Содержимое

Введение

Мерчандайзинг – направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала

В современных условиях конкуренции мерчандайзинг  определяют как необходимое средство улучшение сбыта продукции для производителей и повышения рентабельности магазинов  для розничных сетей, как неотъемлемый элемент торговли для крупных производителей товаров массового потребления.

Актуальность темы исследования заключается в том, что совершенствование деятельности в сфере мерчандайзинга необходимо для достижения целей организации и повышения эффективности использования имеющихся в ее распоряжении ресурсов. Данная деятельность является совокупностью средств, методов и процессов управления мерчандайзингом, находящихся во взаимодействии и связи, образующих единое динамичное целое. Деятельность в сфере мерчандайзинга определяет конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени гарантированы экономические интересы самого предприятия и его партнеров в финансовом и производственном отношениях. Актуальность мерчандайзинга, доказывается тем, что, по мнению экспертов, в области торгового маркетинга и менеджмента, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком.

В случае если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в торговое предприятие, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку [26].

Цель исследования в выпускной квалификационной работе –  провести анализ деятельности в сфере мерчандайзинга торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» и разработать конкретные обоснованные предложения, направленные на повышение ее эффективности.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

  • изучить теоретико-методологические основы совершенствования мерчандайзинга в розничной торговле;
  • выявить основные направления и методы совершенствования деятельности мерчандайзинга торгового предприятия;
  • провести всесторонний анализ деятельности торгового предприятия «Пятерочка» ООО «Агроторг», а также выявить проблемы, существующие в применения отдельных инструментов мерчандайзинга;
  • разработать и обосновать рекомендации по совершенствованию деятельности в сфере мерчандайзинга магазина «Пятерочка».

Предмет исследования – система управления мерчандайзингом и пути повышения его эффективности.

Объект исследования – розничное торговое предприятие «Пятерочка» ООО «Агроторг».

Методы исследования: системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, наблюдение, опрос, SWOT-анализ, экспертные оценки, статистические и математические методы обработки информации.

Научная новизна исследования: заключается в комплексном исследовании факторов и возможностей, обуславливающих повышение эффективности деятельности мерчандайзинга применительно к предприятию конкретной отрасли национальной экономики, а практическая значимость – в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных рекомендаций и могут быть применены в деловой практике торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг».

Глава 1. Теоретико-методологические основы совершенствования мерчандайзинга

1.1 Сущность мерчандайзинга в розничной торговле

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать. Его часто характеризуют как смесь науки и искусства, поскольку в нем нет четких догм, законов и очень высока роль творческого подхода. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты первым торговцам [29].

Развитие мерчандайзинга в современном виде началось с 30-х годов 20 века. Тогда активно велись поиски способов и возможностей, способных улучшить выживаемость компаний, а потом, перевести их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта, обязан быть многофункциональным, и целевым, чтоб любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль. Появились также и новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Теперь при продаже товара упразднилась связь “товар-продавец-клиент”, товар должен был сам “продавать” себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания “стерло” роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар “находил” все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

В 70-х годах 20 века мерчандайзинг начали очень активно использовать крупные производители. Часто, инициатива внедрения мерчандайзинга и других способов продвижения в торговом зале исходила от организованных розничных торговых предприятий, которыми были сети супермаркетов. Стало понятным, что облегчение поиска и выбора необходимого товара, превращение процесса выбора и покупки в увлекательное занятие увеличивает время пребывания покупателя в торговом зале и служит источником дополнительного дохода. Обычно родоначальниками современного мерчандайзинга считают компании Wal-Mart и Stew Leonard’s. Именно эти компании начали строить свои системы мерчандайзинга на основе скурпулезного изучения психологии потребителей [1, c.12-14].

На территории СНГ мерчандайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями – производителями продуктов народного употребления. В настоящий момент мерчандайзинг стал неотъемлемой частью любого успешного бизнеса. Он является наиболее быстро развивающимся направлением в продвижении продаж (sales promotion) [2].

Существует множество различных определений мерчандайзинга. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса»  [3, с.14].

Другие популярные определения звучат так:

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [4, c.11].

Мерчандайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему [5, c.58].

Мерчандайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки [6, с.320].

В целом, каждое из этих определений, рассматривает мерчандайзинг, как метод управления покупками или продажами, а также, планирование, изучение покупательских потребностей. Исходя из этого можно сказать, что в мерчандайзинг входит ряд действий, необходимых для грамотного продвижения продаж:

  1. оценка нужд и запросов потребителей;
  2. планирование закупок;
  3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
  4. мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них;

Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке. Поэтому главная задача мерчандейзинга – вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в торговом предприятии товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) – еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи “правильного” торгового предприятия могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно [7].

Использование технологии мерчандайзинга является полезной и выгодной и для производителя (поставщика) товара, и для торгового предприятия.Однако часто две эти стороны преследуют разные цели и имеют различные точки зрения на систему мерчандайзинга. Поэтому интересы производителя (поставщика) товара и торгового предприятия в каких-то аспектах совпадают, а в каких-то существенно различаются [4, c.20]. В таблице 1 представлены общие и противоположные интересы производителей товаров и торговых предприятий.

Таблица 1

Интересы сторон в сфере мерчандайзинга [4, c.21]

Общие интересы
Поставщик Торговое предприятие
Обратить внимание на разработанные новые товары и собственные специальные предложения Сформировать и поддерживать имидж магазина с современным ассортиментом, учитывающим моду, рекламные кампании, прочие тенденции. Использовать специальные акции для привлечения новых покупателей, увеличения количества посещений магазина и увеличения числа покупок товара участвующего в промо акциях и других товаров параллельно
Сформировать устойчивый спрос на свой товар Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров в магазине
Сформировать приверженность и лояльность покупателей к своим товарам и марке Сформировать приверженность к магазину
Привлечь новых покупателей к существующему ассортименту Привлечь новых покупателей через создание устойчивого конкурентного преимущества магазина
Противоположные интересы
Поставщик Торговое предприятие
Поддержать продажи своих товаров, вытеснить с полок конкурентов Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на полках широкий ассортимент, занять большую долю на полках Достичь оптимальности в торговом ассортименте, обеспечить представление и выделение наиболее оборачиваемых

и рентабельных товаров, создать привлекательность магазина с помощью ассортиментной политики и эксклюзивных товаров

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно своего товара Увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Продвигать наиболее выгодные товары
Выделить свой товар среди конкурентов Расставить акценты в соответствии с общей логикой представления товаров. Выделить наиболее выгодные товары, создать логичную композицию, максимально стимулирующую покупки в магазине

Несмотря на противоположные интересы главной задачей поставщика и торгового предприятия являются: привлечения новых покупателей и повышение лояльности постоянных покупателей, сформировать устойчивый спрос.

 

1.2 Основные правила и методы мерчандайзинга

Мерчандайзинг – очень широкое понятие, которое, как и маркетинг, охватывает «4Р»: product (эффективный ассортимент и его запас), place (расположение), promotion (продвижение, или presentation – представление товара), price (презентация цены). Причем широко применяется концепция трех базовых законов: единство эффективного запаса, расположения и представления (ценовой фактор часто включают в блок представления товара). Часто к концепции «4P» добавляют пятое «P» – personnel (персонал), а соответственно возникает необходимость расширения этой концепции и формирования четвертого закона. Если представить мерчандайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть следующим образом

Эффективный мерчандайзинг – это одновременное выполнение всех его законов, рассмотренных далее в выпускной квалификационной работе.

Закон эффективного запаса

Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, stock-control (контроль запасов).

Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж. С точки зрения психологии покупателя известно, что насыщенная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или «бреши» на полках отрицательно влияют на продажи (товар часто воспринимается покупателем как остаток).

Мониторинг товарных запасов в торговых точках обычно исходит от поставщика, который должен поддерживать уровень запасов своей продукции, необходимый для присутствия товара на полке до следующей поставки. Подобный инструмент контроля запасов получил название stock-control.В случае недостаточного применения данного инструмента товар может вовсе потерять свое место на полке, поскольку торговое предприятие заинтересован в насыщенной и красивой выкладке, которая повышает прибыль.

В зависимости от типа торгового канала производители ранжируют ассортимент и дифференцируют стандарты мерчандайзинга. Эти мероприятия направлены, прежде всего, на то, чтобы создать оптимальный ассортимент – ассортимент, который покупатели ожидают увидеть в данном типе торговых точек. Кроме того, разделение розничных точек на торговые каналы позволяет:

– наиболее эффективно организовать работу команды продаж, предлагать различный уровень сервиса для каждого торгового канала;

– более точно планировать и анализировать маркетинговые стратегии продвижения марок и упаковок;

– более эффективно управлять запасом в торговых точках, увеличить точность планирования продаж, увеличить прибыльность реализации товаров.

Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важным условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.

Закон расположения

Закон расположения – второй основополагающий закон мерчандайзинга. Давно известно, что местоположение товара в торговом зале может определять его успех или неудачу. Поэтому грамотное расположение товарных групп в соответствии с покупательскими потоками имеет первостепенное значение.

Планировка торгового зала и расположение товарных групп

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Традиционно наиболее сильной зоной торгового зала является периметр торгового зала, где обычно расположены наиболее необходимые, потокообразующие товары. Примерно 80% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. При этом наиболее удачной зоной считается пространство в начале движения покупателей по периметру, поскольку покупатели в данный момент еще не успели совершить много покупок и больше настроены на их совершение [10, c.42].

Таким образом, к «сильным», или «горячим», местам относят:

  • полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
  • начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);
  • периметр торгового зала;
  • боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
  • выступы в стеллажах;
  • места, в которые покупатель «упирается взглядом»;
  • прикассовая зона.

К «холодным» местам относят:

  • полки с левой стороны в направлении движения покупателей;
  • средние ряды;
  • тупики рядов, ответвления торгового зала;
  • углы торгового зала;
  • пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Кроме направления потока покупателей, приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Правильное и неправильное расположение основного товара с точки зрения эффективного мерчандайзинга и соблюдение его правил можно увидеть на рис.1

Рис. 1. Правило «Золотого треугольника» в торговом маркетинге [12]

 

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на три группы:

– товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку;

– товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

– товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

 

Дополнительные точки продажи

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров и являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Чаще всего они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Для построения дополнительных мест продажи рекомендуется соблюдать определенные правила:

  1. выгодное расположение в торговом зале (в «горячих зонах»);
  2. расположение по отношению к основным местам продажи;
  3. ассортимент располагаемой продукции.
  4. недопустимость перемещения продукции с основного места продажи на дополнительное

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке [13].

Типы и методы выкладок товара: преимущества и недостатки

Выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Выкладка товаров в торговом зале является важным инструментом мерчандайзинга. На данный момент существует несколько распространенных методов выкладки товаров. Все эти методы выкладки товаров предполагают группировку товаров по определенным признакам.

Вертикальная выкладка товаров (Side by Side) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:

– четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;

– манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров – слева направо, далее сверху вниз;

– все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;

– логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;

– яркий визуальный эффект – использование вертикальной выкладки или комбинирование этого метода с выкладкой блоками и дублированием фейсингов продукции создает очень эффектное представление товаров.

Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший – на нижних.

При горизонтальной выкладке (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают туалетную воду, на другую полку -твердые дезодоранты, на третью – шариковые дезодоранты, на нижнюю – наборы. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем.

Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину.

Недостатки горизонтальной выкладки, при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам: первоначально выбирается вид товара; далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.

Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и торговые предприятия формата «у дома» – этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза [4, c.84-85].

Комбинированный метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. При нем, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров, акцентируют внимание покупателей на определенных зонах стеллажной группы [14].

Массовая выкладка формируется из ходовых и недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом. Продукция располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках), паллетах, дисплеях, в корзинах и т.д. Они обеспечивают быстрый оборот продукции. Массовая выкладка основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Такая выкладка активно поддерживается POS-материалами, разработанными для массовой выкладки: специальные крупноформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др.

Важное значение при выкладке товара также имеет его расположение на самих торговых стеллажах. Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка. Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в торговом предприятии. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас. Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в торговый зал, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают голову выше. Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.

Закон представления – третий основополагающий закон мерчандайзинга. Он включает эффективную организацию ценников, визуальный мерчандайзинг, а также использование POS-материалов.

Оформление ценников

Правильная организация ценников обязательна не только в основном месте продажи, но и в дополнительных точках продажи. Общие правила в отношении ценников:

– при маркировке продукции ценник размещается так, чтобы он не закрывал фейсинг (лицевую сторону) продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части или, что еще хуже, непосредственно на изображении марки или названия товара;

– при размещении ценников необходимо учитывать то, под каким углом покупатель смотрит на товар;

– формат ценников должен быть различным в зависимости от размеров товара, от расстояния, на котором покупатель должен видеть цену;

– информация на ценнике должна быть краткой, но содержащей основные характеристики выбираемого товара. В описании товара не должно быть больше 5 слов, оптимально – 2-3 слова на каждую характеристику;

– ценник должен размещаться в начале выкладки товара снизу слева (покупатель «читает» полку слева направо). Если продукция четко различается цветом и размером упаковки и при этом осуществляется дублирование фейсингов, часто допустимым является размещение ценника по центру выкладки товара;

– ценник – это тот же рекламоноситель, поэтому на него распространяются все требования, справедливые для рекламы: легкость восприятия, краткость и контрастность. Ценник для более сложных товаров должен помогать покупателю сориентироваться в их категории, поэтому для разных категорий товаров рекомендуются разные форматы и цвета ценников, можно использовать пиктограммы или визуальное выделение наиболее важных характеристик товара. Ценник может быть и в виде ай-стоппера – размещение в разных плоскостях и выделение определенных товаров позволяет привлечь внимание ко всей группе продукции [17].

Визуальный мерчандайзинг. Существует ряд составляющих визуального мерчандайзинга:

  • эффект (закон) «Фигуры и фона»;
  • принцип воображаемой оправы;
  • ритм;
  • цветовое решение;
  • дополнительное освещение;
  • фокусные точки [19].

 

1.3 Реклама в местах продаж в целях повышения конкурентоспособности предприятий

Реклама в местах продаж – особый вид рекламы, находящийся на стыке собственно рекламы и мерчандайзинга. Главная особенность такого вида рекламы в том, что она несет слабую брендинговую нагрузку (не ставит своей задачей формирование образа бренда товара), а главная ее цель – мотивировать потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим такой вид рекламы отличается, например, от наружной или телевизионной рекламы, которая не предполагает столь быстрой реакции покупателя.

Часто совокупность рекламы в местах продаж называют POS-материалы (от англ. Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) – место продажи).

Основная задача POS-материалов – повысить продажи конкретного товара или всей группы в торговой точке. Их действие предполагает незамедлительную реакцию покупателя, носит ограниченный во времени и пространстве характер [20,c.168-169].

Кроме основной своей функции, POS-материалы выполняют широкий спектр задач:

– локализация места продажи – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар, стимулирование покупателя зайти в торговое предприятие;

– подтверждение наличия товара в данном месте продажи, зонирование места продажи – разбиение торгового пространства на отделы, марочные блоки, виды товаров;

– помощь покупателю быстро отыскать нужный товар и ориентирование в месте продажи;

– привлечение внимания к товару и выкладке, эффектная презентация товара;

– информирование покупателя о свойствах товара на уровне визуального восприятия, текста и образов;

– убеждение в необходимости и выгоде покупки (стимулирование покупателя к совершению покупки) [21, c.202-203].

Следует отметить, что место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружная группа, входная группа, торговый зал, место выкладки и прикассовая зона.

Наружная группа – приманка для покупателя, предполагающая использование следующих средств: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Входная группа — информирование покупателя. POS-материалы, размещаемые во входной группе, – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры на дверях или полу. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя: POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все, и есть возможность перед посещением торгового предприятия информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанном с ней.

POS-материалы – направляющие в торговом зале. Основная задача рекламных средств в этой зоне — выделение нужного товара (например, акцент POS на дорогих брендах), информирование о свойствах товара, привлечение внимания покупателя. Часто используется напольная графика, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джум-би (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз), световые панно. Объемные упаковки товара, оформление входа в отделы, брендированные указатели товара-лидера в категории позволяют покупателю быстро определить, где находится нужная категория товаров. Эту же функцию выполняет и выкладка на торцах гондол. При размещении этой категории POS-материалов также стоит учитывать привлекательность зоны для покупателя. С «холодными» зонами, такими, как углы торгового зала, левые стороны стеллажей по ходу движения покупателей, другие плохо обозреваемые выкладки товаров, надо работать особенно активно [6,с.325].

В торговом зале присутствуют, как правило, следующие POS-материалы:

– привлекающие внимание к товару и экспонирующие его – экстрадисплеи, стеллажи, подиумы, диспенсеры, плакаты, шелфтокеры (фирменные символы без цены, крепящиеся на полке), шелфорганайзеры (фирменные ценники с символикой бренда), воблеры и пр.;

– информирующие покупателя, помогающие ближе познакомиться с товаром, – этикетки, ценники и пр. Если полученные знания устраивают потребителя, он пожелает лично удостовериться в качестве товара. На местах выкладки товара могут размещаться листовки в лефлетхолдерах и на информационных стойках;

– облегчающие контакт покупателя с товаром, – предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки (подиумы, диспенсеры).

Прикассовая зона – последняя возможность стимулировать импульсивные покупки. Покупатель уже потратил основные деньги и подсчитывает стоимость товара в тележке, а пока он стоит в очереди, нужно привлечь его внимание к диспенсерам, воблерам, стакерам, лоткам для мелочи и световым коробам.

Популярным в последнее время стало складное POS оборудование, применяется и в торговых точках, и в местах скопления потенциальных покупателей – эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи) [22].

Также в последнее время получили особое развитие электронные средства рекламы. Ярким примером могут служить внутреннее телевещание, радио, мультимедийные терминалы. Плюсом такого средства является то, что по таким источникам информирования могут транслироваться не только рекламные ролики, но и другая полезная информация, такая как новости, гороскопы и т.п. Потребитель ощущает себя более комфортно, не испытывая постоянного прессинга рекламы. К тому же рекламные ролики могут предоставить покупателю значительно более качественную информацию, чем другие виды рекламы в местах продаж [19].

Предназначение POS-материалов — это эффективное продвижение на торговой полке. А что бы оно стало эффективным, к нему нужно применять определенные требования:

– POS-материалы не должны быть статичной константой (вроде они где-то есть, но как они работают, в каком состоянии находятся никого не интересует);

– POS-материалы должны быть оригинальными, эксклюзивными (очередной воблер или плакат, не привлекающий внимания, не поможет);

– POS-материалы должны соответствовать имиджу компании, бренду, продвигая торговую марку;

– POS-материалы должны нести смысловую нагрузку, информировать покупателя о товаре. Если они непонятны покупателю, то эффективность таких POS- материалов очень невысока.

В заключение стоит отметить, что POS-материалы — это один из наиболее активных способов воздействия на покупателя, делающего свой выбор в торговом предприятии. Умелое использование различных видов POSM, дает возможность даже при невысоком бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж [23].

 

Глава 2. Анализ совершенствования мерчандайзинга

в ООО «Агроторг» магазине «Пятёрочка»

2.1 Организационно-правовая и экономическая

характеристика предприятия

Сеть торговых предприятий  «Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал ребрендинг, а также произошла смена позиционирования и масштабная программа обновления торговой сети. Количество предприятии торговли, работающих под управлением компании, составляет 6 265 [24].

«Агроторг» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании устава общества с ограниченной ответственностью и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности предприятия не ограничен.

Полное фирменное наименование Общества: общество с ограниченной ответственностью «Агроторг», у Общества имеется Устав.(см.Приложение 1)

Сокращенное наименование: торговое предприятие «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг».

Общество является коммерческой организацией, форма собственности – частная.

Место нахождения Общества: гН.Новгород, Дворовая ул., 36/2.

Режим работы: 08:00 – 22:00.

Целями деятельности предприятия являются расширение рынка товаров и услуг, извлечение прибыли, а также содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства и населения в промышленных товарах и товарах народного потребления. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

На предприятии числиться 16 человек. Состав основных потребителей – население, проживающие рядом с торговым предприятием покупающие товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования. Результаты маркетингового исследования потребителей, проводимым торговым пердприятием  в декабре 2015г., дают основание утверждать, что около30% покупателей – постоянные клиенты. Учитывая жизненный цикл организации, торговое предприятие «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг».

Предметом деятельности торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» является:

– розничная торговля товарами народного потребления, в том числе табачными изделиями, продовольствием и алкогольной продукцией;

– экспорт и импорт товаров народного потребления, в том числе табачных изделий, продовольствия и алкогольной продукции, а также продукции и оборудования научно-технического назначения;

– организация дистрибьюторской сети по продаже товаров народного потребления, в том числе табачных изделий, продовольствия и алкогольной продукции в субъектах РФ;

– организация сети розничных торговых предприятий;

– выполнение экспедиционных и транспортных работ, необходимых для реализации товаров народного потребления;

– коммерческое посредничество и представительство;

– оказание снабженческих, сбытовых услуг (обслуживание по обеспечению приобретения и сбыта продукции, товаров и услуг, сырья, материалов, оборудования, специальной техники другого имущества в соответствии с действующим законодательством);

– маркетинговые услуги и консультации;

– предоставление информационно-аналитических услуг на основе банка данных информационно-экономического характера;

– оказание транспортных услуг населению и юридическим лицам;

– иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Основные технико-экономические показатели  торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели в 2013-2015 годах

Показатели 2013 2014 2015 2015, в % к 2013
Численность работников, чел 14 15 16 110,53
Основные фонды, тыс. руб. 1098 1319 1716 156,28
Оборотные средства, тыс. 3861 3765 3356 86,92
Объем производства, тыс.руб. 5430 5956 20688 380,99
Рентабельность, % 71,10 63,21 16,22 22,81

Таким образом, в заключение можно отметить, что наблюдается рост объема продаж за 2013-2015 гг с 5430 тыс. руб. до 5956 тыс. руб. Так же наблюдается рост основных фондов за три года с 1098 тыс.руб. до 1716 тыс. руб.

Миссия торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»: обеспечение продуктами питания населения.

Условно ассортимент торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» можно разделить на следующие группы: мясные деликатесы и полуфабрикаты, кондитерские и хлебобулочные изделия, молочная продукция, овощи.

Анализ номенклатуры и объема выпускаемой продукции проводится с помощью таблицы 3.

Таблица 3

Анализ основных видов продукции

Вид продукции Объем выпускаемой продукции по каждому виду за год, руб.. 2015 к 2013, %
2013 2014 2015
Мясные деликатесы и полуфабрикаты 2497,8 2918,44 8895,84 356,15
Кондитерские и хлебобулочные изделия 760,2 1131,64 2275,68 299,35
Молочная продукция 1520,4 1191,2 6827,04 449,03
Овощи 651,6 714,72 2689,44 412,74
Итого 5430 5956 20688 380,99

Таким образом, можно отметить, что наблюдается рост продаж всех видов продукции, однако особых изменений в структуре ассортимента не наблюдается.

Для того, чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, реализуемой в течение 2015 года, количество вновь освоенной продукции и рассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет. Анализ обновляемости ассортимента в торговом предприятии «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»см. таблица 4.

Таблица  4

Динамика обновляемости продукции, реализуемой в магазине «Пятерочка»

Показатели

 

 

Года

 

 

 

2014 2015

 

1. Количество наименований реализуемой продукции 182 195
2. Количество вновь реализуемой продукции

 

15 13
3. Коэффициент обновляемости продукции

 

0,08 0,07

Из данных табл. 4 можно сделать вывод, о том что коэффициент обновляемости продукции от даты открытия торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»   в 2014 году к 2015 году снижается с 0,08 в 2014 году до 0,07 в 2015 году.

Снижение данного показателя объясняется тем, что с каждым годом торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» расширяет ассортимент товаров и со временем происходит затоваренность площадей.

Далее рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента в торговом предприятии «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» Устойчивость (стабильность) ассортимента – обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, ви­дов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале торгового предприятия.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определя­ется как отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено магазину. Необходимо отметить, что количество товара, имеющихся  в продаже в 2014 году было 170, а в 2015 – 185. Таким образом:

Куст = 170/182= 0,93 – за 2014 год

Куст = 185/195=0,94 – за 2015 год

При реализации товаров повседневного спроса соблюдение принципа устойчивости ассортимента имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров  в магазине «Пятерочка» означает для покупателя возможность покупки товаров устойчивого спроса, сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Далее проанализируем структуру управления на предприятии  (рис. 2).

Рис. 2. Организационная структура управления в магазине «Пятерочка»

ООО «Агроторг»

Как показано на рис. 2, в торговом предприятии используется линейная структура управления. Для этой структуры характерно сосредоточение всех функций управления в руках директора. Персонал делится на примерно равные части. Работники выполняют примерно одинаковые действия.

Преимущества данной структуры: обеспечение принципа единоначалия, ясность и четкость связей управления, оперативность управления.

Недостаток – необходимость обладания разносторонних знаний директора  [28].

2.2 Анализ системы мерчандайзинга

в ООО «Агроторг» магазине «Пятерочка»

При входе непосредственно в торговый зал находится механическая калитка с доводчиком, призванная организовывать доступ людей в торговый зал и снижать «тормозной путь» покупателя. В торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Это достаточно удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Планировка торгового зала относится к типу «решетка». Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый их ряд заканчивается парой сдвоенных касс. Плюсом такой планировки является простота ориентирования в торговом зале. Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала равен 0,32. Это довольно к близко к оптимальному значению коэффициента, составляющему 0,25-0,35. Полученный коэффициент означает, что на предприятии торговли достаточно площади для комфортного перемещения людей по торговому залу. Визуально это нетрудно заметить по большой ширине проходов между стеллажами.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В торговом пердприятии можно выделить внешний периметр, на котором расположено большинство необходимых товаров.

Внутренний периметр торгового предприятия отведен под оставшиеся продукты повседневного спроса, а также непродовольственные товары.

По внешнему периметру торгового помещения расположены следующие отделы:

Первый отдел по ходу движения – овощи и фрукты. Стеллажи и паллеты с овощами и фруктами расположены в самом начале маршрута, в пределах «тормозного пути покупателя». Отдел должен затормозить покупателя, кроме того данная продукция является высоко прибыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В составе отдела находится небольшой стеллаж сухофруктами и орехами. Расположение данных продуктов рядом со свежими фруктами выглядит вполне логичным.

Следующим отделом при движении по периметру являются безалкогольные напитки. Стеллажи с правой стороны отведены под сок, сокосодержащие напитки, безалкогольные газированные напитки. Стеллажи слева заняты питьевой и минеральной водой, а дальше по ходу движения консервами из овощей и фруктов, а также мясными консервами. Данный отдел располагается рядом с фруктами, что идет ему на пользу, поскольку многие покупатели фруктов совершают здесь и покупки фруктового сока и фруктовых консервов. Далее по правой стороне торгового зала расположен отдел молочных продуктов. Данные продукты являются основными (ходовыми) товарами продуктового магазина. Их расположение в дальней части является довольно удачным, поскольку вынуждает покупателей пройти определенный путь по торговому залу. Напротив, молочных продуктов располагаются крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки. Расположение их напротив отдела молочных продуктов обоснованно тем, что они часто употребляются с молоком.

Далее следует поворот налево, за которым располагается отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала, что является удачным решением. Как и молочные продукты, мясо является основным (ходовым) товаром торгового предприятия, большинство покупателей посещают данный отдел, пересекая большую часть торгового зала, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов располагается недалеко от места обработки, поэтому можно быстро и эффективно пополнить их запасы.

В составе отдела находится также аквариум с живой рыбой, которую по требованию вылавливают из аквариума, упаковывают и передают покупателю.

Следующим отделом у дальней стены торгового зала является кулинария. В кулинария предлагаются различные готовые блюда: салаты, гарниры, приготовленные мясные блюда и блюда из курицы (котлеты, отбивные, гуляши и т.д.). Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако отделы в какой-то степени конкурируют между собой, поскольку одинаковые продукты (например, свиные отбивные) находятся и в одном, и в другом отделах

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен в дальнем углу торгового зала, рядом с кулинарией. Хлеб является еще одним основным товаром, большинство покупателей приходят в магазин за этим продуктом, поэтому максимально отдаленное от касс расположение идёт на пользу магазину.

В составе отдела находится мини-пекарня, выпекающая широкий ассортимент булок. Аромат свежей выпечки также привлекает внимание к отделу. Недостатком расположения является нахождение ближе к концу движения покупателей, когда они положили в корзину много продуктов и могут захотеть сэкономить на дорогой выпечке.

Последним по внешнему периметру является винно-водочный отдел, расположенный в выемке вдоль стены торгового зала до касс. Отдел расположен также не очень удачно, поскольку покупатели часто подходят к нему с полными корзинами либо вовсе обходят его стороной, поскольку он находится слегка в стороне от направления движения к кассам.

Внутренний периметр торгового предприятия частично занят ходовыми товарами, бакалеей, а около четверти отведено под непродовольственные товары.

Несколько стеллажей, находящихся рядом с отделом овощей и фруктов заняты бакалеей (различные крупы, мука, макаронные изделия, сахар, соль). Тут же находится и стеллаж со специями и приправами.

Центральная часть внутреннего периметра занята замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой. Замороженные продукты размещаются в двух параллельных всем остальным стеллажам морозильниках. Тут размещены замороженные овощные смеси, пельмени, другие замороженные полуфабрикаты. Над холодильниками на дополнительной полке размещаются кетчупы и соусы, что является примером использования cross-мерчандайзинга. Основной холодильник с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой в плане представляет прямоугольник, по периметру которого – витрины-холодильники, а внутри – место для продавцов. Соседствуют с основным холодильником небольшие холодильники с рыбными пресервами (справа) и сыром, майонезом (слева). Недалеко находится и стеллаж с яйцами.

Дальняя угловая часть внутреннего периметра занята кондитерским отделом. Тут имеются стеллажи с шоколадом, шоколадными конфетами, мармеладом и зефиром, вафлями, печеньем. Слева отдел удачно соседствует с отделом хлебобулочных изделий, а справа несколько прикрыт высокими холодильниками с сыром и майонезом и плохо просматривается с проходов.

Оставшаяся часть внутреннего периметра почти полностью отведена под непродовольственные товары. Ближайший к вино-водочному отделу стеллаж занимает пиво, стеллаж напротив – чипсы и детское питание. Один из рядов занят моющими средствами, предметами гигиены. Соседний ряд занят общеупотребительной косметикой, а также зубными пастами и щетками. Имеется стеллаж с кормами для животных. На оставшихся стеллажах в небольшом количестве представлены некоторые товары для дома, посуда, игрушки.

На предприятии торговли очень грамотно используется прикассовое пространство. С торца каждой кассы расположены удобные стеллажи, на которых размещаются товары импульсивного спроса: жевательная резинка, шоколад, шоколадные батончики, орехи и сухофрукты.

В целом расположение отделов как по внешнему, так и по внутреннему периметру является достаточно логичным удобным для покупателей, поскольку они могут приобрести большую часть необходимых товаров двигаясь по внешнему периметру и зайти за оставшимися в ряды внутреннего периметра. Схему торгового зала можно увидеть на рисунке 3.

В торговом зале используется горизонтальная, вертикальная, комбинированная и массовая выкладка. В основном предпочтение отдается горизонтальной выкладке.

Горизонтальная выкладка предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок сверху донизу стеллажа. Такая выкладка применяется для соков, безалкогольных напитков, пива, большей части бакалейных товаров, рыбных пресервов, майонеза, соусов и кетчупа, приправ и специй, а также большей части непродовольственных товаров. Недостатком данной выкладки является слабое использование нижних рядов.

 

Рис. 3 – Торговый зал (желтым цветом обозначены места массовой выкладки)

В ряде выкладок (соков, пива, печенья) нижние ряды заполнены не полностью, либо выкладка носит слегка неупорядоченный характер (выставляются остатки товаров, не нашедшие места на высших полках). Однако такая выкладка весьма оправдана для бакалейных товаров, а также в отделе алкогольной продукции, где применение других типы выкладок затруднительно.

Вертикальная выкладка предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Она применяется для консервов, большей части молочных продуктов, кормов для животных, а также части непродовольственных товаров (стиральных порошков и моющих средств). Плюсом такой выкладки является возможность формирования эффектного марочного блока, оказывающего воздействие на потребителей. К тому же она исключает проблем недоиспользования нижних полок, поскольку блок товаров одного производителя занимает все или почти все пространство в высоту. Визуально вертикальная выкладка выглядит более интересно, заметно, что часть молочных продуктов, выставленная таким образом, раскупается охотнее.

Комбинированный метод также применяется в ряде отделов. Этот метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. Комбинированный метод используется для выкладки конфет и шоколада, печенья, сухих завтраков, мюсли, чая и кофе, макаронных изделий, шампуней и гелей для душа, зубной пасты и щеток. Применение комбинированного метода в этих случаях оправдывает себя, так как, например, такие товары как печенье, сухие завтраки часто имеют упаковку различного размера и формы. Комбинированный метод позволяет расположить их в максимально удобном для покупателя виде.

Массовая выкладка применяется для товаров, в отношении которых действуют скидки и акции. Для такого вида выкладки используются подиумы и паллеты. Часто товар выставляется прямо в транспортной для уменьшения времени организации точки массовой выкладки. Массовая выкладка используется в «горячих зонах» торгового предприятия, в частности рядом с молочным отделом по внешнему периметру, а также рядом с отделом овощи-фрукты.

Организация ценников находится на достойном уровне. Практически никогда нельзя увидеть в товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Единственный отдел, где существуют проблемы с организацией ценников – отдел хлебобулочных изделий. Часто бывает сложно понять к какому именно товару относится ценник, поскольку контейнеры с выпечкой часто меняют место на полке.

Товары на полках выставлены согласно планограмме.

Визуальный мерчандайзинг также находится на достойном уровне. Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру торгового предприятия имеет дополнительную подсветку.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар в подавляющем числе случаев обращен фейсингом (лицевой частью упаковки) к покупателю. Несоблюдение данного правила наблюдается только в отделе рыбным пресервов, где покупатели вынуждены снимать товар с полки, чтобы посмотреть этикетку.

Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. В основном, все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и аккуратные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, при обнаружении изъянов во внешнем виде выставленного товара они оперативно исправляются.

Товары на полках выставлены согласно планограмме.

Рис. 4 – Планограмма полки с алкогольной и безалкогольной продукцией

На рис.  4 продукция различных марок представлена корпоративными блоками, каждый блок разделен на части.

 

2.3 Анализ используемых POSM 

в ООО «Агроторг» магазине “Пятерочка”

В торговом предприятии «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг», широко используются рекламные материала в местах продаж (POS-материалы). Это наружный рекламный баннер на здании торгового предприятия, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкран. Используется также и фирменное POS-оборудование для выкладки товаров.

На дверях торгового предприятия размещаются стикеры (наклейки) с сообщением направления открытия двери – «от себя/на себя», оформленные в фирменном стиле. Также на дверях размещаются рекламные плакаты о действующих в торговом предприятии акциях. Данный инструмент является неплохим видом POS-материалов, поскольку находится раньше остальных.

Первым видом POS-материалов, находящимся сразу после входа с улицы, являются рекламные плакаты, помещаемые производителями или поставщиками товаров и сообщающие чаще всего о появлении новинок ассортимента, а также проведении рекламных игр и акций. Плакаты за счет расположения обращают на себя внимание посетителей, однако нуждаются в частой смене, поскольку долгое пребывание одних и тех же плакатов на одном и том же месте вызывает привыкание потребителей и существенно снижает их эффективность.

Рис. 5. POS-материалы у входа в торговое предприятие

Реклама на мониторе «встречает» покупателя сразу при входе в торговый зал. Монитор расположен перед отделом овощей и фруктов в двух метров от входной калитки. По монитору транслируется разнообразная информация о действующих акциях, рекламных играх, специальных предложениях. Информация по монитору идет без звукового сопровождения, поскольку при входе в торговый зал обычно довольно шумно и звуковое сопровождение не слышно должным образом. Также три монитора располагаются под потолком в проходах между кассами. Они транслируют аналогичную информацию.

Источником звуковой рекламы является внутренняя радиотрансляция. Она звучит из динамиков, расположенных в разных точках торгового зала. Обычно посредством звуковой рекламы сообщается о проводимых акциях, скидках, появлении новых видов продукции. Звуковая реклама звучит довольно громко и отчетливо, а благодаря тому, что она прерывает звучащую обычно музыку, реклама обращает на себя внимание покупателей.

В торговом зале присутствуют направляющие POS-материалы. В первую очередь это надписи с названиями отделов, закрепленные на припотолочных конструкциях и оформленные в фирменном стиле: надписи белым цветом на зеленом фоне с желтой окантовкой. Направляющих POS-материалов отдельных брендов представлены слабо. Следует отметить только, таблички на торцах стеллажей компаний Ariel и Jacobs.

POS-материалов в местах выкладки товаров встречаются довольно часто. Применяются фирменные ценники с символикой бренда. Их можно увидеть при выкладке корма для животных, продукции The Coca-Cola Company, чипсов Lays.

Довольно часто на полках крепятся воблеры. Размещение части из них инициировано самим торговым предприятием. Такие воблеры устанавливаются на полках рядом с товарами, находящимися на распродажах или имеющих выгодно низкую цену изначально. Как и все остальные POS-материалы предприятя торговли, они оформлены в фирменном стиле и имеют надписи «скидка» и «наша лучшая цена», также имеются воблеры около касс. Встречаются и воблеры, рекламирующие отдельные товары и разработанные их производителями или поставщиками. Их можно увидеть в отделе шоколада и конфет (воблеры брендов Nestle и Milka), а также в месте выкладки кетчупов и соусов (Heinz) и кормов для животных.

Рис. 6. Воблер в месте выкладки кормов для животных

Иногда на полках можно встретить и шелфтокеры (фирменные символы без цены, крепящиеся на полке). Такие конструкции применяются в отделе стиральных порошков и моющих средств, а также в отделе алкогольной продукции.

Рис. 7. Шелфтокер пива «Клинское»

Используется на предприятии торговли фирменное POS-оборудование для выкладки товаров. В двух точках торгового зала стоят холодильники: один с безалкогольными напитками принадлежит The Coca-Cola Company, а два других с пивом являются оборудованием торгового предприятия, однако на их стеклах есть возможность размещать рекламу производителям пива (имеются рекламы «Бад»).

Кроме этого на время проведения каких-либо акций либо в предпраздничный период в торговом зале используются рекламные дисплеи. В последнее в зале присутствует один из таких дисплеев компании Nestle. На нем в преддверии рождественских праздников выложены подарочные наборы шоколада и шоколадных конфет.

Рис. 8. Холодильник с рекламой пива

Для корректировки применения инструментов мерчандайзинга в магазине «Пятерочка» далее в работе разрабатывается ряд мероприятий совершенствования.

 

Глава 3. Разработка мероприятий совершенствования деятельности в сфере мерчандайзинга в ООО «Агроторг» магазине “Пятерочка”

3.1 Направления совершенствования инструментов мерчандайзинга в розничном торговом предприятии

Как уже упоминалось во второй главе, система мерчандайзинга на предприятии может быть оценена как хорошая. В торговом предприятии предпринимаются усилия по совершенствованию системы, довольно часто происходят изменения и корректировки.

Что касается закона эффективного запаса, соблюдаются его основные постулаты. Пустых мест на полках практически не бывает, выкладка продукции своевременно пополняется. Ситуация с недостатком продукции возникает только в хлебобулочном отделе, на стеллаже, где реализуется выпечка собственного производства. Вследствие возможностей собственной пекарни, выпечка определенного вида булок и других кондитерских изделий осуществляется раз в день. Так если выпечка производится с утра, то к вечеру корзинки с выпечкой часто пустеют более, чем наполовину. Из-за этого в вечерний час-пик выпечка имеет слегка непрезентабельный вид. Полупустые корзины отпугивают покупателей, которые воспринимает ее как «остаток». Для улучшения данной ситуации можно было порекомендовать организовать дополнительную выпечку булок ближе к вечеру, а также иметь в запасе корзины меньших размеров. Тогда в случае уменьшения запаса булок до половины персонал мог бы осуществлять замену больших корзин на маленькие, в которых выпечка имела бы более аппетитный вид.

Надо отметить, что нередко на предприятии торговли существует излишний запас некоторых товаров, который не помещается на складе. Такой товар часто выставляется в торговый зал прямо в транспортной таре. Данный товар часто создает препятствия в проходах внутреннего периметра, а кроме того имеет непрезентабельный внешний вид. Для исправления данной ситуации запасы товара можно было бы оперативно превращать в массовую выкладку. Для этого необходимо быстро распаковывать товар из тары, а также оформлять место продажи с помощью ценников и POS-материалов.

Торговый зал имеет довольно логичную планировку. Однако для его оптимизации в расположение отделов можно было внести некоторые изменения.

Как уже упоминалось ранее торговый зал имеет условное деление на внешний и внутренний периметры.

Начнем с анализа расположения отделов по внешнему периметру. Первый отдел – овощи и фрукты расположен удачно. Стеллажи привлекают внимание покупателей, заставляют их снизить скорость. К тому же в начале движения покупатели настроены на совершение более дорогих покупок,чем в конце. Среди минусов можно отметить подсознательное ориентирование покупателя на определенный уровень цен. Цены на овощи и фрукты в отделе за исключением специальных предложений находятся на среднем или выше среднего уровне. Это может дезориентировать покупателя, заставив подумать, что в цены находятся на таком уровне. Поэтому надо стараться размещать на первом плане, в самых удачных местах продукции по доступной цене, которая заинтересует покупателя. Второй проблемой отдела является создание препятствий для прохода дальше по внешнему периметру. В отделе находятся весы, где необходимо взвешивать выбранные овощи и фрукты. Около данных весов часто собирается очередь, загораживающая не самый широкий проход к стеллажам внешнего периметра. Поэтому часть покупателей предпочитает сворачивать налево и, обходя отдел, попадает во внутренний периметр. Это создает раздвоение покупательского потока, что является не лучшим вариантом для торгового предприятия. Для избежания данной проблемы следует перегруппировать весы в более удачное место в отделе, например, в его начало. В углу отдела следует также разместить POS-материалы или подиум с выкладкой товаров со скидкой, которые бы привлекали покупателей непременно зайти в отдел, а не обходить его стороной.

Следующий отдел – безалкогольные напитки. При выполнении указанных изменений в отделе овощей и фруктов данный раздел расположен удачно. Единственное возможное изменение – смена местами питьевой и минеральной воды и консервов из овощей и фруктов на стеллаже слева. Так и консервы из овощей и фруктов приблизятся к отделу овощей и фруктов, что еще больше поможет им в увеличении продаж.

Далее по правой стороне торгового зала находится отдел молочных продуктов. Отдел имеет хорошее расположение: относительно отдаленное от касс, но удобное для покупателей. Главным минусом отдела является то, что в нем представлены не все молочные продукты. Сливочное масло находится в холодильнике в центре внутреннего периметра, а сыры на некотором расстоянии от него также во внутреннем периметре. Поэтому было бы целесообразным отвести под них и левый стеллаж, сместив крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки чуть дальше во внутренний периметр. Это бы исключила неудобство для покупателей, вынужденных искать сливочное масло и сыр по всему торговому залу.

Расположенный далее отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы имеет крайне удачное место. Пройдя молочный отдел покупатели как бы упираются в него взглядом. Удобна и возможность оперативного пополнения запасов мяса (из отдела имеется выход в морозильную камеру). Расположенный рядом аквариум с живой рыбой также занимает хорошее место, однако следовало бы активнее выделить его POS-материалами, поскольку большинство покупателей проходит и не обращает внимания на него.

Следующий отдел внешнего периметра – кулинария. Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако, как уже упоминалось готовые продукты из мяса и птицы в некоторой степени конкурируют с сырым мясом. Однако поскольку продукция кулинарии более прибыльна для торгового предприятия а, следует оформить её витрины наиболее насыщенно, чтобы у покупателя возникло желание купить именно готовую продукцию.

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен достаточно удачно, большинство покупателей проходят через него. Кроме всего прочего аромат свежей выпечки привлекает внимание еще на достаточном расстоянии от отдела.

Заключительный вино-водочный отдел находится в своеобразной выемке вдоль стены торгового зала. Из-за этого многие покупатели двигаются к кассам по соседнему проходу мимо стеллажа с пивом. Кроме того, в конце пути многие не настроены на совершение дорогих покупок, какими является большинство алкоголя. Вследствие указанных причин отдел лучше бы было переместить ближе к началу торгового зала, по левую сторону от отдела безалкогольных напитков. При должном выделении POS-материалами и расширении прохода к стеллажам отдел мог стать там более популярным, чем на данном месте.

Что касается внутреннего периметра, то тут также необходимы небольшие изменения. Самое неудачное место тут занимает детское питание. Оно расположено напротив пива, что является очень неудачным соседством.

Кроме того, место, занятое детским питанием место является «горячей зоной», поскольку по проходу мимо стеллажа большинство покупателей следует к кассам. Поэтому данное место должно быть занято каким-либо товаром импульсного спроса. Детское питание же – товар, ориентированный на специфическую аудиторию, который может находиться и в «холодной» зоне.

Центральная часть внутреннего периметра, занятая замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой спланирована правильно и находится в удачном месте.

Небольшие проблемы в размещении имеет кондитерский отдел, где находятся стеллажи с шоколадом, конфетами и печеньем. Находясь в дальней угловой части внутреннего периметра, он несколько отстоит от покупательских потоков внешнего периметра, кроме того с одной из сторон он слегка загорожен высоким холодильником с сыром и майонезом и плохо просматривается с прохода внешнего периметра. Целесообразнее всего было бы перенести отдел на место детского питания и пива, которое является «горячей зоной».

Стеллажи, занятые бакалеей могут находиться в любой части внутреннего периметра, поскольку они не требует к себе покупательского внимания, поэтому претензий к их расположению нет.

Оставшаяся часть внутреннего периметра, занятая непродовольственными товарами, не требует изменений в планировке.

Исходя из всего вышесказанного, в планировке торгового зала могут произойти некоторые изменения: перемещение отделов алкогольной продукции, пива, бакалеи, кондитерских изделий, детского питания, сыра и сливочного масла. Таким образом, усовершенствованная планировка торгового зала могла бы выглядеть следующим образом (рисунок 9).

Как уже упоминалось, в торговом зале используется горизонтальная, вертикальная и массовая выкладка товаров. Предпочтение отдается горизонтальной выкладке, которая используется в большинстве отделов. Однако в ряде отделов было бы более целесообразным использование вертикальной выкладки. Это относится, например, к выкладке безалкогольных напитков, пива.

Рис. 9. Совершенствование планировки торгового (желтым цветом обозначены места массовой выкладки)

 

В этих отделах формирование вертикальной выкладки не представляет большого труда, так как количества бутылок (пачек), выставляемых в длину в первом ряду (около 30 штук) вполне достаточно для формирования корпоративного марочного блока шириной 5 фейсингов и высотой 6 фейсингов соответственно. При этом устраняются такие недостатки горизонтальной выкладки, как слабое использование нижних рядов, поскольку продукция одной фирмы будет представлена на полках как на уровне глаз, так и на уровне бедра. Кроме того корпоративные блоки оказываю большее воздействие на потребителей, привлекая к себе их внимание. Вертикальная выкладка также могла использоваться для чая и кофе. Тут за счет чередования вертикальной и горизонтальной создается впечатление некоторого хаоса. В данном отделе также есть возможность для создания вертикальной выкладки, запас продукции каждой марки позволяет это сделать.

При использовании горизонтальной выкладки также важно соблюдать некоторые условия. Одно из них – выкладка на наиболее выигрышные полки (в районе уровня глаз) товаров, которые приносят торговому предприятию наибольшую прибыль. В некоторых отделах, например, на стеллажах с пивом недорогие марки занимают верхние места, в то время как марки выше среднего ценового диапазона находится в его нижней части. Соблюдение данного условия необходимо и в отделе бакалеи, где крупы более дорогих марок могли занять бы верхние ряды.

В торговом зале имеется несколько мест массовой выкладки, где товар выставляется на паллетах и подиумах. Данный вид выкладки хорошо привлекает внимание покупателя, поэтому было бы целесообразным расширить такой вид выкладки. Подиумы с товаром могли бы появиться с торцов некоторых стеллажей вдоль главных аллей внутреннего периметра. Яркое выделение данных выкладок с помощью подпотолочных POS-материалов могла бы привлечь покупателей с внешнего периметра, увеличив продажи расположенных рядом товаров.

Рис.10. Паллетная выкладка

Организация ценников находится на высоком уровне. Практически никогда нельзя увидеть в товар без цены. Проблемы с определением цены возникают только в отделе выпечки. Тут из-за смены положения корзинок с булками часто бывает трудно определить их цену. Для выхода из этой ситуации возможно простое решение: размещение ценников большего размера с визуальным изображением каждого вида выпечки. Это позволит лучше ориентироваться в ассортименте булок и избавит персонал от частых ответов на вопросы насчет цен выпечки.

В торговом зале было бы полезным использование цветных ценников для товаров, находящихся на скидках или имеющих лучшую цену. Фирменные красочные POS-материалы с ценой таких товаров используются при массовой выкладке, однако когда такие товары находятся на полке бок о бок с остальными, то часто цена данных товаров никак не выделяется.

Рис.11. Акционный ценник

Кроме того, в торговом зале имеется сканер, в котором всегда можно узнать цену интересующего товара. Однако он находится в середине внутреннего периметра и поэтому большинство посетителей попросту не находят его. Для решения данной ситуации сканер должен быть выделен подпотолочными POS-материалами, которые были бы видны издалека и привлекали посетителей.

Рис.12. Подвесной мобайл

Соблюдение правил визуального мерчандайзинга находится на высоком уровне. Нет претензий к цветовому и световому оформлению, которое является удачным. Иногда при выкладке товаров слегка не хватает ритма. Это относится к тем отделам, где товары имеют разную форму и размер, например, к выкладке йогуртов и сыров. В данном случае надо стараться группировать продукцию по размеру и по форме в отдельные блоки. Возможно было бы и использования принципа воображаемой оправы. Такой метод мог бы применяться для эффектного представления товаров под собственной торговой маркой.

Рис.13.Товар собственной торговой марки

 

В целом в торговом предприятии требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов торгового предприятия, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты торгового предприятия и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Рис.14.Рекламная копия товара

 

Для совершенствования деятельности в сфере мерчандайзинга разработаны ряд мероприятий:

– совершенствование отдела мерчандайзинга;

– разработка стандартов мерчандайзинга;

– совершенствование контроля мерчандайзеров;

– совершенствование инструментария мерчандайзеров.

Совершенствование системы мерчандайзинга потребует выполнения следующих шагов:

– создание должности или отдела мерчандайзинга;

– разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

– регулярная оценка и контроль результатов.

Начнем с первого пункта. Специалист по мерчандайзингу в ООО «Агроторг» присутствует в отделе маркетинга в офисе компании.

В целях совершенствования работы отдела целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

Сама разработка стандартов мерчандайзинга предполагает следующие этапы:
1. Диагностика существующих стандартов мерчандайзинга.

  1. Разработка концепции мерчандайзинга для торговых предприятий разного формта
  2. Создание буклета по мерчандайзингу для персонала магазинов.
  3. Описание процедур работы отдела мерчандайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчандайзеров

Система внедрения предполагает:

  1. Внедрение методики количественной оценки усилий мерчандайзеров (полевые аудиты).
  2. Широкое внедрение стандартов и построение системы получения оперативной информации из торговых предприятий.

При внедрении концепции мерчандайзинга создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.

Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.

 

3.2 Оценка экономической  эффективности

 разработанных мероприятий

Мерчандайзинг в магазине дает значительный экономический эффект. Как показали исследования, простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз – на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%.

Расчет затрат на реализацию мероприятий проекта и экспертная оценка планируемого прироста объема реализации продукции позволяет сделать вывод об эффективности предложений. При этом общий прирост объема реализации продукции составит 39,5% (таблица 7).

По данным таблицы 7 видно, что внедрение стандартов мерчандайзинга не потребует затрат никаких, а принесет 2% прироста объема реализации.

 

Таблица 7

Расчет прироста объема реализации продукции по результатам  внедрения

мероприятий совершенствования в магазине «Пятерочка»

ООО «Агроторг»

№ п/п Мероприятия Стоимость

затрат (руб.)

Планируемый

прирост объема

реализации (%)

1 Введение стандартов мерчандайзинга 0 2
2 Повышение квалификации персонала 8030245,85 3
3 Изменение организационной структуры отдела мерчандайзингов 168538.20 7
4 Использование фирменного торгового оборудования 9000 2
5 Оценка эффективности работы персонала 1281705,93 3
6 Внедрение современных методик информационной системы мерчандайзинга 242284,5 12
7 Расширение ассортимента 9012714 7
8 Использование POS-материалов 105372.70 3,5
9 Итог 18575950,3 39,5

 

Стандарты нужны, чтобы облегчить ежедневную работу персонала магазина и обеспечить всем покупателям одинаково высокий уровень обслуживания. Наличие стандартов позволит не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать имеющейся схеме.

Изменение организационной структуры отдела мерчандайзингов требует затрат 168538.20 руб. и принесет  7% прироста объема реализации за счет того, что предложенной структуры управления предприятия соответствует современным требованиям эффективного управления.

На повышение квалификации персонала предлагается затратить 8030245,85 руб., это принесет  7% прироста объема реализации, это обеспечено тем, что персонал при непрерывном совершенствование работник будет «повернут»  лицом к клиенту, настроен на продуктивный труд, ему будет дано верное и четкое направление в работе, так же за счет обучения работник будет показывать высокие результаты труда, расти и развиваться.

Использование фирменного торгового оборудования 9000 руб. и обеспечит 2% роста за счет того, что фирменное оборудование повышает интерес потребителя и стимулирует покупку.

На оценку эффективности работы персонала будут затрачено 1281705,93 руб. и обеспечит 3% роста объема реализации, преимущества системы оценки персонала – в результате оценки руководитель составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчандайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчандайзера, а так же руководитель понимает следует ли повысить квалификацию сотрудников.

Внедрение современных методик информационной системы мерчандайзинга потребует242284,50 руб. и  принесет 12% роста за счет внедрения современных методик информационной системы. Это усилит контроль за работой мерчандайзеров.

Так же следующие мероприятия: расширение ассортимента (затраты составят 9012714 руб. и принесут 7% роста) и использование POS-материалов (затраты составят 105372.70 руб. и 3,5% роста тоже являются важными и будут способствовать популяризации продукции.

Итак, для улучшения эффективности мерчандайзинга в ООО «Агроторг» были предложены обоснованные мероприятия, позволившие получить определенный экономический эффект, выражаемый приростом объемов реализации продукции торгового предприятия.

 

 

 

Заключение

Маркетинговая технология мерчандайзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам – в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

Торговое предприятие «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании устава общества с ограниченной ответственностью и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности предприятия не ограничен.

На предприятии числиться 16 человек. Состав основных потребителей – население, проживающие рядом с торговым предприятием покупающие товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования. Результаты маркетингового исследования потребителей, проводимым  в декабре 2015г., дают основание утверждать, что около30% покупателей – постоянные клиенты. Учитывая жизненный цикл организации, торговое предприятие «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» находится на стадии роста.

Основные технико-экономические показатели в 2013-2015 годах-наблюдается рост объема продаж за 2013-2015 гг с 5430 тыс. руб. до 5956 тыс. руб. Так же наблюдается рост основных фондов за три года с 1098 тыс.руб. до 1716 тыс. руб.

Анализ основных видов продукции – наблюдается рост продаж всех видов продукции, однако особых изменений в структуре ассортимента не наблюдается.

Динамика обновляемости продукции – коэффициент обновляемости продукции от даты открытия торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг» в 2014 году к 2015 году снижается с 0,08 в 2014 году до 0,07 в 2015 году.

Снижение данного показателя объясняется тем, что с каждым годом торгового предприятия «Пятерочка» юридического лица ООО «Агроторг»   расширяет ассортимент товаров и со временем происходит затоваренность площадей.

Планировка торгового зала относится к типу «решетка».

В торговом зале используется горизонтальная, вертикальная, комбинированная и массовая выкладка. В основном предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары на полках выставлены согласно планограмме.

Визуальный мерчандайзинг также находится на достойном уровне.

Система мерчандайзинга может быть оценена как хорошая. В торговом предприятии предпринимаются усилия по совершенствованию системы, довольно часто происходят изменения и корректировки.

На основании анализа предлагаются пути совершенствования системы мерчандайзинга торгового предприятия.

В торговом зале предпочтение отдается горизонтальной выкладке, которая используется в большинстве отделов. Однако в ряде отделов было бы более целесообразным использование вертикальной выкладки.

Среди мероприятий совершенствования деятельности в сфере мерчандайзинга также разрабатываются следующие предложения:

  • расширить массовый вид выкладки, так как он хорошо привлекает внимание покупателя;
  • использовать цветные ценники для акционных товаров, находящихся на полках;
  • выделить сканер подпотолочными POS-материалами, которые были бы видны издалека и привлекали посетителей. Фирменные POS-материалы торгового предприятия находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой;
  • использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено.

Для улучшения эффективности мерчандайзинга в ООО «Агроторг» были предложены обоснованные мероприятия, позволившие получить определенный экономический эффект, выражаемый приростом выручки от реализации торгового предприятия.

 

Список использованных источников

Анохина Н.Н. Прикладной маркетинг. – Минск: Издательство Гревцова, 2014. –224 с.

  • Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: Экмос, 2014. – 416 с.
  • Бутивщенко Е. Выкладка в духе искусства или сила визуального мерчандайзинга [Электронный ресурс]. – 2014.– Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0015173 (дата обращения: 13.11.2016)Богачева Е. Где у него «кнопка»? Еще раз про механизмы управления покупателем // Дело, 2015. – №9. С. 34-35.
  1. Герус А. Введение в мерчандайзинг: маркетинговая карта торговой площади // Маркетинг, реклама и сбыт. 2014. №10. С. 39 – 52.
  • Гирин М. Как заставить потребителя посмотреть на Ваш товар? [Электронный ресурс]. – 2014.– Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article971.htm (дата обращения: 10.11.2016)Герус А. Технологии и инструментарий мерчандайзинга // Маркетинг, реклама и сбыт. 2015. №2. С. 58 – 66.
  • Гузелевич Н. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж – Минск: Издательство Гревцова, 2013. – 192 с.Гузелевич Н. Визуальный мерчандайзинг [Электронный ресурс]. – 2013.– Режим доступа: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_8949.html (дата обращения: 14.11.2016)
  1. Гузелевич Н. Розничный магазин. Как увеличить товарооборот с метра квадратного? [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.merch.by/?page_id=32 (дата обращения: 14.11.2016)
  2. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП – холдинг, 2014. – 120 с.
  3. Коляда А. Маркетинг, который работает – Минск: Издательство Гревцова, 2014. – 240с.
  4. Котлер Ф. Маркетинг. – Москва: АСТ, 2016. – 272 с.
  • Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство // Практический менеджмент. – 2014. – № 7. – С. 110-114.
  • Куликов П. POS — что это? [Электронный ресурс]. – 2013.– Режим доступа: http://www.m-posm.ru/forbuyers/clause.php (дата обращения: 10.11.2016)
  • Особенности развития мерчандайзинга в России [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://www.rumerch.ru/topics/?ELEMENT_ID=3 (дата обращения: 114.11.2016)Ордынский И. Основы мерчандайзинга за 10 минут [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://www.obrazovanie.by/01_articles/a_07_015.html (дата обращения: 11.11.2016)
  • Официальный сайт торговой сети «Пятёрочка» [Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа: https://5ka.ru/about/ (дата обращения: 10.10.2016)
  • Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.. Мерчандайзинг – Москва: КноРус, 2014. – 144 с.
  • Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – Москва: Эксмо, 2014. — 432 с.Практика мерчандайзинга – увеличение продажи в небольшом магазине [Электронный ресурс]. – 2013.– Режим доступа: http://reklamist.com.ua/276/ (дата обращения: 11.11.2016)
  1. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – Москва: Вершина, 2014. — 320 с.
  2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2014. – 416 с.
  • Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – Москва: Эксмо, 2014. – 418 с.
  • Удалова К. Мерчандайзинг: использование пространства в торговом зале [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/merch/97/index.htm (дата обращения: 13.11.2016)Удалова К. Использование пространства в торговом зале // 4P, 2014. – №8. С. 10-12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.