Содержимое

 

Введение

 

«Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом».

Клод Хопкинс. [1]

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

По закону 5% рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Гарант стабильности любого государства, успешного функционирования экономики и общественных институтов – социальное партнерство между властями и обществом. Нести «разумное, доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал ,как раз  существует в том числе и социальная реклама.

Объектом  исследования в данной работе является институт социальной рекламы. Предметом исследования же является визуальная реализация и рекламное продвижение социального проекта. Практическая значимость заключается в разработке нового проекта социальной рекламы, направленного на решение конкретной общественно значимой задачи.

Социальная реклама – эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролик, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.

В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т. д.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные понятия и термины в рекламе

  • Определение термина «реклама»

 

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России.

В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»[2]. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3](ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации (СМК).

 

1.2 Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы

 

Можно выделить 3 основных вида рекламы:

  1. Коммерческая – это реклама, которая призвана формировать или поддерживать интерес к товарам и услугам, с целью их приобретения.
  2. Социальная – это реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или отказ от курения, или ведение здорового образа жизни, или отказ от использования пиратской цифровой продукции.
  3. Политическая – это реклама, направленная на создание позитивного образа (имиджа) политика, политических партий и движений.

Существующие разновидности (типы) рекламы можно классифицировать следующим образом:

  1. По целевой аудитории.

Потребительская реклама –  потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Бизнес (деловая) реклама – деловая реклама  для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

  1. По типу представляющего ее спонсора, т.е. рекламодателя.

Реклама от имени производителя.

Частного лица.

Общественных организаций.

Торгового посредника.

Государственных органов.

Коллективная реклама – от имени группы производителей .

  1. По представляемому объекту.

Реклама торговой марки

Политическая реклама – реклама политического деятеля и политического движения.

Институциональная реклама – реклама фирмы.

Реклама идеи – социальная реклама в большинстве своем продвигает какие – либо социальные идеи.

  1. По типу оплаты (спонсирования) рекламы.

Коммерческая.

Некоммерческая (социальная).

  1. По целям.

Товарная реклама – товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Нетоварная реклама- нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).

Корпоративная реклама – корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

  1. По охватываемой области распространения.

Международная.

Общенациональная.

Региональная.

Местная.

Внутрифирменная.

  1. По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются:

Телевизионная – реклама на телевиденье.

Радиореклама – реклама на радио.

Печатная – реклама в газетах, журналах.

Наружная реклама – плакаты, щиты.

Транспортная – на кузовах, внутри салонов.

Сувенирная полиграфическая – буклеты, конверты, блокноты.

Почтовая – листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.

Компьютерная – распространяемая по сети Internet.

  1. По способу использования каналов восприятия рекламы.

Аудио реклама (напр., радиореклама).

Визуальная реклама (напр., реклама в печати).

Аудиовизуальная реклама (напр., реклама на ТВ).

  1. По способу представления визуальная (и аудиовизуальная) реклама подразделяется.

Статическую (напр., в печати) и Динамическую (напр., на ТВ).

Существуют три основные функции рекламы :

Информативная (информирование о марке или товаре).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара – Информирование рынка об изменении цены – Объяснение принципов действия товара – Описание оказываемых услуг – Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя – Формирование образа фирмы.

Увещевательная (побуждение к действию).

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы. (Напр., зубные пасты, автомобили и т.п.).

Формирование предпочтения к марке – Поощрение к переключению на конкретную марку товара – Изменение восприятия потребителем свойств товара – Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая (напоминание и подкрепление).

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем – напоминание потребителю о том, где можно купить товар – удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья – поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

 

1.3 Социальная реклама

 

Социальная реклама (SocialAdvertising) — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.

Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные институты и общественные организации, а рекламопроизводители и рекламораспространители производят и размещают ее на безвозмездной основе, в соответствии с требованиями законодательства. Регулирование социальной рекламы в разных странах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно.

Правовое определение термина «Социальная реклама» содержит статья 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ: «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованая неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[4]. В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых (государственно-политических) аспектов коммуникации, российский термин «Социальная реклама» соответствует распространенному в мировой рекламной практике понятию «Общественная реклама» (PublicAdvertising). В ряде англоязычных стран для обозначения такого вида рекламы также используются термины «PublicServiceAdvertising» и «PublicServiceAnnouncement».

Статья 10 Федерального закона «О рекламе» описывает основные требования к социальной рекламе: «Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».[5]

Некоторые специалисты считают, что уровень законодательного и общественного регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен, так как некоторые важные аспекты отношений, возникающих в процессе создания и распространения социальной рекламы, до сих пор не регламентированы. Несмотря на значительное количество примеров эффективного использования социальной рекламы в отдельных сферах общественной жизни, в целом ощущается недостаток координации и системности деятельности в этой области. Отсутствуют механизмы оценки целесообразности и эффективности социальной рекламы. Программы ее распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной рекламы вызывает шок у населения и даже имеет обратный эффект.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

 

1.4 Участники рекламного рынка

 

В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов участников.

  1. Рекламодатели- организации и граждане, инициирующие производство рекламы.
  2. Рекламопроизводители -создатели рекламы (зачастую, рекламные агентства).
  3. Исследовательские организации -собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.
  4. Средства массовой информации (СМИ) -распространители рекламных сообщений, среди которых наибольшей популярностью пользуются аудиовизуальные средства коммуникации.
  5. Потребитель -главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.

Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают в удобное время и т.д.).

  1. Законодательство – (правительственные и профессиональные учреждения)и конкуренция(конкуренты, конкурентная среда)являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Это наглядно видно на рис. 1.

 

Рис.1 Взаимодействие рекламодателя и рынка

1.5 Сегментирование рекламного рынка и рекламная кампания

 

Сегментация – разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Результатом применения подхода сегментации рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого выделенного сегмента рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга для разных сегментов различен.

Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д.

Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов часто формируютсясубсегменты на основе других критериев сегментации.

Важным географическим фактором является степень урбанизации. Например, 25 крупнейших городов России потребляют 95% импортируемых потребительских товаров, только Москва потребляет 24%. Следовательно, степень урбанизации региона может во многом определять масштабы продаж.

Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания — это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать).

Социально-экономическая сегментация – в рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт — сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод — несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду.

Сегментирование на основе социальных классов часто обеспечивает довольно однородные группы, потому что вслед за доходом при этом подходе также принимаются во внимание профессия и уровень образования. Поэтому такие факторы, как вкусы и статус также включаются в сегментацию. Например, два стандартных дохода (квалифицированного рабочего и учителя), выделенных на основе уровня образования и профессии (социальный класс), будут проявлять различия в ожидаемой пользе в отношении одежды, автомобилей, книг.

В России, с ее 40 различными религиозными группами населения, религия также является важным социально-экономическим фактором сегментации. Она определяет некоторые различия в поведении потребителей между представителями русской православной церкви, католиками, иудеями и мусульманами.

Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

Основные элементы кампаний социальной рекламы:

Основание — общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.

Агент перемен — личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.

Целевая аудитория — общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен.

Каналы распространения — пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.

Стратегия изменений — направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп.

В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач:

1.Формирование общественного мнения.

2.Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.

3.Стимулирование действий по решению проблем общественной жизни.

4.Поддержка государственной политики.

5.Укрепление институтов гражданского общества.

6.Демонстрация социальной ответственности бизнеса.

7.Формирование новых типов общественных отношений.

8.Изменение поведенческих моделей в обществе.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции:

1.Образовательная.

2.Воспитательная.

3.Агитационная.

4.Информационная.

В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:

Общество — гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых; привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам; профилактика социально опасных явлений и так далее.

Здравоохранение — здоровый образ жизни; планирование семьи; профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения, наркотической и алкогольной зависимости.

Экология — проблемы загрязнения окружающей среды; охрана природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных объектов.

Семья — защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.

Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения.

В настоящее время основными заказчиками социальной рекламы в России выступают следующие организации:

Общественные организации. Социальная реклама используется этими организациями как для достижения целей общественных изменений, осуществляемых ими, так и для актуализации своей деятельности, продвижения социальных продуктов и услуг. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама общественных организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Благотворительные учреждения. Характер деятельности этих организаций, который заключается в помощи нуждающимся, предопределяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: социальные проекты, направленные на решение конкретных проблем, адресная помощь нуждающимся, больным и так далее. Как правило, сектор благотворительных учреждений производит локальную по масштабам и бюджетам рекламу.

Государственные институты. Эти организации, характер деятельности которых заключается в осуществлении государством своих функций, используют социальную рекламу для достижения своих целей и реализации своих потребностей, а также в качестве инструмента связи между государством и обществом, например для информирования общества о важных вопросах государственной деятельности или поддержки государственной политики. Такая реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного государственного института, иногда используя при этом социальный дискурс. В этом случае принято говорить о государственной рекламе — то есть рекламе государственных институтов и продвижении их интересов. Как российский так и международный рекламный опыт свидетельствует о том, что при определенном стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, переживаемого той или иной страной, государственную рекламу очень трудно отделить от политической рекламы или идеологической пропаганды. Это случается именно в те периоды, когда ее цели и задачи совпадают с целями и задачами политической или идеологической пропаганды. В настоящее время в России государство является фактически основным заказчиком социальной рекламы на общенациональном уровне, однако объем такой рекламы относительно невелик и весьма подвержен колебаниям.

Коммерческие организации. Социальная реклама используется этими организациями в рамках разнообразных программ социальной ответственности бизнеса. Как правило, это крупные компании, которые включают социальные темы в свои коммуникационные стратегии, направленные на поддержку положительного образа организации в ее восприятии общественностью. Другое заметное направление сближения социальной рекламы и бизнеса в настоящее время — тенденция коммерциализации социальной рекламы, которая вызвана широко используемой ныне практикой привнесения в коммерческую рекламу социального дискурса.

 

1.6 Правовое регулирование рекламной деятельности

 

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон “О рекламе”, вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 4 Федерального закона “О рекламе”, законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 “Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе”. Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. N 165 “О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия”). Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 1 Налогового кодекса Российской Федерации от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина России по конкретным вопросам.

Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел.

В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу “Если что-то рекламируют, значит, товар плохой, хорошую продукцию и так покупают”. Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.

Согласно Закону РФ «О рекламе», рекламой является распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении. Полученная адресатом оферта не может быть отозвана в течение срока, установленного для ее акцепта, если иное не оговорено в самой оферте либо не вытекает из существа предложения или обстановки, в которой оно было сделано.

Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта).

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товар либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также в печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством Российской Федерации не допускается.

Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания). Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством Российской Федерации не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренной законодательством Российской Федерации. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающих их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

– детские и религиозные передачи;

– образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

– транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ».

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями «частями», в кино- и видео-обслуживании не допускается. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама).

При оценке наружной рекламы, расположенной в непосредственной близости от фирмы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону.

Наружная щитовая реклама в большинстве случаев находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз. Способом опроса по телефону можно анализировать влияние такой наружной рекламы, которая удалена от места расположения фирмы или находится на средствах транспорта.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Ненадлежащей рекламой будет являться реклама не соответствующая общим требованиям о рекламе, а именно:

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Недобросовестной является реклама, которая:

– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламными товарами;

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурента (конкурентов);

– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

– таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место и время происхождения;

– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

– стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

– дополнительных условий оплаты;

– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

– гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

– прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

– официального признания, получения медалей, призов, диплом и иных наград;

– предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

– статистических данных, которые не должны предоставляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

– использование терминов в превосходной степени, в том числе употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

– сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

– ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

– фактического размера спроса на товар;

– информации о самом рекламодателе;

Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая:

– содержит текстовую, зрительную, текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

– порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

– порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридической лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы таким же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио-, кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иным способами, не допускаются.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, рапространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

При этом орган, принявший решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении, пресечении. В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа), который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы.

Личная агитация, передача не только рекламных объявлений, но и прайс-листов, каталогов, показ образцов

То же, но без личной агитации, а распространение прайсов агентами на выставках. Осуществление распространения агитационного печатного материала – листовки с текстом. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица) заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате выпуска. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реализация и продвижение социального проекта

2.1 Визуальная концепция

 

Визуальная концепция- идентификатор торговой марки.

Визуальная составляющая является важным элементом коммуникации. Марка, логотип, цветовая гамма, шрифты, элементы стиля всё это в совокупности и есть визуальная концепция.

Визуальная концепция играет важную роль в позиционировании бренда на рынке и занимает свою нишу в системе маркетинговых коммуникаций. Она является стартовой площадкой для определения дальнейшей стратегии компании, выявления целевой аудитории и концепции продвижения.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль – это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений и т.д.

Основные элементы фирменого стиля:

Идентификация – логотип, шрифты, корпоративные цвета.

Презентация – визитки, бланки, шаблоны документации.

Визуальная коммуникация – упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.

Ежедневно потенциального потребителя окружают сотни различных брендов и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных продуктов или поставляемых услуг. А для того, что бы потенциальный потребитель запомнил ваш бренд, ему необходимо не менее 15-20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании – потребитель суммирует рекламные сообщения вашей компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему брендом.

Для достижения наилучших результатов в разработке единого фирменного стиля для всех составляющих бизнеса, работу стоит доверять одной студии. Только так можно добиться единообразия всех элементов, начиная от визиток и заканчивая сайтом компании, и быть уверенным в сохранности образов, которые станут узнаваемы и привлекательны для конечного потребителя.

Логотип (от др.-греч. logos — слово, typos — отпечаток) — оригинальное начертание наименования организации или товара.

Термин «логотип» появился в начале XIX века на волне роста объёмов производства, экспорта и конкуренции и сначала употреблялся как синоним слову «лигатура». Значение термина изменилось в ХХ веке, когда логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или условный знак, обозначающий организацию или товар.

Сегодня логотип может представлять собой оригинальное графическое начертание, фирменный знак или фирменный блок (комбинацию названия и знака).

Логотип призван идентифицировать компанию среди конкурентов, привлекать внимание к товару или услуге. Логотип должен нести смысловую нагрузку, ассоциироваться с деятельностью компании, а его эстетическая составляющая – воздействовать на глубинные аспекты сознания потребителя и вызывать доверие аудитории.

Логотип – прежде всего элемент фирменного стиля. От того, насколько оригинальным и запоминаемым он будет, зачастую зависит успех компании на рынке.

Логотип должен быть универсальным и одинаково уместно смотреться как на фирменном бланке, так и на рекламной листовке.

Любая коммерческая организация работает, прежде всего, на увеличение прибыли. Для увеличения прибыли необходимо повысить продажи. В этом случае у производителя есть 3 варианта на выбор:

 

– Вы можете заставить клиента купить. Звонить вечерами по телефону, заваливать письмами его почтовый ящик, караулить по утрам в подъезде… В конце концов Ваше внимание станет невыносимым и Вы продадите свой продукт;

– Вы можете принять тактику выжидания. Ваш товар качественный, сервис на уровне, рано или поздно клиенты оценят Ваши старания, придут сами и приведут своих друзей;

– Cамый действенный, но не самый простой способ – побудить к покупке, ненавязчиво, чтобы клиент думал, что это желание – целиком его воля. В этом случае одним из инструментов манипуляции является разработка запоминающегося названия бренда (нейминг).

Название – коммуникатор между потребителем и производителем.

Название должно вызывать положительные ассоциации в сознании потребителя, отражать концепцию компании.

Нейминг и главные требования к названию:

– название должно быть жизнеспособным – иногда бизнес «перерастает» название, и приходится делать дорогостоящий ребрендинг;

– название должно быть создано для потребителя, а не производителя – некоторые руководители, имея субъективное представление о названиях, примеряют их на себя.

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейм определяют коридор для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда.

Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда.

Если подойти к дизайну обобщенно, то дизайн в брендинге – это дизайн упаковки. Упаковка в брендинге – визуальный инструмент, созданный и предназначенный для влияния на сознание людей. Разница только в том, что упаковали – сок, самолет или компанию.

Бытует мнение, что для того, чтобы продвинуть свою торговую марку, обязательно нужна крупномасштабная телевизионная рекламная поддержка, астрономические бюджеты. Возможно, в исключительных случаях это так и есть, особенно если продукт оставляет желать лучшего.

На самом деле люди больше верят своим глазам и своим оценкам, глядя на упаковку, чем навязываемым им суждениям, и, если обратиться к фактам, профессионально разработанная дизайн-концепция упаковки или фирменного стиля способна стать моментально узнаваемой и любимой с незначительной стартовой рекламной поддержкой, а порой и без нее.

В такой жесткой конкуренции и информационной атаке, направленной на покупателя, побеждает тот продукт, который сможет быстрее всех убедить покупателя, что он – именно то, что нужно, и может уговорить себя купить. Успешная упаковка проектируется таким образом, чтобы проникать в недра сознания потребителя, минуя барьеры оценки. Устанавливается связь “увидел-захотел-купил”.

В этом сила дизайна упаковки. Для производителя упаковка – это апофеоз всей предварительной деятельности, если она хорошо сделана. Она моментально завоюет доверие потребителей. Грамотная дизайн-концепция, в определенном смысле, отражает и символизирует образ жизни потенциальной аудитории. Именно поэтому все составляющие элементы концепции дизайна упаковки или корпоративного стиля должны быть тщательно продуманы.

Брендбук

Брендбук /brandbook/ – неотъемлемое внутрикорпоративное издание, ориентированное на сотрудников компании, имеющих непосредственное отношение к управлению брендом и работе с ним. Как правило, это управляющие компанией, маркетологи, бренд-менеджеры и сотрудники рекламных и PR-отделов.

Брендбук состоит из двух разделов.

Первый раздел информирует причастных к формированию бренда лиц и поясняет, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы в отношении потребителей: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т.д.

 

Второй раздел, Стайлбук (stylebook), информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации, правилах использования и размещения в рекламных носителях.

Креатив, творческая концепция, идея продвижения – синонимы, используемые агентствами и клиентами.

Сильная, корректная, необычная и незабываемая идея способна заставить заговорить о марке/бренде людей и существенно уменьшить число необходимых контактов с целевой аудиторией, что, безусловно, сэкономит бюджет.

Может ли креатив быть управляемым процессом? Однозначно, да. Успех зависит от подхода к разработке творческой концепции и наличии креативных способностей у сотрудников агентства.

Методики разработки творческих идей позволяет досконально изучить рекламные идеи конкурентов и на базе полученных данных сфокусироваться на создании сильной идеи, соответствующей маркетинговой задаче.

 

2.2 Рекламное продвижение проекта

 

Социально-значимые проекты составляют основу современной социальной и культурной политики государства. Проектная деятельность сегодня выходит на первый план в социально-культурной сфере и сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частью культурного прогресса.

Социальное проектирование, как актуальное направление проектной деятельности, определяется как алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности.

В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектирования, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации.

Что касается социального проекта – это последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализма, инкультурации и самореализации личности.

Пути разрешения социальных проблем различны. Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование социальной, культурной и маркетинговой реальности.

Социальная реальность подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, так как обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых для него других людей. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально-психологической и духовно-нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые в пространстве социально-культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.

Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово-рекреационная, туристско-экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно-управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.

Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росу качественных параметров образа жизни, формируя художественную, духовно-нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально – культурной деятельности.

Очевидным является то, что социально-значимые проекты нуждаются в качественном продвижении для достижения наилучшего результата в процессе их реализации. Вовлечение аудитории в решение социальных проблем средствами рекламной деятельности необходимо для популяризации освещенной в проекте проблемы и получения социального отклика.

Совершенно новым инструментом продвижения социально-значимых проектов и программ, а также инструментом привлечения финансов стала социальная реклама.

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор – некоммерческие и общественные организации – также заинтересованы в социальной рекламе. Это одно из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещенной в средствах массовой информации, занимаем именно реклама некоммерческих организаций.

В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель – это бизнес, коммерческие организации. По Федеральному Закону «О рекламе»  при размещении макетов социальной рекламы размещение упоминания и логотипа спонсора кампании, что является выгодным для коммерческих компаний, с точки зрения формирования положительного имиджа.

Сегодня также особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (с 2007 года международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом).

Рассмотрим основные принципы продвижения социально-значимого проекта.

Узнавание и напоминание. Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.

Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание – социальная реклама.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компании социального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ.

Важной частью культурного взаимодействие сегодня является PR-технологии. PR в деятельности учреждения культуры – это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. [9, C. 44] Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально-значимый проект.

Специфика PR-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:

– богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочно являются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);

– близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей»;

– свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение (социальный проект);

– возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;

– возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды.

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

Таким образом, на основе анализа технологии по продвижению социально-значимых проектов, можно резюмировать:

– важнейшим умением управленца в социально-культурной сфере является владение технологией рекламы и PR-технологией в продвижении значимых для общественности проектов;

– при погружении учреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурной направленности, в том числе и социально-значимые проекты;

– основными принципами продвижения социально-значимого проекта являются узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность социально-значимого сообщения, интерактивность и определение масштаба коммуникации;

– реализация PR-технологии в учреждениях культуры обладает рядом специфических черт, включает связи с «властными структурами», определение целевой аудитории, взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвижения основных идей социально-значимого проекта.

 

2.3 Каналы и способы распространения рекламы

 

Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве», «Канал распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей»[6].

Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала распространения) рекламы». Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта». «Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители». Таким образом, средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории.

Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:

  1. Прямой канал – использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
  2. Реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении.
  3. Реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл – прямой почты. Третья группа – каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно – прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы – например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях…». Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп».

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании – это медиапланирование. Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации.

Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambientmedia». Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambientmedia – одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре.

По эффективности аmbientmedia вряд ли могут состязаться с теле – или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambientmedia этот показатель доходит до минуты и выше – если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.

Итак, способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Каждая коммерческая задача в сфере услуг решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Поэтому необходимо определение эффективности каналов распространения рекламы.

Что касается способа выбора эффективного канала размещения, то Прежде всего, необходимо определить, какое количество людей планируется охватить рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий). Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.

Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса.

Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.

Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации.

Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.

На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.

Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь». Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия».

Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы.

Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.

Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.

Стоит отдельно сказать о рекламном щите. Если разместить такой щит рядом с предприятием, он будет постоянно рекламировать предлагаемые этим предприятием товары.

Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.

Если планируется использование других каналов распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов; кинороликов; плакатов для рекламных щитов; печатных материалов для рассылки по почте. Подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.

Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала.

Учитывается также «срок жизни» средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго – максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях – намного дольше. Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если предприниматель собирается сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.

Важный фактор – размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Комсомольская правда» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого.

Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама. Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени. В данном случае очень сложно дать конкретные рекомендации. Но нужно постараться найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов, ведь и финансовые возможности рекламодателя ограничены определенными рамками.

Разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемые плоды – если только речь не идет о пользующихся спросом товарах, предлагаемых по сравнительно умеренным ценам. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.

Можно выделить два возможных подхода, связанных с проведением рекламной кампании.

Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых товарах или услугах.

Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья.

Возможно одновременное использование различных каналов распространения рекламы. Некоторые специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег, однако другие специалисты с ними категорически не согласны, и, по мнению автора настоящей работы, совершенно справедливо: очевидно, что при одновременном использовании различных каналов усиливается рекламное воздействие на потенциальных клиентов.

До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, мы не касались стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше.

Важно уложиться в рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть событие местного или общероссийского масштаба, которое фирма сможет использовать для рекламы своих товаров или услуг.

В случае необходимости в план могут быть внесены соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления.

Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов.

Эти факторы таковы:

  1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
  2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
  3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.
  4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
  5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Каждому виду рекламной кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей – довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяс-нении заявленных отличительных свойств товара

Из поставленных целей вытекает ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании – это информирование потребителей о существовании марки, вызов доверительного отношения к ней, заинтересованности, создания положительного образа.

На этапе организации рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламо распространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями.

Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, – стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться; стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы.

Стратегия выбора передающих каналов включает целый ряд решений: какой канал будет основным (журналы, газеты, телевидение, радио); какому рекламоносителю и по каким параметрам отдается предпочтение (радиопередача, специализированное издание); определение рекламных элементов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Каждое средство коммуникации, любое их сочетание имеет свои достоинства. При их оценке необходимо учитывать один решающий критерий: максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок.

Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

 

 

 

Глава 3.  Визуальная концепция и рекламное продвижение личного проекта

 

Данный проект рассказывает о проблемах защиты окружающей среды и важности защиты животных занесенных в Красную Книгу Российской Федерации.  Цель данного социального проекта – это привлечение внимания  к проблемам защиты животных и мест их обитания. Целевой группой являются волонтерские организации по защите природы, а так же привлечение добровольцев среди учащихся школ, вузов и других заинтересованных частных лиц.

В программу развития проекта входит :

  • формирование списка целевой группы ( на основе данных Красной Книги РФ и статистике международных организаций по защите природы.);
  • привлечение волонтеров (учащихся школ, студентов вузов и заинтересованных частных лиц);
  • Проведение крупномасштабной социальной акции в защиту животных при поддержке Международного союза охраны природы и природных ресурсов.

Для проведения акции такого масштаба были созданы буклеты, плакаты, шарики, флажки и несколько вариантов логотипа использующиеся для данной акции.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их “функциональности”.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый – 100;

темно-синий – 90;

бирюзовый – 85;

интенсивно-лимонный – 60;

черный – 47;

темно-фиолетовый – 42;

желтый – 22;

голубой – 17,5;

синий – 14,5;

коричневый – 9,5;

рубиновый – 7,5;

красно-розовый – 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

  • красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ

опасности и запрета, показывает деятельный настрой. “Уменьшает” поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

  • оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс,

создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой “холодной” по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

  • желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в

памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

  • теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый,

приятный;

  • светло-желтый (лимонный): холодный, “кислый”,

отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

  • золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации

своего превосходства;

  • зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает,

олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение “обделенности” и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

  • голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
  • синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают

люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

  • фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды,

увеличивает выносливость ткани, “примиряет” чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно “провоцирует”. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

  • белый: символизирует чистоту. Для него характерно

“самоустранение” его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

  • бежевый: олицетворяет “седину”;
  • бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его

использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

  • багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
  • коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое

настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). “Тяжелый” по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

  • черный: символизирует изящество;
  • светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
  • розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
  • светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, “смелых” цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

– синий на белом;

– черный на желтом;

– зеленый на белом;

– черный на белом;

– желтый на черном;

– белый на черном;

– зеленый на красном;

– красный на желтом;

– белый на синем;

– красный на белом;

– синий на желтом;

– оранжевый на черном;

– желтый на синем;

– зеленый на белом;

– оранжевый на белом;

– белый на зеленом;

– красный на зеленом;

– коричневый на белом;

– белый на коричневом;

– коричневый на желтом;

– желтый на коричневом;

– белый на красном;

– желтый на красном.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Таким образом, основываясь на исследованиях в области цветоведенья и в проекте были использованы синие, зеленые, желтые, красные, оранжевые, желтые цвета и их оттенки.

Для лифлета (см. приложение 1) были использованы такие цвета как голубой, серый и белый. Изображенный на голубом фоне белый медведь символизирует чистоту и красоту арктической природы. А стилизованный рисунок медведя тонко подводит к мысли о исчезновении этого вида. Для большей читаемости текст был нанесен на серые поля, тк светлые буквы на голубом фоне не были бы читаемы. Так же был использован рисунок со следами животных, что бы разнообразить внутреннюю часть лифлета и она не казалась слишком скучной.

Для двух плакатов (см. приложение 2 и 3) были использованы стилизованные рисунки животных, следов животных и различные текстуры с изображением Арктики и снега. Слоганы «Погладь зверя» и «Помоги сохранить эти следы» появились после просмотра сотни разных социальных проектов. А темно-синий цвет шрифта отлично выделяет слоганы на плакате.

Для большего выбора были разработаны и другие логотипы с изображениями животных (см. приложение 4). Они используются для нанесения на шарики и флаги. Были нарисованы такие животные как белка, лиса, песец, заяц, енот, белый медведь и следы зверей. Они могут использоваться на различных фонах и при необходимости можно изменить цвет животного.

Созданная сувенирная продукция, такая как шарики и флаги (см. приложение 5) была создана для раздачи людям в рамках проведения социальной акции.

Реклама с использованием социальных мотивов действительно эффективна. Большинство людей не отрицают того, что с интересом обращают на нее внимание, в то время как она делает свое дело – откладывает в памяти потребителей яркие воспоминания о рекламируемом товаре.

Как правило, люди запоминают слоган рекламы – призыв к действию, – тогда как изображение не откладывается в памяти граждан. Возможно, это связано с тем, что в качестве слоганов и текста на плакатах с социальной рекламой используется агрессивная лексика, призывы, угрозы. Можно сделать вывод, что подобные слоганы хоть и не вызывают позитивных эмоций, но достаточно эффективны, так как быстро запоминаются окружающим.

Доля социальной рекламы в общем потоке. Что же касается процентного соотношения в наружной рекламе, то социальной большинство опрашиваемых дали лишь 5 %. Возможно, с этим связано слабое влияние социальной рекламы как регулятора общественной жизни. Хочется отметить, что люди заинтересованы в получение информации посредством социальной рекламы. И, хотя она менее красочна и сюжетна, вызывает гораздо меньше негатива по сравнению с коммерческой рекламой.

Что же касается социальной рекламы коммерческого назначения, то она запоминается гораздо реже, поскольку на плакатах фиксируются названия самих компаний и рекламу соотносят, прежде всего, с компанией, а не с решением общественно значимых проблем. Подобные плакаты воспринимают как очередную рекламу той или другой организации, и она теряется в общем потоке информации, подаваемой фирмой.

Кроме того, многие компании начали злоупотреблять социальной рекламой, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями.

Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей. Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

 

 

Заключение

 

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью.

Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг  усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона”  приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной.

Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными

рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели.

Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого “третьего сектора” – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного – общественные благотворительные организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима  дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Также между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Рекламная деятельность носит комплексный характер. В работе над рекламными сообщениями для прессы могут быть заняты специалисты разно профиля – менеджеры, социологи, текстовики, фотографы, художники, графические дизайнеры и т.д.

Следовательно, и результат такой работы допустимо рассматривать с различных точек зрения: с экономической (каков материальный доход от проведенной акции?), психологический (как повлияла акция на сознание и подсознание реципиента?), эстетический (в какой степени рекламная продукция воспринимается как нечто, имеющее отношение к искусству, соотносится с понятием красоты?) и др. Поэтому проблема эффективности рекламного воздействия тоже многогранна, и для ее решения следует учитывать целый ряд факторов.

Наиболее интересны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над созданием пресс-рекламных материалов. В центре внимания – психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатных органах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана с эффективностью его психологического воздействия на адресата. Эстетика, конечно, тоже должна учитываться. Распространенное мнение о том, что реклама – особый вид искусства, верно, если только не забывать, что искусство это прикладное, а не «чистое». Творческие поиски авторов рекламных произведений всегда должны быть ограничены необходимостью получить в первую очередь экономическую отдачу. В таких рамках эстетика рекламы вполне функциональна и поэтому очень важна. Именно с ее помощью коммерческие призывы «переводятся» на доступный и интересный для массовой аудитории язык.

Основным препятствием между сообщением и адресатом является реакция психологического отторжения рекламной информации аудиторией. Реклама всегда в большей или меньшей степени агрессивна – это ее родовое качество, проистекающее из стремления во что бы то ни стало обратить на себя внимание потенциального потребителя «продвигаемого» товара. Агрессия вызывает противодействие человеческой психики. В настоящее время проблема усугубляется перенасыщенностью коммуникативной среды, жесткой конкуренцией сообщений за «доступ» к сознанию людей. Раздражение по поводу «надоедливости» рекламы никогда не преодолимо до конца, однако определенные возможности решить центральную задачу первой стадии рекламного воздействия – привлечь внимание реципиента – разумеется, существуют. «Искусство рекламы в том и состоит, чтобы переместить информацию из зоны безразличия в зону восприятия».

Термином «внимание» обозначают преимущественную концентрированность психической активности индивида на каком-либо одном объекте и отвлечение от восприятия других объектов. Выделяют виды внимания: произвольное (сознательно направленное) (активное) и непроизвольное (не зависящее от воли человека) (пассивное). В современных условиях рекламное сообщение должно привлечь непроизвольное внимание реципиента и затем добиваться его перехода в произвольное. Важнейшую роль играет интенсивность сообщения как психологического раздражителя. В отношении конкретного материала, опубликованного в том или ином издании. Речь здесь должна идти, прежде всего, о том, как он выглядит на газетной (журнальной) странице и насколько его внешний вид способен остановить на себе взгляд читателя-зрителя.

Подводя итог, хочется сказать, что сегодня реклама, как объект изучения, обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук.

В виду того, что в разных странах, в том числе и в России, происходят подъемы и спады демократических процессов, прослеживается связь между демократизацией общества и развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Цели и задачи социальной рекламы зачастую перекликаются с целями и задачами других видов рекламы, таких как коммерческая и политическая. И поэтому ее непросто выделить среди различных видов и подвидов реклам. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается именно в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. Мне кажется, что это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1)      Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Инфра-М, 2010

2)      Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. – 2010. – № 3.

3)      Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. – М.: ОГИ, 2012

4)      Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2010

5)      Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014

6)      Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. – М.: Феникс, 2014

7)      Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2013

8)      Каминская Н. Сколько фондов нужно России? // Среда. – 2013. – № 6-7 (№51). – С.91-92.

9)      Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2011.

10)    Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 2010.

11)    Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010

12)    Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2014.

13)    Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2014. – № 1 (54). – C.4-7.

14)    Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» // Отечественные записки. – 2013. – № 4

15)    Нуркова В.В. Психология. Учебник. – М.: Высшее Образование, 2015

16)    Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2013.

17)    Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2015

18)    Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике. – М.: Агентство социальной информации, 2013

19)    Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2011.

20)    Плохи наши дела, или социальная реклама нуждается в защите //Среда

21)    Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2013. – 2013. – N10 (54). – С.88-90.

22)    Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: Изд-во «ПРИОР»,2010.

23)    Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2011.

24)    Правовая система КонсультантПлюс. Версия 3000.03.14

25)    Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 2010.

26)    Российская газета, №4244, 11 декабря 2014 г.

27)    Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. – М.: Бахрах, 2015

28)    Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. – М.: Молодая гвардия, 2013

29)    Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. – М.: Вест-Консалтинг, 2010

30)    Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Михайлов, 2014

31)    Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. – М.: ИндексМедиа, 2012

32)    Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.

33)    Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. – М.: Галарт, 2015

Материалы со страниц Интернет:

34)    Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс] / О. Аронсон. – Электрон.текстовые дан. (1 файл: 14048 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ sr_article.php?arti_id=26

35)    Буренкова И. «PublicInterest в России» [Электронный ресурс] / И. Буренкова. – Электрон.текстовые дан. (1 файл: 17733 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=33

36)    Вайнер В. Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги [Электронный ресурс] / В. Вайнер. – Электрон.текстовые дан. (1 файл: 24376 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53

37)    Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов [Электронный ресурс] / Е. Волкова. – Электрон.текстовые дан. (1 файл: 23746 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98

38)    Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России. Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 [Электронный ресурс] / Е. Волкова. – Электрон.текстовые дан. (1 файл: 31456 байт). – Режим доступа: http://www.fppr.org.ua

39)    Интервью пресс-секретаря Союза Создателей Социальной Рекламы Станислава Бочкова сайту «Радиопортал. Ру» [Электронный ресурс] / Электрон.текстовые дан. (1 файл: 19077 байт). – Режим доступа: //http://www.radioportal.ru/inter148.shtml.

[1]«Scientific Advertising» («Научнаяреклама») 1923г.Клод Хопкинс.

[2] Доклад Американской маркетинговой ассоциации (1937г.)

[3] ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» ст.3.

[4]ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» ст. 3.

[5]ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» ст.10.

[6]Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2012г.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.