Содержимое

Введение

Актуальность темы исследования проявляется в том, что для современных условиях  неотъемлемой частью эффективной работы предприятий в сфере услуг становится формирование и совершенствование их сервисной политики с учетом того.

Одним из основных недостатков современных систем обслуживания клиентов компаний заключается в том, что клиент фактически обезличивается, рассматривается как «лицевой счёт». Такой подход к клиенту может привести к образованию упущенной выгоды, которая связана с недоучётом потребностей и возможностей клиента. Во многих ситуациях размер этой упущенной выгоды весьма значителен, поэтому в условиях обостряющейся конкурентной борьбы за клиента на первый план выходит индивидуальный подход к обслуживанию, способный найти наиболее рациональный индивидуальный баланс интересов на рынке торговых услуг.

Одной из основных проблем при этом становится проблема предсказания оттока клиентов (churn prediction) или оценка «лояльности» клиентов. Как показывают оценки экспертов, привлечение нового клиента стоит примерно в 10 раз больше, чем удержание старого, а возврат ушедшего – в 100 раз больше.

Питер Друкер, формулируя задачи науки менеджмента, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента». Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка.

Глобализация рынков и всепроникающие инфокоммуникации открыли для многих людей и организаций истинную свободу выбора, а новейшие технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по их индивидуальным заказам. Транснациональные сети сделали доставку товаров и использование услуг простыми и удобными, а расширение рынков и отсутствие территориальных границ предоставили потребителям безграничный набор альтернатив.

Теперь основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Выбор покупателя стал определяться не только качеством продукта, но и уровнем дополняющего его сервиса.

Эффективное управление отношениями с клиентами компании стало важнейшим фактором развития, а построение клиентоориентированной структуры оказалось одной из самых актуальных целей организации. Основополагающим мотивом формирования программ лояльности является предоставление клиентам выгод:  материальных, эмоциональных, психологических. Следовательно, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании различными преференциями.

Цель исследования заключается в разработке проекта потребительской лояльности на основе систематизации и обобщения теоретических и практических аспектов заявленной проблематики.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

  • изучение, обобщение и систематизация теоретических основ формирования потребительской лояльности на предприятии;
  • анализ потребительской лояльности к ООО «Села Ритейл», его основных составляющих и индикаторов качества;
  • выявление и структурирование проблем организации процесса предоставления услуг розничной торговли и формирования сервисной политики предприятия;
  • разработка проекта потребительской лояльности к предприятию и оценка эффективности от их внедрения.

Объектом исследования выступает предприятие розничной торговли ООО «Села Ритейл».

Теоретические предпосылки исследования базируются на трудах зарубежных и отечественных авторов, как: Дж. Гриффин, Л. Кортлэнд, Ф. Котлер, Д. Огилви, А.Ю. Бабушкина, Ю.К. Баженов, Ю.В. Васин, А.А. Мешков, Ф.Г. Панкратов и др.

Методологическая база исследования представлена инструментами экономико-статистического анализа, сравнительного анализа, маркетингового исследования и планирования и пр.

Информационная база исследования включает внутреннюю коммерческую, маркетинговую и бухгалтерскую (управленческую) отчетность предприятия, вторичную информацию по обзорам рынка; материалы отечественной  и  зарубежной научно-исследовательской литературы по маркетингу услуг, включая научные издания, периодические отраслевые издания, материалы научно-практических конференций и электронных изданий, освещающих заявленную проблематику.

Практическая значимость исследования состоит в разработке экономически обоснованного проекта мероприятий по формированию потребительской лояльности к  ООО «Села Ритейл», возможных к применению и на других предприятиях отрасли.

 Глава 1. теоретические основы формирования потребительской лояльности на предприятии

1.1. Потребительская лояльность как показатель

определения качества процесса предоставления услуг

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей [6, С.76-81].

Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ,  как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современной литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности [12]: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Однако, данный подход не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность – это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям – определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую [33]. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей – образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. [10]. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности – позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги [12]. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, “удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности” [33].

Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, что “удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя [36]. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса”. Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то “только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании”, и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности [41].

Другие, наоборот, подчеркивают, что “лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании”, так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных покупок у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя [43, С.26-29]. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов – числом описывается трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно,  для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

 

 

1.2. Методы оценки лояльности потребителей. Пирамида лояльности

при эффективном построении процесса предоставления услуг

Длительный период времени ученые считали, что лояльность потребителя определяется исключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки и вообще увеличение продаж в принципе, не менее половины потребителей “удовлетворенных”, меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.

Компоненты “поведенческой” лояльности (значения которых можно получить из базы данных по потребителям) определяются следующим образом [34]:

– перекрестная продажа – это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период во времени;

– увеличение покупок – это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени;

– повторные покупки – количество повторных покупок.

Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой – это сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

Так как в практике имеют место предпочтения и мнения потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать [35]:

1) Его осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть измерено в виде количества рекомендаций других потребителей, такие рекомендации ведут к привлечению новых клиентов.

2) Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограничений удовлетворенности – показателя лояльности, сокращать значение ее было бы не логично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что были перечислены выше. Она складывается из следующих основных составляющих: качество ключевых выгод, качество процесса оказания услуг, восприятие ценности услуги.

Причем отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием личных факторов, социальных изменений, ситуационных явлений.

Самой известной и широко применяемой методикой оценки качества обслуживания служит “SERVQUAL”, которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. [17]. Методика “SERVQUAL” – это анкета, которая разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно основным параметрам качества услуг.

Однако, очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих моментов [15]:

– методика не предусматривает сравнение переменных, имеющих явно разную важность для потребителей;

– отдельные измерения методики соприкасаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

– методика использует утверждения, которые начинаются с отрицания.

– имеет место явное повторение вопросов;

– так как состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли, то данная методика применима не для всех услуг.

Доля критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии, были внесены поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями методики, они пытались создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например,  методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет ряд пробелов измерения качества услуг.

Поскольку, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью [17].

Таким образом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более значимым фактором, чем простое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние неудовлетворенности потребителя.

Так как компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно [25].

Наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации.

Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название “Пирамида лояльности”, в которой к воспринимаемой лояльности относится [27]:

– наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

– удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

– восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом взаимодействий с компанией на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности [21].

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы “Пирамиды лояльности” не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия клиентом компании. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами [22].

Основной задачей брендинга, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что “бренд – это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий”. Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей [30, С.46-47].

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением – от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам.

Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается [31, С.65-67]. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов передачи информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап “Пирамиды лояльности” связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий [27].

Исходя из опыта, можно констатировать, что данный этап взаимодействия характеризуется тем, что клиент сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта со своими ожиданиями, что в классическом виде можно представить как оценку качества услуги, разработанной К. Гронрузом.

Сложность оценки качества предоставления рекламных услуг с позиции Исполнителя и Заказчика во многом вызвано расхождением (рассогласованием) в ожидаемом и фактическом качестве. В западной экономической литературе это расхождение часто называют термином «разрыв» (gap) [12]. GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя – восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов, таких как:

  • разрыв 1: ожидания потребителей – представления менеджеров об этих ожиданиях;
  • разрыв 2: представления менеджеров – стандарты предоставления услуги;
  • разрыв 3: создание стандартов предоставления услуги – предоставление услуги;
  • разрыв 4: внешние коммуникации – предоставление услуги.

Таким образом, качество услуг определяется совокупным ожиданием покупателя в смысле минимальных расхождений между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, ко­нечно, оценка расхождений будет субъективной.

Именно в момент соотнесения воспринятого качества с ожидаемым важно, на наш взгляд, заложить фундамент дальнейшей лояльности клиента. Это обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности потребностей клиента на данный момент с максимальным качеством и удобством взаимодействия с компанией.

Если полученный опыт был позитивным, и компания сумела добиться расположения клиента, предполагается, что он в последствии будет приобретать услуги компании с определенной периодичностью, и в дальнейшем может стать её постоянным клиентом, при условии роста его лояльности. В данный период времени должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Сюда следует отнести: стабильно высокое качество производства рекламного продукта и размещения,  оказание достаточного внимания заказчику, помощь в сложной ситуации, предоставление скидок – по объему покупки, дополнительной скидки  – при первом обращении, отсрочка платежа, своевременное информирование клиента по всем акциям, проводимым компанией на данный период времени и т.д.

Исходя из вышеизложенного, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех рекламных продуктах  и возможностях размещения, которые им могут быть здесь предложены.  Знание этих  продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности клиента, на базе которой  создается позитивный эмоциональный фон взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к повышению клиентской лояльности.

Глава 2. Анализ потребительской лояльности

к торговому предприятию ООО «села ритейл»

2.1. Организационно-правовая и экономическая

характеристика предприятия

 

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является ООО “Села Ритейл”.

Юридический адрес: 119361, г. Москва, ул. Большая Очаковская, д. 47А, стр.1, помещение 27.

Фактический адрес: 117246, Москва, Научный проезд, д. 17, 7 этаж.
Официальный сайт компании: https://www.sela.ru/eshop/contacts/

SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей.

Основанная в 1991 году, Корпорация SELA стала одним из признанных лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual. SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих.

Компания стремится к ещё большему пониманию желаний, устремлений и стиля жизни наших покупателей и помогает им реализовать себя с помощью одежды и аксессуаров SELA.

Компания видит свою задачу в создании международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

SELA прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи, до общенационального бренда модной одежды. Предприятие было первыми, кто реализовал на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт компании был заимствован многими fashion-компаниями на территории России.

Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают представительства SELA в России, Израиле, Беларуси, Украине, Казахстане, торговые сети (Россия, Украина, Беларусь, Грузия, Казахстан, Кыргызстан Молдова, Армения), производство в России, Китае и Бангладеше.

Фирменная сеть SELA – это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году.

Предложив в начале 90-х годов массовому рынку доступную и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила предпринимателям возможность эффективно инвестировать средства в открытие фирменных магазинов SELA в своих городах.

Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA (женская, мужская, подростковая и детская одежда, аксессуары и косметика), единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.

Компания продолжает развитие и готова к сотрудничеству с партнёрами в новых географических сегментах.

Согласно закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» обществом признается созданное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли, участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные не имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.

Общество осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество может иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

В результате анализа организационно – правовой формы, выявлены следующие преимущества и недостатки ООО «Села Ритейл», представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Анализ преимуществ и недостатков обществ с ограниченной ответственностью.

Преимущества Недостатки
Упрощенный способ регистрации общее число участников общества не может превышать 50 человек
 возможность ведения опосредованной   предпринимательской деятельности любое изменение состава членов общества, пропорций их долей в уставном капитале или управленческой структуры организации предполагает обязательное внесение изменений в пакет учредительных документов
минимальные финансовые риски для участников, поскольку в ООО более защищены их имущественные права  необходимость регистрировать даже малейшие изменения в составе участников, изменение размера Уставного Капитала, преобразование структуры управления и т.д.
возможность расширения бизнеса и привлечение в него инвестиций Минусом Общества считается риск потери доли прибыли при выходе одного или нескольких участников из состава Общества, а также опасность принятия неверного управленческого решения.
возможность создания системы органов управления, в соответствующей специфики деятельности менее привлекателен для кредиторов
отсутствие необходимости публикации документов, отражающих деятельность предприятия

 

 

По представленным преимуществам и недостаткам данной организационно-правовой формы в табл. 2.1 видно, что ООО является наиболее распространенной организационной формой т.к. эта организационная форма наиболее удобна для ведения коммерческой деятельности в сфере малого и среднего бизнеса.

Общество является самостоятельным юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование, банковский счет на территории РФ, от своего имени заключает договора, приобретает имущественные и не имущественные права и обязанности.

Как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать сколько-нибудь продолжительное время.

Поскольку анализу в выпускной квалификационной работе подлежит только один из филиалов ООО «Села Ритейл», то рассмотрим именно филиальную оргструктуру, т.к. все основное управления – централизованное.

Исходя из этого, можно предложить следующую организационную структуру торгового предприятия см. рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Организационная структура магазина ООО «Села Ритейл»

 

Проанализируем должностные обязанности товароведа-мерчендайзера:

  • изучение покупательского спроса, в том числе в зависимости от особенностей целевой аудитории, показателей сезонности и прочих факторов;
  • участие в ассортиментной политике компании в части торговой точки, за которой закреплен конкретный мерчендайзер (формирование и поддержание ассортимента, управление остатками, запасом и пр.);
  • организация оформления торгового зала (обеспечение расстановки оборудования, оптимального освещения, звукового сопровождения и пр.);
  • обеспечение свободного передвижения покупателей по торговому залу и возможности выбора последними нужных товаров без помощи продавцов либо с минимальной помощью (анализ выкладки товара и контроль за соблюдением принятых стандартов);
  • производство конкурентного анализа в части продвижения аналогичного товара или субститутов (товаров-заменителей);
  • отчетность по результатам применения маркетинговых инструментов и контроль роста сбыта товаров.

Сегодня Корпорация SELA — это:

  • один из признанных лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual, лучшей по соотношению цена-качество;
  • более 400 магазинов в 300 городах;
  • представительства в 9 странах;
  • собственные Дизайн-бюро и производственные офисы;
  • интернациональная команда профессионалов и единомышленников.

Награды и достижения компании проиллюстрированы на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Награды и достижения ООО “Села Ритейл”

 

Миссия ООО “Села Ритейл”:

  • профессиональная творческая команда единомышленников.
  • создает дизайн, производит и продает в фирменных магазинах стильные коллекции одежды и аксессуаров для молодых духом и активных людей, помогая покупателю создать свой собственный яркий современный образ в его повседневной жизни.
  • предлагает покупателям качественную и комфортную одежду, контролируя при этом разумные и невысокие цены, и соблюдение фирменного стиля обслуживания.
  • считаем все эти дополнительные составляющие исключительно важными, они — есть проявление уважения к покупателю в большом и малом: в самом товаре, в ценах, обслуживании и во всей атмосфере нашего retail.

Ценности ООО “Села Ритейл”:

  • ЛЮДИ: верные Покупатели, Партнеры по бизнесу и вся креативная, административная и оперативная Команда единомышленников;
  • ОТНОШЕНИЯмежду людьми, основанные на простых непреходящих человеческих ценностях: уважении, порядочности, терпимости, и надежности;
  • ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВАличности: добросовестность, оптимизм, творчество, целеустремленность и энтузиазм;
  • ЕДИНЕНИЕвсех членов Команды для выполнения Миссии SELA.

Следует отметить также, что сегодня корпорация SELA продолжает расширяться в России и в мире.

Cеть магазинов «SELA» стала лауреатом 8-го Всероссийского Конкурса «Золотые сети 2010» в категории «Ритейл-менеджер года» – Чиненова Наталья Борисовна (Генеральный директор Центрального офиса корпорации Sela в РФ) и «Сеть от производителя», а также дипломантом в категориях «Региональная сеть» и «Самый широкий ассортимент»!

В 2011 году – открытие представительства в Бангладеше. SELA – победитель ежегодной профессиональной независимой премии в области индустрии моды PROfashion Awards, в номинации «Лучший монобренд одежды casual (все сегменты)». Открыты 69 новых магазинов SELA в 48 города (Россия, Казахстан).

В 2012 г. открыто более 50 новых магазинов. Изменение продуктовой стратегии – коллекции становятся более модными и актуальными. SELA заняла почетное второе место в рейтинге «ТОП-100 франшиз». Номинация SELA на HR-бренд года.

В 2013 г. запуск проектов e-commerce, начато сотрудничество с крупнейшими онлайн-площадками. Курс на интенсивное развитие – повышение качества сети. Реализация проекта SELA TV – обучающие онлайн вебинары для всех сотрудников Корпорации по всему миру, а также для франчайзинговых партнеров. Открыты собственные розничные магазинов в Москве, Уфе, Ярославле, Волгограде и других городах.

Компания SELA в 2014  г. стала лауреатом Национальной премии в области индустрии моды «Золотое веретено» в номинации «Международный бренд». В рамках организованного компанией SELA пресс-тура стилисты и редакторы крупнейших глянцевых изданий («Cosmopolitan», «Grazia», «Yes», «ELLE», «Лиза», «Добрые советы», «Cosmopolitan Shopping» и многих других) посетили дизайнерское бюро бренда в Тель-Авиве.

Оценим насколько прибыльна деятельность исследуемого предприятия, результаты сведем в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Анализ показателей рентабельности ООО “Села Ритейл”

Наименование показателей На нач. 2015 года На конец 2016 года Изменение за год
1. Рентабельность продаж 0,41 2,76 2,35
2. Рентабельность активов 1,1 20,5 19,4
3. Рентабельность использования основного капитала 17,8 152,0 134,2
4. Рентабельность собственного капитала 93,4 88,9 -4,5
5. Рентабельность авансированного капитала 1,04 13,6 12,56

На основе расчетов можно сделать следующие выводы: Показатель рентабельности продаж по чистой прибыли возрос к концу года на 2,35. Это говорит о том, что спрос на продукцию несколько возрос. Таким образом в конце отчетного периода на 1 руб. реализованной продукции предприятие имело 2,76 копеек чистой прибыли.

Рентабельность активов также выросла по сравнению с началом года, что является положительной тенденцией. Можно сказать, что к концу года предприятие стало лучше использовать свое имущество. С каждого рубля средств, вложенных в его активы, в конце 2016 года анализируемое предприятие получило прибыли на 19,4 коп больше, чем в начале. Значительно возросла рентабельность использования основного капитала. Рентабельность собственного капитала снизилась к концу за год на 4,56 что говорит о снижении прибыли полученной с каждой единицы денежных средств вложенных собственниками предприятия.

Значительное повышение показателя рентабельности авансированного капитала говорит о том что к концу 2016 года на предприятии на 1 рубль авансированного капитала приходилось 13,6 коп. прибыли, что по сравнению с данными на начало года больше на 12,56.

В целом все показатели рентабельности в конце отчётного года возросли, что положительно характеризует деятельность ООО “Села Ритейл”.

 

2.2. Исследование процесса предоставления услуг розничной торговли и формирования сервисной политики предприятия

Развитие бизнеса компании основано на всевозможных программах сотрудничества, которые будут проанализированы далее в отчете по производственной практике.

«SELA» — это одна из наиболее динамично развивающихся розничных компаний на российском рынке. Через собственную розничную сеть, состоящую из более чем 150 магазинов, компания реализует широкий ассортимент женской, мужской, детской одежды, обуви и аксессуаров.

Являясь одним из лидером в своей отрасли, компания ежедневно анализирует ситуацию, которая складывается на рынке розничной торговли. Находясь в постоянном развитии, SELA заинтересована в сотрудничестве с перспективными торговыми площадками.

Ищет интересные концептуальные торговые центры, а также площадки стрит-формата. SELA всегда с удовольствием принимает участие в различных акциях, показах и других маркетинговых мероприятиях, организуемых торговыми центрами. SELA является трафикогенератором для торговых центров благодаря соотношению цена-качество, а также за счет различных акций, которые регулярно проводятся в наших магазинах.

Требования к торговым площадям:

  • Площадь помещения от 300 кв. м. до 400 кв. м.( если торговое помещение меньше заявленного минимума, то обязательно наличие отдельного подсобного помещения)
  • Выделенная электрическая мощность не менее 80 Вт. на один квадратный метр общей площади
  • Арендные каникулы
  • Возможность размещения рекламных вывесок на фасаде здания, внутри ТЦ и размещение в навигации
  • Расположение не выше2-го этажа
  • Непосредственная близость метро или транспортной развязки
  • Оплата аренды по безналичному расчету
  • Рублевый договор аренды
  • Право Арендатора на досрочное расторжение договора аренды

Преимущества работы с ООО “Села Ритейл” по договорам аренды:

  • Стабильность (даже в период кризиса не был закрыт ни один магазин)
  • Своевременная оплата аренды
  • Приток новых посетителей
  • Активное участие в маркетинговых мероприятиях ТЦ
  • Проведение собственных акций и промо-кампаний
  • Постоянное развитие и сотрудничество по новым объектам
  • Партнерские отношения, возможность предоставления отчетов по показателям эффективности работы магазина

Корпорация Sela, один из признанных лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual в среднем ценовой сегменте, заинтересована в расширении партнерский отношений с российскими компаниями производителями.

На настоящий момент ведется соурсинг фабрик по производству различных категорий одежды.

Таблица 2.3 – Условия работы по с ООО “Села Ритейл” по направлению “Аренда”

Ассортимент футболки, носки, колготы, нижнее белье, текстильная продукция, вязанный и кроеный трикотаж, головные уборы и аксессуары и тд.
Объемы размещения от 50 000 изделий.
Срок производства ежегодно март, апрель, май по осенней коллекции текущего года и сентябрь, октябрь, ноябрь по весенней коллекции следующего года.
Дизайн по эскизам заказчика ( точное соблюдение)
Цвета, набивка по пантону заказчика строго в соответсвии с тех.документацией.
Половозрастные категории мужской, женский, подростковый и детский ассортимент
Схема работы по готовому продукту не давальческая схема, все комплектующие — сырье, нитки, составники, размерники, упаковочные пакеты, короба, скотч и тд закупается силами производителя, возможна поставка только лейблов и тэгов с логотипом бренда
Условия оплаты 10% предоплата, остальные 90% по факту поставки товара на наш склад.
Доставка товара на склад заказчика Доставка товара на склад заказчика — силами производителя ( просьба учитывать данные расход при ценовом предложении).

 

Рекламно-маркетинговые услуги ООО “Села Риейл” рассмотрены ниже.

Компания SELA проводит федеральные рекламные кампании в прессе, метро, outdoor. Мы регулярно проводим трейд-марктеинговые акции, BTL-акции, презентации новой коллекции, производим POS-материалы для торговой сети.

Компания всегда заинтересована в сотрудничестве с надежными поставщиками и готова рассматривать интересные варианты взаимодействия.

Все предложения отбираются только на основе тендера.

В компании проводятся открытые тендеры в два этапа.

1 этап — расчет стоимости по техническому заданию

2 этап — оптимизация с ориентиром на минимальную стоимость после 1 этапа.

Размещение рекламы

  1. Размещение наружной рекламы (все регионы России, по запросу, щиты 3х4)
  2. Размещение рекламы в Торговых Центрах
  3. Размещение на федеральных радиостанциях
  4. Размещение в федеральной глянцевой прессе
  5. Размещение рекламы в метрополитене
  6. Размещение рекламы на транспорте
  7. Размещение рекламы в интернете

PR и мероприятия

  1. Проведение презентаций, открытий магазинов и других ивентов «под ключ»
  2. Спонсорство фестивалей, концертов и других мероприятий
  3. Сотрудничество с блоггерами
  4. PR-сотрудничество с изданиями
  5. Участие в проведении показов, съемок и т.д.
  6. Сотрудничество с фотографами и видеооператорами

Производство рекламной продукции

  1. POS-материалы различного формата
  2. Элементы декоративного оформления витрин
  3. Буклеты, каталоги, листовки и т.д.
  4. Широкоформатная печать
  5. Декоративно-монтажные работы по оформлению витрин

Кросс-маркетинг и промоакции

  1. Проведение кросс-маркетинговых акций по обмену трафиком с крупными неконкурирующими сетевыми компаниями (фитнес-клубы, косметика, кафе, украшения и т.д.)
  2. Проведение акций для поддержания лояльности аудитории (купон или товар в подарок)
  3. Креативные варианты кросс-промо (вечеринки для покупателей с подарками, акции)

ООО «Села Ритейл» предлагает  компании стать партнером по кросс-маркетинговой акции.

Возможные цели акции:

  • обмен трафиком;
  • привлечение новых покупателей;
  • увеличение среднего чека;
  • повышение лояльности к бренду.

Возможный вариант механики акции:

Компания размещает в магазинах SELA специальное предложение партнера, а тот в свою очередь размещает специальное предложение от SELA для своих клиентов. Это может быть скидка, подарок, купон и т.д. Все то, что стимулирует человека прийти и совершить покупку.

Заказ товара через сайт

Для покупки через сайт покупателю необходимо зарегистрироваться на сайте интернет магазина. Необходимо также указать номер карточки клуба SELA в пункте меню “Клубная карта SELA”, который будет виден после регистрации.

После того, как покупатель выбрал подходящую модель, ему предлагается кликнуть на кнопку «Добавить в корзину». Затем он  может продолжить выбор вещей. Покупатель может просматривать корзину, удалять артикулы, менять количество.

Пошаговая механика обслуживания через интернет-магазин ООО “Села Ритейл”:

  1. Впишите в форму Ваши личные данные и адрес доставки.
  2. Выберите способ доставки.
  3. Выберите способ оплаты. Если Вы выбрали «Безналичный расчет», после того, как заказ будет готов, на Ваш электронный адрес будет выслана квитанция для оплаты. Оплатить ее можно в любом банке. Отправка заказа будет произведена на следующий день после поступления денежных средств на наш расчетный счет. Срок поступления – около трех дней.Если Вы выбрали способ оплаты «Наличные» при доставке в Москве и Подмосковье, Вы получаете сообщение «Ваш заказ принят». Это означает, что ваш заказ принят, и менеджер магазина свяжется с Вами в ближайшее время для подтверждения заказа.
  4. После ввода адреса в форму к сумме заказа будет добавлена стоимость доставки. Она рассчитывается автоматически, исходя из отдаленности Вашего региона и общей массы заказа.
  5. Кликните на кнопку «Оформить заказ».
  6. Вы сделали заказ. Теперь Вы можете пройти по ссылке “Мои заказы” и убедиться в правильности оформления заказа.

Заказы принимаются также по телефонам:

  • 8 (495) 645-84-09
  • 8 (925) 007-36-36

Ежедневно, с 09.00 до 20.00 по московскому времени.

Заказ по электронной почте

Если у покупателя возникают сложности с регистрацией или оформлением заказа, то он может также сделать заказ по электронной почте. Для этого необходимо прислать на электронный адрес eshop@sela.ru сообщение вида:

№п.п. / артикул / цвет / размер / количество
Ваши контактные сведения: Фамилия Имя Отчество, телефон, Адрес доставки.

После получения письма представители компании свяжутся с покупателем для уточнения заказа.

После того, как покупатель оформил заказ, ему придет подтверждение по электронной почте. После этого менеджер SELA свяжется с покупателем для того чтобы согласовать отправку или состав заказа (в случае, если товара не будет на складе).

Доставка заказов осуществляется только на территории России. Стоимость доставки варьируется в зависимости от региона. В периоды распродаж и рекламных акций сроки доставки могут превышать расчетные.

Доставка заказа может быть осуществлена одним из способов:

Курьерская доставка

Доставка осуществляется курьерскими службами по удобному для покупателя адресу.

Сроки доставки рассчитываются в момент оформления заказа на сайте. В периоды распродаж и рекламных акций сроки доставки могут превышать расчетные.

При получении заказа покупатель может вскрыть упаковку посылки, проверить наличие товара согласно счета-накладной, не нарушая индивидуальную упаковку товара. Время нахождения курьера по адресу клиента ограничено 15 минутами.

В случае опции примерки, покупатель может вскрыть упаковку посылки, проверить наличие товара согласно счета-накладной, осуществить примерку товара. В определенных случаях курьер может попросить оставить залоговую стоимость товара.

К примерке не допускаются: чулочно-носочные изделия и нижнее белье.

Примерка и частичный отказ возможны при условии не более 5 единиц товара в заказе. Заказы, в которых более 5 единиц товара, доставляются без возможности примерки. Если покупатель желает получить большее количество товара для примерки, он оформляет несколько заказов.

Общее количество единиц в одном заказе не может превышать более 10 единиц. При заказе курток/пальто – количество единиц в заказе не может превышать 4 позиции. Если покупатель желает получить большее количество товара, оформляется несколько заказов.

Дата доставки заказа и дополнительные условия доставки обговариваются с представителем курьерской службы.

Оплата картой на месте предоставлена не во всех субъектах РФ, подробности уточняйте при звонке представителя курьерской службы.

Срок хранения заказа на складе курьерской службы составляет 14 дней.

Доставка в постаматы, пункты выдачи

Доставка осуществляется в пункты выдачи и постаматы Pickpoint.

Постаматы PickPoint – автоматические терминалы оранжевого цвета. В Постамате вы можете самостоятельно получить заказ в удобное для вас время, без очередей и ожидания курьера, следуя инструкции в меню терминала.

Стоимость услуги по доставке и сроки доставки рассчитываются в момент оформления заказа на сайте. В периоды распродаж и рекламных акций сроки доставки могут превышать расчетные.

Когда заказ будет отправлен со склада, сотрудники вышлт покупателю сообщение по электронной почте или SMS, чтобы подтвердить доставку заказа в выбранный пункт выдачи или пастамат.

При доставке в постаматы сообщения будут содержать также код получения заказа.

Общее количество единиц в одном заказе не может превышать более 10 единиц. При заказе курток/пальто- количество единиц в заказе не может превышать 4 позиции. Если покупатель  желает получить большее количество товара, оформляется  несколько заказов.

Оплата заказа возможна пластиковой картой или наличными.

Срок хранения заказа составляет 3 дня.

Почта России

Посылка будет доставлена на  почтовое отделение, индекс которого был указан при оформлении заказа.

Стоимость услуги по доставке и сроки доставки рассчитываются в момент оформления заказа на сайте. В периоды распродаж и рекламных акций сроки доставки могут превышать расчетные.

При поступлении посылки покупателю по адресу приходит уведомление. Отслеживать движение заказа покупатель может на сайте pochta.ru

При поступлении в постамат или пункт выдачи- уведомление приходит на телефон, указанный при заказе.

Примерка и частичный отказ не предоставляются.

Общее количество единиц в одном заказе не может превышать более 10 единиц. При заказе курток/пальто- количество единиц в заказе не может превышать 4 позиции. Если покупатель желает получить большее количество товара, оформляется несколько заказов.

Оплата возможна наличными в почтовом отделении в момент выкупа заказа. Обратите внимание, что при получении посылки на почте, вы дополнительно оплачиваете почтовый сбор, который составляет от 2% от стоимости заказа, но не менее 50 рублей.

Срок хранения заказа составляет 30 дней.

Оплата заказа осуществляется одним из перечисленных способов:

Наличный расчет

Покупатель оплачивает заказ наличными при его получении в почтовом отделении, в пункте выдачи заказов, постамате или курьеру.

При оплате заказа на почтовом отделении к стоимости заказа добавляется почтовый сбор за наложенный платеж 2% от суммы, но не менее 50 руб. Сэкономить на почтовом сборе можно оформив заказ с предоплатой он-лайн сразу после оформления банковской картой или электронными кошельками через систему PayU.

В некоторых регионах возможна оплата банковской картой в момент получения заказа.

Также в ходе практики проанализирован процесс осуществления возврата товара покупателем.

Покупатель может отказаться от заказанного в Интернет-магазине товара в любое время до его получения, в момент передачи товара курьером, а также после получения можно вернуть заказанный товар надлежащего качества в течение 7-ми календарных дней, если товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, оригинальная упаковка и ярлыки (в соответствии со статьёй 26.1. Закона РФ «О защите прав потребителей»).

В случае получения товара ненадлежащего качества или обнаружения брака в течение гарантийного срока, который составляет 30 календарных дней с момента получения, покупатель отправляет  претензию на адрес eshop@sela.ru, описав выявленный дефект и приложив несколько четких фото. По дальнейшим действиям с покупателем связывается специалист.

Для оформления возврата покупателю необходимо:
  • Аккуратно упаковать товар в оригинальную упаковку в полной комплектации (товары, поставляемые в комплекте, необходимо возвращать также в комплекте);
  • Заполнить заявление о возврате, приложенное к заказу. Если вложенное в посылку заявление было утеряно, можно обратититься в Службу поддержки клиентов по тел. 8-800-200-73-52. Специалисты отправят заявление на возврат в электронном виде;
  • Приложить копию кассового чека, указать способ возврата денежных средств (почтовый перевод или перечисление на банковскую карту);
  • Выслать посылку почтой по адресу:а/я 130, Тверь, 170969, ООО «СЕЛА Ритейл».

Возврат денежных средств осуществляется в течение 10 календарных дней с момента поступления посылки на склад Интернет-магазина на банковскую карту, с которой была произведена оплата (только для заказов, оплаченных картой он-лайн сразу после оформления), или почтовым переводом, на реквизиты указанные в заявлении на возврат, для заказов, оплаченных при получении или с помощью электронных платежей.

При возврате товара надлежащего качества, клиенту возвращаются только деньги за товар согласно цене в заказе. Стоимость доставки и расходы на обратную пересылку не возмещаются.

В случае возврата товара ненадлежащего качества клиенту возмещается его полная стоимость, согласно цене в заказе. Затраты клиента на обратную пересылку товара ненадлежащего качества возмещаются при наличии квитанции, подтверждающей расходы клиента, и его письменного заявления о компенсации, отправленного на адрес eshop@sela.ru.

Покупатель вправе совершить возврат товара без чека, и специалисты компании обязательно приложат максимум усилий для идентификации товара в целях возврата денежных средств. Однако, Компания оставляет за собой право запросить дополнительные доказательства приобретения товара в Интернет-магазине.

Обмен товара на аналогичный возможен только через возврат неподходящего товара и оформление нового заказа на желаемый товар.

Все процессы регламентированы Законом РФ «О защите прав потребителей»

Заказывая Товары через Интернет-магазин www.sela.ru, Покупатель соглашается с Правилами, изложенными в документе на сайте.

 

2.3 Оценка программ для потребителей в ООО «Села Ритейл»

В декабре 2015 года победительница внутрикорпоративного конкурса Мисс SELA Шахмира Шемелева, продавец-консультант из магазина в ТЦ Гулливер в Санкт-Петербурге, приняла участие в общероссийском конкурсе Мисс Ритейл.

Выступление Шахмиры было настолько зажигательный и искрометным, что у жюри просто не было вариантов, и участница от компании SELA стала обладательницей титула Мисс Ритейл.

2016 – это юбилейный год для SELA. Компании 25 лет! Во всех магазинах проводятся праздничные акции и мероприятия.

Компания SELA не просто производит одежду, а стремится сделать этот мир немного лучше. Топ-менеджмент SELA лично участвует в развитии социальных проектов компании. И мы рады, что можем предложить такую возможность своим покупателям. Каждый может совершать добрые дела, это совсем несложно.

Компания SELA интегрирует принципы устойчивого развития в своем бизнесе.

  1. Сохранение природной среды– следим за экологией своего производства, используем натуральные материалы.
  2. Принцип осознанного потребления.
  3. Принцип “думать глобально– действовать локально” – нас заботят социальные проблемы общества – брошеные дети, малоимущие семьи.

Рис. 2.3. Иллюстрация принципов постоянного развития ООО “Села Ритейл”

Компания всегда открыта к сотрудничеству, постоянно находится в поиске новых интересных проектов и мероприятий.

Социальная направленность бизнеса компании, а также ее маркетинговая активность на рынке может быть охарактеризована как высокая, примером чего является перечень проводимых мероприятий, краткая характеристика которых представлена ниже.

Многодетная страна

Компания SELA помогает развитию Центра помощи многодетным семьям «МногоМама».

Центр создает и поддерживает достойные условия жизни для многодетных семей, которых более 30 000 по всей России.

11 марта 2017 г. Центр помощи многодетным семьям «МногоМама» провел VI Фестиваль «Многодетная страна», который посетили около 7000 человек.

На фестивале прошли различные мероприятия, состоящие более чем из 100 активностей. Одним из самых ярких развлечений был показ мод мам и детей в возрасте от 0 до 14 лет в стиле Family Look.

SELA с удовольствием поддержала эту интересную задумку. Компания подарила участникам яркую повседневную одежду и аксессуары. После окончания показа мод «МногоМама» решили сделать его традицией на фестивалях. А SELA по возможности будет продолжать предоставлять фонду свою помощь.

Щедрый вторник

Как часто вы делаете добрые дела? Мы стараемся регулярно) Вот, например, в #Щедрыйвторник сотрудники SELA посетили Домик для мам, это один из социальных проектов Службы Милосердие.

Здесь мамы, попавшие в сложную жизненную ситуацию могут найти приют и помощь. Кому-то помогают в обретении новой профессии, кто-то нуждается в восстановлении документов или медицинской помощи. Здесь не требуют прописки, официальных справок, а просто помогают всем, кто действительно нуждается.

Мамы сами готовят, убираются и ухаживают за детками, живут одной большой семьей, надеясь на лучшее. Они не просят денег, стараются обеспечивать себя сами, но всегда с благодарностью принимают любую помощь – услуги водителей, юристов, психологов, памперсы и вещи для младенцев.

Пространство общения

В конце апреля в магазине SELA в ТРЦ «Город» прошла необычная акция совместно с НКО «Пространство общения», который занимается реабилитацией и обучением детей-аутистов. Ребята из подросткового клуба впервые совершали самостоятельный шоппинг в магазине SELA. Каждый подбирал себе футболку по своему вкусу.

SELA спасает природу!

SELA уверена, что можно сделать мир лучше, начав с малого. В компании производят экологически чистую одежду, а также заботятся о сохранении природной среды.

Теперь в офисе установлены специальные контейнеры для сбора макулатуры.

Избавляясь от ненужной бумаги, вы сохраняете природу. 1 тонна макулатуры – это плюс 20.000 литров воды и минус 1700кг углекислого газа в атмосфере.

Все сотрудники могут помочь в этом большом деле и сдать в офисе старые ненужные бумаги и книги, а не везти их в специальные пункты сдачи.

SELA. Вместе на доброе дело!

Принцип осознанного потребления.

  • вся одежда SELA проходит многоэтапные проверки качества и выдерживает до 400 стирок, что обеспечивает гарантированный срок использования на много лет.
  • компания запустила акцию с фондом Charity Shop «Сдай одежду – подари надежду». Во всех магазинах SELA в Москве покупатели могут сдать ненужную одежду любых марок в любом состоянии. Одежда сортируется и распределяется на благотворительные цели и в помощь малоимущим.

Таким образом, покупатели могут освободить свой дом от ненужных вещей и оказать помощь тем, кто в ней действительно нуждается.

Компанию заботят социальные проблемы общества – брошеные дети, малоимущие семьи, люди с ограниченными возможностями, пожилые люди, аварийность на дорогах. В компании регулярно проходят акции в помощь нуждающимся.

Стимулирования сбыта и позиционирование компании ООО “Села Ритейл” на рынке поддерживается следующими маркетинговыми мероприятиями (рис. 2.4).

Компания SELA уделяет большое внимание сервису и предоставлению своим покупателям максимально качественного обслуживания. Компания стремится стать самой клиентоориентированной компанией в своем сегменте.

Если покупатели остались довольны посещением и покупками в магазинах, то сотрудники Компании просят не забывать оставлять благодарности на сайте, в личном кабинете или в Книге предложений в магазине.

 

Рис. 2.4. Маркетинговые мероприятия поддержки потребителей в ООО “Села Ритейл”

В случае, если покупатели остались недовольны чем-либо в магазинах – писать в Компанию.

По представленным данным видно, что в части розничного обслуживания потребителей, ООО «Села Ритейл» достаточно серьезно поддерживает своего потребителя.

Однако в условиях диверсификации бизнеса, необходимо развивать и другие направления, ранее рассмотренные в п.2.2. Так, необходимо продвигать сервис по предоставлению рекламных услуг в рамках тендера.

Таким образом,  проблемы, касающиеся сервисной политики (не только по обслуживанию посетителей торговых точек, но и по вопросам сотрудничества в рамках фрнчайзинга и рекламных мероприятий):

  • недостаточно эффективное управление клиентской базой;
  • отсутствует четкая политика, направленная на удержание клиентов и повышение их лояльности к компании в целом и ее услугам;
  • отсутствие интеграции сервисной политики со средствами телекоммуникаций (CallCenter и запись телефонных переговоров);
  • нечеткое сегментирование клиентов (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям);
  • отсутствие нематериального стимулирования нужного поведения клиента (по договорам франчайзинга и маркетинговых мероприятий).

 

 

Глава 3. Разработка проекта потребительской лояльности в ооо «села ритейл»

3.1. Разработка программы лояльности потребителей

В заключительной главе выпускной квалификационной работы будет рассмотрен механизм формирования лояльности потребителей к новым направлениям работы ООО «Села Ритейл» –  направлению предоставления рекламных продуктов и их размещения, в т.ч. на площадях собственных торговых точек.

Первоначальным мероприятием, проектируемым для внедрения является разработка системы ценностных уровней рекламного продукта (далее – ЦУРП), позволяющая конструировать атрибуты рекламного продукта под необходимую потребительскую ценность.

В настоящем исследовании для формирования программ лояльности применен подход Рейнолдса-Гутмана (means–end chain) [40, С.67-69]. Первоначально разработанный для выявления причин потребительского поведения и использующийся при проведении маркетинговых исследований, в бакалаврской работе данный подход был адаптирован для разработки атрибутов рекламного продукта. В соответствии с данным подходом, продукт является способом, с помощью которого заказчик достигает желаемого конечного состояния, определяемого системой ценностей. Связь между продуктом и заказчиком устанавливается посредством комплекса ассоциаций, соединяющих между собой атрибуты продукта, выгоды от его использования и желаемые конечные состояния.

Для решения поставленных задач была разработана система ценностных уровней рекламного продукта, отражающая степень влияния каждого атрибута на мотивацию заказчика.

Система ЦУРП для рекламного продукта ООО «Села Ритейл» представлена на рис. 3.1.

 

 

Рис. 3.1. Применение системы ЦУРП для анализа маркетинговых услуг в направлении диверсификации бизнеса ООО «Села Ритейл»

 

На первом уровне ЦУРП находятся атрибуты рекламного продукта, которые представляют собой набор условий производства, размещения и тиражирования, вариативную систему размещения и пакетные предложения ООО «Села Ритейл».

Следствие – это результат того воздействия, которое оказывает на заказчика приобретения услуги, входящей в основной и расширенный рекламный продукт или комплекса атрибутов продукта.

Функциональное следствие  представляет собой физический, переживаемый клиентом опыт во время приобретения рекламных услуг, предоставляемых в рамках договора.

Психологическое следствие определяется как эмоциональный опыт, связанный с приобретением рекламного продукта заказчиком. Он может выражаться в чувстве удовольствия или неудовольствия, в зависимости от оценки заказчиком атрибута (функциональное следствие) эмоциональный опыт (психологическое следствие) может быть как положительным, так и отрицательным.

Получая некий опыт и переживая соответствующее ему эмоциональное состояние, клиент соотносит его со своей системой ценностей. Этот уровень обуславливает глубинную мотивацию заказчика и устанавливает для него критерий: хочет ли он и дальше испытывать эти ощущения и эмоции, или нет. В системе ЦУРП уровень ценностей определяется исходя из шкалы ценностей, разработанной М. Рокичем [40, С.68-69].

На основе ЦУРП в выпускной квалификационной работе делается вывод, что потребительская ценность рекламного продукта определяется тем, насколько его атрибуты позволяют клиенту получать функциональный и эмоциональный опыт, соответствующий его системе ценностей. В результате предприятие может конструировать атрибуты своего продукта для достижения необходимого функционального или психологического следствия, основываясь на системе ЦУРП. Расширяя или изменяя перечень атрибутов, ООО «Села Ритейл» увеличивает количество функциональных и психологических следствий, получаемых клиентом, что повышает воспринимаемую ценность рекламного продукта.

В развитии предложенных направлений для ООО «Села Ритейл» разработаны  способы  усиления воспринимаемой ценности рекламного продукта на основе системы ценностных уровней.

Так,  одним из основных факторов формирования лояльности к предприятию является воспринимаемая ценность рекламного продукта,  представляющая собой соотнесение заказчиком получаемых выгод и тех затрат (издержек), которые ему необходимо нести для получения этих выгод. Затраты могут быть как монетарными (высокая стоимость производства и размещения и т.д.), так и немонетарными (потеря времени на согласование брифа, дополнительные маркетинговые исследования аудитории и пр.).

На основе системы ЦУРП предлагаются три способа повышения лояльности клиентов посредством  усиления воспринимаемой ценности (см. рис. 3.2).

Первый способ предполагает усиление существующих атрибутов посредством добавления к нему дополнительных атрибутов. За счет этого клиент получает лучший уровень воспринимаемого качества (функциональное следствие), что положительно сказывается на его удовлетворенности (психологическое следствие). Классическим применением данного способа является улучшение имеющегося атрибута для постоянных клиентов: например, увеличение размера скидки, увеличение срока внесения очередного платежа и т.д.

Второй способ позволяет клиенту достичь новых функциональных и психологических следствий за счет добавления атрибута, которого изначально не было в рамках базового рекламного продукта: например,  увеличение срока действия аренды щита для размещения наружной рекламы, раскадровка видеоролика для его дальнейшего использования в производстве сувенирной продукции и различной печатной продукции и т.д.

Третий способ демонстрирует возможность повышения потребительской ценности  за счет удаления атрибутов, которые воспринимаются клиентами как «издержки». К ним могут относиться: необходимость сбора и обработки данных первичного маркетингового исследования целевой аудитории рекламного продукта, замеры эффективности, составление экспресс-брифов и т.д.

 

Рис. 3.2. Способы усиления воспринимаемой ценности

рекламного продукта для ООО «Села Ритейл»

 

Итоговую эффективность каждого из способов определяет важность конкретного атрибута для заказчика в контексте его системы ценностей. Если атрибут важен, его усиление даст существенный эффект в увеличении лояльности. Однако если атрибут не значим для клиента, его усиление не окажет положительного эффекта на воспринимаемую ценность.

Предложенные способы усиления воспринимаемой ценности могут использоваться в качестве принципа для разработки привилегий программы лояльности. Система ЦУРП позволяет формировать привилегии, отвечающие ожиданиям клиентов и ориентированные на усиление воспринимаемой ценности продуктового предложения компании. В зависимости от типа программы лояльности будет преобладать первый, второй или третий способ усиления воспринимаемой ценности.

Следующим мероприятием повышения эффективности сервисной политики ООО «Села Ритейл» является разработка кросс-функциональной модели внедрения программы лояльности на предприятии.

Проведенный анализ типов программ лояльности в процессе написания выпускной квалификационной  работы продемонстрировал, что оптимальной для предприятия является закрытая частная бонусная программа лояльности.

Первоначально необходимо было выявить те категории заказчиков, которые относятся к различным типам лояльности, чтобы определиться с целевой аудиторией разрабатываемой программы.

Важно владеть аналитикой по причинам того или иного статуса лояльности клиента. Но на практике непросто выявить конкретную причину отношения клиента, так как обычно играют роль сразу несколько факторов. Тем не менее, если в результате классификации клиентов по лояльности сформируется значительный список «отказников», необходимо будет разобраться с причинами этих отказов. Для этого потребуются не просто (и не только) комментарии с причинами отказа, а набор причин, по которым можно было бы вести статистику.

Поэтому для ООО «Села Ритейл» предлагается типовое распределение клиентов, представленное в таблице 3.1.

Необходимо также вести историю изменения статуса лояльности клиента. Специализированные отчеты, учитывающие динамику изменений лояльности клиентов (с аналитикой по направлениям, менеджерам, причинам и т.д.), имеют огромное управленческое значение.

Таким образом, приходим к выводу, что для внедрения идеи ранжирования клиентов по лояльности необходимы весьма сложные специализированные отчеты, которые можно внедрять на основе CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами).

Таблица 3.1 – Порядок распределения клиентов по типу лояльности к рекламным продуктам ООО «Села Ритейл»

 

Тип клиентов

Кол-во клиентов изменивших

лояльность (за период времени)

Список клиентов изменивших

лояльность (за период времени)

Потенциальный клиент Показатель эффективности поиска новых рынков, новых клиентов Список клиентов, на которых надо ориентировать маркетинговые акции первичного привлечения
Клиенты, проявившие интерес Показатель правильности выбора текущего сегмента,  эффективности маркетинговых акций первичного привлечения Список клиентов, которых можно «передать» в отдел продаж, если первоначальные контакты осуществлялись сотрудниками отдела маркетинга
Заказчики-новички Показатель эффективности работы менеджеров (продавцов) по работе с новыми клиентами; эффективности ценовой политики, и других составляющих успеха первичных продаж Список клиентов, которым можно предложить перекрестные продажи и повторные продажи
Постоянные клиенты Показатель эффективности удержания клиентов Списки клиентов, которым следует предложить особые программы сотрудничества
Приверженцы Показатель эффективности программ сотрудничества Списки клиентов, которым следует предложить поощрение за их сотрудничество
Отказники Отрицательные показатели деятельности компании, конкретно определяющиеся причинами отказов Необходим анализ причин отказов

Возвращаясь к программе лояльности, отмечаем, что пользоваться привилегиями программы могут только клиенты, относящиеся согласно данным таблицы 3.1 к категориям «клиенты-новички», «постоянные клиенты», «приверженцы».

Программа лояльности должна задействовать все функциональные подразделения предприятия, участвующие в создании ценности для клиентов (см. рис. 3.3).

Рассмотрим участие каждого подразделения в функционировании программы.

Производство рекламного продукта играет ключевую роль в создании потребительской ценности. В рамках программы лояльности подразделение, выполняющее данную функцию, предоставляет дифференцированное обслуживание клиентам в зависимости от степени их лояльности к компании. Это предполагает  введение новых бизнес-процессов, их регламентацию, проведение обучения сотрудников, работающих с клиентами.

Маркетинг является информационным и координирующим центром программы лояльности. Служба маркетинга осуществляет исследование потребностей клиентов и разработку привилегий, направленных на усиление воспринимаемой ценности рекламных продуктов. В рамках данной функции реализуются коммуникации между клиентами и сотрудниками компании, разработка и описание основных бизнес-процессов программы лояльности во внутренних регламентах.

Продажи и обслуживание клиентов могут осуществляться несколькими подразделениями компании. Мы объединили их в один блок, т.к. их общая  задача заключается в привлечении клиентов к участию в программе лояльности, консультировании страхователей в случае возникновения вопросов о функционировании программы. Выполнение данных функций требует регулярного проведения обучающих курсов, изменения системы мотивации таким образом, чтобы сотрудники были нацелены на удержание клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Кросс-функциональная модель программы лояльности ООО «Села Ритейл»

 

Информационные технологии играют ключевую роль в функционировании программы лояльности. В рамках данной функции осуществляется развитие и поддержка CRM-системы, создание пользовательских интерфейсов для сотрудников сбор информации о клиентах (социально-демографические и психографические данные, информация по всем заключенным договорам страхования, история контактов со страховой компанией и т.д.), анализ информации.

Размещение рекламного продукта выполняет взаимосвязанные задачи для достижения  единой цели – формирования рентабельного рекламного портфеля заказчика.

Внедрение программы лояльности предполагает осуществление трех кросс-функциональных процессов.

Процесс создания дополнительной ценности направлен на повышение лояльности существующих клиентов компании и подразумевает предоставление клиентам привилегий, разработанных с помощью системы ЦУРП и направленных на усиление воспринимаемой ценности базовых рекламных продуктов.

Процесс усиления взаимодействия с клиентами в рамках программы лояльности призван формировать взаимоотношения исполнителя  и заказчика вне контекста производства рекламных продуктов. Данный процесс выражен в предоставлении клиенту дополнительных каналов коммуникации с компанией (личный кабинет на сайте, персональный менеджер, журнал программы лояльности и т.д.). Процесс усиления взаимодействия с клиентами также подразумевает внедрение системы обучения и мотивации персонала компании для повышения качества обслуживания клиентов.

Процесс отбора целевых клиентов отражен в формуле расчета бонусных баллов программы лояльности предприятия, которая учитывает поведенческие характеристики заказчиков и позволяет удерживать ценных для компании клиентов за счет предложения им большего количества бонусных баллов.

В рамках заявленной программы для ООО «Села Ритейл» предлагается методика разработки каталога привилегий программы лояльности, направленная на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента.

Методика формирования каталога привилегий состоит из четырех этапов:

1) определение текущего уровня удовлетворенности клиентов;

2) определение структуры рекламного портфеля для выявления жизненного цикла клиента;

3) проведение исследования мотивов производства и размещения рекламы с целью определения ключевых функциональных и психологических следствий, востребованных заказчиками;

4) разработка привилегий с помощью способов усиления воспринимаемой ценности рекламного продукта.

Рассмотрим основные результаты 2) – 4) этапов, составляющие практическую значимость применения авторского подхода в бакалаврской работе.

Для построения каталога привилегий был проведен анализ цепочек продления договоров за период с 2009 по 2011 гг., в основе которого – общее количество непрерывных продлений договоров конкретного заказчика на размещение рекламы, что позволило оценить всю его историю в компании.

Целью анализа являлось определение жизненного цикла клиента и выделение  групп клиентов в зависимости от времени их взаимодействия с компанией в каждом календарном году.

В итоге было выяснено, что на протяжении 2009-2011 гг. 88-90% клиентов заключают договор о рекламном сопровождении бизнеса с компанией ООО «Села Ритейл» на срок не более чем 1 год, при этом в среднем 50% портфеля каждый год составляют новые клиенты (не имеющие ни одного продления договора). Лишь 10-12% клиентов продлевают свои отношения с компанией на срок более 1 года.

В результате был сделан вывод, что привилегии программы лояльности должны быть дифференцированы по сроку заключения договора таким образом, чтобы увеличить число клиентов, жизненный цикл которых составляет 1 год. На основе анализа рекламного портфеля построены уровни структуры каталога привилегий, определяющие движение клиента в рамках программы лояльности.

Каталог привилегий должен быть построен таким образом, что по мере увеличения срока действия договора на размещение рекламы клиента в компании, ему становится доступно все больше компонентов программы (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Структура каталога привилегий программы лояльности

 

Уровень 0 предполагает, что клиент может пользоваться базовым рекламным продуктом. Базовый рекламный продукт – это линейка продуктов и дополнительных условий, которые предоставляются всем клиентам.

Привилегии первого-третьего уровней, созданные в соответствии с системой ЦУРП, предоставляют потребителям дополнительные выгоды за счет усиления существующих и предоставления новых функциональных и психологических следствий.

Для наполнения каталога привилегий было проведено исследование мотивов обращения за производством и последующим размещением рекламных продуктов, а также продления договоров.

На основе полученных результатов были составлены привилегии, усиливающие наиболее часто упоминавшиеся функциональные следствия и направленные на усиление воспринимаемой ценности рекламного продукта в компании.

Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 3-х месяцев (в рамках одного договора). Они снижают монетарные и немонетарные издержки на приобретение и использование рекламного продукта и  направлены на наиболее распространенные причины ухода клиентов из компании.

Привилегии второго уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 6-ти месяцев (в рамках одного договора). Они  направлены на усиление функциональных и психологических следствий, связанных с надежностью компании, оперативностью и удобством.

Привилегии третьего уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 9-ти месяцев (в рамках одного договора) и направлены на усиление таких функциональных следствий, как надежность, клиентоориентированность, стабильность. Данный уровень привилегий предлагает заказчикам уникальные ценности.

Апробация предложенных мероприятий в ООО «Села Ритейл» потребовала первоначально составление базы клиентов, участвующих в программе лояльности.

Среди привилегий по формированию лояльности клиентов выделяют материальные и нематериальные. Под материальными подразумеваются все виды поощрения, которые связаны с определенными финансовыми затратами, а главными нематериальными методами являются высокое качество рекламного продукта и его последующее сопровождение.

Скидочный же метод повышения лояльности клиентов, в отрыве от других методов,  оправдывает себя далеко не всегда. Ведь он наносит прямой финансовый ущерб продавцу, а после окончания акции интерес клиентов может пройти без следа.

Бонусная система повышения лояльности более эффективна, так как имеет, как правило, накопительный характер. Чтобы получить тот самый вожделенный бонус, клиенту придется не один раз приобрести услугу в компании.

Важным фактором формирования лояльности клиентов является именно комплексный подход, который заключается в использовании максимально возможных методов, включая и материальные и нематериальные.

Стратегической целью разработанной программы является увеличение доли постоянных клиентов и приверженцев на 10-15% (годовой показатель), 5%-е увеличение доли клиентов-новичков, максимальное снижение доли «отказников» и продление срока взаимодействия заказчиков с компанией «Села Ритейл».

Высшая цель программы лояльности – взаимная лояльность, когда не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту, что характеризуется следующими критериями:

– удовлетворение (потребности и запросы клиентов обеспечены);

– постоянство (компания действует, исходя из интересов клиента);

– персонализация (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания клиента и идет им навстречу);

– слияние (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем).

В рамках программы лояльности компании «Села Ритейл» предполагается также создание партнерской программы, типа «Клуб постоянных клиентов». Подразумевается, что клиенты компании «Села Ритейл», которые становятся членами «Клуба» (сюда должны попасть  все стратегически важные для компании организации из ее основного сегмента) будут иметь значительные скидки на многие востребованные для них услуги, что в свою очередь ведет к повышению их лояльности к компании «Села Ритейл».

Кроме этого, комплекс мероприятий формирования лояльности клиентов должен включать:

– комплекс мер материального стимулирования (например, скидки, акции, специальные предложения и т.п.);

– комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей);

– коммуникации с клиентами (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы).

Поскольку уже представлена кросс-функциональная модель взаимодействия в рамках формирующейся программы лояльности, то необходимо еще раз обратить внимание, что успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников, поэтому должен быть сформирован комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников. Данные комплекс включает:

– информирование и вовлечение сотрудников;

– организацию командообразующих мероприятий;

– разработку объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования;

– улучшение условий труда сотрудников;

– учет возможной нелояльности при подборе персонала;

– мониторинг удовлетворенности трудом.

Комплекс мероприятий формирования лояльности партнеров предполагает:

– участие в совместных проектах стимулирования продаж;

– проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов;

– предоставление информации о клиентах.

В заключение отмечаем, что в выпускной квалификационной работе рассмотрен ряд методов управления лояльностью клиентов, и на основе сравнительного анализа сделан вывод, что программа лояльности является для предприятия  наиболее эффективным инструментом формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами, т.к. позволяет интегрировать несколько методов управления лояльностью клиентов и добиться их взаимосвязанной работы.

 

 

3.2. Оценка эффективности программы лояльности клиентов

Оценка эффективности внедрения мероприятий совершенствования процесса предоставления услуг вызывает множество сложностей и ограничений, первые из которых связаны с тем, что апробация рекомендаций составляет период менее 1 календарного года.

Воспользовавшись результатами исследований ведущего агентства по измерению лояльности Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc [48] сформулируем ключевые факторы обретения лояльности:

  • положительный опыт взаимодействия — 73%;
  • устойчивая репутация компании — 55%;
  • положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%;
  • обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%;
  • положительные отзывы клиентуры — 39%;
  • общественная деятельность компании — 21%.

Также для целей исследования представляются интересными ключевые факторы потери лояльности, среди которых:

  • негативный опыт взаимодействия — 69%;
  • негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%;
  • слабые рекомендации компании со стороны партнеров — 59%;
  • негативные признания — 50%.

Результаты указанного исследования экспертов позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. Именно эффективная сервисная политика и есть тот механизм, с помощью которого предприятие обеспечивает контроль над системой взаимоотношений с клиентами.

Далее предпримем попытку на уже имеющихся данных отследить эффективность программ лояльности, формируемых в качестве практических рекомендаций для ООО «Села Ритейл». Представим результаты в виде таблицы 3.2.

Таблица 3.2 – Показатели оценки эффективности разработанной программы лояльности для клиентов ООО «Села Ритейл»

Наименование показателя Значение показателя до внедрения программы лояльности Значение показателя после внедрения программы лояльности
1. стабильность обращений клиентов и повторные продажи Общее количество заключенных договоров за 1-е полугодие 2016г. – 657, на общую сумму

7 750 250 руб.

Из них:

394 повторно заключенные договора на сумму 4 650 150 руб.

Общее количество заключенных договоров за 2-е полугодие 2016г. 720 — на общую сумму 9 025 000 руб.

Из них:

540 – повторно заключенные договора на сумму 5 415 000 руб.

2. перекрестные продажи (приобретение дополнительных услуг) 65 заказчиков (наружная реклама, размещение в газетах)

 

 

76 заказчиков (наружная реклама, размещение в газетах, дизайн, полиграфические услуги)
3. интенсивность заказов Количество обращений за 1-е полугодие:

1 раз — 200

2 — 75

3 — 48

4 — 21

5 — 12

более 5-ти раз – 9

Количество обращений за 2-е полугодие:

1 раз — 175

2 — 84

3 — 60

4 — 23

5 — 18

более 5-ти раз – 15

4. число обращений  по рекомендации 45 обращений 60 обращений
5. интерес клиентов к деятельности компании (участие в опросах, высказывание пожеланий, посещение открытых мероприятий и пр.) Незначительный интерес

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более интенсивно проявляют интерес к деятельности компании, в том числе увеличивается количество желающих участвовать в опросах и посещать открытые мероприятия, обучающие семинары, включая дискуссионные клубы на темы производства и эффективного размещения рекламы в рамках деятельности предприятия.

Наглядно представление результатов апробации мероприятий совершенствования в течение полугода до и после действия программы лояльности отражено на рисунках 3.5-3.7.

 

Рис. 3.5. Оценка показателя заключенных договоров, включая повторные заказы до и после апробации программы лояльности

 

Рис. 3.5. Оценка показателей перекрестных продаж и обращений по рекомендации до и после апробации программы лояльности

 

 

Рис. 3.7. Оценка показателя интенсивности заказов

до и после апробации программы лояльности

 

Как видно из данных таблицы 3.2 и рисунков 3.5-3.7, основные показатели, отражающие лояльность клиентов возросли, так, после внедрения программы лояльности увеличилось общее количество договоров, сумма заключенных договоров, в том числе в интенсивности заказов значительно увеличилось количество обращений в категории «более 5-ти раз» за полгода.

Так же на 15% увеличилось количество обращений заказчиков по рекомендации. Среди постоянных клиентов возрос интерес к деятельности компании, в том числе увеличивается количество желающих посещать открытые мероприятия и обучающие семинары на темы производства и эффективного размещения рекламы в рамках деятельности предприятия.

Поскольку программа лояльности имеет долгосрочный характер и не всегда возможно выявить «прямой» экономический эффект от ее реализации, то для развития в ООО «Села Ритейл» предлагаем проводить оценку результатов программы лояльности по следующим параметрам:

– анализ развития программы (распределение участников программы;  увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством клиентов  компании «Села Ритейл»);

– анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

– анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех клиентов компании «Села Ритейл»; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

– анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

Дополнительные критерии оценки лояльности клиентов:

  • время от первого контакта до сделки;
  • дебиторская задолженность в разрезе клиентов;
  • количество отказов от сделки;
  • доля продаж по новым клиентам.

Получив данные по этим критериям за два (или более) периода, можно провести сравнительную оценку по каждой характеристике, по группам (лояльность клиентов, эффективность взаимоотношений), и в целом, и внести соответствующие поправки в программу лояльности.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования теоретических аспектов формирования эффективной сервисной политики предприятий выявлено, что программы лояльности являются одним из важнейших инструментов удержания клиентов и используются для формирования устойчивых, долгосрочных взаимоотношений во многих отраслях экономики России.  В отличие от других методов формирования лояльности, они обеспечивают комплексное воздействие на клиента.

Таким образом, разработка программы повышения потребительской лояльности к предприятию в рамках создания эффективной сервисной политики является актуальной научной и практической проблемой, решение которой позволит предприятию получить дополнительные конкурентные преимущества за счет дифференциации, снижения расходов на привлечение клиентов, а также создать условия для устойчивого развития бизнеса.

Анализ основных направлений деятельности выбранного объкета исследования – ООО «Села Ритейл» выявил тот факт, что н протяжении всей своей деятельности компания тратит значительные усилия, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов, повлиять на их склонность к потреблению предлагаемых услуг.

По представленным данным видно, что в части розничного обслуживания потребителей, ООО «Села Ритейл» достаточно серьезно поддерживает своего потребителя.

Однако в условиях диверсификации бизнеса, необходимо развивать и другие направления, ранее рассмотренные в п.2.2. Так, необходимо продвигать сервис по предоставлению рекламных услуг в рамках тендера.

Таким образом,  проблемы, касающиеся сервисной политики (не только по обслуживанию посетителей торговых точек, но и по вопросам сотрудничества в рамках фрнчайзинга и рекламных мероприятий):

  • недостаточно эффективное управление клиентской базой;
  • отсутствует четкая политика, направленная на удержание клиентов и повышение их лояльности к компании в целом и ее услугам;
  • отсутствие интеграции сервисной политики со средствами телекоммуникаций (CallCenter и запись телефонных переговоров);
  • нечеткое сегментирование клиентов (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям);
  • отсутствие нематериального стимулирования нужного поведения клиента (по договорам франчайзинга и маркетинговых мероприятий).

В заключительной главе выпускной квалификационной работы будет рассмотрен механизм формирования лояльности потребителей к новым направлениям работы ООО «Села Ритейл» –  направлению предоставления рекламных продуктов и их размещения, в т.ч. на площадях собственных торговых точек.

Первоначальным мероприятием, проектируемым для внедрения является разработка системы ценностных уровней рекламного продукта (далее – ЦУРП), позволяющая конструировать атрибуты рекламного продукта под необходимую потребительскую ценность.

На основе ЦУРП в выпускной квалификационной работе делается вывод, что потребительская ценность рекламного продукта определяется тем, насколько его атрибуты позволяют клиенту получать функциональный и эмоциональный опыт, соответствующий его системе ценностей. В результате предприятие может конструировать атрибуты своего продукта для достижения необходимого функционального или психологического следствия, основываясь на системе ЦУРП. Расширяя или изменяя перечень атрибутов, ООО «Села Ритейл» увеличивает количество функциональных и психологических следствий, получаемых клиентом, что повышает воспринимаемую ценность рекламного продукта. На основе системы ЦУРП предлагаются три способа повышения лояльности клиентов посредством  усиления воспринимаемой ценности.

Предложенные способы усиления воспринимаемой ценности могут использоваться в качестве принципа для разработки привилегий программы лояльности. Система ЦУРП позволяет формировать привилегии, отвечающие ожиданиям клиентов и ориентированные на усиление воспринимаемой ценности продуктового предложения компании. В зависимости от типа программы лояльности будет преобладать первый, второй или третий способ усиления воспринимаемой ценности.

Следующим мероприятием повышения эффективности сервисной политики ООО «Села Ритейл» является разработка кросс-функциональной модели внедрения программы лояльности на предприятии. Проведенный анализ типов программ лояльности в процессе написания бакалаврской  работы продемонстрировал, что оптимальной для предприятия является закрытая частная бонусная программа лояльности. Для внедрения идеи ранжирования клиентов по лояльности необходимы весьма сложные специализированные отчеты, которые можно внедрять на основе CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами).

Программа лояльности должна задействовать все функциональные подразделения предприятия, участвующие в создании ценности для клиентов от производственного отдела до продаж и обслуживания клиентов, включая службу маркетинга.

Внедрение программы лояльности предполагает осуществление трех кросс-функциональных процессов.

Процесс создания дополнительной ценности направлен на повышение лояльности существующих клиентов компании и подразумевает предоставление клиентам привилегий, разработанных с помощью системы ЦУРП и направленных на усиление воспринимаемой ценности базовых рекламных продуктов.

Процесс усиления взаимодействия с клиентами в рамках программы лояльности призван формировать взаимоотношения исполнителя и заказчика вне контекста производства рекламных продуктов. Данный процесс выражен в предоставлении клиенту дополнительных каналов коммуникации с компанией (личный кабинет на сайте, персональный менеджер, журнал программы лояльности и т.д.). Процесс усиления взаимодействия с клиентами также подразумевает внедрение системы обучения и мотивации персонала компании для повышения качества обслуживания клиентов.

Процесс отбора целевых клиентов отражен в формуле расчета бонусных баллов программы лояльности предприятия, которая учитывает поведенческие характеристики заказчиков и позволяет удерживать ценных для компании клиентов за счет предложения им большего количества бонусных баллов.

В рамках заявленной программы для ООО «Села Ритейл» предлагается методика разработки каталога привилегий программы лояльности, направленная на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента. Каталог привилегий должен быть построен таким образом, что по мере увеличения срока действия договора на размещение рекламы клиента в компании, ему становится доступно все больше компонентов программы.

Привилегии программы лояльности должны быть дифференцированы по сроку заключения договора таким образом, чтобы увеличить число клиентов, жизненный цикл которых составляет 1 год. На основе анализа рекламного портфеля построены уровни структуры каталога привилегий, определяющие движение клиента в рамках программы лояльности.

На основе исследований, проводимых в рамках подготовки выпускной квалификационной работы были составлены привилегии, усиливающие наиболее часто упоминавшиеся функциональные следствия и направленные на усиление воспринимаемой ценности рекламного продукта в компании.

Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 3-х месяцев (в рамках одного договора). Они снижают монетарные и немонетарные издержки на приобретение и использование рекламного продукта и  направлены на наиболее распространенные причины ухода клиентов из компании.

Привилегии второго уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 6-ти месяцев (в рамках одного договора). Они  направлены на усиление функциональных и психологических следствий, связанных с надежностью компании, оперативностью и удобством.

Привилегии третьего уровня предоставляются клиентам, заключающим договор на размещение рекламы более 9-ти месяцев (в рамках одного договора) и направлены на усиление таких функциональных следствий, как надежность, клиентоориентированность, стабильность. Данный уровень привилегий предлагает заказчикам уникальные ценности.

Необходимо еще обратить внимание, что успешная программа лояльности клиентов невозможна без команды лояльных сотрудников, поэтому должен быть сформирован комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников.

В заключение отмечаем, что в выпускной квалификационной  работе рассмотрен ряд методов управления лояльностью клиентов, и на основе сравнительного анализа сделан вывод, что программа лояльности является для предприятия наиболее эффективным инструментом формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами, т.к. позволяет интегрировать несколько методов управления лояльностью клиентов и добиться их взаимосвязанной работы.

Таким образом, цель и задачи исследования достигнуты за счет систематизации и обобщения теоретических и практических аспектов формирования потребительской лояльности и разработке практических рекомендаций по совершенствованию данного направления в деятельности ООО «Села Ритейл».

 

 

Список использованной литературы

  1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.94г. № 51- ФЗ.
  2. Федеральный закон от 08.02.98 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
  3. Аванесов Ю.А. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. – М.: Экономика, 2015. – 240 с.
  4. Бабушкина А.Ю. Программы лояльности: теория и практика // Российское предпринимательство. — 2016. — № 7 Вып. 2 (163).— С. 94-98.
  5. Баранов Е.А. Основные этапы создания программы лояльности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – №10. – С. 76-81.
  6. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2015. – 340 с.
  7. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: ИНФРА–М, 2014. – 300 с.
  8. Божук С.Г., Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Изд-во: Питер, 2015. – 400 с.
  9. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. – 367 с.
  10. Гайдаенко Т.А.  Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческий решений и российская практика. –  М.: МИРБИС, 2014. – 450 с.
  11. Гриффин Дж. Несомненно, все мы хотим большей лояльности наших клиентов. Но правильную ли систему лояльности мы строим? [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.ibris.ru/?lang=ru&page=21&pid=1
  12. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб.: Питер, 2015. – 600 с.
  13. Как обеспечить лояльность клиента? [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://loyaltymarketing.ru/articles/2016/12/14
  14. Как ранжировать лояльность клиентов [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://yconsultant.ru/rangeclient
  15. Кортлэнд Л., Бове У., Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2015. – 230 с.
  16. Копытько Т. Прямой маркетинг – универсальный ключ к лояльности клиентов [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.ls-crm.ru/ru/info/articles/evolutions.html
  17. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2015. – 816 с.
  18. Крылова А. Еще раз про любовь потребителей [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: www.miks.ru
  19. Ли К. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. – М.: Вершина, 2016. – 400 с.
  20. Мешков А.А. Индивидуальные ценности как основа продвижения продуктов на рынке // Труды вольного экономического общества России. Сборник научных статей. –  М.: Вольное экономическое общество России. – ГОУ ВПО «МАТИ» – Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского, 2014. Том 130. – С. 134-141.
  21. Мешков А.А., Савчук М.В. Формирование лояльности клиентов к страховой компании на основе индивидуальных ценностей // РИСК. – 2017. –  №1. – С. 45-52.
  22. Нурматова И. Программа лояльности: 9 этапов запуска  программы [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=32
  23. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2015. – 232 с.
  24. Осколков А. Бонусные программы лояльности [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.marketingpro.ru/news/russian/4335.html.
  25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 532 с.
  26. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. – М.: Дашков и Ко, 2015.- 500 с.
  27. Пережогин К. Промокампании дают не очень большой эффект в повышении лояльности клиента // Мобильный контент. – 2016. – №7. – С. 45-49.
  28. Перфильева М.Б. Управление лояльностью персонала: монография. – СПб.: ИБП, 2015. – 183 с.
  29. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2009. – 248 с.
  30. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.cloyalty.info/marketing_pr_articles.html?id=3
  31. Программа лояльности клиентов: формирование, внедрение, контроль [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=27
  32. Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.trademarketing.ru/node/392
  33. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://loyaltymarketing.ru/articles/2011/07/23
  34. Райчхелд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящие ценности. — М., 2015. – 345 с.
  35. Реклама и продвижение товара / Под ред. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2016. – 340 с.
  36. Савчук М.В. Основные проблемы формирования лояльности клиентов к страховой компании // Труды вольного экономического общества России. Сборник научных статей. – М.:  Вольное экономическое общество России. – ГОУ ВПО «МАТИ» – Российский государственный технологический университет  им. К.Э. Циолковского, 2015.  Том 137.  – С. 67-69.
  37. Самохин М.Ю. Клиентская лояльность [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.adwisers.ru/materials/business/client_loyality
  38. Спирин М. В поисках лояльного покупателя // Торговые технологии. – 2016. – №3. – С. 26-29.
  39. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2016. — №1. — С. 16—24.
  40. Фоксол Г. Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.- СПб.: Питер, 2015. – 300 с.
  41. Химич Ю.С. Повышение конкурентоспособности предприятия с помощью программ лояльности // Российское предпринимательство. — 2016. — № 8 Вып. 2 (190).— С. 55-60.
  42. Чурочкин В. Оценка лояльности клиентов: основные критерии [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=28
  43. Широченская И.П. Измерение лояльности клиентов: понятия и методы [Электронный ресурс]: – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=5

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.