Содержимое

 

Введение

 

Актуальность исследования заключается в том, что эффективность работы любого предприятия зависит от того, как оно реализует свои товары или услуги. Реклама играет все возрастающую роль в мире бизнеса. В современных условиях борьба фирм за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Фундаментом системы управления, современным предприятием, является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара или услуги. Ведь существует опасность, что продукт/услуга не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте/услуге. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара или услуги, его лучшие характеристики.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Вавилон».

Предметом исследования выступают финансово–экономические и организационные отношения, формирующиеся в ходе реализации проекта по организации рекламной деятельности.

Целью дипломной работы является изучение роли рекламы и разработка рекламной компании автосалона «Вавилон».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

– изучить сущность и классификации проектов;

– охарактеризовать сущность и роль рекламной кампании;

– рассмотреть этапы разработки рекламной кампании;

– охарактеризовать автосалон ООО «Вавилон»;

– проанализировать маркетинговую деятельность автосалона ООО «Вавилон»;

– разработать проект по организации рекламной кампании автосалона ООО «Вавилон»;

– оценить экономическую эффективность проекта.

В качестве методологической основы дипломной работы были использованы законодательные акты, нормативные документы, научная и учебная литература по теме исследования, научные статьи периодической печати.

Практическая значимость состоит в возможности использования резервов данного исследования в организации деятельности ООО «Вавилон» проекта по организации рекламной кампании.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы проектной деятельности в сфере рекламы

 

1.1 Сущность и классификации проектов

 

Процесс осуществления практически любой нерутинной деятельности можно рассматривать в рамках проекта, реализуемого в определенной временнoй последовательности по фазам, стадиям и этапам, причем последовательность эта является общей для всех видов деятельности. Завершенность цикла деятельности (проекта) определяется тремя фазами:

– фаза проектирования, результатом которой является построенная модель создаваемой системы и план ее реализации;

– технологическая фаза, результатом которой является реализация системы;

– рефлексивная фаза, результатом которой является оценка реализованной системы и определение необходимости либо ее дальнейшей коррекции, либо «запуска» нового проекта[1].

Еще в прошлом веке появились такие понятия как проекты и программы, а к концу ХХ века деятельность по их созданию и реализации стала массовой. Обеспечиваются они не только и не столько теоретическими знаниями, сколько аналитической работой. Профессиональная культура за счет своей теоретической мощи породила способы массового изготовления новых знаковых форм (моделей, алгоритмов, баз данных и т.п.), и это стало теперь материалом для новых технологий.

Специфика современных технологий заключается в том, что ни одна теория, ни одна профессия не могут покрыть весь технологический цикл. Сложная организация больших технологий приводит к тому, что бывшие профессии обеспечивают лишь одну-две ступени больших технологических циклов, и для успешной работы и карьеры человеку важно быть не только профессионалом, но и быть способным активно и грамотно включаться в эти циклы.

В полную силу проектно-технологический тип организационной культуры «заработал» в последние десятилетия – когда он был востребован в массовых масштабах практикой.

В этом новом типе организационной культуры ключевыми становятся понятия: проект, технологии и рефлексия. При этом два из них являются как бы противоположными: проект (дословно – брошенный вперед) и рефлексия (дословно – обращение назад).

На сегодняшний день существуют два определения проекта: проект как нормативная модель некоторой системы и проект как целенаправленное создание или изменение некоторой системы, ограниченное во времени и ресурсах и имеющее специфическую организацию[2].

Традиционное понимание проекта, существовавшее ранее в технике, в строительстве и т.д. – это совокупность документов (расчетов, чертежей и др.) для создания какого-либо сооружения или изделия. На смену ему пришло современное понимание проекта как завершенного цикла продуктивной деятельности: отдельного человека, коллектива, организации, предприятия или совместной деятельности многих организаций и предприятий.

«Проект – это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией»[3].

Включение в определение отдельной системы указывает не только на целостность проекта, но и подчеркивает единственность проекта, его неповторимость и признаки новизны.

Многообразие проектов, с которыми приходится сталкиваться в реальной жизни, чрезвычайно велико. Они могут сильно отличаться по сфере приложения, предметной области, масштабам, длительности, составу участников, степени сложности и т.п.[4].

Проект как объект управления изучается в таком разделе современной теории управления как управление проектами (УП).

Исторически сложились четыре обширных раздела теории управления проектами.

  1. Календарно-сетевое планирование и управление (КСПУ), использующее методы теории графов для построения и оптимизации сетевого графика проекта и распределения ресурсов. Это направление появилось в начале 50-х годов XX века и долгое время под управлением проектами понималось именно КСПУ.
  2. Методология управления проектами, отражающая сложившуюся на сегодняшний день терминологию и успешный опыт реализации проектов. Это направление, которое условно можно считать разделом менеджмента, выделилось в самостоятельное в начале 80-х годов XX века, и сегодня большинство, как теоретических исследований, так и практико-ориентированных работ по управлению проектами, относятся именно к этому направлению.
  3. Механизмы управления проектами – организационные процедуры принятия управленческих решений, основывающиеся на разработке и анализе математических моделей организационного управления проектами. Это направление появилось в начале 70-х годов XX века и может рассматриваться как раздел общей математической теории управления организационными и социально-экономическими системами[5].
  4. Информационные системы управления проектами (ИСУП), позволяющие получать, хранить, перерабатывать и использовать для принятия решений информацию о проекте и его окружении. Информационное обеспечение УП стало самостоятельным направлением информационных систем с середины 80-х годов XX века, и на сегодняшний день существует множество программных средств управления проектами самого разного масштаба.

Длительный исторический опыт и современная практика наглядно подтверждают аксиоматичность тезиса, согласно которому международное сотрудничество несет с собой весьма благоприятные перспективы. В ближайшей перспективе гарантия успеха и стабильного существования многих организаций будут зависеть от того, насколько эффективно они смогут функционировать в условиях интеграции и международного сотрудничества[6].

Руководители проектов (или проектные менеджеры) должны быть готовы к проблемам управления, которые могут возникнуть в связи с культурной неоднородностью коллектива. Эффективный проектный менеджер должен обладать определенным сбалансированным набором знаний, умений и практического опыта, а также навыками профессионального общения.

Осветим главные теоретические основы управления ресурсами проекта. К основным источникам ключевых методических принципов управления проектами относятся стандарты и рекомендации профессиональных ассоциаций специалистов по управлению проектами, таких как PMI (США), IPMA (Швейцария).

Если рассматривать проект с позиций системного подхода, то первый в таком случае выступает в качестве системы деятельности (в отличие от базовых бизнес-процессов, протекающих в компании) и существует строго очерченное количество времени, которое необходимо для получения конечного результата его реализации. Однако концепция проекта не противоречит концепции фирмы или предприятия и вполне совместима с ней. Более того, проект довольно часто становится основной формой деятельности фирмы.

Необходимо отметить, что не любая проектная деятельность носит экономический характер и нацелена на достижение финансовых результатов. Примерами некоммерческих проектов могут выступать проекты по защите окружающей среды, организация и проведение научно-исследовательских работ, запуска спутника на орбиту, высадка робота на Марс и т.п. Однако любой некоммерческий проект нуждается в привлечении ресурсов, объемы которых непосредственно зависят от поставленных задач.

Существует большое число различных критериев, по которым проводится классификация проектов. К одному из критериев можно отнести масштабность проекта. По такому критерию различают малые, средние и мегапроекты.

Малые проекты характеризуются сравнительно небольшим объемом инвестиций и трудозатрат. Примерами этих проектов могут выступать проекты по открытию новых отделов производства, модернизации линий. При управлении малыми проектами обычно применяются упрощенные процедуры планирования и организации, проекты носят краткосрочный характер.

Средние проекты имеют уже более серьезный характер и диктуют императив более тщательного и взвешенного подхода при планировании и организации. Средние проекты могут являться составляющими мегапроектов. К мегапроектам относят различные целевые программы, программы развития регионов, международные проекты и т.п. Нередко в мегапроектах принимают участие разные страны.

Еще одним критерием классификации проектов служит сложность его реализации. Под простыми проектами понимается такой вид проектной деятельности, который не требует сложных решений. В основном они типичны, и для их реализации подходят стандартные методы и принципы. В данном секторе услуг действуют соответствующие стандарты и требования, которые обязательно прописываются в типовых проектах. Управляющим остается лишь рассчитать необходимые финансовые затраты, найти место для открытия, установить сроки и т.п. Структура подобных проектов весьма схожа[7].

К сложным проектам можно отнести ту проектную деятельность, которая требует специальных технологических решений, нетривиального подхода к выполнению поставленных задач. Такие проекты особо трудны в расчетах и чувствительны к риску, поскольку заранее не известны конкретные схемы и способы решения возможных проблем. К названным проектам следует отнести проекты научных исследований, проекты по освоению космоса, специфические проекты, требующие особого вида финансирования, и т.п.

На практике встречаются «скошенные» варианты сложных проектов с преобладающим влиянием какого-либо из перечисленных видов сложности. Например, использование нетрадиционных технологий строительства, значительное число участников проекта, сложные схемы финансирования и др. – все это суть проявления сложности проектов[8].

Сроки реализации проекта являются еще одним критерием, по которому можно классифицировать проектную деятельность. Так, краткосрочные проекты реализуются в сжатые сроки, их стоимость возрастает прямо пропорционально ходу реализации. Заказчик проекта рассчитывает на увеличение стоимости проекта ради выигрыша во времени и сохранения конкурентоспособности.

Управление проектами является синтетической дисциплиной, которая объединяет как специальные, так и профессиональные знания. Специальные знания отражают особенности той области деятельности, в которой реализуется проект, например строительная, инновационная, образовательная, экологическая, исследовательская, организационная и другие сферы[9].

Под управлением проектами понимается процесс по организации и планированию проектной деятельности, а также координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта. В процессе управления проектами повышенное внимание надо уделять трем ключевым аспектам:

– срокам реализации проекта;

– расходам на реализацию;

– качеству выполнения работ[10].

При этом считается, что основной акцент руководителю стоит делать именно на сроках, поскольку при невыполнении работ в срок неумолимо возникает вопрос о качестве реализации данных работ, а также о количестве ресурсов, на них затрачиваемых. Исходя из этого постулата, особое внимание следует уделять календарному планированию и контролю над сроками реализации[11].

Таким образом, проект – это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией. Понятие «проект» уже достаточно прочно закрепилось не только в ментальности и обиходе представителей современного предпринимательства, но также и в лексиконе научных деятелей, экономистов и управленцев.

 

1.2.Сущность и роль рекламной кампании

 

Рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга. На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания».

Для анализа понятия рекламной кампании составим таблицу 1.1, в которой дадим определение «рекламная кампания» с точки зрения различных авторов.

Таблица 1.1

Понятие рекламной кампании с точки зрения различных авторов

Автор определения Определение рекламной кампании
Уэллс У. Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий
Васильев Г.А.,

Поляков В.А.

Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке, так чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективности рекламной деятельности
Панкратов В.Г. и др. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели
Мудров А.Н. Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя

 

Как видно из таблицы 1.1 все определения понятия рекламной кампании имеют ряд общих черт:

  • рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий;
  • данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует;
  • рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели (целей) в рамках маркетинговой стратегии;
  • мероприятия (акции) рекламной кампании распределяются в хронологической и логической цепочке;
  • данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная кампания – понятие, включающее в себя несколько обязательных признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Наиболее полно понятие рекламной кампании трактует В.Г. Панкратов: «рекламная кампания» – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Из определения В.Г. Панкратова следует, что рекламная кампания выделяется из процесса рекламной деятельности любого предприятия определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных – характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и так далее.

Важно отметить, что комплексность проведения рекламной кампании – это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

В свою очередь рекламную деятельность трактуют как организацию и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (табл. 1.2).

 

 

Таблица 1.2

Функции рекламной деятельности

Функция Сущность функции
Экономическая Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
Информационная Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
Коммуникативная Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
Функция управления спросом Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

 

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и так далее.

Рекламная кампания – достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций и критериев, которые позволяют описать ее с разных сторон. Классификацию также можно провести по различным критериям, которые представлены в приложении 1.

Далее следует дать краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям, а именно:

  1. По интенсивности воздействия на потребителя:
  • ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ.
  • нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.
  • нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

По мнению А.Н. Мудрова существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсивная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого, и формируются цели рекламной кампании.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными[12]:

  • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  • стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг
  • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
  • внедрение на рынок новых товаров, услуг и другое.

В качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы:

  • товар (product);
  • цена (price);
  • распределение (place);
  • стимулирование (promotion).

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Факторы, влияющие на определение целей рекламы

 

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать:

  • информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей;
  • информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков;
  • информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев.

Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт.

Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и так далее.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

  • должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков;
  • следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства, например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует.

Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от стереотипов в деловых отношениях и искать нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель – этот тот, на кого направлено рекламное сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие.[13]

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить достаточную информацию, которая побудила бы к действию. Эту роль выполняет реклама, выступая как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию (табл.1.4).

Таблица 1.4

Понятие рекламы с точки зрения различных авторов

Автор определения Определение рекламы
Федько В.П. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги
Виноградова С.Н. Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования
Котлер Ф.,

Армстронг Г.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования
Федеральный закон «О рекламе» Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

 

Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал, популяризацию, связи с общественностью, и использовать различные приемы стимулирования сбыта.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (приложение 2).

Поэтому реклама является неличной формой коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия.[14]

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

  • возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
  • непосредственная регистрация его ответа.

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (приложение 3).

Необходимо выделить три основные ее отличительные черты:

  • реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
  • результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
  • результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы.

Средства рекламы классифицируют как: основные и дополнительные.       1) К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В приложении 4 показана классификация основных средств рекламы.

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными дополнительными характеристиками (приложение 5).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими и социальными задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг.

Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.[15]

Доказано, что реклама является и значительным сектором экономики. Тем самым экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота.

Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

 

1.3 Этапы разработки рекламной кампании

 

В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

План организации рекламной деятельности для проведения рекламной кампании – это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

  • установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
  • разработка стратегии и тактики сообщений;
  • разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы – это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – фундамент любого рекламного плана. Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводиться по отношению к компании, товару или конкретной линии товаров.

Выделим две его ключевые составляющие:

1) анализ рынка сбыта;

2) анализ текущего состояния конкуренции.

В таблице 1.5. рассмотрим их составляющие.

Таблица 1.5

Характеристика составляющих ситуационного анализа

Предмет анализа Характеристика Вывод
Рынок сбыта товара и потребителей Данный анализ позволяет:

–      определить размер рынков;

–      сезонность и географическое местоположение;

–      существование различных сегментов потребителей;

–      потребительский спрос;

–      состояние конкуренции;

–      стадии ЖЦТ и др.

Полученные данные позволяют ответить на такие вопросы, как:

–   довольны ли покупатели популярными марками;

–   какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Конкуренция На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Конкуренция – основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования.

В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и для каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

 

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель.[16]

Концепция рекламной кампании, которая обуславливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании (приложение 6).

В план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов:

  • цели и задачи кампании;
  • стратегия и тактика сообщений;
  • стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в приложении 6.

По словам А.М. Пономаревой рекламную кампанию следует проводить в следующей последовательности:

  • анализ маркетинговой ситуации;
  • определение целей рекламы;
  • определение целевой аудитории;
  • определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа;
  • определение размера рекламного бюджета;
  • выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование;
  • разработка рекламного бюджета;
  • составление плана рекламной кампании;
  • разработка рекламных продуктов;
  • предтестирование;
  • изготовление и размещение рекламных продуктов;
  • оценка результатов рекламной кампании.

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.

Рассмотрим подробнее важный документ – рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований. План рекламной кампании может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами рекламного агентства. Если рекламная кампания является достаточно крупной, то руководством рекламного агентства назначается опытный менеджер, который постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем рекламной кампании, проекта. План рекламной кампании утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводятся контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства, то есть краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения рекламной кампании. Эти ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя. Вообще, неплохо, если план рекламной кампании будет представлен рекламодателю в виде презентации (например, с использованием программы Microsoft Power Point).

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторичные исследования. Объединим все составляющие данного раздела и представим его в приложении 7.

Третий раздел является ключевым для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании – основное содержание данного раздела. Остановимся подробнее на определении целей рекламной кампании, так как это определяет всю направленность кампании.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются:

  • точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более ого описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы;
  • максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли;
  • точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке (формировать ее имидж), а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.
  • всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой.

Рассмотрим цели рекламной кампании и дадим им краткие характеристики.

Оперативные цели:

  • увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы – привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, то есть убедить потребителя использовать сметану в новом качестве.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «В». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенного класса, то есть сократить время между покупками. Это, прежде всего, используют фирмы – лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков;

  • установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов, а увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают.

Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену. Когда уровень повторных покупок низок, то есть отмечается высокий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя.;

  • увеличение доли рынка. Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

Поведенческие цели. Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

Множественные цели. Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов.

Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке.

Е.В. Ромат, как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове, считается, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

  • определение целевой аудитории;
  • выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара;
  • формирование каналов рекламных коммуникаций;
  • разработка рекламного сообщения.

У. Аренс и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить такую информацию.

Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория – целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама.[17]

Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Необходимо позиционировать товар, указав на его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов.

Важно описать и такие параметры, как жизненный цикл товара (ЖЦТ), упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров – эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.[18]

Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории.

В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации – медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и так далее. Заключает этот раздел календарный план (график) проведения рекламной кампании (приложение 7).

Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируется требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

В заключении необходимо отметить, что бюджет рекламной кампании – крайне важный раздел а планировании рекламной кампании. Бюджет – это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения ее эффективности. Необходимо описать методологию выделения финансовых средств. Величина бюджета зависит от многих факторов – масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа ЖЦТ, целей рекламы, поведения конкурентов и тому подобное. После этого дается расчет бюджета всей рекламной кампании.

Исследования и мероприятия по контролю рекламной кампании присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю рекламной кампании.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение рекламной кампании требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще одни раздел – «Организационная структура рекламной кампании», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении рекламной кампании, их функции и иерархические отношения.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности автосалона ООО «Вавилон»

 

2.1 Общая характеристика автосалона ООО «Вавилон»

 

ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «Вавилон» присвоен ИНН 7722323902, КПП 772201001, ОГРН 1157746332919. Профессионализм, обязательность и огромный опыт работы позволяет занимать ООО «Вавилон» доминирующее положение на рынке автомобильных услуг города и области по перевозке опасных грузов и действует на основании своего Устава (приложение 9).

Данные об объемах производства и реализации услуг и их изменениях приводятся в таблице 2.1

Таблица 2.1

Динамика объемов производства и реализации услуг

Наименование показателей Значение показателей по периодам Горизонтальный анализ Трендовый анализ
Изменения, в % Изменения, в %
2012 2013 2014 13/12 14/13 13/12 14/13
1.Натуральные показатели, тыс. тонн 11843,3 10355,8 6816,5 7,5 5,8 87,5 57,6
2.Стоимостные показатели, тыс. руб.:

Объем услуг

 

Реализованные

 

 

 

308559,4

 

321174,5

 

 

 

591478,5

 

555453,2

 

 

 

351224,3

 

313393,2

 

 

 

91,7

 

72,9

 

 

 

9,4

 

6,4

 

 

 

191,7

 

172,9

 

 

 

113,8

 

97,6

 

Исходя из данных таблицы 1 видно, что происходит снижение общего объема услуг на 42,4% , что в натуральном измерении выражается в снижении услуг с 11843,3 тонн в 2012 году до 6816,5тонн в 2014 году. И снижение реализованных услуг с 321174,5 тыс. руб. в 2012 году до 313393,2 тыс. руб. в 2014 году – 2,4 %. Для наглядности изобразим данные в виде графика (рисунок 2.1).

Рис. 2.1 – Динамика объема услуг

Анализ динамики, состава и структуры ОПФ. Данные о динамики состава ОПФ представлены в таблице 2.2. Если обратить внимание на динамику стоимостной оценки ОПФ, то можно отметить незначительные колебания стоимости из года в год. Наиболее заметные из них это увеличение стоимости зданий – в 2014 г. по сравнению с 2012 на 17,84% , сооружений и передаточных устройств –  на 5,79% , машин и оборудования – на 3,14%, а также уменьшение стоимости транспортных средств на 16,97%.

Таблица 2.2

Динамика состава ОПФ

Перечень состава ОПФ Стоимостная оценка Горизонтальный анализ Трендовый анализ
2012 2013 2014 Изменения в % Изменения в % Изменения в % Изменения в %
        13/12 14/13 13/12 14/13
1.  Здания 191800 201728 226021 5,18 12,04 5,18 17,84
2.   Сооружения и передаточные устройства 18002 18998 19044 5,53 0,24 5,53 5,79
4.   Машины и оборудование, 229093 234836 236280 2,51 0,61 2,51 3,14
4.1    силовые 5797 5962 5381 2,85 -9,75 2,85 -7,18
4.2    рабочие 214420 219871 221945 2,54 0,94 2,54 3,51
4.3    измерительные и регулирующие приборы 3057 3076 3052 0,62 -0,78 0,62 -0,16
4.4    вычислительная техника 5819 5927 5902 1,86 -0,42 1,86 1,43
5.  Транспортные средства 33482 29115 27801 -13,04 -4,51 -13,04 -16,97
6.  Инструменты и приспособления 3032 3072 3036 1,32 -1,17 1,32 0,13
7.  насаждения 99 99 99 0,00 0,00 0,00 0,00
Итого 475508 487848 512281 2,60 5,01 2,60 7,73

Данные о структуре ОПФ приведены в таблице 2.3. Из данных таблицы видно, что основные средства предприятия состоят из зданий, сооружений, машин и оборудования и транспортных средств. К 2014 году их доля составила 46,12%. К тому же следует отметить, что здесь большую часть составляют рабочие машины.

Таблица 2.3

Динамика структуры ОПФ

Перечень состава ОПФ Стоимостная оценка

 

2012 2013 2014
  тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, %
1. Здания 191800 40,34 201728 41,35 226021 44,12
2. Сооружения и передаточные устройства 18002 3,79 18998 3,89 19044 3,72
4. Машины и оборудование, 229093 48,18 234836 48,14 236280 46,12
  в том числе:            
4.1 силовые 5797 1,22 5962 1,22 5381 1,05
4.2 рабочие 214420 45,09 219871 45,07 221945 43,32
4.3 измерительные и регулирующие приборы 3057 0,64 3076 0,63 3052 0,60
4.4 вычислительная техника 5819 1,22 5927 1,21 5902 1,15
5. Транспортные средства 33482 7,04 29115 5,97 27801 5,43
6. Инструменты и приспособления 3032 0,64 3072 0,63 3036 0,59
7.Многолетние насаждения 99 0,02 99 0,02 99 0,02
Итого 475508 100 487848 100 512281 100

Проведя анализ стоимостной оценки ОПФ предприятия можно сделать вывод о том, что большую долю в ОПФ занимают машины и оборудование – от 46,12% до 48,18% и здания – от 40,34% до 44,12%, наименьшую – многолетние насаждения – 0,02% и инструменты и приспособления – от 0,59% до 0,64% .

Анализ динамики структуры ОПФ показывает нам что на предприятии наблюдается постоянство структуры ОПФ, колебание удельного веса в одной позиции за три года не превышает 5% что говорит нам о стабильности предприятия и успешной политики предприятия.

Данные о возрастной структуре ОПФ отражены в таблице 2.4. Проанализировав возрастную структуру ОПФ можно сделать вывод о том, что предприятию необходима модернизация, обновление оборудования и оптимизация времени его работы, так как на категорию  ОПФ до 5 лет приходится во все годы менее 1% ОПФ. Основная часть ОПФ предприятия находится в эксплуатации от 10 и более лет.

Таблица 2.4

Возрастная структура ОПФ

Структура ОПФ 2012 2013 2014
тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, %
ОПФ, всего 475508 100 487848 100 512281 100
В т.ч. возраста эксплуатации:  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

до 5 лет 3032 0,64 3072 0,63 3036 0,59
5 – 10 лет 262674 55,24 29214 5,99 27801 5,43
10 – 20 лет     234836 48,14 236379 46,14
более 20 лет 209802 44,12 220726 45,24 245065 47,84

 

Анализ движения ОПФ. Данные о динамики движения ОПФ представлены в таблице 2.5. Можно заметить положительную тенденцию: выбытие основных средств меньше поступления в 2012 году в 4,87 раза, в 2013 году в 2,12 раза, в 2014 году в 7,48 раза, что говорит о своевременной замене устаревающего оборудования. Среднегодовая стоимость ОПФ имеет положительную тенденцию роста: за 3 года произошло наращение стоимости ОПФ на 37059,5 тыс. руб.

Таблица 2.5

Динамика движения ОПФ, тыс. руб.

Годы На начало года Поступило Выбыло На конец года Износ
2012 450502 31469 6463 475508 17279
2013 475508 23327 10987 487848 20983
2014 487848 28204 3771 512281 19315
Среднегодовая стоимость 463005 481678 500064,5
Средняя стоимость за три года 481582,5

 

Показатели движения основных фондов приведены в таблице 2.6. По приведенным данным таблицы видно, что наибольший коэффициент обновления наблюдается в 2012 году, а наименьший в 2013 году. Наибольший коэффициент выбытия наблюдался в 2013 году, а наименьший в 202 году. Коэффициент прироста положительный с 2012 по 2014 год, а значит в этот период наблюдается прирост стоимости основных фондов. Наибольший уровень износа приходится на 2008 год, а наименьший на 2012 году. Наибольший уровень годности основных фондов наблюдается в 2012 году, а наименьший в 2013 году.

Таблица 2.6

Показатели движения основных фондов

Наименование показателей 2012 2013 2014
Коэффициент обновления 0,066 0,048 0,055
Коэффициент выбытия 0,014 0,023 0,008
Коэффициент прироста 0,056 0,026 0,050
Коэффициент износа 0,038 0,044 0,040
Коэффициент годности 0,962 0,956 0,960

 

Анализ показателей движения основных фондов подтверждает вывод о наличии тенденции роста их стоимости за счет роста поступления основных фондов, над их выбытием. Следовательно, возрастает уровень годности основных фондов и снижается уровень износа.

Анализ эффективности использования ОПФ. Из данных таблицы 7 видно, что происходит снижения  объема валовой (товарной) продукции с 2013 года по 2014 год. Прибыль от реализации продукции за тот же период снизилась с 104 037,28 тыс. руб. в 2013 году до 98 508,62 тыс. руб. в 2014 году. Среднегодовая стоимость основных фондов, в том числе и их активной части имеют тенденцию к росту. Численность работников за анализируемый период существенно не меняется.

Следовательно, происходит снижение фондоотдачи с 0,87 в 2013 году до 0,75 в 2014 году, фондоемкость увеличивается в 2014 году по сравнению с 2013 годом и снижается по отношению с 2012  годом.

Повышение фондоотдачи (и соответственно снижение фондоемкости) по сравнению 2012 года и 2013 года периода свидетельствует о повышении эффективности использования основных фондов и ведет к экономии капитальных вложений

Фондорентабельность увеличивается за три года на 2,45% что говорит о эффективном использовании основных производственных фондов. Наблюдается рост фондовооруженности труда с 705,8 в 2012  году до 910,86 в 2014  году.

Таблица 2.7

Динамика показателей эффективности использования ОПФ

Наименование показателей 2012 2013 2014
Товарная продукция, тыс. руб. 337 768,40 417 424,30 372 555,96
Прибыль от реализации продукции (раб от, услуг), тыс. руб. 79 878,97 104 037,28 98 508,62
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.,

в том числе активной части.

463 005,00

 

265706

481 678,00

 

267122

500 064,50

 

267216

Численность работающих, чел. 656 645 549
Фондоотдача, руб./руб. 0,73 0,87 0,75
Фондоемкость, руб./руб. 1,37 1,15 1,34
Фондорентабельность, % 17,25 21,60 19,70
Фондовооруженность, руб./чел. 705,8 746,79 910,86

На предприятии наблюдается эффективное использование основных производственных фондов что говорит о грамотной политики предприятия по отношению к ОПФ.

Анализ использования трудовых ресурсов. Содержание анализа: анализ динамики численности работников; анализ использования трудовых ресурсов; анализ производительности труда; анализ фонда заработной платы; анализ эффективности использования трудовых ресурсов.

Анализ динамики численности работников. Информация о численности работников приведена в таблице 2.8. Из данных таблицы видно, что основную часть персонала предприятия составляют основные рабочие. В численности основных рабочих за анализируемый период имеют место небольшие колебания. Наименьшая численность на предприятии руководителей, размер этой категории стабилен за анализируемый период. Имеющиеся колебания в численности персонала происходили только за счет колебаний основных и вспомогательных рабочих. Количество специалистов снизилось на 5 человек, служащих – на 3 человека. Это происходит из-за сокращения объемов производства, общего экономического спада. Состав руководителей постоянен.

Таблица 2.8

Динамика численности работников

Перечень состава ОПФ Значение показателя численности, чел.
2012 2013 202
Численность ППП всего, в т.ч.: 656 645 549
– основные рабочие; 353 355 269
-вспомогательные рабочие; 154 146 139
– руководители; 25 25 25
– специалисты; 53 50 48
– служащие; 71 69 68

Динамика структуры численности работников представлена в        таблице 2.8. По данным таблицы видно, что основной удельный вес в персонале предприятия приходится на основных рабочих. За исследуемый период наблюдается постоянство структуры персонала, колебания незначительные в пределах 2-3%.

Таблица 2.9

Динамика структуры численности работников

  Вертикальный анализ
2012 2013 2014
  уд. вес, %   уд. вес, %   уд. вес, %
Основные рабочие. 656 52,86 645 52,83 549 53,30
Вспомогательные рабочие 353 28,44 355 29,07 269 26,12
Руководители 154 12,41 146 11,96 139 13,50
Специалисты. 25 2,01 25 2,05 25 2,43
Служащие. 53 4,27 50 4,10 48 4,66
Численность ППП всего 1241 100,00 1221 100,00 1030 100,00

 

По приведенным данным в таблице 2.9 видно, что наибольший коэффициент оборота по приему наблюдался в 2012 году, а по выбытию в 2014 году. Коэффициент постоянства кадров не изменяется за последние два года. Из-за сезонности выпуска некоторых видов товара на предприятии можно заметить большую текучесть кадров. Но предприятие не испытывает нехватки персонала, ежегодно предприятие принимает на работу около 400 человек.

Таблица 2.10

Движение рабочей силы

Показатели Значение показателей по годам
2012 2013 2014
Среднесписочная численность 656 645 549
Принято 495 449 329
Выбыло 482 455 406
в т.ч. по причине текучести 481 455 377
Коэффициент оборота по приему. 0,75 0,70 0,60
Коэффициент оборота по выбытию. 0,73 0,71 0,74
Коэффициент текучести кадров. 0,73 0,71 0,69
Коэффициент постоянства состава. 0,27 0,29 0,29

 

Анализ использования трудовых ресурсов. Использование трудовых ресурсов предприятия отражено в таблице 2.11.

Таблица 2.11

Использование трудовых ресурсов предприятия

Наименование показателя Значение показателей по годам
2012 2013 2014
1.Среднесписочная численность рабочих (работающих), чел. 656 645 549
2.Отработано за год одним рабочим (работающим):      
дней 250 250 250
часов 1929 1664 2039
3.Средняя продолжительность рабочего дня, час. 7,7 6,7 8,2
4.Фонд рабочего времени, тыс. час. 1262,80 1080,38 1125,45

 

По приведенным выше данным можно заметить что продолжительность рабочего дня на предприятии в среднем составляет 7,5 часов.

Анализ производительности труда. Исходя из данных таблицы 2.11 видно, что среднегодовая выработка на одного работающего выросла с 514,89 руб./чел. в 2012  году до  678,61 руб./чел. в 2014 году. Среднегодовая выработка на одного рабочего также выросла с 666,21 руб./чел. в 2012 году до 913,13 руб./ чел. в 2014  году.

Таблица 2.12

Анализ производительности труда

Наименование показателя Значение показателей по годам
2012 2013 2014
1. Объем производства продукции  в стоимостном выражении (валовой или товарной) 337768,40

 

417424,30 372555,96
2. Среднесписочная численность ППП, чел., 656 645 549
в т. ч. рабочих. 507 501 408
3. Среднегодовая выработки, руб./ чел.      
одного работающего, 514,89 647,17 678,61
одного рабочего. 666,21 833,18 913,13

 

Таблица 2.13

Динамика производительности труда

Наименование показателя Значение показателей по годам Горизонтальный анализ Трендовый анализ
изменения, в % изменения, в %
2012 2013 2014 13/12 14/13 13/12 14/13
Среднегодовая выработка на одного работающего 514,89 647,2 678,61 25,69 4,86 25,69 31,80

 

Можно сделать вывод о том, что за анализируемый период среднегодовая выработка выросла на 31,80%.

Анализ фонда заработной платы. Агрегированный анализ фонда заработной платы (ФЗП) проводится в таблице 2.14. По данным таблицы видно, что наблюдается рост общего фонда заработной платы всех работающих за счет роста среднегодовой заработной платы одного работающего.

Таблица 2.14

Анализ фонда заработной платы

Наименование показателя Значение показателя
2012 2013 2014
Общий ФЗП всех работающих; 61993,5 82428,7 92987,7
Среднесписочная численность всех работающих. 656 645 549
Среднегодовая зарплата одного работающего. 94,50 127,80 169,38

 

Данные динамики заработной платы одного работающего отражены в таблице 25. Заработная плата по отношению 2012 года к 2013 увеличилась  на 35,238%, а по отношению 2013 к 2014 году то же увеличилась на 32,532. За весь анализируемый период  уровень заработной платы повысился на 79,238%. Это говорит о рациональном регулировании предприятия.

 

Таблица 2.15

Динамика среднегодовой зарплаты одного работающего

Наименование показателя Значение показателей по годам Горизонтальный анализ Трендовый анализ
изменения, в % изменения, в %
2012 2013 2014 13/12 14/13 13/12 14/13
Среднегодовая з/п на 1 работающего 94,5 127,8 169,38 35,238 32,535 35,238 79,238

 

Анализ себестоимости оказываемых услуг.

Объектами планирования являются: затраты на производство и реализацию продукции, их структура, состав, резервы снижения себестоимости продукции.

Содержание анализа себестоимости услуг: анализ динамики и структуры затрат на оказание услуг; анализ динамики себестоимости услуг в калькуляционном разрезе; анализ динамики затрат на рубль услуг; выявление резервов снижения себестоимости услуг.

Планирование и учет себестоимости на предприятиях ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Анализ динамики и структуры затрат на оказание услуг

По приведенным данным в таблице 2.15 можно сделать следующие выводы: За анализируемый период можно заметить снижение стоимости сырья на 30,20%, топлива на 39,44%, что связано в первую очередь со снижением количества оказываемых услуг, а также увеличение стоимости электроэнергии на 6,51%, воды на 4,59%, прочих затрат на 278,53%,оплаты труда на 50% и соответственно отчислений на социальные нужды на 55,30% – это связано с удорожанием услуг, инфляцией, проведением социальной политики, направленной на повышение уровня жизни работников предприятия. Все это в итоге привело к снижению себестоимости оказываемых услуг в 2014 году относительно 2012  на 1,42%.

Таблица 2.16

Динамика состава и структуры затрат на оказание услуг

Элемент затрат Стоимостная оценка, тыс. руб. Горизонтальный анализ Трендовый анализ
Изменения  в % Изменения  в % Изменения  в % Изменения  в %
2012 2013 2014 13/12 14/13 13/12 14/13
Материальные затраты, в т.ч. сырье и материалы  

 

 

157325,9

 

 

 

120121,7

 

 

 

109809,4

-23,66 -8,57 -23,66 -30,20
топливо 18125,3 11168 10977,2 -38,38 -1,71 -38,38 -39,44
электроэнергия 10065,6 9205,6 10720,8 -8,54 16,46 -8,54 6,51
вода 2949,1 4408,2 3084,6 49,48 -30,03 49,48 4,59
Оплата труда 61993,5 82428,7 92987,7 32,96 12,81 32,96 50,00
Отчисления на социальные нужды  

 

 

12729

 

 

 

18733,2

 

 

 

19768,4

47,17 5,53 47,17 55,30
Амортизация 17279 9617 17150,2 -44,34 78,33 -44,34 -0,75
Прочие затраты 4279,1 24268,6 16197,7 467,14 -33,26 467,14 278,53
Полная себестоимость 284746,5 279931 280696   -1,69 0,27 -1,69 -1,42

 

По приведенным расчетам в таблице 2.16 видно, что наибольший удельный вес в затратах по элементам занимают материальные затраты. Их доля за анализируемый период снизилась  с 55,3% до 39,1%. Оплата труда за анализируемый период увеличилась с 21,8% в 2012 году по 33,1% в 2014 году. Наименьшую часть затрат составили затраты на воду, электроэнергию. Полная себестоимость снизилась в 2014 году на 4050,5 тыс. руб.

По данным таблицы можно наблюдать относительное постоянство структуры активов предприятия. Доля внеоборотных активов колеблется в пределах от 69,17% до 77,20%. Суммарные активы предприятия имеют понижающуюся тенденцию: с 380 202 тыс. руб. в 2012 году их стоимость снизилась до 354 107 тыс. руб. в 2014  году., т.е на 26 095 тыс. руб.. Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных показывает оборотные активы, приходящиеся на один рубль внеоборотных средств. В 2014 году по сравнению с 2012 годом данный показатель вырос на 0,019, однако это произошло на фоне снижения как внеоборотных, так и оборотных активов.

Таблица 2.17

Динамика структуры внеоборотных активов

Показатели 2012 2013 2014
тыс.руб уд. вес,% тыс.руб уд. вес,% тыс.руб уд. вес,%
Нематериальные активы 273 0,09 325 0,12 436 0,16
Основные средства 254517 86,71 255762 90,66 264371 98,11
Незавершенное строительство 36751 12,52 24745 8,77 3564 1,32
Долгосрочные финансовые вложения 745 0,25 30 0,01 0 0,00
Прочие внеоборотные активы 1233 0,42 1244 0,44 1101 0,41
Итого внеоборотных активов 293519 100,00 282106 100,00 269472 100,00

 

Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственного капитала находится в обороте, то есть в той форме, которая позволяет свободно маневрировать этими средствами. Данный коэффициент  на предприятии относительно стабилен, наблюдается незначительное повышение, при норме данного показателя менее 0,5 в 2014 году он составил 0,17.

Коэффициент автономии показывает долю собственных средств в общем объеме активов. На предприятии 0,9 средств приходится на долю собственных. За анализируемый период данный показатель вырос на 0,02.

Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками показывает долю запасов, сформированных за счет собственного капитала. На предприятии запасы полностью формируются за счет собственного оборотного капитала. На протяжении исследуемого периода наблюдается повышательная тенденция данного показателя, только в 2013 году коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками оказался меньше 1, собственными средствами обеспечивалось 66% запасов.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для обеспечения его финансовой устойчивости. За исследуемый период наблюдался рост данного показателя. В 2014 году доля собственных оборотных средств в общем количестве оборотных активов составила 0,65, что на 0,12 больше чем в 2012 году.

2.2. Маркетинговый анализ деятельности автосалона ООО «Вавилон»

Обеспечение устойчивого взаимодействия компании с целевыми аудиториями, разработка и предоставление востребованной на рынке продукции и формирование концепции долгосрочного развития компании наряду с укреплением конкурентных преимуществ, – все это неразрывно связано с маркетинговой политикой организации. Однако прежде чем перейти к непосредственному работы службы маркетинга ООО «Вавилон», приведем краткий портрет компании и раскроем суть деятельности автомобильной корпорации.

Долгосрочную стратегию компании можно представить в виде трех взаимосвязанных групп (Рис. 2.1).

Судя по элементам стратегии, можно сделать вывод о существовании не только долгосрочной ориентации на достижение успеха, но и стремления укрепить позиции на российском рынке вместе с разработкой способов повышения эффективности деятельности в автомобильных секторах в других странах. По нашему мнению, миссия, стратегия и цели компании подразумевают активную работу над маркетинговой политикой и совершенствованием маркетинговых коммуникаций, в частности, так как  фундаментом первых является взаимодействие с потребителем и удовлетворение его потребностей наилучшим образом.

ООО «Вавилон» имеет наиболее развернутую, по отношению к другим отечественным участникам рынка, дилерскую сеть. Так, уже в 2014 году реализацией автомобилей компании занимались 418 дилеров. В рамках программы по оптимизации сбытовой структуры, компания в 2007 году создала особую функцию по управлению дочерними дилерскими предприятиями. Стоит подчеркнуть, что через данную организацию продается приблизительно 24% всех производимых автомобилей ООО «Вавилон». В структуре также значатся официальные дистрибьюторы компании в регионах, функции которых несколько отличны от функций официальных дистрибьюторов (генеральных импортеров) зарубежных производителей.

Маркетинговая политика компании нацелена на продвижение таких брендов, как:

  • Автомобильный бренд Chevrolet
  • Модельные бренды (суббренды первого уровня): Ford, Hyundai, Mitsubishi, Renault, Toyota и Daewoo.
  • Дилерские бренды (суббренды второго уровня), активную поддержку которым оказывает ООО «Вавилон»

До настоящего времени, одной из проблем маркетинговой политики ООО «Вавилон» является высокая степень региональной дифференциации, которая разделяет автомобильный рынок России на множество региональных авто рынков. Так, логично предположить, что маркетинговые инструменты, применяемые на рынках, например, городов федерального назначения будут отличаться от способов воздействия на выбор потребителя в регионах.  Тем не менее, чтобы разработать рекомендации по эффективному применению маркетинговых инструментов на региональном уровне, необходимо рассмотреть коммуникационную политику компании в общих чертах с целью обнаружения недостатков и исправления их на высоком уровне (в рамках самой корпорации ООО «Вавилон»).

Корпоративная коммуникационная деятельность компании направлена на создание, формирование и поддержку благоприятного имиджа основного бренда «Chevrolet » на всероссийском уровне. Если корпоративные коммуникации акцентируются на вопросах качества и постановке взаимоотношений с потребителем на первое место, то дилерские коммуникации призывают приобрести автомобиль у отдельно взятого дилера ООО «Вавилон» на особых, отличных от других компаний условиях.

Формирование и стратегическое развитие коммуникационной политики на корпоративном уровне подразумевает поэтапную реализацию следующих групп задач:

Рис. 2.1 – Последовательность задач при развитии коммуникационной политики на корпоративном уровне

 

Рассмотрим каждый уровень маркетинговых коммуникаций подробнее. Первоначально, изучим корпоративные маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить успешное развитие автомобильного бренда «Ford».

Анализ внешней среды компании. В настоящее время ООО «Вавилон» проводит, как собственные аналитические исследования, так и успешно сотрудничает консалтинговыми агентствами. Так, автомобильная корпорация заказала в 2012 году исследование агентству «Маркетинговые и инвестиционные проекты» по изучению репутации и отношения потребителей к бренду «Ford» сравнительно с брендами конкурентов. По результатам анализа может быть построена карта восприятия торговых марок и брендов, которая отразит восприятие бренда «Ford» на российском рынке.

Лада

Рис. 2.2 – Карта позиционирования бренда ООО «Вавилон» на российском рынке

Говоря о проведенном агентством исследовании, примечательно, что модельный бренд «Great Wall» сдает позиции и воспринимается потребителями как слабый бренд, который в то же время близок по уровню восприятия к зарубежным брендам сравнительно с другими моделями. Также интересен тот факт, что «Great Wall» воспринимается потребителями как «женский автомобиль» среднего класса, который, однако, стоит дороже его реальной оценки. Подобные негативные факторы, по нашему мнению, могут являться следствием неправильного применения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение целей и задач маркетинговой коммуникации. В рамках дипломного проекта нами был проведен анализ коммуникационной политики.

Реализация коммуникационной политики проводится через широкий ряд информационных инструментов: официальные публикации, Интернет-сайт ООО «Вавилон» и другие источники, в которых содержится информация.

Развитие коммуникационной политики как формат косвенного инструмента финансовой политики подразумевает создание такой системы подготовки информации, которая бы включала такие категории как инструменты, поле, субъекты и объекты воздействия. С первого взгляда каждый из указанных элементов присутствует в информационной политике ООО «Вавилон», однако все еще преждевременно говорить о новом косвенном инструменте. Ключевое значение в данном процессе имеет реакция экономических субъектов на информацию, что предполагает наличие соответствующих знаний и навыков интерпретации экономической информации, соответствующая корректировка ожиданий агентов. Текущая практика ООО «Вавилон» заключается в широком предоставлении публике информации. На данном этапе можно выделить только пассивные методы воздействия, используемые ООО «Вавилон». В то же время остается неопределенным фактическая реакция рынка на выбрасываемую информацию, как с качественной, так и количественной сторон. Данные сведения, на наш взгляд, критичны для проведения адекватной финансовой политики. На данный момент исследовать проблему обратной связи системы ООО «Вавилон»  – целевая группа – ООО «Вавилон»можно лишь опосредовано, так как системного подхода к данному вопросу не выработано и количественные показатели, характеризующие данную связь, не разработаны. Так, возможно изучение высказываний, мнений, действий лиц каждой целевой группы, например, в части целевого ориентира, регулирования ООО «Вавилон» сектора и другое.

Отсутствует инструмент или количественный показатель, который бы однозначно указывал на зависимость между проводимыми действиями ООО «Вавилон» и реакцией рынка, а также служил бы методикой оценки действий целевой аудитории.

Однако говорить о том, что обратная связь отсутствует полностью, будет неверно.

Целью информирования является не только обмен реакцией, а создание информационного поля, оказание воздействия на системы знаний и представлений общественности и экономических агентов проводимой коммуникационной политикой.[19]

Частота передаваемой информации также играет большую роль. Ожидание агентами новостей, событий создает меньшую неопределенность и большую предсказуемость рынка. Так, на наш взгляд, имеет смысл проводить, некоторого рода «рекламу» заседаний Правления ООО «Вавилон», на которых будут решаться актуальные вопросы, с тем, чтобы рынок учился корректировать свои ожидания.

Информационное поле, созданное ООО «Вавилон», привлекает не только целевую аудиторию, но и информационных посредников. Таковым может служить, например, информационное агентство «Акипресс», выступающее активным электронным новостным источником, освещающим действия ООО «Вавилон», отражающим точку зрения специалистов и экспертов по проводимой политике. Это подтверждается проведенным обзором прямых упоминаний ООО «Вавилон»  в Интернете.

При обзоре результатов поиска к рассмотрению принимались новости, статьи, заметки, где ООО «Вавилон» выступал непосредственным действующим лицом. В большинстве случаев содержание новостей выглядит как обзор текущей ситуации или действий и носит характер статей и заметок. Аналитическое истолкование действий ООО «Вавилон» в большинстве случаев не присутствует. Отсутствие качественной аналитической и прогнозной информации объясняется, отчасти, ограниченным представлением информации первоисточника и отсутствием соответствующих навыков у журналистов, пишущих на маркетинговые темы.

Пресс-релизы ООО «Вавилон» более полны и отражают информацию (в некоторых случаях прогнозы) по основным действиям ООО «Вавилон» в области рекламного сектора.

Таким образом, анализ статистики сайта показал, что минимальная посещаемость сайта приходится на выходные дни, за которыми в понедельник наступает пик посещаемости (первый рабочий день). Следующий пик в течение недели приходится на пятницу, связанный с обновлением информации на сайте ООО «Вавилон» по валютным курсам. Динамика посещаемости характеризуется цикличностью в недельный период на протяжении всего года.

Управление рекламой в ООО «Вавилон» осуществляет отдел материально-технического снабжения. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. Это подразделение не является выделенным маркетинговым отделом, его специалисты совмещают функции управления коммуникациями с основной деятельности по работе с клиентами.

В  их функционал входит:

  1. расширение доли рынка, занимаемой учреждением;
  2. повышение уровня узнаваемости ООО «Вавилон» на рынке;
  3. повышение конкурентоспособности (выделение конкурентных преимуществ организации и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию);
  4. внедрение новых и совершенствование действующих услуг;
  5. совершенствование качества обслуживания;
  6. содействие другим подразделениям в увеличении объема предоставляемых услуг.

Среди основных задач, которые возложены на данную службу, отметим следующие.

  1. Маркетинговые исследования:
  • анализ рынка услуг, конкурентной среды и основных тенденций ее развития;
  • исследование потребительских предпочтений и структуры потребительского спроса;
  • изучение требований к качеству обслуживания, уровня удовлетворенности клиентов.

Некоторые организации могут сосредоточить свои усилия только на мониторинге конкурентов или на изучении потребностей клиентов, для других актуальным будет проведение более широкого спектра исследовательских работ. Помимо перечисленных выше направлений исследований, могут потребоваться проведение анализа внутренней среды организации, изучение факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность сотрудников.

  1. Маркетинговое планирование:
  • создание и поддержание маркетинговой информационной системы, позволяющей осуществлять маркетинговое планирование;
  • сегментирование рынка и выявление целевых сегментов;
  • разработка стратегии и тактики маркетинговых действий, учитывающих стратегические цели учреждения. Здесь могут быть рассмотрены вопросы, связанные с планированием ассортимента услуг, цен, планированием организации обслуживания потребителей.
  1. Продвижение услуг:
  • содействие подразделениям в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;
  • координация деятельности подразделений в области применения комплекса маркетинга;
  • планирование, разработка и координация маркетинговых коммуникаций (организация рекламных кампаний, PR-акций, мероприятий по стимулированию продаж и повышению лояльности клиентов, информационное сопровождение реальных и потенциальных клиентов).[20]
  1. Маркетинговый контроль:
  • разработка системы контроля качества обслуживания клиентов;
  • контроль эффективности маркетинговых мероприятий;
  • создание предложений по коррекции маркетинговой стратегии организации на основании получаемых сведений.

Для решения этих задач необходимо организовать службу маркетинг, которая будет выполнять определенные функции, которые должны быть четко указаны в положении о данной службе. Например, маркетинговая служба может выполнять следующие функции:

  1. рациональное составление плана;
  2. прогнозирование объема продажи продукции с одновременным обеспечением устойчивой реализации;
  3. разработка гибкой ценовой стратегии с учетом производственно-творческих затрат, а также данных опроса населения и ценовой политики конкурентов и др.

Задачи по продвижению услуг могут, помимо функции организации рекламных кампаний в СМИ, подготовки статей и информации для журналов, газет, радио, включать в себя функции: разработки имиджа, фирменного стиля ООО «Вавилон»; организации конференций, встреч; организации индивидуальной работы с постоянными клиентами, включая адресную рассылку новой информации о фирме и текущих событиях и т.п. В каждом конкретном случае руководитель, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре компании.

Большое количество задач и функций, возложенных на службу маркетинга, должно подкрепляться соответствующим бюджетом и полномочиями.

Таким образом, необходимо сформулировать коммуникативные цели и задачи. Так, по отношению к ООО «Вавилон», целью выступает, – формирование положительного отношения к автомобильным брендам, обеспечение лояльности со стороны потребителей, формирование имиджа бренда, способного конкурировать с европейскими брендами. Задачами на корпоративном уровне могут быть: формирование коммуникационная система бренда, завершение разработки и координация введения фирменного стиля.

Важно подчеркнуть, что постановка целей и задач коммуникации осуществляется в соответствии с существующими до настоящего времени проблемами, опасностями восприятия автомобильного бренда, а именно: негативное восприятие бренда, низкий уровень имиджа модельного ряда, отсутствие системы позиционирования продукта. Негативное отношение к бренду KIA является следствием постепенного отставания отечественного автомобильного сектора в целом на протяжении всего постсоветского пространства. Так, российские потребители зачастую жалуются на низкий уровень безопасности, комфорта, плохое отношение производителя к конечному покупателю, отсутствие должного послепродажного обслуживания и т.д.

Низкий уровень имиджа модельного ряда, в свою очередь, примечателен тем, что, несмотря на повышение качества новых автомобилей и активную работу над этим, маркетинговая политика ООО «Вавилон» не применяет инструментов по смене отношения к моделям в сознании потребителей.

Отсутствие позиционирования продукта, в отличие от зарубежных моделей, приводит к тому, что потребитель не может определить, для чего ему нужен автомобиль под брендом «Chevrolet», а модельные бренды зачастую ошибочно представляются целевой аудитории. Решению данных проблем следует заниматься именно на этапе разработки целей и задач, а не в последующих этапах формирования маркетинговой политики и построения коммуникационной системы.

Определение конкурентных преимуществ и целевой группы. Коммуникационное воздействие в рамках маркетинговой политики компании ООО «Вавилон» до настоящего времени осуществлялось по отношению тем потребителям, которые преследуют целью покупки автомобиля, – приобретение бюджетного транспортного средства, способного обеспечить приемлемый уровень безопасности и надежности. Таким образом, маркетинговая политика, реализуемая службой маркетинга на корпоративном уровне, нацелена на укрепление данной основополагающей идеи.

Однако в то же время, компания стремится выйти на новые целевые группы, создавая автомобили с АКПП, постепенно внедряя новые технологии и т.д. По нашему мнению, в настоящее время необходимо провести целевое позиционирование модельных брендов под потребности каждой целевой группы, обеспечить эффективную систему позиционирования, прежде чем реализовывать масштабные инновации.

Для того чтобы определить особенности стратегий продвижения ООО «Вавилон» и маркетинга в целом, автором был проведен опрос экспертов «Академии Автомобильных Технологий», проводивших исследования управленческого потенциала и специфики работы службы маркетинга. Так, исходя из 10 опрошенных специалистов, автором были выделены два составляющих направления маркетинговой политики корпорации ООО «Вавилон»: оперативная и аналитическая деятельность.

Оперативная деятельность. В данном направлении, компанией разрабатываются коммуникационные кампании с использованием различных маркетинговых инструментов, так и реализуется текущая система маркетинговых коммуникаций. Особо подчеркивая важность последнего подвида оперативной деятельности, стоит отметить цель маркетинговых коммуникаций на текущем уровне – минимизация возможных противоречий при взаимодействии с потребителем и интегрированном воздействии на целевые группы.

В рамках текущих коммуникаций автомобильной корпорацией реализуются следующие методы контроля: мониторинг деятельности менеджеров по продажам, операторов Call-центра, организация контролирующих мероприятий для управленческого персонала среднего звена путем автоматизации систем наблюдения, использования «тайных покупателей» и т.д.

Для того чтобы обеспечить эффективность и бесперебойную работу маркетинговых специалистов, в компании проводится интеграция между ключевыми подразделениями на производстве и в компании с целью достижения синергии и, как результат, разработки действенной маркетинговой политики. Тем не менее, опрос специалистов ААТ показал, что главенствующая роль все же отводится аналитическому направлению в маркетинговой политике.

Аналитическая деятельность. Под комплексным анализом в компании ООО «Вавилон» подразумевается оценка эффективности реализуемых коммуникационных мероприятий, а также тщательное изучение результативности работы персонала по маркетингу и продажам. Особо стоит подчеркнуть, что аналитическая деятельность ведется, как в области исследования удовлетворенности и лояльности потребителей по отношению к автомобильному и модельному бренду, так и в сфере оценки работы конкурирующих предприятий.

В рамках аналитической деятельности, специалисты по маркетингу и аналитике рассчитывают текущую ситуацию, проводят сравнительный анализ с предыдущими периодами времени и строят прогнозы. Важное место в работе сотрудников данного направления занимает анализ финансовой отчетности и экономических показателей за определенные периоды времени (кварталы, полугодия, годы) на предмет отклонений от среднерыночных значений и поиска причин волатильности коэффициентов корпорации.

Таким образом, по нашему мнению, эффективное взаимодействие оперативной и аналитической направлений маркетинговой политики, в качестве результата, ведет к разработке стратегии в области маркетинговых коммуникаций и ее последующей реализации.

2.3. Предпосылки к разработке проекта по организации рекламной кампании автосалона ООО «Вавилон»

Так как автосалон «Вавилон» является ключевым игроком рынка c соответствующими объемами продаж, поставщики продукции вынуждены сталкиваться с высокой конкуренцией в борьбе за «торговые полки» автосалон «Вавилон» и соответственно пытаться удерживать и\или бороться за увеличение доли продаж в товарной категории.  Кроме стандартных : гарантии низких входных цен на поставляемые товары, и «ретро» бонусов выделяемых в  качестве премии за достигнутые объемы продаж, поставщики  вынуждены выделять дополнительные средства на продвижение своих товаров непосредственно в торговых залах магазинов.  Учитывая объем средств, выделяемых поставщиками на проведение трейд маркетинговых мероприятий  помимо стандартной задачи повышение объема продаж, можно сформировать ряд дополнительных задач решаемых с помощью данных бюджетов.

Данные задачи можно разделить на 2 группы:

– Ключевые задачи трейд маркетинговых мероприятий.

– Второстепенные задачи трейд маркетинговых мероприятий.

Ключевые задачи трейд маркетинговых мероприятий:

К ключевым задачам трейд маркетинговых мероприятий можно отнести

– Повышение объема продаж.

– Получение дополнительных доходов от проведения трейд  маркетинговых мероприятий.

Второстепенные задачи трейд маркетинговых мероприятий.

Второстепенные задачи по своей сути являются задачами второго уровня, которые являются попутными задачами, решаемые в процессе решения ключевых задач.

– Формирование лояльности конечного потребителя.

– Формирование лояльности персонала.

– Перераспределение продаж.

К второстепенным задачам проведения трейд маркетинговых мероприятий также можно отнести ряд задач решаемых в процессе решения ключевых задач:

– перераспределение спроса в более дорогой сегмент товарной категории.

– перераспределение долей брендов  внутри товарной категории.

– перераспределение долей дохода товарных категорий в структуре   ассортиментного портфеля и ряд других задач.

Для стандартизации и систематизации проведения совместных  трейд-маркетинговых мероприятий с поставщиками, в ООО «Вавилон»  разработан и внедрен трейд-маркетинговый пакет содержащий стандартные механики маркетинговых мероприятия, имеющих направленность воздействия на всех участников,   участвующих в процессе розничной купли-продажи.

Все трейд маркетинговые мероприятия, входящие в данный стандартный пакет, можно структурировать на следующие группы:

– Трейд маркетинговые мероприятия, направленные на конечного потребителя.

– Трейд маркетинговые мероприятия, направленные на торговый персонал.

– Совместная рекламная деятельность и размещение.

В состав трейд  маркетинговых мероприятий направленных на конечного потребителя входит:

  • Ежемесячное товарно-ценовое предложение.
  • Стандартные механики акции, направленные на стимулирование потребления.

В состав трейд  маркетинговых мероприятий  направленных на торговый персонал входит:

– Акции, направленные на мотивацию торгового персонала.

– Обучение торгового персонала.

Все трейд-маркетинговые мероприятия,  проводимые в ООО «Вавилон», финансируются из бюджетов выделяемых поставщиками в рамках трейд маркетинговой поддержки продаж своей     продукции.

Проведение трейд маркетинговых мероприятий для увеличения объемов продаж является стандартной задачей, так как бюджеты, выделяемые на  данные мероприятия, изначально предназначены для поддержания объемов продаж, стимулирования продаж для достижения плановых показателей, удержания  и\или увеличении доли продаж в товарной категории.

А учитывая  факторы «ценности» для поставщиков:

– Высоких объемов продаж

– Фактически гарантированного  объема продаж

– Охвата рынка

– Конкуренции за торговые полки поставщики вынуждены вкладывать средства в продвижение своей продукции на полках  на условиях, диктуемых ООО «Вавилон»,  так как потеря доли продаж чревата перемещением товара  в более низкую категорию (АВС), с соответствующими потерями в объемах продаж, а в отдельных случаях с выводом товара из ассортиментной матрицы в связи с низкими показателями по доходности и оборачиваемости данного товара.

И как следствие, потери позиций на рынке, потери эффективности затрат на вхождение и продвижение продукции в сети. В связи с данными факторами, у ООО «Вавилон» возникает возможность получения дополнительных доходов от предоставления услуг по разработке, организации и проведению трейд маркетинговых мероприятий за счет бюджетов выделяемых поставщиками продукции.

Соответственно, можно констатировать что в ООО «Вавилон» трейд-маркетинг является  не только инструментом  стимулирующим и поддерживающим продажи, а также является инструментом получения  дополнительного дохода компании.

Классификация основных видов BTL-коммуникаций может быть представлена как деление на мероприятия активного воздействия на потребителя, к которым относятся: стимулирование сбыта (сейлз промоушн) и прямой маркетинг (direct marketing), включая личные продажи; и  мероприятия пассивного воздействия, т.е. коммуникация без активного участия специального персонала: воздействие посредством мерчандайзинга и POS-материалов.

К BTL-коммуникациям, использующим активное воздействие на потребителя, относится, прежде всего, стимулирование сбыта, или сейлз промоушн (sales promotion).

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют следующие маркетинговые цели: кратковременное повышение объемов продаж; захват определенной доли рынка на длительный период; привлечение новых потребителей; рекрутирование потребителей конкурирующих марок; поощрение потребителей на максимальный объем покупки товара, перешедшего на стадию зрелости; удержание и поощрение лояльных потребителей.

К основным видам прямого маркетинга относятся: личная (персональная) продажа; прямые почтовые рассылки (директ-мейл маркетинг); каталог-маркетинг; телемаркетинг (телефон-маркетинг); Интернет-маркетинг; интерактивный мобильный маркетинг; интерактивный телевизионный маркетинг.

Представляется возможным выделить общие для всех видов прямого маркетинга коммуникационные характеристики: прямой, непосредственный характер коммуникации; точность и адресность; коммуникация в форме диалога, с возможностью незамедлительной ответной реакции; возможность измерения эффективности коммуникации; возможность приспосабливаться к запросам потребителя в процессе коммуникации; покупка как вероятный и при этом незамедлительный результат коммуникации.

Основными инструментами мерчандайзинга являются: обеспечение эффективного запаса в точке продаж (stock – control); правильная выкладка товара (space-management); рекламное оформление места продаж (POS designing). Для каждого из этих инструментов сформулированы свои специфические правила, например: правила ассортимента, торгового запаса, присутствия на полке и ротации; правила выкладки и определения приоритетных мест на полке; правила размещения рекламных материалов.

Среди стратегических целей мерчандайзинга можно отметить: увеличение объема продаж; создание конкурентного преимущества марки; формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей; завоевание новых потребителей. К задачам мерчандайзинга относятся: привлечение внимания покупателя к ассортименту марки, фокусирование внимания на новых продуктах и спец.предложениях; обеспечение потребителей необходимой информацией о товарах; влияние на поведение покупателя, в том числе увеличение времени пребывания в точке продаж и увеличение числа покупок.

POS-материалы помогают повысить узнаваемость продукта на полке, поддержать имидж торговой марки, проинформировать о новинке, создать эмоциональную связь между потребителем и брендом и достичь конечной цели любой коммерческой организации – продать товар.

POS-материалы часто называют “немыми продавцами”, однако  эффективность их воздействия зависит от многих факторов, и, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно в каждой конкретной ситуации использован инструментарий POS.  POS-материалы называют в числе самых востребованных клиентами видов BTL-услуг: по данным АКАР, за последний год 61% клиентов использовали данный вид продвижения.[21]

А в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.[22]

POS-материалы должны быть разработаны по принципу KISS – “Keep It Short and Simple” – доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций.

Существует множество классификаций POS-материалов: в зависимости от конструкции, по вместимости, по локации, по способу размещения, по мобильности, по динамичности, по сложности конструкции. Также различные виды POS имеют разное функциональное назначение.

В заключении необходимо отметить, что представляется возможным свести основные функции POS-материалов в одну  общую классификацию: прежде всего, это локализация (указание местонахождения торговой точки либо прилавка, на котором можно найти определенный товар); информирование (подтверждение присутствия товара в данной торговой точке); просвещение (сообщение о потребительских свойствах товара); ориентирование (помощь покупателю в поиске конкретного товара среди подобных); зонирование (разбиение торгового пространства на отделы); мотивирование (побуждение потребителя к совершению покупки); экспонирование товара (привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки); брендинг (напоминание о марке, закрепление ассоциативных связей).

 

Глава 3. Разработка проекта по организации рекламной кампании автосалона ООО «Вавилон»

 

3.1 Резюме проекта

 

Проект по организации рекламной кампании автосалона ООО «Вавилон». Согласно плану организации проекта определим миссию и цель.

Миссия проекта состоит в организации рекламной компании, с помощью ряда мероприятий по организации рекламной деятельности, которые не просто заинтересует потенциальных покупателей, но подготовит, и создаст побудительные стимулы к совершению покупки, поднятию имиджа автосалона. Основной пользой информирования клиентов о возможности получения по-настоящему качественного товара является высокий уровень обслуживания. Основными принципами объединяющие проектную команду выступают честность, ответственность и ориентированность на результат.

Цель проекта: Формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона ООО «Вавилон» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона.

Создание эффективного информационного воздействия на потребителей, которое позволит максимально быстро преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Задачи проекта:

– разработать проект с эффективной стратегией рекламного воздействия на покупателя;

– выбрать наиболее эффективные мероприятия для реализации рекламной кампании;

– привлечь максимальное количество потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей;

– проинформировать существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

– расширить клиентскую базу, завоевание клиентов у дилеров других марок;

– провести оценку экономической эффективности проекта, а именно: составить план и рассчитать бюджет рекламной кампании;

– провести анализ воздействия рекламной кампании на целевую аудиторию;

– внести корректировки для повышения эффективности рекламной кампании.

Сроки реализации проекта: 01.09.2016 ­ – 31.10.2016.

Определив миссию проекта, цель и задачи, перейдем к рассмотрению мероприятий проекта (см. табл.3.1.).

Таблица 3.1

Мероприятия проекта по организации рекламной кампании автосалона

ООО «Вавилон»

Мероприятия Время (дни) Исполнитель
1. Создание отдела маркетинга 3 Менеджер проекта
2. Составление сметы затрат 1 Бухгалтер
3. Набор персонала в автосалон 7 Специалист отдела кадров
4. Закупка необходимого оборудования для рекламных проектов 7 Менеджер проекта
5. Мероприятия по разработке новой рекламной компании 7 Менеджер проекта
6. Поиск необходимых средств передачи информации-рекламы – телевидение, радио, газеты 3 Менеджер проекта
7. Разработка макетов плакатов 2 Дизайнер
8. Организация промо-акций 10 Специалист отдела продаж
9. Заключение договоров с телеканалом «Плюс+» 1 Юрист
10. Заключение договоров с дизайнерским агентством «Нео-Колор» 3 Юрист
11. Анализ проектной деятельности средствами оценки возрастания/снижения покупательского интереса к салону 15 Руководитель организации
12. Организация планирования новых рекламных акций 2 Менеджер проекта

Руководитель организации

 

Учитывая установленные направления деятельности предприятия по реализации основных стратегий необходимо для каждой области разработать программу действий и план. Совокупность планов маркетингового (сбытового), производственного, финансового, по персоналу, НИОКР и будет являться общим планом развития предприятия, или генеральным планом маркетинга предприятия.

Таким образом, предприятие в виде плана маркетинга получит эффективную программу конкретных мероприятий на установленный срок, которая позволит ему вести достойную конкурентную борьбу и стремиться к реализации главной стратегии автосалона – укреплению лидерских позиций компании в автомобильной отрасли.

Выбор эффективной для предприятия ООО «Вавилон» на данный момент стратеги будет осуществляться на основе проведенного в предыдущем подразделе SWOT-анализа.

Видение проекта. С учетом положения автосалона в среде и на основе матрицы принятия решений (см. рис. 3.1) выбираем эффективную для предприятия ООО «Вавилон» стратегию.

 

 

 

 

Рис. 3.1. – Матрица принятия решений

Выбор производится путем позиционирования точки, соответствующей результатам SWOT-анализа в координатах матрицы. SWOT-анализ показал, что предприятие обладает в большей степени значительными внутренними силами, но внешняя среда предоставляет мало благоприятных возможностей и несет в себе много угроз. В этом случае точка, соответствующая положению предприятия, позиционируется в области нижнего левого угла матрицы.

Таким образом, наиболее эффективными для предприятия ООО «Вавилон» на данный момент времени можно признать стратегии, направленные на:

  1. Смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации, т.е. освоения новых рынков.
  2. Интеграции: горизонтальной, предполагающей объединение между конкурентами, или вертикальной, объединяющей цепочку производитель-потребитель.

Для того, чтобы четко изложить логику вмешательства разрабатываемого проекта, в негативную ситуацию, существующую в сфере рекламы необходимо определить его логическую структуру (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Логическая структура проекта

№ п/п Описание проекта Объективно проверяемые показатели Источники проверки Допущения
1 Общие цели: устранение всех выявленных недостатков в соответствии с принятой стратегией организации Измерение степени, при которой проект сделает вклад в достижение общих целей Анализ управления персоналом, методы сбора  отчетности. Факторы, выявленные после утверждения целей проекта.
2 Конкретная цель используемого проекта:

Получение максимально эффективной пользы от реализации проекта, увеличение прибыли и производительности труда.

Производительность труда, материальные и нематериальные методы рекламы. Получение информации о достигнутой цели. Источники информации: методы сбора и анализа, отчетности. Факторы, не контролируемые в рамках проекта, напрямую влияющие на связь между целью организации и конкретной целью проекта.

Продолжение таблицы 3.2.

3 Результаты:

Поучение результата об эффективности внедрения разработанного проекта.

Анализ и расчет экономически обоснованных затрат на приведение проекта в реальную систему действий, выявление экономического обоснования в положительную сторону. Источники информации: система стимулирования труда завода, документальное подтверждение методов стимулирования. Допускаются факторы, имеющие столь малое влияние на результат проекта, а также внутренние факторы, влияющие на связь между результатами и целью.
4 Действия: разработанные и выполненные мероприятия. Сумма ресурсов, выделяемых на реализацию мероприятий. Затраты на выполнение мероприятий. Полное отсутствие рентабельности проекта.

 

Далее рассмотрим ресурсы необходимые для реализации проекта. Полный перечень ресурсов представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Ресурсы проекта

1 Ресурсы, которые подвергаются преобразованиям и входят в выходные продукты проекта
Потребители Информация Материалы
Корпоративные клиенты компании. Рекламное сообщение. Бумага (офсетная, меловая, офисная, дизайнерская.), материалы для брошюровки и переплета.

 

2 Ресурсы, необходимые для процесса преобразования, но не являющиеся частью выходных продуктов проекта
Основные средства Расходные материалы Трудовые ресурсы
Переговорная комната, ПК, телефон, профессиональное полиграфическое оборудование, оборудование для до и послепечатной обработки. Канцелярские товары. Сотрудники компании и привлеченные специалисты.

 

Определив миссию, цели, задачи, основные мероприятия, видение, ресурсы и логическую структуру проекта, также обязательным является определение взаимосвязи группы проекта во время его выполнения для четкого распределения работ проекта по времени и исполнителям. Каждый вид работ разделить на более мелкие и простые элементы, составляющие задачу, это возможно сделать при помощи матрицы ответственности:

Таблица 3.4

Матрица ответственности  по разработке рекламной кампании

№ п/п Наименование функций Группа проекта
Куратор проекта Менеджер проекта Инспектор проекта Специалист проекта Бухгалтер

проекта

Отдел маркетинка Инженер АСУП

 

1 Подготовка плана проекта У У О О П П П
2 Трудовая адаптация У О У У Н Н Н
3 Профориентация У О У У Н У Н
4 Организация труда У О Н Н Н У У
5 Разработка технических заданий У О С С Н Н У
6 Развитие и обучение персонала У О П С Н Н У
7 Деловая оценка персонала У О У У Н Н Н
8 Повышение квалификации У О П У П Н Н
9 Анализ текучести кадров У О Н У Н Н Н
10 Контроль за состоянием работы У О Н Н Н Н Н

Таким образом, при воплощении проекта в жизнь необходимо оценить эффективность предлагаемых мероприятий. Создание проекта по разработке рекламной компании для каждой организации очень сложный и специфический процесс, требующий глубокого понимания особенностей.

Рассмотрение плана основных мероприятий предполагает освещение команды проекта, непосредственных исполнителей данного проекта: руководитель организации; менеджер проекта; бухгалтер; специалист отдела кадров; дизайнер; специалист отдела продаж; юрист.

Для отображения временных рамок мероприятий рассматриваемого проекта и логической последовательности их выполнения, построим диаграмму Ганта (см. рис.3.2).

3.2. Диаграмма Ганта проекта по разработке рекламной кампании направленную на развитие контроля качества услуг автосалона

У проекта по организации рекламной кампании ООО «Вавилон» количество дней выполнения мероприятий, лежащих на критическом пути, составляет 31 день.

Рассчитаем общее количество рабочих дней, необходимых для реализации проекта по организации рекламной кампании нового продукта ООО «Вавилон»(см. табл. 3.5)

Таблица 3.5.

Расчет количества рабочих дней проекта

Продолжительность критического пути Продолжительность рабочего дня Общее количество календарных дней проекта
31 день 8 часов 46 дней

Необходимо учитывать, что 31 рабочий день равняются 46 календарным, так как к сроку выполнения проекта прибавляются 14 выходных дней.

На основании полученных данных построим сетевой график с целью нахождения критического пути (см. рис 3.3.)

 

Рис. 3.3. Отображение событий и работ на сетевом графике.

 

Схематично представленная организационная структура проекта на рисунке 3.4., выглядит следующим образом:

Руководитель проекта
Бухгалтер
Отдел контроля
Отдел  продаж
Команда проекта
Дизайнер

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.4. – Организационная структура проекта

 

Далее перейдем к рассмотрению рисков проекта и способов их преодоления. С целью снижения рисков при внедрении бизнес-процесса необходимо составить реестр рисков с мерами реагирования и на его основе карту рисков до и после принятия мер по снижению рисков.

Определим пороги ущерба, оцениваемого как малый, небольшой или большой для ООО «Вавилон». В качестве показателя приемлемости риска определим размер ущерба в 100 млн. руб., что составляет 4% от выручки компании в 2013 году (выручка в 2013 году составила 2 396 млн.руб.).

Шкала по Ущербу: от 0 до 20 млн. руб. – малый; от 20 до 40 млн. руб. – средний; от 40 до 100 млн. руб. – большой; от 100 млн. руб. – неприемлемый.

Шкала по Вероятности: от 0 до 25% – небольшая; от 26% до 49% – средняя; от 50% до 100% – высокая.

На рис. 3.5 представлена карта риска до принятия превентивных мер, видно что риски 1, 3, 5 и 9 выходят за линию толерантности и являются неприемлемыми для ООО «Вавилон». На рис. 3.5 представлена карта риска после принятия превентивных мер.

После принятия превентивных мер проект значительно повысил уровень управляемости. Снижены уровни значительных угроз бизнеса. Основная масса угроз перешла в разряд «Малый ущерб». На рис. 3.6 построена карта риска с линейной шкалой по ущербу.

Вероятность, %
 

Высокая

 

 

 

Средняя

 

 

Небольшая

 

 

 

 

 

 

 

8
7
2
1
9
 
6
3
Линия толерантности
5
4
   
  Малый             Средний          Большой     Неприемлемый
Ущерб, млн руб.

 

 

 

Рис. 3.5. Карта риска до принятия превентивных мер

 

 

 

Высокая

 

 

 

Средняя

 

 

Небольшая

 

 

 

 

 

 

 

Вероятность, %

 

 

8
 
1
 
Линия толерантности
7
6
4
3
2
9
5
 
Малый         Средний          Большой      Не приемлемый
Ущерб, млн. руб.

 

 

 

Рис. 3.6.  Карта риска после принятия превентивных мер

 

 

 

Рис. 3.7. Карта риска после принятия превентивных мер с линейной шкалой по ущербу

 

В подведении итогов, необходимо отметить, что рисками проекта по организации рекламной кампании нового продукта являются:

1) Риск отсутствия свободных рекламных площадей в выбранных журналах. В данном случае сократить риск можно путем создания резервного фонда. В момент наступления неблагоприятного события, сотруднику журнала будет предложена более высокая цена за возможность размещения рекламы вне очереди.

2) Вероятность недобросовестности участников проекта, которая выражена в нежелании выполнять свои обязанности. В этом случае риск можно диверсифицировать, путем фиксирования в договоре пункта о передачи ответственности.

3) Нехватка трудовых ресурсов в период роста товарооборота, это приведет к увеличению расходов на содержание дополнительного операционного персонала (курьеров). Путь преодоления данного риска – создание резервного фонда.

 

3.2. Содержание проекта

 

После определения миссии, целей, задач, ресурсов проекта и т.д. перейдем к описанию основных действий проекта.

Понятно, что по ряду объективных причин в рамках данной работы обсудить внедрение и эффект каждого выделенного направления не возможно. Поэтому остановимся на одном немаловажном направлении из области маркетинга – это создание полноценной маркетинговой службы.

Таким образом, первоочередной задачей по совершенствованию маркетинговой среды предприятия ООО «Вавилон» является создание эффективной маркетинговой службы.

На сегодняшний день на предприятии отдельные маркетинговые функции (производственная, сбытовая, управленческая) выполняются управлением внешнего рынка, отделом сбыта и отчасти отделом снабжения, входящими в структуру Департамента по продажам.

Руководители и специалисты естественно находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внешней среде, так как постоянно в своей повседневной деятельности ощущают её влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между предприятием и внешней средой (преимущественно факторами макроокружения) является отдел взаимодействия с клиентами, управление внешнего рынка и отчасти структуры, которые постоянно работают с потребителями, поставщиками, посредниками и конкурентами.

Однако аналитические, стратегические, коммуникационные функции маркетинга не являются доминирующей задачей этих структурных подразделений, поэтому следует полагать, что на предприятии именно эта, наиболее важная составляющая современного маркетинга практически отсутствует. А это значит, что маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется не в полном объеме, как того требуют современные рыночные отношения.

Ведь в стремлении реализовать основные стратегии развития на предприятии необходима большая аналитическая работа, организация новых каналов распределения и разработка новых методов привлечения клиентов.

В данном случае выход один – необходимо на базе существующего Департамента по продажам ООО «Вавилон» организовать полноценную службу маркетинга.

Предлагаем организацию маркетинговой службы предприятия проводить поэтапно:

1этап – постановка целей, задач и функций службы маркетинга;

2этап – построение (реструктуризация) организационной структуры управления маркетингом;

3этап – подбор специалистов надлежащей квалификации;

4этап – создание условий для работы сотрудников маркетинговой службы;

5этап – организация эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими структурными подразделениями.

Остановимся подробнее на каждом из них.

Итак, прежде всего, необходимо определиться с целями, задачами и функциями службы маркетинга, которые естественно, должны быть ориентированы на осуществление главной стратегии предприятия.

Ориентируясь на общую стратегию предприятия, целью маркетинговой службы ООО «Вавилон» будет являться выбор перспективной производственно-сбытовой деятельности предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепций маркетинга, рассчитанных на достижение максимальной эффективности работы предприятия в долгосрочной перспективе.

При этом главные задачи службы маркетинга будут следующими:

  • маркетинговая разведка;
  • участие в выработке целей и стратегий рыночной деятельности предприятия, формировании продуктовой и ценовой политики;
  • разработка долгосрочных и текущих планов маркетинга, координация в данной области деятельности структурных подразделений предприятия;
  • развитие маркетинговых коммуникаций.

Исходя из поставленных целей и задач, определяем функции маркетинговой службы ООО «Вавилон» (приложение 11).

Цели, задачи и функции маркетинговой службы могут корректироваться в зависимости от изменения общей стратегии развития предприятия.

Следующим этапом организации службы маркетинга на предприятии является построение организационной структуры.

На данном пути развития маркетинговой деятельности предприятия ООО «Вавилон», предлагается организационная структура управления, в основу которой заложен товарно-функциональный принцип.

Внедрение службы маркетинга на предприятии должно происходить через реструктуризацию Департамента по продажам.

Департамент по          маркетингу и МТС
Группа 2
Управление по                 МТС
Группа 1
Группа 3 и т.д.
Управление по                    маркетингу и сбыту
Служба

продаж

Служба                             маркетинга
Аналитическая группа
Группа по продвижению товара
Группа по                     развитию
Группа 1
Группа 2
Группа 3 и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.8. – Рекомендуемая к внедрению организационная структура Департамента по маркетингу ООО «Вавилон»

Из прежней схемы организационной структуры ООО «Вавилон» выделяется отдельно, остальные подразделения: отдел продаж, управление внешнего рынка, управление закупками – переходят в Управление по маркетингу и сбыту.

Служба продаж становится самостоятельным структурным подразденеием в составе Управления по маркетингу и сбыту. Управление внешнего рынка входит с состав аналитической группы. Отдел управления закупками входит в состав группы развития.

В предлагаемой к внедрению структуре служба маркетинга наряду со службой продаж подчинены руководителю управления по маркетингу и сбыту, который в свою очередь находится в подчинении у руководителя ООО «Вавилон». За выполнение отдельных функций маркетинга отвечают аналитическая группа, группа по продвижению товара и группа по развитию.

Основные функции структурных единиц службы продаж остаются прежними, за исключением тех, которые теперь будут выполняться службой маркетинга. Теперь в соответствии с функциями, которые должна будет выполнять служба маркетинга, необходимо определить её штат.

Предлагаем в состав аналитической группы включить: руководителя группы, старшего маркетолога, маркетолога и аналитика-экономиста.

В состав группы по продвижению товара включить: руководителя группы (маркетолог), бренд-менеджера и психолога.

В состав группы по развитию включить: старшего маркетолога и маркетолога.

Распределение функций между подразделениями службы маркетинга, так называемая организационная модель службы маркетинга, представлена в таблице 3.6.

Таблица 3.6

Организационная модель службы маркетинга ООО «Вавилон»

Звенья Функции (в соответствии с таб.27)
Изучение рынка Формирование ассортиментного портфеля Определение ценовой политики Создание марк. каналов Развитие марк. коммуникаций
Руководитель службы маркетинга + + + + +
Аналитическая группа +   +    
Группа по продвижению товара       + +
Группа по развитию   +      

При перераспределении функций между этими структурами необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт – это оперативная работа, а маркетинг решает стратегические задачи.[23]

Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующую службу, необходимо определить, какой статус и место ей отводится по сравнению с другими структурными подразделениями.

Поэтому следующим этапом организации маркетинговой службы является определение её места и роли в системе управления предприятием.

Примерный охват взаимодействия приведен в приложении 10, где показаны возможные варианты информационных потоков между службой маркетинга и основными структурными подразделениями предприятия ООО «Вавилон».

Таким образом, правильно организованная служба маркетинга должна укрепить позиции предприятия ООО «Вавилон» на мировом рынке и способствовать улучшению его финансовых показателей.

3.3. Оценка экономической эффективности проекта

 

При внедрении проекта по рекламной компании, необходимо заранее оценить возможную экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, также последствия ее внедрения с точки зрения влияния на финансовое состояние автосалона.

Проведем расчет ожидаемой экономической эффективности от внедрения на ООО «Вавилон» данного мероприятия.

Для этого, в первую очередь рассчитаем необходимые на внедрение затраты. Основными затратными направлениями проекта по организации рекламной кампании нового продукта ООО «Вавилон» являются:

1) Оплата труда проектной команды.

2) Расходные на оплату средств рекламной кампании.

Для организации на ООО «Вавилон» службы маркетинга потребуется ввести 9 штатных единиц (два руководителя групп, четыре маркетолога, аналитик-экономист, бренд-менеджер и психолог) и организовать им рабочие места в соответствии с требованиями СанПин 2.2.2/2.4.1340-03 («Гигиенические требования к персональным ЭВМ и организации мест»).          Расчет необходимых затрат представлен в таблице 3.7.

Таблица 3.7.

Примерные первоначальные затраты, связанные с внедрением службы маркетинга на ООО «Вавилон»

Статьи затрат Затраты на ед., руб. Сумма, руб.
1 2 3
Разовые затраты
Ремонт помещений в соответствии с СанПин   2000000
Офисная мебель 12000 12000*9 = 108000
ПК 20000 20000*9 = 180000
Сканеры, принтеры 7000 7000*3 = 21000
Лицензионное программное обеспечение для маркетологов, н-р, программный продукт КонСи 5000 5000
Средства связи 1000 1000*3 = 3000
Итого: 2317000
Ежемесячные затраты
Зарплата руководителей групп 30000 30000*2 = 60000
Страховые отчисления 34% 20400
Зарплата маркетологов и аналитиков 25000 25000*5 = 100000
Страховые отчисления 34% 34000
Зарплата бренд-менеджера 25000 25000
Страховые отчисления 34% 8500
Зарплата психолога 20000 20000
Страховые отчисления 34% 6800
Канцелярия, бумага 2000 2000
Итого: 276700
Всего по статьям: 2593700

 

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе исследования рынка, деятельности автосалона ООО «Вавилон», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

На рисунке 3.9. схематично покажем распределение рекламного бюджета ООО «Вавилон».

Рис. 3.9. Распределение рекламного бюджета

 

Просчитав затраты на создание маркетинговой службы определим экономическую эффективность внедренного мероприятия. Конечным результатом работы службы маркетинга должно быть увеличение объемов реализованной продукции.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности  ООО «Вавилон». Для расчета был использован 20%-й прирост выручки.

Вычислим товарооборот под воздействием рекламы (дополнительный товарооборот) (Тд)

Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                                                     (3.1)

где,  Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода = 1339082 руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе = 365;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным = 20%.

Тд = (1339082 * 20 * 365) / 100 = 97752986 руб.

Прибыль от рекламного товарооборота составила 97 752 986 руб.

Далее определим экономический эффект рекламирования (Э)

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),                                                            (3.2)

где, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы = 97752986 руб.;

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации) = 18%;

Зр – затраты на рекламу = 2639730 руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота = 0 руб.

Э = (97752986*18) / 100 – (2639730+0) = 14955807 руб.

Итого, разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу составила 14 955 807 руб.

Так же, можно определить рентабельность рекламных мероприятий.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,                                                                             (3.3)

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Р = (3910118.4 / 2639730) * 100% = 148%.

В связи с тем, что полученное значение экономического эффекта рекламирования положительно, а рентабельность равна 148%, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

На основании расчетов можно сделать вывод об экономической эффективности и целесообразности внедрения службы маркетинга на предприятии ООО «Вавилон».

Социальная эффективность понимается как положительное последствие от реализации инвестиционного проекта для населения. Оценка социальной эффективности осуществляется с помощью системы показателей социальной эффективности проекта. Коэффициент социальной эффективности проектов рассчитывается, как средневзвешенное значение показателей социальной эффективности проекта по формуле:

Сse=  i∗Wi), где

где ISE –  (indicator of social efficiency) значение показателя социальной эффективности (в %);

W – (weight) вес (значимость) показателя;

N – количество показателей;

i –номер показателя.

Проведем оценку социальной эффективности проекта по степени социальной направленности проекта (таблица 3.8), по результатам чего сделаем выводы о целесообразности реализации проекта.

Таблица 3.8

Степень социальной направленности мероприятия

Показатель Вес Реорганизация службы маркетинга
Значение (%) Взвешенное значение (%)
1. Приоритетность 0,15 100 15
2. Обеспеченность услугами 0,25 100 25
3. Отраслевая принадлежность проекта 0,4 100 40
4. Охват результатами проекта 0,2 80 16
ИТОГО: 1 96

 

В результате оценки получили, что мероприятие имеет сильно выраженную социальную направленность. Значение интегрального показателя социального эффекта от реализации инвестиционного проекта, свидетельствует о том, что проект имеет социальную направленность, значительно влияет на жизнь населения, является актуальным для региона. В данном случае возможно рассчитать стоимостную оценку социального эффекта от реализации проекта.

Предлагается на основе показателей экономической эффективности определить величину недоучтенного социально-экономического эффекта, выраженную в виде увеличенной чистой современной стоимости проекта за инвестиционный период.

Таким образом, оценив социально-экономическую эффективность мероприятия, можно сделать вывод о его инвестиционной привлекательности, а также высоком положительном влиянии результатов его реализации на социальную сферу, что позволяет считать мероприятие экономически и социально эффективным и рекомендовать его к реализации.

В условиях динамичной конкурентной среды усиливается роль маркетинговой политики организации, так как выбор потребителя определяют не только ценовые детерминанты, но и известность предприятия, его репутация, уровень культуры обслуживания населения работниками организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Любое предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм, функционирующий в окружающей его внешней среде.

Рассмотрев сущность организационной структуры маркетинга предприятия, изучив её факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределённостью, что существенно затрудняет учёт её факторов при принятии организационных и управленческих решений.

В данной работе проводился экономический и маркетинговый анализ деятельности производственного предприятия ООО «Вавилон» с целью определения основных направлений совершенствования его маркетинговой деятельности.

Анализ финансового состояния предприятия за 2012-2014 гг. показал, что оно расценивается как стабильное, гарантирующее высокую платежеспособность.

Деятельность предприятия направлена на реализацию основной стратегии ООО «Вавилон», состоящей в укреплении лидерских позиций в отрасли автомобилестроения.

Ассортиментный портфель ООО «Вавилон» включает в себя порядка 50 наименований продукции, сертифицированной по российским и международным стандартам.

Предприятие обладает сильным кадровым потенциалом, однако, зарплата работников не самая высокая по отрасли.

Анализ конкурентоспособности ООО «Вавилон» и его сильнейших конкурентов на основе концепции «4р» показал, что, для того, чтобы укрепить позиции предприятия на рынке необходимо инвестировать больше средств в развитие собственной сырьевой базы и наращиванию мощностей. Это позволит снизить себестоимость продукции и завладеть большей долей рынка. Кроме этого предприятию необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции и искать новые рынки сбыта.

Проведение SWOT-анализа предприятия ООО «Вавилон» позволило обобщить результаты маркетингового анализа макро- и микросреды и определить основные пути совершенствования его маркетинговой деятельности.

В соответствии со стратегической матрицей было установлено, что предприятие ООО «Вавилон» позиционируется как сильная фирма в рискованной среде. Исходя из этого, наиболее эффективными на данный момент считаются стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции.

Для реализации выбранной стратегии необходимо развитие следующих направлений деятельности предприятия:

  • увеличение объемов производств за счет строительства новых и модернизации существующих мощностей;
  • обновление устаревших производственных мощностей;
  • поиск путей по снижению потребления энергоресурсов;
  • снижение степени зависимости от поставщиков сырьевых материалов за счет развития собственной сырьевой базы;
  • использование потенциала своих производственных, логистических и дистрибьюторских структур для расширения рынков сбыта и укрепления позиций на существующих рынках;
  • разработка новых видов продукции и поиск рынков их сбыта;
  • освоение рынка сбыта в зарубежных странах;
  • создание полноценной службы маркетинга;
  • эффективное управление издержками для снижения себестоимости продукции;
  • снижение зависимости от внешних источников финансирования;
  • использование навыков высококвалифицированных специалистов для обучения молодежи;
  • изыскание возможностей по увеличению заработной платы работников.

Реализация данных мероприятий позволит предприятию вести достойную конкурентную борьбу и укрепить позиции лидера на рынке автомобилестроения в России.

Основным стратегическим направлением развития предприятия ООО «Вавилон» в области маркетинга является создание полноценной маркетинговой службы.

Предложено создать данную службу на базе функционирующего на данный момент Департамента по продажам с внесением в существующую организационную структуру дополнительных структурных единиц.

Для службы маркетинга ООО «Вавилон», с учетом выбранных основных стратегий развития, разработаны:

  • цели, задачи и функции;
  • организационная структура управления;
  • штат службы;
  • организационная модель службы;
  • должностная инструкция маркетолога;
  • возможные варианты взаимодействия службы с другими структурными подразделениями предприятия.

Экономический расчет внедрения службы маркетинга на предприятии ООО «Вавилон» показал, что затраты на организацию службы в первый год составят 2,6 млн. руб., среднесписочная численность увеличится на 9 человек, фонд заработной платы ежемесячно на 275 тыс. руб., прогнозируемый рост выручки от реализации продукции составит 2353 млн. руб., а годовой экономический эффект – 2350 млн. руб.

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности и целесообразности внедрения на предприятии службы маркетинга.

 

Список использованной литературы

  1. Нормативно-правовые акты

1.1.Опубликованые

 

  1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ)
  2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) [от 30.11.1994 № 51-ФЗ] (Принят Государственной Думой 21.10.1994 года) (в ред. Федерального закона [от 29.06.2009 № 132-ФЗ]).
  3. Федеральный закон «Об акционерный обществах» (об АО) от 26.12.1995 № 208-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.1995)
  4. Гигиенические требования к персональным электронно-вычислительным машинам и организации работы. СанПин 2.2.2/2.4.1340-03 [ Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 03.06.2003 № 118 (в ред. от 03.09.2010)]

1.2. Неопубликованные

  1. Аудиторские заключения по финансовой (бухгалтерской) отчетности ОАО «АвтоВаз» за 2012 год/ООО «Бейкер Тилли Русаудит». – М. – С. 57
  2. Аудиторские заключения по финансовой (бухгалтерской) отчетности ОАО «АвтоВаз» за 2013 год/ООО «Бейкер Тилли Русаудит». – М. – С. 47
  3. Аудиторские заключения по финансовой (бухгалтерской) отчетности ОАО «АвтоВаз» за 2014 год/ООО «Бейкер Тилли Русаудит». – М. – С. 53
  4. Годовой отчет ОАО «АвтоВаз» за 2010 год
  5. Стандарт предприятия (СТП 06-2007). Система качества предприятия. Анализ договоров (контрактов). Утверждено Приказом Исполнительного директора ОАО «АвтоВаз» от 25.09.2007, № 942. – С.28
  6. Стандарт предприятия (СТП 35-2003). Система качества предприятия. Порядок закупок сырья и материалов. Утверждено Приказом Генерального директора ОАО «АвтоВаз» от 04.12.2003. – С.13
  7. Устав Открытого акционерного общества «АвтоВаз» (утверждён в новой редакции внеочередным общим собранием акционеров ОАО «АвтоВаз» 30 июля 2008 года). – С. 38
  8. II. Монографии и учебные пособия
  9. Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Дело и сервис, 2012. – 480 с.
  10. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 520 с.
  11. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 425 с.
  12. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 367 с.
  13. Беляева В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляева. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2011. – 630 с.
  14. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособ. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 387 с.
  15. Бикулов В. Ш. Формирование потребительской лояльности бренду на автомобильном рынке России. – диссертация на соиск. уч. степени канд. экон. наук. – М.: РГТЭУ, 2016. – 190 с.
  16. Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2012.
  17. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2011. – 864 с.
  18. Гераськин М.И. Согласование экономических интересов в корпоративных структурах. Монография. – М.: РШУ РАН. Изд-во «Анко», 2015. – 293 с.
  19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Финпресс, 2008. – 704 с.
  20. Грибов В.Д. Менеджмент / В.Д. Грибов. – М.: КНОРУС, 2008. – 280 с.
  21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2011. – 480 с.
  22. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2014. – 1072 с.
  23. Котлер Филип, Армсторг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Филип Котлер. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
  24. Кошкин Л.И., Хачатуров А.Е., Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. Учебное пособие – М.: РХТУ, 2014 – 204 с.
  25. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 2015. – XV. – 589 с.
  26. Лафта Дж. К. Теория организации / Дж. К. Лафта. – М., 2015. – 522 с.
  27. Лукина А.В. Маркетинг / А.В. Лукина. – 2-е изд. исп. и доп. М.: ФОРУМ, 2012. – 240 с.
  28. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум / В.В. Малых. – М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2012. – 232 с.
  29. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 6-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2014. – 712 с.
  30. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах : Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2014. – 425 с.
  31. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Вершина, 2011. – 480 с.
  32. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Спб.: Питер, 2009. – 384 с. – ил.
  33. Минеев В.Г. Агрохимия: учебник – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во МГУ, изд-во Колоса, 2015. – 720 с.
  34. Минько Э. В., Минько А. Э. Теория организации производственных систем / Э.В. Минько, А.Э. Минько. – М., 2012. – 388 с.
  35. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПБ: Питер, 2014. – 22 с.
  36. Рубцов И.В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие / И.В. Рубцов. – М.: ООО «Издательство «Элит», 2015. – 332 с.
  37. Рудая Е. А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. – диссертацияция на соиск. уч. степени канд. экон. наук. – М.: МГИМО(У), 2011. – 188 с .
  38. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Коммуникации стратегического маркетинга», Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М. ЮНИТИ-Дана, 2011. – 415 с.
  39. Соловьёв Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьёв. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 383 с.
  40. Фасхиев Х.А, Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом, №4 – 2013.
  41. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А.  Фатхутдинов. – 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
  42. Хмелькова Н.В., Попов Е.В. О жизненном цикле внутренней среды организации / Н.В. Хмелькова, Е.В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. № 1 –

III. Периодические издания

  1. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-произ­водителей [Текст] / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 5. – С. 32-36.
  2. Моррисон, Д. В-2-В-брендинг: как избежать ловушек. Каждый хочет иметь сильный бренд, но все ли знают что это такое? / Д. Моррисон // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 1. – С. 15-21.
  3. Мотовилов Д. Практика маркетингового анализа. / Мотовилов Д. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 5.
  4. Окольнишникова, И.Ю. Развитие маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом [Текст] / И.Ю. Окольнишкова // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 3-2. – С. 50-58.
  5. Окольнишникова, И.Ю. Формирование индивидуальности бренда в условиях экономики впечатлений[Текст] / И.Ю. Окольнишникова// Современные тенденции в экономике: новый взгляд. – 2010. – № 6. – С. 93-100.
  6. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы / В.Токарев // Управление компанией. – № 10 – 2004.
  7. Интернет ресурсы
  8. Библиотека электронных учебных курсов // http://www.e-college.ru.
  9. Сайт компании DHL // http://www.dhl.ru.
  10. Сайт компании UPS // http://www.ups.com.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

[1] Вихрян М.А. Специфика управления международными проектами // Управление собственностью: теория и практика. 2014. № 4. С. 40.

[2]Новиков Д.А. Управление проектами: организационные механизмы. – М.: ПМСОФТ, 2014. – С. 18.

[3]Бурков В.Н., Новиков Д.А. Как управлять проектами. – М.: Синтег, 1997. С. 59.

[4]Вихрян М.А. Специфика управления международными проектами // Управление собственностью: теория и практика. 2014. № 4. С. 39.

[5]Новиков Д.А. Управление проектами: организационные механизмы. – М.: ПМСОФТ, 2014. – С. 29.

[6]Вихрян М.А. Специфика управления международными проектами // Управление собственностью: теория и практика. 2014. № 4. С. 40.

[7]Новиков Д.А. Управление проектами: организационные механизмы. – М.: ПМСОФТ, 2014. – С. 32.

[8]Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: Учеб. пособие / Под общ. ред. И.И. Мазура. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2012. С. 35.

[9]Дитхелм Г. Управление проектами / Пер. с нем. В 2 т. Т. I. СПб: Бизнес-пресса, 2004. С. 10.

[10]Вихрян М.А. Специфика управления международными проектами // Управление собственностью: теория и практика. 2014. № 4. С. 40 – 44.

[11]Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоури Франклин. Указ. соч. С. 536.

[12] Новиков Д.А. Управление проектами: организационные механизмы. – М.: ПМСОФТ, 2014. – С. 32.

[13] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Спб.: Питер, 2009. – 384 с. – ил.

[14] Фасхиев Х.А, Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом,  №4 – 2013.

[15] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Коммуникации стратегического маркетинга», Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М. ЮНИТИ-Дана, 2001. – 415 с.

[16] Соловьёв Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьёв. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 383 с.

[17] Минько Э. В., Минько А. Э. Теория организации производственных систем / Э.В. Минько, А.Э. Минько. – М., 2012. – 388 с.

[18] Аудиторские заключения по финансовой (бухгалтерской) отчетности ОАО «АвтоВаз» за 2012 год/ООО «Бейкер Тилли Русаудит». – М. – С. 57

 

[19] Рудая Е. А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. – диссертацияция на соиск. уч. степени канд. экон. наук. – М.: МГИМО(У), 2011. – 188 с .

 

[20] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А.  Фатхутдинов. – 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.

[21] Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг в 2012 г. // Материалы исследования Workline group для РАМУ и АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/btl-reyting_2012_0.pdf (дата обращения: 07.04.2013).

[22] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2011. С. 129.

[23] Хмелькова Н.В., Попов Е.В. О жизненном цикле внутренней среды организации / Н.В. Хмелькова, Е.В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. № 1 –  2014.

Приложения

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.