Содержимое

 

 

Введение

Длительный процесс развития новой социально-экономической структуры общества, постоянные трансформационные изменения, происходящие в ней, оказывают значительное влияние не только на экономические отношения на макроуровне, но и на экономическое положение большинства субъектов хозяйствования, включая организации розничной торговли.

В настоящее время проблеме повышения качества торгового обслуживания, как основы формирования системы лояльности клиентов в предприятиях розничной торговли, способствующего росту их конкурентоспособности и привлечению клиентов, уделяется большое внимание. Развитие сферы розничной торговли непосредственно связано с общим экономическим развитием страны. В настоящее время происходит увеличение числа предприятий розничной торговли новых форматов, которые обладают большими конкурентными преимуществами относительно других участников розничной торговли.

Важной задачей розничной торговли является не только доведение товаров до конечного потребителя, но и активное воздействие на формирование потребительского спроса на основе разработки программ лояльности и повышения качества торгового обслуживания.

Проблема повышения качества торгового обслуживания актуальна как для потребителей, так и для предприятий розничной торговли. С повышением уровня жизни потребители становятся более требовательны к уровню торгового обслуживания. Таким образом, предприятия розничной торговли в условиях жесткой конкуренции со стороны новых форматов магазинов постоянно должны повышать качество торгового обслуживания за счет формирования программ лояльности для потребителей.

В этой связи актуальным является изучение особенностей функционирования предприятий розничной торговли в современных условиях, определение роли торгового обслуживания в повышении эффективности розничной торговли, выявление направлений повышения качества торгового обслуживания и разработка программ лояльности.

Целью выполнения работы является изучение особенностей формирования программ лояльности на предприятиях розничной торговли и разработка программы лояльности клиентов предприятия торговли.

В выпускной квалификационной работе решены следующие задачи:

– исследованы понятие и назначение программы лояльности клиентов;

– определены  формы и характеристики программ лояльности;

– охарактеризованы программ лояльности предприятий торговли;

– дана краткая характеристика деятельности ООО «ИК ИРБИС»;

– проведен анализ программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»;

– разработана программа лояльности клиентов на примере ООО «ИК ИРБИС»;

– предложены рекомендации по улучшению качества лояльности ООО «ИК ИРБИС»;

– составлен прогноз эффективности внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию лояльности клиентов.

В качестве объекта исследования выступает ООО «ИК ИРБИС».

Предмет исследования – система повышения лояльности потребителей.

Период исследования – 2013-2015 годы.

Теоретической и методологической основой выполнения данной бакалаврской работы являются учебники и учебно-методические пособия отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, коммерческой деятельности, торговли (Памбухчиянц В. К., Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. и др.), материалы периодических изданий, нормативно-законодательные акты, регламентирующие деятельность хозяйствующих субъектов в Российской Федерации, бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «ИК ИРБИС».

Результаты исследования внедрены в деятельность предприятий розничной торговли ООО «ИК ИРБИС».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки программы лояльности клиентов

  • Понятие и назначение программы лояльности клиентов

Понятие лояльность (от англ. верный, преданный) уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке.

Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки[1].

Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками. В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом.

Данная точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков, среди которых Байрон Шарп, Анна Шарп, Малкольм Райт, Уильям Нил, Дымшиц[2].

Данный подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенные параметры измерения поведенческой лояльности представлены в таблице 1.

Таблица 1.1.

Параметры измерения поведенческой лояльности

Наименование Характеристика
Доля кошелька (share of wallet) Относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории
Доля посещений (share of visits) Количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов
Ценность клиента

(past consumer value)

Вклад клиента в прибыль компании
Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) Мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также  как давно была совершена последняя покупка

 

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Противоположным подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту/фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом.

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса[3].

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей.

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории.

Рис. 1.1. Типы потребителей по модели Дика и Базу

 

Первая категория – потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции, которая поддерживает его лояльность к данному магазину на основе привыкания.

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет  симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его.

Латентно лояльные потребители – это потенциальные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы (внутренние – финансы, лень и пр.; внешние – большое расстояние до магазина, высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Истинная лояльность потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание  существующих стандартов качества может быть достаточным.

Результаты исследований  некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией. Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара. Следовательно, это также соответствует выводам Джефри Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

 

 

Таблица 1.2.

«Лестница качества» Джеффри Гитомера[4]

Покупатель Кому рассказывает? Купит ли снова?
Лояльный Рассказывает всем Обязательно вернется
Очень удовлетворенный Рассказывает некоторым людям Иногда возвращается
Удовлетворенный Если спросят, может рассказать Если все в порядке, может вернуться
Минимально приемлемый уровень
Апатичный Никому не рассказывает Может вернуться, а может и нет
Несчастный Рассказывает минимум 10 людям Может вернуться через длительное время
Обиженный Рассказывает минимум 25 людям Только по принуждению
Жертва издевательства Расскажет всем, кто будет слушать Никогда
Пришлось обратиться в суд Расскажет всем Никогда

 

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены.

Таким образом, в результате анализа понятий и назначения программ лояльности установлено, что лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком. Однако, наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности, чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику.

 

1.2. Формы и характеристики программ лояльности

 

Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни»[5].

Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия – инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам (рис. 1.2.1)[6].

Рис. 1.2.2 Классификация программ лояльности

Рассмотрим основные программы лояльности. Основной программой лояльности является  предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными.

В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента – чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Следующим видом программ лояльности является розыгрыш призов, в котором присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна – это приз, полученный в результате «счастливого случая».

Альтернативой дисконтным программ являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции.

Коалиционная программа лояльности объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний.

Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой.

Таким образом, все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности “для всех”, так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

 

 

1.3. Характеристика программ лояльности предприятий торговли за последние 3 года

Представленные на российском рынке программы лояльности имеют существенные недостатки: однотипность подобных программ и отсутствие учета профиля покупок, отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности клиента, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Применение концепции маркетинга взаимодействия при формировании программы лояльности для повышения эффективности взаимоотношений компании и клиентуры представляется весьма перспективным, поскольку она обеспечивает учет интересов покупателей при интеграции. В процессе взаимодействия компания и потребитель выступают единым звеном в цепочке создания ценности их взаимоотношений.

Разработка программ лояльности с субъектами рынка на основе маркетинга взаимодействия предполагает следующие аспекты (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Характеристика программ лояльности Российского рынка предприятий торговли

Наименования программ Характеристика
Корпоративная идентичность Формирование имиджа компании и долговременных отношений с клиентурой и другими субъектами (поставщики, посредники, дилеры и т.д.), осуществляющих взаимодействие с компанией
Целевые стратегические планы Развития планов компании и их реализацию, учитывающих вклад персонала различного уровня, их уровень компетенции и квалификации, соблюдение посредством этого баланса интересов
Взаимовыгодные отношений с поставщиками Обеспечение менеджмент качества, что может увеличить на 50% скорость обслуживания клиентских заказов
Коммуникативные активы компании Усиление торговых знаков, а также целостностей и командного духа, уникального опыта и навыков партнерских отношения между руководством компании ее сотрудниками или бизнес-партнерами

 

Очевидно, что использование маркетинга взаимодействия для формирования программ лояльности с ключевыми партнерами (потребители, поставщики, посредники, дилеры и т.д.) может создать наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров по бизнесу, способствовать поддержанию конкурентоспособности компании по показателям качества продукции и услуг, а также позволить сформировать более четкую систему отбора проектов из числа альтернатив для укрепления взаимной заинтересованности партнеров по бизнесу.

Таким образом, учитывая особенности российского рынка, можно обозначить несколько необходимых этапов разработки и внедрения программы лояльности. В основе выделения этапов лежат несколько аспектов эффективных программ лояльности: качество продукции или услуг, степень квалифицированности персонала, понимание целей внедрения программы, привилегии для участников программы, технической базы, эффективное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон. Так, для эффективной программы лояльности клиентуры на основе маркетинга взаимодействия необходимо подобрать оптимальный набор методик с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компаниям добиться повышения уровня удержания существующих клиентов, что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.

Учитывая повышенное внимание предприятий розничной торговли к вопросом увеличения конкурентоспособности за счет повышения уровня лояльности потребителей и завоевания определенного целевого сегмента, основным аспектом деятельности розничных торговых предприятий должно стать разработка стратегически необходимых программ лояльности.

В следующей главе выпускной квалификационной работы представлен анализ программ лояльности на примере ООО «ИК ИРБИС».

 

Глава 2. Исследование программы лояльности в ООО «ИК ИРБИС»

2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «ИК ИРБИС»

 

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «ИК ИРБИС», которое осуществляющее свою деятельность с целью получения прибыли, путем удовлетворения потребностей граждан, предприятий, учреждений, организаций в услугах, работах, товаров, насыщении ими рынка.

ООО «ИК ИРБИС» представляет собой крупную сеть предприятий розничной торговли по всей территории страны, что способствует организации процесса закупки товаров на специальных условиях.

Особое внимание в ООО «ИК ИРБИС» уделяется заключению договоров с  местными производителями и поставщиками, что способствует оперативному решению вопросов обеспечения сетей магазинов товарами местного производства и высокого качества.

Общество является юридическим лицом по действующему законодательству на основании Устава (прил. 1), имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное наименование, расчетный и валютный банковские счета.

Основными направлениями деятельности ООО «ИК ИРБИС» согласно Уставу (прил. 1) являются:

– оптовая торговля продовольственными и непродовольственными товарами;

– розничная торговля;

– осуществление координации деятельности дочерних обществ;

– производство продуктов;

– деятельность автомобильного грузового транспорта;

– аренда грузового автомобильного транспорта с водителем  и др.

Структура управления ООО «ИК ИРБИС» имеет линейно-функциональный характер, которая состоит линейных подразделений и специализированных обслуживающих функциональных подразделений.

Линейные подразделения принимают управленческие решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и принятию конкретных решений.

Органами управления ООО «ИК ИРБИС» являются: Общее собрание акционеров; единоличный исполнительный орган (Генеральный директор, управляющая организация, или управляющий).

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью ООО «ИК ИРБИС» выступает Ревизионная комиссия, которая вместе с единоличным исполнительным органом избираются Общим собранием акционеров.

Высшим органом управления ООО «ИК ИРБИС» является Общее собрание акционеров. ООО «ИК ИРБИС» обязано ежегодно проводить годовое Общее собрание акционеров в сроки не ранее чем через 2 месяца и не позднее чем через 6 месяцев после окончания финансового года.

С целью изучения эффективности деятельности ООО «ИК ИРБИС» проведем экономический анализ основных показателей (табл. 2.1).

Полученные значения таблицы 2.1 показывают, что в 2014 году по сравнению с 2013 годом выручка в действующих ценах в ООО «ИК ИРБИС» имеет тенденцию увеличения с 477464779 тыс. руб. до 628120060 тыс. руб., т.е. на 31,6%. Темп роста данного показателя к 2015 году составил 32,2 %.

В 2015 году ООО «ИК ИРБИС» сохранила лидерство в секторе розничной торговли продуктами питания в России по объему продаж, а также по количеству магазинов, торговой площади, темпам роста, эффективности и капитализации.

Таблица  2.1

Динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

ООО «ИК ИРБИС»  за 2013-2015 годы

Показатели Годы Темп роста, %
2013 2014 2015 2014 г. к 2013 г. 2015 г. к

2014 г.

1 Выручка в действующих ценах, тыс. руб. 477464779 628120060 830320179 131,6 132,2
2 Выручка в сопоставимых ценах, тыс. руб. 477464779 563842064,63 735447457,0 118,1 130,4
3 Себестоимость продукции, тыс. руб. 360045031 468494921 625497304 130,1 133,5
Уровень себестоимости, % 77,02 74,59 75,33 96,8 101,0
Валовая прибыль, тыс. руб. 117419748 159625139 174248741 135,9 109,2
4 Коммерческие расходы, тыс.руб. 108905748 144343897 148253641 132,5 102,7
7 Прибыль от продаж, тыс. руб. 8514000 15281242 18326723 179,5 119,9
8 Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 24502852 38011211 49996335 155,1 131,5
9 Рентабельность продаж, % 1,82 2,43 2,21 133,5 90,9
10 Общая рентабельность , тыс. руб. 5,24 6,05 6,02 115,5 99,5
11 Чистая прибыль, тыс. руб. 18878772 29426487 38151149 155,9 129,6
12 Чистая рентабельность продаж, % 4,04 4,68 4,59 115,8 98,1
13 Индекс цен 1,114 1,129

 

Динамика операционных показателей ООО «ИК ИРБИС»  за 2013-2015 годы представлена в таблице 2.2.

ООО «ИК ИРБИС» является лидером на рынке по количеству торговых объектов. В течение 2015 года Компания открыла 1 618 магазинов, в том числе  1144 в формате «у дома», 29 «Гипермаркет», 51 магазин «Семейный» и 394 «Косметик».

 

Таблица 2.2

Динамика операционных показателей ООО «ИК ИРБИС»

за 2013-2015 годы

Показатели Годы Отклонение (+;-)
2013 2014 2015 2014 от 2013 гг. 2015 от 2014 гг.
Выручка в действующих ценах, тыс. руб. 467464779 628120060 830320179 160655281 202200119
Количество магазинов 6 884 8 093 9 711 1 209 1 618
Торговая площадь, тыс. кв. м. 2 549 3 011 3 591 462 580
Количество населенных пунктов 1 605 1 868 2 108 263 240
Количество покупателей, млн. чел. 2 033 2 465 2 944 432 479
Количество сотрудников, чел. 181 429 217 258 257 551 35 829 40 293
Оборот на 1 магазин 67906 77612,8 85503,1 9 707 7 890
           

 

Таким образом, по состоянию на 31.12.2015 г. розничная сеть насчитывала  9 711 магазинов, в том числе 8 344 в формате «у дома», 190 «Гипермаркет», 97 магазинов «т Семейный» 1 080 «Косметик». Совокупная торговая площадь магазинов увеличилась на 19,24% с 3 011,38 тыс. кв.м. до 3 590,64 тыс. м2.

Количество покупателей увеличилось на 19,43%  с 2 465,05 млн. в 2014 году до 2 944,12 млн. в 2015 году.

В 2015 году Компания увеличила объем товаров, доставляемых через распределительные центры, до 86% с 85% в 2014 году, что также является драйвером роста валовой маржи.

Численность населения г. Белгорода по состоянию на 01.01.2015 год составляет 384425 чел., в г. Белгород открыто 20 магазинов, в среднем оборот торговли на эти  20 магазинов составит 1710061,12 тыс. руб.

ООО «ИК ИРБИС» является холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов, расположенных в различных городах России. Сеть магазинов является крупной розничной сетью по торговле продуктами питания. По состоянию на 31 декабря 2015 г. сеть насчитывала 9 711 магазинов: 8 344 магазина у дома, 190 гипермаркетов, 97 магазинов «Семейный» и 1 080 магазинов дрогери, расположенных в 2 108 населенных пунктах Российской Федерации.

Около двух третей магазинов Компании работает в городах с населением менее 500 тысяч человек. Большинство магазинов Группы расположено в Южном, Центральном и Приволжском регионах. Магазины сети также находятся в Северо-Западном,

Северо-Кавказском, Уральском и Сибирском Федеральных округах. В Южном Федеральном округе на конец 2015 года насчитывалось 1 876 магазинов, в Приволжском ФО – 3 018, Северо-Кавказском ФО – 397, Центральном – 2 466, Северо-Западном ФО – 870, Уральском ФО – 836 и Сибирском ФО – 248.

По состоянию на 31 декабря 2015 г. Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 27 современных распределительных центров, шесть из которых расположены в Южном Федеральном округе (Батайск, Кропоткин, Славянск-на-Кубани, Ерзовка, Шахты и Новороссийск), шесть – в Приволжском регионе (Энгельс, Тольятти, Дзержинск, Ижевск, Стерлитамак и Зеленодольск), восемь распределительных центров находятся в Центральном Федеральном округе (Иваново, Орел, Тамбов, Тверь, Тула, Ярославль, Воронеж и Коломна), по два в Уральском (Челябинск и Екатеринбург), Северо-Западном (Великий Новгород и Колпино) и Сибирском (Омск и Новосибирск) Федеральных округах, один в Северо-Кавказском Федеральном округе (Лермонтов) (прил. 2).

 

Развитая система логистики, наличие распределительных центров и собственного автопарка, позволяет ООО «ИК ИРБИС» осуществлять жесткий контроль над накладными расходами

В ООО «ИК ИРБИС» в настоящее время насчитывается 21 распределительных центров, которые в 100% объеме обслуживают предприятия розничной торговли. Наибольшее число распределительных центров находится в Центральном Федеральном округе. С целью оптимизации процесса распределения проведем анализ обслуживаемой территории и рассчитаем оптимальное местоположение склада в ООО «ИК ИРБИС».

Таким образом, организационная составляющая ООО «ИК ИРБИС» показала, что в целом структура управления имеет четкую иерархию и налаженную организацию взаимодействия структурных подразделений и функциональных служб. Вместе с тем отмечены достоинства и недостатки, лежащие в плоскости линейно-функциональной структуры. Экономическая составляющая ООО «ИК ИРБИС» характеризуется рядом положительных изменений, как в структуре баланса, так и, как следствие, их финансовых результатов. В процессе анализа эффективности деятельности предприятия установлено, что за исследуемый период наблюдается положительная динамика увеличения таких показателей, как выручка в действующих и сопоставимых ценах, прибыль, рентабельность и др.

 

2.2. Анализ программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»

 

Цели и задачи программы лояльности клиентов ООО «ИК ИРБИС» является следующее: создание и укрепление отношений с потенциальными потребителями. ООО «ИК ИРБИС» использует следующие стратегии повышения лояльности покупателей к своей сети предприятий розничной торговли.

1) Креативная стратегия

Основным фокусом креативной стратегии являются эмоциональные атрибуты торговых предприятий. В рекламных роликах компании ООО «ИК ИРБИС» используются такие подходы как современность, оптимизм, динамичность и уверенность брэнда в себе, а техника исполнения позволяет увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты.

Важными составляющими в миссии построения брэнда являются стимулирование дигустаций, покупки и степени распространенности товаров, реализуемых в торговых точках, в рамках обширной BTL-деятельности.

2) Медиа стратегия

В медиа – стратегии ООО «ИК ИРБИС» стремится следовать трем фундаментальным принципам – вездесущность, доминирование и последовательность.

3) Использование методов PR, Сейлз-Промоушн, Директ-Маркетинга и т.д.

Успех ООО «ИК ИРБИС» основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

а) Поддержка продаж: непосредственно в точках продаж проводятся обширные программы, совмещающие дегустации товаров с подарком за покупку, т.е. обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города России.

г) Новые точки продаж: ООО «ИК ИРБИС»  активно организует новые точки продаж, с целью увеличения охвата потенциальных потребителей. PR и директ-маркетинг – это постоянные элементы коммуникации ООО «ИК ИРБИС».

В настоящее время в ООО «ИК ИРБИС» проходит акция по предоставлению сертификата, который выдается при покупке от 500 рублей в сети универсамов. В случае отсутствия сертификата подарок выдается по предъявлению чека с соответствующим сообщением о выполнении условий акции. Украшение (подвеска) и 5000 бонусных баллов выдаются в центрах выдачи подарков 585GOLD при предъявлении сертификата или чека, подтверждающего покупку в соответствии с условиями акции.

Подарок в рамках акции выдается однократно, независимо от количества предъявленных сертификатов, при условии заполнения анкеты участника бонусной программы лояльности сети 585GOLD. Вместе с украшением клиенту выдается бонусная карта с начислением в размере 5000 бонусных баллов, которая дает возможность оплатить до 20% стоимости покупок бонусными баллами. 1 бонус = 1 рубль. Бонусные баллы действуют 90 дней с момента активации. Количество украшений ограничено[7].

Для подтверждения эффективности методов лояльности потребителей к ООО «ИК ИРБИС», был проведен опрос. Опрос проводился в одном из предприятий розничной торговли, в опросе приняло участие 100 человек в возрасте от 21 до 45 лет.

Был использован самый распространенный вид опроса – анкетный, как самым доступным (прил. 2).

Сначала респондентам задавался вопрос о посещаемости магазинов (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Посещаемость потребителями магазинов

 

Из рисунка видно, что большинство опрошенных потребителей являются потенциальными посетителями магазинов ООО «ИК ИРБИС» – 85%, что говорит о необходимости совершенствования повышения лояльности покупателей. Однако небольшой процент опрошенных (15%) отметили, что не являются потенциальными потребителям.

Предпочтения респондентов по лояльности к магазинам ООО «ИК ИРБИС» представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Предпочтения респондентов по лояльности к магазинам ООО «ИК ИРБИС»

 

Большинство респондентов отметили высокую лояльность к магазинам ООО «ИК ИРБИС», что говорит о высоком уровне работы магазинов.

Результаты предпочтения источников информации о выборе магазина представлен на рис. 2.3.

 

Рис. 2.3. Результаты предпочтения источников информации при выборе магазина

Самым эффективным способом при выборе магазина является собственный опыт – 75%. На втором месте по популярности является реклама

– 13%.

Таким образом, можно сделать вывод, что магазины ООО «ИК ИРБИС» представляет одну из ведущих российских розничных торговых сетей по продаже товаров.

Результаты диагностики лояльности потребителей показали, что большинство респондентов являются потенциальными потребителями магазинов ООО «ИК ИРБИС», что свидетельствует об эффективных программах лояльностей, применяемых на предприятиях.

Для сохранения своей доли на рынке, более качественного удовлетворения потребительских предпочтений и поддержанию лояльности клиентов, необходимо постоянно проводить такие мероприятия как: регулярное проведение различных промо-акции для дальнейшего стимулирования покупательского спроса и повышения лояльности к торговой точкам.

 

 2.3. SWOT-анализ реализуемой программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»

 

В процессе прохождения практики в ООО «ИК ИРБИС» выявлены сильные и слабые стороны в компании с целью оценки его потенциала для разработки программы лояльности потребителей. Результаты проведения анализа представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.4

Определение сильных и слабых сторон ООО «ИК ИРБИС»

Параметры Сильные стороны Слабые стороны
1. Персонал
Квалификация управляющего персонала Уровень квалификации персонала в целом достаточен для успешного ведения бизнеса. Осознание руководителем необходимости проведения маркетинговых компаний. Недостаточная квалификация

персонала в области маркетинга.

Система управления персоналом Отсутствует дублирование функций (каждый сотрудник выполняет отведенную для него работу). Неравномерное распределение обязанностей между управляющим персоналом. Организационная структура требует доработки.
Мотивация персонала к выполнению профессиональных обязанностей Персонал получает стабильную фиксированную заработную плату, в соответствии с окладом. Отсутствие системы мотивации персонала:

1.не развита система морального поощрения.

2. нет системы премирования.

3. не применяется при расчете оплаты труда принцип зависимости зарплаты от создаваемого персоналом дохода.

Обеспеченность кадрами Количество трудовых ресурсов достаточное для ведения бизнеса. Необходим специалист по маркетингу.
Обеспеченность кадрами Количество трудовых ресурсов достаточное для ведения бизнеса. Необходим специалист по маркетингу. Или переобучение сотрудников.
Обеспеченность ресурсами для ведения бизнеса Предприятие обеспеченно необходимыми ресурсами для производства продукции. Недостаточно финансовых ресурсов для продвижения и стимулирования сбыта продукции на территории г. Новосибирска.
2. Товар
Качество товара Вся продукция сертифицирована (имеются сертификаты соответствия продукции ГОСТам). Существуют конкуренты с аналогичными товарными позициями или с более высоким качеством
Каналы поставки сырья и материалов Налаженные каналы поставок продукции  
3. Маркетинг
Полнота ассортимента товаров Достаточно широкий, конкурентоспособный ассортимент предлагаемой продукции Несмотря на широту ассортимента, представлен он на полках магазинов не в полной мере (всего около 10% от всего ассортимента)
Уровень цен Средний уровень цен  
Рекламная деятельность Реклама в деятельности данной организации, как источник повышения доходности используется  
PR – связи с общественностью   не ведется работы по выстраиванию лояльного отношения к организации и производимой ею продукции, как со стороны потребителей, так и со стороны общественности
Рынки сбыта Планируется расширения рынков сбыта.  
Маркетинговое планирование   План маркетинга не разрабатывается, и не реализуются ни какие маркетинговые шага, способные повысить лояльность со стороны потребителей.
Изучение потребителей   Изучение потребителей не осуществляется
Льготы и скидки   Редко вводится система льгот и скидок

 

На основании проведенного анализа необходимо отметить, что предприятия розничной торговой сети ООО «ИК ИРБИС» имеет ряд конкурентных преимуществ, которые в дальнейшем рекомендуется использовать для разработки программы лояльности на предприятиях, среди которых необходимо выделить: высокая квалификация кадров, мотивация персонала, налаженная система поставок продукции, обеспечивающая качество товаров, невысокие цены на товары, проведение рекламных компаний и др.

Таким образом, анализ проведения программы лояльности в магазинах  ООО «ИК ИРБИС» позволил выявить, что основными ее элементами являются: проведение акций, предоставление скидок, дегустации товаров в торговых залах и др. Однако, на предприятиях отсутствует единый подход к формированию программы лояльности для потенциальных потребителей.

В следующей главе выпускной квалификационной работы нам разработана программа лояльности потребителей в ООО «ИК ИРБИС», с учетом выявленных недостатков.

 

 

Глава 3.  Рекомендации по совершенствованию лояльности клиентов в компании ООО «ИК ИРБИС»

3.1. Разработка программы лояльности клиентов на примере

ООО «ИК ИРБИС»

 

Многие компании говорят о необходимости пересмотра устоявшихся принципов создания эффективной Программы BPM. Такая программа должна включать в себя гораздо больше составляющих, чем уже привычная всем система получения скидок.

Примером удачного создания коалиционной бонусно-накопительной программы лояльности стала система ООО «ИК ИРБИС», которая начала реализацию программы ради достижения нескольких целей:

  • популяризировать узнаваемость розничной торговой сети;
  • создать и укрепить имидж компании.

Целью проекта стало организация программно-аппаратного комплекса, который будет представлять собой единую точку входа для всех потоков информации, а также информационное сопровождение программы лояльности. Такой центр должен хранить, обрабатывать и анализировать всю совокупность полученных сведений.

Чтобы воплотить идею в реальность, необходимо было решить целый комплекс конкретных задач, среди которых следующие:

  • создать общую базу держателей карт, партнеров программы, перечня товаров и услуг, которые предоставляет компания и ее партнеры.
  • вести историю по всем транзакциям.
  • разработать собственный sms-сервис.
  • создать call-center на базе Oktell.
  • разработать принципы аналитических отчетов.
  • управлять маркетинговыми воздействиями.

Для того чтобы реализовать всю совокупность задач, в рамках проекта были интегрированы приложения и системы Terrasoft XRM. В том числе:

  • GSM и VOIP-шлюзы.
  • Call-центр Oktell.
  • Sms-приложение Network Softex Sms Server.
  • Сервер POS-терминалов Softex Pos-terminal Server.
  • Cеть POS-терминалов Hypercom.
  • Интернет сайт.
GSM-шлюз
Факс
Терминал
Терминал
Сервер POS-терминалов
Терминал
Terrasoft XRM
Terrasoft

(сайт)

Oktell
Телефон
SMS
SMS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. З.1. Проект бонусно-накопительной программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»

Реализация предложенного проекта включает в себя основные этапы, связанные с закупкой соответствующего оборудования, установкой программного обеспечения, разработкой сайта, а также открытием GSM-шлюза для сбора информации от клиентов.

Рассмотрим основные этапы реализации проекта и статьи затрат, связанные с приобретением необходимого оборудования (табл. 3.1).

 

 

Таблица 3.1

Сроки реализации проекта бонусно-накопительной программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»

Этапы реализации Период реализации, дни Затраты, руб.
Определение целей проекта 3
Создание материально-технической базы, в т.ч.: 10 47070
Терминал оплаты Hypercom 42500
GSM-шлюз 4570
Установка программного обеспечения, в т.ч.: 17 130400
Сервер POS-терминалов 2 30000
Sms-приложение Network Softex Sms 1 25500
Call-центр Oktell 3 15000
Sms-приложение Network Softex Sms Server 1 1500
Интернет сайт 10 58400
Итого: 30 177470

 

Таким образом, период реализации проекта будет составлять 1 месяц с учетом затрат на сумму 177470 тыс. руб.

В результате реализации программы компания достигла следующих результатов:

  • Формализована работа с различными типами контактов и контрагентов.
  • Налажен учет передачи оборудования и бонусных карт партнерам программы.
  • Организован подбор работ подрядчиков в соответствии с заявками клиентов.
  • Разработан sms-сервис, который используется в качестве инструмента для маркетинговой рассылки и активации бонусно-накопительного счета.
  • Разработан сайт программы лояльности и инструмент для сбора и анализа транзакций при работе с POS-терминалами.

Таким образом, реализация бонусно-накопительной программы лояльности позволит выявить эффективность комплексного подхода в процессе управлении взаимоотношениями с клиентами.

 

 

  • Прогноз эффективности внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию лояльности клиентов

 

Для оценки метода эффективности программы лояльности воспользуемся расчетом экономической эффективности программы поощрения клиентов.

Оценка эффективности проекта будет состоять в расчете показателей чистого приведенного дохода, срока окупаемости, рентабельности и внутренней нормы доходности проекта.

Под оценкой текущей стоимости проекта понимается, прежде всего, его инвестиционная ценность (Investment value), т.е. ценность реализуемого проекта для конкретного собственника или инвестора как на период реализации проекта, так и на перспективу, т.е. на постпрогнозный период. Поэтому полную стоимость реализуемого проекта можно рассматривать как

 

, (3.1)

 

где CF – денежный поток от проекта в прогнозный период;

ТV – прогнозируемый денежный поток в постпрогнозный период;

r – ставка дисконтирования.

Данный метод оценки инвестиционных проектов в финансовом менеджменте носит название оценки на основании дисконтированной стоимости денежных потоков.

Метод дисконтирования денежных потоков основан на том, что инвестора, рассматривающего вопрос реализации любого проекта, интересует, что даст использование результатов данного проекта в будущем, какой денежный поток будет генерироваться проектом в постпрогнозном периоде, как он распределен во времени. Использование двух основных финансовых концепций – временной ценности денег и связи риска с доходностью – позволяет определить ожидания инвестора как дисконтированный денежный поток, генерируемый данным проектом в течение срока его реализации или чистая приведенная стоимость проекта:

 

, (3.2)

 

где CF – значения денежного потока (cash flow) в течение срока реализации проекта;

г – ставка дисконтирования;

t – интервал периода прогнозирования (эксплуатации актива).

Расчет денежного потока проводится в следующей формуле:

 

CF = (S-C-DA) х (1- T)-(CapEx-SV), (3.3)

 

где CF – денежный поток; за период;

S – выручка от реализации;

С – текущие расходы;

Т – ставка налогообложения;

СарЕх – капитальные затраты;

SV – ценность высвобождаемых активов;

Расчет денежного потока по проекту и расчет чистой приведенной стоимости проекта приведен в Приложении 5.

Как видим, дисконтированный денежный поток составит к концу реализации 37746 тыс. руб., чистая приведенная стоимость проекта будет равна 492006 тыс. руб. (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1. Динамика денежного потока и чистой приведенной стоимости по проекту «Программа лояльности ООО «ИК ИРБИС»

Рассчитаем точку безубыточности проекта.

Формула расчета точки безубыточности в денежном выражении –

 

Тбд = В*Зпост/(В – Зпер) (3.4)

 

Где В – выручка от продаж;

Зпост – постоянные затраты, не зависящие от объемов импорта;

Зпер – переменные затраты.

В первый месяц реализации точка безубыточности равна 9 492 000 руб., во второй и последующие – 5 200 000 руб.

Это говорит о том, что в первый месяц реализации для выхода на нулевой уровень прибыли по проекту необходимо выполнение плановых закупок всего 9492 / 200 = 48 из 1200 клиентов группы (1). В последующие месяцы достаточно выполнения плана закупок 5200 / 200 = 26 из 1200 клиентов группы (1). Поэтому делаем вывод о том, что у проекта большой запас финансовой прочности, так как маловероятно, что выполнение плана достигнет таких низких показателей.

В связи с тем, что начальные (разовые) инвестиции в проект незначительны (так как всё необходимое оборудование, персонал, программное обеспечение уже имеются в наличии), можно прогнозировать, что проект окупится в первый месяц его работы и дальнейший денежный поток будет только положительным.

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

  • вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется сразу, без дополнительного оформления;
  • предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.
  • предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

 

 

 

 

 

 

3.3.  Рекомендации по улучшению программы лояльности ООО «ИК ИРБИС»

 

В настоящий момент программы лояльности приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке. В связи с этим необходимо проводить программы лояльности покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения числа лояльных клиентов компании или степени лояльности.

На основании проведенного исследования установлено, что в настоящий момент в ООО «ИК ИРБИС» отсутствует единый подход к формированию программы лояльностей потребителей.

Таким образом, нами разработан процесс формирования лояльности, включающий в себя несколько этапов (рис. 3.2).

 

 

Рис. 3.2. Этапы формирования программы лояльности в ООО «ИК ИРБИС»

При разработке программы лояльности в ООО «ИК ИРБИС» необходимо учитывать следующее:

Прежде чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость проведения таких мероприятий. Любая фирма планирует объем продаж, ниже которого он опуститься не может. Эти продажи могут обеспечить или существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечения новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих, если большая доля в продажах приходится на существующих потребителей, то возникает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.

На втором этапе рекомендуется определить целевую аудитории, на которую будет направлена программа лояльности

Определение целевой аудитории – это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльности разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребители из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.

Особое внимание в программе лояльности должно уделяться правильности выставления целей по программе, поскольку данное условие влияет на эффективность программы в целом. Достичь успеха, можно лишь четко определив цель планируемой программы по формированию лояльности покупателей.

Выбор инструментов программы лояльности означает выбор таких мероприятий формирования лояльности клиента, которые наиболее целесообразны при данных условиях. Выбор стратегии поощрения зависит от того: целевой аудитории, цели программы лояльности, потенциала предприятия.

При анализе целевой аудитории программы лояльности необходимо опираться на информацию, полученную от аналитической службы. Здесь важны социально-демографические данные потребителей, информация об их предпочтениях и т.д. Важно выяснить, какие методы программ лояльности будут воздействовать на данную группу потребителей, каким образом можно будет стимулировать клиентов на изменение поведения или отношения в области торговой компании.

Если компания анализирует цели программы лояльности, то, скорее всего, при реализации количественных целей будут применяться ценовые и прямые методы поощрения, тогда как достижение качественных целей требует применения неценовых и косвенных методов формирования лояльности.

Также достаточно сильное влияние на выбор инструментов формирования лояльности оказывают возможности фирмы. Во-первых, это финансовые возможности компании. Чем больше средств компания готова потратить на программу лояльности, тем шире выбор инструментов. Во-вторых, чтобы применять методы для повышения лояльности, требуется квалифицированный персонал. Отсутствие сотрудников, которые смогут правильно реализовать программу лояльности на практике, накладывает большие ограничения на возможность применять некоторые из инструментов формирования лояльности.

Результат программы лояльности зависит не только от правильного планирования, но и от того, как фактически были реализованы запланированные мероприятия по формированию лояльности. На практике достижению цели может препятствовать многие факторы, и успех программы зависит от способности преодолевать эти препятствия. Компания не застрахована от ошибок, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно снизить риск неудачи.

Стратегия выхода из программы должна быть выработана заранее, поскольку изменения на рынке и положение самой компании могут привести к необходимости прекращения программы. Существуют следующие способы завершения программы покупательской лояльности:

  • Определение границ жизнедеятельности программы, срок действия бонусных баллов и пороги активности и реактивации.
  • Объявление об окончании программы заранее, чтобы осталось достаточно времени для начисления и выкупа бонусных баллов.
  • Щедрость в признании лучших клиентов – например, можно округлить их бонусные баллы до следующего, более высокого уровня вознаграждений.

Таким образом, компания при планировании программы лояльности должна заранее разработать стратегию прекращения действия программы; а также стратегию взаимодействия с участниками для обеспечения обмена информацией с потребителями.

При проведении программы лояльности важно оценить ее эффективность, чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, а также в случае возникновения проблем скорректировать программу формирования лояльности. Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, нужно проверить соответствие получаемых результатов и поставленных целей. В случае постановки количественных целей измеряют поведение потребителей, в случае стремления достичь качественных целей методом измерения эффективности мероприятий будет служить измерение отношения потребителя.

При измерении поведения или отношения сравниваются показатели до проведения программы лояльности и после нее, либо сравнивается поведение и отношение потребителей – участников программы и случайных потребителей, не участвующих в проводимых мероприятиях по формированию лояльности.

Важным моментом на данном этапе является возможный процесс корректировки программы лояльности в случае неэффективности проводимых мероприятий.

Таким образом, при разработке программы лояльности для ООО «ИК ИРБИС» рекомендуется использовать вышеперечисленную стратегию создания программы лояльности. Эффективность программы лояльности будет определяться как степень достижения поставленных целей, качественных или экономических. Оценка эффективности является одним из важных этапов процесса формирования лояльности, который позволяет убедиться, что вложенные в программу лояльности средства обеспечили достаточный возврат в виде увеличения продаж или улучшения отношения потребителей к торговым предприятиям.

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

  • вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется сразу, без дополнительного оформления;
  • дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.
  • прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

 

 

 

 

Заключение

 

Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка.

Разработка системы лояльности в предприятиях розничной торговли проведена на основании данных ООО «ИК ИРБИС».

Организационная составляющая ООО «ИК ИРБИС» показала, что в целом структура управления имеет четкую иерархию и налаженную организацию взаимодействия структурных подразделений и функциональных служб. Вместе с тем отмечены достоинства и недостатки, лежащие в плоскости линейно-функциональной структуры. Экономическая составляющая ООО «ИК ИРБИС» характеризуется рядом положительных изменений, как в структуре баланса, так и, как следствие, их финансовых результатов. В процессе анализа эффективности деятельности предприятия установлено, что за исследуемый период наблюдается положительная динамика увеличения таких показателей, как выручка в действующих и сопоставимых ценах, прибыль, рентабельность и др.

Результаты диагностики лояльности потребителей показали, что большинство респондентов являются потенциальными потребителями магазинов ООО «ИК ИРБИС», что свидетельствует об эффективных программах лояльностей, применяемых на предприятиях.

Для сохранения своей доли на рынке, более качественного удовлетворения потребительских предпочтений и поддержанию лояльности клиентов, необходимо постоянно проводить такие мероприятия как: регулярное проведение различных промо-акции для дальнейшего стимулирования покупательского спроса и повышения лояльности к торговой точкам.

На основании проведенного анализа необходимо отметить, что предприятия розничной торговой сети ООО «ИК ИРБИС» имеет ряд конкурентных преимуществ, которые в дальнейшем рекомендуется использовать для разработки программы лояльности на предприятиях, среди которых необходимо выделить: высокая квалификация кадров, мотивация персонала, налаженная система поставок продукции, обеспечивающая качество товаров, невысокие цены на товары, проведение рекламных компаний и др.

Анализ проведения программы лояльности в магазинах ООО «ИК ИРБИС» позволил выявить, что основными ее элементами являются: проведение акций, предоставление скидок, дегустации товаров в торговых залах и др. Однако, на предприятиях отсутствует единый подход к формированию программы лояльности для потенциальных потребителей. Нам разработана программа лояльности потребителей в ООО «ИК ИРБИС», с учетом выявленных недостатков.

При разработке программы лояльности для ООО «ИК ИРБИС» рекомендуется использовать стратегию создания программы лояльности, состоящую из трех этапов. Эффективность программы лояльности будет определяться как степень достижения поставленных целей, качественных или экономических. Оценка эффективности является одним из важных этапов процесса формирования лояльности для ООО «ИК ИРБИС», который позволяет убедиться, что вложенные в программу лояльности средства обеспечили достаточный возврат в виде увеличения продаж или улучшения отношения потребителей к торговым предприятиям.

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

  • вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется сразу, без дополнительного оформления;
  • дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.
  • прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

  1. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги розничной торговли. Общие требования. утв. Постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. № 243-ст.
  2. ГОСТ Р 51773-2013 Розничная торговля. утв. Постановлением Госстандарта РФ от 05.07.2001 № 259-ст.
  3. Mxитapян С.В. Цвет, свет, звуки, запахи и композиция: компоненты атмосферы магазина [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.elitarium.ru/2011/10/13/komponenty_atmosfery_magazina.html

obsluzhivanie_pokupatelej_zalog_ehffektivnoj_raboty_roznroznich_torgovogo_predprijatija_vorobev.

  1. Аборвалова О.Н. Сетевые технологии в российской торговле // Бизнес. Образование. Право. Вестн. Волгоградского ин-та бизнеса. – 2012. – № 2. – С. 106 – 108.
  2. Беличенкина С.И. Управленческий анализ
    [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://www.ecollege.ru/xbooks/xbook088/book/index/index.html?go=parp-008*page.htm.
  3. Библиотека русских учебников [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://uchebnikionline.ru/marketing/organizatsiya_torgivli_-_apopiy_vv/organizatsiya_torgivli_-_apopiy_vv.htm.
  4. Воробьева О.К. Качественное обслуживание покупателей – залог эффективной работы розничного торгового предприятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://science.my1.ru/load/kachestvennoe.
  5. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 511 с.
  6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Коммерция и технология торговли: Учебник. – М.: Дашков и К, 2014. – 697 с.
  7. Дашков Л.П., Памбухчиянц О.В. Организация и управление коммерческой деятельностью: Учебник. – М.: Дашков и К, 2014. – 687 с.
  8. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2012. – 312 с.
  9. Зеленская Н.И., Зеркалий Н.Г., Исаева Е.В., Катунина Н.В., Козлова О.А., Лунева Е.А., Мацько В.В., Мамаева В.Ю. Современная маркетинговая деятельность торговых предприятий: монография. – Издательство Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, 2014. – 171 с.
  10. Значение гипермаркетов в торговом обслуживании покупателей [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://referat.bookap.info/work/37530/Znachenie-gipermarketov-v-torgovom.
  11. Каноян Р.М. Мерчандайзинг. – М.: Рип-холдинг, 2013. – 236 с.
  12. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с.
  13. Клочкова М.С. Мерчандайзинг. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 266 с.
  14. Кондрашов В.М. Управление продажами: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 319 с
  15. Концепция развития потребительской кооперации до 2027 года: [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://government.ru/media/files/41d4f737efc862673fa1.pdf.
  16. Лексакова О.В. Социально-экономические аспекты оценки качества торгового обслуживания // Российское предпринимательство, 2012. – № 23 (221). – c. 131-136. [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.creativeconomy.ru/articles/26316.
  17. Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2013. – 283 с.
  18. Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И. Экономика организации (предприятия): Учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 275 с.
  19. Оборот розничной торговли и оборот общественного питания по г. Белгороду 2014: стат.сб. / Белгородстат. – Белгород, 2014. – 350с.
  20. Основные показатели социально-экономической деятельности потребительской кооперации Российской Федерации за 2014 год. – М.: Центросоюз России, 2014. – 159 с.
  21. Памбухчиянц О.В. Организация торговли: Учебник. – Дашков и К, 2014. – 294 с.
  22. Памбухчиянц О.В.Технология розничной торговли: Учебник . – М: Дашков и К, 2012.- 287 с.
  23. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: Дашков и К, 2014. – 500 с.
  24. Параманов Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли.- М.: КНОРУС, 2012. – 120с.
  25. Пилдич Дж. Путь к покупателю: пер. с англ. – М.: Прогресс, 2012. – 400с.
  26. Попов Е. В. Рыночный потенциал предприятия – M: Экономика, 2013. – 559 с.
  27. Рогожин  М. Правила торговли. – СПб.: Питер, 2013. – 96 с.
  28. Роджер Бест Маркетинг от потребителя/ пер. с анг. Сергей Панфилов, Наталья Брагина, Павел Миронов. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер 2012. – 760 с.
  29. Ромат Е.В. Мерчандайзинг: Сборник статей по теории и практики мерчандайзинга. – Киев: Студцентр, 201. – 263с.
  30. Российский статистический ежегодник 2014: стат.сб./ Росстат.- М., 2014.- 811 с.
  31. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 345 с.
  32. Сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://www.gks.ru
  33. Сбруева О. Ритейл продолжает восстановление // Современная торговля. – 2012. – №2. – С. 20 – 24.
  34. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: Учебник. – М.: Дашков и К, 2013. – 547 с.
  35. Скляревская В.А. Организация, нормирование и оплата труда на предприятии: Учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 340 с.
  36. Сысоева С. Стандарт работы розничного магазина. Разработка инструкций, регламентов и обучение торгового персонала. – Спб.: Питер: 1-е издание, 2012 г. –  288 с.
  37. Тарасова Е. Е.  Исследование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая // Вест. Белг. ун-та кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С.14-24.
  38. Управление качеством [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.dist-cons.ru/modules/qualmanage/index.html
  39. Управление экономическими системами: электронный научный журнал [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://uecs.ru/uecs-56-562013/item/2306-2013-08-28-08-09-43.
  40. Управленческий анализ в торговле. Часть 2 [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://economedu.ru/economanaliz/250-upravlenie-analiz torgovli.html?start=13.
  41. Услуги, предоставляемые организациями потребительской кооперации [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://skladidey.narod.ru/13.html.
  42. Федько В.П., Дудакова И.А. Развитие инфраструктуры розничной торговли//Маркетинг. Ч. 2.- – № 3 (112).- 2012.- с. 58-61.
  43. Фидлер А.Ф. Методика оценки психологической атмосферы в коллективе.- М.: Аудит, ЮНИТИ, 2014.- 230 с.
  44. Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Дашков и К. – 2013. – 468 с.
  45. Фридман А.М. Экономика предприятий торговли и питания потребительского общества: Учебник. – М.: Дашков и К, 2013. – 656 с.
  46. Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике.- М.: Едиториал УРСС, 2012.- 78с.
  47. Цлаф В. Ритейл XXI века: Новая парадигма // Современная торговля.- №4.-2012.- с. 6-12.
  48. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле: Монография. – М.: Дашков и К, 2014. – 107 с.
  49. Шейнов В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. – М.: АСТ, Харвест ; 2013. – 416 с.
  50. Шредер К. Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле. – М: Альпина Паблишерз, 2012. – 425 с.
  51. Электронный учебник Экономическое и социальное значение повышения качества продукции [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://de.ifmo.ru/bk_netra/page.php?tutindex=3&index=134.

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

 

 

Приложение 3

 

Характеристика распределительных центров ООО «ИК ИРБИС» за 2015 год

 

Населенный пункт

 

Федеральный

округ

 

Площадь

складских

помещений, м2

Количество

обслуживаемых

магазинов

Доля в

общем

обороте РЦ

Батайск Южный 17407 271 3,07%
Кропоткин Южный 30048 376 4,00%
Славянск-на-

Кубани

Южный 20496 338 5,43%

 

Ерзовка (Волгоград) Южный 26074 459 5,68%

 

Шахты Южный 58982 536 4,14%
Новороссийск Южный 25321 3,00%
Энгельс Приволжский 19495 301 3,16%
Тольятти Приволжский 19157 351 4,16%
Дзержинск Приволжский 30523 332 3,70%
Ижевск Приволжский 34141 555 4,54%
Стерлитамак Приволжский 22043 572 5,20%
Зеленодольск Приволжский 22524 587 5,09%
Иваново Центральный 52929 513 5 38%
Орел Центральный 14326 299 4,13
Тамбов Центральный 26733 343 3,57
Тверь Центральный 15726 215 2,27%
Тула Центральный 51205 525 8,28%
Ярославль Центральный 58904 355 3,27%
Воронеж Центральный 53523 414 3,20%
Коломна Центральный 84160 336 0,51%
Великий

Новгород

 

Северо-

Западный

 

21060 150 3,68%

 

Колпино Северо-

Западный

 

50800 370 1,81%

 

Челябинск Уральский 17623 273 3,18%

 

Екатеринбур Уральский 75159 663 4,55%
Омск Сибирский 7114 149 1,34%
Новосибирск Сибирский 18950 85 0,20%
Лермонтов Северо-

Кавказский

 

34503 343 3,46%

 

Итого 908926 9 711 100%

 

 

 

Приложение 2

Уважаемый потребитель!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить лояльность потребителей к предприятиям розничной торговли

Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

  1. Посещаете ли Вы предприятия розничной торговой сети?
  • Да
  • Нет
  1. Как Вы считаете, торговые предприятия лучше, чем в другие?
  • Лучше
  • Такие же
  • Хуже других
  1. Устраивает ли вас качество оказания услуг в магазинах?
  • Устраивает
  • Так себе
  • Не устраивает
  1. На какие источники информации Вы опираетесь при выборе магазина?
  • Реклама
  • Советы знакомых
  • Собственный опыт
  1. Что для Вас является важным при выборе предприятия розничной торговли?
  • Внешний вид
  • Качество продукции
  • Цены на товар

 

Большое спасибо за Ваши ответы!

 

 

Приложение 3

 

 

Рис.1. Распределение розничной торговой сети по России

 

 

 

Приложение 4

 

Расчет денежного потока по проекту и расчет чистой приведенной стоимости проекта

Месяц реализации проекта
  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Денежный поток по проекту 44880 45130 45130 45130 45130 45130 45130 45130 45130 45130 45130 45130
Налог на прибыль (20%) 8976 9026 9026 9026 9026 9026 9026 9026 9026 9026 9026 9026
Денежный поток с учетом налогообложения 35904 36104 36104 36104 36104 36104 36104 36104 36104 36104 36104 36104
Коэффициент дисконтирования 0,985 0,971 0,956 0,942 0,928 0,915 0,901 0,888 0,875 0,862 0,849 0,836
(1+j/4)-m, где m – число кварталов реализации проекта, j=18%
Дисконтированный денежный поток (DCF) 44216 43806 43158 42521 41892 41273 40663 40062 39470 38887 38312 37746
SDCF (NPV) 44216 88022 131180 173701 215593 256866 297529 337591 377062 415948 454260 492006

 

 

[1] Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Молодой ученый. — 2014. — №7.1. — С. 51-54.

[2] Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16

[3] Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252

[4] Gitomer Jeffrey. Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless. Bard Press, 1998.

 

[5] Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2014.

 

[6] Барышев А.Ф. Маркетинг : учебник. М.: Academia, 2015.

[7] Официальный сайт компании ЗООО «ИК ИРБИС». – Электронный ресурс. –  [Режим доступа]. – http://magnit-info.ru/buyers/actions/detail.php?ID=20494288&sphrase_id=4083584

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.