Введение

 

По утверждению рекламного агентства “Маккан Эриксон Инкорпорейтед”, занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама — это “хорошо пересказанная правда”.

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, высказал мнение, что реклама — это “торговля в печатном виде”. И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

Реклама представлена прежде всего в форме рекламных сообщений. Рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами понимается имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами –  образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

В рекламе довольно часто используется метафора, так как с её помощью информация воспринимается эмоционально насыщеннее и глубже. Метафора представляет собой яркий художественный образ, который делает рекламу такой увлекательной.

В современном мире реклама играет огромную роль, поэтому исследование структуры рекламных сообщений, а также  средств, которые чаще всего используются для привлечения внимания потенциальных покупателей на сегодняшний день достаточно актуально для создания более качественной рекламы.

Цель данной курсовой работы – рассмотреть особенности использования метафоры в современной рекламе.

В соответствии с поставленной целью формулируются следующие задачи:

– рассмотреть особенности построения и семантики рекламного слогана;

– раскрыть понятие и основные функции метафоры в рекламном тексте;

– выделить виды метафор в рекламном тексте;

– рассмотреть примеры использования метафор в рекламном тексте.

В курсовой работе используется системная методология. Специфика проблемы, материала и задач исследования определила выбор методов анализа. К  их числу относятся описательный, сопоставительный и метод сплошной выборки.

В работе используется разнообразный монографический материал,  данные периодической печати и телевизионных рекламных  роликов.

Курсовая работа состоит Введения, Основной части из 3-х глав, Заключения и Списка использованной литературы.

1 Рекламное сообщение – квинтэссенция рекламной компании

1.1 Семантика и структура слогана как основного элемента рекламы

Все россияне знают о компании Coca-Cola. Этот напиток является наиболее раскупаемым товаром с 1923г. Компания Coca-Cola начинала с нуля как предприятие малого бизнеса. Своим великим успехом она обязана качеству продукции и грамотной рекламе. В любые периоды – в эпоху депрессии, войны, экономических спадов – компания не занималась рекламной поддержкой своих товаров на рынке. А.Политц утверждал, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Рассмотрим важнейшие этапы разработки рекламного сообщения.

1. Разработка концепции рекламного обращения.
2. Разработка идеи рекламного обращения.
3. Создание текстовой основы.
4. Создание основных компонентов текстовой рекламы: слогана, заголовка (подзаголовка), основного рекламного текста( информационного блока, справочных данных, эхо-фразы).
5. Разработка языка рекламных текстов, изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур).
6. Проработка и использование рекламных аргументов. Придание созданному объявлению рекламной привлекательности.
7. Проверка: вычитка рекламного текста.

Рекламный текст обычно состоит из слогана – рекламного девиза; зачина – текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока – текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных – адрес, телефон, факс и т.д.; эхо-фразы – юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган).

«Слово «слоган» происходит

>

Доступа нет, контент закрыт

2 Использование метафоры в рекламном тексте

2.1 Понятие и основные функции метафоры в рекламе

2.2 Разновидности метафор, используемых в рекламе

 

2.1 Понятие и основные функции метафоры  в рекламе

 

Метафора – это иносказание, в котором объекты описываемой реальности, связи и отношения между ними заменяются иными, сохраняя при этом и подчеркивая основные, главные с точки зрения генератора метафоры характеристики отображаемых в ней реальных объектов и их отношений. Это преимущество заложено в самой природе метафоры.
Другими словами, метафора ( от греческого metaphora – «перенос») – способ переноса, основанный на сходстве каких-либо предметов, признаков и явлений, например: бронзовая монета(из бронзы) – бронзовый(«цвета бронзы») загар; тает снег – тает облако (постепенно рассеивается). К метафоре близок перенос по функции ( от латинского function – «исполнение, назначение»), например, арена цирка («место, где происходит игра артистов») – арена боёв(«место сражений»).

В словаре литературоведческих терминов даётся такое определение метафоры.

Метафора – вид тропа, переносное значение слова, основанное на уподоблении одного предмета или явления другому по сходству или по контрасту. Уподобление живому существу называется олицетворением («с гор побежали ручьи» – Н. Некрасов), предмету – овеществлением («Гвозди б делать из этих людей: Крепче не было б в мире гвоздей» – Н.Тихонов).[1]

       Иногда основное значение даёт основу для нескольких переносов значения, но тип возникновения различают метафоры, при которых происходит перенос значения из круга явлений, свойственных человеку, в мир неодушевлённых предметов. Метафора может иметь характер оценки. Метафоры различаются по степени распространения в языке и стилистической роли в речи (Горит восток зарею новой).

 

Метафоры бывают следующих видов:

1). Сухие метафоры – это те метафоры, которые не воспринимаются как образные, тем самым они отличаются от поэтических (спинка стула, ручка двери). Каждая такая метафора указывается в толковых словарях как самостоятельное значение слова.

2). Общепоэтические метафоры – здесь образ ясно ощущается в языке. Они фиксируются в толковых словарях, но имеют пометку «переносное».

3). Индивидуально-авторские метафоры – эти метафоры создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации (Я хочу под синим взглядом слушать чувственную вьюгу). В толковых словарях не фиксируются.

4). Развёрнутые метафоры – это употребление метафоры, которая очень часто влечёт за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой («Отговорила роща золотая берёзовым, весёлым языком…». С. Есенин).

Слово, притом художественное (даже если

[1] Словарь литературоведческих терминов./ Под ред. С.В.Тураева. – М., 1998. С. 96.

Доступа нет, контент закрыт

3 Примеры использования метафор в рекламном тексте

3.1 Олицетворение – способ заставить «говорить» рекламируемый товар

3.2 Переносы в сфере неодушевлённых существительных

 

3.1 Олицетворение – способ заставить «говорить» рекламируемый товар

 

Как уже было сказано выше, олицетворение – это уподобление живому существу, т.е. в данном случае перенос осуществляется на основе сходства качеств и  действий рекламируемой продукции с качествами и действиями, свойственными человеку.

Итак, рассмотрим примеры рекламных сообщений, в которых метафорический перенос осуществляется на основе качественного сходства.

1. «Умные линзы Hoya Suntech можно носить весь день – они снижают усталость глаз и быстро адаптируются к любому свету».

«Умный – обладающий умом, выражающий ум. Умная машина – выполняющая сложную и тонкую работу. Умные книги – глубокие по содержанию».[1] Умные линзы – созданные для сложной работы, требующей точности и продуманности решений.

2. «Секундный клей «Момент» – просто невероятно сильный». Здесь в слове сильный ( обладающий большой физической силой, мощный) совмещается также значение крепкий (прочный, такой, что трудно разбить, сломать, порвать).
3. «Pantine PRO-V. Волосы сильнее до 91%». Здесь, в отличие от предыдущего примера, акцент делается на одно из значений слова крепкий – сильный физически, здоровый. Плюс прочность (волосы не рвутся и не ломаются, что доказывает их скручивание или завязывание в узел).
4. « Когда озорные пузырьки лопаются на языке, вы уже знаете, что эффект будет забавным!». Озорные – склонные к шалости, задорному, нарушающему порядок поведению.

Рекламируемый товар часто сопоставляется с психологическими качествами, характером и обликом человека, непосредственно с мужчиной или женщиной.  Психоана­литики выяснили, что

[1] Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Азбуковник, 1999. С. 833. Далее в работе толкование значений слов приводится из данного источника.

Доступа нет, контент закрыт

Заключение

 

Итак, заканчивая рассмотрение данной темы, можно сделать следующие выводы:

1. Рекламный текст состоит из слогана – рекламного девиза; зачина – текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока – текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных – адрес, телефон, факс и т.д.; эхо-фразы – юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган). Слоган — это мощный эмоциональный заряд, поэтому он мгно­венно запоминается
2. Современная реклама – всегда метафора. В рекламном тексте метафора выполняет следующие функции:

– метафора активизирует ассоциативное и образное мышление;

-метафора создаёт эвристичный образ, который обладает относительной самостоятельностью;

– метафора выполняет защитную функцию (во-первых, метафорическое описание – это всегда “как бы”, не совсем “по-настоящему”; во-вторых, метафора всегда многозначна, она может быть прочитана, проинтерпретирована по-разному, поэтому за метафорой можно “укрыться”);

– высокая операциональность метафоры.

3. В рекламных текстах встречаются метафоры, основанные на сходстве:

– по функциональному признаку;

– по графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;

– по назначению;

– по форме;

– по цвету;

– по размерам.

4. Чаще всего в рекламных текстах перенос осуществляется на основе сходства рекламируемой продукции с качествами и действиями, присущими человеку. Причём используется лексика позитивного характера. Рекламируемые товары умные, смышлёные, озорные, сильные. Они «дышат, справляются с проблемами, заботятся, дарят, борются, побеждают, знают, экономят, им можно доверять».
5. Чтобы сделать метафору запоминающейся и вызывающей положительные эмоции, создатели рекламных роликов используют лексику, которая у человека вызывает приятные ощущения: золотой, чистый, яркий, озорной, наслаждение, удовольствие, солнце и др.

Оценивать язык рекламы с позиций строгой литературной нормы не совсем целесообразно. Реклама всегда ориентирована на вполне определенную целевую аудиторию, в рекламном сообщении актуализируются свойственные данной аудитории ценности, социальные стереотипы, моделируется соответствующая языковая среда. Язык рекламы – это зеркало наших речевых привычек и нашего отношения к повседневному общению.

 

Список использованной литературы

 

1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров.- М., 2003.
2. Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке.- М., 2001.
3. Грановский Л.Г., Полукарпов В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. – М., 2003.
4. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. – М., 2004.
5. Лащук О.Р. Редактирование информационных сообщений: Учебное пособие для студентов вузов/ О.Р. Лащук. – М., 2004.
6. Международный конгресс исследователей русского языка: «Русский язык: исторические судьбы и современность». Труды и материалы. Москва, МГУ, 2004.
7. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. Москва, 1998.
8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие/ В. Л. Музыкант. – М., 2004.
9. Николаева Т. М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социолингвистическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. – М., 2000.
10. Овчинникова И. Г. Социо- и психолингвистический анализ языка рекламы как вида массовой коммуникации // Социолингвистические проблемы в разных регионах мира. Материалы международной конференции. Москва, 1996.
11. Поломских Е.Г. Соотношение эмоционального и рационального в восприятии рекламного текста.- Пермь, 2003.
12. Шенерт В. Грядущая реклама. – М.,2001.

Словари

1. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Азбуковник, 1999.
2. Словарь литературоведческих терминов./ Под ред. С.В.Тураева. – М., 1998.

Скачать