- 200 штук на каждого человека (деловые, именные), и 1000 штук фирменных визиток –вполне достаточное количество.

При внедрении фирменного стиля требуются определенные затраты от компании. По таким затратам можно составить прогноз, рассчитав стоимость каждого отдельного мероприятия по разработке и по внедрению фирменного стиля. Разработка фирменного стиля в нашем случае проводилась дизайнером ИП Петров, соответственно на разработку прямые затраты не потребовались. Оценка стоимости внедрения фирменного стиля в компании приведена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Расчет стоимости внедрения нового бренда ИП Петров

Мероприятие цена за 1 шт. в руб. количество Стоимость

руб.

1 Распространения приказа о внедрении нового бренда 0 0
2 Распространение внутренних разъяснительных писем по новому бренду 0  – 0
3 Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников 2000 за фирменный костюм

400-футболка

250-шапка

5 фирменных костюмов

15 футболок

15 шапок

19 750
4 Оформление дверных табличек компании 400 5 2000
5 Изготовление рекламной полиграфии:      
  Визитки полноцветные 1,5 1000 1500
  Изготовление карт постоянного клиента 3,5 1000 3500
  Обновление прайс-листа 1 30 30
6 Реклама в печатных СМИ с элементами фирменного стиля 1500 3 4500
7 Изменение оформления сайта 1500 1 1500
  ИТОГО:

 

32780

 

Таким образом, в итоге работы, которая была проделана был предложен логотип, фирменный стиль и дизайн-проект продукции с элементами фирменного стиля для ИП Петров, а также составлена смета затрат на внедрение фирменного стиля. Оценочная стоимость внедрения нового бренда в компании «Аюрведа» составляет 32 780 руб.

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах и представим их вычисление в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Расчет величины общих затрат на внедрение должности менеджера по рекламе

Вид затрат Количество Цена, руб. Стоимость, руб.
Заработная плата нанятых работников 1 25000 25000
Набор мебели офисной 1 10000 10000
Компьютеры 1 30000 30000
Канцелярские расходы 1 300 300
Итого: 65300

 

Работа менеджера по рекламе не всегда увязывается с получением какого-то результата в количественном эквиваленте, например, с прибылью за месяц от реализации продукции, тем не менее работа, котррую он проделывает, может отразиться в достаточно существенном приросте стоимости активов либо в росте на новых рынках продаж. Основой для стимулирования рекламных менеджеров можно взять систему Хаббарда, которая наиболее приспособлена  к  российским реалиям маркетинга.

Классический вариант – когда каждый сотрудник от сложности работ, которые им выполняются получает определенный балл (к примеру, менеджеру по рекламе присваевается 15 баллов, специалисту по исследованиям маркетингового характера – 30 баллов и т.д.). Затем сумма прибыли, которая была получена разделяется на сумму баллов в общем и делиться по специалистам соответственно степени оценки слоности их деятельности. Можно сделать данную систему наиболее гибкой, то есть присваивать баллы не в зависимости от установленной заранее сложности работ а по фактической значимости, качеству их исполнения и сложности. К примеру, выполнил поставленную задачу ‑ получил десять баллов, не выполнил ‑ минус десять. Подал отчет с опозданием на день ‑ минус два балла и т. д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате (таблица 3.4).

Таблица 3.4

Система стимулирования специалиста по рекламе

Наименование задания Сложность, баллов Качество и полнота исполнения (0,1-1) Срок сдачи задания Начис

лено баллов

установленный Фактиче

ский

1 2 3 4 5 6
Исследование рынка 20 0,7 12.03.2017 11.03.2017 14
Разработка формы анкеты и проведение анкетирования 8 1 16.03.2017 16.03.2017 8
Разработка и реализация плана проведения презентации 12 1 21.03.2017 22.03.2017 10
Информационное сопровождение продаж 15 0,8 29.03.2017 30.03.2017 10
Маркетинговый контроль эффективности проведенных мероприятий и затрат по итогам работы за месяц 9 1 31.03.2017 31.03.2017 9
Итого: 64 х х х 51

 

Особенности по выставлению баллов следующие см. таблица 3.5.

Критерий «Сложность» выставляется в баллах самостоятельно каждым руководителем в зависимости от выбранных приоритетов целей и развития, которые стоят перед предприятием.

Полноте и качеству выполненного задания дается оценка по шкале от 0 до 1, соответственно выбранным критериями оценки. Определенный балл ставиться за выполнение каждого критерия.  Критерии могут быть и равнозначными,  и разнозначными. В том и другом случае ‑ сумма критериев должна равняться единице. К примеру, определим критерии и дадим значимость каждому критерию в случае проведения маркетинговых исследований по рынку потребительских товаров приложение 2.

Таблица 3.5

Примерные критерии и их значимость при проведении исследований

Наименование критерия Значимость
Выявление направлений развития ИП Петров 0,15
Определение емкости рынка с разделением его на сегменты, определение доли рынка, занимаемой конкурентами 0,25
Анализ требований к печатной продукции и степени соответствия продукции, предлагаемых его конкурентами, данным требованиям 0,25
План мероприятий по продвижению продукции 0,2
Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового сопровождения, а также их контроля 0,15

За пункты задания по маркетинговому исследованию, не отраженные менеджером по рекламе в отчете о выполнении исследования, баллы не начисляются. Так, например, при отсутствии в отчете информации о возможных сферах развития ИП Петров и параметров контроля, балл за полноту и качество выполненного задания составит 0,7, то есть 0,25 + 0,25 + 0,2.

За просрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количество баллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется, например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов, причитающихся за выполнение задания.

Затем премиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. При этом необходимо учесть, что размер премии  менеджера должен реально, а не мнимо (при размере премии менее 25–33%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Не следует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанных выше.

 

 

1
2
3
4
5
6
7
8

Рис. 3.2. СРМ – график

 

  • «1», «2», «5», «6», «8»,              5+20+10+20+0=55 – Критический путь проекта
  • «1», «2», «5», «7», «8»    5+20+10+20+0=55 – Критический путь проекта
  • «1», «2», «3», «8» 5+20+20+0=45
  • «1», «2», «4», «8» 5+20+5+0=30

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.3. Диаграмма Ганта и критический путь

 

 

 

 

Рассмотрим критерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективности работы отдела рекламы ИП Петров.

 

3.3. Оценка экономической эффективности проекта

 

Проект сопровождается следующими рисками.

Рыночные риски:

  • ценовой риск: снижение цен конкурентами;
  • инфляционный риск: повышение налогов, увеличение тарифов на коммунальные платежи, увеличение цен на оборотные средства.

Таблица 3.6

Виды рисков проекта  и методы страхования от них

Вид риска Степень риска Мероприятия по снижению риска
1. Снижение спроса на отдельные виды продукции бренда «Аюрведа» Неизбежный Необходимо поддерживать разнообразие ассортимента продукции под брендом «Аюрведа», предлагать потребителям товары-новинки каждый месяц, снижать цены на те продукты, спрос на которые падает
2. Риск негативного воздействия со стороны конкурентов Допустимый Конкуренты могут распространять негативную информацию об ИП Петров, продукции бренда «Аюрведа». Необходимо проводить политику взаимодействия с потребителями, иметь на сайте кнопку обратной связи, своевременно реагировать на претензии
3. Риск повышения цен на закупаемую продукцию в связи с инфляцией Допустимый Необходимо закупать крупные партии товара по более низкой цене, работать с поставщиками, которые предлагают скидки
4. Риск возникновения форс-мажорных обстоятельств (кража товара, порча имущества организации и т.д.) Чрезмерный Подобные риски могут быть снижеты путем страхования имущества организации
5. Риск неоплаты товара Неизбежный Подобный риск может быть уменьшен за счет юридически грамоного составления договоров, страхования сделок

 

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, что создание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибыли торговой организации после проведения данного мероприятия. Можно оценить возможный эффект от создания отдела рекламы в ИП Петров только теоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение на рынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10%, что к 2014 году составит:

DТо = 69284 + (69284  х 10 /100) = 76212,4 тыс. руб.

Принимая уровень рентабельности 2014 г. равным Р = 2,9, Прибыль будет равна: DП = 76212,4 * 2,9 / 100 = 2210,2 тыс. руб., т.е. увеличится на 9,2%.

Поскольку одним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является их своевременность, то можно предположить, что внесение указанных изменений позволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможность действовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады, тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

Текущий (годовой) экономический эффект от проведения рекламных мероприятий определяется по формуле:

 

Эт Зт ,                                             (3.1)

 

где Зт – текущие затраты на проведение рекламных мероприятий, руб.

Текущие затраты составляют – 243,6 тыс. руб., значит,

Эт = 2210,2 – 243,6 = 1966,6 тыс. руб.

Внедрение системы стимулирования сотрудников отдела рекламы предполагает рост выручки на 3-10%.

Примем для расчетов минимальный уровень в 3%. Тогда прогнозируемый прирост выручки составит DТо = 69284 + 3% = 71362,52 тыс. руб.

Принимая уровень рентабельности продаж 2015 года Рпр= 2,9% найдем предполагаемый прирост прибыли DП = 71362,52 х 2,9 / 100 = 2069,5 тыс. руб.

Текущие затраты по данному мероприятию, это, прежде всего, оплата труда специалиста, который будет в течение, предположим, трех месяцев, помогать сотрудникам с новой системой оплаты труда. Оплата труда составит 90 тыс. руб. (30 тыс. руб. в мес.). Итого З = 90 тыс. руб. Капитальных затрат нет. Для оценки эффекта рассчитаем разницу между приростом прибыли и дополнительными текущими и капитальными затратами.

Годовая условная эффективность данного мероприятия составит:

Э = DП1 – З = 2069,5  тыс. руб. – 90 тыс. руб. = 1979 тыс.руб.       (3.2)

Таким образом, предложенные мероприятия будут обладать условным годовым эффектом.

 

 

 

Заключение

 

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что основной целью управления рекламной деятельностью является концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченном рекламном бюджете.

С помощью управления рекламной деятельностью достигается стимулирование роста продаж, а, следовательно, торговли. Рекламная деятельность помогает обеспечить потребителя информацией о новых товарах или ценах, а промышленным потребителям помогает получить важную информацию о новом оборудовании и технологиях. Грамотное управление рекламной деятельностью можно значительно снизить издержки сбыта и облегчить задачи индивидуальной реализации. Результатом становится снижение расходов, и рост прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Эффективной рекламная деятельность ИП Петров может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность должна, учитывая возможности компании  и особенности сферы ее деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж ИП Петров в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Рекламная деятельность компании ИП Петров является недостаточно структурной, обоснованной и логичной. Она требует преобразования и доработки. Осуществить это можно, прежде всего, внеся изменения в структуру управления рекламной деятельности ИП Петров, выделив в рамках отдела маркетинга и рекламы три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

  • реклама на радио, наружная реклама;
  • реклама и PR – мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;
  • печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

В рамках данной работы был разработан проект мероприятий по созданию бренда «Аюрведа» для ИП Петров. Реализация данного проекта позволит увеличить прибыль от реализации ИП Петров на 10 %.

Предполагается реализация проекта в срок с 01 июня по 04 сентября 2017 года. Экономическая эффективность проекта – 1979 тыс.руб.

Предполагается, что в результате реализации данного проекта ИП Петров сможет повысить эффективность своей экономической деятельности.

Кроме того, необходимо внедрить эффективную систему стимулирования сотрудников, занимающихся рекламной деятельностью. Как показали расчеты, предложенные мероприятия будут экономически эффективны.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы И ИСТОЧНИКОВ

 

  1. I. Законодательно-нормативные документы
  2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) «О рекламе» // «Собрание законодательства РФ», 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
  3. II. Монографии, учебники, учебные пособия
  4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие / О. Д. Андреева. – М., 2015. – 560 с.
  5. Архипова Л. В. Маркетинг: учебное пособие / Л. В. Архипова. – М.: МОСУ, 2016. – 520 с.
  6. Архипова Л. В. Основы маркетинга / Л. В. Архипова. – М: МФИ, 2016. – 255 с.
  7. Афанасьев М. Л. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Л. Афанастев. – М.: Финстатинформ, 2015. – 260 с.
  8. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиева. – М.: Экономика, 2016. – 456 с.
  9. Багиев Г. Л. Маркетинг и культура предпринимательства / Г. Л. Багиев. – СПб.: Изд–во СПб, 2012. – 520 с.
  10. Багиев Г. Л. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие / Г. Л. Багиев. – СПб.: УЭФ, 2015. – 98 с.
  11. Бараненко С. П. Управление маркетингом. – М.: Наука и образование, 2014. – 296 с.
  12. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: учебное пособие / В. А. Баринов. – М.: Инфра-М, 2015. – 285 с.
  13. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих / Д. И. Баркан. – М., 2015. – 120 с.
  14. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра–М, 2015. – 452 с.
  15. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – СПб.: Питер, 2014. – 250 с.
  16. Варакута С. А. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2014. – 314 с.
  17. Васильев Г. А. Маркетинг: учебник для вузов / Г. А. Васильев. – М., 2015. – 208 с.
  18. Веснин В. Основы менеджмента: учебник / В. Веснин. – М.: Проспект, 2016. – 320 с.
  19. Веснин В. Р. Стратегическое управление: учеб. пособие / В. Р. Веснин. – М.: Проспект, 2015. – 192 с.
  20. Власова Е. И. Управление ассортиментом бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 3. – С. 66-70.
  21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2015. – 222 с.
  22. Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учебное пособие / В. И. Доброцкий. – СПб.: ТЭИ, 2013. – 240 с.
  23. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: Book chamber international, 2013.
  24. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М.: Инфра–М, 2014. – 412 с.
  25. Зуб А. Стратегический менеджмент: учебник и практикум / А. Зуб. – М.: Юрайт, 2015. – 376 с.
  26. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. – М.: УНПК МФТИ, Школа менеджмента, 2015.

III. Периодические издания

  1. Веретено А. А. Управление брендом на региональном рынке // Наука в центральной России. – 2014. – № 25. – С. 133-141.
  2. Заикин Л. А. Маркетинг в розничной торговле / Л. А. Заикин // Маркетинг в России за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 42–49.
  3. Козейчук Д. А. Воспринимаемое происхождение как точка фокуса при управлении брендами // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6. – С. 346-357.
  4. Комова Е. Разработка рекламной стратегии / Е. Комова // Маркетинговые консультации. – 2016. – № 5. – С. 14–18.
  5. Кривова А. А. Выявление особенностей психологии потребителей и использование их в управлении брендом. – Бренд-менеджмент. – 2010. – № 1. – С. 50-56.
  6. Кузнецова Е. Ю., Левашова Ю. Г. Управление брендом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Запад-Россия-Восток. – 2015. – № 7. С. 196-203.

Приложение 1

Основные отличия концепций управления брендом

Параметр Классическая модель Модель бренд-лидерства
Восприятие Тактическое и реактивное Стратегическое и провидческое
Статус бренд-менеджера Отвечает за краткосрочные программы Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель Имидж бренда Капитал бренда
Фокус Краткосрочные финансовые показатели Показатели оценки капитала бренда
Границы бренда Единичные продукты и рынки Множественные продукты и рынки
Структура бренда Простая Сложная архитектура
Количество брендов Фокус на единичном бренде Фокус на множественных брендах
Географические границы бренда Одна страна Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в коммуникации Координатор ограниченных возможностей Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
Фокус коммуникации Вне компании – на потребителе Так внутри компании, так и вне ее
Двигатель стратегии Продажи и доля рынка Идентичность бренда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Диаграмма факторов, влияющих на имидж ИП Петров по мнению сотрудников

Приложение 3

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма факторов, влияющих на имидж ИП Петров по мнению потребителей

Приложение 4

 

График реализации проекта

  Название этапа Продолжитель-ность этапа Дата начала Дата окон-чания
1 Распространения приказа о внедрении нового бренда 01.06.17 07.06.17
2 Распространение внутренних разъяснительных писем по новому бренду 20д 08.06.17 05.07.17
3 Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников 20д 06.07.17 02.08.17
4 Изготовление полноцветных визиток и карт постоянного клиента 20д 06.07.17 02.08.17
5 Обновление прайс-листа 10д 25.07.17 07.08.17
6 Реклама в печатных СМИ с элементами фирменного стиля 20д 08.08.17 04.09.17
7 Изменение оформления сайта 20д 08.08.17 04.09.17
8 Запуск брэнда 04.09.17 04.09.17

 

 

 

 

[1] Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2015. – С. 69.

[2] Бараненко С. П. Управление маркетингом. – М.: Наука и образование, 2014. – С. 45.

[3] Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра–М, 2015. – С. 224.

[4] Бараненко С. П. Управление маркетингом. – М.: Наука и образование, 2014. – С. 115.

[5] Веретено А. А. Управление брендом на региональном рынке // Наука в центральной России. – 2014. – № 25. – С. 133.

[6] Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра–М, 2015. – С. 120.

[7] Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра–М, 2015. – С. 151.

[8] Веснин В. Р. Стратегическое управление: учеб. пособие / В. Р. Веснин. – М.: Проспект, 2015. – С. 142.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.