Содержимое

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С развитием рыночных отношений, информатизации  общества и  глобализации  экономики трансформировалось и само понятие «маркетинга»,  которое стало пониматься и прменяться глубже. Современная задача маркетинга –  сформировать потребности, предпочтения и требования  покупателя продукции (услуг) и только после завершить заказ. При этом особенностью россисйского рынка яляется стремительно растущая конкуренция во всех сферах и отраслях, поэтому большин­ство предприятиц нашей страны  не зарабатывают и приумножают свой капитал, а выживают. В отличие от западных компаний, в российских организациях  не особо распространено стратегическое планирование и управление, в частности, в подсистеме маркетинга. Тогда как именно маркетинговая стратегия и  позволяет выбрать предприятию правильный путь для достижения стратегических и тактических целей. Кроме того, в современном мире  большинство торговых организаций  своей стратегической целью все еще  видят  «выживание любой ценой», и финансовое  состояние их неутешительно.  При этом, руководство организации  объясняют такое положение дел проблемами, либо связанными с недостаточным объемом реализацией товаров, либо со снижением покупательской активности в стране.  Однако, к недостаткам в системе маркетинга  они обращаются в последнюю очередь. Это происходит, потому что у руководителей современных торговых организаций все еще не выработалось  определенного понимания о важности маркетинговой информации, влияния условий внутренней и внешней среды на финансовые результаты фирмы. Маркетинг способен решить такие задачи торговой организации, как объемы продаж в разрезах основных сегментов покупателей,  мероприятия по усилению конкурентоспособности, направления использования нераспределенной прибыли, оптимальные условия финансирования и т.д.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой стратегии торговых организаций изучались  Т. Амблером, И. Ансоффом, П. Дойлем, Ф.Котлером, М. Портером, А. Томпсоном, и др. Среди отечественных авторов  можно отметить работы Г.Л. Багиева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Е.А. Касаткиной, Р.Б. Ноздревой, С.Б. Пахомова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого  и др.

Объект исследования – ООО «Бона  Фиде Трейд».

Предмет исследования – маркетинговая стратегия ООО «Бона  Фиде Трейд».

Цель работы  –  анализ и разработка мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинга ООО «Бона  Фиде Трейд».

Цель исследования определила постановку и решение следующих  задач:

  1. Изучить теоретические основы и методологические основы развития системы управления маркетингом на предприятии.
  2. Анализ реализации маркетинговой стратегии в ООО «Бона Фиде Трейд».
  3. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в ООО «Бона Фиде Трейд».

Методы исследования: статистический, функционально-структурный, графического моделирования, а также  сравнительный анализ, метод аналогий, обработка эмпирических данных,  экспертный анализ.

Информационную  основу работы  составила специальная литература, статистическая информация по рассматриваемому рынку, результаты  исследований в Интернет.

Практическая значимость работы заключается в том, что в работе предлагаются новые  инструменты и методы совершенствования  маркетинговой стратегии  в ООО «Бона Фиде Трейд».

 

 

 

 

ГЛAВA 1.  Теоретические и методологические основы развития системы управления маркетингом

 

 

1.1 Роль и задачи стратегического маркетинга

 

 

По маркетингом понимается  подсистема управления организацией (фирмой, учреждением), заключающееся в  определении, прогнозировании и удовлетворении запросов ее  потребителей [1].

Маркетинг – это такая технология установления согласованного взаимоотношения между подразделениями и специалистами внутри предприятия, когда  на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца , оно повышает свою долю к какой-либо отрасли, рынке, целевых  сегментеах[2].

Внутренняя маркетинговая деятельность предприятия представляет собой  совокупность мероприятий, направленных на формирование потребностей, разработке и продвижению на рынок продукции (услуг), в наибольшей степени  соответствующей этим потребностям.

Как одна из подсистема управления предприятием маркетинг направлен на решение круга  задач:

– анализ окружающей среды предприятия;

– сегментирование рынка;

– планирование и организация производства рассматриваемой группы продукции (услуг);

–  разработка ценовой политики;

– планирование сбыта и продвижения продукции (услуг) на рынок;

–  обеспечение социальной ответственности.

Все виды маркетинговой деятельности на предприятии различаются в от этапа цикла товара (услуги) и представлены в приложении  1.

Маркетинговая стратегия –  это разработка стратегических решений, которые   позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного      периода[3]. Ее сущность заключается в создании инструментов, направленных на достижение бизнес-целей предприятия. Основная задача – увеличить объем реализации и чистую прибыль компании. Составлением маркетинговой стратегии занимаются профессиональные спецмиалисты, которые помогают предприятию эффективно использовать имеющиеся ресурсы и создавать рынок сбыта на продолжительный срок.

Маркетинговая стратегия преследует следующие цели:

  1. Рыночные. Рост доли на рынке, количества потребителей, величины продаж.
  2. Производственные. Программы внутри предприятия, которые необходимы для достижения рыночных целей. Они включают обеспечение необходимого объема производства, эффективное планирование работы цеха, создание новых технологий и выпуск нового товара.
  3. Организационные. Управление кадрами, структура организации предприятия и т.д.
  4. Финансовые. Включают все цели компании в денежном выражении. Это затраты на изготовление, объем реализации, прибыль, показатель рентабельности.

Задачи стратегии маркетинга:

– исследование рынка;

– изучение спроса среди потребителей и выявление потребностей целевых аудиторий;

– создание плана действий.

Маркетинговая стратегия призвана решить следующие вопросы:

–  Как сохранить предприятие и занять главные рыночные позиции?

– Как увеличить количество продаж и завоевать существенную рыночную долю?

Назвачение маркетинговой стратегии – обеспечение  эффективности проводимых маркетинговых мероприятий на предприятии на потребительских рынках с учетом гибкости руководства предприятия, способности топменеджеров понимать, приспосабливаться и влиять на изменения внешней среды  с помощью  различных    маркетинговых инструментов и методов.

Стратегический план действий составляется на период до 25 лет. Но чаще осуществляется планирование на срок до 3 лет.  При этом следует вносить коррективы в стратегию, иначе предприятие рискует снизить продажи.

Некоторые компании реактивно реагируют на изменения, предлагают клиентам временные скидки и акции. Такие действия эффективны в краткосрочных периодах. Маркетологи, учитывая изменения на рынке, должны ежегодно анализировать план и дополнять его. Адаптация стратегии под изменения поможет занять необходимые позиции на рынке и опередить конкурентов.

Форма документа стратегического развития компании может быть разной. Но план обязательно должен включать такие действия:

– предложить потенциальным клиентам такой продукт, который они хотят;

– выгодно выделяться на фоне подобных предприятий;

– распространять маркетинговую информацию таким образом, чтобы она не оставалась незамеченной;

– сделать покупку товара простой и возможной любому потребителю;

– предоставить клиентам всю необходимую информацию относительно использования продукции.

Грамотно составленный маркетинговый план поможет добиться успехов во всех вышеперечисленных направлениях при небольших затратах.

 

 

 

1.2 Понятие,  виды  и основные этапы разработки маркетинговой стратегии

 

 

Как составная часть общей стратегии предприятия, маркетинговая –направлена на удовлетворение предприятием  нужд потребителей с учетом  миссии и задач компании.

Маркетинговая стратегия фирмы характеризует дол­госрочные цели предприятия, обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывает различные виды маркетинговых решений.

Помимо удовлетворения нужд потребителя, стратегия маркетинга предприятия направлена на усиление его конкурентных преимуществ, и должна соответствовать условиям внешней среды фирмы по возможностям роста и угроз, а также условиям  внутренней среды –  по имеющимся  ресурсам и возможностям.

По срокам все стратегии  маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев)[4].

Основные маркетинговые стратегии, это:

  1. Глобальные.
  2. Базовые.
  3. Конкурентные.
  4. Функциональные.
  5. Стратегии роста.

Каждый вид означает направление действий. Выбор вида стратегии зависит от того, в каком направлении будет развиваться предприятие, какими преимуществами обладает, какое направление развития будет выбрано.

Глобальные стратегии маркетинга.  Существует пять видов глобальных маркетинговых стратегий:

– интернационализации – предполагает выход на новые рынки сбыта;

– диверсификации – выпуск новых единиц продукции;

– сегментирования – изготовление всевозможных товаров для различных потребителей;

– глобализации – выпуск товара на основании единых требований рынков;

– кооперации – взаиодействие с другими предприятиями на выгодных условиях для всех сторон.

Базовые  стратегии маркетинга, которые  М. Портер  определял как основные элементы, влияющие на выбор стратегии – издержки и преимущества и выделял такие:

  1. Лидерство. Основное внимание обращено на издержки производства. Контролируется объем затрат, эффективность производственного процесса, инвестиции. Главная задача – добиться снижения издержек.  При создании новой единицы товара следует продумать все до мелочей.
  2. Дифференциация. Основан на присвоении продукту отличительных свойств, которыми не обладает товар конкурентов. Основная цель — расширить деятельность компании. Пример дифференцированной маркетинговой стратегии: компания Adidas  сперва выпускала только спортивную обувь. Сегодня под маркой Adidas выходит множество околоспортивных товаров: сумки, футболки, спортивные костюмы.
  3. Специализация. Предполагает узкую направленность деятельности фирмы, стремление к завоеванию лидерских позиций в своем сегменте.

 Стратегия роста.  Существует три направления развития предприятия: стабилизация, выживание, рост. Последняя является самой популярной среди компаний, благодаря возможности увеличения прибыли и завоевания доли на рынке.

Маркетинговая стратегия роста предприятия представляет собой действия направленные на увеличение прибыли несколькими способами:

– активизация существующих возможностей;

– консолидация с другими компаниями;

– борьба за новые рынки.

От целей и поставленных задач зависит выбор стратегии роста.

Интенсивный рост. Все действия  компании направлены на достижение бизнес-целей за счет использования всех существующих ресурсов. Такой метод эффективен в той ситуации, когда у предприятия на самом деле есть неиспользованные возможности. Существуют следующие инструменты:

завоевание рынка;

развитие продукта;

стремление к более высоким позициям на рынке.

Концепция предусматривает приложение максимальных усилий для завоевания лидирующих позиций, поиск других рынков сбыта, производство уникальной продукции с последующей реализаций на имеющемся рынке сбыта.

Диверсифицированный рост применяется в случаях, когда у предприятия нет возможности реализоваться с продуктом на рынке. Предусматривает выпуск новых изделий, с сохранением имеющегося производства. Возможен выпуск подобной продукции, но с применений инновационных технологий.

Конкурентные стратегии Инструменты воздействия зависят от той позиции в конкурентной среде, которую занимает предприятие. В зависимости от занимаемой доли на рынке различают четыре вида стратегий:

  1. Лидер рынка. Фирма является доминирующей. План включает действия по поиску новой целевой аудитории, рекламы расширения сферы применения продукта.
  2. Следующий за лидером. Такое направление подразумевает следование за действиями лидера, подражание его решениям или наступательные действия. Основная цель — занять главные позиции. Предполагает поиск слабых сторон лидера, поиск сетей, где он не известен.
  3. Челенджер. Стратегия “бросающего вызов” направлена на изменение цены. Чем больше доля рынка у лидера, тем эффективнее действует данный инструмент.
  4. Нишер. Такая стратегия оптимальна для предприятий, деятельность которых направлена на обслуживание определенного сегмента рынка. Основная задача — поиск рынков, которые обошел вниманием лидирующий производитель. Чтобы получить эффективный результат следует оценить прибыльность от захвата сегмента рынка, возможности развития, привлекательность для конкурентов, потенциал предприятия для обеспечения потребителей продукцией.

Функциональные стратегии. Для каждого предприятия маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом его особенностей, основные виды:

Стратегия маркетинга – основной план развития предприятия. Ее ценность заключается в обеспечении необходимой информацией, создании оперативных связей с внешней средой.

Финансовое направление предусматривает использование ресурсов компании для воплощения в жизнь основной стратегии. В финансовой части можно увидеть результат осуществления всех видов деятельности и корректировать дальнейшую работу предприятия.

Инновационная – это действия, направленные на поддержание имиджа продукта, предусматривают инновационное развитие компании, создание условий для создания мощного потенциала.

Производственная – предполагает внесение изменений в производственные процессы. Учитывая, что производство — это основной этап деятельности предприятия, от эффективности будет зависеть результат работы компании в целом.

Рассмотрев все возможные маркетинговые стратегии важно понять, какая из них будет наиболее результативной для конкретного предприятия.

В плане маркетинговой стратегии описываются мероприятия, которые предприятие планирует  использовать с помощью имеющихся и ограниченных у него ресурсов в целях максимизации прибыли в долгосрочной перспективе.

Итог реализации маркетинговой стратегии заключается в  преобразовании маркетингового в маркетинговые мероприятия, позволившие достигнуть намеченнных стратегических целей предприятя, достигается путем сплоченных  оперативных действий топ-менеджемента и персонала компании.

В общемировой практике применяется также стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка (рис.3.).

Рисунок 1 –  Типы стратегий целевого маркетинга

 

Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется собственным законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха (рис.2).

 

 

Рисунок 2 – Пять принципов стратегии массового маркетинга

Для реализации маркетинговой стратегии компании требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга, которая зависит  от программы действий  ее исполнителей.  Маркетинговая стратегия разрабатывается по следующми этапам[5]:

  1. Оценка состояния рынка.
  2. Исследование текущего состояния фирмы.
  3. Оценка конкурентоспособности фирмы.
  4. Постановка целей и задач маркетинговой стратегии предприятия.
  5. Поиск и выбор целевых сегментов.
  6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.
  7. Разработка инструментов и методов позиционирования товара (услуги).
  8. Предварительная оценка эффективности стратегии и определение инструментов ее контроля.

Исследование состояния рынка и внешней среды состоит в:

– определении границ рынка;

– оценке емкости рынка;

– определении рыночной доли компании;

– первичной оценке уровня конкуренции на рынке;

– оценке тенденций развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка – маркетинговые исследования (кабинетные и полевые). Анализируются такие факторы, как:

– макроэкономические: темп инфляции, международный платежный баланс, уровень занятости, доходы населения, демографические условия и т.д. Каждый из этих факторов может представлять угрозу или  возможность для  развития предприятия;

– политические с указанием на важность государственной политики  руководства страны (региона, муниципалитета) для предприятия;

– технологические факторы: изменения в технологии производства, применение новых информационных технологий,  возможности технологии средств связи;

– социальные: культура общества, ответственность предпринимательства,  различные движения в защиту интересов потребителей и др;

– международные: валютная политика, поддержка со стороны межднуародных организаций и т.п.

Оценка текущего состояния с помощью проведения анализа:

– экономических показателей (финансовых результатов, структуры и суммы издержек предприятия, инвестиционных возможностей);

– производственных возможностей (технологических, ограничений, потенциала производства);

– системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

– портфельный анализ  (ABC-анализ, стадия жизненного цикла продукта/услуги, матрица БКГ,  матрица Мак-Кинси и  др.);

–  внутреннейсреды (SWOT-анализ);

– перспектив развития компании при существующем положении.

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании включает следующие действия:

– выявление конкурентов компании и их рыночной доли;

– определение целей конкурентов;

– определение стратегий конкурентов;

– оценку сильных и слабых сторон конкурентов;

– оценку спектра возможных реакций конкурентов;

– выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей заключается в:

– выдвижении целей фирмы и выявление подлежащих решению задач;

– оценке целей  и определении необходимости решения задач;

– установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии строятся в виде «дерева» (дерево целец компании), где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов состоит в:

– сегментации рынка и  выделении  целевых сегментов;

– выборе времени и методов выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив включает:

– классификацию конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсц;

– классфикацию конкурентных стратегий по Кеничи Омае – модель 3К;

– классификацию конкурентных стратегий по Ф.Котлеру;

–  классификацию конкурентных стратегий по М.Портеру;

– стратегии голубого океана по В.Чан Ким, Р. Моборн;

– стратегии корпоративного айкидо

– альтернативные модели построения стратегии.

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями заключается в:

– оценке и прогнозировании качества и ресурсоемкости товаров (услуг) фирмы;

– прогнозировании конкурентоспособности товаров (услуг);

– планировании цен и объемов продаж на товары (услуги);

– прогнозировании объема выручки и прибыли;

– определении контрольных оценочных показателей и промежуточных этапов контроля выполнения плана маркетинга.

Если стратегический план предприятия выступает промежуточным результатом в стратегии развития предприятияю то стратегическая программа  маркетинга является  заключительным этапом в стратегическом плане   компании. В ней все запланированные действия уточнены  практическими мероприятиями с назначением ответственных лиц, тактических действий, объемами финансирования, мерами  контроля.

В плане маркетинговой стратегии (программе маркетинга) описываются мероприятия, которые предприятие планирует  использовать с помощью имеющихся и ограниченных у него ресурсов в целях максимизации прибыли в долгосрочной перспективе[6].

Итог реализации маркетинговой стратегии заключается в  преобразовании маркетингового в маркетинговые мероприятия, позволившие достигнуть намеченнных стратегических целей предприятя, достигается путем сплоченных  оперативных действий топ-менеджемента и персонала компании.

 

1.3  Инструменты и методы использования маркетинговых стратегий на предприятии

 

 

Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

  1. Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
  2. Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
  3. Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
  4. Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
  5. Комплексный анализ конкуренции.
  6. Анализ спроса по сегментам.
  7. Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
  8. Анализ положения отрасли (перспективы развития).

Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа – маркетинговое управление.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.  Все внутренние исследования в организации  направлены на выявление позиционирования, имеющихся компетенций, проблем, ограничений, а также возможностей и перспектив компании. Так, технически внутренние исследования включают в себя: глубинные интервью с руководителями компании, анализ результатов деятельности компании, сбор и анализ внутренней статистики и информации по направлениям; отчётность по продажам, маркетинговый аудит (аудит система коммуникаций и взаимодействия с потребителями); анализ работы персонала (организационная структура, корпоративная культура, система мотивации).

Рассмотрим  основные методы  исследования  внутренней организации ниже.

SWOT–анализ  (SWOT–analysis) – это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска.[13]  Метод дает возможность систематизировать работу  руководства  организации по выработке генеральной линии и тактических действий, направленных на развитие организации, предоставляет возможность объективно взвесить по–разному влияющие факторы и с учетом таковых выбрать из многих вариантов единственно верное решение. К сожалению, в российских (в том числе и в нижегородских) деловых кругах к SWOT–анализу относятся с настороженностью. Между тем, система  стратегического и маркетингового планирования, основанная на  этом методе,  не так проста для понимания, хотя и  удобна в применении.  Только на первый взгляд SWOT–анализ может освоить любой начинающий аналитик (не требуется знаний математики, теории вероятности, статистики и т.д.). На самом деле,   маркетологу (анали тику) нужны системные экономические знания, опыт и интуиция. При этом, в научной литературе содержание SWOT–анализа предполагает  различные модификации

SWOT–анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся организации  в будущем для реагирования на новые условия внешней среды и обеспечения удовлетворительной прибыли, останутся ли сегодняшние сильные стороны компании таковыми и в будущем, есть ли в ресурсной базе компании пробелы, которые необходимо заполнить (см. рис. 5):

Рисунок 3  –  Последовательность проведения SWOT–анализа

 

Метод составления профиля внутренней среды состоит в следующем. В таб­лицу профиля среды (таблица 3) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка: важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умерен­ная, 1 – слабая; влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умерен­ное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния; направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, –1 – негативная.

Таблица 3 – Таблица профиля среды

Факторы среды

 

Важность для отрасли, А

 

Влияние на организацию, В

 

Направленность влияния, С

 

Степень важности, D=A*B*C

 

1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

На практике  розничной организации SWOT–анализ используется чаще всего в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

Для более упорядоченного анализа факторов внешней и внутренней среды в SWOT–анализ можно ввести дополнительные графы: текущий момент и будущее время, а также принять условие, что преимущества и слабости будут относиться к внутренней среде, а угрозы и возможности – к внешней. SWOT–анализ может проводиться:

–  по организации в целом;

–  по отдельным бизнес–направлениям (СХП);

–  по отдельным рынкам, на которых  организация функционирует,

–  по отдельным товарно–рыночным комбинациям (ТРК).

При определении объекта анализа полезными могут быть модели описания бизнеса, такие как модель Эйбелла, модель  «Сектор / сегмент», модель «Товар / рынок». На основании этих моделей определяется, какие именно направления деятельности фирмы будут подвергаться исследованию. Чаще всего для этих целей используется модель «Сектор / сегмент» (таблица 4).

Таблица  4 – Модель бизнеса «Сектор / сегмент» – пример

В клетках матрицы либо проставляются любые значки («галочки», «крестики»), указывающие на то, что эти направления бизнеса подвергаются SWOT–анализу, либо дается краткое словесное описание на– правлений бизнеса.

Анализ портфеля Бостонской консалтинговой группы. Данная методика была разработана в конце 60–х годов прошлого века. Она основана на сопоставлении темпов роста спроса (индикатор привлекательности рынка) и относительной доли предприятия на рынке (индикатор конкурентоспособности и прибыльности предприятия). Каждый из показателей может принимать различные значения: рост спроса может быть высоким и низким, относительная доля предприятия на рынке также квалифицируется как высокая или низкая.

В процессе анализа в зависимости от соотношения темпов роста спроса и рыночной доли товары, выпускаемые предприятием, распределяются по четырем группам:

  • «звезды» (доля на рынке высокая, темп роста спроса высокий);
  • «дойные коровы» (доля на рынке высокая, темп роста спроса низкий);
  • «трудные дети» (доля на рынке низкая, темп роста спроса высокий);
  • «собаки» (доля на рынке низкая, темп роста спроса также низкий).

Каждый из типов товаров соотносится с особой ситуацией, в которой предприятию следует вести себя определенным образом. Так, выпуск товара– «звезды» обычно нуждается в дополнительном финансировании, поскольку перспектива такого товара очень хорошая: во–первых, он успешен, а во–вторых, он может быть еще более успешным. Однако производство этого товара в силу высокого темпа роста спроса требует больших финансовых вложений, обычно превосходящих прибыль, которую он приносит. Со временем рост спроса на такой товар прекращается, и он превращается в «дойную корову».

BCG матрица представляет из себя своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта (рис.6.).

Рисунок 4 –  Матрица– БКГ

 

SNW–анализ – это анализ слабых и сильных сторон организации, оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW–анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT–анализа (рис.7.).

Рисунок 7   SNW–анализ деятельности предприятия

 

Анализ разрыва  или GAP–анализ. К данному методу прибегают для того, чтобы определить, являются ли цели, которые ставит перед собой организация, посильными для нее, то есть соответствующими ее возможностям. Анализ разрыва имеет две формы.  Во-первых, он может состоять в сравнении возможностей организации с теми целями, которые она перед собой ставит. Во-вторых, он может заключаться в определении разницы между самыми скромными прогнозами и самыми высокими ожиданиями.

Данный вид анализа позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута (рис.8). После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

Рисунок 8 – GAP–анализ (анализ разрывов) деятельности предприятия

 

Метод SPACE заключается в том, что для предприятия оцениваются четыре группы факторов. Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0 до 6. Оценив значение каждого фактора, необходимо вычислить среднее значение факторов внутри каждой из групп, а затем отложить полученные значения на осях координат. В результате получится четырехугольник. Если максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS – IS, то компания находится в агрессивном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте IS – ES, то компания находится в конкурентном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA – FS, то компания находится в консервативном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA – ES, то компания находится в оборонительном стратегическом состоянии (рис.9.).

Рисунок 9 –  SPACE-анализ деятельности предприятия

 

исследования являются составляющей в системе мер по нового товара, и реализации любого проекта, а также при текущей производственной предприятия. Объясняется это установления потребностей не только в перспективе, но и в реальной жизни. Потребность в формирует и производственные предприятия – объемы ресурсные составляющие, организационной и пр.

Таким образом, маркетинговая стратегия – неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.

 

 

 

ГЛАВА  2. Анализ реализации маркетинговой стратегии в ООО «Бона Фиде Трейд»

2.1.  Организационно-экономическая  характеристика организации

 

Организация ООО «Бона Фиде Трейд» зарегистрирована 17.04.2006 по адресу: г.Нижний Новгород, ул.Народная, д.2Б, 603074.

Основным видом деятельности компании является оптовая торговля за вознаграждение или на договорной основе. Также фирма  работает еще по 23 направлениям.

Таблица 6 – Специализация и виды деятельности ООО «Бона Фиде Трейд»

Специализация: Оптовая продажа кондитерских изделий
Виды деятельности:
Продукты питания. Напитки. Табак / Продукты питания / Продукты питания в ассортименте – продажа
Продукты питания. Напитки. Табак / Продукты питания / Кондитерские изделия – продажа

Организационно-правовая форма ООО «Бона Фиде Трейд» – общество с ограниченной ответственностью, является частным коммерческим предприятием.

ООО «Бона Фиде Трейд» учреждено на основании  Гражданского  кодекса  Российской  Федерации,  Федерального  Закона  РФ  №14-ФЗ  от  08.02.1998г.  «Об обществах с ограниченной  ответственностью»,  иных  нормативных  актов  РФ,  и  служит  для  получения  его  учредителями  максимальной  прибыли,  на  вложенный  капитал  путём  осуществления  различных  видов  производственной,  научно-технической  и  коммерческой  деятельности,  не  противоречащих  действующему  законодательству  Российской  Федерации.

Учредителем компании является физическое лицо, образован уставный капитал предприятия в размере 10 тыс.  руб.

ООО «Бона Фиде Трейд» создано общим собранием участников Общества, имеет гражданские права и исполняет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

ООО «Бона Фиде Трейд» является юридическим  лицом  по  российскому  праву:  имеет  в  собственности  обособленное  имущество  и  отвечает  по  своим  обязательствам  этим  имуществом,  может  от  своего  имени  приобретать  и  осуществлять  имущественные  и  личные  неимущественные  права,  нести  обязанности,  быть  истцом  и  ответчиком  в  суде.

ООО «Бона Фиде Трейд» является самостоятельной  хозяйственной  единицей, действующей  на  основе  полного  хозяйственного  расчёта,  самофинансирования  и  самоокупаемости.

ООО «Бона Фиде Трейд» осуществляет владение и использование имущества в соответствии с целями и задачами своей деятельности. Организация имеет право приобретать имущество за счет своего дохода, кредитов банка, амортизационных отчислений и других источников, согласно действующему законодательству. Источниками формирования финансовых ресурсов организации является прибыль, амортизационные отчисления, а также кредиты и другие поступления, не противоречащие законодательству.

Все торговые сделки с поставщиками осуществляются торговыми представителями.

Миссия  ООО «Бона Фиде Трейд» – «повышение качества продукции на благо населения!»

Цели, предмет и основные направления деятельности фирмы определены в Уставе рассматриваемой организации.

Главной целью  ООО «Бона Фиде Трейд» является увеличение прибыли.  Распределение прибыли общества осуществляется раз в полгода. Решение об определении части прибыли общества, распределяемой между его участниками, принималось общим собранием участников общества.

Задачами руководства предприятия   является:

– расширение, постоянное обновление ассортимента продукции;

– рост объемов  реализации кондитерской продукции.

Высшим органом общества является общее собрание участников общества, которое может быть очередным или внеочередным.  Единоличный исполнительный орган ООО «Бона Фиде Трейд»  (директор) избирается общим собранием участников общества на срок до 7 лет.

Директор осуществляет комплекс мер по обеспечению рационального и эффективного функционирования общества. Директор Общества подотчетен общему собранию участников и контролируется им. Директор Общества осуществляет руководство всеми структурными подразделениями.  Принадлежность по капиталу и контролю – национальная.

Организация  относится к средним, т.к. количество занятых человек  на фирме – более 115  чел., 58 чел. из которых –торговые представители. Структура управления  ООО «Бона Фиде Трейд»    относится к линейно-функциональному типу (см. рис.10).

Во главе  ООО «Бона Фиде Трейд»  стоит директор,  в обязанности, которого  входят представительские функции и функции контроля за деятельностью всех подразделений компании. Также он представляет организацию во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников организации, открывает в банках счета организации.

Анализ типа организационной структуры ООО «Бона Фиде Трейд» представлен в приложении 2.

В ООО «Бона Фиде Трейд» есть  3 уровня управления:

I-ый уровень: директор.

II-ой уровень: заместитель директора.

III-ий уровень: начальник отдела ИТ, супервайзеры по продажам, супервайзеры по снабжению, главный бухгалтер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 10 –  Организационная  структура управления ООО «Бона Фиде  Трейд»

 

В ООО «Бона Фиде Трейд» централизованная система управления, то есть все функции управления: планирование, организация, контроль и мотивация сосредоточены у высшего руководителя (директора), которая характеризуется высокой степенью контроля и координации деятельности организации.

В таблице 7  представлена модель принятия управленческих решений в ООО «Бона Фиде Трейд».

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 – Типовая модель принятия управленческих решений в ООО  «Бона Фиде  Трейд»[7]

Наименование функции управления Директор Супервайзер по продажам Супервайзер по снабжению Главный бухгалтер Начальни к отдела ИТ
Управление стратегией развития ЦК ПР ПР РСК ИУ
Управление персоналом ЦК СР ПИУ РИК И
Управление финансами Ц РПСК
Управление МТС     ПРК    
Управление маркетингом и продажами ЦК ПРК С С И
Управление технологиями  развития Ц У У С ПРК

 

Основная деятельность ООО «ТД Бона Фиде Трейд» в настоящее время – оптовая продажа кондитерских изделий. Основные технико-экономические показатели работы предприятия за рассматриваемый период и их динамика приведены в табл.8. Основание – данные финансовой отчетности предприятия, приведенные в приложении 3.

Таблица 8 – Основные технико-экономические показатели в 2014-2016 годах

Показатели 2014 2015 2016 2016, в % к 2014
Численность работников, чел 125,00 120,00 115,00 -8,00
Основные фонды, тыс. руб. 3635,00 3599,00 6431,00 76,92
Оборотные средства, тыс. 176862,00 192882,00 208377,00 17,82
Объем продаж, тыс.руб. 1494118,00 1675618,00 1894429,00 26,79
Рентабельность, % 0,14 0,13 0,32 128,68

Как следует из расчетов в табл.8., ООО «Бона Фиде Трейд» за три  отчетных года увеличило  объем продаж на 26,79 %, который по итогам 2016г. составил  1894429  т.р. При этом, основные фонды фирмы возросли на 76,92 т.р. и составили 6431 т.р., а сумма оборотных фондов предприятия   возросла на 17,82 % в 2016 г по отношению к 2014 г.  и составила 208377 т.р. Численность работающих предприятия снизилась со 125 чел. в 2014 г. до 115 чел. в 2016 г. (-8% к 2014 г.). При этом, рентабельность по чистой прибыли у предприятия увеличилась на 128,68% по отношению к 2014 г., но  составила всего 0,32%.

Для анализа экономического потенциала ООО «Бона Фиде Трейд»  проводится оценка динамики основных результирующих показателей деятельности  (см. прил.3.).

Таблица 9 – Анализ показателей деятельности ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015-2016 гг.

Показатели 2015 г. 2016 г. Абс.откл (+/-) Темп прироста, %
Выручка от реал.продукции, т.р. 1675618,00 1824499,00 148881,00 8,89
Себестоимость продаж, т.р. 1478010,00 1744597,00 266587,00 18,04
Валовая прибыль, т.р. 197608,00 149832,00 -47776,00 -24,18
Издержки обращения (коммерческие и управленческие расходы )т.р. 192490,00 155960,00 -36530,00 -18,98
Прибыль (убыток) от продаж 5118,00 -6128,00 -11246,00 -219,73
Проценты к получению 0,00 0,00
Проценты к уплате 14212,00 20377,00 6165,00 43,38
Доходы от участия в других организациях 0,00 0,00
Прочие доходы 47750,00 53917,00 6167,00 12,92
Прочие расходы 35027,00 19638,00 -15389,00 -43,93
Прибыль (убыток) до налогообложения 3629,00 7774,00 4145,00 114,22
Изменение отложенных налоговых активов 0,00 0,00
Изменение отложенных налоговых обязательств 0,00 0,00
Текущий налог на прибыль 1495,00 1627,00 132,00 8,83
Чистая прибыль (убыток) 2134,00 6147,00 4013,00 188,05
Рентабельность продаж, % Прибыль от продаж/выручка*100% 0,31 -0,34 -0,64 -209,96
Рентабельность чистой прибыли, %

Чистая прибыль/выручка*100%

0,13 0,34 0,21 164,55

 

По данным  табл.9.  в ООО «Бона Фиде Трейд» в 2016 г.  наблюдается прирост  выручки  на 8,89% до 1824499  тыс.руб.. а также прирост себестоимости продаж на 18,04% до 1744597 тыс.руб. При этом,   получено снижение  валовой прибыли  на 24,18% до 149832 тыс.руб., что неблагоприятно для развития торговой организации.

 

 

 

Рисунок 11 –  Динамика расходов   ООО «Бона Фиде Трейд» , тыс.руб.

 

Также в организации по сравнению с 2015 г.  наблюдается    сн ижение издержек обращения на 18,98%, но фирмой получен убыток от продаж в сумме 6128 тыс. руб. в отчетном году (рис.3.). Это связано с тем, что прирост выручки в разы ниже прироста себестоимости закупаемой продукции. Однако, в  связи с приростом  прочих доходов на 12.92% в 2016 г. и снижением прочих расходов на 43,93%, ООО «Бона Фиде Трейд» увеличило прибыль до налогообложения на 114.22%, а также и чистую прибыль – на 188,05%. Сумма чистой прибыли в отчетном году составила 6147 тыс.руб.  (рис. 12).

 

 

Рисунок 12 –  Динамика доходов   ООО «Бона Фиде Трейд» , тыс.руб.

Рисунок 13 –  Динамика показателей прибыли    ООО «Бона Фиде Трейд» , тыс.руб.

 

Однако, показатели рентабельности у предприятия очено низкий для торговой отрасли: рентабельность продаж составила минус 0,34%  и снизилась на 0,64 пункта по сравнению с 2014 г., а рентабельность по чистой прибыли составила всего 0,34% с приростом к прошлому году на 0,21 пункт (рис.14).

Рисунок 14 –  Динамика показателей рентабельности   ООО «Бона Фиде Трейд» , %

 

Негативные тенденции в показателях ООО «Бона Фиде Трейд» могут быть связаны  с повышением цен закупочную продукцию и  неэффективной маркетинговой стратегией.

 

2.2.  Маркетинговая стратегия, используемая предприятием в области товарной и ценовой политики

 

В организационной структуре управления ООО «Бона Фиде Трейд» сотрудники, непосредственно связанные с дистрибьюцией продукции, осуществляют и маркетинговую деятельность предприятия.

На рис. 15 представлена организационная структура управления маркетингом ООО «Бона Фиде Трейд»:

Рисунок 15 –  Схема организационной структуры отдела продаж ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Супервайзеры ООО «Бона Фиде Трейд» занимаются поиском поставщиков, ведением коммерческих переговоров с ними, оформлением документов, связанных с закупкой товарно–материальных ценностей, следят за своевременным поступлением необходимых материалов и их оплатой, в соответствии с заключенными договорными отношениями, составлением рабочей и отчетной документации.  Также в обязанности данных сотрудников входит осуществление мониторинга спроса на продукцию, цен конкурентов.

Служба продаж ООО «Бона Фиде Трейд» занимается поиском покупателей, ведением переговоров и заключением договоров с ними, оформлением документов реализации, связанных с продажей готовой продукции, следит за своевременным поступлением денежных средств по договорам поставки, составлением рабочей и отчетной документации. Также в обязанности сотрудников данного направления входит реклама предприятия ООО «Бона Фиде Трейд».

Непосредственная взаимосвязь с потенциальными и действующими потребителями товаров предприятия ООО «Бона Фиде Трейд» осуществляется через широкую сеть торговых представителей.

В обязанности торговых представителей компании входит:

– обслуживание действующих клиентов;

– привлечение потенциальных клиентов;

– презентация новых товаров;

– заключение договоров;

– доставка небольших партий товаров;

– сбор заказов на поставку продукции.

Основные функции, закрепленные за службой маркетинга, приведены в табл.10.

Таблица 10 – Характеристика службы супервайзеров ООО «Бона Фиде Трейд»

Цель Решаемые задачи Функции Количество

сотрудников

Повышение продаж Продажи

Реклама

Коммуникации

Пиар

Планирование продаж

Сбор статистики по клиентам, рынкам сбыта

Контроль продаж

58

 

Клиенты ООО «Бона Фиде Трейд» – розничные торговые сети, небольшие магазины, ИП, реализующие свою продукцию по Нижегородской области. Работа с клиентами довольно широкая функция отдела продаж ООО «Бона Фиде Трейд». В нее входят такие компоненты, как рассмотрение и работа с целевыми клиентами, на которых ориентирована система торговли того или иного предприятия.

Целевой сегмент представляет собой потребности, интересы и цены. Что в итоге формирует своеобразную нишу. ООО «Бона Фиде Трейд» работает  в своей нише, а такдже ищет пути выхода на другие, еще неосвоенные территории. Также сюда входит работа с наработанными каналами распределения, накопление данных о потенциальных сегментах, работа с кадровыми единицами нацелена на обслуживание клиентов. Это –  дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, поставщики.

Проволдятся также  исследования на предмет предпочтений потребителей: изучение их покупательских привычек, психологических аспектов покупки, ценовой политики, условий успешных покупок. Вместе с основными функциями отдела продаж параллельно подключаются функции управленческого характера. Среди них:

– планирование и прогнозирование роста объемов в продажах на перспективу, новых рынков сбыта; разработка условий, удобных для каждого сегмента; стимулирование всех участников торгового процесса; проведение грамотного маркетинга и разработка двусторонней связи между всеми звеньями процесса купли-продажи; всесторонний контроль на всех этапах торговли; коррекция прогнозируемых негативных явлений; учет всех оценок и пожеланий; всегда придерживаться правила «работа на результат».

Важной составной частью становится такая функция отдела продаж, как организация и построение стратегии работы. В функциях отела продаж ООО «Бона Фиде Трейд» предусмотрено:

– правильная постановка задачи;

– четкое формулирование функций самого отдела;

– расписанная структура, штатное расписание, должностные обязанности и инструкции;

– сформулированы принципы реализации функций отдела сбыта.

На рис.16 приведеан структура продаж кондитерской продукции ООО «Бона Фиде Трнйд» за 2016 г.

 

Рисунок 16 –  Динамика структуры продаж кондитерской продукции по видам  в ООО «Бона Фиде Трейд», %

 

На ассортимент закупаемых товаров в ООО «Бона Фиде Трейд» оказывают следующие факторы: численность населения, наличие конкурентов, транспортные условия.

Ценовая политика  ООО «Бона Фиде Трейд»  основывается на принципе  захвата доли рынка.   В системе координат цена-качество предлагаемый товар – высокого качества, продаваемый по средней цене. Причем данный рынок характеризуется тем, что цены диктует производитель, и эта тенденция сохранится. Поэтому метод определения цены – ориентация на конкурентов. Минимальная ценаидет  из расчета покрытия прямых затрат, наценка от 45 до 60%.

Основные поставщики: «Данон», «Марс», «Акконд», «Славянка». Из данных в  табл. 13 видно, что в объем  продаж  продукции у ООО «Бона Фиде Трейд»  в 2016 г. по сравнению с 2014 г. увеличился на 5,57%, но  не  по всем  ее видам, а только по: «Акконду» (+38,79%), по «Славянке» (+21,57%) и по прочей кондитерской продукции (+131,71%).  По остальной продукции (2 вида) наблюдается снижение продаж.

Таблица 11 –  Анализ сбыта основных видов продукции ООО «Бона Фиде Трейд»

Вид продукции (серия) Объем  продаж по видам  за год, тонн. 2016  в % к 2014
2014 2015 2016
Данон 185 88 102 -44,86
Марс 59 57 49 -16,95
Акконд 116 128 161 38,79
Славянка 102 98 124 21,57
Прочие 41 48 95 131,71
Всего 503 419 531 5,57

 

На рис.17. приведеан структура продаж кондитерской продукции ООО «Бона Фиде Трнйд» за 2016 г. по поставщикам.

 

Рисунок 17 –  Динамика структуры продаж кондитерской продукции пл поставщикам ООО «Бона Фиде Трейд», %

 

Следовательно, по продукции «Марс» и «Дано» предприятию необходимо либо снижать закупу у данных поставщиков, либо усилить рекламную активность по ним.

 

2.3.  Маркетинговая стратегия, используемая предприятием в процессе  продвижения и продаж

 

Сбытовая политика ООО «Бона Фмде Трейд»: в целях закупки необходимого ассортимента  товаров супервайзер по снабжению обращается  к производителю товара. Далее оплачивается счет продавца (безналичный расчет), товары приходят на склад «Бона Фиде Трейд», а затем по мере спроса на них продаются покупателю.

Маркетинговая активность ООО «Бона Фиде Трейд» зависит от уровня конкуренции в регионе.  Конкурентами ООО «Бона Фиде Трейд» из Нижегородской области являются:

– ООО «Сладкая Жизнь» г.Н. Новгород.

–  ООО «Бизнес-Элита» г. Дзержинск

Оценка конкурентоспособности основывается на определении собственных позиций и позиций конкурентов. Данные отражены в приложении 4.

Таким образом, компания ООО «Бона Фиде Трейд» занимает  второе место по  показателям конкурентоспособности после ООО «Сладкая Жизнь».

К способам изучения покупательского спроса на продукцию ООО «Бона Фиде Трейд» относятся: телефонный опрос клиентов, материалы сети Интернет.

К способам, используемым предприятием для формирования спроса и стимулирования сбыта, можно отнести: рекламу, сервис, дополнительные услуги, системы скидок.

ООО «Бона Фиде Трейд»  выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании- это  остаточный метод.

Рекламоностели фирмы:

– страница в сети Интернет: http://bonafide.nnv.ru/company/introduce/

– объявления в Нижегородских желтых страницах;

– ссылки на нижегородских Интернет-порталах:  http://www.nn.ru/firmy/zhir_masloprodukty/bona_fide_treyd_distribyutorskaya_kompaniya_2674540559732605.html, http://spravochnik.city/Nizhniy_novgorod/org_bona-fide-treyd и др.

Проанализируем величину расходов на маркетинговую деятельность (на продажу) предприятия ООО «Бона Фиде Трейд» (таблица 12).

Таблица  12 – Анализ расходов на маркетинговую деятельность  предприятия ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015–2016 гг. по статьям расходов

Показатели Сумма, тыс. руб.
2015 г. уд.вес, % 2016 г. уд.вес, %
1 2 3 4 5
Расходы на маркетинговую деятельность 90 419 100 102 569 100
в том числе:
Транспортные расходы 12 161 13,45 16 562 16,15
Расходы на оплату труда 55 786 61,70 61 615 60,07
Расходы на социальные отчисления с фонда оплаты труда 20 083 22,21 22 181 21,63
Материальные расходы 482 0,53 393 0,38
Расходы на рекламу 1 203 1,33 1 034 1,01
Прочие расходы 704 0,78 784 0,76

 

Как видно из таблицы 12, наибольший вес в структуре расходов на продажу ООО «ТД Бона Фиде Трейд» занимают:

–  расходы на оплату труда торговых представителей и супервайзеров (около 60%),

– транспортные расходы по доставке товаров покупателям, а также по компенсации использования личного транспорта в служебных целях (около 15%).

Расходы на рекламу составляют около 1% от общей величины маркетинговых расходов предприятия.

Более наглядно структуру расходов по маркетинговой деятельности представим на рис. 18.

 

 

Рисунок 18  – Динамика и структура маркетинговых расходов

ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015 – 2016 гг, %

 

Как следует из рис.18, доля расходов на оплату труда в структуре расходов на маркетинговую деятельность практически неизменна в структуре расходов.

Проанализируем показатели эффективности расходов на осуществление маркетинговой деятельности организации ООО «ТД Бона Фиде Трейд», рассчитав:

– долю расходов на маркетинговую деятельность в общей структуре коммерческих и управленческих расходов организации;

–  рентабельность маркетинговой деятельности организации по чистой прибыли.

Данные и результаты расчетов показателей эффективности расходов на осуществление маркетинговой деятельности организации ООО «ТД Бона Фиде Трейд» представим в таблице 13.

Таблица 13   – Анализ эффективности расходов на маркетинговую деятельность  предприятия ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015–2016 гг.

Показатели 2015 г. 2016 г. Абс.откл (+/-) Темп прироста,%
1 2 3 4 5
Выручка от реализации продукции, т.р. 1 675 618 1 824 499 148 881 8,89
Издержки обращения (коммерческие и управленческие расходы )т.р. 192 490 155 960 -36 530 -18,98
Расходы на маркетинговую деятельность, т.р. 90 419 102 569 12 150 13,44
Доля расходов на маркетинговую деятельность в структуре издержек обращения, % 46,97 65,77 18,79 40,01
Чистая прибыль (убыток) 2134 6147 4013 188,05
Рентабельность маркетинговой деятельности, % Прибыль от продаж/расходам на маркетинг*100% 2,36 5,99 3,63 153,93

 

Как следует из таблицы 16, расходы на маркетинговую деятельность за анализируемый период выросли значительно по сравнению с выручкой и особенно на фоне снижения общих издержек обращения организации ООО «ТД Бона Фиде Трейд». (рис.19).

 

 

Рисунок 19 –  Динамика соотношения расходов ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015– 2016 гг.

 

Данные показатель негативно характеризует эффективность и целесообразность высоких расходов на маркетинговую деятельность.

При этом расходы на маркетинговую деятельность занимают до 66% от общей величины издержек обращения организации ООО «Бона Фиде Трейд» (рис.20).

Рисунок 20 –  Динамика доли расходов на маркетинг в выручке ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015– 2016 гг.

 

Рентабельность маркетинговой деятельности растет, что в большей степени обусловлено значительным ростом чистой прибыли предприятия  ООО «Бона Фиде Трейд» за анализируемый период (рис.21).

Рисунок 21 –  Динамика рентабельности маркетинга  ООО «Бона Фиде Трейд» за 2015– 2016 гг. , %

 

Для выявления слабых и сильных сторон, угроз и возможностей, имеющихся у предприятия, был проведён SWOT-анализ  (табл. 14).

Таблица 14 – SWOT – анализ организации ООО «Бона Фиде Трейд»

  Возможности:

 

Получение долгосрочных кредитов на развитие деятельности

под низкие проценты

Снижение налогового бремени

Расширение ассортимента

Угрозы:

 

Инфляция

Усиление конкурентной борьбы

Перебои в поставке товаров

Сильные стороны:

Налаженные связи с поставщиками

Квалифицированный персонал

Рост выручки и чистой прибыли

 Снижение затрат на закупку и реализацию

наращивание прибыли за счет использования заемного капитала

Сохранение конкурентоспособного уровня цен

Совершенствование технологий продаж

Рост затрат на закупку

Уход кадров к конкурентам

Слабые стороны:

Низкая рентабельность продаж

Отсутствие четкой программы обучения, повышения квалификации, профессиональной переподготовки кадров.

Слабое развитие комплекса маркетинга/Интернет-рекламы на предприятии.

Развитие интернет-рекламы

Внедрение обучающих технологий персонала

Стратегия развития рынка

 

 

Выбранная стратегия дает возможность  ООО «Бона Фиде Трейд» с небольшими финансовыми ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на рынке продовольственного ритейла.  В рамках этой стратегии руководство ставит своей целью увеличить количество товарных позиций в ассортименте по сравнению со своими конкурентами.

 

 

 

ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Бона Фиде Трейд»

3.1.    Разработка рекомендаций  по товарам  ценам

 

Целевое планирование в ООО «Бона Фиде Трейд» включает в себя постановку долгосрочных целей и разработку количественных критериев, их достижение в организации на ближайшие 3-5 лет.

Общая корпоративная стратегия  ООО «Бона Фиде Трейд»     – увеличение доли рынка (стратегия роста) предполагает достижение конкурентных преимуществ за счет повышения качества продукции и уровня обслуживания потребителей, а также снижения расходов, связанных с  закупкой и реализацией продукции.

Стратегия коммерческого поведения ООО «Бона Фиде Трейд» на рынке продуктов питания определяется директором совместно с заместителем, реализуется начальником Службы супервайзеров по продажам.

стратегия  ООО «Бона Фиде Трейд» основывается на нескольких принципах:

– наиболее изучение потребителя и

– определение оптимального товара;

– разработка эффективной сбытовой

На сбыт продукции  ООО «Бона Фиде Трейд» влияют многочисленные факторы, как микро-, так и макросреды (таблица 15 и 16).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 15 – Факторы микросреды, влияющие на сбыт  ООО «Бона Фиде Трейд»

Положительные факторы Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок 1. Нестабильность поставок
2. Бесперебойность работы предприятия 2. Дефицит  кадров для предприятия
3. Приобретение новых заказчиков 3. Потеря существующих связей с заказчиками
4.Заказчики удовлетворены качеством продукции 4. Неудовлетворённость заказчика качеством продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к предприятию контактной аудитории

 

Таблица 16 – Факторы макросреды, влияющие на сбыт  ООО «Бона Фиде Трейд»

Положительные факторы Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для торговых предприятий 1.Принятие законов, ущемляющих права производителей и торговых предприятий
2. Спад инфляции 2. Рост инфляции
3. Повышение общего уровня покупательной способности 3.Снижение общего уровня покупательной способности

 

Существующие тенденции на потребительском рынке, а именно: рост цен, снижение потребительских расходов и доходов населения, ориентация на здоровые и полезные продукты, отразились на покупательских предпочтениях нижегородцев и негативно сказались на рынке кондитерских и хлебобулочных изделий в целом.

Российский рынок кондитерских изделий до 2015 года был одним из самых активно развивающихся сегментов потребительского сектора экономики. Однако в последнее время доля любителей сладостей стала резко падать.

Стремление потребителей вести здоровый образ жизни, а производителей – не потерять своих клиентов приводит к изменению в позиционировании кондитерских и хлебобулочных изделий. Самые распространенные заявления, которыми сопровождается новый продукт на мировом рынке, следующие: «без добавок и / или консервантов», «с низким содержанием и / или не содержит аллергенов», «цельнозерновой», «без глютена» и другие. На российском рынке встречаются такие высказывания, как «поддерживающие здоровое состояние и работу сердца», «простота в использовании», «экологичная упаковка», «для нормализации пищеварения», «для похудения», «без ГМО», «обогащен протеином» и другие.

Также все чаще на полках российских магазинов появляются и пользуются спросом специализированные (для конкретной группы людей) хлебобулочные и кондитерские изделия, например, для пенсионеров или людей с определенным видом заболевания.

Как уже отмечалось выше, по сравнению с 2013 годом, доля покупателей мелкоштучных изделий снизилась с 57% до 52%. Важно отметить, что подавляющее большинство опрошенных покупателей по-прежнему чаще покупают мелкоштучные кондитерские изделия в упаковке, а не на развес. Женщины и молодежь продолжают оставаться более активными покупателями этой продукции. Также женщины в целом более осведомлены о производителях кондитерских изделий, по сравнению с мужчинами.

Если говорить о предпочтениях москвичей по видам кондитерских изделий, то печенье, как и в 2013 году, остается самым покупаемым в столице – его выбирают 76% опрошенных покупателей «мелкоштучки» (рис. 6). Стоит отметить, что по многим видам кондитерских изделий наблюдается снижение доли покупателей. Так, меньшим спросом у москвичей стали пользоваться сушки и баранки (-8 п.п.), зефир (-5 п.п.) и восточные сладости (-7 п.п.).

Рисунок 22 –  Предпочтения по видам мелкоштучных кондитерских изделий, % от числа покупателей

Можно выделить отдельные группы мелкоштучных кондитерских изделий, покупка которых характерна для одних и тех же потребителей. Например, чаще всего вместе покупают зефир, мармелад и пастилу. Пряники приобретают совместно с печеньем, вафлями и кексами. Если потребители покупают сушки, баранки, то велика вероятность, что купят и сладкие сухари. Восточные сладости приобретают те, кто любит печенье и вафельные торты.

Что касается мест покупки кондитерских изделий, то здесь наблюдается следующая картина: супермаркеты и гипермаркеты становятся все более популярным местом для покупки сладостей. В 2013 году там «мелкоштучку» для себя и своей семьи приобретали 57% опрошенных покупателей, сегодня эта доля выросла до 69%. При этом наблюдается снижение доли покупателей кондитерских изделий в магазинах у дома: 18% против 34% в 2013 году (Рис.23).

Рисунок 23 – Места покупок мелкоштучных кондитерских изделий, % от покупателей мелкоштучки

Если говорить об уровне затрат покупателей на одну покупку мелкоштучных кондитерских изделий, то, по данным за 2016 год, 66% опрошенных тратят за один раз не более 300 рублей, что сопоставимо с данными исследования, проведенного в 2013 году.

Интересно также, что за 3 года значительно вырос уровень доверия населения  к российским производителям кондитерских изделий (с 52% в 2013 году до 63% в 2016-м). Причем это произошло не за счет увеличения недоверия к иностранным производителям, а вследствие сокращения доли тех, кто ответил «трудно сказать, зависит от конкретной марки».

Доля покупателей кремовых кондитерских изделий значительно снизилась по сравнению с 2013 годом. Однако на частоте покупки тортов и пирожных это отразилось мало, даже наоборот – доля тех, кто покупал пирожные несколько раз в неделю, увеличилась на 6 п.п. и составила 12%.

Основным местом приобретения кремовой продукции, как и «мелкоштучки», является сетевая розница – ее выбирают 62% покупателей кремовых изделий. Менее популярны фирменные магазины производителей, где эту продукцию покупают 16% опрошенных, а в специализированных кондитерских магазинах и пекарнях ее приобретают не более 7% респондентов.

Потребители тортов стали приобретать меньшие по весу изделия: у 45% опрошенных покупателей вес последней покупки не превысил килограмма, тогда как в 2013 году доля таких покупок составляла 34%. Причину такого снижения можно объяснить, как минимум тем, что кремовые торты, имеющие наименьший объем, требуют от покупателей более существенных затрат.

Рисунок 24  – Вес последней покупки кремового торта, % от покупателей кремовых изделий

При этом стоимость средней покупки тортов значительно возросла по сравнению с 2013 годом (на 23%) и составила 611 рублей. Что касается пирожных, то в среднем на последнюю покупку этой продукции москвичи тратили 241 рубль.

Наиболее узнаваемой и покупаемой остается продукция, выпускаемая под маркой «У Палыча» (ООО «Компания М», г. Самара), – 91% покупателей кремовых изделий знают такую марку, а 55% приобретали ее за последние 6 месяцев. Высокой узнаваемостью обладает также продукция ООО КФ «Октябрь» (Московская обл.) и ООО «Фили-Бейкер» (Москва) – ее выбирают, соответственно, 74 и 67% опрошенных (Рис.25).

Рисунок 25 –   Известность производителей кремовых кондитерских изделий. TOP-10, % от покупателей кремовых изделий

 

В наибольшей степени сократилось потребление импортных кондитерских изделий. По данным исследования рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, проведенного в сентябре 2016 года, по сравнению с 2013 годом доля покупателей кремовых изделий сократилась на 19 п.п., а доля покупателей мелкоштучных кондитерских изделий (печенье, пряники сушки) – на 5 п.п. (рис. 26).

Рисунок 26 –  Покупка кондитерских изделий в 2013-м и 2016 годах, % от числа опрошенных

Первая причина, которая лежит на поверхности, – это сокращение потребительских расходов россиян в связи с ослаблением курса рубля, сокращением доходов населения и ростом потребительских цен. Так, по данным Центра исследований кондитерского рынка, в 2015 году цены на кондитерские изделия выросли по России в целом в среднем на 24%.

Вторая тенденция, которая, по мнению экспертов рынка, сказывается на покупательской активности, – это желание все большего числа россиян самостоятельно выпекать хлебобулочные изделия. В связи с этим был отмечен повышенный спрос на покупку ингредиентов для выпечки.

Руководству ООО «Бона Фиде Трейд» предлагается маркетингвая стратегия – расширение доли на рынке продуктов питания с 10% до 20% за счет более высокой доли вновь созданной стоимости в общем объеме реализованной продукции, ускорения оборачиваемости капитала фирмы.  Дерево целей  ООО «Бона Фиде Трейд»  прелставлено на рис.27.

 

Рисунок  27 – Дерево целей ООО «Бона Фиде Трейд»

 

Руководству ООО «Бона Фиде Трейд» рекомендуется:

–  снизить долю закупки шоколадных и мучных зделий с 14% до 10%;

– снизить долю закупки зефира  с 14% до 10%

–  повысить долю закупки печенья «без добавок и / или консервантов», «с низким содержанием и / или не содержит аллергенов»,   «без глютена» с 10% до 26%;

–  добавить в ассортимент специализированные (для конкретной группы людей) хлебобулочные и кондитерские изделия – для пенсионеров и/или людей с определенным видом заболевания-  поддерживающие здоровое состояние и работу сердца», «экологичная упаковка», «для нормализации пищеварения», «для похудения», «без ГМО», «обогащен протеином» – 14% (рис.28).

 

 

 

Рисунок 28 –  Предлагаемая  структура продаж кондитерской продукции по видам  в ООО «Бона Фиде Трейд», %

– расширисть список поставщиков кондитерской продукции из числа российских производителей: «У Палыча» (ООО «Компания М», г. Самара), ООО КФ «Октябрь» (Московская обл.) и ООО «Фили-Бейкер» (Москва) (рис.29).

 

Рисунок 29 –  Предлагаемая структура продаж кондитерской продукции по поставщикам ООО «Бона Фиде Трейд», %

 

Полученные результаты указывают на взаимозаменяемость тех или иных мелкоштучных кондитерских изделий, входящих в одну группу, что в частности может проявляться в  ситуации совместной покупки конкретных видов изделий, а также в качестве альтернативы другим.

 

3.2.  Разработка рекомендаций по продвижению и сбыту

 

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Бона Фиде Трейд» показал, что расходы на маркетинговую деятельность растут, в основном за счет расходов на оплату труда торговых представителей и супервайзеров, а также за счет транспортных расходов и компенсации затрат на использование личного транспорта в служебных целях.

Менее значительный рост выручки при этом ставит под вопрос экономическую целесообразность данных расходов. В настоящее время в компании работает около 60 торговых представителей, которые компенсируют отсутствие у компании современных средств связи с покупателями (сайта, активности в социальных сетях, интернет-магазина). Такое большое число сотрудников сложно отслеживать и контролировать их эффективность.

Вышеизложенные выводы позволяют разработать следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия:

– создать и запустить сайт компании с интернет-магазином или запустить страницу в соцсетях;

– обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании, с использованием радиорекламы. Большинство потребителей мало читают, а радио слушают в общественных местах, в машине.  Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей.

  1. Предложить более качественную и привлекательную систему скидок для потребителей, т.к. большинство покупателей позитивно реагирует на скидки. Если политика дисконта будет правильно сформулирована, то у компании появятся новые потенциальные потребители, а уже существующие клиенты будут все чаще обращаться.
  2. Создать бонусную накопительную карту.
  3. Иметь на предприятии несколько форм получения товаров, иметь возможность приобретать данный товар по наличному или безналичному расчету, предоставлять некоторые варианты в рассрочку, оплата через интернет-магазин.
  4. Предприятию следует контролировать уровень компетентности и профессионализма тех сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами, т.к. 27,9% покупателей сначала смотрят на наличие знания и опыта сотрудников. Иначе говоря, если клиента все будет устраивать в предоставляемой ему информации, то он обратиться именно к этому производителю или поставщику товаров.
  5. Сделать акцент на развитии Social media marketing (SMM), т.к. не стоит забывать, что сейчас 21 век и все большее количество населения пользуется как простыми, так и профессиональными социальными сетями (ВКонтактеОдноклассники,  LinkedInМой КругПрофессионалы.ру), фото– и видеоблогами ( YouTubeЯндекс.ВидеоInstagram), блогосферами  (TwitterЖивой ЖурналЯ.ру). Следует использовать как скрытую, так и открытую стратегии SMM.
  6. Оптимизировать процесс принятия решения по реализации рекламной деятельности.

Следует отметить, что анализируемая в данной работе деятельность предприятия ООО «Бона Фиде Трейд» имеет достаточно высокий потенциал для развития. С правильной тактикой развития, ценовой, товарной политикой, предприятие при таких данных будет только получать прибыль, развиваться, расширять клиентскую сеть и выходить на междугородние рынки в данной области.

В качестве радиорекламы можно выбрать канал «Авторадио», «Авторадио» входит в тройку лидирующих радиостанций по России. Кроме того, автовладельцы – более продвинутая  и обеспеченная часть населения, которая умеет считать деньги и выбирать лучшее из предложенного. Текст рекламы должен содержать то, что заинтересует данную категорию потребителей: высокое качество, быстрота обслуживания, сервис, удобство использования товара или услуги предприятия ООО «Бона Фиде Трейд».

Авторадио – это уважаемый и популярный бренд на медиарынке. Авторадио – это крупнейшая сеть в России, покрывающая более 1300 городов. Ежедневно Авторадио слушает более 1 млн. человек.

Авторадио не знает себе равных среди слушающих радио в автомобиле. Это самая обеспеченная и труднодостижимая целевая группа.

Авторадио имеет постоянную, привлекательную для большинства рекламодателей аудиторию, при этом популярность радиостанции непрерывно растет и аудитория из года в год имеет стойкую тенденцию к росту.

 

3.3  Оценка эффективности внедрения предложенных рекомендаций

 

Стоимость рекламного ролика продолжительность от 16 до 21 секунды стоит 450 руб.

Расходы на рекламу в месяц можно заложить в размере из расчета 450 руб. * 10 раз в день * 30 дней = 135 000 руб.

В год сумма составит 135 000 * 12 = 1 620 000 руб.

  • Наличие бонусной карты как отмечают исследователи способствует росту совершаемых покупок именно в местах продаж, где имеются бонусы.

Печать бонусных ламинированных карт обойдется не дороже 100 руб.

Выпуск 250 000 бонусных карт будет стоить 25 000 000 руб.

  • Немаловажным является уровень профессионализма, который необходимо повышать, учитывая размеры компании, это можно делать с помощью он–лайн семинаров.

Стоимость он–лайн семинаров в рамках корпоративного обучения составит не более 30 000 в месяц, что в год соответственно 360 000 руб.

Общая сумма затрат не превысит 1 620 000  + 25 000 000 +  360 000 = 26 980 000 руб. или 26,980 млн. руб.

Представим эффект от предложенных мероприятий в виде таблицы 17.

Таблица  17 – Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

Мероприятие Ожидаемый эффект
Радиореклама услуг и товаров на «Авторадио» Прирост оборотов компании порядка на 10% = рост  доходов
Бонусная система скидок Прирост оборотов компании порядка на 5% = рост доходов
Повышение профессионализма сотрудников Прирост оборотов компании порядка на 5% = рост  доходов

 

Внедрение трех вышеперечисленных мероприятий способно увеличить выручку предприятия на 364 900 тыс. руб.

Предложенные мероприятия будут с одной стороны способствовать привлечению новых клиентов в качестве потребителей товаров, с другой стороны поднимать уровень качества предлагаемых услуг.

Оба эти показателя будут способствовать большему упрочению позиций ООО «ТД Бона Фиде Трейд» на рынке услуг и производства строительных материалов.

В целях совершенствования бухгалтерского учета расходов на маркетинговую деятельность предприятия ООО «ТД Бона Фиде Трейд», обратим внимание на то, что, как правило, со  стороны налоговых органов имеется высокий интерес и масса нареканий по поводу экономической целесообразности и документальной обоснованности.

Иными словами, поскольку данные расходы при проверках чаще всего вызывают сомнения со стороны налоговых органов в их обоснованности и  целесообразности, все шаги предприятия по принятия решения о проведении маркетинговых исследований или же  маркетинговых услуг и расходов, должны быть задокументированы и приложены в последствии к документам от поставщика услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Актуальность разработки маркетинговой стратегии фирмы  обусловлена тем, что в прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы.

Организация ООО «Бона Фиде Трейд»  с 2006 г.  занимается  оптовой  торговлей  кондитерскими продуктами. Организация  относится к средним, т.к. количество занятых человек  на фирме – более 115  чел., 58 чел. из которых –торговые представители.

Торговое предприятие  за три  отчетных года увеличило  объем продаж на 26,79 %, который по итогам 2016г. составил  1894429  т.р. При этом, рентабельность по чистой прибыли у предприятия увеличилась на 128,68% по отношению к 2014 г., но  составила всего 0,32%.

В 2016 г.  наблюдается прирост  выручки   торговой организации на 8,89% до 1824499  тыс.руб.. а также прирост себестоимости продаж на 18,04% до 1744597 тыс.руб. При этом,   получено снижение  валовой прибыли  на 24,18% до 149832 тыс.руб., что неблагоприятно для развития торговой организации.  Сумма чистой прибыли в отчетном году составила 6147 тыс.руб. Однако, показатели рентабельности у предприятия очень низкий для торговой отрасли: рентабельность продаж составила минус 0,34%  и снизилась на 0,64 пункта по сравнению с 2014 г., а рентабельность по чистой прибыли составила всего 0,34% с приростом к прошлому году на 0,21 пункт.

В организационной структуре управления ООО «Бона Фиде Трейд» сотрудники, непосредственно связанные с дистрибьюцией продукции, осуществляют и маркетинговую деятельность предприятия.

На ассортимент закупаемых товаров в ООО «Бона Фиде Трейд» оказывают следующие факторы: численность населения, наличие конкурентов, транспортные условия. Ценовая политика  ООО «Бона Фиде Трейд»  основывается на принципе  захвата доли рынка.    Основные поставщики: «Данон», «Марс», «Акконд», «Славянка». При этом,  объем  продаж  продукции у ООО «Бона Фиде Трейд»  в 2016 г. по сравнению с 2014 г. увеличился на 5,57%, но  не  по всем  ее видам, а только по: «Акконду» (+38,79%), по «Славянке» (+21,57%) и по прочей кондитерской продукции (+131,71%).  По остальной продукции (2 вида) наблюдается снижение продаж.  Следовательно, по продукции «Марс» и «Дано» предприятию необходимо либо снижать закупу у данных поставщиков, либо усилить рекламную активность по ним.

Маркетинговая активность ООО «Бона Фиде Трейд» зависит от уровня конкуренции в регионе.  ООО «Бона Фиде Трейд» занимает  второе место по  показателям конкурентоспособности после ООО «Сладкая Жизнь».

Рекламоностели фирмы: страница в сети Интернет, объявления в Нижегородских желтых страницах и ссылки на нижегородских Интернет-порталах. Наибольший вес в структуре расходов на продажу ООО «ТД Бона Фиде Трейд» занимают: расходы на оплату труда торговых представителей и супервайзеров (около 60%), транспортные расходы по доставке товаров покупателям, а также по компенсации использования личного транспорта в служебных целях (около 15%).  Расходы на рекламу составляют около 1% от общей величины маркетинговых расходов предприятия. Доля расходов на оплату труда в структуре расходов на маркетинговую деятельность практически неизменна в структуре расходов.

Расходы на маркетинговую деятельность за анализируемый период выросли значительно по сравнению с выручкой и особенно на фоне снижения общих издержек обращения организации ООО «ТД Бона Фиде Трейд».  Данный показатель негативно характеризует эффективность и целесообразность высоких расходов на маркетинговую деятельность. При этом расходы на маркетинговую деятельность занимают до 66% от общей величины издержек обращения организации ООО «ТД Бона Фиде Трейд».

Рентабельность маркетинговой деятельности растет, что в большей степени обусловлено значительным ростом чистой прибыли предприятия  ООО «Бона Фиде Трейд» за анализируемый период.

Негативные тенденции в показателях ООО «Бона Фиде Трейд» могут быть связаны  с повышением цен закупочную продукцию и  неэффективной маркетинговой стратегией.

Руководству ООО «Бона Фиде Трейд» предлагается маркетинговая стратегия – расширение доли на рынке продуктов питания с 10% до 20% за счет более высокой доли вновь созданной стоимости в общем объеме реализованной продукции, ускорения оборачиваемости капитала фирмы.   Для реализации маркетинговой стратегии рекомендуется:

–  снизить долю закупки шоколадных и мучных зделий с 14% до 10%;

– снизить долю закупки зефира  с 14% до 10%

–  повысить долю закупки печенья «без добавок и / или консервантов», «с низким содержанием и / или не содержит аллергенов»,   «без глютена» с 10% до 26%;

–  добавить в ассортимент специализированные (для конкретной группы людей) хлебобулочные и кондитерские изделия – для пенсионеров и/или людей с определенным видом заболевания-  поддерживающие здоровое состояние и работу сердца», «экологичная упаковка», «для нормализации пищеварения», «для похудения», «без ГМО», «обогащен протеином» – 14%

– расширить список поставщиков кондитерской продукции из числа российских производителей: «У Палыча» (ООО «Компания М», г. Самара), ООО КФ «Октябрь» (Московская обл.) и ООО «Фили-Бейкер» (Москва).

Вышеизложенные выводы позволяют разработать следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия:

– перезапустить сайт компании с интернет-магазином и запустить страницу в соцсетях;

– обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании, с использованием радиорекламы;

– предложить более качественную и привлекательную систему скидок для потребителей, т.к. большинство покупателей позитивно реагирует на скидки;

–  создать бонусную накопительную карту;

–   иметь на предприятии несколько форм получения товаров, иметь возможность приобретать данный товар по наличному или безналичному расчету, предоставлять некоторые варианты в рассрочку, оплата через интернет-магазин;

–  контролировать уровень компетентности и профессионализма тех сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами, т.к. 27,9% покупателей сначала смотрят на наличие знания и опыта сотрудников;

– сделать акцент на развитии Social media marketing (SMM), т.к. все большее количество населения пользуется как простыми, так и профессиональными социальными сетями (ВКонтактеОдноклассники,  LinkedInМой КругПрофессионалы.ру), фото– и видеоблогами ( YouTubeЯндекс.ВидеоInstagram), блогосферами  (TwitterЖивой ЖурналЯ.ру). Следует использовать как скрытую, так и открытую стратегии SMM.

– оптимизировать процесс принятия решения по реализации рекламной деятельности.

– в качестве радиорекламы предложено выбрать канал «Авторадио», т.к. он входит в тройку лидирующих радиостанций по России и  автовладельцы – более продвинутая  и обеспеченная часть населения. Текст рекламы должен содержать то, что заинтересует данную категорию потребителей: высокое качество, быстрота обслуживания, сервис, удобство использования товара или услуги предприятия ООО «ТД Бона Фиде Трейд».

Внедрение трех вышеперечисленных мероприятий способно увеличить выручку предприятия на 364 900 тыс. руб.

Предложенные мероприятия будут с одной стороны способствовать привлечению новых клиентов в качестве потребителей товаров, с другой стороны поднимать уровень качества предлагаемых услуг.  Оба эти показателя будут способствовать большему упрочению позиций ООО «ТД Бона Фиде Трейд» на рынке услуг и производства строительных материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2013. – 544 с.
  2. Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник / А.В. Александрова, С.А. Курашова. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 320 c.
  3. И. Л. Маркетинг: учебник для высших учебных заведений по специальностям / И. Л. Акулич. – Вышэйшая школа, – 398 с.
  4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 337 с.
  5. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 2015. – 566 с.
  6. Балашов, А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА–М, 2012. – 288 c.
  7. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2016. – 395 с.
  8. Вердиева, Ю.Н. Менеджмент: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 080503.65 “Антикризисное управление” / Ю.Н.Вердиева; Дальневост. федер. ун–т, Шк. экономики и менеджмента. – [2–е изд. перераб. и доп.]. – Владивосток: ДВФУ, 2012. – 311 с.
  9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М. ИНФРА–М, 2014.– 669 с.
  10. А. М. Маркетинг: учебник для вузов по направлению и специальности “Маркетинг” / А. М. – Москва: Дашков и Кº, .
  11. Глухов, В. В. Менеджмент: для экономических специальностей / В. В. Глухов. – Санкт–Петербург: Питер Пресс, 2015. – 600 с.
  12. Дафт, Ричард Л. Менеджмент: [перевод с английского] / Л. Дафт. – Спб.:  Питер, 2012. – 863 с.
  13. Зайцев Экономика, организация и предприятием. – М.: Инфра–М, – 409 с.
  14. Казначевская, Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. – Ростов–н–Дону: Феникс, 2012. – 452 с.
  15. Карпеко, О. И. Промышленный учебное пособие для высших учебных по специальности “Маркетинг” / О. И. – Минск: БГЭУ, – 441 с.
  16. Коротков, Э.М., Солдатова, И.Ю. Основы менеджмента: Учебное пособие / Э.М. Коротков,  И.Ю. Солдатова, – М.: Дашков и К,  2013. – 272 c.
  17. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015.- 556 с.
  18. Коноков Д.Г., Рожков К.Л. Организационная структура предприятия// Кадры предприятия. – №11.– – 2014. – С.17
  19. Коргова, М.А. Менеджмент: краткий курс: учеб. пособие / М.А. Коргова. – Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 378 c.
  20. Матанцев Стратегия, тактика и маркетинга. – М.: Юрист, – 409 с.
  21. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: учебник / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 288 c.
  22. Минцберг, Генри. Менеджмент: природа и структура организаций глазами гуру / Генри Минцберг; пер. с англ. О.И.Медведь. – М. : ЭКСМО, 2015. – 463 с.
  23. Прокшина, Т. П. Маркетинг: пособие / Т. П. Прошкина. – Феникс, 2014. – 551 с.
  24. Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. – М.: КноРус, 2012. – 496 c.
  25. Пирс, II Д. Стратегический менеджмент / Д. Пирс II, Р. Робинсон; Пер. с англ. Е. Милютин. – СПб.: Питер, 2013. – 560 c.
  26. Рахманова, М.С. Инновационный стратегический анализ вуза на основании теории заинтересованных сторон: монография / М.С.Рахманова, К.С.Солодухин; Владивосток. гос. ун–т экономики и сервиса. – Владивосток: Изд–во ВГУЭС, 2011. – 213 с.
  27. Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: учебник / Е.В. Романов. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 160 c.
  28. Репина, Е.А. Основы менеджмента: Учебное пособие / Е.А. Репина. – М.: Академцентр, 2013. – 240 c
  29. Томпсон-мл.,А.А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2015.  – 433 с.
  30. Тебекин, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. – М.: Юрайт, 2016. – 320 c.
  31. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 409 с.
  32. Хорин, А.Н. Стратегический анализ: учеб. пособие для для студ. Вузов / А.Н.Хорин, В.Э.Керимов. – 2–е изд., перераб. и доп. – М.: ЭКСМО, 2016. – 444 c.
  33. Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. – М.: КноРус, 2013. – 320 c.
  34. Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: учебник / В.И. Шилков. – М.: Форум, 2013. – 304 c.
  35. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. – СПб.: Питер, 2015. – 240 c.
  36. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
  37. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.
  38. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2016. – 303 с.
  39. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
  40. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 “Менеджмент” / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2012. – 420 с.
  41. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2013. – 846 с.
  42. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2014. – 410 c.
  43. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2013. – 548 с.
  44. Теория управления: учебник / [Ю. П. Алексеев и др.]; под общей редакцией: А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. – М.: Издательство РАГС, 2016. – 557 с.
  45. Современное состояние и особенности национальной экономики в условиях глобализации: коллективная монография / Любимова Н.В., Безпалов В.В., Павлов К.В., Зиновьева И.С., Неровня Ю.В., Трифонов Я.Д., Никитина А.А., Безуглая Е.В., Коварда В.В., Пластинина В.Г., Гуриева Л.К. и др. – М.: Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, 2014.- 387 с.
  46. маркетингом: [учебник для перевод с англий / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. – Санкт–Петербург [и др.]: Лидер, 2013. – 344 с.
  47. В. Концепция стратегических решений//ЖУК.– №12 (303)– – С. 18.
  48. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.– 2016. – № 6.- С. 31-36.
  49. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. – 2014. – № 10 (77).- С. 12-21.
  50. Кадыров М.С. Система стратегического управления как основа реструктуризации бизнеса // Вестник ТИСБИ. – № 2. – 2013.- С. 31.
  51. Коваленко Н.В. Практический маркетинг – формирование каналов сбыта и системы товародвижения хозяйствующего субъекта / Коваленко Н.В., Кимаковский И.В. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 23. – СПб: СПбГАУ, 2013.
  52. Кормишкин, Д.В. Организация маркетингового планирования на предприятии строительной индустрии региона / Д. В. Кормишкин // Регионология. – 2012. – № 4(81). – С. 41 – 48
  53. Коваленко Практический маркетинг – каналов сбыта и системы хозяйствующего субъекта / Н.В., Кимаковский // Известия Санкт–Петербургского аграрного университета.– № 23. – 2015 .– С. 22–28.
  54. Маракулина И. В., Анфертьева Н. И. Применение методов стратегического анализа при обосновании конкурентной стратегии организации // Концепт. – № 08 (август). – 2013. – С. 6–11.
  55. Рыжикова Т.Н. Стратегии промышленного маркетинга предприятий// Справочник экономиста,– №7.- С. 5-12..
  56. Сулейманов, Р.Ф. Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии / Р.Ф. Сулейманов, С.В. Никифорова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2012. – №4. – Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/1267-201-09. (дата обращнения 10.05.2017).
  57. SWOT–анализ. – URL: http://www.swot–analysis.ru (дата обращения 10.05.2017).

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение  1.

Виды маркетинга

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Анализ типа организационной структуры ООО «Бона Фиде Трейд»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Отчет о финансовых результатах ООО «ТД Бона Фиде Трейд», в руб.

 

Статьи

2016 2015 2014
Доходы и расходы по обычным видам деятельности      
Выручка 1 894 429 000,00 1 675 618 000,00 1 494 118 000,00
Себестоимость продаж 1 744 597 000,00 1 478 010 000,00 1 346 322 000,00
Валовая прибыль (убыток) 149 832 000,00 197 608 000,00 147 796 000,00
Коммерческие расходы 155 960 000,00 192 490 000,00 141 883 000,00
Управленческие расходы 0,00 0,00 0,00
Прибыль (убыток) от продаж -6 128 000,00 5 118 000,00 5 913 000,00
Прочие доходы и расходы      
Проценты к получению 0,00 0,00 0,00
Проценты к уплате 20 377 000,00 14 212 000,00 11 389 000,00
Доходы от участия в других организациях 0,00 0,00 0,00
Прочие доходы 53 917 000,00 47 750 000,00 29 855 000,00
Прочие расходы 19 638 000,00 35 027 000,00 20 967 000,00
Прибыль (убыток) до налогообложения 7 774 000,00 3 629 000,00 3 412 000,00
Изменение отложенных налоговых активов 0,00 0,00 0,00
Изменение отложенных налоговых обязательств 0,00 0,00 0,00
Текущий налог на прибыль 1 627 000,00 1 495 000,00 1 292 000,00
Чистая прибыль (убыток) 6 147 000,00 2 134 000,00 2 120 000,00
СПРАВОЧНО      
Постоянные налоговые обязательства (активы) 0,00 0,00 0,00

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Оценка конкурентоспособности ООО  «Бона Фиде Трейд»

Факторы ООО «Бона Фиде Трейд» ООО «Сладкая Жизнь» ООО «Бизнес-Элита»
Показатель балл Показатель балл Показатель балл
1 2 3 4 5 6 7
Доля рынка в области, % 10 4 15 5 6 4
Стратегия (эффективность) Рост

За счет:

насыщения ассортимента

4 Рост

За счет: лидерства в издержках Расширения ассортимента

5 Рост

За счет:

Лидерства в издержках

 

4
Производитель продкуции Зарубежные фирмы, Россия

 

5 Зарубежные фирмы, Россия

 

5 Зарубежные фирмы, Россия

 

5
Товар Кондитерские изделия 4 Широкий ассортиментпродуктов питания 5 Узкий  ассортимент  продуктов питания 3
Продолжение табл.14
1 2 3 4 5 6 7
Цена на товар

 

 

Средняя

 

 

4

 

Низкая

 

 

5

 

Средняя

 

 

4

 

Глубина ассортимента, % 65 4 90 3 50 5
Сервисное обслуживание + 5 + 5 + 5
Сайт + 5 + 5 2
Личные продажи + 5 + 5 + 5
Количество баллов   40   43   37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Матанцев Стратегия, тактика и маркетинга. – М.: Юрист, – С. 87.

[2] Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: учебник / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2013. – С. 113.

 

[3] Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2015. – С.48

 

[4] Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. С  овременный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2016. – С. 209.

 

[5] Рыжикова  Т.Н. Стратегии промышленного маркетинга предприятий// Справочник экономиста, 2014.- №7.- С. 5-12.

 

[6] Щадов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – СПб.: Специальная литература, 2008.

 

[7] Ц – постановка цели

Р – принятие решения, утверждение, координация

П – подготовка решения, составление, расчет

С – согласование, рассмотрение

И – исполнение, доведение, выполнение

У – участие, информирование, сбор данных

К – контроль исполнения, качество, требования инструкций и правил

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.