Содержимое

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобальных кризисных явлений и гипердинамических сдвигов в мировой экономике важное место занимает вопрос эффективного и устойчивого функционирования предприятия. Для эффективного функционирования предприятия в настоящих условиях динамичной и быстроизменяющейся среды хозяйствования в долгосрочном периоде выдвигается на первый план требование разработки новых подходов к управлению предприятием. На сегодня в мировой практике таким инструментом обеспечения эффективности и конкурентоспособности выступает стратегический менеджмент. Становление стратегического управления на предприятиях сталкивается с рядом методологических трудностей, одна из которых – выбор эффективной стратегии развития предприятия. Процесс разработки эффективной стратегической деятельности предприятия является многогранной и сложной задачей[1].

Актуальность работы обусловлена тем, что каждая фирма в условиях жесткой конкуренции должна выбрать свой путь развития бизнеса, избрать единую линию поведения на рынке услуг, то есть, избрать стратегию развития. Большое число конкурентных фирм заставляет обуславливать выбор стратегии путем анализа конкурентных преимуществ, анализа окружающей среды, портфельного анализа.

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

В долгосрочной перспективе выживание и развитие предприятия зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля продукции. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты[2].

Компания может достигать своих целей путем реализации различных проектов по разработке услуг, по приспособлению к окружающей среде, по созданию проекта самих стратегических изменений.

Целью данной работы является разработка стратегии продвижения услуги на рынке на примере ООО «Валькирия Сервис», для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии  продвижения;

– провести анализ стратегии продвижения услуг на рынке на примере ООО “ВАЛЬКИРИЯ СЕРВИС”;

– разработать  мероприятия направленных на совершенствование продвижения услуг ООО “ВАЛЬКИРИЯ СЕРВИС”.

Объект исследования – ООО “ВАЛЬКИРИЯ СЕРВИС”. Компания, оказывающая услуги грузоперевозки  на территории Российской Федерации.

Предмет исследования – разработка стратегии продвижения услуги на рынке на примере ООО «Валькирия Сервис».

Теоретико-методологической базой исследования данной работы являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, таких как Веснин В.Р, Фатхудинов Р.А., Рыжкова Т.И., Виханский О.С., Петров А.Н., Зуб А.Т. и др., учебники, учебные и методические пособия по стратегическому менеджменту, периодические издания.

Практическая значимость работы состоит в применении полученных результатов по оптимизации стратегии продвижения деятельности и разработке стратегии продвижения на предприятии.

Структура работы. Работа состоит из трёх глав: первая глава –  теоретические аспекты разработки стратегии  продвижения, в которой рассматриваем  понятие “продвижение” и его особенности, виды продвижения, их характеристики и конкретное применение, а так же определение структуры и бюджета продвижения. Вторая глава – анализ стратегии продвижения услуг на рынке на примере ООО “Валькирия Сервис”,  содержит общую характеристику ООО «Валькирия Сервис», анализ конкурентного состояния компании, и политика продвижения. Третья глава- разработка мероприятий направленных на совершенствование продвижения услуг ООО “Валькирия Сервис” включает в себя создание отдела маркетинга, разработка рекламной компании, а так же экономическую эффективность предложенных мероприятий.

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ  ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Понятие “продвижение” и его особенности

Обратимся к определению понятия «продвижение». В научной и деловой литературе существует множество определений этого понятия.

С точки зрения маркетинга, продвижение представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Продвижение — тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара[3] .

С точки зрения связей с общественностью продвижение – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих удовлетворению различных групп общественности через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. Иными словами, продвижение поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для аудитории достоверности информации в отношении компании и ее продукции[4] .

С точки зрения рекламных коммуникаций «под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить[5]».

Мы остановимся на наиболее подходящем в контексте данной дипломной работы определении, которое дают ведущие исследователи в области рекламы Дж. Р. Росситер и Л. Перси – это совокупность прямых средств убеждения, основой которых нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды!. Это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю, а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев[6].

Также следует отметить, что феномен продвижения следует рассматривать как процесс, состоящий из логически взаимосвязанных между собой этапов и являющихся его составляющими, которые расширяются и дополняются, следуя тенденциям времени. Сюда обязательно входят планирование процесса продвижения, предварительный анализ сильных и слабых сторон, возможностей и недостатков базисного субъекта, исследование потребителей и конкурентов и т.д.

Взгляды современных исследователей на способы продвижения расходятся. Часть исследователей (Е. В. Попов, М. Л. Калужский, П. А. Чернозубенко, О. Г. Филатова и др.) к способам продвижения относят следующие четыре способа, являющиеся базовыми во всех исследовательских работах данной области: реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. Рассмотрим каждый из них подробнее:

Реклама – это любая оплаченная определенным способом форма неличного представления идей, товаров, услуг[7].

PR (формирование общественного мнения) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Личные продажи – устное представление товара клиентам с целью его продажи[8].

Стимулирование сбыта – это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов[9].

Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании, в частности.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга.

Другая часть исследователей (А. Шефина, Дж. К. Левинсон, П. Хэнли, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина и др.) придерживается мнения, что помимо базовых способов продвижения – рекламы, связей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта, существует бесчисленное множество других способов, список которых варьируется в зависимости от базовых критериев, заложенных в план продвижения базисного субъекта. К этим способам относят, например, брендинг, организация выставок, партнерство и бартер, слухи, специальные мероприятия, создание кейсов и т.д.

Для автора данной дипломной работы наибольший интерес представляет такой способ продвижения как специальное мероприятие. Разберем этот вопрос подробнее.

Эффективность специальных событий обусловлена социально-культурными и историческими предпосылками, а также психологическими особенностями человека. Желание приобщиться к каким-либо уникальным событиям, стать их частью, получить новые ощущения, почувствовать свою причастность к происходящим событиям, к определенной группе людей, осуществляющиеся посредством участия в специальном мероприятии, делают его эффективным инструментом продвижения. Рассмотрим отличительные черты специального события как способа продвижения:

  • Специальные мероприятия отвечают потребностям целевых аудиторий в получении новых, ярких, положительных эмоций, а также в потребности быть причастными к чему-то необычному, выходящему из ряда ежедневных событий, т. е. стать его частью, влиять на его ход и уйти с радостным чувством причастности к чему- то большему[10]. Специальное мероприятие позволяет построить эмоциональную связь с аудиторией, обеспечить максимальную вовлеченность и участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем.
  • Специальные события способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга. Мероприятие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно -знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события[11] [13, c 60].
  • Каждое специальное событие содержит в себе мощную новостную составляющую[12] , которая может быть воплощена в любом из составляющих элементов события от сценария и запланированных актов, до приглашенных гостей.
  • Специальное событие позволяет раскрыть весь потенциал базисного субъекта, его товаров и услуг прямо на глазах целевой аудитории. Это отличная возможность для потенциальных потребителей лично убедиться в соответствии характеристик представляемых товаров, услуг и базисного субъекта в целом их ожиданиям.
  • Специальные события позволят установить интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией. Гости мероприятия должны иметь возможность активно влиять на происходящие действия, принимать в них участие, приобретая тем самым непосредственный чувственно воспринимаемый опыт[13].
  • Более того, среди других преимуществ специальных мероприятий можно выделить еще одну очень важную деталь – это прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию.

Все вышеперечисленные отличительные черты специальных мероприятий как способа продвижения могут быть успешно применены в продвижении услуг.

Резюмируя все вышесказанное, отметим, что базовой трактовкой понятия «продвижение» в контексте данной дипломной работы является следующее определение: продвижение – это совокупность прямых средств убеждения, являющихся катализатором ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителя, целью которых является наиболее эффективное доведение услуги до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев. Из определения следует, что роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продукта. Основными способами продвижения являются: реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. Существуют и иные классификации способов продвижения, где одним из дополнительных способов выступает специальное событие. На сегодняшний момент специальные событие как способ продвижения становится более востребованными и их роль на рынке возрастает (по данным АКАР). Специальные события обладают рядом особенностей, способствующих эффективному продвижению базисного субъекта, его товаров и услуг, позволяющих установить эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями. Это установление эмоциональной связи с целевыми аудиториями, наличие мощной новостной составляющей, презентация предоставляемых товаров и услуг, их характеристик и качества, прямые продажи товаров и услуг, формирование лояльности целевых аудиторий, отождествление товарной марки с компанией, ее деятельностью и т.д.

1.2 Виды продвижения, их характеристики и конкретное применение

Продвижение – это событие, направленное на повышение эффективности продаж за счет коммуникативного воздействия на сотрудников, партнеров и клиентов. Продвижение преследует двойную цель: активизация потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. Оно привносит в маркетинг ряд важных функций:

  • Информирование потребителей о продукте и его параметрах. Конкурентные преимущества продукта и любых связанных с ними инноваций не имеют смысла, если они не доходят до потребителя. Донести эту информацию до потребителя – эта функция принимается, как наиважнейшая в продвижении. Так, “Ретона”- ультразвуковые стиральные машины будут покупать, когда производитель будет объяснять, в чем их преимущества по сравнению с обычными стиральными машинами, и новые восторженные владельцы подтверждают это.
  • Формирование образа престижа, невысоких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе – “образ”. Речь идет о формировании у потребителей такого представления о продукте, который часто превышает его фактическое содержание, выделяя продукт из общего количества (шампунь, “от рН 5,5”, пластиковые окна “дышащие”, натяжной потолок «без газа» и т.д.).
  • Поддержание популярности товаров и услуг. Это напоминание потребителям о важности и необходимости в их жизни предлагаемых товаров. Не дай бог, потребители забывают, что только с Cоcа-Cоlа в Новый год “праздник к нам приходит».
  • Изменение стереотипов при восприятии товаров. Не всегда стереотипы товаров соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Обратный негативный тренд может использовать в специальную рекламную кампанию. Так что, когда южнокорейская компания Sаmsung увеличила срок сервисной службы до трех лет, и построил на нем рекламную кампанию, ее цель состояла в том, чтобы убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Sаmsung не менее качественные, чем у японских конкурентов, и имеет более низкие цены и лучшее оказание услуг.
  • Определение стимула у участников сбытовой системы. Поставщики с каналами непрямых продаж не осуществляют продажи прямым потребителям, а осуществляют продажи посредникам. В то время как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщика. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки – стимулировать конечный спрос за счет продвижения.
  • Продвижение более дорогих товаров. Стоимость товара больше не является решающим фактором в принятии решения о покупке при приобретении товаров в восприятии потребителей относительно нового и уникального качества. В рекламной кампании потребителям поясняют, что, несмотря на высокую цену, сковороды Tеfаl в отличие от аналогов конкурентов имеет съемную ручку и компактную вписывающуюся в любой кухонный шкаф.
  • Благоприятная информация о компании. Это результат того, что часто называют “скрытой рекламой” (спонсорство, патронаж, социальные проекты и т.д.). Если элемент непопулярен, его цена высока и восприятие потребителями отрицательное, то никакой спонсорской помощи не хватит, что бы его купили[14].

В маркетинге есть четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, паблисити и стимулирования сбыта. Рассмотрим их более подробно.

Реклама. Современная теория маркетинга рассматривает размещение рекламы как “неличные формы коммуникации, осуществляется с помощью платного распространения информации, четко указывается источник финансирования”.[15] Основная функция рекламы в маркетинге – информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и ответственности производителя.

Через эту призму следует рассматривать рекламу. Можно дать престижную и дорогую рекламу, но если рекламируемый продукт не пользуется спросом на рынке – продать его маловероятно.

Эффективность воздействия на потребителя определяется оценкой, содержащейся в рекламе продвигаемых товаров и аргумента в их пользу. Если потребитель не находит такой оценки и рассуждения, эффективность рекламы значительно снижается. Рекламные аргументы в пользу товаров можно разделить на два типа:

  • объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемого продукта (например, реклама жевательной резинки Dirоl);
  • субъективные аргументы: формирование потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков “Фруктовый сад”).

В любом случае, рекламное обращение должно содержать определенное уникальное торговое предложение для потребителя, который гласит: “Купив предлагаемый продукт, вы получите эту конкретную выгоду”.

Рекламное предложение должно радикально отличается от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть обусловлена уникальностью товара, рынка, либо привлекательностью самой рекламы.

Ни одному уникальному предложению не следует полагаться на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо помнить, что она существует для потребителей, и ее эффективность зависит от содержания и значения информации. Обычно в маркетинге три типа восприятия рекламной информации:

  • востребованная информация, которая доступна, понятна и легко запоминается. Для получения такой информации не нужны дорогие средства рекламы. Несколько строчек в газете или на рекламном щите – и реклама “стрельнет”.
  • случайная информация, которая не сохраняется или вспоминается с большим трудом. Такая информация «привязана» к носителям рекламы. Потенциальные потребители должны знать, где искать рекламное предложение, если это необходимо. Например, большинство потребителей, которые хотят поставить пластиковые окна, черпают информацию из бесплатных рекламных изданий. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном месте;
  • ненужная информация, которую пользователь игнорирует или это его раздражает. Ненужная информация всегда присутствует, так как не может быть, чтобы товары были востребованы абсолютно всеми. Вопрос заключается в том, что часть зрителя воспринимает рекламную информацию, как ненужную, а часть, как случайную или необходимую (например, зрительская целевая аудитория телевизионной рекламы).

После того как пользователь осознает свою потребность в рекламируемом продукте, он готов принять решение о его покупке. Маркетинговая задача при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства для предоставления информации о продукте. Не нужно пытаться заставить покупателя приобретать товары с помощью силы, а также внести свой вклад в его самостоятельное решение о приобретении.

Личные (прямые) продажи эта составляющая часть продвижения продукции, опирающаяся на устную презентацию в разговоре с целью продажи потенциальным покупателям. Другое название этой деятельности – прямой (dirеkt) маркетинг. Она не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве организации бизнеса на более высоком уровне, чем банальные розничные услуги для потребителей.

По крайней мере, этот вид продвижения подразумевает знание персонала особенностей продаваемых товаров, а также квалифицированного обслуживания клиентов. Это продвижение продукции коммуникационных технологий в процессе общения с клиентами. Продавец в области продаж призван обеспечить покупателю “последний аргумент” в пользу принятия решения о покупке товара.

Не обращая внимания на методы прямых продаж, можно значительно уменьшить их, даже если все другие маркетинговые условия наблюдаются.

Так, например, если товар дешевый, несмотря на это имеет высокое качество, магазин расположен в идеальном месте и имеет огромный диапазон эффективной рекламной кампании, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованность в общении с потребителем, продажи вряд ли смогут иметь место быть.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы сделать коммерческого агента не простого приемщика заказов от потребителей, а их активного добытчика. Персональная организация продаж основана на использовании двух основных подходов:

  • ориентация на продажи: подход агрессивных продаж,

обеспечивающий дискредитацию конкурентов, преувеличивая достоинства своих собственных продуктов и скидок для немедленной покупки. Девиз этого подхода: “Продажи любой ценой”;

  • ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиента. Основывается на выявлении потребностей потенциальных клиентов и предложенных способов их удовлетворения. Девиз этого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи имеют ряд преимуществ, среди которых:

  • индивидуальный подход к каждому клиенту и возможность передачи больших объемов информации;
  • меньше, чем в рекламе, размер стоимости, не приносящий финансовых результатов;
  • обратная связь с клиентом, что позволяет скорректировать рекламные кампании своевременно.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень рабочих капитальных затрат, чем традиционной торговли, так как торговые отношения внутри сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи является наиболее эффективным, когда дилер имеет эксклюзивный продукт на рынке.

Если товары продаются в то же время коммивояжерами и в розничной торговле, личные продажи неизбежно потеряют конкурентоспособность, как товар потерял эксклюзивность в глазах покупателей.

В общем, личные продажи является весьма эффективным при решении многих маркетинговых задач: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и так далее. Опираясь на персонал по продажам можно позволить более эффективно осуществлять контакты с потребителями и реагировать на любые изменения на рынке быстрее.

Пропаганда – это своего рода связи с общественностью, представляющие не личный и не оплачиваемый спонсором стимулирование спроса на товары посредством распространения коммерческой или имиджевой информации, как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без каких-либо затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

  • выступления: представители компании, принимающие участие в открытии различных событий, поздравлений и так далее,
  • мероприятия: организация пресс-конференций и онлайн-встреч, семинаров, юбилеев, участие в выставках, конкурсах и соревнованиях, и так далее;
  • новости: предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
  • публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журналы или газетные статьи и другие печатные материалы, которые используются в качестве инструментов влияния на целевых рынках;
  • спонсорство: распределение времени, денег и материальных ресурсов для продвижения благотворительных организаций, спортивных и других общественно значимых мероприятий;
  • средства идентификации: использование эмблемы (логотипа)

предприятия, писчей бумаги с водяными знаками и другими признаками, многоцветной печати, визитные карточки, веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна интерьера, введение школьной формы для сотрудников, распространение брошюр о компании и так далее.

Четыре вида получателей пропаганды:

  • Потребители: цель создания положительного имиджа товаров (как правило, связанное с окружающей средой) и имиджем компании. Задача решается путем организации рекламных кампаний, социально-значимых мероприятий, размещение графических материалов в средствах массовой информации, и так далее.
  • Контрагенты: для развития сети и привлечения новых партнеров. Цель достигается с помощью выставок, презентаций, электронной почты рекламы и рекламных материалов, и так далее. Эти мероприятия помогают получить двойной эффект из-за презентации продукта и личный контакт с клиентами.
  • Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, интернет), чтобы содействовать свободному информированию о наиболее важных событиях и производстве новых видов продукции. Цель достигается путем организации пресс-конференций, пресс-релизов, новостей и так далее.
  • Государственные и местные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Цель достигается за счет участия в социальных проектах, совместного финансирования мероприятий и так далее.

Существует важное правило: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда преобладает над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность мероприятий пропаганды значительно ниже, чем эффективность рекламы и значимость пропаганды снижается для продвижения продукции.[16]

Стимулирование продаж – это набор мер, направленных на облегчение продвижения товаров. Он включает в себя мероприятия, связанные с отношениями в сбытовой системе и продвижения продуктов, которые не входят в число других компонентов маркетинга.

Характерной особенностью мероприятия является стимулирование продаж их прямой связи с потребительскими свойствами продукта, его цены или системы сбыта.

Стимулирование продажи имеет три направления:

  1. Покупатель с целью побуждения потребителей, сделать больше покупок. Формы покупательского стимулирования могут быть различными:
  • конкурсы, игры и лотереи;
  • программы лояльности (скидки для повторных покупок, дисконтные

карты);

  • принятие решения по поводу проведения акций, при первичном появлении товара на рынке или по любой другой причине;
  • демонстрация товаров с помощью промоутеров;
  • бесплатные образцы (пробные), флаеры со скидкой, и так далее.
  1. Контрагент – с целью увеличения объема коммерческих сделок, и сосредоточения на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагенты могут быть различными:
  • предоставление рекламных материалов и торгового оборудования;
  • обучение торгового персонала;
  • соревнования по продажам, конкурсы по их итогам и так далее.
  • предоставление сопутствующих услуг (юридические, информационные, и так далее).

Например, компания Кока-Кола предоставляет бесплатные холодильники для розничной торговли, а поставщики бытовой техники создают авторизированные сервисные центры, на которых обучают за свой счет сотрудников контрагентов.

  1. Менеджер по продажам (торговый персонал): поощрять торговый персонал с целью направления усилий, на качество обслуживания, а следовательно привлечения клиентов. Формы стимулирования торгового персонала могут быть разными:
  • конкуренция за продажи между сотрудниками;
  • материальные (премии, бонусы) и моральное (грамота) стимулирование;
  • обучение, лечение и переподготовка кадров за счет компании;
  • ваучеры на туристические путешествия работникам, которые не имеют жалоб со стороны работодателя.

Продажи персонала, контрагентов и потребителей не могут быть привязаны силой. Тем не менее, есть достаточно трюков, чтобы укрепить отношения на основе общих интересов, без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогой моделью смартфона и его китайским аналогом не так велика, как разница в цене этих товаров (15-25 раз). Другое дело, что обладание дорогой брендовой вещью является гораздо более престижным, чем китайским двойником. Это является следствием продвижения товаров, его позиционирование в умах потребителей.

Если рыночная цена производителя смартфонов определяется только издержками производства, разница в цене была бы намного меньше. Таким образом, есть что-то, что позволяет производителям фирменных товаров, получать огромную прибыль на рынках. Это то, что называется коммуникативная политика в области маркетинга, направленная на потребителей.

Пример 2. Торговая сеть Макдональдс города Череповца производит денежное награждение сотрудников по итогам работы. Это является стимулом для персонала уделять больше внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время, не все предприятия общественного питания используют аналогичную систему по стимулированию сбыта. Ассортимент Макдональдс и рецепты приготовления предлагаемой продукции достаточно просты и могут быть легко скопированы. Тем не менее, только они делают

Макдональдс настолько популярным. Большое значение имеет, наличие стимулирования работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно постоянно делить свою прибыль или расширять свой ассортимент. Сильные отношения с партнерами и клиентами могут быть достигнуты путем проведения совместных мероприятий, предоставлением информации и вниманию к интересам всех участников торговой цепи, а также целевых групп потребителей.

1.3 Определение структуры и бюджета продвижения

Структура продвижения товаров – общая и специфическая коммуникационная программа компании, состоящая из комбинации рекламы, паблисити, маркетинга и стимулирования сбыта. При разработке комплексного продвижения компании должны учитываться факторы, которые определяют его структуру. К которым можно отнести:

– Тип продукта (товара) или рынка. Эффективность средств стимулирования потребительского рынка и промышленного рынков отличается. Компании, предлагающие товары широкого потребления, в основном затрачивают свои денежные средства на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, личные продажи, а наименее значимыми считают пропаганду. Компания промышленных товаров основную часть средств определяет для организации личных продаж и только потом распределяет оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и продвижение.

В общем, личные продажи гораздо активнее адаптируются при торговле дорогим товаром и дорогими продуктами с высокой степенью риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и, следовательно, на промышленных рынках.

Хотя важность рекламы на рынках промышленных товаров уступает важности визитов коммивояжеров, она по-прежнему играет важную роль. Реклама может создать осведомленность о продукте и сформировать понимание его особенностей, обеспечить привлечение потенциальных потребителей, уверенных в своей покупке. В своем исследовании маркетинга промышленных товаров Моррилла показал, что сочетание рекламы и личных продаж, рост сбыта увеличился на 23% по сравнению с периодом, когда не было никакой рекламы. В результате, общая стоимость затрат на стимулирование сбыта снизилась на 20% к сумме продаж.

Такой же большой вклад могут внести личные продажи в маркетинг товаров широкого потребления. Это не тот случай, когда “продавцы размещают товары на полке, и реклама берет его оттуда”. Хорошо обученные коммивояжеры товаров широкого потребления, имеют возможность привлекать к работе с брендом больше дилеров, убеждая их выделять больше места для демонстрации товаров и поощрять сотрудничество специальными мероприятиями , направленными на стимулирование сбыта;

  • Готовность покупателя к сделке. Рентабельность средств стимулирования отличается степенью готовности покупателя. Этап осведомленности опирается на рекламу и пропаганду. Потребительские знания в первую очередь зависят от уровня образования, а также реклама и личные продажи играют вспомогательную роль. На потребительское доверие в первую очередь влияют личная продажа и немного меньше – реклама.

Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточить свои усилия на заключительных этапах процесса покупки.

  • Стадия жизненного цикла продукта (товара). Эффективность стимулирующих моментов может быть разной в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На стадии вывода товаров на рынок наиболее эффективной с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к тестированию продукта. Личные продажи относительно дороги, но все равно придется использовать их для стимулирования розничных торговцев, чтобы начать продавать продукт.

На стадии роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою актуальность, но деятельность по стимулированию сбыта может быть уменьшена, поскольку на данном этапе имеет меньшее значение.

Стимулирование сбыта по отношению к рекламе возрастает на этапе зрелости. Марки покупателям уже известны, и им нужно лишь напомнить с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только в качестве напоминания, пропаганду сводят на нет, минимальное внимание со стороны коммивояжеров. Тем не менее, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным, являясь одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга компании. Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личные продажи – имеют как разные, так и дублирующие функций, и их эффективная координация требует тщательного определения коммуникационных целей фирмы.

– Определение стратегий обеспечения продаж. Комплекс стимулирования во многом зависит от того, какую стратегию для обеспечения продаж компания использует – стратегию подталкивания продукта или стратегии для привлечения потребителей к продукту.

Стратегия проталкивания продукта предполагает использование торгового персонала и стимулирование развития сферы торговли проталкивания товаров через каналы распределения продукции. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают клиентам. Стратегия привлечения потребителей предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью создания спроса с их стороны. В случае успеха этот подход подразумевает самостоятельное обращение потребителей к розничным торговцам, розничная торговля к оптовикам, а они в свою очередь к производителям. Компании имеют разные точки зрения на использование этих стратегий.

Структура продвижения – определенное сочетание видов продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблисити) в комплексном продвижении товара[17].

Каждый вид продвижения имеет свою область применения. Поэтому при разработке структуры продвижения важно учитывать положительные и отрицательные стороны каждого вида.

 

Бюджет продвижения – это средства, которые выделяются руководством компании для реализации продвижения товаров. Поскольку результаты продвижения не всегда измеримы, кажется, довольно сложным метод определения бюджета продвижения[18].

В настоящее время определено пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка компания первый выделяет ресурсы на все элементы маркетинга, игнорируя продвижение. Остаток определяется в бюджет расходов на продвижение. Этот метод является самым слабым из всех, он чаще всего используется малыми, ориентированными на производство компаниями. Его недостатки: мало внимания уделяется продвижению; отсутствие связи расходов с целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

В методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также используется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет на основе прошлых успехов компании и будущих тенденций; легко определяем.

Недостатки этого метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком высока роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод паритета зависит от бюджета продвижения конкурентов, увеличивается параллельно конкурирующей компании или уменьшается, все зависит от действий конкурентов. Он может быть использован в больших и небольших компаниях.

Преимущества метода заключается в том, что он дает отсчет от точки, ориентированной на рынок и консервативен, то есть определяет четкие ограничения в расходах на продвижение.

Тем не менее, этот способ не лидера; трудно определить, сколько конкуренты тратят на продвижение; иметь сходство с фирмой конкурента, его продукту, даже в цене.

При использовании метода доли от продаж компании увязывает бюджет продвижения с реализацией. В период нескольких лет доля расходов на продвижение по объему продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта в качестве основы; адаптивность; связь продвижения и продаж.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не впереди него; расходы автоматически уменьшаются в периоды низких продаж.

В рамках целевого метода компания четко определяет свои цели в продвижении и устанавливает, какие задачи нужно решать для их достижения, а затем определяет размер бюджета.

Это лучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязки расходов с целевыми показателями, адаптивность, способность относительно легко определить успех или неудачу.

Слабостью является сложность установки целей и задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна принимать во внимание так называемый S-образный эффект, который имеет место, когда продажа товаров резко возросла после его появления на рынке в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка уменьшается с уменьшением поддержек, а затем вновь возрастает, когда распространяется положительное устное мнение.

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ ООО “ВАЛЬКИРИЯ СЕРВИС”

2.1 Общая характеристика ООО «Валькирия Сервис»

Компания ООО «Валькирия Сервис», оказывающая услуги грузоперевозки по всей территории Российской Федерации. Компания работает с 2009 года.  Юридический адрес: ООО “Валькирия Сервис” ИНН 3528092365 Адрес: Вологодская обл. г. Череповец ул. Парковая д. 36.

Компания располагает просторными холодными и тёплыми складами, куда могут быть приняты грузы на ответственное хранение, произведена их консолидация или расконсолидация. ООО «Валькирия Сервис» работает как со сборными (от 1 килограмма) отправлениями, так и с крупнотоннажными и негабаритными грузами. Транспортные грузоперевозки  выполняются как наземным транспортом автомобильным или железнодорожным, так и авиационным и морским транспортом по территории всей России. Специалисты компании ООО «Валькирия Сервис» предлагают комплексный подход к транспортной логистике, разрабатывают индивидуальные логистические схемы. Главной задачей компании является создание «Единой транспортной сети», используя для мультимодальных (смешанных) перевозок сборных грузов (от 1 кг) различные виды транспорта (Авто, Авиа, ЖД, Морской). Взаимодействие с крупными транспортными компаниями перевозчиками на взаимовыгодных условиях способствует сокращению сроков доставки.  В парк предприятия ООО «Валькирия Сервис» входят: большегрузные автомобили типа «фура» грузоподъемностью от 10 до 20 тонн, седельные тягачи с полуприцепами длиной до 13,7 метров, бортовые автомобили с длиной платформы до 6 метров, позволяющие перевозить в том числе навалочные и насыпные грузы (грунт, цемент, песок, щебень, уголь, кокс, стеновые материалы – кирпич, железобетонные изделия, металлоконструкции, длинномерные грузы – металл, трубы, пиломатериалы), а также мелко тоннажные автомобили типа «Газель» и «ЗиЛ» с грузоподъемностью до 1,5  и до 5 тонн.

Для объективации проведем анализ основных показателей деятельности компании: горизонтальный и вертикальный анализ основных форм отчетности компании в таблицах 1,2,3.

Таблица 2.1

Горизонтальный анализ ООО «Валькирия Сервис», тыс. руб.

Показатель 2013 2014 2015 Абсолютное

изменение

Темп роста
2014

2013

2015

2014

2015/2014
Актив            
Материальные внеоборотные активы 0 1639 1603 +1639 -36 97,8
Нематериальные, финансовые и другие внеоборотные активы 0 0 0      
Запасы 0 0 0      
Денежные средства и денежные эквиваленты 0 806 835 +806 +29 103,6
Финансовые и другие оборотные активы (включая дебиторскую задолженность) 0 12 40 +12 +28 333,3
Пассив            
Капитал и резервы 0 1207 3784 +1207 +2577 313,5
Долгосрочные заемные средства 0 0 638 0 +638  
Другие долгосрочные обязательства 0 0 0      
Краткосрочные заемные средства 0 1003 1274 +1003 +2277 127,1
Кредиторская задолженность 0 128 3330 +128 +3202 2601,6
Другие краткосрочные обязательства 0 119 0 +119 -119 0
БАЛАНС 0 2457 2478 +2457 +21 100,9

 

 

Компания расширяется и растет быстрыми темпами: внеоборотные активы увеличились в 2014 году на 1 603 тыс. руб., однако в 2015году темп роста составил всего 97,8% – внеоборотных активов уменьшился на 36 тыс. руб.

Денежные средства увеличиваются в динамике и темп роста данного показателя в 2015 году составил 103,6%. Запасы на предприятии не отражены, что обусловлено спецификой деятельности компании.

В пассиве увеличивается капитал, однако негативным явлением можно назвать увеличение долгосрочных заемных средств в 2015 году (на 638 тыс. руб.). Величина краткосрочных заемных средств, так же увеличилась и составила в 2015 году отрицательную величину в размере 1274 тыс. руб.

Также в 2015 году появилась кредиторская задолженность в размере 3330 тыс. руб. (темп роста составил 2601,6%). Таким образом, можно предположить, что деятельность компании тесно взаимоувязана с заемными средствами, причем, дебиторская задолженность относительно невелика и составляет в 2015 году всего 40 тыс. руб.

Проведем вертикальный анализ баланса в таблице 2.2, чтобы выявить наиболее весомые статьи баланса.

Таблица 2.2

Вертикальный анализ баланса ООО «Валькирия Сервис»

Показатель 2014 2015 Удельный вес, %
2014 2015
АКТИВ        
Материальные внеоборотные активы 1639 1603 66,7 64,7
Денежные средства и денежные эквиваленты 806 835 32,8 33,7
Финансовые и другие оборотные активы (включая дебиторскую задолженность) 12 40 0,5 1,6
ПАССИВ        
Капитал и резервы 1207 3784 49,1 152,7
Долгосрочные заемные средства 0 638 0,0 25,7
Краткосрочные заемные средства 1003 1274 40,8 51,4
Кредиторская задолженность 128 3330 5,2 134,4
Другие краткосрочные обязательства 119 0 4,8 0,0
БАЛАНС 2457 2478 100,0 100,0

В активе баланса наиболее весомой статьей являются внеоборотные активы (64,7% в 2015 году), в пассиве – капитал и резервы за счет величины значения краткосрочных заемных средств.

 

 

Таблица 2.3

Анализ отчета о прибылях и убытках ООО «Валькирия Сервис»

Показатель 2014 2015 Абсолютное

изменение

2015-2014

Удельный вес 2014,% Удельный вес 2015,%
Выручка 12783 8380 – 4403 100,0 100,0
Расходы по обычной деятельности 11082 5311 -5771 86,7 63,4
Проценты к уплате 0 0 0    
Прочие доходы 0 0 0    
Прочие расходы 0 (576) +576 0 6,9
Налоги на прибыль (доходы) 504 0 -504 3,9 0,0
Чистая прибыль (убыток) 1197 2493 +1296 9,4 29,7

В отчете от прибылях и убытках видно, что величина выручки в 2015 году уменьшилась на 4403 тыс. руб., Но уменьшились также и расходы по обычной деятельности (на 5 777 тыс. руб.), зато увеличились прочие расходы на 576 тыс. руб., что в результате привело к увеличению чистой прибыли на 1 296 тыс. руб., однако налоги на прибыль в 2015 году не отчислялись из-за переплаты в предыдущем налоговом периоде.

 

Таблица 2.4

Анализ движения персонала ООО «Валькирия Сервис»

Показатели 2013 2014 2015
Численность  на начало периода 5 5 8
Приняты на работу 1 4 2
Выбыли 1 1 0
Численность персонала на конец периода 5 8 10
Среднесписочная численность персонала 5 7 9
Коэффициент оборота по приему работников 20% 61,5% 22,2%
Коэффициент оборота по выбытию работников 20% 15,4%
Коэффициент текучести кадров 20% 15,4%
Коэффициент постоянства кадров 80% 61,5% 88,9%

 

Таким образом, в 2014 году компания существенно увеличила количество принятых на работу рабочих, что обусловлено расширением ее деятельности, показатели выбытия персонала имеют очень низкие значения.

Работники не стремятся покинуть организацию, график работы их вполне устраивает. Анализ фонда рабочего времени в таблице 2.5 свидетельствует о том, что компания замотивирована к получению прибыли, соблюдению ритма рабочего времени. Простоев по вине администрации нет, внутрисменные простои связаны с ремонтом автомобилей, его наладкой, внешними причинами.

Таблица 2.5

Анализ фонда рабочего времени

Показатели 2014 г 2015 г Абсолютное изменение 2015г-2014 г
на одного рабочего на весь персонал на одного рабочего на весь персонал на одного рабочего на весь персонал
Календарное время, дней 365   365      
Выходные и праздничные дни 118   118      
Рабочие дни 247   247      
Номинальный фонд рабочего времени, час 1970 13790 1970 17730 0 +3940
Неявки на работу по причинам на одного человека, дн.: 30 210 28 252 -2 +42
Явочный фонд рабочего времени, дн 217 1519 219 1971 -2 +452
Номинальная

продолжительность рабочей смены, ч

8 8 8 8 0 0
Бюджет рабочего времени, ч 1736 12152 1752 15768 +16 +3616
Внутрисменные простои, ч 0,2 0.2 0,2      
Полезный фонд рабочего времени, ч 1340,8 9385,6 1356,8 12211,2 +16 +2825,6
Средняя продолжительность рабочего дня 8 8 8 8 0 0
Среднесписочная численность (ССЧ)   7   9 0 +2

Всего номинальный фонд рабочего времени в 2015 году в организации увеличился на 3940 часов за счет увеличения штата на 2 работника. Количество неявок на работу уменьшилось на 2 дня, явочный фонд времени увеличился, полезный фонд рабочего времени также значительно увеличен – на 2825,6 часов из расчета на весь персонал.

Таким образом, можно сделать вывод, что организация развивается, в целом, имеет хорошие перспективы.

Проведем анализ производительности труда в ООО «Валькирия Сервис».

Таблица 2.6

Анализ производительности труда ООО «Валькирия Сервис»

Показатели 2014г. 2015г. Абсолютное

изменение,

+/-

Темп роста %
Прибыль оказания услуг, тыс.руб. 1197 2493 + 1296 208,3
Среднесписочная численность персонала, чел. 7 9 2 128,6
Выручка, тыс.руб. 12783 8380 – 4403 65,6
Прибыль на одного работника, тыс.руб. 171 277 + 106 162
Производительность труда, тыс.руб./чел. 1826,1 931,1 -895 51

 

 

В 2015 году увеличилась прибыль от оказания услуг на 1296 тыс. руб., прибыль на одного работника увеличилась на 106 тыс. руб. Таким образом, рентабельность персонала в 2015 году составила 27700.

Выручка уменьшилась, а следовательно, уменьшилась и производительность труда – в 2015 году она составила 931,1 тыс. руб. на одно работника, что на 895 тыс. руб. меньше аналогичного показателя в 2014 году.

Проведем факторный анализ производительности труда.

  • Изменение среднесписочной численности работников

8380 / 9 – 8380 /7 = – 266 тыс. руб.

  • Изменение объемов оказания услуг.

(8380 – 12783) /7 = – 629 тыс. руб.

Проведение факторного анализа производительности труда одного работника доказывает, что производительность труда уменьшилась, в первую очередь, из-за снижения объемов оказания услуг (на 629 тыс. руб.), а также из-за увеличения численности работников (на 266 тыс. руб.).

Рис. 2.1 – Показатели производительности ООО «Валькирия Сервис»

График на рисунке 2.1 демонстрирует нам, что прибыль значительно меньше выручки, а производительность труда снижается, что является негативным фактором в развитии предприятия.

2.2 Анализ конкурентного состояния компании

В рамках исследования проведен анализ карт стратегических групп. Выбраны следующие параметры дифференциации: набор услуг и соотношение цена/качество, рисунок 2.2.

 

Рис. 2.2 – Карта стратегических групп

 

На карте стратегических групп видно, что основные конкуренты – довольно хорошо развитые компании, оказывающие услуги высокого качества по доступной цене. Однако ООО «Валькирия Сервис» имеет преимущество в возможности охвата всех областей деятельности.

Пять сил конкуренции Портера

Структурный анализ конкурентного окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М.Портером. Он выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли.

Первая конкурентная сила – угроза появления новых конкурентов. Конкуренция усиливается, так как технологии непрерывно улучшаются, а запросы потребителей  непрерывно растут. Это является серьезной причиной для пересмотра стратегии и наращивания объемов услуг.

Вторая конкурентная сила — давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. На рынке перевозок таких заменителей нет.

Третья конкурентная сила — различная способность покупателей добиваться снижения цен — связана с тем, что покупатели не являются равными. На рынке города Череповец эта сила имеет особенно большое значение. Понижение цен на услуги в условиях кризиса в стране и в городе – обычное явления. Желательно не снижать цены на услуги, а увеличивать рынок сбыта.

Четвертая конкурентная сила — способность поставщиков добиваться повышения цен. Компания не особенно зависит от поставщиков, так как является логистической, однако желательно заключать долгосрочные контракты с поставщиками на заранее оговоренных условиях.

Пятая конкурентная сила, которую выделил М. Портер — соперничество между ныне действующими конкурентами.

Тот факт, что отрасль состоит из нескольких средних фирм и множества мелких, говорит о достаточно сильной и непредсказуемой конкуренции.

Компания ООО «Валькирия Сервис» работает на увеличение прибыли за счет снижения издерже, однако общая выручка снижается, что указывает на низкий спрос.

Движущими силами отрасли являются:

а)    наличие широкой базы клиентов и непрерывное расширение ее;

б)   наращивание объемов оказания услуг, что приводит к сокращению издержек;

в)    поддержание цен на оптимальном уровне.

Внешняя среда нестабильна из-за высокой конкуренции; различной доли компаний- на разных видах рынка услуг; влияния демпинговых цен от фирм-новичков.

Компания должна активировать все свои внутренние силы для того, чтобы занять лидирующее место на рынке логистических услуг.

Современные западные методики оценки внутренних возможностей предприятия базируются на системе ценностей (цепочка ценностей М. Портера).

В своей книге «Конкурентные преимущества» М. Портер установил, что на каждом этапе хозяйственной деятельности создаются свои ценности, которые признаются и оплачиваются потребителями. М. Портер обосновал принципы создания конкурентных преимуществ предприятия. Они формируются путем создания на каждом этапе своих ценностей. По сути, речь идет о сравнительном анализе потребительских свойств продукта, создаваемых на разных этапах его разработки, оказания услуг, маркетинга, сбыта, в соизмерении с затратами на достижение этих ценностей.

При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду позиций, таблица 2.7. Каждая позиция получает одну из трех оценок: сильная (Strеngth); нейтральная (Nеutrаl); слабая (Wеаknеss).

 

 

Таблица 2.7

Оценка состояния внутренней среды

Na

Ц.Я

Значимые параметры б деятельности предприятия Ранг S X W
1 Стратегия организации     X  
2 Условия труда   X    
3 Мотивация и стимулирование персонала   X    
4 Текучесть кадров   X    
5 Квалификация персонала   X    
6 Оценка качества работы персонала   X    
Т Социальный пакет   X    
8 Уровень технической оснащенности   X    
9 Информационное обеспечение     X  
10 Качество оказываемых услуг   X    
11 Организация маркетинга на предприятии 1     X
12 Производственные мощности   X    
13 Организационная структура предприятия 2     X
14 Состояние охраны труда     X  
15 Объемы показания услуг     X  
16 Ассортимент видов услуг   X    
17 Численность персонала   X    
18 Заработная плата работников предприятия   X    
19 Имидж (деловая репутация) предприятия 3     X
20 Психологический кишат в коллективе     X  
21 Финансовая устойчивость предприятия     X  
22 Территориальное расположение   X    
23 Объемы продаж     X  
24 Зависимость от поставщиков   X    
25 Ориентация на потребителя     X  
26 Состояние баланса     X  
27 Отношения с органами власти   X    

 

Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и «пассива» (W) предприятия. Задача разрабатываемой стратегии развития – использование актива для нейтрализации и устранения пассива. В нашем примере к «пассиву» (слабым позициям) предприятия относятся (по ранжиру, сделанному менеджерами предприятия):

  • организация маркетинга на предприятии;
  • организационная структура предприятия;
  • деловая репутация предприятия.

Фирма становится максимально конкурентоспособной при хотя бы одной сильной позиции и исключении всех слабых позиций. Таким образом, перечень слабых позиций необходимо сокращать с помощью различных методов. Для этого необходимо провести анализ стратегических целей компании и внести коррективы.

В настоящее время стратегическими целями ООО «Валькирия Сервис» являются:

  1. Поддержание стабильности в работе компании, посредством динамичного роста продаж и рентабельности бизнеса за счет создания новых услуг и увеличения продажи услуг с целью увеличения доли рынка и увеличения капитализации компании в интересах собственников компании и ее работников.
  2. Повышение конкурентоспособности компании за счет предоставления высококачественных услуг, ориентированных на клиента.
  3. Обеспечение благоприятных условий работы для сотрудников и поддержание для целевых аудиторий позитивного имиджа компании, основанного на сложившейся репутации надежного партнера, стабильного работодателя и ответственного члена современного делового сообщества.
  4. Обеспечение и поддержание на долгосрочной основе сильной рыночной позиции и постоянное развитие и расширение бизнеса.
  5. Увеличение доли высокодоходных услуг в структуре продаж.
  6. Региональное расширение.

 

Рис. 2.3 – Дерево стратегических целей реализации миссии ООО «Валькирия Сервис»

Построим дерево стратегических задач ООО «Валькирия Сервис», через которое реализуются стратегические цели, рисунок 2.4.

Рис. 2.4 – Дерево стратегических задач для обеспечения роста масштабов бизнеса ООО «Валькирия Сервис»

Рис. 2.5 – Дерево стратегических задач для обеспечения роста эффективности деятельности, качества товаров ООО «Валькирия Сервис»

Рис. 2.6 – Дерево стратегических задач для обеспечения финансовой устойчивости ООО «Валькирия Сервис»

В рамках стратегии развития организации необходимо провести дополнительный анализ, который покажет слабые места ООО «Валькирия Сервис». Для построения сравнительной карты возьмем таких конкурентов, как ООО «Логист», «Транс Лог», «Перевезу», «Берег». Экспертная группа, состоящая из коммерческого директора ООО «Валькирия Сервис», собственников и главного бухгалтера оценивала деятельность компаний по пяти признакам: ассортимент услуг, цена, качество, репутация по десятибальной шкале. По умолчанию для сравнительного анализа были взяты только те компании, уровень сервиса в которых находится на высоком уровне.

Таким образом, для расширения доли компании на рынке услуг необходимо уделить внимание репутации, имиджу компании. По всем остальным параметрам ООО «Валькирия Сервис» может конкурировать с известными компаниями на рынке города.

Рис. 2.7 – Стратегическая карта-паутина конкурентного окружения ООО «Валькирия Сервис»

Таким образом, для расширения доли компании на рынке услуг необходимо уделить внимание репутации, имиджу компании. По всем остальным параметрам ООО «Валькирия Сервис» может конкурировать с известными компаниями на рынке города.

Экспертная комиссия также оценила развитие ООО «Валькирия Сервис» за 2014 и 2015 гг.

Рис. 2.8 – Стратегическая карта-паутина развития ООО «Валькирия Сервис»

 

Матрица Бостонской консультационной группы

  1. Частные перевозки занимает высокую долю рынка при сниженных темпах роста («Дойная корова»)
  2. Коммерческие перевозки – «собаки». Эти услуги являются наименее востребованными и компании стоит рассмотреть возможность ликвидации данного спектра услуг.

Защитные покрытия – «проблем» компании, так как при высоких темпах роста занимает небольшую относительную долю на рынке.

Таблица 2.8

Матрица БКГ услуг в ООО «Валькирия Сервис»

Высокий темп роста   Перевозки без логиста
Низкий темп роста Частные перевозки Коммерческие перевозки
  Высокая доля рынка Низкая доля рынка

Таким образом, необходимо превратить «проблему» – Перевозки без логиста – в «звезду», сохранять рынок по предоставлению услуг частных перевозок, искать новые виды услуг.

Таблица 2.9

Матрица И. Ансоффа «продукт-услуга»

Показатели Старый рынок Новый рынок
Старая услуга Частные перевозки

Коммерческие перевозки

 
Новая услуга Перевозки без логиста  

Соответственно данному анализу необходимо:

  • совершенствование деятельности на рынке услуг по частным перевозкам;
  • расширения клиентской базы;
  • привлечение внимания к услуге по перевозкам без логиста.

Таким образом, ключевыми факторами успеха являются:

  • возможность расширить рынок сбыта услуг;
  • возможность разработки новых услуг;
  • высокое качество оказываемых услуг;
  • доступ к квалифицированным трудовым ресурсам;
  • высокая квалификация сотрудников (обусловлена профессиональной подготовкой и привлекательностью профессии);
  • аккуратное исполнение заказов клиентов;
  • отлаженный процесс принятия решений (принятие решения осуществляется не единолично, что увеличивает его надежность);

-доброжелательные работники компании (стремление к формированию положительного имиджа компании формируется у всех работников компании). Данные факторы позволят организации:

  • совершенствовать организационную структуру компании;
  • разработать план маркетинга для продвижения услуг на рынке;
  • выйти на новые сегменты рынки;
  • развивать новые услуги и прекращать оказывать нерентабельные услуги.

2.3 Политика продвижения

В данный момент производственные мощности организации не полностью загружены. На данное состояние действует много факторов, в частности, несформированность имиджа компании и отсутствие развитого комплекса маркетинга в компании. Для эффективного потребления организации необходимо заинтересовать  услугами новых заказчиков.

Анализ среды – важный и сложный процесс для разработки стратегии предприятия, который требует внимательного изучения происходящих в среде процессов, её оценки, установления связей между факторами, сильными и слабыми сторонами предприятия, возможностями и угрозами во внешней среде. Среда косвенного воздействия сталкивается со следующими факторами:

  • политические;
  • экономические (налоговые ставки, темп инфляции, стабильность рубля);
  • социальные (ожидания, отношения и нравы общества);
  • технологические (изменения в технологической среде).

В анализ данной среды могут также учитываться изменения в технологии оказании услуг, применение новых технологий в проектировании и предоставлении товаров. С помощью методов составления профиля непосредственного окружения можно оценить значимость для предприятия некоторых факторов внешней среды. В матрицу профиля внешней среды записываются отдельные факторы, каждому из них экспертным путем дают оценки:

  • важность для отрасли по шкале:3-большая, 2-умеренная, 1-слабая;
  • влияние на организацию по шкале:3-сильное, 2-умеренное, 1-слабое, 0-отсутствие влияния;
  • направление влияния: +1-позитивное, -1-негативное.

Впоследствии все экспертные оценки перемножаются, получается общая интегральная оценка, которая показывает степень важности конкретного фактора для предприятия. По этой оценке руководитель предприятия может заключить, какие из факторов среды имеют важное значение для предприятия и поэтому, заслуживают серьёзного внимания. Анализ внешней среды для ООО «Валькирия Сервис» представлен в таблице 2.10.

Таблица 2.10

Матрица внешней среды для ООО «Валькирия Сервис»

Факторы среды Важность для отрасли Влияние

на

организацию

Направленно сть влияния Степень

важности

Политические 1 1 -1 -1
Экономические 3 2 -1 -6
Технологические 2 2 +1 +4
Рыночные 2 2 +1 +4
Конкурентные 2 2 -1 -4
Социальные 1 1 +1 + 1
Международные 1 1 +1 + 1

Как видно из данного профиля внешней среды большую угрозу для предприятия представляют конкурентные, политические и экономические факторы, большие возможности организации могут дать технологические и рыночные факторы внешней среды.

Рыночные факторы – это появление конкурентов в данной области оказания услуг, проведение сертифицирования товаров, появление новейших методов работы с потребителями. Всё это толкает организацию к более результативной работе и подталкивает следить за постоянно меняющимися факторами внешней среды, и адекватно на них реагировать, и позволяет предприятию налаживать логисическую деятельность в более многообещающем направлении и увеличивает свои услуги.

Ниже представлены результаты опроса клиентов ООО «Валькирия Сервис» с целью выявления используемых ими источников информации о логистических компаниях (рис. 2.9) (могли быть выбраны несколько источников).

Рис. 2.9 – Используемые клиентами источники информации

Как видно, ООО «Валькирия Сервис» необходимо продолжать уделять внимание Интернету (особенно поисковой оптимизации сайта), а также продолжить размещение в газетах и журналах и использовать наружную рекламу.

Также 150 клиентов ООО «Валькирия Сервис»  опросили, с целью выявления того, откуда они узнали о ООО «Валькирия Сервис»  (рис. 2.10).

Рис.  2.10 –  Распределение ответов клиентов по источникам информации о ООО «Валькирия Сервис»

Таким образом, можно говорить о том, что наибольшую эффективность имеет «сарафанное радио», т.е. передача информации о ООО «Валькирия Сервис»  от клиента к клиенту. Среди рекламных средств следует отметить эффективность Интернета и СМИ – листовки рассылаются и раздаются потенциальным клиентам, а газеты и журналы – наиболее популярное средство для чтения.

Как показал анализ, в 2013-2015 годах были использованы следующие средства распространения рекламы (таблица 2.11).

Таблица 2.11

Распределение рекламного бюджета в 2013-2015 годах

Рекламное средство 2013 2014 2015 Изменение 2015/2013
Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. %
Листовки 8,5 7 10,6 6,5 14,0 9,9 5,5 165,2
Интернет 17,5 14,4 22,2 13,6 32,1 22,6 14,6 183,4
Каталоги 15,9 13 21,2 13,0 23,8 16,7 7,9 149,3
Ручки (сувениры) 5,5 4 6,2 3,8 6,8 4,7 1,3 124,2
Журналы 50,5 41,5 68,8 42,3 30,5 21,5 -20 59,4
Наружная реклама 23,8 19,5 33,4 20,5 34,5 24,3 10,7 145
Итого 121,7 100,0 162,4 100,0  

141,7

 

100,0 1006 116,4

 

Как видно,  происходит изменение структуры бюджета. В 2015 году под влиянием кризиса произошло смещение затрат в сторону Интернета, листовок, и наружной рекламы, т.е. направлений, которые наиболее удобны для потребителей и позволяют максимально приблизиться к потребителям. Велики затраты на журналы и газеты, которые используется как для привлечения конечных потребителей.

Кроме того, как показало наблюдение в ООО «Валькирия Сервис», проведенное автором работы, у ООО «Валькирия Сервис»  есть некоторые проблемы и качеством обслуживания клиентов:

  • не всегда персонал фирмы готов (хочет) давать консультации по поводу услуг по телефону (ссылаются на занятость, неудобство общения по телефону);
  • во время беседы с клиентами персонал может отвлекаться на разговоры с другими сотрудниками, разговоры по телефону и т.п., что затягивает процесс общения;
  • долгое время обслуживания;
  • сотрудники и не всегда вежливы и корректны, могут навязывать свое мнение.

Это грубые ошибки со стороны персонала при обслуживании клиентов. Клиент может уйти в другую компанию, просто потому, что с ним разговаривали не на должном уровне.

Компания имеет планы по росту развитию. Поэтому компании необходимо совершенствование маркетинговой стратегии, с целью ее соответствия этим планам и позволяющей её успешного функционировать в условиях не постоянства рыночной ситуации. Таким образом в 3 главе будет разработан проект по совершенствованию маркетинговой стратегии.

 

 

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО “ВАЛЬКИРИЯ СЕРВИС”

3.1 Создание отдела маркетинга

На предприятии отсутствует отдел маркетинга. Маркетинговая деятельность в стратегическом плане развития организации практически не ведется. Не обсуждается маркетинговый бюджет и неохотно выделяется финансовым отделом. Планы на маркетинг не составляются – только план объема оказания услуг на каждый месяц и год.

Следовательно, первоочередными задачами для ООО «Валькирия Сервис» являются:

  • разработка структуры маркетингового подразделения;
  • определение функциональных обязанностей сотрудников;
  • организация отдела маркетинга;

Каждому предприятию нужны знания и понятие состояния рынка товара или услуг для понимания себя и собственного места на рынке. Осуществление этих функций должны обеспечить сотрудники отдела маркетинга, которые будут четко представлять порядок их выполнения и последующей реализации.

Отдел маркетинга необходимо ввести в организационную структуру компании для достижения главных целей предприятия – расширения части рынка, увеличения объема продаж и, в итоге, увеличения прибыли и оборота капитала.

Также отдел маркетинга возьмёт на себя функции разработки координации всех структурных подразделений предприятия с между собой.

На предприятии ООО «Валькирия Сервис» функции отдела маркетинга выполняет руководство. Опыт работы показал нецелесообразность выполнения генеральным директором функций отдела маркетинга.

 

Функции отдела маркетинга представлены на рисунке 3.1.

Рис. 3.1 – Функции отдела маркетинга

Совершенно понятно, что для решения проблем предприятия следует встроить отдел маркетинга в общую структуру так, чтобы это позволило воздействовать на решения, утверждаемые руководством предприятия касательно рынка товаров и услуг. Необходимо организовать структуру отдела таким образом, чтобы охватывать все важные для предприятия задачи. На данный момент на предприятии происходит расширение задач диктуемых ростом и развитием организации, а также рыночной ситуацией, поэтому необходимо предельно оптимизировать деятельность отдела. Из этого следует освобождение от выполнения неспецифических обязанностей, адаптирование программного обеспечения под современные системы обработки информации, все это позволит в большей мере сократить время обработки статистических данных и ускорит принятие стратегических решений.

На основе одного или нескольких принципов, таких как: функция, географическая зона деятельности, услуги и потребительские рынки, может строиться любая организационная структура управления маркетингом. Следовательно, выделяют принципы организации подразделения маркетинга: функциональная, продуктовая, географическая, рыночная, а также различные комбинации этих принципов.

Функциональная организация – организационная структура управления, при которой работа сотрудников отдела маркетинга организована соответственно функциям маркетинга, которые они выполняют в ходе своей деятельности (реклама, исследования маркетинга, сбыт, и пр.). На предприятии, исходя из статуса маркетинговой службы, ей могут руководить начальник отдела маркетинга, директор, зам. директора, руководитель группы и др. административное лицо.

В маркетинге сбыт является одной из функций и подразделение сбыта (отдел продаж) часто входит в структуру маркетинговой службы. Но всё же, в большинстве случаев, подразделение сбыта не входит в структуру маркетинговой службы, а создаёт отдельную ветвь в организационной структуре управления организацией. Это и подчеркивает особую важность сбыта услуг и зависимость экономического положения организации от эффективности работы сбытовой службы. В то же время работники службы сбыта нередко, выполняют и чисто маркетинговые функции, такие как сбор информации об отношении клиентов к услугам организации. Несмотря на это, они все же преимущественно занимаются не аналитической, а оперативной работой.

Кроме решения определенных задач маркетинга важнейшими задачами функциональной маркетинговой службы служит обеспечение направления всей деятельности организации на применение принципов маркетинга, согласование работы служб, подразделений организации в выбранном направлении. Функциональная организация маркетинга самой простой, но её эффективность уменьшается с ростом номенклатуры оказываемых услуг и возрастанием числа рынка сбыта. В основном это вызвано тем, что в функциональной организации нет лица, которое отвечает за маркетинг каждой услуги в общем или за маркетинговую деятельность на определенном рынке (не считая начальника службы маркетинга).

  • Руководитель и специалисты маркетинговой службы должны удовлетворять всем требованиям, которые предъявляются к сотрудникам (компетентность, моральные качества и т.д.). Ещё должны удовлетворять ряду индивидуальных требований, которые определяются свойствами работы в области маркетинга.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть реализовано должным образом только в том случае, когда в организации достаточно ясно поставлена место и роль маркетинговой службы.

Создание отдела маркетинга имеет очень важное значение для дальнейшего развития организации, потому что одной из основных задач и транспортных  предприятий является расширение рынка и рост продаж и объемов оказания услуг.

Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, которые включают:

  • анализирование внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие;
  • анализирование потребителей, рынков, конкурентов;
  • изучение товаров, формирование концепции новых товаров;
  • планирование оказания услуг;
  • формирование спроса на услуги, стимулирование сбыта;
  • формирование ценовой политики, её осуществление;
  • разработка и реализация маркетинговой программы;
  • информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Данные задачи и должен решать создаваемый отдел. По этой же

причине оправдано и формирование значительного вознаграждения за увеличения объемов выпуска и продаж сверх плана. Например, если план выполнен, то оно может состоять из оклада и 30% премиальных, а если план оказания услуг  и объемов продаж перевыполнен, возможно, установление дополнительного процента от оклада за каждую единицу реализованного продукта сверх нормы.

В качестве стимулирования работников можно использовать:

  • увеличение уровня дополнительных премиальных выплат. Так как сотрудники предприятия заинтересованы в получении хорошего вознаграждения за дополнительный труд (значительные затраты труда и времени) то эта мотивация «работает» с высокой долей вероятности. В этом случае целесообразно пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда.
  • разработка системы поощрений. Эту меру можно реализовать в направлениях: для работников способных влиять на объем оказания услуг – ввести систему выплат месячных или ежеквартальных премий, которые определяются в процентах от стоимости проданной услуги; использовать систему премиальных поощрений за приобретение новой специальности, повышение квалификации, вынесение рационализаторских предложений по усовершенствованию логистического процесса.

Для стимулирования сотрудников со стажем к наставничеству дополнительно внедрить систему поощрений за количество воспитанников, а также выплаты процента от премии, получаемой воспитанниками за свои результаты труда.

Предлагаемые премии – разовые и выплачиваются сотруднику при предоставлении свидетельства о получении дополнительного уровня образования (среднего, специального, высшего, приобретения новой рабочей специальности, повышения квалификации) размеры премиальных выплат за рационализаторские предложения определяются, исходя из масштаба предлагаемых изменений. Выплаты этих премии осуществляются из прибыли организации.

  • применение систем штрафных баллов, которые набираются исходя из числа нарушений правил распорядка работы, трудовой дисциплины. Набранные за определенный период баллы являются индивидуальной оценкой работы сотрудника. Эти меры следует вводить для увеличения качества труда, а так же в целях возмещения причиненного ущерба организации.

Таким образом, создаваемый отдел маркетинга существенно повлияет на работу предприятия в целом, повысятся продажи, отсюда и заработная плата работников. Также появятся дополнительные рабочие места, что имеет большое значение для нашего города в период экономического кризиса.

На предприятии ООО «Валькирия Сервис» целесообразно применить функционально-рыночную (региональную) организационную структуру. Так как она обеспечивает направление всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении, непосредственно по региональному признаку (ООО «Валькирия Сервис» предоставляет свои услуги в разных регионах нашей страны).

Относительно квалификации кадрового состава: отдел необходимо укомплектовать молодыми специалистами, обладающими необходимой подготовкой в области маркетинга в количестве двух человек. Структура создаваемого отдела представлена на рисунке 3.2.

Рис. 3.2  – Структура отдела маркетинга

Структура маркетинговой службы включает в себя специалистов по основным направлениям работ:

  • исследование и прогнозирование;
  • изучение спроса и планирования ассортимента;
  • организация продвижения (реклама и стимулирование сбыта).

На должность начальника отдела маркетинга назначается лицо, которое имеет высшее профессиональное (экономическое или инженерноэкономическое) образование, а так же стаж работы по специальности в области маркетинга.

Начальник отдела маркетинга руководит сотрудниками отдела, и в процессе своей деятельности:

  • осуществляет разработку маркетинговой политики в организации на основе анализа потребительских свойств оказываемых услуг и прогноза потребительского спроса и рыночной ситуации;
  • организует изучение общественного мнения о выпускаемых организацией товаров, его влияние на сбыт услуг и подготовку предложений по повышению её конкурентоспособности и качества.
  • организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.
  • разрабатывает предложения по формированию фирменного стиля организации и фирменного оформления рекламной продукции.
  • участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических и других характеристик услуг с целью увеличения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

Менеджер по маркетингу и рекламе – это эксперт организации по систематизации маркетинговых оценок, составлению прогноза сбыта и рекомендаций в части маркетинга.

В процессе своей работы менеджер по маркетингу выполняет следующие обязанности:

  • участвует в разработке общей стратегии поведения компании на рынке (в области маркетинга);
  • управляет маркетинговым бюджетом компании;
  • планирует исследования рынка;
  • планирует компании по продвижению товара на рынок;
  • изучает новые рынки сбыта и новых потребителей реализуемых услуг;
  • выбирает сегменты рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований;
  • способствует развитию имиджа компании на рынке;
  • организация работы по рекламированию оказываемых услуг или предоставляемых услуг с целью продвижения их на рынки сбыта, информируя потребителей о выгодных качествах и отличительных свойствах рекламируемых услуг;
  • осуществление руководства, планирования и координация работ по проведению рекламных кампаний;
  • разработка планов рекламных мероприятий товаров (либо услуг) и определение затрат на их проведение;
  • участие в формировании рекламной стратегии, которая основана на перспективных направлениях организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности;
  • осуществление выбора форм и методов рекламы в средствах массовой информации, а так же их текстового, цветового и музыкального оформления;
  • определение конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальные сочетания;
  • изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения лучшего времени и места размещения рекламы, масштаба и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентировка её на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности;
  • организация разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контроль их качества, обеспечение наглядности и доступности рекламы, соблюдение норм морали, недопущение нарушений правил конкурентной борьбы;
  • осуществление контроля над разработкой правил конкурентной борьбы, а также реализацией договоров и контрактов по рекламированию услуг;
  • организация связей с деловыми партнерами, системы сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях усовершенствования рекламной деятельности предприятия;
  • анализ мотивации спроса на оказываемые услуги, организация изучения потребностей покупателей и определение направленности проведения рекламных кампаний;
  • поддержка необходимых связей с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных акций, привлечение к решению определённых задач консультантов и специалистов, предложение к участию в рекламе хорошо известных и популярных лиц, заключение договоров с ними на коммерческой основе.

Так же следует снабдить создаваемый отдел маркетинга информационным обеспечением (специальная реклама, справочники, каталоги и т.п.), оборудовать необходимой оргтехникой. Расчет бюджета затрат на создание и поддержание отдела маркетинга в организации представлен в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1

Бюджет затрат на создание отдела маркетинга в компании ООО “Валькирия Сервис»

Статьи затрат Сумма, руб.
1 Создание отдела маркетинга  
Разовые затраты  
Мебель 10 000
Вычислительная и офисная техника 70 000
Средства связи 5 000
Всего 85 000
Годовые затраты  
Затраты на персонал 410 000
Канцелярские товары 6 000
Хозтовары 2 000
Услуги связи 10 000
Эксплуатационные и коммунальные услуги 10 000
Всего 438 000
Итого 523 000
2 Проведение рекламной компании 238 690
3 Затраты на командировки 230 000
Итого затрат 991 690

3.2 Разработка рекламной компании

В настоящее время организация не проводит никаких рекламных мероприятий. При создании отдела маркетинга в обязанности специалиста по рекламе входит разработка рекламных мероприятий по всей номенклатуре  предоставляемых услуг.

Отдельно выделаем рекламу в интернете. В современном мире интернет служит самым быстрым, доступным и разнообразным источником информации о транспортных компаниях и предоставляемых ими услугах. В связи с этим все большее значение приобретает реклама услуг по грузоперевозкам в сети. Учитывая особенности тематики грузоперевозок, главная из которых ее многообразие, целесообразным является использование всех доступных инструментов рекламы от продвижения сайта SEO и контекстной рекламы до медийной баннерной рекламы, а также рекламы в социальных сетях и рекламных PR кампаний. В контекстной рекламе будем использовать более конкретизированные, низкочастотные запросы, такие как «машина с боковой растентовкой» или «сборный груз по Вологодской области», которые обеспечат рост показателей продаж транспортных услуг за счет привлечения целевой аудитории. Используя контекстную рекламу, транспортная компания достигает сразу 2 цели: повышается узнаваемость бренда и увеличивается число потенциальных клиентов, то есть растут обороты грузоперевозок и увеличивается прибыль.

Рассчитаем затраты на их проведение в Череповце. Размещение рекламы планируется в газетах «Рекламный вестник» и «Череповецкий еженедельник», рекламу в интернете,  а также на телеканале (бегущая строка).

Стоимость размещения рекламных материалов представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Стоимость размещения рекламных материалов

Место

размещения

Стоимость рекламного модуля, руб. Тираж,

экз.

Просмотр,

мес.

Стоимость, руб./ мес.
«Рекламный вестник» 945 10 000 4 502,88
«Череповецкий еженедельник» 1 198,8 7 000 4 795,2
Контекстная реклама Yandex 8 000   4 463 8 000
Телевидение 1 120 16 800
Итого затрат в год 238 690

Рекламную компанию следует провести по следующему графику: 2 месяца подряд информативной рекламы, и последующие 5 месяцев – напоминающей по графику, представленному в таблице 3.3.

Рассчитаем затраты на рекламу:

4502,88*7 = 31 520 руб.

80 00*7 = 56 000 руб.

4 795,2*7=33 569,9 руб.

16 800*7=117 600 руб.

Итого общие затраты на рекламу:

31 520 + 56 000+33 569,9+117 600= 238 690 руб. в год.

Таблица 3.3

График проведения рекламной компании

Месяцы

Мероприятия

Февраль 2017 Март  2017 Апрель  2017 Май      2017 Июнь Июль       2017

17

Август  2017 Сентябрь 2017 Октябрь 2017 Ноябрь     2 017 Декабрь 2017 Январь 2018
Создание отдела маркетинга                        
Информативная

реклама

                       
Анализ результатов

информативной

рекламы

                       
Разработка напоминающей рекламы                        
Напоминающая

реклама

                       
Анализ

проведенной

рекламной

компании

                       

3.3 Экономическая эффективность предложенных мероприятий

По оценке специалистов, увеличение вложений на рекламу влияет на увеличение объема продаж на 3 – 7% (по опыту проведения рекламной компании других предприятий).

Отсюда следует, что выручка от деятельности предприятия после проведения рекламной компании составит:

8 380 000 * 1,07= 8 966 000 руб.

Следовательно, величина абсолютной выручки:

8 966 000 -8 380 000 =586 600 руб.

Рассчитаем экономический эффект проведенных мероприятий:

586 600 – 238 690= 347 910 руб.

Таким образом, рекламная деятельность ООО «Валькирия Сервис» позволит увеличить выручку на 347 910 руб.

Так же на предприятии целесообразно расширить географию предоставляемых услуг, больше внимания уделить изучению новых рынков сбыта, а так же потребителей предоставляемых услуг.

По территориальному признаку целесообразно провести данную работу в регионах: Архангельской области, Кировской области, Костромской области, Ярославской области, Ленинградской области.

Планируемое количество командировок в год – десять, продолжительностью шесть дней.

Затраты на командировки менеджера по маркетингу и рекламе для расширения рынка сбыта представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Затраты на командировки менеджера по маркетингу и рекламе

  Затраты на одну командировку, руб. Затраты на 10 командировок год, руб.
Проезд 10 000 100 000
Проживание 10 000 100 000
Суточные(500руб./день) 3 000 30 000
Итого 230 000

Увеличение прибыли за счет расширения географии рынка сбыта может составить 10% (по опыту проведения компании других организаций).

В итоге, выручка составит:

8 380 000 * 1,1= 9 218 000 руб.

Следовательно, величина абсолютной выручки:

9 218 000 – 8 380 000=838 000 руб.

Рассчитаем экономический эффект от проведенного мероприятия:

838 000 – 230 000= 608 000 руб.

Таким образом, суммарный экономический эффект проведенных мероприятий составил:

347 910 + 608 000 = 955 910 руб.

Итоговые экономические показатели от создания отдела маркетинга представлены в таблице 3.5.

 

 

Таблица 3.6

Сводная таблица экономического обоснования предлагаемых мероприятий

Мероприятие Затраты,

руб.

Выручка, руб. Значение выручки после создания отдела маркетинга
До

создания

отдела

маркетинга

После

создания

отдела

маркетинга

Абсолютное,

руб.

Относительное,

%

Создание отдела маркетинга, в том числе:

затраты на проведение рекламной компании

затраты на командировки

991 690

238 690 230 000

8 380 000 380 000+ 586 600+ 838000=

804 600

+1 424 000 117
Прибыль до налогообложения 9 804 000 – 5 3100 000 – 576 000 – 991 690 = 2 926 310 руб.

Основное значение данных мероприятий заключается в следующем:

  • повышение узнаваемости компании на рынке перевозок;
  • создание благоприятного имиджа;
  • возможность изменения организационной структуры предприятия;
  • увеличение выручки предприятия.

Следовательно, представленные мероприятия – проведение рекламной компании, расширение географии рынка предоставляемых услуг, позволят создать более выгодную среду для реализации комплекса мер в рамках улучшения социально-экономической деятельности.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимость разработки стратегии развития предприятия состоит в том, что любое предприятие действует для достижения поставленных целей, которые разрабатываются руководителем предприятия. Эти цели должны быть продуманными, чётко определёнными и реальными.

В данной работе рассмотрены виды стратегий, в том числе маркетинговая стратегия организации, дана характеристика основных элементов каждой из функциональных стратегий и методов её формирования, описывается их назначение в процессе стратегического планирования и управления на предприятии.

В работе исследовалась деятельность предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Валькирия Сервис».

Компания расширяется и растет быстрыми темпами: внеоборотные активы увеличились в 2014 году на 1 603 тыс. руб., однако в 2015году темп роста составил всего 97,8% – внеоборотных активов уменьшился на 36 тыс. руб. Денежные средства увеличиваются в динамике и темп роста данного показателя в 2015 году составил 103,6%.

В отчете от прибылях и убытках видно, что величина выручки в 2015 году уменьшилась на 4403 тыс. руб., Но уменьшились также и расходы по обычной деятельности (на 5 777 тыс. руб.), зато увеличились прочие расходы на 576 тыс. руб., что в результате привело к увеличению чистой прибыли на 1 296 тыс. руб. Номинальный фонд рабочего времени в 2015 году в организации увеличился на 3940 часов за счет увеличения штата на 2 работника. Количество неявок на работу уменьшилось на 2 дня, явочный фонд времени увеличился, полезный фонд рабочего времени также значительно увеличен – на 2825,6 часов из расчета на весь персонал.

Выручка уменьшилась, а следовательно, уменьшилась и производительность труда – в 2015 году она составила 931,1 тыс. руб. на одно работника, что на 895 тыс. руб. меньше аналогичного показателя в 2014 году.

При анализе конкурентной среды компании выявили, что рынок насыщен мелкими компаниями, выполняющими ряд работ по смежным видам деятельности. В целом, имидж компании, как и имидж большинства конкурентов в городе, не сформирован.

К слабым позициям предприятия относятся: организация маркетинга на предприятии; организационная структура предприятия; деловая репутация предприятия. Определены стратегические цели организации: улучшение эффективности деятельности, увеличение масштабов бизнеса, обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Выявлены ключевые факторы успеха и определена необходимость совершенствовать организационную структуру, разработать план маркетинговой деятельности и выйти на новые сегменты рынка.

В ходе работы был разработан стратегический план развития предприятия. В качестве мероприятий по повышению финансовоэкономической деятельности предприятия предложено создание отдела маркетинга.

Цели деятельности маркетинговой службы ООО «Валькирия Сервис».

  • ориентация и приспособление предприятия к требованиям рынка, оказания услуг;
  • удовлетворение требований покупателей;
  • обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами.

Социально-экономическая стратегия предприятия обеспечивается выполнением следующих задач:

  • организация работ по рекламе и стимулированию сбыта;
  • проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на услуги, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия. Данными мероприятиями мы не только увеличиваем экономическую эффективность деятельности организации, но и подчеркиваем социальную направленность, создавая рабочие места, что немаловажно для нашего города.

Таким образом, затраты на рекламную компанию составили – 238 690 руб. в год., затраты на проведение мониторинга рынка и расширения географии предоставляемых услуг – 230 000 руб. в год. Суммарный экономический эффект проведенных мероприятий увеличил выручку до 9 804 600 руб. в год. Мероприятия по созданию структуры управления предприятием путем введения службы маркетинга позволяют повысить выручку в среднем на 17%. Прибыль до налогообложения составляет примерно 2 926 310 руб, что выше прибыли отчетного периода на 433 310 руб.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТИРАТУРЫ

 

  1. I. Литература
  2. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. – М:Инфра-М, 2011. – 233 с.
  3. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2013. – 179 с.
  4. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Маркетинг в России и за рубежом, №2. – М:Финпресс, 2012. – 144 с.
  5. Захаров С. В. Маркетинг // С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко, 2009 : Учебное пособие – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.
  6. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама // Катернюк А. В., Марченко О. Г. – Владивосток:ВГУЭС, 2010. – 320 с.
  7. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз // под ред. Некрасовой О. В.
  • М: Рефл-бук, 2013. – 526 с.
  1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 2010. – 656 с.
  2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы – СПб. Питер, 2012. – 368 с.
  3. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг // Левинсон Дж., Хенли П. – СПб: Питер, 2016. – 432 с.
  4. Манихин А. А.Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. — 2010. — № 3 Вып. 1 (154). — 144 с.
  5. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 248 с.
  6. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 129 с.
  7. Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации
  • М. Дашков и Ко, 2013. – 116 с.
  1. Росситер Дж. Р Реклама и продвижение товаров // Дж. Р. Росситер, Л. Перси: пер. с англ. – СПб. :Питер, 2016. – 656 с.
  2. Сковородин А. В. Еvent-технологии развития детей и молодежи. Монография. – М.: ИТИП РАО, 2011. – 96 с.
  3. Тульчинский Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры // Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е. : Учебное пособие: СПб. : Издательство «Лань», 2009. — 384 с.
  4. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. – 73 с.
  5. Хабермас Ю. Б. Моральное сознание и коммуникативное действие/ Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева, послесл. Б. В. Маркова. – СПб.: Наука, 2010. – 380 с.
  6. Хальцбаур У., Йеттингер Э. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер – М.: Эксмо, 2014. – 384 с.
  7. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации – М. Дашков и К, 2009. – 329 с.
  8. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика eventmanagement – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 320 с.

 

  1. II. Источники
  2. PublicRelations. Специальные мероприятия. Бизнес-энциклопедия. PR-технологии. – Электрон. дан. – URL: http ://patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr- htm (дата обращения: 10.12.2016).
  3. Аппельбаум В. Ориентация на успех клиентов [Электронный ресурс] Журнал «Управление» – Электрон. дан. – URL:http ://articles.fitness- ru/index.php?option=com k2&view=item&id =190:ориентация-на- vспех&Itemid=264 (дата обращения: 10.12.2016).
  4. Аппельбаум В. Удержать, удержать и еще раз удержать! Используем передовые методики: Журнал «Управление» – Электрон. дан. -URL: http://articles.fitness (дата обращения: 10.12.2016).
  5. Беставишвили Т. Г. Основы создания успешного предприятия – Электрон. дан. -URL: http ://www. fito limp. ru/publications/articles/index. php?ELEMENT ID= 1062 (дата обращения: 10.12.2016).
  6. Голобкова Г. М. Экономика: информация, визуализация, анализ // Г.М. Голобкова, А. В. Ковалев. «Экономика и управление: теория и практика»: материалы международной заочной научно -практической конференции – Электрон. дан. – URL: http ://sibac.info/index.php/2009-07-01- 10-21-16/3891-2012-09-28-05-56-13 (дата обращения: 10.12.2016).
  7. Климентова О. Event под открытым небом – Электрон. дан. – URL: http ://eventmarket. ru/artic les/opyt-mneniya- intervew/detail. php?ID=6116 (дата обращения: 10.12.2016).
  8. Крысов А. Н. Event-маркетинг: специальное событие как информационный повод – Электрон. дан. – URL: http://www.4p.ru/main/theory/19381/ (дата обращения: 10.12.2016).
  9. Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? – Электрон. дан. – URL:http://eventmarket.ru/?menu=articles&article id= (дата обращения: 10.12.2016).
  10. Событийный маркетинг. Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», Энциклопедия Маркетинга. – Электрон. дан. – URL: http://www.marketing. spb.ru/lib-mm/btl/special events.htm?printversion (дата обращения: 10.12.2016).
  11. Хэйгн М. Привлечение и удержание клиентов. Журнал «Управление» – Электрон. дан. – URL:http ://articles.fitness-ru/index.php?option=com k2&view=item&id=193:привлечение-и- vдержание-клиентов&Itemid=264 (дата обращения: 10.12.2016).
  12. Галкин В. В. Реклама – Электрон. дан. – URL: http://vadim-galkin.ru/sport-2/fit-biznes/reklama-fitnes-klubov/ (дата обращения: 10.12.2016)
  13. Готовь фигуру весной. России растет на 20 процентов в год-Электрон.дан.-URL: http ://www. rg. ru/2012/03/20/fitnes. html (дата обращения: 10.12.2016).
  14. Готовь фигуру весной. Индустрия в России растет на 20 процентов в год – Электрон. дан. -URL:http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html (дата обращения: 10.12.2016).
  15. Кононов Д. Бизнес или благотворительность? Часть 2. Для кого Вы работаете? – Электрон. дан. – URL: http ://fitb iznes.ru/tag/tselevaya-auditoriya-fitnes-kluba/ (дата обращения: 10.12.2016).
  16. Интернет-рекламу игнорируют 82 % потребителей — исследование центра исследований. РИА Новости – Электрон. дан. – URL: http://research.ria.ru/audience/20140213/918685161.html (дата обращения: 12.2016)
  17. Исследование состояния рынка транспортных услуг -услуг. – Электрон. дан. – URL: http ://www. bestgroup. ru/news/analytic s/5.html (дата обращения: 10.12.2016).
  18. Как игнорируют рекламу. Исследование ROM1RMonitoring – Электрон. дан. – URL: http://www.adme.ru/research/kak-ignoriruyut-reklamu- 93269/ (дата обращения: 10.12.2016).
  19. Калужский М. Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге –

Электрон. дан. – URL: http://www.elitarium.ru/2012/06/27/chetyre_vida_prodvizhenija_tovara_v_marketi nge.html (дата обращения: 10.12.2016).

  1. Мордовин В. Маркетинговые методы для раскрутки предприятия: реклама в СМИ, «наружка» и продвижение сайтов Электрон. дан. – URL: http ://www. sportru/news/11807-

Marketingovye_metody_dlya_raskrutki_fitneskluba_reklama_v_SMI_namzhka_i_ prodvizhenie_sajtov.html (дата обращения: 10.12.2016).

  1. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива. Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations. – Электрон. дан. – URL: http://www.advlab.ru/articles/articlehtm (дата обращения: 10.12.2016).
  2. Обзор рынка услуг в России – Электрон. дан. – http://www.tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html (дата обращения: 10.12.2016)
  3. Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг – Электрон. дан. – http://www.akarussia.ru/ratings/btl (дата обращения: 10.12.2016).
  4. Чернозубенко П. А. Что такое методы продвижения? Записки

маркетолога. – Электрон. дан. –  http://www.marketch.ru/marketing dictionary/marketing terms m/methods of pr omotion/ (дата обращения: 10.12.2016).

  1. Чтобы быть красивым, молодым и сильным – Электрон. дан. – http://www.sostav.ru/news/2008/11/27/22r/ (дата обращения: 10.12.2016).
  2. Шефина А. 15 простых способов продвижения компании – Электрон. дан. – http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/low-budget.htm (дата обращения: 10.12.2016).

 

 

 

[1] Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. – М:Инфра-М, 2011 .-с. 88

[2] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2013. -с 98.

[3] Захаров С. В. Маркетинг // С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко, 2009 : Учебное пособие – Ростов н/Д: Феникс, 2009. -с. 74.

[4] Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. -с. 10.

[5] Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама // Катернюк А. В., Марченко О. Г. – Владивосток:ВГУЭС, 2010. -с. 75.

[6] Росситер Дж. Р Реклама и продвижение товаров // Дж. Р. Росситер, Л. Перси: пер. с англ. – СПб. :Питер, 2016. -с. 16.

[7] Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. -с. 8.

[8] Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. -с. 16.

[9] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 2010.- с. 64.

[10] Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организацииМ. Дашков и Ко, 2013.- с. 54.

[11] Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организацииМ. Дашков и Ко, 2013. -с. 60.

[12] Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. -с. 10.

[13] Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? – Электрон. дан. URL:http://eventmarket.ru/?menu=articles&article id= (дата обращения: 10.12.2016

[14] Сковородин А. В. Еvent-технологии развития детей и молодежи. Монография. – М.:ИТИП РАО, 2011. -с 14.

[15] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 2010.- с.28.

[16] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 2010.- с.17.

[17] Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы – СПб. Питер, 2012.- с.32.

[18] Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг // Левинсон Дж., Хенли П. – СПб: Питер, 2016. -с. 88.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.