Содержимое

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

В теоретическую основу работы легли исследования многих зарубежных и отечественных специалистов в области товарной политики, в частности, Беляева В. И., Берг А., Голубкова Е. П., Костиной Г. П., Котлера Ф.Панкрухина А.П., Шереметьевой Е.Н.,  и других авторов.

Целью бакалаврской работы является совершенствование товарной политики ИП Конкин А.В.

В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие задачи:

– раскрыты теоретические аспекты организации товарной политики современного предприятия;

– приведена краткая организационно-экономическая характеристика исследуемой организации;

– дана оценка организации товарной политики ИП Конкин А.В.;

– предложены мероприятия по совершенствованию товарной политики  ИП Конкин А.В.

Предметом исследования является товарная политика.

Объектом исследования является Индивидуальный предприниматель ИП Конкин А.В.

Структура бакалаврской работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены цели задачи исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования товарной политики современного предприятия, определены условия формирования товарной политики.

Во второй главе дана краткая характеристика исследуемой организации и проведена оценка товарной политики ИП Конкин А.В.

В третьей главе представлены мероприятия по совершенствованию товарной политики ИП Конкин А.В.

В заключении обобщены и систематизированы выводы и результаты исследований.

Приложения содержат рисунки и таблицы, дополняющие основной текст выпускной квалификационной работы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.  Понятие, сущность и цели товарной политики

 

Теория и практика управления предприятиями в рыночных условиях предполагают разработку, внедрение и периодическое обновление комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение меняющихся потребностей рынка. Маркетинговая политика предприятия, направленная на привлечение и удержание целевых потребителей, предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей данного предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном использовании играет товарная политика, под которой понимается «составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака».

Значительное количество составляющих продуктов, формирующих товарную политику предприятия, предопределяет необходимость постоянной оптимизации их содержания, как с точки зрения базовых элементов, так и взаимосвязей между ними. Как отмечает Ф. Котлер, «в задачу товарной стратегии входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров нахождению оптимальных товарных ниш» [16].

Кроме задач, выделенных Ф. Котлером, видится целесообразным отметить также и такие, как разработка стратегии по продвижению товара на рынок, разработка уникальной упаковки, оказание услуг по гарантийному и послегарантийному обслуживанию покупателей. Хорошо формированная товарная стратегия позволяет предприятию не только производить товар, пользующийся спросом на рынке, но и выгодно представить его на рынке по сравнению с конкурентами. Эффективная товарная политика современного предприятия является одним из важных факторов устойчивого развития и повышения уровня прибыльности.

Следует отметить, что реализация и формирование товарной политики предполагает достижение следующих целей, а именно:

– производить продукцию исходя не из возможностей, а из покупательского спроса;

– оптимизация ассортиментных групп в зависимости от изменения конъюнктуры рынка;

– обновление товарного ассортимента исходя из технологических изменений в отрасли и стадий жизненного цикла товара;

– придание производимой продукции уникальных свойств, качеств, выгодно отличающих его от конкурентов;

– развитие рынка, посредством поиска новых рынков для уже существующего товара и выпуск на старые рынки новой продукции;

– оказание услуг по гарантийному обслуживанию;

– периодическое обновление товарного знака, упаковки, с целью сохранить интерес покупателя к производимой продукции и их привлечению.

Нельзя не согласиться с мнением Беляева В.И., который отмечает, что «хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий» [3].

К структурным элементам товарной политики относятся:

1) теория жизненного цикла товара;

2) оптимизация товарного ассортимента исходя из потребностей покупателей;

3) внедрение современных технологий в производство продукции и процесс ее реализации;

4) регулярное обновление товарного ассортимента исходя из инновационных процессов на рынке, которые вызывают появление спроса на боле инновационный продукт;

5) создание уникального отличительного свойства производимой продукции от конкурентной (фасовка, упаковка, цвет, функции, свойства и т.д.).

По мнению Жабина С.Б., «в международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя» [13].

Следует отметить, что характеристика товара зависит во многом от стадии его жизненного цикла (Приложение 1).

Одним из факторов, оказывающих непосредственное влияние на характер жизненного цикла является инновации и условия, существующие на рынке, а именно: спрос стандартизированной или индивидуализированной продукции, степень новизны товара, запросы покупателя.

Для каждой стадии жизненного цикла существуют определенные маркетинговые стратегии, учитывающие эти особенности.

Первым этапом (стадией) жизненного цикла является этап внедрения товара на рынок. Он характеризуется низким темпом роста продаж, невысоким спросом, слабой узнаваемостью товара.

В основе разработки стратегии по стимулированию продаж товара на этапе внедрения на рынок лежат такие переменные, как цена и затраты и продвижение продукта на рынок.

Маркетинговые стратегии, применяемые на стадии внедрения товара представлены в таблице 1.

Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Таблица 1 – Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Уровень цены Уровень стимулирования сбыта
Высокий Низкий
Высокий Интенсивный маркетинг Выборочное проникновение
Низкий Широкое проникновение Пассивный маркетинг

 

 

 

 

 

Применение стратегии выборочного проникновения предполагает, что товар обладает достаточно высокой ценой при невысоких затратах на стимулирование сбыта.

Рассматривая стратегию широкого проникновения, наблюдается обратная ситуация, а именно: на товар устанавливается относительно невысокая цена, а все силы брошены на продвижение его на рынок. При этом возможно, что данный товар быстро завоюет достаточно большую долю рынка.

Возможен вариант назначения на товар низкой цены и использование незначительных затрат на его продвижение, что характерно для стратегии пассивного маркетинга.

Следующим этапом жизненного цикла товара является этап роста. Он характеризуется повышением уровня объема продаж, стабильной его динамикой в достаточно длительном периоде времени.

Как отмечает Костина Г.П., «на этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий – конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта» [15].

После этапа роста наступает такой этап жизненного цикла, как этап зрелости. Его наступление сопряжено с замедлением увеличения объема продаж, что в последствии может привести к перепроизводству, затовариванию продукции или простою оборудования, что провоцирует дополнительные издержки и снижает уровень прибыли организации.

Если на этапе зрелости не предприняты никакие меры, то наступает последний этап жизненного цикла товара – этап спада. Причиной его наступления может быть как отсутствие рекламных мероприятий, модернизация товара, сокращение спроса на данный вид товара.

Совершенно справедливо отмечает Башлачева Е.А., «к сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости» [2].

Очень важное значение, при формировании товарной стратегии предприятия, имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управление им.

По мнению Дойль П, «сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей» [11].

Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке. Ф. Котлер предлагает следующее определение номенклатуры или товарного ассортимента. По мнению ученого, «номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации» [16].

Формирование ассортимента является достаточно сложным процессом, который требует достаточно сложной подготовки. Ассортиментная политика предприятия должна учитывать производственные возможности предприятия и спрос на данную товарную группу на рынке.

Таким образом, целью ассортиментной политики выступает сопоставление структуры ассортименты производственных возможностям с комплексе с учетом покупательских предпочтений.

По мнению Панкрухина А.П., «искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также Формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей» [21].

Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.

Как отмечает Сотничек А.А., «при формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд следующих условий:

– четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

– наличие стратегии производственно – сбытовой деятельности предприятия;

– ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно – технических, финансовых и других ресурсов» [23].

Подводя итоги, следует отметить, что товарная политика является ядром маркетинговой политики современного предприятия. Именно товарная политика определяет номенклатуру производимой продукции, определяет цену на товар, структуру ассортиментных групп и сочетании с покупательским спросом. Грамотное формирование товарной политики позволяет предприятию позволяет современному предприятию стать конкурентоспособным, но и поддерживать рост прибыли в долгосрочном периоде.

 

  • Характеристика товарных стратегий организации

 

Как уже отмечалось выше, разработка товарной политики требует достаточно серьезной работы маркетологов. Это обусловлено тем, что при формировании товарной политики необходимо оптимизировать товарную номенклатуру исходя из производственных мощностей, спроса, перспектив изменения покупательских предпочтений и жизненного цикла товара.

Устойчивая структура товарного ассортимента, рост объем продаж и прибыли позволяют признать товарную политику эффективной и оптимальной предъявляемым на рынке к ней требованиям.

При разработке товарной политики современного предприятия целесообразно применять такие направления, как инновация товара, его дифференциация или вариация и его элиминация (рис.1).

Рисунок 1. Товарные стратегии фирмы

 

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако, как отмечает Панкрухина А.П., «выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением» [21].

Инновации в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество».

По мнению Шереметьевой Е.Н., «инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товаров является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия» [26].

Процесс дифференциации товара предполагает разработку и внедрение в производство прежнего товара с учетом различных его модификаций, что будет выгодно его отличать от товара конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении товаров за счет его разнообразия. Ф. Котлер, отмечает, что дифференциация в концептуальном смысле, это «разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка» [16].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. По мнению Берг А., «дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.)» [4].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Как отмечает Жабина С.Б, «дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей» [13].

Под элиминацией товара понимается эффективность его использования, которая имеет в своей основе постоянное изучение и анализ его характеристик, сопоставление полученных данный с учетом потребительских предпочтении и с учетом свойств товаров предприятий – конкурентов.

Одним из факторов оценки степени эффективности использования товара является степень удовлетворения им требований, предъявленных к нему покупателей или удовлетворение потребностей потребителя.

Определение и выбор способа поддержания степени эффективности использования товара и его привлекательности в глазах покупателя сопряжено во много с факторами окружающей среды. Исходя из того, что рыночная экономика ставит во главу гула потребности покупателя, краеугольным камнем  при создании условий эффективности использования товара, в первую очередь должны является покупатели с их потребностями.

Также следует отметить, что одним из факторов эффективности использования товара и факторов принятия решения о покупке товара является безопасность его применения и удовлетворение потребностей потребителя.

Таким образом, при разработке товарной политики необходимо знать и учитывать не только стадии жизненного цикла товара, но и характеристики товарных стратегий. Изучение условий их успешной реализации позволит организации сформировать эффективную политику, что положительным образом отразиться на результативности ее деятельности и уровне конкурентоспособности.

 

1.3.Место и роль товарной политики в дистрибуции

Система маркетинга является неотъемлемой частью цепи создания ценности, в каждом товаре или услуге, приобретаемом потребителем, имеется определенный вклад канала маркетинга.

Производитель товара приобретает доступ к рынку посредством привлечения канала маркетинга.

При управлении системой маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии (рис.2).

Рисунок 2. Факторы, влияющие на управление каналом маркетинга

Как отмечает Голубин Е.В., «выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга» [7].

Рассмотрим влияние перечисленных выше факторов на управление каналом более подробно.

  1. Структура и величина спроса на товар. Любой товар на рынке можно отнести к функциональному или инновационному с точки зрения маркетинговой политики. Данное разграничение предполагает необходимость принципиально отличных маркетинговых мероприятий. Их низкая эффективность нередко вызвана несоответствием классификации товара и мероприятий, применяемых в отношении его.

Величина спроса на функциональные товары достаточно прогнозируема, в связи с чем не требуется больших усилий со стороны посредников при продвижении товара на рынок. Потребители сами, без дополнительного стимулирования, готовы приобретать данный вид товара.

Это приводит к тому, что производители данной категории товаров могут позволить себе снижение издержек за счет сокращения расходов на рекламные мероприятия.

Для продвижения инновационного товара необходимо достаточно сильные маркетинговые мероприятия со стороны производителя и продавца, т.к. данный товар, как правило, новый на рынке, незнакомый для потребителя, что свидетельствует об ограниченном спросе на него.

  1. Степень неустойчивости товарной линии. При реализации продукции и формировании структуры ассортимента необходимо учитывать фактор сезонности, который вызывает необходимость усиления маркетинговых мероприятий в период спада спроса, оптимизацию и пересмотр структуры ассортиментных групп.

Как совершенно справедливо отмечает Дойль П., «неустойчивость товарной линии оказывает воздействие на принятие решения участниками канала о включении той или иной позиции товарной линии производителя» [11]. Посредники достаточно требовательны и в период сезона на тот или иной товар буду брать в реализацию только определенный, сезонный товар, тогда как все остальные товарные группы останутся без внимания.

  1. Придание товару дополнительных свойств или дифференциация товара. Данная маркетинговая стратегия является достаточно распространенный и вместе с тем, достаточно затратной. В рамках данной стратегии производитель пытается придать товару новые свойства, которые не только вызовут увеличение спроса, но и выгодно будут отличать его от товара конкурентов.

Применяя данную стратегию необходимо внимательно изучить, за какие дополнительные свойства товара, покупатель готов платить. Если данный аспект не достаточно изучен, то это может привести предприятие к дополнительным затратам и снижению спроса на товар.

  1. Вывод на рынок нового товара. Вероятность успеха при выводе на рынок нового товара зависит от достаточно большого количество факторов. К ним можно отнести: степень новизны, качество, цена, спрос, потребность в нем покупателя и т.д. Зачастую вывод на рынок нового товара сопряжен с большими затратами на рекламу, высокими ценами дистрибуции.
  2. Жизненный цикл товара. Как уже отмечало выше, каждая из стадий жизненного цикла товара предполагает применение своей, особенной товарной политики.

На стадии вывода продукта на рынок, как правило в приоритете усилия делаются именно на продвижение товара в части рекламных мероприятий, а не на разработку скидок, дифференциацию.

Стадия роста, как правило, характеризуется достаточно быстрым ростом объема продаж, расширением рынка сбыта. На данном этапе также требуются затраты на продвижение продукции, но они уже направлены не на ознакомление с товаром, а на поддержание спроса на него, реклама будет увещевательной и стимулирующей.

При переходе в стадию насыщения необходимо уделить особое внимание на создание привлекательных условий для каналов распределения, можно использовать стратегию дифференциации товара.

Если товар перешел в такую стадию жизненного цикла, как спад, то по инерции определенная доля потребителей продолжает еще его покупать. При этом, большая часть посредников и покупателей уже переключаться на новый товар, т.е. будет наблюдаться снижение спроса. В данном случае необходимо усилить мероприятия по стимулированию продаж посредством ценовой политики.

  1. Процесс позиционирования товара. По мнению Ф. Котлера, «в общем случае, под позиционированием понимают такую стратегию, при которой производитель формирует у потребителя определенное восприятие товара по сравнению с (по отношению к) конкурирующими товарами» [16]. В рамках стратегии позиционирования товара необходимо указать на его уникальные преимущества по сравнению с товарами – конкурентами. В данном случае упор необходимо сделать на управления каналами маркетинга.
  2. Брендинг. Брендинг– это новая методика управления и передовая технология, которая позволяет удовлетворять потребности общества и создает долговременное конкурентное преимущество. В будущем именно бренд будет решающим фактором при выборе компании или товара. Создание сильной торговой марки – это создание стабильной компании с высокой рыночной и акционерной стоимостью. Компания, обладающая сильной торговой маркой, является успешным игроком на рынке и может диктовать выгодные для себя условия.

Товарный брендинг подразумевает формирование узнаваемости товара либо услуг компании при помощи вербальных (например, слогана) и визуальных (логотипа, этикетки) элементов. Цель  обеспечить лояльное отношение целевой аудитории к тому, что предлагает предприятие, продвинуть его на рынке и показать преимущества перед конкурентами. Основное отличие от других видов брендинга ориентир на конкретную категорию потребителей

Итак, рассмотренные выше взаимосвязи товарной политики и маркетинговой политики, в части  дистрибуции оказывают огромное влияние на успех любого бизнеса. Учет этих взаимосвязей при принятии как стратегических, так и тактических решений является одним из условий их эффективности.

 

 

 

ГЛАВА 2.  ОЦЕНКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ИП КОНКИН А.В.

2.1. Организационно-экономическая характеристика ИП Конкин А.В.

 

Объектом исследования выступает Индивидуальный предприниматель Конкин А.В.

ИП Конкин А.В. осуществляет предпринимательскую деятельность на основании Свидетельства о государственной регистрации Индивидуального Предпринимателя.

Основными видами деятельности ИП Конкин А.В. являются:

– оптовая и розничная торговля оборудованием и бытовой техникой;

– прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

– деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле

– прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

– другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ИП Конкин А.В. занимается оптово-розничной продажей, монтажом кондиционирования и вентиляции, а также холодильным и технологическим оборудованием для кафе, баров и ресторанов, медицинским оборудованием.

Основными целями деятельности ИП Конкин А.В. выступают расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Общая численность персонала предприятия составляет 10 человек.

В штатной структуре ИП Конкин А.В. выделены следующие должности:

– директор;

– бухгалтер;

– начальник торгового отдела;

– менеджер по закупкам;

– менеджер по продажам;

– начальник монтажного отдела;

– монтажники.

Организационная структура ИП Конкин А.В. представлена на рисунке  3 и относится к линейно-функциональному типу.

Рисунок  3. Организационная структура ИП Конкин А.В.

 

Руководство деятельностью ИП Конкин А.В. осуществляется директором.

В его непосредственном подчинении находятся бухгалтер, начальник торгового отдела и начальник монтажного отдела.

Бухгалтер осуществляет организацию и ведение бухгалтерского учета по упрощенной системе налогообложения.

Начальник торгового отдела организует координацию работы менеджера по закупкам и менеджеров по продажам, которые находятся в его подчинении. Также к функциональным обязанностям начальника торгового отдела относятся: разработка маркетинговых мероприятий, рекламной компании, оптимизации ассортимента товаров, разработка мероприятий, направленных на расширение рынка сбыта.

К задачам менеджера по закупкам относится работа с поставщиками, заключение договоров на поставку товаров, поиск новых взаимовыгодных условий сотрудничества.

Менеджер по продажам выполняет следующие функциональные обязанности: выполняет работу с клиентами, осуществляет заключение договоров на установку оборудования, гарантийное обслуживание.

Монтажный отдел возглавляет начальник монтажного отдела, в подчинении которого находятся монтажники. Работники данного отдела выполняют работы по установке и обслуживанию оборудования.

Далее приведем оценку основных экономических показателей деятельности ИП Конкин А.В. (табл.2).

Таблица 2 – Основные показатели экономической деятельности

Показатель 2014г 2015г 2016г Отклонение 2016г от 2013 г
+,- %
Выручка от продаж, тыс. руб 3370,8 5462,1 6460,7 3089,9 191,7
Себестоимость продаж, тыс. руб 29754,9 47521,2 59531,9 29777 200,1
Чистая прибыль, тыс. руб 452 612 745 293 164,8
Рентабельность, % 13,4 11,2 11,5 -1,9 х

 

На основании приведенных данных можно сделать следующий вывод. За исследуемый период наблюдается значительный рост всех приведенных показателей. Темп роста выручки наблюдается меньшими темпами (+91,7%), чем себестоимости (+100%), что отражается на величине чистой прибыли. Данный показатель за 2014-2016гг увеличился всего на 64,8%. Данная ситуация находит отражение в показатели рентабельности. Величина данного показателя отражает незначительное снижение – на 1,9п.п. Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие развивается достаточно устойчиво, но необходимо усилить маркетинговые мероприятия для увеличения объема продаж, т.к. в настоящее время происходит снижение покупательской способности, вызванное экономическим  кризисом.

 

 

2.2. Товарная политика ИП Конкин А.В.

 

Одним из показателей эффективности товарной политики организации является динамика товарооборота.

В магазине реализуется несколько групп товаров: кондиционеры офисные, кондиционеры бытовые, торгово-холодильное оборудование.

Общий объем товарооборота (выручка от реализации товаров) за 2014 – 2016 гг. представлен в таблице 3.

 

Таблица 3 – Объем и структура товарооборота ИП Конкин А.В.

Наименование товарной группы 2014г 2015г 2016г Отклонение 2014г от 2016г (+,-)
тыс. руб % тыс. руб % тыс. руб % товаро-оборота уд. веса
Кондиционеры бытовые 190,4 5,7 447,9 8,2 835,3 12,9 644,9 7,2
Торгово-холодильное оборудование 1110,3 33,1 1540,3 28,2 1253,4 19,4 143,1 -13,7
Кондиционеры офисные 2050 61,2 3473,9 63,6 4372 67,7 2322 6,5
Итого 3370,5 100 5462,1 100 6460,7 100 3090,2 0

 

Из данной  таблицы видно, что сумма товарооборота в 2016г. составила 6460,7 тыс. руб., что на 93% больше, чем в 2014 г.

Наибольший удельный вес в объеме розничного товарооборота магазина в 2014-2016гг. приходится на кондиционеры офисные, их доля составила 61,2% в 2014г и 67,7% в 2016г, то есть происходит увеличение в структуре на 6,5 п.п.

Объем продаж вырос по всем товарным группам, но в структуре ассортимента произошло снижение удельного веса продаж холодильного оборудования, вследствие чего наблюдается неравномерность в структуре продаж.

Как известно, на объем розничного товарооборота оказывают влияние факторы внутреннего характера, связанные с использованием основных фондов (табл.4).

Значительное влияние на товарооборот оказывает прирост торговой площади и более рациональное ее использование.

В ходе анализа товарооборота видится целесообразным рассчитать влияния на товарооборот таких факторов, как изменение торговой площади и эффективности ее использования.

 

Таблица 4 – Расчет влияния на товарооборот факторов, связанных с использованием основных фондов

Показатели 2014г 2015г 2016г Отклонение, +,- Влияние на товарооборот, %
Товарооборот, тыс. руб. 3370,5 5462,1 6460,7 3090,2
Торговая площадь, кв. м. 82,17 95,4 101,2 19,03 29,39
Товарооборот на 1 кв. м., тыс. руб. 41,02 57,3 63,84 22,83 70,61

 

Влияние изменения торговой площади:

(101,2*41,02-82,17*41,02) = 780,6 тыс. руб.

Таким образом, увеличение торговой площади вызвало увеличение товарооборота на 780,6 тыс. руб.

Определение влияние изменения эффективности использования торговой площади:

(63,84*82,17-41,02*82,17)= 2309,6тыс. руб.

Увеличение показателя товарооборота на 1 кв. м. торговой площади привело к росту объема продаж на 2309,6 тыс. руб.

Как уже говорилось выше, ИП Конкин А.В. занимается оптово-розничной торговлей оборудования и техники инвентаря, как отечественных производителей, так и зарубежных. У предприятия на сегодняшний день сформирована базы своих постоянных клиентов в г.Рязани и Рязанской области. Оптовики, как правило, покупают большие партии товара, для них существуют определённые скидки, которые зависят от суммы за набранный товар, причем размер скидки зависит от объема покупаемого товара.

Товарная политика компании ИП Конкин А.В. базируется на создании устойчивого ассортимента товаров, организации рекламно-информационной деятельности, регулирование ценовой политики магазина.

Маркетинговую деятельность в ИП Конкин А.В. осуществляет директор.

В деятельности ИП Конкин А.В. применяются ряд маркетинговых мероприятий, направленных на:

– информирование покупателей о реализуемых товарах;

– формирование спроса и привлечение потенциальных потребителей;

– информирование покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

– увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

  • стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди конкурентов незамедлительно падает;

Маркетинговые мероприятия  ИП Конкин А.В. включают в себя:

– формирование фирменного стиля организации для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

– защиту фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

– публикацию и распространение информационно-рекламных буклетов на территории Рязанской области и г. Рязани;

– подготовка выставок-продаж, ярмарок, расширенных продаж, но на данный момент ещё ни разу не проводилось таких мероприятий.

В рамках маркетинговой политики ИП Конкин А.В. взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей организации, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

  1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
  2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
  3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
  4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемому контингенту покупателей. В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования.

В основу действующего в магазине ассортиментного перечня положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах.

Данные таблицы 6 и рисунка 4 отображают ассортиментные группы товаров магазина и его структуру.

Данные, приведенные в таблице, позволяют сделать вывод, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимают кондиционеры полупромышленного типа (23,8%) и сплит – системы настенного типа (22,1%).

Таблица 6 – Структура ассортимента ИП Конкин А.В. в 2016г

Наименование Количество наименований Удельный вес, %
1 2 3
Сплит-системы настенного типа 27 22,13
Сплит-системы напольно-потолочного типа 4 3,28
Инверторные сплит-системы настенного типа 26 21,31
Мультисплит-системы 24 19,67
кондиционеры полупромышленного типа 29 23,77
Холодильные витрины 8 6,56
Холодильные шкафы 4 3,28
Итого 122 100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общая доля климат-техники – 90%, это говорит о том, что основным направлением деятельности предприятия является розничная торговля климат-техникой.

 

Рисунок 4. Структура ассортимента ИП Конкин А.В. в 2016г

 

Торговля холодильным оборудованием занимает лишь 10% структуры ассортимента магазина. Минимальная доля в структуре продаж отводится холодильным шкафам и сплит-системам напольно-потолочного типа (около 3% каждой группы). Это свидетельствует о необходимости оптимизации ассортимента, сокращении в его числе товарных групп, приносящих минимальную прибыль, а также разрабатывать рекламные мероприятия, направленные на потребителя товаров, занимающих максимальную долю в объеме продаж в целях увеличения прибыли.

Далее видится целесообразным определение основных показателей ассортимента магазина.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты.

(4)

где Кш – коэффициент широты;

Гф – фактическое количество товарных групп товаров, имеющихся в продаже;

Гн – общее количество групп товаров.

В ИП Конкин А.В. фактическое количество товарных групп равно семи, если анализировать потенциально возможное количество групп товаров, то количество существующих товарных групп, предлагаемых к реализации поставщиками магазина, но не реализуемых магазином насчитывает около 20. Это в основном комплектующие к сплит-системам и торговое оборудование.

Исходя из этого, коэффициент широта товарного ассортимента равен:

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

(5)

где, Кг – коэффициент глубины ассортимента;

Рф – фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Рн – общее количество разновидностей, предусмотренных условием договора с поставщиками.

Исходя из этого, коэффициент глубины товарного ассортимента равен:

Устойчивость ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

(6)

где Куст – коэффициент устойчивости ассортимента,

Рф1, Рф2, Рфn – фактическое количество разновидностей на момент отдельных проверок;

Рн – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n – количество проверок.

В таблице 7 отображен анализ товарных запасов ИП Конкин А.В. за 2016 год.

 

Таблица 7 – Анализ товарных запасов ИП Конкин А.В. за 2016г

Наименование Количество наименований Всего
I квартал II квартал III квартал IV квартал
Сплит-системы настенного типа 21 27 27 20 95
Сплит-системы напольно-потолочного типа 2 4 4 2 12
Инверторные сплит-системы настенного типа 15 20 26 20 81
Мультисплит-системы 24 24 24 24 96
Кондиционеры полупромышленного типа 25 24 29 25 103
Холодильные витрины 4 7 8 5 24
Холодильные шкафы 3 3 4 3 13
Итого 94 109 122 99 424

 

На основании данных, представленных в таблице 11 рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента:

Результаты проведенных исследований позволили сделать следующие выводы. Показатель широты ассортимента – 0,35 или 35%, говорит о том, что магазин использует не все возможности своих поставщиков.

Показатель глубины ассортимента показывает, что в настоящее время глубина ассортимента достаточно высока: в ассортиментном перечне товаров, реализуемых магазином присутствует практически весь ассортимент, предусмотренный договорами поставок.

Показатель устойчивости ассортимента по результатам поквартальных проверок за 2016 год показал, что ассортимент реализуемых товаров достаточно устойчив и коэффициент устойчивости равен 0,87, что даже выше оптимального – 0,8. Это может говорить не только о хорошей организации поставок, но и о том, что многие позиции ассортимента пользуются недостаточным спросом.

Анализ показателей ассортимента говорит о том, что необходимо его расширение и обновление, увеличение широты ассортимента, включения в ассортимент новинок, расширение ассортимента за счет предлагаемых поставщиками групп товаров, но не заказываемых магазином для реализации.

 

 

2.3. Сравнительная оценка конкурентов ИП Конкин А.В.

 

Анализ конкурентов является одним из важнейших этапов формирования товарной политики предприятия. Это анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурентов и провести критическую оценку собственной товарной политики на фоне действий конкурентов.

Создадим таблицу для анализа конкурентов, в которой на основе анализа сделаем выводы о направлениях товарной политики каждого из конкурентов, а также товарной политики ИП Конкин А.В. (табл.8).

 

Таблица 8 – Характеристика товарной политики конкурентов ИП Конкин А.В.

Показатель ООО «Технология Климата» ООО «Артель» ООО «Холод – Ремонт» ИП Конкин А.В.
Средняя цена с монтажом, руб. 50000 52000 45000 51000
Затраты на монтаж в структуре цены, % 10 15 15 15
Техобслуживание + + +
Рассрочка + +
Кредит + +
Участие в выставках-продажах +

 

На основе данных представленных в таблице 8, проведем рейтинговую оценку товарной политики конкурентов. Каждый из выбранных показателей будет оценен по шкале от 1 до 5 (табл.9).

Таблица 9 – Рейтинговая оценка товарной политики конкурентов

Показатель ООО «Технология Климата» ООО «Артель» ООО «Холод – Ремонт» ИП Конкин А.В.
Средняя цена с монтажом, руб. 4 3 5 2
Затраты на монтаж в структуре цены, % 5 4 3 3
Техобслуживание 4 3 5 3
Рассрочка 1 2 5 1
Кредит 5 1 5 2
Участие в выставках-продажах 1 1 4 1
Итого 20 14 27 12

 

 

Для наглядного изображения уровня конкурентоспособности построим многогранник конкурентоспособности (рис.5).

 

Рисунок 5. Многогранник конкурентоспособности

 

Анализ представленных данных позволяет сделать следующие выводы.

Наиболее сильным конкурентом фирмы ИП Конкин А.В. является ООО «Холод-Ремонт». Данная организация выполняет полный комплекс услуг холодоснабжения и оснащения предприятий, офисных и жилых помещений  холодильным оборудованием на территории Рязани, Рязанской области и Тульской области.

ООО «Холод-Ремонт» обеспечивает полный цикл работ: поставка, монтаж, пуск в эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт. Также следует отметить, что данная организация предлагает гибкую ценовую политику, реализацию товара в рассрочку и кредит, активно участвует на выставках-продажах.

В основе товарной политики ООО «Артель», ООО «Технология Климата» и ИП Конкин А.В. находится непосредственно процесс реализации оборудования и его обслуживание. Не применяются такие формы расчетов с покупателями, как кредит и рассрочка, а также не используется такая форма продвижения товаров, как участие на выставках-продажах.

Следовательно, ИП Конкин А.В. следует пересмотреть свою товарную политику и направить ее на усиление конкурентных преимуществ.

Таким образом, в ходе оценки товарной политики ИП Конкин А.В. были выявлены слабые стороны товарной политики данной организации, такие как:

– недостаточная широта ассортимента;

– падение доли холодильного оборудования в структуре продаж;

– слабая рекламно-информационная деятельность предприятия;

– влияние сезонности на структуру ассортимента и объемы продаж соответственно.

 

 

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТКИ ИП КОНКИН А.В.

3.1. Направления  совершенствования товарной политики ИП Конкин А.В.

 

В современных условиях хозяйствования существует достаточно широкий спектр направлений совершенствования товарной политики предприятия, включающий в себя такие элементы, как совершенствования сбыта, рекламно-информационной деятельности, управление товарными запасами и т.д.рассмотрим более подробно каждое из потенциальных направлений совершенствования товарной политики современного предприятия.

  1. Увеличение сбыта посредством проведения оптимизации структуры ассортимента. Одним из факторов, определяющих сбытовую деятельность, является наличие и структура товарных запасов.

Снижение объема запасов порождает необходимость дополнительной закупки товара. Это нередко вызывает прямое подчинение сроков и величины закупок величине сбыта, без должного планирования. Таким образом, при планировании товарной политики необходимо определить предельно допустимый минимальный запас товарных групп на складе. Также в рамках построения эффективной товарной политики в части сбыта, необходимо учитывать долю каждой товарной группы в структуре продаж.

Еще одним из факторов эффективного управления товарными запасами, что приведет к увеличению объемов сбыта, является сопоставление структуры товарных запасов и покупательских предпочтений.

  1. Повышение уровня оборачиваемости товарных запасов предприятия. Следует отметить, что специфика торговой организации заключается в том, что большая часть финансовых ресурсов сложена в товарные запасы, что обуславливает необходимость разработки мероприятий по повышению уровня их оборачиваемости.

Разработка мероприятий по управления товарными запасами позволит не только повысить объем продаж, но и сократить транспортные и складские расходы. Как уже отмечалось, необходимо постоянно сопоставлять покупательские предпочтения с имеющимися в наличии товарными запасами на складе. Это обусловлено тем, что сокращение складских расходов без изучения спроса может привести к сокращению продаж и прибыли, возникших из-за постоянного дефицита необходимого товара.

  1. Создание сервисной службы. В условиях жесткой конкуренции одним из достаточно важных и актуальных элементов товарной политики является предоставление сервисных услуг покупателю. При создании сервисной службы необходимо четко определить, какие именно услуги будет включать в себя сервис и в какой форме предоставлять их потребителям.

Современные покупатели предъявляют повышенное требование не только к качеству предлагаемого товара, но и послепродажному обслуживанию, которое предполагает техническое обслуживание техники, ремонт, увеличение гарантийного срока.

  1. Оптимизация торгово-технологического процесса. Организация процесса продаж, обслуживания покупателей, применяемые при этом технологии, играют значительную роль в привлечении покупателей.

Это обусловлено тем, что в условиях жесткой конкуренции одним из факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке является качество обслуживания покупателей. Для этого необходимо уделять повышенное внимание процессу обслуживания покупателей, а именно: оперативно осуществлять расчеты, предоставлять грамотные консультации о наличии, качестве, свойствах товара.

В качестве основных принципов, определяющих эффективную организацию технологии процесса продажи выступают:

– системный, комплексный подход к выбору вариантов продажи товаров;

– рациональность организации технологии продаж;

– экономическая эффективность торгово-технологического процесса;

– обеспечение сохранности качества товара и его наглядное представление, демонстрация качественных характеристик.

  1. Совершенствование ценовой политики предприятия. Изменения, происходящие в современной экономике, порождают необходимость разработки гибкой ценовой политики предприятия. Снижение уровня благосостояния основой массы потребителей, инфляционные процессы приводят с одной стороны к сокращению спроса, с другой стороны к увеличению себестоимости продукции и, как следствие, росту цен на предлагаемую продукцию.

Гибкая ценовая политика предполагает разработку и внедрение системы, включающей: сезонные скидки, скидки для определенной категории граждан, бонусы, накопительные скидки. Все это позволит снизить негативное воздействие фактора сезонности, снижения уровня спроса, усилить свое конкурентное преимущество.

  1. Разработка рекламно-информационных мероприятий. Реклама оказывает непосредственное влияние на стимулирование сбыта и должна проводиться в соответствии с товарной политикой. В данном случае подразумевается, что при разработке рекламных мероприятий необходимо учитывать целевой сегмент рынка, определять «портрет» покупателя, представлять рекламу своего товара посредством тех средств массовой информации, которыми пользуются максимальное количество потенциальных покупателей. В качестве основных способов размещения рекламы используются: печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама, выставки, Интернет.

Таким образом, следует отметить, что существует достаточно широкий спектр направлений оптимизации и совершенствования товарной политики предприятия.

В рамках проведенного анализа товарной политики ИП Конкин А.В. были выявлены недостатки, к которым можно отнести:

– недостаточно широкий ассортимент продукции;

– сокращение доли торгового холодильного оборудования в общем объеме продаж;

– недостаточно эффективно используется рекламная деятельности (задействованы не все виды рекламы);

– негативное воздействие фактора сезонности на объем продаж в зимний период времени.

Для совершенствования товарной политики ИП Конкин А.В. было бы целесообразно применить все вышеперечисленные направления  совершенствования товарной политики.

Нами были выбраны наиболее актуальные мероприятия, которые позволят не только совершенствовать товарную политику, но и увеличить объем продаж и прибыли предприятия.

Таким образом, в качестве мероприятий, направленных на совершенствование товарной политики предприятия, нами предлагается:

  • разработка и проведение рекламной кампании для такой категории товаров, как сплит-системы и торговое холодильное оборудование;
  • оптимизация ценовой политики;
  • внедрение в систему послепродажного обслуживания услуг по техническому обслуживанию оборудования.

Далее рассмотрим более подробно содержание предлагаемых мероприятий и проведем оценку их эффективности.

 

 

3.2. Мероприятия по совершенствованию товарной политики ИП Конкин А.В. и оценка их эффективности

 

В рамках данного пункта раскроем содержание каждого выбранного мероприятия, определим величину и структуру затрат, необходимых на их осуществление, а также проведем оценку их эффективности.

Мероприятие 1. Разработка рекламной кампании. Рекламная кампания современного предприятия предполагает применение всего спектра средств ее размещения: радио, телевидение, наружная реклама, выставки, Интернет. В качестве средств размещения рекламной кампании для ИП Конкин А.В. предлагаем выбрать те, которые в настоящий момент не используются предприятием, а именно: радиореклама, наружная реклама и участие в выставках.

Для стимулирования сбыта бытовых сплит-систем предполагается использовать рекламу на радио, торгового холодильного оборудования – участие в выставках, всех товарных групп и предприятия в целом – наружную рекламу. При этом следует отметить, что внедрение новых рекламных мероприятий не означает отказ от ранее применяемых видов рекламы – печатной и Интернет – рекламы.

С целью активизации покупательского спроса на кондиционеры и бытовые сплит-системы видится целесообразным разработка и выпуск в эфир нового рекламного ролика с условиями розыгрыша призов для победителя, определяемого по результатам проведенной викторины.

Исходя из того, что спрос на данный товар повышается в летние месяцы, проведение рекламной кампании посредством размещения радиоролика предполагается в июне-июле 2017 года. Срок проведения рекламной акции будет составлять две недели.

Рекламный ролик будет выполнять ознакомительную и стимулирующую функции, а также содержать информацию об условиях розыгрыша призов. В качестве приза предполагается предоставление 25% скидки на покупку сплит-системы. За весь период рекламной акции предполагается разыграть 8 купонов на скидку.

Размещение рекламного ролика будет осуществляться на радиостанции «Европа+», которая по оценке экспертов имеет наибольшую аудиторию слушателей.

Для определения эффективности данного мероприятия необходимо оценить величину затрат. Для этого используем следующую формулу:

Зрад.рекл.=                                      (7)

где n – число запусков программы в неделю;

t – длительность программы, мин;

ц – цена 1 минуты прокрутки рекламы, руб.;

Ц – цена изготовления программы, руб.

Зрад.рекл.= 8*17*400*2 + 3500 = 57900руб.

Так как будет проведен розыгрыш 8 купонов на скидку, то минимально объем продаж после рекламной кампании составит:

П = 15250*(1-0,25) *8 = 91500 руб.,

где

15250 руб. – средняя цена сплит-системы с монтажом,

8 – минимально количество проданных в результате рекламной кампании сплит-систем,

(1-0,25) корректировка стоимости сплит-системы с учетом скидки на купоне.

Определим эффективность рекламы  с учетом минимального объема продаж по формуле:

Эффективность рекламы с учетом минимального объема продаж:

(7)

 

где          Эф    –      эффективность средства рекламы,

объем – доход, полученный в результате влияния средств рекламы, тыс. руб,

затраты – расходы на конкретное средство рекламы, тыс. руб.

Следовательно, рекламная кампания даже с учетом минимального объема продаж является эффективной.

Представленные расчеты позволяют сделать вывод об эффективности предлагаемой радиорекламы.

Как уже отмечалось выше, рекламная кампания ИП Конкин А.В. будет включать в себя участие в выставке. Проанализировав анонс выставок, соответствующих специфике деятельность исследуемого предприятия, нами было выбрано участие в выставке «Мир климата», которая проводится в г.Москве.

Используя участие в выставке в качестве рекламного мероприятия, мы преследуем цель демонстрации и ознакомления со своей продукцией, тем самым, расширяя рынок сбыта и налаживание долгосрочных партнерских отношений. Предполагается, что в результате участия в выставке в течение полугода увеличится количество заказов. С учетом того, что проведение выставки планируется в июле 2017 года, то целесообразно демонстрировать ту продукцию, которая будет пользоваться спросом в период октябрь – ноябрь, т.е. это торговое холодильное оборудование. Также это позволит повысить уровень продаж данной категории товаров в структуре общего объема продаж.

В рамках подготовительного этапа к участию в выставке необходимо изготовить стенд, правильно расположить на нем информацию, т.к. это играет достаточно большую роль в привлечении внимания участников выставки к материалам, представленным ИП Конкин А.В. Исходя из того, что на предприятии отсутствуют специалисты, обладающие навыками разработки дизайна стенда и подачи информации, предполагается обратиться за оказанием данной услуги в агентство «Бизнес – Сервис».

Участие в выставке предполагается в течение четырех дней. Для размещения выставочных образцов товара и информационного стенда необходимо 12 м2 выставочной площади. В качестве информационных рекламных материалов будут использованы: рекламные проспекты, выставочные образцы продукции, фотографии, печатная продукция с информацией о предприятии (блокноты, календари), сувениры. Еще одним рекламным ходом может являться размещение фирменного знака ИП Конкин А.В. у входа и выхода в выставочный зал.

По окончанию выставки предполагается выпуск специализированного информационного журнала, в котором будут опубликованы названия фирм и их контактные данные, обзор предлагаемой ими продукции.

Определим величину затрат на участие в выставке «Мир климата».

Предоставлении услуг по оформлению и дизайну выставочного места составляет 15 тыс. руб, стоимость аренды выставочной площади – 12 тыс. руб за квадратный метр.

Исходя из того, что нами запланировано разместить информационный стенд и выставочные материалы на площади 12 м2, затраты на участие в выставке составят:

12м2 * 12 тыс. руб + 15 тыс. руб = 159 тыс. руб

Таким образом, затраты на организацию и участие в выставке составят 159 тыс. руб.

Еще одним из элементов предлагаемой нами рекламной кампании является наружная реклама. В качестве объектов размещения рекламной информации предлагается использование рекламных щитов 3*6м и перетяжки.

На рекламных щитах в основном размещаются рекламные сообщения, подтверждающие и формирующие имидж предприятия, а на растяжках – информативные сообщения о предстоящих скидках, распродажах, новых товарах и т.д.

Структура затрат на наружную рекламу представлена в Приложении 2.

Исходя из приведенных в Приложении 2 расчетов, величина затрат составит 220 тыс. руб

Определив величину затрат по всем направлениям рекламной кампании вычислим общую величину затрат на рекламу:

57,9 тыс. руб + 159 тыс. руб + 220 тыс. руб = 436,9 тыс. руб

 

Определяя эффективность предлагаемой рекламной кампании отметим следующее. Результаты первого направления (радиореклама) – реализация 8 домашних сплит – систем, а результативность второго и третьего направления можно только спрогнозировать. По мнению экспертов, использование наружной рекламы и участие в выставках предположительного должно привести к росту объема продаж в среднем на 8%.

Таким образом, определим предполагаемую величину прироста объема продаж в результате реализации рекламной кампании:

6460,7 * 0,08 + 91,5 = 608,4 тыс. руб

т.е. прирост объема продаж составит 608,4 тыс. руб или 9% относительно уровня объема продаж 2016 года.

Мероприятие 2. Оптимизация ценовой политики. В рамках данного мероприятия предлагается оптимизировать структуру цены на товар для конченого потребителя.

Рассмотрим данное мероприятие на примере цены на кондиционеры. Структура цены на домашние сплит – системы состоит из цены товара, стоимости монтажа, кронштейнов, монтажного комплекта.

В настоящее время ИП Конкин А.В. предоставляет скидку на покупку кондиционеров. Стоимость монтажа оборудования составляет около 15% от стоимости товара, либо цена на него фиксирована. Нами предлагается пересмотреть структуру стоимости цены на домашние сплит – системы с установкой, а именно: необходимо убрать скидку на кондиционеры, но предоставить скидку на их установку.

Для определения эффективности данного мероприятия видится целесообразным составить таблицы, которые будут отражать структуру существующей и предлагаемой цены на домашние сплит – системы (табл.10, рис.6).

 

Таблица 10 – Структура средней цены на сплит-систему до внедрения мероприятия, руб

Цена Цена со

скидкой

Монтажные работы Кронштейны Монтажный комплект ВСЕГО

руб.

15520 14356 2560 250 173 17340

 

Данные таблицы 10 наглядно представлены  на рисунке 6.

Рисунок 6. Структура цены до внедрения мероприятия

 

Исходя из представленных данных видно, что основная стоимость товара составляет 87% от конченой цены Сплит – системы с установкой, а стоимость монтажных работ составляет 15%.

Как уже отмечалось, в рамах оптимизации ценовой политики предполагается убрать скидку непосредственно на товар, но предоставить ее на установку, т.е. сократить долю монтажные работы с 15% до 9% в структуре конечной цены для покупателей.

Структура цены после внедрения предлагаемых мероприятий представим в таблице 11.

При сравнении данных таблицы 10 и таблицы 11 можно отметить, что при оптимизации структуры цены на домашние сплит – системы, конечная стоимость кондиционера с монтажом незначительно увеличивается для покупателя, а для ИП Конкин А.В. позволит увеличить объем товарооборота.

 

Таблица 11 – Структура средней цены на сплит-систему после внедрения мероприятия

Цена Монтажные работы Кронштейны Монтажный комплект ВСЕГО, руб.
15520 1570 250 174 17840

 

Наглядно структура цены после внедрения мероприятий представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Структура цены после внедрения мероприятия

 

Следует отметить, что данном случае, внимание покупателей может также привлечь так называемый маркетинговый ход, который заключается в том, что стоимость монтажа от стоимости оборудования стала не 15% как была, а 9%. Данный факт может стимулировать принятие решения о покупке именно у ИП Конкин А.В., а не у его конкурентов.

Расчет экономического эффекта данного мероприятия произведем исходя из условий, что в результате его внедрения предполагается увеличить объем продаж бытовых сплит-систем на 100 штук в год. Исходя из того, что разница в цене до и после оптимизации ценовой политики составит 174 руб (17840руб – 17340 руб), увеличение товарооборота составит:

Э = 100 * 174 = 17 400 руб

Мероприятии 3. Внедрение технического обслуживания оборудования после продажи. В результате проведенного сравнительного анализа конкурентов было выявлено, что некоторые их них оказывают послепродажное обслуживание на более высоком уровне, более широкого спектра, чем ИП Конкин А.В.

Следует отметить, что сплит-системы относятся к первой категории надежности и срок их службы рассчитан на 10-12 лет. Исходя из этого, видится целесообразным предоставить своим клиентам постоянное техническое обслуживание техники. Предполагается, что данное обслуживание будет проводиться на договорной основе 2 раза в год (весна,  осень). Договора технического обслуживания будут заключаться сроком на три года с возможностью их дальнейшего продления.

В пакет услуг по техническому обслуживанию кондиционеров будут входить такие работы, как: очистка наружного блока, заправка, замена изношенных деталей.

В результате внедрения данной услуги предполагается увеличить годовой объем продаж холодильного оборудования на 50 единиц. При расчете экономического эффекта от предлагаемого мероприятия следует учитывать, что на данный момент времени на гарантийном обслуживании у ИП Конкин А.В. находится 200 кондиционеров, которые были установлены ранее. Для выравнивания условий для всех покупателей, данная услуга будет предоставляться и данной категории покупателей. По прогнозам специалистов, 50% владельцев, ранее купивших кондиционеры изъявят желание заключить договор на техническое обслуживание. Таким образом, при расчете эффекта от данного мероприятия, расчет будет исходя из 150 единиц товара (50 штук – увеличение продаж, 100 штук – ранее проданных).

В таблице увеличение товарооборота предполагается из расчета дополнительно проданных 50 сплит-систем, а затраты – исходя вновь и ранее проданных кондиционеров.

Расчет эффекта от данного мероприятия представим в таблице 12.

Для расчета годового экономического эффекта от внедрения услуги по гарантийному обслуживанию определим разность между запланированным увеличением товарооборота и расходом на техническое обслуживание техники, как ранее проданной, так и той, что планируется продать.

Э = 867 тыс. руб – 504 тыс. руб = 363 тыс. руб

 

Таблица 12 – Исходные данные к расчету эффекта от мероприятия

Показатель Сумма, руб.
  1 единица 150 единиц
Увеличение товарооборота от продажи 17340 867000*
Затраты на техобслуживание: 3360 504000
1. Оплата рабочим 2000 300000
2. Отчисления от заработной платы 260 39000
3. Расходы на транспорт 400 60000
4. Затраты на материалы 700 105000

* увеличение товарооборота на 50 единиц

 

Таким образом, прогноз прибыли от реализации данного мероприятия составит 363 тыс. руб.

Таблица 13 – Эффективность мероприятий по совершенствованию товарной политики ИП Конкин А.В.

Мероприятия Единовременные затраты, тыс. руб. Прибыль от внедрения мероприятия, тыс. руб Годовой экономический эффект, тыс. руб.
Рекламная кампания 436,9 608,4 171,5
Регулирование ценовой политики предприятия 17,4 17,4
Введение техобслуживания 504 867 363

 

Ранее представленные расчеты сведем в единую таблицы, характеризующую эффективность предлагаемых мероприятий (табл.13).

Таким образом, мероприятия, предлагаемые для совершенствования товарной политики ИП Конкин А.В. позволят повысить уровень объема продаж, конкурентоспособности организации. Представленные расчеты доказывают эффективность предлагаемых мероприятий.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Объектом исследования выступал ИП Конкин А.В.

В рамках исследования товарной политики исследуемого предприятия были получены следующие результаты.

Наибольший удельный вес в общем объеме продаж отводится кондиционерам полупромышленного типа (23,8%) и сплит – системы настенного типа (22,1%).

Минимальная доля в структуре продаж отводится холодильным шкафам и сплит-системам напольно-потолочного типа (около 3% каждой группы). Это свидетельствует о необходимости оптимизации ассортимента, сокращении в его числе товарных групп, приносящих минимальную прибыль, а также разрабатывать рекламные мероприятия, направленные на потребителя товаров, занимающих максимальную долю в объеме продаж в целях увеличения прибыли.

Показатель широты ассортимента – 0,35 или 35%, говорит о том, что магазин использует не все возможности своих поставщиков.

Показатель глубины ассортимента показывает, что в настоящее время глубина ассортимента достаточно высока: в ассортиментном перечне товаров, реализуемых магазином присутствует практически весь ассортимент, предусмотренный договорами поставок.

Показатель устойчивости ассортимента по результатам поквартальных проверок за 2016 год показал, что ассортимент реализуемых товаров достаточно устойчив и коэффициент устойчивости равен 0,87, что даже выше оптимального – 0,8. Это может говорить не только о хорошей организации поставок, но и о том, что многие позиции ассортимента пользуются недостаточным спросом.

Анализ показателей ассортимента говорит о том, что необходимо его расширение и обновление, увеличение широты ассортимента, включения в ассортимент новинок, расширение ассортимента за счет предлагаемых поставщиками групп товаров, но не заказываемых магазином для реализации.

Наиболее сильным конкурентом фирмы ИП Конкин А.В. является ООО «Холод-Ремонт». Данная организация выполняет полный комплекс услуг холодоснабжения и оснащения предприятий, офисных и жилых помещений  холодильным оборудованием на территории Рязани, Рязанской области и Тульской области.

В основе товарной политики ООО «Артель», ООО «Технология Климата» и ИП Конкин А.В. находится непосредственно процесс реализации оборудования и его обслуживание. Не применяются такие формы расчетов с покупателями, как кредит и рассрочка, а также не используется такая форма продвижения товаров, как участие на выставках-продажах.

Следовательно, ИП Конкин А.В. следует пересмотреть свою товарную политику и направить ее на усиление конкурентных преимуществ.

Для устранения выявленных недостатков предлагается провести несколько мероприятий по совершенствованию товарной стратегии предприятия, а именно:

1.Провести рекламную кампанию для стимулирования продаж бытовых сплит-систем.  Запланировать участие в выставке «Мир климата – 2016» для стимулирования продаж торгового холодильного оборудования.

2.Внедрение технического обслуживания оборудования после продажи.

  1. Регулирование ценовой политики предприятия. Для клиентов – малых предприятий вести систему скидок на услуги монтажа при заказе оборудования.

Чтобы доказать эффективность предложенных мероприятий, был рассчитан экономический эффект от внедрения на предприятии трех мероприятий из предложенных:

  1. Проведение обширной рекламной кампании.
  2. Регулирование ценовой политики предприятия.
  3. Внедрение новой сервисной услуги – бесплатное техобслуживание кондиционеров в течение трех лет.

В результате расчетов была доказана целесообразность внедрения данных мероприятия в ИП Конкин А.В.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Беляев В. И Маркетинг: основа теории и практики. Учебник Москва 2015 – 672с.
  2. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Бронникова Т.С. – М.: ГРИФ, 2013. – 208 с.
  3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие, 2016. – 271с.
  4. Голубин Е.В. «Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта». – М.: Вершина, 2014.
  5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М., Дело и Сервис, 2013 г.
  6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Вильямс, 2013. – 688с.
  7. Диксон Р. П. Управление маркетингом. – М., Бином, 2012.
  8. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – Санкт-Петербург, Питер, 2014.
  9. Жабина С.Б. Маркетинг: теория и практика: Учебно-методическое пособие. — Волгоград: Волгоградское научное изд-во, 2014. 336 с.
  • Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Экономика, 2012.
  • Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – Москва, Велби, 2014.
  • Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник для вузов/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов М.: Омега-Л, 2016. – 654 с.
  • Стратегический маркетинг. Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. М.: МФПА, 2013. — 77 с.
  • Управление розничным маркетингом.; Под ред. Гилберта Д.; Пер. с англ. – М.: Инфа-М, 2014. – 572с.
  • Бардасова С. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии // Управление компанией. 2012. – № 4. – 15-17 с.
  • Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2014 г.
  • Берг А. Правила товародвижения//Маркетолог. – 2014. – №12. – стр. 11-14
  • Елкин С.Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом // Сибрский торгово-экономический журнал – 2015. – №9 –с.
  • Игтисамов, Р.С. Управление ассортиментным предложением предприятия на основе маркетингового подхода: Автореф. дис. канд. экон. наук: Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг / Р.С. Игтисамов; науч. рук.В.Г. Шибаков; Камск. гос. инженерно-экон. акад. Оренбург, 2013
  • Костина, Г. П. Управление ассортиментом./ Г. П. Костина // Менеджмент в России и за рубежом, 2013. – № 6. – С. 39–50.
  • Марданова З.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. – № 6. – 91-98 с.
  • Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. — 2015. — № 8. — С. 5

Приложения

 

Приложение 1

Характеристики традиционного жизненного цикла товара.

Характерис-тики Этапы жизненного цикла
Внедрение Рост Зрелость Падение
Цели

маркетинга

Привлечение новаторов

и лиц, создающих общественное

мнение

Расширение

сбыта и ассорти-

ментной

группы

Поддержа-

ние отличи

тельных преимуществ

Сократить

Оживить

Прекратить

Отраслевой

сбыт

Рост Быстрый

рост

Стабиль-

ность

Сокращение
Конку

ренция

Отсутствует

или слабая

Некоторая Сильная Слабая
Прибыли

в отрасли

Отрицатель-

ные

Возрастающие Сокращаю-

щиеся

Сокращаю-

щиеся

Доля

прибыли

Низкая Высокая Сокращаю-

щаяся

Сокращаю-

щаяся

Потре

бители

Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерва-

торы

Товарный ассорти

мент

Базовая

модель

Растущее число разновидностей Полная ассортимен-

тная группа

Товары максималь-

ного спроса

Сбыт Зависит от

товара

Рост числа торговых точек Рост числа торговых точек Сокращение

числа торговых

точек

Ценообразо

вание

То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные

цены

Продви

жение

Информации-

онное

Убеждающее Конкурент-

ное

Информационное

 

 

Приложение 2

 

 

Расходы на наружную рекламу

Период Вид рекламы и размещение Расходы
Январь Щит (2 шт.), центр 10000
Февраль Щит (2 шт.), центр 10000
Март Щит (2 шт.), центр 10000
Апрель Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (1 шт.) 25000
Май Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.) 30000
Июнь Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.) 30000
Июль Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.) 30000
Август Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (1 шт.) 25000
Сентябрь Щит (4 шт.), центр – 2 щита, 2 щита «блуждающие по городу», перетяжка (1 шт.) 25000
Октябрь Щит (2  шт.), центр 10000
Ноябрь Щит (1 шт.), центр 5000
Декабрь Щит (2  шт.), центр 10000
Итого 220000

 

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.