Содержимое

 

 

Введение

Понятие «конкурентоспособность» в сфере управления предприятием получило особенную важность в XXI веке, став фактически синонимом понятия «выживаемость». Все научные исследования, посвященные конкурентоспособности организации, можно условно разделить на две категории: базовые и прикладные теории. Базовые теории связаны с понятием “конкурентоспособность”, и формируют фундаментальные знания этой теории, основываясь на экономических теориях. Прикладные теории изучают возникающие связи и структуру конкурентоспособности организации, основываясь на смежных теориях и теориях из других областей знаний: теории принятия решений, теории систем, маркетинга, мотивации, психологии и других[1].

Экономисты заинтересовались вопросами конкуренции в середине XVIII века. А. Смит в своей работе “Исследование о природе и причине богатства народов” сделал следующие важные заключения:

– сформулировал понятие конкуренции как борьбы

– вывел главный принцип конкуренции – принцип “невидимой руки рынка”

– разработал механизм управления конкуренции, согласно которому отраслевая норма прибыли приводит к распределению ресурсов отраслями и сферами деятельности

– разработал модель монополистической конкуренции.

Представитель английской классической политэкономии Д. Риккардо (1772– 1823) в работе «Принципы политической экономии и налогообложения» дополнил идеи А. Смита: «цены формируются только под воздействием предложения и спроса путем конкурентной борьбы» [2].

Другой представитель классической школы, Джон Стюарт Милль (1806–1873), считал, что конкуренция – это единственное условие формирования рыночных цен, заработной ренты и заработной платы. Им было показано, что сама по себе конкуренция – экономический закон, который устанавливает правила рыночного равновесия[3]. Им были выделены неконкурирующие группы, выведены уравнение международного спроса и тройная классификация ценовой эластичности спроса, определены понятия экономии на альтернативных издержках и эффекте масштаба.

В конце XIX – начале XX веков в результате кризиса в ряде европейских стран изменилась экономическая ситуация. В результате этого произошел пересмотр сложившихся к тому времени в экономике традиционных представлений о сущности, функциях и факторах конкуренции [4].

На сегодняшний день имеется несколько подходов к определению понятия и сути конкуренции:

  1. Традиционная (атомистическая) теория конкуренции. Она возможна только при условии идеального рынка на котором экономический вес каждого участника незначителен и присутствует полная информационная доступность цены на однотипные товары. [5].
  2. Теория информационной конкуренции. Если у других участников рынка имеется неосведомленность в решениях, то это приведет субъектов, принимающих решения, к составлению неудачных планов [6].
  3. Конфликтная (структурно-функциональная) теория. Данная теория рассматривает конкуренцию как конфликт или столкновение противоположных устремлений субъектов рынка, сил интересов, их выражающих.

Также существенный вклад в равитие теории конкуренции внесли такие ученые как Г. Л. Азоев, С. Л. Брю, Д. С. Милль, Дж. Кейнс, Ю. И. Коробов, К. Р. Макконел, Ф. Найт, М. Портер,  Л. Г. Раменский , Д. Рикардо, Дж. Робинсон, Й. Шумпетер, П. Хейне, Ф. А. Хайек, А. Ю. Юданов.

Целью выпускной квалификационной работы (далее – ВКР) является изучение способов формирования сильных конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокий уровень конкурентоспособности.

Нередко большая и неповоротливая организационная структура не справлялась с темпами изменений рынка или запросов потребителей и вчерашнее преуспевающее предприятие вдруг начинало нести убытки и в конечном счете приходило к банкротству из-за того, что не смогло вовремя изменить своё видение ситуации и продолжало «почивать на лаврах» вчерашнего успеха и благополучия. В качестве примера можно вспомнить фантастический взлет популярности и легендарную надежность компании Nokia, производителя мобильных аппаратов, которая, поздно осознав необходимость перехода на новую программную платформу, в итоге сделала неверный выбор в сторону WindowsPhone, что в конечном счете привело к «гибели» бренда. Поэтому проблема выбора своего пути и даже смены ниши может встать не только перед малым предприятием, но и перед международным концерном. И после совершения таких ответственных действий выживают и встают на ноги лишь те компании и организации, которые смогли выдержать проверку на актуальность, найти свою нишу, здраво оценить свои преимущества перед конкурентами и поддерживать конкурентоспособность на должном уровне.

Для этого необходимо добиться гармонии во всех сферах деятельности организации, так как добившись успеха во внешней среде, намного легче поддерживать порядок во внутренней, имея возможность поддерживать достойный уровень заработных плат в организации, а также престиж и имя, получая образованных и интеллигентных сотрудников, стремящихся работать на соответствующее их возможностям предприятие.

И наоборот, поддерживая порядок во внутренней сфере, выбрав правильную стратегию, имея нужных специалистов и ресурсы, намного легче создавать конкурентоспособный продукт.

Для всего этого необходимо оценить окружающую среду – экономическую и политическую обстановку на национальном и, возможно, мировом уровне, состояние рынка, тщательно проанализировать ближайших конкурентов, опыт других предприятий, ведущих схожую деятельность, правильно определить причины их успехов и неудач.

Нельзя проводить подбор мероприятий без предварительной оценки существующей обстановки.

В противном случае, при воплощении даже почти гарантированно успешных планов в жизнь, можно столкнуться с такими внутренними проблемами, которые могут привести предприятие к банкротству.

Объектом проводимого исследования стало ООО «Эльдорадо», которое занимается розничной продажей электроники и бытовой техники.

Предметом проводимого исследования были выбраны методы формирования новых конкурентных преимуществ ООО Эльдорадо.

Исследование проводилось а период с 2013 по 2016 годы.

Задачи, которые ставились в данной ВКР, следующие:

  • дать общую оценку экономическому состоянию ООО «Эльдорадо» в ближайшей ретроспективе;
  • провести анализ прямых конкурентов компании и выявить их сильные стороны;
  • предложить меры по усилению конкурентных преимуществ компании и созданию уникальных внеконкурентных преимуществ;
  • дать предложения по усовершенствованию и модернизации внутренних структур фирмы для реализации намеченных мероприятий;

Данное исследование поднимает вопрос о способах ведения конкурентной борьбы на рынке бытой техники и электроники.

Практическая значимость исследования заключается в применении разработанных рекомендаций для совершенствования имеющихся и формирования дополнительных конкурентных преимуществ ООО «Эльдорадо» с целью усиления его позиции на рынке города Фрязино.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы конкурентоспособности организации. Приведена краткая история развития науки о рыночной конкуренции, показано, как с середины XVIII века до наших дней менялось представления ученых о конкуренции. Показана актуальность темы исследования.

Во второй главе проанализировано текущее положение компании на рынке розничной торговли.

В третьей главе предложены дополнительные методы повышения конкурентоспособности ООО «Эльдорадо».

Выпускная квалификационная работа содержит 58 листов, 11 таблиц, 2 рисунка. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и Приложений.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности организации

Все множество определений понятия «конкуренция» сводится к тому, что это «борьба», «соперничество». Конкуренция – это выживание сильнейшего и наиболее приспособленного.

Конкуренция (от латинского concurrere «сталкиваться», «соперничать») — соперничество в какой-либо области с целью получения выгоды[7].

Согласно статьи 4 Федерального Закона «О защите конкуренции», конкуренция это – «соперничество хозяйствующих субъектов при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке»[8].

Между участниками рынка неизбежно происходит конкуренция за лучшие условия производства и продажи товаров и услуг. Её возникновение обусловлено полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и соревнованием с другими участниками за наибольший доход. «Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка»[9].

Предметом конкуренции выступает товар – продукты или услуги, посредством которых организации стремятся завоевать потребителя и соответственно, получить его деньги. Объектом конкуренции является покупатель, за внимание и расположение которого и ведется борьба.

В роли средств конкурентной борьбы могут выступать

  • грамотный маркетинг,
  • высокое качество изделий,
  • правильно рассчитанная ценовая политика,
  • богатый ассортимент,
  • возможности сервисного обслуживания,
  • удобство поставок и платежей.

В рыночной экономике конкуренция выполняет следующие важные задачи:

  1. Организует экономическую деятельность, помогая решить, что, сколько и как производить, каким образом распределять товары и услуги.
  2. Является главным критерием определения цен, которые, в свою очередь, влияют на поведение продавцов, покупателей и распределение ресурсов.
  3. Направляет деятельность организаций, стремящихся к прибыли, в те сферы, в которых наиболее заинтересовано общество в данный момент времени.
  4. Является двигателем прогресса, так как стимулирует разработку новых продуктов, технологий и стратегий.

«Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников»[10].

Конкуренции можно дать различные определения, в зависимости от масштабов развития, ценовой политики, направленности и других признаков[11]:

  1. Видовая – определяется тем, что есть товары различные по своим характеристикам, но удовлетворяющие одну потребность.
  2. Функциональная – определяется тем, что есть разные пути удовлетворения одной и той же потребности.
  3. Предметная – характеризуется тем, что разные предприятия могут представлять (выпускать) одинаковый или максимально схожий по характеристикам товар.
  4. Индивидуальная – когда один участник рынка стремиться выбрать лучшие условия купли и продажи товаров и услуг.
  5. Местная – возникает среди товаровладельцев на ограниченной территории.
  6. Внутриотраслевая – соперничество за получение дохода в одной из отраслей рынка.
  7. Межотраслевая – это соперничество за покупателей и, соответственно, за доход между представителями разных отраслей рынка.
  8. Национальная – борьба между продавцами и покупателями внутри одной страны.
  9. Глобальная – борьба между продавцами и покупателями на мировом рынке.
  10. Ценовая конкуренция имеет место в том случае, когда похожие товары различаются ценой, сниженной искусственным методом, для занятия большей доли рынка.
  11. Неценоваяконкуренциявозникаетнаосновекачествапродукцииилиуслуг, использованиивихпроизводствеидизайненовейшихтехнологий, научныхдостижений, поставкенарынокпринципиальноновыхилизначительномодернизированныхтоваровиуслуг.
  12. 1. Горизонтальная конкуренция – конкуренция внутри отрасли, возникающая между производителями одного и того же типа товара, где побеждает тот товар или услуга, который лучше конкурентов по совокупности полезных свойств и функций, уровню инноваций, по дизайну и упаковке и прочим параметрам, делающим товар привлекательней для потребителя.
  13. 2. Вертикальная конкуренция – это межотраслевая конкуренция, возникающая между поставщиками различных товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение одних и тех же потребностей, разными способами[12].

Совершенная конкуренция возникает при наличии большого количества производителей и потребителей, которые не могут влиять на рыночную цену, и спрос на товар не сокращается по мере увеличения продаж[13].

Несовершенная конкуренция базируется на нарушении предпосылок равновесия конкуренции. При таком виде конкуренции доступ производителей и объем выпускаемой/предлагаемой продукции на рынок ограничен, при этом производители и потребители товара могут влиять на его цену.

Олигополистическая конкуренция является разновидностью несовершенной конкуренции, которая возникает в условиях значительной рыночной силы, при присутствии незначительного числа конкурентов, создающих сильную взаимосвязь, при ограниченном количестве типов товаров.

Монополистическая конкуренция – конкуренция, возникающая при многочисленности конкурентов и уравновешенности их сил, присутствии различных товаров с отличительными, дифференцированными качествами, за счет которых происходит возрастание рыночной силы и позволяет продавцам получать прибыли выше среднерыночных.

По типу конкурентов различают следующие виды монополий:

  1. 1. Естественная монополия – данной монополией могут обладать хозяйственные субъекты и собственники, обладающие редкими и сложно воспроизводимыми ресурсами.
  2. 2. Искусственная монополия – возникает под значительным влиянием силы, ограничивающей конкурентам предприятия-монополиста доступ на рынок, к примеру, под влиянием государства, преследующего определенные ситуацией цели.
  3. 3. Новаторская монополия – производитель привлекает большое количество покупателей за счет уникальных и новаторских свойств товара.

Монополия может влиять на рынок двояко[14]. С одной стороны, её наличие может приносить пользу в виде снижения удельных издержек за счет масштабности производства, технологического прогресса, или благодаря высокой степени концентрации ресурсов. С другой стороны, вред от наличия монополии заключается в том, что покупатели вынуждены приобретать товары/услуги по завышенным ценам (при том что предложение искусственно занижено). Кроме того, чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, в силу чего могут возникнуть структурные диспропорции в развитии рынка.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность предприятия может быть оценена с двух позиций: с позиции покупателя и с позиции производителя[15]. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. В свою очередь, производителя интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной и потенциальной конкурентоспособностью.

Оценку конкурентоспособности товара или услуги следует вести сопоставлением характеристик сравниваемых товаров и эталоном (т. н. база сравнения). Базой сравнения могут быть следующие параметры:

  • потребность покупателей,
  • конкурирующий товар,
  • гипотетический образец товара,
  • группа аналогичных товаров,
  • величина полезного эффекта.

Чтобы оценить конкурентоспособность продукции или предприятия, можно использовать аналитические и графические методы оценки.

Аналитические методы:

  • Модель Розенберга;
  • Анкетирование
  • Оценка конкурентоспособности по уровню продаж;
  • Выччисление интегрального показателя конкурентоспособности;
  • Модель с идеальной точкой;

Графические методы:

  • Матрица БКГ (разработчик – Бостонская консалтинговая группа);
  • Матрица Портера;
  • Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции».

Рассмотрим перечисленные методы подробнее.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей[16].

Она выражается формулой:

(1)

где  — субъективная пригодность товара (отношение к товару);

— важность мотива для потребителя;

— субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

Недостаток метода – высокая субъективность при выставлении оценок ценности и удовлетворенности потребностей. С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Анкетирование, так же, как и предыдущая модель, весьма субъективно, поскольку учитывает только мнение потребителя, и на основе результатов определяет предпочтения покупателей. Субъективность ответов не может гарантировать 100% объективную оценку.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности позволяет определить некоторые показатели конкурентоспособности товара или услуги путем сравнения их с базовыми, или эталонными, показателями или показателями конкурентных товаров:

(2)

где  — величина конкурентоспособности по параметру i;

— величина i-го параметра товара;

— величина i-го параметра товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

(3)

где  — число оцениваемых параметров;

— вес i-го параметра.

Из формулы (3) видно, что при приближении К к единице, данный товар или услуга больше соответствует эталонному образцу по набору выбранных оценочных параметров. К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

Оценка конкурентоспособности по уровню продаж предполагает, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, которая выражает степень его предпочтения на данном рынке аналогичному товару или услуге[17]. Тогда критерием конкурентоспособности служит относительная доля продаж B0 i оцениваемого товара в сравнении с конкурентом:

(4)

где  — объем продаж данного товара за определенный период;

— объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Недостаток данного метода – необходимость экспертной оценки, которая вносит большую долю субъективной погрешности конкретного эксперта в итоговый результат исследования.

Несомненным преимуществом данного метода является то, что учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Модели с идеальной точкой отличается от ранее описанных тем, что в нее вводится добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:

(5)

где  — оценка потребителями марки j;

— важность характеристики  ( );

— оценка характеристики  марки  с точки зрения потребителей;

— идеальное значение характеристики  марки  с т. з. потребителей;

— параметр, означающий при  постоянную, а при  убывающую граничную пользу.

Из формулы видно, что товар или услугу следует предпочитать аналогичному в том случае, если его удаление от идеальной точки меньше конкурента.

Далее рассмотрим графические методы, применяемые при оценке конкурентоспособности.

В основе построения матрицы БКГ (Приложение 1) лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки заключается в анализе матрицы, которая построена на следующих координатах: по абсциссе — темпы роста/сокращения продаж в линейном масштабе; по ординате — относительная доля всей товаров/услуг, представленных на рынке. При построении матрицы БКГ наиболее конкурентоспособными признаются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. те, которые являются «звездами» по классификации матрицы.

Преимуществом этого метода является то, что, при обладании достоверными данными об объемах реализации, метод позволяет обеспечить высокую точность оценки.

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» можно считать развитием описанной выше модели. Определяющими факторами при оценке являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции (Приложение 2).

Эта матрица оценивает положение исследуемого товара или услуги на рынке относительно аналогичных и позволяет предложить стратегические рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности товара/услуги.

К недостаткам данной модели следует отнести:

  1. необходимость наличия большого количества входных данных, которые чаще всего бывают недоступны;
  2. трудность в количественной оценке качественных характеристик;
  3. статичность модель и отражение ею только заданный промежутка времени.

Матрица Портера позволяет при оценке и прогнозировании учитывать не только потребности потребителей, но и конкурирующих игроков рынка[18].

На основе наиболее значимых для благоприятной конкурентной позиции предприятия факторов, М. Портер разработал матрицу конкуренции (Приложение 3)

Основной недостаток всех рассмотренных методов – их ограниченность: они позволяют либо оценить одну группу факторов, которые влияют на конкурентоспособность, и на основе этой информации делают вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, либо требуют большого количества труднодоступных данных, что приводит к сложности и трудоемкости вычислений при практическом применении.

При комплексной оценке конкурентных преимуществ учитывается большое количество различных факторов:

  • технический уровень производства,
  • стабильность действующей правовой системы,
  • перспективы данного сегмента рынка,
  • силу конкуренции,
  • уровень применения научного подхода и широту использования современных методов,
  • рентабельность и устойчивость предприятия,
  • уровень обеспеченности ресурсами,
  • уровень организации производства и управления на предприятии,
  • рыночную инфраструктуру,
  • психологические факторы.

Поскольку на сегодняшний день для целей создания и поддержания конкурентных преимуществ не существует общепринятой методики оценки предприятия, широко используются общие методы анализа. Одним из самых распространенных является метод SWOT-анализа.

Аббревиатура метода составлена из первых букв английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Данный метод очень удобен для совместного изучения внешней и внутренней среды предприятий.

Метод SWOT-анализа предлагает способы выявления тех сторон внутренней сферы организации, которые дают преимущество и ослабляют проект; оценки внешних факторов, предлагающих предприятию дополнительные возможности в достижении цели; и, что выгодно его отличает от других методов, установления цепочек связей между ними.

После составления списка для установления связей между всеми характеристиками, составляется матрица SWOT, на пересечениях которой образуются четыре поля[19]:

  1. «СИВ» – сила и возможности

2 «СИУ» – сила и угрозы

  1. «СЛВ» – слабость и возможности
  2. «СЛУ» – слабость и угрозы

На каждом из данных полей рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Обобщенно, конкурентоспособность товара можно оценить исходя из соотношения качества товара и его цены:

(6)

где «Кт» – показатель конкурентоспособности товара;

«К» – показатель качества товара;

«Ц» – показатель цены товара).

Согласно формуле (6), чем больше разница между уплаченной за продукт ценой и потребительской ценностью для покупателя, тем выше запас конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя.

1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ организации

Конкурентные преимущества товара/услуги – это те преимущества, которые делают данные товары или услуги более конкурентоспособными. В экономическом словаре содержится следующее определение: «Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам»[20].

В учебных пособиях встречается такая формулировка: «Конкурентное преимущество – это умение предприятия лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей»[21].

Классификация конкурентных преимуществ может быть проведена по различным признакам. По уровню иерархии конкурентные преимущества могут относиться как к конкретному товару, так и к предприятию, отрасли, и даже к экономике в целом. Они могут быть разделены по времени действия на краткосрочные и долгосрочные. По возможности имитации на имитируемые и уникальные.

Внешние факторы конкурентного преимущества включают в себя:

  • общий уровень конкурентоспособности страны на глобальном уровне,
  • уровень силы конкуренции среди конкурентов и поставщиков,
  • появлениеновыхпотенциальныхпотребителей.

Внутренние факторы конкурентного преимущества включают в себя:

  • новизнутовараилиегосостава;
  • рациональностьорганизационнойипроизводственнойструктур;
  • конкурентоспособностьперсонала;
  • обоснованностьмиссииорганизации;
  • прогрессивностьиактуальностьиспользуемыхтехнологийиоборудования.

По формам проявления и факторам, на которые они основываются, конкурентные преимущества подразделяются на следующие виды[22]:

  1. 1. Преимущества, основанные на экономических факторах, определяющихся:
  • лучшимсостояниемрынков, накоторыенацеленопредприятие;
  • наличиемстимулирующейполитикиправительствавсфере предприятия;
  • большойи/илирастущейемкостьюрынка;
  • отсутствиемвыраженнойцикличностиисезонностиспроса;
  • возможностью экономии наэффекте масштабапроизводства;
  • возможностьюэкономиинарациональномиспользованииресурсовиспециализацииповидамиметодамработ;
  • возможностьюэффективногоиспользованияисточниковфинансированиякаксобственныхсредств, такикраткосрочныхзаймовидругогопривлеченногокапитала.
  1. 2. Преимущества, основанные на нормативно-правовых актах:
  • льготыипривилегии,предоставленныеместнымиилифедеральнымиорганамивластииуправления,дляданнойотрасли, предприятий или организаций;
  • возможности неограниченного провоза товаров на территории других городов, областей, стран;
  • наличие исключительных прав на интеллектуальную собственность.

Данные преимущества крайне нестабильны, поскольку могут быть полностью устранены после отмены способствующих им законодательных актов[23].

  1. Преимущества уровня развития инфраструктуры.
  2. Преимущества технологического превосходства.
  3. Преимущества, вызванные административными мерами.
  4. Преимущества на основе географического расположения
  5. Преимущества из-за лучшей информационной осведомленности.
  6. Преимущества, основанные на демографическом факторе.
  7. Преимущества структурного характера. Преимущества данного типа основываются на высоком уровне интеграции производства и реализации на предприятии, при этом интеграция может быть:

а) регрессивной – для получения во владение и контроля поставщиков;

б) прогрессивной – для внедрения в систему распределения производимой продукции;

в) горизонтальной – как результат объединения или взаимодействия фирм производящих однородные товары и услуги.

  1. Преимущества противоправного характера, достигаемые в результате:
  • недобросовестной конкуренции на основе неправомерной фиксации цен,
  • ограничении и контроле производства и прочих соглашений между предприятиями, не позволяющими другим предприятиям на равных с ними конкурировать;
  • недобросовестного выполнения своих обязанностей представителями местных или федеральных органов власти, наличии бюрократии, взяточничества и коррупции;
  • наличия неформальных отношений между органами власти и начальством предприятий;
  • контрабандного ввоза и вывоза товаров;
  • контроля сегментов рынка криминальными структурами.

Главная основа выработки конкурентных преимуществ – это стратегия организации, потому что именно стратегия закладывает долгосрочные цели и задачи предприятия, техническую основу деятельности, экономическую, организационную и социальную привлекательность и направленность[24].

Цена является одной из главных характеристик продукта, влияющих на его конкурентоспособность. При стратегии, в основу которой положена направленность на лидерство в цене, центром внимания для предприятия становятся издержки, а в роли источников ценового преимущества выступают:

  1. Экономия за счет масштаба – снижение издержек на единицу продукта при росте объема производства.
  2. Экономия за счет разнообразия – снижение издержек, благодаря разноплановому производству и самостоятельному влиянию на разных стадиях производства товара.
  3. Экономия за счет выгодного географического размещения.
  4. Интеграция распределительных сетей и систем поставки.
  5. Оптимизация внутрифирменных связей и деятельности фирмы во времени.
  6. Рациональное делопроизводство, основанное на собственном опыте и опыте конкурентов.

При ориентации на выгодную ценовую характеристику товара, нельзя забывать о его качестве, иначе есть возможность того, что продукт будет привлекателен для покупателя, только по цене, которая может находиться в опасной близости к тому, чтобы товар приносил убыток.

Второй по важности характеристикой является дифференциация – наличие у товара или услуги отличительных особенностей, делающих его привлекательней для покупателя, это может быть как особенность связанная непосредственно с потребительскими качествами продукта, такими как надежность, простота использования, срок гарантии, соответствие технических характеристик современному технологическому развитию, так и его неутилитарными качествами, как, к примеру, опять же, известная марка и хороший имидж продавца.

При разработке стратегии, основанной на данной характеристике, обязательна ориентация на интересы, возможности и приоритеты покупателя. То есть все заложенные в продукт уникальные качества не имеют никакого смысла, если данные качества не интересны и не имеют выгоды для покупателя.

Обе стратегии должны учитывать характеристики и цен, и полезных уникальных качеств, но не стоит делать ставку на их совокупность и пытаться реализовывать обе стратегии одновременно. Это возможно только при реализации третьей стратегии – стратегии концентрации на строго определенный сегмент потребителей, создании специального продукта для конкретных покупателей.

При реализации любой из стратегий предприятие должно четко отожествлять выбранную стратегию со всеми сферами своей деятельности и осуществлять хорошо продуманный выбор.

Формирование стратегических конкурентных преимуществ предприятия, работающего в сфере услуг, состоит из:

  1. Формирование стратегии качества – для ее формирования необходимо изучение претензий потребителя к уровню качества, комплексное использование критериев качества услуг, введение количественных показателей для оценки и внесения корректировок в процесс обслуживания.
  2. Формирование инновационной стратегии – основано на разработке и поставке на рынок товаров и услуг принципиально новых или улучшенных старых версий продукта. Продукты по уровню новизны, разделяются на:

а) существенные инновации – совершенно новые для рынка продукты;

б) новые продукты для данного рынка – продукты ранее не предлагаемые компанией, но предлагаемые другими предприятиями в других местах;

в) усовершенствованные продукты – старые продукты с измененными или дополненными характеристиками;

г) старые продукты с измененным стилем – продукты, измененные только визуально (изменение цвета, упаковки).

Последний прием часто используется в пищевой промышленности, для привлечения внимания в группе однородных продуктов примерно одной ценовой категории.

Чем выше уровень инновации продукта, тем может быть выше ожидаемый эффект, но тем больше трудовых и денежных затрат и уровень возможного риска[25].

  1. Формирование имиджевой стратегии – услуга в отличие от товара не имеет упаковки, и здесь на ее место встает имидж самой организации, который для потенциального потребителя выражается в ее фирменном названии, символике, форме сотрудников, деловой репутации и конечно рекламе.

Выводы по главе

Как было рассмотрено выше, основным источником информации и инициатором внедрения мероприятий по созданию конкурентных преимуществ следует считать маркетинговый отдел. В его ведении должны находиться не только данные о конъюнктуре рынка, существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, но и от него же должна исходить инициатива о проведении и внедрении маркетинговых инструментов: акций, скидок, рекламных кампаний и прочих мероприятий, направленных на повышение прибыли.

Также было показано, что для повышения конкурентоспособности организации как работодателя, следует вести более последовательную работу внутри коллектива: разработать прозрачную систему поощрений, внедрить новые технологии в системы обучения персонала, ускорить и углубить процесс адаптации новых сотрудников и повысит уровень их мотивации и лояльности.

В средне- и долгосрочной перспективе это поможет сократить материальные и временные затраты на подготовку и переподготовку ценных кадров, лояльных фирме, опытных и досконально знающих все бизнес-процессы, налаженные в данной организации.

 

Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ ООО «Эльдорадо»

2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Эльдорадо»

ООО «Эльдорадо» – российская сеть магазинов бытовой техники, электроники и бытовых товаров.

Филиалы компании находятся более чем в 200 городах и насчитывает более 600 магазинов на всей территории РФ.

«Эльдорадо» является пятикратным лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания», трехкратным обладателем премии «Марка №1 в России» (2012, 2014, 2016), а также обладателем премий «Компания года 2012» и «HR-бренд 2013» и двукратным обладателем премии «Лучшие социальные проекты России» (2013, 2015).

В 2015 году компания «Эльдорадо» была удостоена ряда отраслевых наград:

EMEA Channel Academy: «Ритейлер года в регионе РФ & СНГ»;

премии в номинации «Лучшие цены», организованной экспертным проектом Hi-Tech.Mail.Ru;

премии Online Retail Russia Awards в номинации «Лучший интернет-магазин» (2015, 2016).

На сегодняшний день количество участников «Клуба Эльдорадо» превышает 18 миллионов человек.

«Эльдорадо-сервис» является крупнейшей в России профессиональной сервисной компанией, которая имеет представительства по всей стране и осуществляет установку, подключение, настройку и ремонт бытовой техники и электроники любой сложности.

Миссия «Эльдорадо» – помочь сделать правильный выбор и создать собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов.

Для выполнения поставленных перед организацией целей и задач, ООО «Эльдорадо» имеет все необходимые структурные подразделения. Каждое структурное подразделение напрямую подчинено руководителю, и это позволяет избежать двойной подчиненности.

Организационная структура ООО «Эльдорадо» представлена на рисунке в Приложении 4.

Основные результаты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эльдорадо» за 2015-2016 гг. представлены в таблице 2.1. Из краткого анализа приведенных в таблице данных видно, что организация имеет высокую эффективность.

Основной показатель результативности деятельности, прибыль в 2016 г., имеет снижение по отношению к отчетному 2015 году на 10,28 %. Валовой доход от продаж товаров имеет прирост на 16,8 %. Издержки обращения по сравнению с другими показателями выросли на 54,42 % (самый большой прирост), что свидетельствует об увеличении статей затрат на осуществление торговой деятельности.

Таблица 2.1 – Итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Эльдорадо» за период с 2015 по 2016 г.

Показатели Ед. изм. 2015 2016 Отклонение

(+; -)

Темп роста %
Товарооборот Тыс. руб. 28371 34036 5665 19,9
Численность работников всего Чел. 49 49 0 0
Производительность труда одного работника Тыс. руб./чел. 1493,21 1791,37 298,16 20,0
Валовая прибыль Тыс. руб. 4059

 

4741 682 16,8
Уровень в % к товарообороту % 14,3 13,92 -0,38
Издержки обращения Тыс.руб. 3010 4648 1638 54,42
Уровень в % к товарообороту % 10,61 13,66 3,05
Прибыль (убыток) от продаж Тыс.руб. 1049 956 93 -8,86
Рентабельность продаж % 0,21 0,27 0,06
Проценты к уплате Тыс.руб. 989 989
Прибыль (убыток) до налогообложения Тыс.руб. 60 93 33 55

 

2.2. Анализ внутренней и внешней среды деятельности ООО «Эльдорадо»

В компании работает молодой коллектив. Среди сотрудников есть негласное мнение, что устроиться на работу легче, чем остаться в команде. Главное требование ко всем работникам – полная самоотдача. Многие работники имеют два высших образования, но продолжают учиться: осваивают современный менеджмент, маркетинг и другие предметы рыночной экономики.

Навык работы в команде – наиболее важное условие эффективного функционирования предприятия. Именно согласованные действия всех сотрудников разных отделов и уровней обеспечивают достижение целей[26]. Все решения, принимаемые сотрудниками отделов, согласуются с руководителем подразделения. Решения руководителей отделов согласовываются с высшим

Основной партнер и главный приоритет компании – покупатель. Клиенты компании высоко оценивают качество услуг «Эльдорадо». По итогам 2016 года Программа лояльности насчитывала 18 млн участников. В настоящее время Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает самые выгодные условия по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки.

Главными конкурентами ООО «Эльдорадо» в г. Фрязино являются «Медиа-Маркт», М-Видео.

Стратегия организации может быть сформулирована следующим образом – это завоевание максимальной доли рынка по розничной реализации бытовой техники и электроники на основе развития конкурентных факторов организации.

Деятельность по организации маркетинга в ООО «Эльдорадо» осуществляет сформированный отдел сбыта и маркетинга. Организационная структуру отдела сбыта и маркетинга показан на рис.2.2.

 

  Начальник отдела сбыта и маркетинга  
  Заместитель начальника отдела сбыта и маркетинга  
Менеджеры по маркетингу 2 чел. Менеджеры по продажам 2 чел.

 

Рис.2.2 Организационная структура отдела маркетинга ООО «Эльдорадо»

Служба маркетинга и сбыта компании состоит из шести человек.

Начальник отдела сбыта и маркетинга – 1 человек;

Заместитель начальника отдела сбыта и маркетинга;

Менеджеры по маркетингу – 2 человека;

Менеджеры по продажам – 2 человека.

Это сотрудники со специальным образованием, прекрасно разбирающиеся в тенденциях торговых отраслей, владеющими профессиональными навыками выбора маркетинговых стратегий.

Начальник отдела сбыта и маркетинга отвечает за работу всего отдела. Несет ответственность за работников отдела.

Заместитель начальника отдела сбыта и маркетинга отвечает за работу отдела, выполняет обязанности по изучению рынка конкурентов, изучает внешнюю среду организации, предлагает стратегии компании в различных ситуациях.

Менеджеры по маркетингу анализируют ситуацию в компании, занимаются разработкой рекламы, проводят маркетинговые исследования. Непосредственно разрабатывают методы работы[27].

Менеджеры по продажам изучают ассортимент товаров, непосредственно работают с клиентами компании, занимаются продвижением товаров, разрабатывают и внедряют стратегии по увеличению продаж товаров. Занимаются формированием спроса и стимулирования сбыта. Эта особо важная функция направлена на продвижение товара к потребителю.

Менеджеры по маркетингу в ООО «Эльдорадо», разработали свои методы продвижения торговой марки:

– развитие и поддержание имиджа магазинов «Эльдорадо» на основе имиджевой стратегии;

– создание и поддержание фирменного стиля магазинов;

– брендирование магазинов;

– развитие филиальной сети;

– создание и открытие новых отделов.

Рекламные кампании (далее РК):

– РК на федеральном уровне (на телевидении, в прессе и интернете);

– РК на региональном уровне (на региональные телеканалах, в радио и газетах).

Используемые методы и принципы ценообразования:

– закупка товаров у производителей, что позволяет снизить наценку на реализацию товара;

– установление цен ниже, чем у конкурентов;

– выделение групп товаров по прайсу «шок-цена».

Применяемые методы стимулирования сбыта:

– проведение сезонных акций;

– наличие дисконтной системы – карт скидок и бонусов;

– группа товаров по спецпредложению.

Методы продвижения и реализации продукции:

– личные продажи;

– консультирование;

– СМС рассылки;

– подарочные карты;

– директ-мейл;

– партнерские карты (в сотрудничестве с различными банками).

Алгоритм разработки любой рекламной кампании «Эльдорадо» имеет строгий порядок и структуру.

Первый этап – разработка целей и задач магазина – в целом, и маркетинговых целей – в частности.

Второй этап – разработка рекламного сообщения. После разработки рекламного сообщения вырабатывается стратегия его распространения. При этом основными параметрами являются:

– оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

– размер рекламного бюджета;

– распределения количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Третий этап – оценка эффективности рекламной кампании с точки зрения поставленных целей.

В качестве негативного аспекта деятельности отдела маркетинга и сбыта ООО «Эльдорадо», можно выделить отсутствие постоянного анализа и мониторинга конкурентов на рынке реализации бытовой техники и электроники.

На основе анализа внешних и внутренних факторов деятельности ООО «Эльдорадо» была сделана сводная таблица SWOT-анализа.

Таблица 3.1. – Сводная таблица SWOT-анализа ООО «Эльдорадо»

Сильные стороны Слабые стороны
1.       Большой ассортимент бытовой и компьютерной техники, рассчитанный на широкий круг потребителей.

2.       Высокий уровень качества продукции.

3.       Низкий уровень цен на товары.

4.       Известный бренд и положительный имидж компании.

5.       Наличие продвижения товаров и услуг путем применения маркетинговых методов: рекламных компаний, стимулирования сбыта и т. д.

1.            Низкий уровень профессионализма персонала из-за отсутствия систем обучения и оценки персонала.

2.            Увеличение текучести персонала.

3.            Низкая эффективность системы мотивации персонала.

4.            Снижение качества обслуживания клиентов.

5.            Отсутствие мониторинга и анализ конкурентов на рынке.

Угрозы Возможности
1.       Нестабильная экономическая ситуация в стране.

2.       Усиление роли имеющихся на рынке конкурентов.

3.       Приход на рынок города новых крупных конкурентов («Техносила», «Юлмарт», «МВидео» и т. д.).

4.       Усиление контроля со стороны кредитных организаций.

1.            Увеличение спроса среди новых клиентов.

2.            Улучшение благосостояния клиентов.

3.            Расширение ассортимента товаров за счет актуальных новинок.

4.            Развитие новых видов сервисных и послепродажных услуг.

5.            Внедрение новых технологий в деятельности.

6.            Удержание и  увеличение доли рынка.

 

2.3. Оценка конкурентных преимуществ ООО «Эльдорадо»

Конкурентоспособность фирмы, товара или услуги выражается наличием конкурентных преимуществ, тех качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников и проявляется в соперничестве между участниками рынка за выбор покупателя[28].

Конкурентоспособность предприятия является сравнительным показателем. Её оценка производится путем сравнений условий, ресурсов и результатов деятельности конкретной организации с определенной группой предприятий, которые определены его конкурентами.

Преимуществом магазина ООО «Эльдорадо» является доступность цен по сравнению с другими магазинами, умение удовлетворить любые потребности и запросы покупателей, грамотная презентация товара и доброжелательность персонала.

Оценка основных конкурентов будет проведена в соответствии со следующими критериями:

– близость к центру города;

– ассортимент продукции;

– диапазон цен;

– наличие дисконтных и бонусных программ для покупателей;

– качество обслуживания;

– дополнительные услуги (доставка, продажа в кредит и пр.).

Для оценки сравнительных преимуществ фирм-конкурентов используется метод экспертных оценок по основным критериям, что можно увидеть в таблице Приложения 5.

Как видно, наиболее сильный конкурент – это магазин «МВидео», так как он предлагает схожий спектр товаров и услуг: доставка, продажа в кредит, оплата кредитными картами, гибкая система скидок.

Для того, чтобы определить позицию магазина на рынке, проведен анализ, его возможностей и угроз, результаты которого представлены в таблице (Приложение 6).

Из таблицы видно, что основными возможностями повышения конкурентоспособности для «Эльдорадо» являются открытие нового торгового центра, рост спроса, увеличение постоянных клиентов[29]. Основными же угрозами являются развитие крупных федеральных сетей конкурентных фирм, введение санкций против Российской Федерации, изменение уровня доходов населения.

Цель работы по стимулированию продаж – увеличение объемов продаж. Повысить объем продаж можно с помощью:

– привлечения новых покупателей;

– побуждения покупателей сделать покупку;

– стимулирования дополнительной и/или следующей покупки;

– завоевания большего количества постоянных покупателей.

Наибольший эффект в рекламе имеет указание низкие цены. Также для покупателя важно, как выставлен товар. Чистота и аккуратность торгового зала повышает лояльность покупателей. Очень важны:

  • удобное расположение товара;
  • доступность продукции и цен для обозрения;
  • легкость поиска нужного товара.

Для обеспечения этих условий необходимо увеличить продажи с удаленных складов по каталогам на сайте компании. Проводить рекламные акции, бонусы, например, если успеет покупатель приобрести товар через сайт до определенного числа, то доставка бесплатно, либо скидка на вторую покупку до 5-10%.

Но существует проблема, люди с большой опаской покупают товар, который они видят только на картинке. Поэтому можно предложить, товар с удаленного склада продавать по более низкой цене, чем у конкурентов, так же ставить обязательное условие оставлять отзывы после приобретения товара, тем самым контролировать клиентоориентированность в этом направлении и возможность совершенствоваться компании.

Также инструментом повышения интереса потенциальных покупателей является реклама на месте продажи. Распространение рекламных материалов в самом магазине – самый дешевый способ рекламы. Можно распространять листовки с подробными прайс-листами по товарам. Это удобно покупателю, и он может взять их с собой, чтобы подробнее ознакомиться с ассортиментом и ценами. Распространение листовок в магазине, во-первых, создает приятное впечатление для посетителей, во-вторых, создает дополнительную рекламу. Поэтому, целесообразно иметь в магазине как можно больше рекламы в виде буклетов с описанием продукции, цветных иллюстраций и над каждым товаром вывеску с наименованием фирмы.

Еще одним способом привлечения покупателей являются бесплатные фирменные полиэтиленовые пакеты для товара. Если пакет достаточно крепкий, то он может послужить достаточно длительное время и напоминать о магазине.

Рассмотрим все наши предложения по увеличению конкурентных преимуществ ООО «Эльдорадо» (таблица 2.4).

Таблица 2.4 – Анализ преимуществ и угроз предприятия после проведенных мероприятий

Параметры оценки Преимущества Угрозы
1. Применение системы скидок для постоянных покупателей Установление долговременных отношений между покупателями Сезонность
2. Модернизация сайта Увеличение потенциальных покупателей, экономия времени Снижение потока клиентов
3. Усиление рекламы Рост спроса. Увеличение постоянных клиентов. Увеличение требований покупателей
4. Бесплатные бонусы, подарки Повышение лояльности покупателей Привыкание к бесплатным бонусам

 

Основная задача маркетинговой службы – ориентировать деятельность компании на удовлетворение потребностей клиента, анализировать деятельность конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, прогнозировать их действия, определять векторы развития, разрабатывать и выполнять планы и программы маркетинговой деятельности, знакомить с информацией маркетинговой службы другие подразделения предприятия.

На сегодняшний день служба маркетинга ООО «Эльдорадо» является подструктурой коммерческой службы. Было бы целесообразно реверсировать подчинение – перевести коммерческую службу в подчинение службы маркетинга. Задача этого преобразования – организовать на фирме системный маркетинг, обеспечивающий не простое выживание на рынке, а политику упреждающих действий и превосходство над конкурентами.

В настоящее время в отделе маркетинга и сбыта работает 6 человек

Служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях относительной неопределенности, когда четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями и отделами, не достаточно полно определены права и обязанности службы. Это приводит к конфликтным ситуациям между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Помимо этого, существующая система соподчиненности как внутри, так и вне службы маркетинга недостаточно эффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке.

В настоящее время менеджеры по маркетингу не справляются с поставленными перед ними задачами, поэтому многие маркетинговые функции выполняются на уровне заместителей генерального директора. Инициатива для проведения рекламных акций, довольно редко проводимых предприятием, исходит от высшего руководства. По разным причинам происходит отвлечение работников от выполнения прямых обязанностей, в результате этого эффективность работы снижается. Предлагаемые изменения призваны повысить эффективность работы путем четкого делегирования обязанностей. Необходимо проведение всего комплекса маркетинговых инструментов в одних руках.

Еще одна негативная сторона в работе отдела маркетинга компании «Эльдорадо» в недостаточном объеме изучается конкурентная среда предприятия. Хорошо известно, что наличие серьезных конкурентов всегда опасно для компании потерей покупателей, уменьшению прибыли и, в конечном итоге, банкротством. Чтобы избежать таких проблем мы рекомендуем внести в постоянный пункт задач изучение внешней среды компании и, в частности, конкурентов. Регулярно проводить SWOT- анализы, большое внимание уделять именно сильным конкурентам.

Выводы по главе

Для успешного обеспечения выполнения выше предложенных мероприятий и ориентации компании на рынок и покупателей, на ООО «Эльдорадо» предлагается провести следующие мероприятия:

– Обосновать необходимость ориентации на покупателя менеджеров по маркетингу уже с 01.01.2017 года;

– Назначить главного менеджера по маркетингу и создать компетентную команду по решению маркетинговых вопросов уже в 2017 году;

– При необходимости привлечь помощь извне (многие консалтинговые фирмы имеют большой опыт работы по маркетинговой переориентации фирм) к 2018 году.

– Изменить бонусную систему, начиная со второго полугодия 2017 года. До тех пор, пока финансовый отдел имеет установку на повышение краткосрочной рентабельности, он будет противостоять инвестициям в маркетинговые мероприятия, направленным на привлечение большого количества лояльных клиентов);

– Разработать внутрикорпоративные обучающие маркетинговые материалы в срок до 01.06.2017г.

– В отделе маркетинга необходимо провести аттестацию менеджеров по маркетингу и менеджеров по продажам в срок до 01.01.2018 года. В случае несоответствия менеджеров по маркетингу требуемому уровню, необходимо провести обучение (тренинги, лекции, выездные мероприятия) в срок до 01.03 2018года.

– Необходимо внедрить современную систему планирования в отделе сбыта и маркетинга. Это необходимо сделать к 01.04.2017 г.

 

Глава 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Эльдорадо»

3.1. Меры по повышению конкурентоспособности ООО «Эльдорадо»

Как было показано в предыдущей главе, в деятельности магазина ООО «Эльдорадо» существуют определённые негативные моменты.

Для разрешения обозначенных проблем целесообразно предложить проведение активной маркетинговой политики, которая позволила бы повысить конкурентоспособности организации.

Предлагается стратегия повышения конкурентоспособности ООО «Эльдорадо», которая комплексно совершенствует факторов внутренней и внешней среды с целью их дальнейшего развития[30]. Основная цель стратегии ООО «Эльдорадо» – завоевать и удержать существенную долю рынка розничной торговли бытовыми электротоварами в городе Фрязино на основе развития внутренних конкурентных преимуществ.

Стратегия включает два взаимоувязанных уровня мероприятий:

  • совершенствование внутренней среды;
  • совершенствование внешней среды.

План стратегических мероприятий по повышению конкурентоспособности магазина на 2017 год представлена в Приложении 7.

Из приведенной программы видно, что все направления развития входят в единый комплекс взаимосвязанных мероприятий, главная цель которых —повышение конкурентоспособности магазина.

Также, исходя из проведенного анализа внутренней и внешней среды ООО «Эльдорадо» можно сделать вывод, что для развития и успешной деятельности ООО «Эльдорадо» необходимо решать выявленные проблемы, формирующие слабые стороны организации, путем активизации сильных сторон и потенциальных возможностей.

В «Эльдорадо» было бы весьма целесообразно внедрить систему подготовки и обучения персонала. В рамках программы подготовки продавцов-консультантов должно быть предусмотрено обучение в корпоративном центре фирмы и оплачиваемая стажировка. Это будет способствовать не только поддержанию имиджа ООО «Эльдорадо», но и обеспечит поток квалифицированных сотрудников.

Рациональный план продвижения товаров и услуг, программа маркетинга и рекламных мероприятий сыграют положительную роль в удержании доли рынка бытовой электротехники города Фрязино и повышения конкурентоспособности ООО «Эльдорадо».

Следует выделить следующие основные конкурентные преимущества компании «Эльдорадо»:

  • широкий ассортимент компьютерной и бытовой техники в достаточно широком ценовом диапазоне;
  • высокое качество продукции от производителей-лидеров;
  • профессиональные консультации специалистов;
  • клиентоориентированность;
  • известность бренда и хороший имидж компании.

Перспективная задача ООО «Эльдорадо» – удержание конкурентной позиции на рынке и развитие конкурентных преимуществ на основе разработки и внедрения маркетинговой политики в деятельности фирмы.

3.2 Расчет экономической эффективности разработанных рекомендаций

Для оценки конкурентоспособности ООО «Эльдорадо» предлагается использовать две составляющие деятельности ООО «Эльдорадо»: маркетинговую и финансовую.

Для оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации учтём ассортимент товаров и услуг, представляемых ООО «Эльдорадо». Валюта баланса фирмы на конец 2016 года составляла 227317 тыс. руб. Внеоборотные активы – 177529 тыс. руб. Оборотные активы – 49789 тыс. руб.

Предварительно проводим экономический анализ деятельности фирмы за отчетный период. Затем вычисляем коэффициент конкурентоспособности предприятия. Согласно формуле 7, он равен:

(7)

где ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП – значение критерия финансового положения предприятия;

КТ – значение критерия конкурентоспособности товара.

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев.

Сначала проводят расчет критериев конкурентоспособности:

критерий эффективности производственной деятельности предприятия (ЭП):

(8)

где И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

RТ – относительный показатель рентабельности товара;

ПТр – относительный показатель производительности труда.

0,31; 0, 19; 0,40; 0,10 – коэффициенты весомости показателей.

ЭП =0,31х1034 +0, 19х0,62+0,40х10,22+0,10х1457,6=27

критерий финансового положения предприятия (ФП):

(9)

где КА – относительный показатель автономии предприятия;

КП – относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ – относительный показатель ликвидности предприятия;

КО – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

0,29; 0, 20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей.

Тогда:

Критерий конкурентоспособности товара (КТ) равен 3,43.

После расчета критериев, подставив их значения в формулу 7, получим:

При величине ККП=5,68. ООО «Эльдорадо» по итогам 2016 года можно считать лидером в политике ценообразования, использовании систем автоматизации и оптимизации затрат. Фирмам-лидерам свойственна стратегия обороны.

Оценивая деятельность ООО «Эльдорадо», мы можем видеть, что компания конкурентоспособна на рынке электротоваров и бытовой техники, но принятие дополнительных мер продвижения утвердит её лидерские позиции.

Принятый бюджет рекламной кампании на I-й квартал 2017 года 1 600 250 р.

Проведя предварительный экономический анализ деятельности ООО «Эльдорадо», рассчитаем прогнозный коэффициент конкурентоспособности компании на 2017 год.

Критерий эффективности производственной деятельности предприятия:

Критерий финансового положения предприятия (ФП):

Критерий конкурентоспособности товара (услуги) (КТ) равен 3,43.

Рассчитав все критерии, коэффициент конкурентоспособности определяется следующим образом:

При расчетном значении ККП=9,4. ООО «Эльдорадо» может занять лидирующие позиции. А это значит, что рекламная компания будет проведена успешно.

Можно сделать вывод, что для стабильной и развитой фирмы чтобы выбиться из средних позиций в лидеры требуется четко продуманная и отлаженная рекламная компания, затрагивающая все средства массовой информации. Но здесь важно помнить, что слишком большое усердие может наоборот отпугнуть потенциального клиента.

Для повышения конкурентоспособности можно также предоставлять покупателям скидку на товар определенной марки.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:

  • положительным (затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли);
  • отрицательным (затраты на рекламу выше дополнительной прибыли);
  • нейтральными (при равных затратах на рекламу и величине прибыли).

Расчет рентабельности рекламирования.

Выводы по главе

Согласно данным, приведенным в третьей главе, можно видеть, что повышение конкурентоспособности магазина в виде мероприятий по продвижению – распродаж по сниженным ценам – является средством стимулирования сбыта товаров и повышения узнаваемости бренда на фоне основных конкурентов города Фрязино – магазинов МВидео и Медиа-Маркет. Дополнительная кампания – реклама распродажи – являлась рекламным средством. В данном случае имело место совместное использование двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, которые в совокупности дали очень хороший результат в виде повышения лояльности клиентов, привлечении новых покупателей и получении дополнительной прибыли.

 

 

Заключение

В заключении проведенного исследования можно сделать вывод, что конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Анализируемая в настоящей работе сеть ООО «Эльдорадо» была основана в 1998 году. Магазин этой сети располагается исключительно в центральном районе города. Этот магазин с большим ассортиментом теле-видио и бытовой техники. Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода выше среднего.

Структура управления – линейно-функциональная. На результатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующим критериям:

  • динамика прибыли,
  • объем продаж,
  • количество постоянных клиентов.

Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий анализ фактической прибыли и эффективности маркетинговых усилий.

Деятельность ООО «Эльдорадо» протекает достаточно успешна. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на иностранные товары и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы на стимулирование сбыта возросли, значительно снизились расходы на «раскрутку» новых товаров, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.

Анализ проведенной работы показал, что конкурентоспособность ООО «Эльдорадо» – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Сегодня конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. В связи с этим, проведение исследования конкуренции и конкурентоспособности предприятия является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Изучение конкурентоспособности фирмы ООО «Эльдорадо» показало, что конкурентоспособность предприятия находится на должном уровне, однако необходимо проводить грамотную ценовую политику, анализ структуры ассортимента, внедрить дополнительный сервис и скидки для корпоративных клиентов, а также проводить регулярные рекламные компании.

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к ООО «Эльдорадо» можно отнести стратегию дифференциации.

Особенности деятельности ООО «Эльдорадо», а также стоящие перед ним цели выдвигают принципиально новые требования к работникам – руководителям, специалистам, в части организации и содержания их подготовки и переподготовки.

 

 

Список использованной литературы

  1. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ О защите конкуренции.
  2. Абрамов, А.Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия / учебное пособие для Вузов. А.Е. Абрамов. – М.: изд-во “Экономика и жизнь”, 2013. -е 48.
  3. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / учебник Г.Л. Азоев. -М: Центр экономики и маркетинга, 2013. -257 с..
  4. Ансофф И. М. Стратегическое управление. – М.: Изд. дом “Вильямс” 2006. — 358 с.
  5. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / книга М.П. Афанасьев. – М. 2012.изд-во «Мир» -269 с.
  6. Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии / В.А. Винокуров. – М.: изд-во Центр экономики и маркетинга, 2013. – 332 с.
  7. Волков, О.И. Экономика предприятия / О.И. Волков. – М.: изд-во Инфра – М, 2014. – 286 с.
  8. Гибсон, Джеймс Л. Организации: поведение, структура, процессы. – М.: ИНФРА-М, 2005 — 662 с.
  9. Забелин, П.В. Основы стратегического управления: Учеб. Пособ. / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. – М: Изд-во РДП, 2013. – 264 с.
  10. Котлер Филипп — Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2016. — 496 с.
  11. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2012. – 222 с.
  12. Маховикова, Г.А. Планирование на предприятии: Учебник. – М.: Эксмо, 2007. – 55с.
  13. Никишов В.Н., Сараев Л.А. Эконометрический и опционный методы оценки стоимости страхования в валютном эквиваленте // Вестник Самарского государственного университета. 2013. № 4 (105). С. 203-213.
  14. Портер М. — Конкурентная стратегия. М.Ю. Портер М.; Альпина Паблишер; 2011. — 453 с.
  15. Савчук В.П., Диагностика предприятия: поддержка управленческих решений. – М.: Бином, Лаборатория знаний, 2010. – 176 с.
  16. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2016. – 1101 с..
  17. Тюкавкин Н.М. Стратегические направления развития рынка в России // Проблемы современной экономики. 2008. № 1. С. 78.
  18. Философова Т.Г. Конкурентоспособность национального бизнеса // Лизинг. – 2012. – № 5. – С. 14-17
  19. Белоусов, В.Л. Методика оценки конкурентоспособности предприятия // В.Л. Белоусов / журнал, изд-во: Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 8 – С.33-41.
  20. Богатова Е.Р. Монополия, олигополия, конкуренция // В курсе правового дела. – 2013. – № 6. – С. 11-14.
  21. Глухов, А.Л. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг – изд-во Инфра 2012. – №2. – С.54 – 56.
  22. Голова И.А. Как защитить фирму от атаки конкурентов? // Расчет. 2012. – № 11. – С. 32-43.
  23. Коваленка Л.А. «Право на равную конкуренцию» (интервью с А. Аксаковым, президентом ассоциации региональных банков России) // БДМ. Банки и деловой мир. – 2012. – № 9. – С. 10-12.
  24. Романчук С.А. Конкуренция снизилась, но легче не стало // Управление персоналом. – 2013. – № 21. – С. 15-19.
  25. Сараев А.Л., Сараев Л.А. Закономерности взаимодействия потребителей и производителей в условиях непрерывного конкурентного рынка // Актуальные проблемы развития финансово-экономических систем и институтов материалы и доклады 1 международной научно-методической конференции: в 2 ч.; под общ. ред. А.Н. Сорочайки- на. Самара, 2010. С. 58–68.
  26. Сараев Л.А., Тюкавкин Н.М. Организационная структура и сфера деятельности всемирной торговой организации // Вестник Самарского государственного университета. 2013. № 1 (102). С. 145–150.
  27. Тикин В.С. О критерии недобросовестной конкуренции // Право и экономика. – 2011. – № 5. – С. 34-44.
  28. Симонова М.А. Влияние конкурентоспособности и качества рабочей силы на эффективность работы организации // Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2012. – № 8. – С. 15-16.
  29. Конкуренция Экономика. Материал и Википедии – свободной энциклопедии. Статья [Электронный ресурс]. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%8F (дата обращения 29.04.2017)
  30. Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. [Электронный ресурс]. URL: http://fictionbook.ru/static/trials/00/17/13/00171305.a4.pdf (дата обращения 29.04.2017)

 

Приложения

Матрица Бостонской консалтинговой группы

 

Доля на рынке Большая Дойные коровы Звезды
Малая Хромые утки Знаки вопроса
  Низкий Высокий
  Рост рынка

 

 

Приложение 2

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

Привлекательность рынке Высокая        
Средняя        
Низкая        
  Малые Средние Большие
  Преимущества по отношению к конкурентам

 

 

 

 

Приложение 3

Матрица Портера

    Стратегическое преимущество
Стратегическая цель   Неповторимость продукта с т.з. покупателя Преимущества в себестоимости  
Вся отрасль Дифференцирование Лидерство  
Один сегмент рынка Сегментирование рынка  

 

 

  1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат.
  2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
  3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

 

 

Приложение 4

Организационная структура ООО «Эльдорадо»

 

Рис.2.1.

 

 

Приложение 5

Оценка конкурентов ООО «Эльдорадо» в г. Фрязино

Название Оценка конкурентных преимуществ предприятий, баллы
МВидео Медиа Маркет Эльдорадо
Расположение 2 4 3
Ассортимент 4 3 4
Уровень обслуживания 5 4 5
Ценовая политика 4 3 4
Наличие дисконтных программ 4 3 4
Наличие скидок и бонусов 4 2 3
Доставка 4 3 5
Продажа в кредит 5 3 4
Итоговое значение конкурентоспособности 3,875 3,125 3,875

 

 

 

Приложение 6

Анализ возможностей и угроз предприятия

Параметры оценки Возможности Угрозы
1. Конкуренция Возможность открытия нового торгового центра Развитие крупных федеральных сетей конкурентных фирм
2. Сбыт Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста Высокие требования покупателей
3. Спрос Рост спроса. Увеличение постоянных клиентов Сезонное уменьшение спроса
4. Экономические факторы Изменение уровня доходов населения Налоговая политика государства, рост уровня инфляции
5. Политические и правовые факторы Уровень законопослушности Уровень политической нестабильности в стране. Мировой кризис
6. Научно- технические факторы Внедрения инноваций сбыта товаров  
7. Социально- демографические факторы Растет уровень рождаемости Увеличивается уровень безработицы

 

 

 

Приложение 7

Программа стратегических мероприятий магазина «Эльдорадо»

Стратеги-ческое направле-ние Мероприятия Ответственные за реализацию Период реализации
Факторы внутренней среды Введение в штат отдела, ответственного за развитие и обучение персонала Специалисты отдела найма и подбора персонала Июнь
Разработка инструкций, целей, планов и задач специалистов по развитию и обучению персонала Начальник отдела управления персоналом Июнь
Разработка и внедрение системы обучения персонала Специалист по развитию и обучению персонала Июль-Август
Совершенствование системы мотивации персонала Специалист по развитию и обучению персонала Июль-Август
Разработка и внедрение системы оценки профессионализма персонала Специалист по развитию и обучению персонала Июль-Август
Разработка и внедрение системы оценки качества оказываемых услуг в магазине Начальник отдела управления персоналом Специалист по развитию и обучению персонала Август-Сентябрь
Факторы внешней среды Расширение ассортимента товаров за счет уникальных новинок бытовой техники и электроники Специалисты отдела маркетинга и сбыта Июнь
Развитие новых сервисных услуг в магазине — ремонт и послепродажное обслуживание техники Специалисты отдела маркетинга и сбыта. Июль-Август
Организация систематического и постоянного контроля за развитием конкурентов, а также динамикой рынка Специалисты отдела маркетинга и сбыта. Специалисты отдела продаж. Июль-Август
Разработка и проведение рекламной кампании с применением современных маркетинговых методов Коммерческий директор. Специалисты отдела маркетинга и сбыта Август-Сентябрь

 

 

Приложение 8

Расходы на проведение лотереи ее рекламу в ООО «Эльдорадо» (сентябрь 2016г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров Стоимость (руб.)
I. Проведение лотереи
1) Призы
– компьютер (1 шт.) с монитором 30000
– стиральная машина (6 шт.) 54000
– видеокассеты с записью (300 шт.) 30000
2) Доставка первых и вторых призов 2000
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее 1000
2) Сообщения о лотерее на Авто-радио (12 раз по 15 секунд) 45000
ИТОГО 162000

 

[1] О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: федер. закон от 22.03.1991 г. № 948-1

[2] Вершинина О. Конкурентоспособность национальной экономики. М., 2011

[3] Сараев А.Л., Сараев Л.А. Закономерности взаимодействия потребителей и производителей в условиях непрерывного конкурентного рынка // Актуальные проблемы развития финансово-экономических систем и институтов материалы и доклады 1 меж- дународной научно-методической конференции: в 2 ч.; под общ. ред. А.Н. Сорочайки- на. Самара, 2010. С. 58–68.

[4] Сараев Л.А., Тюкавкин Н.М. Организационная структура и сфера деятельности всемирной торговой организации // Вестник Самарского государственного универси- тета. 2013. № 1 (102). С. 145–150

[5] Никишов В.Н., Сараев Л.А. Эконометрический и опционный методы оценки стоимости страхования в валютном эквиваленте // Вестник Самарского государствен- ного университета. 2013. № 4 (105). С. 203-213

[6] Тюкавкин Н.М. Стратегические направления развития рынка в России // Про- блемы современной экономики. 2008. № 1. С. 78.

[7] Конкуренция Экономика). Материал и Википедии – свободной энциклопедии. Статья. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%8F

[8] О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: федер. закон от 22.03.1991 г. № 948-1

[9] Конкурентная стратегия. — М.Ю. Портер М.; Альпина Паблишер; 2011. — 453 с.

[10] Основы маркетинга. – Котлер Филипп — М.: Вильямс, 2016. — 496 с

[11] Голова И.А. Как защитить фирму от атаки конкурентов? // Расчет. 2012. – № 11. – С. 32-43.

[12] Богатова Е.Р. Монополия, олигополия, конкуренция // В курсе правового дела. – 2013. – № 6. – С. 11-14

[13] Философова Т.Г. Конкурентоспособность национального бизнеса // Лизинг. – 2012. – № 5. – С. 14-17

[14] Коваленка Л.А. «Право на равную конкуренцию» (интервью с А. Аксаковым, президентом ассоциации региональных банков России) // БДМ. Банки и деловой мир. –– 2012. – № 9. – С. 10-12.

[15] Маховикова, Г.А. Планирование на предприятии: Учебник. – М.: Эксмо, 2007. – 55с.

[16] Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / учебник Г.Л. Азоев. -М: Центр экономики и маркетинга, 2013. -257 с.

[17] Романчук С.А. Конкуренция снизилась, но легче не стало // Управление персоналом. – 2013. – № 21. – С. 15-19

[18] Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / книга М.П. Афанасьев. – М. 2012.изд-во «Мир» -269 с.

 

[19] Абрамов, А.Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия / учебное пособие для ВУзовА.Е. Абрамов. – М.: изд-во “Экономика и жизнь”, 2013. -е 48.

[20] Ансофф И. М. Стратегическое управление. – М.: Изд. дом “Вильямс” 2006. — 358 с.

[21] Гибсон, Джеймс Л. Организации: поведение, структура, процессы. – М.: ИНФРА-М, 2005 — 662 с.

[22] Белоусов, В.Л. Методика оценки конкурентоспособности предприятия // В.Л. Белоусов / журнал, изд-во: Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 8 – С.33-41

[23] Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии / В.А. Винокуров. – М.: изд-во Центр экономики и маркетинга, 2013. – 332 с

[24] Волков, О.И. Экономика предприятия / О.И. Волков. – М.: изд-во Инфра – М, 2014. – 286 с.

[25] Глухов, А.Л. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг – изд-во Инфра 2012. – №2. – С.54 – 56

[26] Забелин, П.В. Основы стратегического управления: Учеб. Пособ. / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. – М: Изд-во РДП, 2013. – 264 с

[27] Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2012. – 222 с

[28] Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. [Электронный ресурс]. URL: http://fictionbook.ru/static/trials/00/17/13/00171305.a4.pdf (дата обращения 29.04.2017)

[29] Симонова М.А. Влияние конкурентоспособности и качества рабочей силы на эффективность работы организации // Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2012. – № 8. – С. 15-16

[30] Савчук В.П., Диагностика предприятия: поддержка управленческих решений. – М.: Бином, Лаборатория знаний, 2010. – 176 с.

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.