Содержимое

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к анализу интернет бизнеса

1.1 Виды Интернет – сервиса

 

К видам интернет сервиса так же относятся IT-аутсорсинг и IT-консалтинг, который представляет собой анализ используемых информационных технологий, с разработкой стратегий и перспектив, для эффективного развития и использования имеющихся и новейших технологий, с учетом интересов клиентов.

К типовым услугам IT-консалтинга относятся:

– Комплексная аудиторская проверка IT инфраструктур и служб;

– По результатам проверки проводится оптимизация инфраструктур;

– Стратегическая IT аудиторская проверка, разработка дальнейшей стратегии;

– Подключение к сети Интернет, выбор выгодных тарифных планов поставщиков Интернет;

– Обслуживание и настройка глобальных и местных сетей;

– Анализ и защита информации, защита от хакерских атак и еще большое количество подобных услуг.

К услугам IT-аутсорсинговых компаний прибегают, когда функции, связанные с информационными технологическими составляющими, передаются этим компаниям, что позволяет не содержать штат IT-специалистов

К услугам ИТ-аутсорсинга относятся:

– Обслуживание инфраструктуры серверной и сетевой, также телефонии.

– Контроль технического состояния аппаратуры.

– Обучение персонала работе на компьютере.

– Диагностика и ремонт необходимого сетевого оборудования.

– Контроль соответствия Интернет – трафика заявленным параметрам.

– Консультирование персонала, так же большое количество тому подобных услуг.

Эти виды сервисов являются наиболее востребованными как в России, так и во всем мире. Оба сервиса основываются на договорной основе, и имеют одинаковую нормативную базу.

На деятельность каждого отдельного предприятия и экономики в целом оказывают существенное влияние разнообразные процессы, в том числе внедрение новых информационных технологий. Влиянию данных процессов подвержены и вертикальные и горизонтальные экономические структуры. Интернет выступает как новый рынок, представляя систему новых экономических отношений в принципиально новом пространстве. Последнее десятилетие ознаменовано все более активным использованием интернет-технологий в деятельности Российских компаний [8, с. 25].

Использование интернет-технологий охватывает множество областей: от формирования общей информационной среды внутри компании до взаимодействия с субъектами рынка посредством Интернет среды. Благодаря соединению в одну цепь поставщика, производителя и потребителя интернет-технологии выступают эффективным инструментом бизнеса. Ведение электронной торговли подразумевает преобразование посредством интернет-технологий основных бизнес-процессов компании. В соответствии с этим, любая деловая активность, в которой применяются возможности глобальных информационных сетей в целях преобразования как внешних, так и внутренних связей для получения прибыли является электронным или онлайновым бизнесом [11, с. 145]. Составными частями электронного бизнеса являются: интранет, т. е. внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети; экстранет, т. е. сфера взаимодействия с клиентами, поставщиками и партнерами через Интернет. Важнейшим элементом онлайнового бизнеса является электронная коммерция – любые формы деловой сделки, которые проводятся с помощью информационных сетей. Совокупность факторов, оказывающих воздействие на фирму, которая внедряет интернет-технологии в свою деятельность, представляет собой среду Интернета. Характерный набор факторов: аудитория Интернета и ее характеристики; инфраструктура среды; уровень возможности осуществления трансакций; уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры; уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете [16, с. 145].

Рассмотрим такие понятия как: электронный бизнес, электронная коммерция и электронная торговля (интернет-торговля), интернет магазин.

Электронная торговля (E-shopping) (наряду с электронной рекламой, маркетингом и т.д.), представляет собой одно из направлений электронной коммерции (E-commerce) – понятие, которое объединяет методы и направления коммерческой деятельности субъектов рынка в сфере сетевых информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) [9, с. 78].

С точки зрения объективных процессов развития способов ведения торговых операций, электронная торговля выступает очередной модернизацией выполнения типового комплекса функций торговли с использованием новых возможностей ИКТ и глобальных телекоммуникационных сетей.

В литературе термины «электронная торговля» и «электронная коммерция» часто употребляются как синонимы. При этом понятие «электронная коммерция» используется в основном при анализе зарубежного опыта применения Интернета в предпринимательской деятельности. А словосочетание «электронная торговля» получило большее распространение в российских нормативных актах.

Ряд российских авторов не разграничивают понятия «электронной торговли»  и «электронной коммерции». Другие авторы приводят различия между «электронной торговлей» и «электронной коммерцией», указывая на то, что понятие «электронная коммерция» шире понятия «электронная торговля». Так, например, Скородумов Б. И. указывает, что электронная коммерция – это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным образом и сопровождается снабжением ресурсами и или физической доставкой продукции. Электронная торговля, по его мнению, является частью электронной коммерции и касается только процесса продаж.

По мнению Тедеева А. А., «электронная торговля является только частным случаем электронной коммерции» [9, с. 75].

Некоторые авторы являются сторонниками широкого толкования «электронной торговли». Так, Вершинин А. П. под электронной торговлей понимает сделки, заключаемые при помощи электронных средств.

По мнению Карева Я. А., «электронная торговля должна определяться как  предпринимательская или иная не запрещенная законом деятельность в области обмена имуществом, включая товары, информацией, результатами интеллектуальной деятельности, в том числе исключительными правами на них (интеллектуальная собственность), осуществляемая посредством заключения и (или) исполнения сделок в электронной форме».  Некоторые авторы, напротив, существенно сужают понятие «электронная торговля». Так, например, М. Оставнов определяет «электронную торговлю как «торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и определяться в цифровой форме»».  При этом под  неосязаемым товаром данным автором подразумевается информация в текстовом, графическом или звуковом представлении. Представляется, что такое понимание электронной торговли не отвечает современному пониманию данного термина с учетом сложившегося мирового опыта [6, с. 29].

Различные категории электронных торговых отношений требуют различных, соответствующих действующему законодательству и правилам делового оборота инструментариев осуществления электронной торговли.

К числу важнейших документов, касающихся электронной торговли, относятся:

  • Типовой закон об электронной торговле ЮНСИТРАЛ (Комиссия ООН по праву международной торговли).
  • Единообразные правила об электронных подписях ЮНСИТРАЛ.
  • Пакет директив Европейского Союза по электронной подписи и электронной коммерции, по дистанционному маркетингу потребительских финансовых служб, по авторскому праву и защите данных.
  • Общие методы осуществления международных торговых операций, заверенных в цифровом формате МТП.
  • Программа действий АТЭС (Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество) в области электронной торговли.
  • а также еще ряд других международных документов.

В российском законодательстве в настоящее время отсутствуют правовые нормы, подробно регулирующие отношения, касающиеся электронной торговли. При этом отечественное законодательство допускает возможность заключения сделок путем электронного обмена данными. Так, в п. 2 ст. 434 Гражданского Кодекса (ГК) РФ записано, что договор может быть заключен путем обмена документами посредством «…телеграфной, телетайпной, телефонной, электронной или иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от стороны по договору», а в п. 2 ст. 160 ГК РФ указано, что использование при совершении сделок электронной цифровой подписи «допускается в случаях и в порядке, предусмотренных законом, иными правовыми актами или соглашением сторон».

 

1.2 Интернет-торговля и теоретический анализ процесса организации Интернет-торговли

 

На деятельность каждого отдельного предприятия и экономики в целом оказывают существенное влияние разнообразные процессы, в том числе внедрение новых информационных технологий. Влиянию «данных процессов подвержены и вертикальные и горизонтальные экономические структуры. Интернет выступает как новый рынок, представляя систему новых экономических отношений в принципиально новом пространстве. Последнее десятилетие ознаменовано все более активным использованием интернет-технологий в деятельности Российских компаний».

Использование интернет-технологий «охватывает множество областей: от формирования общей информационной среды внутри компании до взаимодействия с субъектами рынка посредством Интернет среды. Благодаря соединению в одну цепь поставщика, производителя и потребителя интернет-технологии выступают эффективным инструментом бизнеса. Ведение электронной торговли подразумевает преобразование посредством интернет-технологий основных бизнес-процессов компании. В соответствии с этим, любая деловая активность, в которой применяются возможности глобальных информационных сетей в целях преобразования как внешних, так и внутренних связей для получения прибыли является электронным или онлайновым бизнесом» [11, с. 145].

Рассмотрим такие понятия как: электронный бизнес, электронная коммерция и электронная торговля (интернет-торговля), интернет магазин.

Электронная торговля (E-shopping) («наряду с электронной рекламой, маркетингом и т.д.), представляет собой одно из направлений электронной коммерции (E-commerce) – понятие, которое объединяет методы и направления коммерческой деятельности субъектов рынка в сфере сетевых информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Электронную коммерцию в большей мере следует рассматривать как поставщика ИКТ-решений для электронной торговли, включая электронный обмен данными, глобальное электронное сетевое пространство, хранилище данных, электронных страниц, интерактивный интерфейс и другие. Эти технологии позволяют создавать различные инструментарии проведения торговых операций в электронном телекоммуникационном пространстве – магазины, биржи, аукционы, витрины, каталоги и т.п» [17, с. 71].

С точки зрения объективных» процессов развития способов ведения торговых операций, электронная торговля выступает очередной модернизацией выполнения типового комплекса функций торговли с использованием новых возможностей ИКТ и глобальных телекоммуникационных сетей» [13, с. 145].

В литературе термины «электронная торговля» и «электронная коммерция» часто употребляются как синонимы. При этом понятие «электронная коммерция» используется в основном при анализе зарубежного опыта применения Интернета в предпринимательской деятельности. А словосочетание «электронная торговля» получило большее распространение в российских нормативных актах.

Ряд российских авторов не «разграничивают понятия «электронной торговли»  и «электронной коммерции». Другие авторы приводят различия между «электронной торговлей» и «электронной коммерцией», указывая на то, что понятие «электронная коммерция» шире понятия «электронная торговля». Так, например, Скородумов Б. И. указывает, что электронная коммерция – это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным образом и сопровождается снабжением ресурсами и или физической доставкой продукции. Электронная торговля, по его мнению, является частью электронной коммерции и касается только процесса продаж.

По мнению Тедеева А. А., электронная торговля является только частным случаем электронной коммерции» [6, с. 85].

Некоторые авторы являются сторонниками широкого толкования «электронной торговли». Так, Вершинин А. П. под «электронной торговлей понимает сделки, заключаемые при помощи электронных средств.

По мнению Карева Я. А., электронная торговля должна определяться как  предпринимательская или иная не запрещенная законом деятельность в области обмена имуществом, включая товары, информацией, результатами интеллектуальной деятельности, в том числе исключительными правами на них (интеллектуальная собственность), осуществляемая посредством заключения и (или) исполнения сделок в электронной форме.

1.3 Разработка стратегии продвижения торговой марки в сети Интернет

 

Продвижение торговой марки в Интернете возможно только благодаря творческому подходу и нестандартным идеям.

Интернет вошел в нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и наконец занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В число таких задач, естественно, входит и продвижение торговой марки в электронном пространстве, или, как его еще называют, интернет-брендинг. [3]

К сожалению, на сегодняшний день еще немногие руководители компаний осознали значимость Интернета и высоких технологий в развитии их бизнеса. Они все еще относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству коммуникации, в то время как всемирная глобальная Сеть уже давно предлагает более широкий спектр услуг.

«Многие еще не осознали, что традиционный маркетинг не умирает, он уже умер», – говорит Сержио Зиман, бывший начальник департамента маркетинга компании «Coca-Cola» в своей книге «Конец маркетинга. Как мы его себе представляем». Высокие технологии предоставили потребителям еще больший выбор, чем раньше, а также создались условия для развития потребительской демократии. Сегодня руководители PR-служб и PR-агентств нуждаются в новых средствах коммуникации, чтобы обращаться к потенциальным клиентам индивидуально, объединяя их во все меньшие и меньшие группы.

Таким требованиям сегодня как нельзя лучше отвечает Интернет. Сотрудники PR-служб, используя это средство коммуникации, могут наладить индивидуальные контакты с каждым конкретным клиентом в любом месте и в любое время. Интернет можно использовать по-разному, реализуя различные PR – проекты, так как именно глобальная Сеть является гибким и постоянно модернизирующимся инструментом. [2]

Согласно исследованию Forrester Research под названием Netquity Report, Интернет изменит способы продвижения торговых марок и создаст новые маркетинговые подходы, направленные на целевые группы потребителей. [9]

Сам факт появления Интернет брендинга обязан двум факторам:

  1. Развитие персональных компьютеров;
  2. Появление качественных поисковых сайтов в Интернете.

Ясно, что без развития индустрии персональных компьютеров, а также совершенствования в производстве микрочипов и программного обеспечения сегодня мы даже не знали бы, что такое компьютерная сеть, и не представляли бы себе, какие возможности предлагает этот источник информации.

Второй не менее важный фактор в развитии Интернет брендинга – появление качественных поисковых сайтов во всемирной глобальной Сети. Первыми осознали необходимость таких сайтов создатели поисковой системы Yahoo!, ведь наряду с активным развитием Интернета не было создано эффективного средства навигации в этой сети. Если пользователь не обладал конкретным адресом сайта, его шансы найти необходимую информацию практически равнялись нулю. Хотя после Yahoo! появилось еще достаточное количество хороших поисковых систем, Yahoo! должен быть признан самым рыночно ориентированным ресурсом всемирной сети. Когда для многих компаний возникла необходимость Интернет присутствия, Yahoo! первыми предложили им такую услугу, предоставили возможность визуализации брендов в киберпространстве наряду с использованием традиционных методов продвижения продукции. [2]

Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему «скармливают» информацию), а активную роль – он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете – это прежде всего борьба за внимание потребителя. Он должен получить повод не только для того, чтобы зайти единожды на нужный сайт, но и чтобы возвращаться на него. [3]

Позиционирование бренда в киберпространстве является логическим продолжением PR цепочки по продвижению товара. Без использования Интернета можно получить результат, при котором сам бренд «потухнет» прежде, чем его начнут узнавать. Время, за которое может быть создан бренд, за последние годы значительно сократилось за счет широкого распространения персональных компьютеров и высоких технологий. Но даже если создатели бренда уделяют достаточно внимания высоким технологиям и виртуальному пространству в создании имиджа продукции, они должны иметь в виду, что только продуманный и ориентированный на целевую аудиторию бренд может продержаться на рынке достаточное время. Иначе, без должного внимания к стратегии, бренд «потухнет» так же быстро, как был создан. [2]

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

Условия, при которых потребители готовы купить незнакомый бренд в онлайне»

75% – Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку

50% – Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

36% – Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

29% – Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Как видно из гистограммы, ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше – всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый положительлный опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и «дальше», чем положительная. [1]

В рамках исследования, проведенной группой Datamonitor, было опрошено шесть тысяч европейцев. В целом реакция на продвижение товара с использованием новых средств массовой информации (в первую очередь, Интернета) оказалась положительной, особенно в категориях продуктов питания, напитков и предметов личной гигиены.

Почти 80% пользователей, ищущих информацию о товарах, входящих в потребительскую корзину, заявили о положительном отношении к рекламе. Для сравнения: в среднем – 64% от общего числа.

Из вышеуказанной группы потребителей за последние полгода только 16% совершали покупки рекламируемых товаров в Сети, 35% предпочли сделать это «вживую». Из всех опрошенных только 9% покупали в онлайне.

Реклама в сети также внесла немаловажный вклад в узнаваемость брэндов – почти треть респондентов обратили на улице внимание на торговые марки, рекламировавшиеся в Сети. А 46% опрошенных посетили соответствующие сайты. [5]

Каналы привлечения пользователей в сети Интернет

После того как Интернет вошел в моду, многие корпорации стали активно использовать его в своих рекламных кампаниях, рассчитывая привлечь большое число потребителей на свои сайты. Сеть превратилась в новый канал связи с клиентами, активно используемый для продвижения отдельных продуктов и торговых марок. [4]

Однако, продвижение торговых марок в Интернете в большинстве случаев полностью осуществляется самими компаниями-производителями, которые не могут использовать все возможные маркетинговые инструменты для широкого привлечения нужной аудитории на сайт. Информационные разделы в большинстве своем не рекламируют конкретные марки продукции, а являются формальными страницами с нерегулярно обновляющейся информацией. Интернет-представительства торговых компаний, объективно заинтересованных в продвижении торговых марок через Интернет, больше ориентируются на поиск клиентов-оптовиков и не привлекают внимания именно к торговым маркам производителей. [6]

Не так давно на свет появилось весьма любопытное исследование компании IMT Strategies, полученное в ходе опроса 360 пользователей Интернета. По его результатам получается, что представления большинства специалистов по маркетингу о том, как тот или иной пользователь попадает на сайт, весьма далеки от действительности. По данным IMT Strategies, большинство (45,8%) пользователей попадают на новые Web-сайты через поисковые системы, 20,3% приходят по рекомендациям знакомых и около 19,9% находят их случайно, бродя по Сети. На каждую из традиционных рекламных сред, таких как телевидение, радио, газеты, а также на баннеры приходится не более 1,5%. Между тем, по данным исследования Intermarket Group, около 55% коммерческих Web-сайтов рекламируется в газетах, 54% в журналах, 35% на радио и телевидении и еще 35% – в бумажных каталогах. По сути это означает, что основные каналы привлечения пользователей на Web-сайты остаются вне зоны покрытия маркетинговых инструментов: большая часть средств Интернет-компаний тратится на рекламу в прессе, на телевидении и радио, а также на баннерную рекламу.

Среди российских сайтов наблюдается любопытное разделение: те, кто получил инвестиционную поддержку (Port.ru, «Рамблер», «Яндекс»), вовсю рекламируются в прессе, в то время как другие смотрят на это с явным неодобрением. Анатолий Шкред, председатель совета директоров холдинга eHouse и владелец Интернет-магазина Bolero.ru, полагает, что лучший способ продвижения торговой марки – реклама в Интернете. «Дорогая оффлайновая реклама всего лишь попытка доказать, что Интернет-компании реально получили деньги, – утверждает он. – На самом деле это бездумная и бездарная трата денег, гораздо полезнее расходовать их на внутреннее развитие». В Интернет-агентстве «Результат» утверждают, что, как правило, используют не один, а несколько способов продвижения торговой марки – это может быть прямая реклама, спонсорство, промо-акции и т. п. Руководитель отдела маркетинга компании NetBridge Юлия Сигунова считает: наиболее эффективной с точки зрения привлечения и удержания пользователей следует признать Интернет-рекламу, однако для получения максимального эффекта можно использовать самые разные маркетинговые инструменты, в том числе оффлайновую рекламу, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д.

Если данные IMT Strategies верны, то это означает, что бомбардировка потребителя баннерами, видеороликами, газетными и журнальными полосами – не самый оптимальный способ расходования маркетинговых денег. Сосредоточиться следует на трех основных каналах привлечения пользователей: поисковых системах, группах влияния и, наконец, Web-серферах.

Что касается поисковых систем, то общеизвестно, что при поиске той или иной информации пользователь редко просматривает более двух-трех страниц ссылок. Поэтому необходимо обеспечить попадание Web-ресурса на первые страницы при вводе определенных ключевых слов. Такая оптимизация – достаточно сложная работа, которую принято поручать профессионалам. На Западе подобные услуги предлагают такие компании, как BeFirst.com, Did-It.com, Fat Traffic, SearchEngineWatch.com и др. В России подобные услуги включены в стандартный перечень агентств сетевой рекламы.

В технологии создания групп влияния также нет ничего нового. Об эффекте воронки, когда одни группы пользователей оказывают влияние на другие, достаточно давно говорил руководитель онлайнового каталога Price.ru Аркадий Морейнис. Простейший пример: профессионалы, работающие в Интернете, очень часто дают советы, а фактически внушают неопытным пользователям, какой товар лучше и где его можно купить. Один удовлетворенный клиент способен привести несколько своих друзей. Верно и обратное – неудовлетворенный покупатель может запросто загубить вашу репутацию среди потенциальных посетителей. В этой связи очень важными являются программы, привязывающие пользователей к сайту, например, с помощью скидок, небольших подарков и т. д. Постоянные посетители сайта становятся своего рода вашими агентами влияния. Немаловажную роль играет и удобство использования Web-ресурса.

Web-серферов лучше «загонять» в специально подготовленные для этого места. Например, можно договориться с другими Web-ресурсами о размещении перекрестных ссылок. Можно даже оплачивать им переходы пользователей с их сайта на ваш, или платить процент от сделок, которые заключают пришедшие от них клиенты. Наконец, можно просто спонсировать отдельные популярные рубрики и разделы, размещая там исключительно собственную рекламу, ссылки и т. д. Конечно, вероятность того, что Web-серфер просто уйдет с сайта, существует, однако, как правило, эта категория пользователей Интернета путешествует по ссылкам (которые вы ему любезно предоставили), так что у вас имеются хорошие шансы на успех. [7]

Помимо указанных выше способов, есть еще один метод привлечения и удерживания клиентов на сайте. Это система скидок, при которой цена на товар снижается при определенном количестве покупок совершенных именно с данного сайта, а не при покупке установленного количества товаров. Такой способ дисконтирования выгоден не только для покупателей, но и для производителей.

Важным преимуществом Интернет компаний является возможность использовать метод «продажа путем решения проблемы». Центры во всемирной сети, основанные на решении каких-либо проблем предлагают совершенно новую услугу, которая вряд ли была бы доступна при традиционном брендинге. Метод состоит в создании связи между предлагаемым в Сети продуктом и тематическими сайтами. Например, если компания специализируется на распространении продуктов для больных сахарным диабетом и хочет повысить лояльность клиентов к своему бренду, такому как продукты, не содержащие сахар, она может договориться с сайтами, специализирующимися на решении проблем сахарного диабета и с Интернет компаниями типа NetGrocer о том, чтобы ссылка на продукцию для диабетиков находилась на их сайтах. Такой метод позволяет информировать о продукции и компании клиентов всех категорий, любых возрастных групп и значительно расширяет круг людей, приверженных бренду.

Продажа товаров, ориентированных на решение каких-либо проблем, является направлением, которое в ближайшее время будет только расширяться вместе с распространением высоких технологий среди пользователей. Побуждение к приобретению товара становится практически запланированным самим производителем, так как продукт всегда находится на «нужной полке». Для сравнения можно привести следующий пример: молодая мама, придя в обычный магазин, должна будет искать интересующие ее товары в различных отделах этого магазина. Так, детское питание она найдет на полках с молочными продуктами, бутылочки для кормления – в отделе по продаже посуды, подгузники – в отделе со средствами личной гигиены, ползунки – в отделе детской одежды. А в Интернет магазине она просто увидит ссылку «Все Для Мам».[2]

 

1.4 Этапы и стратегии е-брендинга

 

Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета – пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно. Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании «Явы Золотой», «Gillette» и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд – посильная задача. [1]

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

  • обеспечение известности продукта/услуги;
  • создание благоприятного образа продукта/услуги;
  • поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго говорить. Хотя есть своя специфика в каждом из них, а арсенал средств для этого достаточно велик и общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные компании и т.д. Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда – одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

Наиболее эффективные методы брендинга в онлайне

7 % – Баннерная реклама

40% – e-mail

39% – онлайн видео- и аудиореклама

14 % – другое

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей, ведь бренд – это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить. [1]

В конце 2013 г. компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области e-commerce:

1) ориентированная на развитие информационных технологий, как конкурентного преимущества;

2) ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;

3) ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернет;

4) ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.

Условно можно разделить стратегии е-брендинга на 4 типа:

  • построение бренда;
  • усиление бренда;
  • перепозиционирование бренда;
  • подражание известным брендам. [1]

Стратегия создания бренда

Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

1) предложение новой/уникальной услуги – организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.

2) информирование пользователей о существовании ресурса – PR-деятельность

3) профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

Дополнительные условия, при которых потребители готовы купить

незнакомый бренд в онлайне. Данные eMarketer, декабрь 2014».

37 % – понятная навигация

36 % – быстрая загрузка

36 % – предыдущее знакомство с сайтом

27 % – релевантность информации

Наряду с этими факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:

Условия, уменьшающие лояльность потребителей в онлайне. Данные eMarketer, декабрь 2014».

37 % – устаревшая информация

36 % – медленная загрузка

36 % – сайт не работает

27 % – плохая работа сервисной службы

Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой инфомации. [1]

Стратегия усиления бренда

Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистребьютеров крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.

Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.

Усиление имиджа компании может использоваться в совершенно разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого результаты также показали, что:

77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;

79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;

73% использовали баннерную рекламу;

61% – email-маркетинг;

23% планируют провести рассылки в следующем году;

около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;

13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга. [1]

Стратегия перепозиционирвания бренда

Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение – перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

Именно поэтому, интернерт-маркетинг – это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:

Convenience (удобство) – проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.

Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи;

Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;

Community (сообщество) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;

Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;

Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;

Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д.. [1]

Стратегия подражания

Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример – Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться. [1]

Баннер как способ продвижения торговой марки в Интернет

До сих пор существует справедливое мнение, что эффективное продвижение торговой марки в Интернете с помощью баннерной рекламы себя давно изжило и является делом прошлого. Но давайте проследим, какое влияние оказывала прямоугольная картинка размером 468*60 пикселей на сетевой брэндинг и рекламное сетевое сообщество с момента своего появления.

Всё началось в 1994 году, когда на титульной странице проекта HotWired появилась прямоугольная картинка со ссылкой на сайт компании AT&T, символизирующая начало эры баннерной рекламы. Маркетологи рассматривали баннер лишь как графическую ссылку, цель которой – максимально увеличить приток пользователей на сайт рекламодателя, где они попадали под влияние более «изощрённых» рекламных технологий.

Но вскоре ценовая модель баннерной рекламы CPM (цена за тысячу показов) перестала гарантировать стабильный рост посещаемости веб-ресурсов и потраченные на баннерную рекламу большие деньги казались рекламистам попросту выброшенными на ветер.

В ответ на это HotWired в 1996 году провёл исследования эффективности показа баннеров, как инструмента продвижения торговой марки и фирменной продукции в сети, не учитывая показатель CTR (отношение количества нажатий к числу показов рекламы). Исследования выявили продолжительный эффект баннерной рекламы на потребителей. Каждый увиденный пользователем баннер способствовал развитию и общему укреплению позиций рекламодателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Скептически настроенные маркетологи решили дать сетевой рекламе ещё один шанс. Возможность успешного построение и укрепления корпоративного стиля и торговой марки через воздействие на пользователей постоянно развивающейся сети Интернет (месячный рост 3-7 %) стала слишком удачной, чтобы её упускать и не принимать во внимание.

Шло время и на сетевую арену выходили всё новые игроки. Одни проекты служили увеличению объёмов продаж или расширению сферы влияния компаний. Другие рассчитывали на прибыль исключительно от рекламы. Во всех случаях высокая посещаемость проектов была необходимостью (в конце концов, баннерная реклама без посетителей так же полезна, как и рекламный щит на тёмной безлюдной улочке). Хотя брэндинговая реклама была всё ещё важна для компаний, закрывать глаза на низкий уровень CTR маркетологи не собирались.

Баннерная реклама теряла свою новизну для пользователей, уровень кликабельности (CTR) постоянно снижался. Маркетологи и специалисты по рекламе опять отчаянно пытались убеждать клиентов в важности имиджевой рекламы и всячески подчёркивали её необходимость. Когда сетевые проекты вновь запестрели разноцветными мигающими картинками, рекламодатели засомневались не столько в долгосрочном воздействии имиджевой рекламы на потребителей, сколько в том, будет ли она вообще заметна среди бесчисленного количества баннеров. Бюджеты на сетевую рекламу вновь резко сократились, заголовки кричали о смерти сетевой рекламы, и на место прямоугольника размером 468*60 пикселей пришли новые размеры и форматы, использующие все современные возможности мультимедиа и интерактивности.

Сегодня многие продолжают верить в то, что победоносные дни сетевой рекламы сочтены. Но в начале прошлого года исследовательская компания Morgan Stanley Dean Witter опубликовала доклад Direct Marketing & Advertising Services, который ещё раз подчеркнул важную роль баннерной имиджевой рекламы. [10]13 ноября 2000 года впервые в истории Рунета стартовала полномасштабная рекламная кампания известного FMCG-производителя. Объем рекламной волны – свыше 20 млн. показов баннеров. Ее эффективность превзошла все ожидания.[8] И снова, несмотря на популярное негативное отношение к рекламе в сети, результаты показали, что баннерная реклама не только является эффективным средством укрепления имиджа компании, но и экономически выгодна. В докладе подчёркивается, что баннерная реклама по эффективности не уступает, а в некоторых случаях превосходит рекламу в журналах, газетах и даже на ТВ. Статистические исследования, проведённые сетевым агентством Dynamic Logic определили, что степень узнаваемости торговой марки напрямую зависит от количества раз увиденной пользователем рекламы в сети. Подобные результаты компания HotWired опубликовала ещё 5 годами раньше.

 

Глава 2. Анализ возможностей и целесообразности компании ООО «Книгомания» по разработки проекта интернет-магазина

2.1. Организационно-экономическая характеристика «Книгомания»

 

Магазины «Книгомания» предлагают художественную литературу, литературу для детей, учебники, публицистику, книги по искусству, психологии, кулинарии, домоводству. Кроме книг, в продаже имеются канцелярские товары, периодическая печать (газеты, журналы), открытки, календари, детские игрушки, CD- и DVD-диски, развивающие игры, аудиокниги.

Видение компании ООО «Книгомания» – создание надежного, прибыльного, динамично развивающегося предприятия с уровнем обслуживания, превосходящим ожидания клиентов.

Принципиальные подходы к ведению бизнеса компании ООО «Книгомания» определяются стратегической задачей и историей предприятия.

Компания ООО «Книгомания» ставит перед собой цель – организация эффективной коммерческой деятельности, при этом важен конечный результат, то есть прибыль, что немыслимо без наиболее полного и глубокого удовлетворения покупательского спроса.

Деятельность компании ООО «Книгомания» связана с реализацией товаров конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства.

Магазин предоставляет покупателям книжную продукцию, а также канцелярские товары.

Книжная продукция предложена по следующим разделам:

 

  • География. Путешествия (карты, атласы, контурные карты);
  • Оздоровление. Спорт (медицина, оздоровление, спорт, боевые искусства);
  • Общество. Человек (искусство и культура, общественно-политическая литература, философия, психология);
  • Профессиональная литература (компьютерная литература, транспорт, экономика, финансы, бизнес);
  • Религия. Мистика. Магия (астрология, магия, оккультизм, религия, фантастика, мистика, эзотерика);
  • Словари. Разговорники (академическая литература, словари, разговорники, справочно-энциклопедическая литература);
  • Типография и канцелярские товары (журналы, игры, календари, канцелярские товары (ручки, карандаши, тетради, бумага для печати, ластик, линейки и т.д.), наклейки, открытки, плакаты);
  • Учебно-методическая литература (кассеты к учебным курсам, учебники, учебно-методическая литература для вузов);
  • Хобби. Увлечения (анекдоты, тосты, кроссворды, кулинария, ноты, охота, рыбалка, прикладная литература, цветоводство, сад, огород, эротическая литература);
  • Художественная литература (научно-популярная литература, детективы и приключения, детская литература, историческая литература, классическая литература, любовные женские романы, мемуары, публицистика, современная классическая литература).

Для подведения итогов деятельности  ООО «Книгомания» необходимо провести анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия за 3 года в таблице 1.

 

 

 

 

 

Таблица 1

Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Книгомания» за 2014-2016 гг., тыс. руб.

№ п/п Показатель 2014 2015 2016 Отклонение Темп прироста, %
2015 к 2014 2016 к 2015 2015 к 2014 2016 к 2015
1 Товарооборот 887 991 1 204 251 1 473 344 316 260 269 093 35,62 22,35
2 Выручка от реализации 710 393 926 347 1 091 366 215 954 165 019 30,40 17,81
3 Издержки обращения 666 065 900 196 1 056 997 234 131 156 801 35,15 17,42
4 Прибыль от реализации 44 328 26 151 34 369 -18 177 8 218 -41,01 31,43
5 Прочие доходы 169 51 18 -118 -33 -69,82 -64,71
6 Прочие расходы 1 955 728 3 403 -1 227 2 675 -62,76 367,45
7 Прибыль до налогообложения 42 542 25 474 30 984 -17 068 5 510 -40,12 21,63
8 Чистая прибыль 32 190 20 358 23 879 -11 832 3 521 -36,76 17,30
9 Среднесписочная численность персонала, чел. 722 846 939 124 93 17,17 10,99
10 Производительность труда 984 1 095 1 162 111 67 11,29 6,15
11 Прибыль на одного работника 45 24 25 -21 1 -46,03 5,68

 

Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Книгомания» за 2014-2016 гг. показал, что выручка от реализации на протяжении трех лет постоянно растет с 710 393 тыс. руб. в 2015 году до 1 091 366 тыс. руб. в 2016 году, таким образом, прирост выручки в 2015 году составил 30,4%, а в 2016 году еще 17,81%.

Полная себестоимость реализации ООО «Книгомания» также растет с 666 065 тыс. руб. в 2014 году до 1 056 997 тыс. руб. в 2016 году. В относительном выражении рост себестоимости составил 35,15% в 2015 году и 17,42% в 2016 году.

 

 

Вследствие того, что себестоимость реализации росла в 2015 году более высокими темпами, чем выручка от реализации, то наблюдалось снижение выручки от реализации на 40,12 % с 44 328 тыс. руб. в 2014 году до 26 151 тыс. руб. в 2015 году. В 2016 году положение выровнялось ростом выручки и себестоимость на 17,81% и 17,42%, соответственно, поэтому рост прибыли от реализации в 2016 составил 31,43%, и ООО «Книгомания» получило прибыль от реализации в размере 34 369 тыс. руб.

Прибыль до налогообложения ООО «Книгомания» также сократилась с 42 542 тыс. руб. в 2014 году до 25 474 тыс. руб. в 2015 году, кроме прочего, за счет того, что снижение прочих доходов происходило более высокими темпами, чем снижение прочих расходов (69,82% и 62,76%, соответственно).  В 2016 году прибыль до налогообложения выросла на 21,63% до 30 984 тыс. руб., вследствие роста прибыли от реализации.

Чистая прибыль ООО «Книгомания»  снизилась с 32 190 тыс. руб. в 2014 году до 23 879 тыс. руб. в 2016 году в связи со значительным сокращением прибыли до налогообложения.

Среднесписочная численность персонала ООО «Книгомания» выросла с 722 человек в 2014 году до 939 человек в 2016 году.

Вследствие роста выручки от реализации на 54% с 2014 года по 2016 год и роста численности персонала на 1,4%, произошел рост производительности труда с 984 тыс. руб. в 2014 году до 1 162 тыс. руб. в 2016 году.

Чистая прибыль на одного работника ООО «Книгомания» снизилась с 45 тыс. руб. в 2014 году до 25 тыс. руб. в 2016 году, это в первую очередь связано с сокращением общей чистой прибыли и ростом численности персонала предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод о повышении прибыльности и эффективности деятельности торгового предприятия ООО «Книгомания».

 

2.2. Анализ общей и конкурентной ситуации на рынке Интернет-торговли

 

Рынок розничной торговли является одним из наиболее привлекательных с точки зрения вложения инвестиций. На долю розничной торговли приходится более 30 % всего ВВП страны. Динамика оборота розничной торговли в России за последние 10 лет характеризовалась стабильным ростом в размере 10-12% в год.

В настоящее время специалисты считают рынок книготорговли сформировавшимся и структурированным, действующим по схеме издательство — оптовая торговля — розница. По мнению игроков, насыщение розничного звена — задача на перспективу.

45 000 000 000 рублей составил оборот российского рынка розничной книжной торговли в 2016 году. По данным Минпечати, общий тираж книжной продукции в России в минувшем году вырос, по сравнению с 2015 годом, на 21,8% и составил 720,3 млн. экземпляров с печатной массой около 10 млрд. печатных листов. Общее количество наименований книг и брошюр составило 80 290 — на 15,1% больше, чем в 2015 году. 25% совокупного тиража приходится на четыре крупнейших издательства — АСТ, «Дрофа», «Просвещение» и «ЭКСМО-Пресс». В издательском бизнесе продолжает расти доля частного сектора. В 2015 году негосударственные издательства выпустили 66% от общего числа наименований книг и 87,5% от суммарного тиража. В 2016 году эти показатели составили 67,2% и 89,6% соответственно.

40% совокупного тиража и более 50% наименований составляют научные и учебно-методические издания и брошюры. Вырос выпуск детской и справочной литературы, доля переводных изданий. Книги и брошюры в минувшем году выпускались более чем на 80 языках народов России и зарубежных стран. По числу выпущенных книг Россия занимает пятое место в мире и третье в Европе.

Индустрию канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей вряд ли можно отнести к числу важнейших отраслей национальной экономики. Однако многочисленные аксессуары, используемые нами в работе и учебе, участвуют в формировании повседневного жизненного пространства. Их качество, многообразие и дизайн могут свидетельствовать об уровне культуры национального бизнеса и системы образования, уровне экономического развития страны в целом.

На первом этапе жизненного цикла предприятия главной целью является выживание и завоевание рынка, основной задачей – выход на рынок.

 

 
Крупные книжные магазины, включая фирменные магазины издательств
Корпоративные клиенты
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Издательство
 
Распределительные центры книготорговых сетей
 
Интернет -магазины и «Книга -почтой»
 
 
Крупные оптовики
 
 
 
Независимые книжные магазины
 
Торговые палатки и лотки
 
Книжные ярмарки
 
 
Сетевые магазины
 
 

Рисунок 1. Общее описание системы сбыта на книжном рынке

Проведем анализ влияния факторов макросреды на ООО «Книгомания», так называемый PEST-анализ, который необходим для выявления влияния различных факторов внешнего окружения предприятия на его деятельность и дальнейшее стратегическое развитие.

При проведении PEST-анализа, в первую очередь необходимо провести анализ основных макроэкономических показателей в стране, который в дальнейшем можно будет использовать для определения влияния факторов макросреды на деятельность компаний на рынке туристских услуг.

Динамика основных показателей развития экономики Российской Федерации за 2011-2016 гг. представлена в таблице 2.

PEST-анализ компании ООО «Книгомания» представлен в таблице 3.

Таблица 3

Динамика основных показателей развития экономики Российской Федерации за 2011-2016 гг. (в % к предыдущему году)[1]

Показатель 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Прирост реального ВВП 8,5 5,2 -7,9 4,5 4,3 3,4
Индекс промышленного производства 6,8 0,6 -9,3 8,2 4,7 4,8
Оборот розничной торговли 16,1 13,6 -5,1 6,3 7,2 7,6
Индекс физического объема платных услуг 6,1 4,3 -3,2 0,7 2,1 2,5
Инвестиции в основные фонды 22,7 9,9 -15,7 6,0 6,2 6,1
Реальные денежные доходы населения 12,1 2,4 3,1 5,1 0,8 1,2
Инфляция в годовом выражении, % 11,9 13,3 8,8 8,8 6,3 6,6
Уровень безработицы на конец года, % 6,1 7,8 8,2 7,2 6,1 6,2

Анализ показал, что в посткризисный период в России заметен экономический рост: номинальный ВВП увеличился с 45,166 в 2014 году до 56,218 трлн. рублей в 2016 году. При этом в 2015 году рекордно низкая годовая инфляция на уровне 6,1% сопровождалась ростом реального ВВП на 4,3% и индекса промышленного производства – на 4,7%, однако в 2016 году ситуация немного ухудшилась, при росте реального ВВП на 3,4%, инфляция составила 6,6%.

Вместе с тем, есть убеждение, что данных темпов роста недостаточно для устойчивого экономического развития. Наблюдаемый рост в основном сконцентрирован в узком числе отраслей и не приводит к модернизации и качественному укреплению экономики.

Что касается объемов предоставления платных услуг населению, в число которых помимо других относится предоставление туристских услуг, то в посткризисный период также наблюдается небольшой прирост с 471 млрд. руб. в 2014 году до 493 млрд. руб. в 2016 году.

 

 

Таблица 4

PEST-анализ ООО «Книгомания»

Политические факторы

(P)

Экономические факторы

(Е)

Социальные факторы

(S)

Технологические факторы

(Т)

 

Курс правительства на диверсификацию

экономики с преимущественно сырьевой на

преимущественно инновационную;

 

Поддержка компаний, занимающихся розничной торговлей, со стороны государства

 

Частые изменения законодательства, которые усложняют деятельность малых предприятий

 

Высокий уровень инфляции (6-7% к концу года)

 

Рост ставки рефинансирования до 8,25% (с 14 сентября 2016 года)

 

Снижение темпов роста ВВП: в 2016 году он составил 4,1% (для сравнения, в 2015 году он составил 4,8%)

 

 

Уровень регистрируемой безработицы составил 1,46% от численности трудоспособного населения в трудоспособном возрасте.

 

Повышение уровня жизни населения

 

Повышение уровня популярности специальностей в сфере торговли

 

Небольшой прирост городского населения (в 2016г. – 0,3%)

 

Повышение спроса на качественную продукцию  в связи с улучшением финансового состояния в стране

 

 

Улучшения качества обслуживания

 

Развитие интернет-технологий торговли

 

Развитие розничной торговли

На основании данных таблицы 4 и экспертных оценок, построим профиль внешней среды для ООО «Книгомания» (см. таблицу 5) Экспертные оценки проводились по шкале от 1 до 3.

Таблица 5

Профиль среды ООО Книгомания»

 

Фактор среды Важность для отрасли (А) Влияние на организацию (Б) Направленность влияния (В) Степень важности (А*Б*В)
Политические факторы        
Курс правительства на диверсификацию экономики с сырьевой на инновационную  

2

 

 

2

 

 

+1

 

+4

Поддержка компаний, занимающихся розничной торговлею, со стороны государства  

3

 

 

3

 

+1

 

+9

Частые изменения законодательства усложняющие деятельность малых предприятий  

3

 

3

 

-1

 

-9

Экономические факторы        
2.1. Высокий уровень инфляции 3 3 -1 -9
Снижение ставки рефинансирования до 8,25% 2 2 -1 -4
Снижение темпов роста ВВП: в 2016 году он составил 4,1% 3 2 -1 -6
Социальные факторы        
Уровень регистрируемой безработицы составил 1,46% 2 1 -1 -2
Повышение уровня жизни населения 2 1 +1 +2
Повышение уровня популярности специальностей в сфере торговли 2 2 +1 +2
Прирост городского населения (в 2016г. – 0,3%) 3 3 +1 +9
Повышение спроса на качественную продукцию в связи с улучшением финансового состояния в стране  

1

 

1

 

+1

 

+1

Технологические факторы        
Улучшения качества обслуживания 3 3 +1 +9
4.2 Развитие интернет-технологий торговли 2 3 +1 +6
Развитие розничной торговли 3 3 +1 +9

Для оценки влияния факторов макроокружения на деятельность ООО «Книгомания» использовались мнения десяти независимых экспертов в области маркетинговых и статистических исследований, которые:

  • имеют доступ ко всей имеющейся информации о рынке книжной продукции и макроэкономической ситуации в стране;
  • имеют достаточный уровень креативности мышления;
  • обладают необходимым уровнем знаний в области маркетинговых исследований;
  • имеют субъективную оценку деятельности предприятия;
  • имеют возможность оценивать любое число факторов.

PEST-анализ ООО «Книгомания» показал, что большая часть факторов внешней среды имеют положительное влияние на отрасль и предприятие, это выражено в достаточно слабом государственном влиянии, низком влиянии инфляции, платежеспособного спроса, а также государственного регулирования.

Однако есть так же ряд факторов, влияющих отрицательно, причем влияние их, как правило, велико. Игнорирование этих факторов может привести к тяжелым последствиям для компании. Поэтому нужно регулярно отслеживать их изменения и вероятных будущих тенденций.

Таким образом, составим таблицу возможностей и угроз со стороны макроокружения на деятельность ООО «Книгомания» на основе проведенного PEST-анализа (см. таблицу 6, Приложение 6).

Таким образом, в настоящее время наблюдаются широкие перспективы для развития рынка книжной продукции в России.

Рынок роскоши в России характеризуется высокой степенью концентрации.

По данным обследования рынка книжной продукции на начало 2017 года доля рынка, которую занимала компания ООО «Книгомания», составила практически 16,3%. (таблица 6 и рис. 2).

Таблица 6

Возможности и угрозы со стороны макроокружения на деятельность ООО «Книгомания»

Возможности Угрозы
Курс правительства на диверсификацию

экономики с преимущественно сырьевой на преимущественно инновационную

Частые изменения законодательства, которые усложняют деятельность малых предприятий
Поддержка компаний, занимающихся розничной торговлей, со стороны государства Высокий уровень инфляции
Повышение уровня популярности специальностей в сфере торговли Рост ставки рефинансирования
Небольшой прирост городского населения Снижение темпов роста ВВП
Повышение спроса на качественную продукцию в связи с улучшением финансового состояния в стране Высокий уровень регистрируемой безработицы
Улучшения качества обслуживания  
Развитие интернет-технологий торговли  
Развитие розничной торговли  

 

 

Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что компания ООО «Книгомания» занимает достаточно стабильное положение на рынке книжной продукции при сохраняющемся высоком уровне конкуренции.

 

2.3 Исследование конкурентных преимуществ ООО «Книгомания» при продажах через интернет

 

Для начала необходимо рассмотреть влияние ближайшего окружения ООО «Книгомания» на деятельность компании при помощи модели М. Портера.

Согласно теории М. Портера на деятельность компании оказывают влияние пять сил:

  • конкурентная борьба внутри отрасли;
  • угроза появления товаров и услуг-субститутов;
  • способность поставщиков диктовать свои условия;
  • угроза появления новых конкурентов;
  • способность покупателей диктовать свои условия.

Основными конкурентами компании ООО «Книгомания» являются:

  1. Компания ООО «Читай-Город
  2. ОАО «Лабиринт».

Таблица 8

Анализ конкурентоспособности компании ООО «Книгомания»

Критерии ООО «Читай-Город» ОАО «Лабиринт» ООО «Книгомания»
Качество продукции 10 8 9
Ассортимент 10 9 10
Удовлетворенность покупателей 9 6 7
Система сбыта 10 9 10
Маркетинг 10 9 9
Эффективность системы управления взаимоотношениями с клиентами 10 8 7
Квалификация персонала 10 9 9
Финансы 10 9 10
Цены 9 8 9
Концепция 10 9 9

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Книгомания»

В компании ООО «Книгомания» имеются постоянные клиенты, которые приобретают продукцию компании свыше 20 раз в год. Основные же постоянные клиенты приобретают продукцию компании ООО «Книгомания» в среднем от 2 до 15 раз, причем в 2016 году клиенты посетившие магазины компании от 2 до 10 раз составило 49,6 %.

Есть клиенты, которые приобретали продукцию в ООО «Книгомания» всего по 2 раза. Возможно, это связано с тем, что их не устроила сама система работы компании ООО «Книгомания» с клиентами.

Рис. 8. Динамика посещаемости в магазинах компании ООО «Книгомания»

 

Суммарная оценка «5-ти сил М. Портера» для ООО «Книгомания» на представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Суммарная оценка «5-ти сил М. Портера» для ООО «Книгомания

Таблица 10

Система факторов для  SWOT-анализа ООО «Книгомания»

Сильные стороны Слабые стороны
1. Стабильное финансовое состояние;

2. Наличие управленческой команды с большим опытом совместной работы

3. Ориентация бизнеса на предоставление альтернативных услуг

1. Отсутствие оптимального сочетания приемлемой ценовой политики и уровня сервиса;

2. Несоответствия системы мотивации персонала потребностям руководства в повышении результативности деятельности;

3. Использование вторичных технологий ИТ, системы маркетинга.

Возможности Угрозы
1. Стабильный рост рынка книжной продукции класса «люкс»;

2. Изменение системы ценностей потребителя, растущее значение свободного времени, удобства и комфорта;

3. Возможность использовать новые ИТ технологии, соответствующие росту компании и современным тенденциям

1. Ребрендинг и репозиционирование конкурентов, работающих в смежных сегментах рынка

2. Обострение конкуренции, ценовой демпинг со стороны прямых и непрямых конкурентов, и, как следствие, снижение доходности бизнеса в целом

3. Снижение объемов государственной поддержки малого бизнеса

Исследуя  рисунок 9, обращает на себя внимание, что основное влияние на конкуренцию, в сторону ее усиления, оказывают Покупатели и Внутриотраслевая конкуренция, что говорит о весьма высокой близости данной отрасли к «чистой конкуренции». На втором месте по значимости находится влияние потенциальных конкурентов, что означает об ужесточении конкурентной ситуации на отраслевом рынке. Для построения SWOT-анализа необходимо выделить основные факторы: возможности и угрозы внешней среды, а также сильные и слабые стороны ООО «Книгомания», которые представлены в таблице 10.

Таким образом, проведенный анализ показал, что для дальнейшего развития ООО «Книгомания» в условиях существующей экономической среды необходимо внедрение инновационных стратегий развития, в первую очередь за счет разработки плана продаж и стратегии продвижения нового продукта, которые позволят предприятию противостоять обострению конкуренции на рынке и повышению эффективности деятельности.

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка  инновационного проекта создания Интернет-магазина  ООО «Книгомания»

3.1. Выбор стратегии продаж и продвижения инновационного продукта Интернет-магазина

 

Главная цель ООО «Книгомания» – получение максимальной прибыли и обеспечение оптимального функционирования организации, за счет увеличения доли рынка.

Для достижения главной цели предприятия необходима нацеленность на конкретную перспективу развития.

На рисунке 5 представлено дерево целей ООО «Книгомания».

Получение максимальной прибыли и обеспечение оптимального функционирования организации
Выход на новые рынки
Укрепление конкурентной позиции на рынке (Рост на существующем рынке)
Выход на новые рынки с существующей продукцией

 

Добиться ежегодного роста объема продаж
Продажа новой продукции с применением инновационных технологий продаж
Добиться ежегодного роста рентабельности деятельности

 

Рис. 5. Дерево целей ООО «Книгомания»

Для выбора стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Книгомания» необходимо ввести критерии оценки.

Используем экспертные методы для определения критериев, их весов W и оценок эффектов применения альтернативных действий. Будем рассматривать отдельные альтернативы на двух уровнях разветвлений.

Взвешенные оценки будем рассчитывать с помощью линейной свертки: Еk = е Wkij*еij,

Оценка представлена далее.

Первый уровень выбора пути решения проблемы можно охарактеризовать таблицей 11.

Таблица 11

Выбора пути решения проблемы «Получение максимальной прибыли и обеспечение оптимального функционирования организации»

Критерии W Подцели
Выход на новые рынки Рост на существующем рынке
Рост объемов продаж 0,7 0,5 0,5
Рост численности клиентов 0,3 0,5 0,5
    Эффект (значение)
    0,50 0,50

Второй уровень «Выход на новые рынки» рассмотрим на основе двух критериев (таблица 12).

Таблица 12

Выбор пути решения проблемы «Выход на новые рынки»

Критерии W Действия
Выход на новые рынки с существующей продукцией Ежегодный рост объема продаж
Рентабельность 0,3 0,4 0,6
Доход 0,7 0,7 0,3
    Эффект (значение)
    0,61 0,39

Третий уровень «Рост на существующем рынке» можно рассматривать по критериям (таблица 13).

Таблица 13

Выбор пути решения проблемы «Рост на существующем рынке»

Критерии W Действия
Продажа новой продукции с применением инновационных технологий продаж Добиться ежегодного роста рентабельности деятельности
Снижение издержек 0,7 0,6 0,4
Рост дохода 0,3 0,3 0,7
    Эффект (значение)
    0,70 0,30
Проблема G
0,50
0,50
0,61
0,39
0,70
0,30

Рис.6. Размеченное дерево целей ООО «Книгомания»

 

Построим дерево целей ООО «Книгомания» с указанием рассчитанных выше оценок эффективности (рис. 6).

Теперь для оценки эффективности каждого из четырех возможных путей рассчитаем произведение последовательных эффектов:

Е(l) = еk2* еk1 ,  l=1,4;  k=1,6

Получим следующие взвешенные оценки эффективности возможных стратегий решения проблемы:

Е(1) = 0,50*0,61= 0,31 е.э.

Е(2) = 0,57*0,39=0,22 е.э.

Е(3) = 0,43*0,70=0,35 е.э.

Е(4) = 0,43*0,30 = 0,15 е.э.

Таким образом, расчет показал, что наиболее эффективным является третий путь – Продажа новой продукции с применением инновационных технологий продаж.

Стратегия развития ООО «Книгомания» позволит:

  1. Повысить конкурентоспособность ООО «Книгомания».
  2. Расширить долю на рынке и завоевать новую нишу потребителей за счет продажи новой продукции с применением инновационных технологий продаж.
  3. Обеспечить стабильное финансовое положение предпринимательской фирмы.

Инновационной технологией продаж для ООО «Книгомания» может стать стратегия продаж без привлечения посредников, то есть создание собственного интернет-магазина. На данный момент продажи идут через арендуемую площадку.

Проведем анализ перспективности данного направления.

На рисунке 7 представлена структура рынка интернет-магазинов по различным видам.

Рис. 7. Структура рынка интернет-магазинов

 

Наибольшее количество интернет-магазинов насчитывается в традиционном сегменте – 32,9%, более 26,4% рынка занимает сегмент цифрового контента (цифровая дистрибьюция)[2], и 23,7% занмимаю интернет-магазины крупных розничных сетей.

Анализ показал, что наиболее распространенным видом продукции для покупок в интернет-магазинах является бытовая техника, книги, мобильные телефоны, а также компьютеры и программное обеспечение.

Касательно разработки самого проекта отметим, что организационная структура предприятия, штат и компетенции каждого сотрудника прежде всего зависят от бизнес-модели предприятия. В случае компании ООО «Книгомания» деятельность интернет-магазина будет выделена в отдельный бизнес-процесс (IT-аутсорсинг), так как в штате организации не имеется сотрудников, которые могли бы справиться технической частью задачи.

Сотрудники компании по IT-аутсорсингу несут ответственность за проект интернет-магазина в целом, и за каждое направление, находящееся в их ответственности в частности.

Провайдером по созданию и дальнейшему обслуживанию интернет-магазина «Книгомания» будет IT-компания «Demis Group».

IT-компания «Demis Group» предлагает современные технологии в области программирования по разработке и продвижению веб-сайтов и интернет-магазинов, а так же разработке WEB приложений.

Качество услуг компании IT-компания «Demis Group» определяет команда квалифицированных специалистов, использование международных стандартов  и современных программных решений.

Затраты на оплату услуг специалистов по обслуживанию интернет-магазина «Книгомания» по предварительным данным IT-компании «Demis Group» составят 480 400 руб.

Реализация проекта по созданию интернет-магазина «Книгомания» будет состоять из нескольких этапов.

Календарный график реализации проекта по созданию интернет-магазина «Книгомания» (таблица 14).

 

 

Далее рассмотрим организационную структуру команды проекта по созданию интернет-магазина «Книгомания» (рис. 16).

[1] Составлено автором на основании данных статистического ежегодника: Инвестиции в России. 2016: Стат.сб./ Росстат. – М., 2017

[2] Цифровая дистрибуция — один из современных методов распространения легального электронного контента по интернет-каналам без использования материальных носителей.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.