Содержимое

ВВЕДЕНИЕ

Из-за охватившего весь мир финансового кризиса и сильного спада активности покупателей, задачи большинства компаний серьёзно изменились. К примеру, в недалёком прошлом первостепенной задачей стратегии маркетинга являлось завоевание новых клиентов. Однако в данный момент – главной задачей стало удержать уже имеющихся клиентов, сохранить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения, увеличить их лояльность. В этих условиях для повышения лояльности своих покупателей необходимо построить отношения, которые будут основываться на чувствах и доверии, предложить уникальные и ценные привилегии в рамках программы. Материальные достоинства имеют все шансы начинать долею предоставленной программы, однако сами собой они не будут играться особенной роли. Один из главных частей программ лояльности, который разрешено применять при построении отношений с покупателями, – событийный маркетинг. Событийная коммуникация – это один из занимательнейших PR-инструментов. Идеи событийных коммуникаций, обычно, довольно эффективны и эксклюзивны. Особые мероприятия организовывают не только для общественности и СМИ. Кроме этого не менее важными задачами являются: создание, поддержание и формирование положительного имиджа фирмы и ее продукта, взаимодействие с целевыми группами, приобретение обратной связи, что дозволяет вести анализ эффективности деловитости и стратегии, манифестация уровня развития фирмы, масштабов ее деловитости, создание дополнительного источника информации о фирмы. Особые действия завлекают интерес общественности, обеспечивая тем самым отличные способности паблисити (репутации, славе, узнаваемости) компании и ее бренда. Привлекают внимание СМИ, определенных журналистов. С поддержкой специально организованных мероприятий создаются информационные поводы. В этом случае фирма делается ньюсмейкером. Особое явление в качестве анонсы вызывает публичный резонанс.
Событийный маркетинг является в настоящее время актуальным, действенным, инвентарем коммуникации бренда, дозволяющим показывать действие на эмоциональное восприятие целевой аудитории. Все это может быть благодаря применению способов, какие вызывают энтузиазм, хотение выяснить кое-что новое, попробовать это в деле, заполучить новые эмоции, чувства. Таким образом, событийный маркетинг употребляет более отлично управление эмоциональным фоном для заслуги лояльного отношения к бренду. Гипотеза исследования. Верно организованный событийный маркетинг (ивент маркетинг), являясь частью хорошо продуманной рекламной стратегии, он позволит на высоком уровне стимулировать сбыт, улучшить отношение потребителей к бренду, повысить узнаваемость марки.
Цель: создание программы мероприятий, совершенствующих технологии событийного PR в продвижении бренда Honor.
Задачи:
• Определить позиционирование бренда Honor;
• Анализ эффективности инструментов продвижения бренда;
• Разработка РR проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия для Honor.
Объект: бренд Honor
Предмет: эффективность РR мероприятий в продвижении бренда Honor.
Методы:
• Сбор, систематизация и обработка информации (материалы рекламных компаний, публикации в СМИ, информация Интернет-сайтов, публикации пресс-релизов, реклама на радио, на телевидении, реклама в местах продаж);
• Анализ предыдущего и текущего продвижения бренда Honor (разработка название бренда и генерального слогана; разработка рекламного образа и рекламной стилистики, стратегия продвижения бренда; хронология и систематизация рекламных мероприятий);
• Вторичный анализ данных (выборка данных, системный подход, логический и ситуационный анализ);
• Разработка и моделирование проекта.
Методологической основой выполненного исследования стали труды отечественных и зарубежных авторов в области PR, рекламы и маркетинга Борисов Б.Л., Гундарин М.В. Борисов Б.Л., Бернет Д., Мориарти С..
В исследовании были использованы такие общенаучные методы, как анализ и синтез, методы логического анализа и системного подхода.
Структура работы обусловлена поставленными целью и задачами. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА СОБЫТИЙНОГО PR В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

1.1. Определение и специфика технологий событийного PR

1.2. Специфика использования технологий событийного PR в продвижении коммерческих брендов на территории РФ

1.1. Определение и специфика технологий событийного PR

Событийный PR играет важнейшую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с его помощью компания имеет связь с широкой аудиторией, распространяя информацию о себе и своем товаре, создаёт, поддерживает и развивает положительное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя.
Профессиональное использование событийных коммуникаций прекрасно влияет на увеличение продаж, повышает лояльность покупателей и сотрудников, формированию паблисити, деловой репутации, увеличению степени узнаваемости брэнда и передаче его ценности. Но, главное, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения торговых марок.
Если говорить о российском рынке товаров и услуг, то уже давно сложилась ситуация, при которой обычное способы ATL-рекламы уже не приносят того коммуникативного эффекта, что был раньше. Достаточно серьезная конкуренция, перенасыщение потребителя информацией ставят перед компаниями и PR-агентствами вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.
Современному потребителю сегодня нужен диалог с производителем. А производителю, для проведения такого диалога, необходимо знать своего потребителя, что ему предпочтительней, вкусы, истории совершения покупок. И в этом плане эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии – мероприятия по стимулированию сбыта).
К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный PR и т.д.
Можно по-разному формировать у человека представление о брэнде, но наиболее действенный способ – дать возможность «прикоснуться» к продвигаемому товару, познакомиться с ним в буквальном смысле. Событийный PR призван в этом помочь.

>

Доступа нет, контент закрыт

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОБЫТИЙНЫХ PR-МЕРОПРИЯТИЙ В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА КОМПАНИИ HUAWEI – HONOR 18

Тинькофф All Airlines [credit_cards][status_lead]

2.1. Определение позиционирования Huawei Honor

2.2. Характеристика и отличительные особенности стратегии Huawei

2.3. Анализ эффективности инструментов продвижения

2.1. Определение позиционирования Huawei Honor

Суть предложения:
Honor 6 Plus – первый смартфон нового бренда от компании Huawei, который должен составить конкуренцию iphone 6 plus, при этом стоить он будет в два раза дешевле.
Основные принципы, определяющие особенность рыночного предложения:
• УНИКАЛЬНОСТЬ – уникальность данного устройства заключается в первую очередь в двойной камере. В Honor 6 Plus используется двойная 8-мегапиксельная камера с эффективным размером пикселя 1,98 микрон, что способствует улучшению чувствительности и получению более качественных изображений. Благодаря использованию двух камер в Honor 6 Plus можно изменять фокус на фотографиях после того, как они были сделаны, изменяя значение диафрагмы в пределах от f/0,95 до f/16;
• ЦЕНА – уникальная цена приобретения, позиционирование бренда Honor в первую очередь ориентирован на сегмент цена-качество;
• УДОБСТВО – Honor 6 Plus легче, меньше греется, имеет тонкие рамки вокруг дисплея и оснащен более емким аккумулятором, чем iPhone 6 Plus компании Apple. Кстати, Honor 6 Plus способен заряжать другие мобильные устройства.
Целевая аудитория
• Молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет, ведущие активный образ жизни, находящиеся в движении;
• Общительны. Всегда стараются соответствовать модным тенденциям и современному стилю жизни. На их покупательское поведение крупное воздействие оказывают референтные группы. Прямая реклама для них не играет важной роли, им более важны советы друзей и знакомых. Немаловажен успех у противоположного пола;
• Всегда находиться на связи, в некоторых случаях, имеет второстепенную роль. Материальный статус средний и выше. Может иметь как свой постоянный источник дохода (работа, стипендия), так и находится под опекой родителей;
• Уровень дохода средний и выше.
Творческая концепция:
Название:
Honor – в переводе с английского означает Честь.
Слоган:
Green Communications, Green Honor, Green World
Упаковка продукта:
Компактная коробка бирюзового цвета, изготовленная из плотного картона. На заднюю сторону коробки наклеен стикер с подробным описанием характеристик устройства. Внутри в картонной ванночке лежит сам аппарат, под ванночкой инструкция, адаптер питания и USB кабель

2.2. Характеристика и отличительные особенности стратегии Huawei

С начала продвижения бренда нужно верно прогнозировать его последующую судьбу, что входит в понятие жизненного цикла.

Доступа нет, контент закрыт

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА PR-ПРОЕКТА «МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СМАРТФОНА HONOR 6 PLUS»

3.1. Анализ потребности. Обоснование проекта

3.2. Содержание и описание проекта

3.3. План проведения мероприятий

3.1 Анализ потребности. Обоснование проекта

Во время вывода на рынок нового продукта чаще всего используется инструменты массового воздействия, такие как, наружная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на радио и телевидении и т.п. При этом нет никаких сомнений, что для формирования лояльности использование этих средств не является достаточным. Для того чтобы дальнейшее продвижение было более успешным, необходимо выполнить следующие моменты:
• Ориентироваться на определенный целевой сегмент аудитории;
• Правильно выбрать инструмент воздействия.
Сегодня на российском рынке достаточно большая аудитория пользователей смартфонов – это люди разного возраста, и статуса, но в большинстве своем – молодёжь студенческого возраста. Можно сказать, что доля студентов представляет достаточной большую величину, чтобы ее привлечение способствовало реализации стратегической цели компании – завоевать как можно больше возможного числа покупателей.
Наиболее соответствующим инструментом воздействия на этот сегмент аудитории в сочетании с уже используемыми средствами продвижения является – событийный PR.
Особенность проекта заключается в том, что конкурирующие кампании, во-первых, крайне редко используют такие инструменты воздействия, во-вторых, уделяют мало внимание этой специфической аудитории.
Целью проекта является увеличение числа покупателей при помощи мероприятий, направленных на продвижение нового бренда Honor, среди студентов – перспективного сегмента целевой аудитории.
Задачи:
• Привлечение внимания к новому устройству;
• Повышение информированности об основных достоинствах устройства;
• Формирование привлекательного имиджа бренда Honor.

3.2 Содержание и описание проекта

Сегодня время на рынке мобильных устройств появилась не малая аудитория пользователей смартфонов. Работа со студентами, как с целевой аудиторией является достаточно нестандартным проектом и рассчитана как на скорый результат, так и на будущее. В свою очередь, конкурирующие компании уделяют не так много внимания этой аудитории. То есть, эта программа, может стать шагом к достижению стратегической цели компании – завоевании максимально возможного числа покупателей Honor на рынке мобильных устройств. Суть программы

Доступа нет, контент закрыт


Нетология

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной задачей работы являлась разработка программы PR мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда Honor.
Чтобы осуществить главную задачу, была проанализирована теоретическая и практическая сущность понятия брендинг-маркетинга. Анализировался мировой и отечественный опыт, проводилось сравнение зарубежного опыта с российской действительностью, и, наконец, изучался опыт брендинг-маркетинга.
Отрасль телекоммуникационных технологий непрерывно развивается. Для того чтобы удержать позиции необходим постоянный приток средств на освоение современных технологий.
Однако, приток финансов и современных технологий не единственные средства, позволяющие компаниям чувствовать себя успешными в конкурентной борьбе. Для достижения желаемого результата отводится не малая роль проведению грамотной маркетинговой и PR – политики, использования нетипичных креативных идей.
В современном обществе потребления непосредственно бренд стал своего рода идолом поклонения. Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Наличие надежного и широко известного бренда для компаний трудно переоценить, но, в определенной мере бренды полезны и для общества в целом, так как они позволяют потребителям экономить время на выборе товара.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. То есть брендинг – это совокупность специальных приемов, обеспечивающих создание особого впечатления среди целевого сегмента рынка к своему бренду. Брендинг – это создание долгосрочной лояльности к товару, основываясь на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR – деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
При этом одним из главных выводов, является то, что брендинг – это, без всяких сомнений, большое искусство. Для создания качественного бренда нужно, помимо времени, усилий и финансов, наличие таланта и нестандартного мышления. Хорошим примером этому являются нестареющие бренды, многие из которых пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить доход компаниям, ими владеющими.
В последнее время событийный PR становится эффективным методом стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением. С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о создании информационно – новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения бренда.
В задачи работы входило как теоретическое обоснование PR -мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия) как одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда, так и разработка на практике РR- проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия для Huawei Honor.
Основная идея проекта кроется в увеличении числа покупателей за счет привлечения студентов – перспективного сегмента целевой аудитории при помощи PR – мероприятий, направленных на продвижение нового флагманского устрйства Honor 6 Plus. Осуществление этого проекта, может стать одной из шагов в достижении стратегической цели компании – завоевании максимально возможного числа покупателей смартфонов Honor на рынке.
Разработанный специальный РR-проект для студентов по продвижению смартфона «Honor 6 Plus», направленный на привлечение внимания к бренду Honor и повышение информированности, должен способствовать стимулированию продаж услуг за счет расширения числа потенциальных потребителей.
Выводы:
Honor – это бренд, так как выполняет его основные функции, такие как:
• Идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• Отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• Создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• Помочь принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• Сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни и свои ценности;
• Обеспечить готовность потребителей платить более высокую цену за брендированный товар;
• Формировать долговременную лояльность потребителей, когда потребители могут даже прощать бренду определенные недостатки на качественном уровне.
Бренд Honor – это результат реализации грамотного проведения интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающихся в комплексном взаимодействии рекламы, PR и маркетинга и направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда Honor для завоевания целевой аудитории на рынке мобильных устройств.
Выделяя событийный маркетинг, можно сказать, что он использовался на различных этапах становления бренда Honor. Причем при этом он играл в некоторых случаях ключевую, а в некоторых случаях лишь второстепенную роль, усиливая действие других средств продвижения.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I. Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38–ФЗ «О рекламе» / принят ГД РФ 22.06.2006.

II. Монографии и учебные пособия

2. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник для студ. эконом. вузов / К. В. Антипов. – М.: Дашков и К°, 2009. – 328 с.
3. Балашов В. «Франт-офис» и бэк-офис бренда. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2012. – 240 с.
4. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2011. – 864 с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: «Довгань», 2008. – 286 с.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. – 620 с.
7. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 207 с.
8. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Издательство Форум, 2011. – 336 с.
9. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2011. – 288 с.
10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2011. – 186 с.
11. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. – М.: КНОРУС, 2009. – 208 с.
12. Котлер Ф. Основы Маркетинга. – М.: Издательство: Ростинтер. 2012. – 200 с.
13. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – М.: Издат. дом “Вильямс”, 2011. – 620 с.
14. Маслоу А. Маслоу о менеджменте. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2013. – 416 с.
15. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. – 2–е изд. – М.: Дашков и К°, 2009. – 103 с.
16. Прингл Х. Энергия торговой марки. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2011. – 288 с.
17. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2011. – 255 с.
18. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2010. – 260 с.
19. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга. / Учебное пособие. – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА», 2011. – 415 с.
20. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2011. – 352 с.
21. Чалдини Р. Психология влияния. – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2010. – 95 с.
22. Хейг М. Электронный Public Relations / пер. с англ. 2012. – 192 с.
23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Издательство «Дело», 2003. – 496 с.
24. Энджел Д. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург, 2009. – 209 с.

III. Периодические издания

25. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал «Маркетинг успеха». – 2010. – № 12. – С. 21-39.

IV. Интернет-ресурсы

26. Википедия [Электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Заглавная_страница (дата обращения 26.12.2014).
27. Официальный сайт компании Huawei в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.huawei.com/ (дата обращения 26.12.2014).
28. BRIF Research Group Социальные и маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. URL: http://www.brif.kz/ (дата обращения 26.12.2014).



Заказать учебную работу

Данный текст представлен в том виде, в котором добавлен его автором. Используйте данный текст в качестве примера или шаблона для своего научного труда. А лучше закажите уникальную работу с высоким процентом уникальности

Проверить уникальность

Внимание плагиат! Будьте осмотрительны. Все тексты перед защитой проходят проверку на плагиат. Перед использованием скачанного материала обязательно проверьте текст на уникальность и повысьте ее, при необходимости

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.