Содержимое

 

 

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях усиления конкуренции, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, компаниям необходимо решать много непростых задач. Фирмам приходится сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компаниям необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому компании должны особое внимание уделять своей политике по продвижению товара.

Большинство компаний уже давно столкнулись с необходимостью развития клиентоориентированности. Но, даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со временем, успешно справляются с поставленной задачей. Причина этого – недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно функционирует в компании отдел маркетинга и рекламы.

Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие затраты на продвижение.

Продвижение – это любая форма сообщений для информирования, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей – коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых, – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей.

Цель квалификационной  работы – разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения услуги (на примере ООО «Орион-экспресс»)

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  1. рассмотреть теоретические аспекты продвижения услуги.
  2. проанализировать текущую деятельность компании ООО «Орион-экспресс» по продвижению услуги.
  3. разработать рекомендации по выбору стратегии продвижения услуги и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования – маркетинговая деятельность компании ООО «Орион-экспресс».

Предмет исследования – комплекс мероприятий по разработке стратегии продвижения услуги ООО «Орион-экспресс».

В качестве теоретической основы данной работы выступили труды ученых: А. Климина, О. Лидовской, А. В. Лукиной, Е.В. Попова и др.

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения услуги

1.1 Понятие, цели и задачи продвижения услуги

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. [7,.С.22].

Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией. ИК «МайМаркет» // www.my-market.ru

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

  • создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
  • формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
  • информирование о характеристиках товара;
  • обоснование цены товара;
  • внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
  • информирование о месте приобретения товаров и услуг;
  • информирование о распродажах;
  • создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. [27,.С.89].

Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей – коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых, – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей.

В плане маркетинга необходимо отразить: цели и задачи продвижения, всю совокупность элементов продвижения и бюджет. Все виды продвижения должны быть скоординированы друг с другом и с планом маркетинга предприятия.

Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. К целям продвижения можно отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимой фирмой; создание благоприятной информации о компании и т.д. ИК «МайМаркет».

Основная цель продвижения заключается в том, чтобы осуществить сделку купли-продажи. Однако этот обмен может и не представлять собой продаж в обычном понимании этого слова. Например, когда специалисты по маркетингу пытаются убедить потребителей принять идею («Друзья не должны позволять друзьям вести машину в нетрезвом виде»). И даже если конечной целью все же являются продажи, усилия по продвижению могут быть не направлены на получение немедленных результатов. Обобщая, можно сказать, что целью продвижения является как сообщение информации, так и стимулирование продаж.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 35% при помощи финансирования продвижения в размере 10 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (см. таб. 1.1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Таблица 1.1 – Модель иерархии воздействия продвижения

Ступень иерархии Конкретные цели управления
Осознание Предоставление информации
Знание
Отношение Создание положительных отношений и чувств
Предпочтение
Убеждение Стимулирование и сохранение намерений
Покупка

 

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут различаться. Так, для стадии внедрения основная цель продвижения – информировать целевых потребителей о появлении товара; если товар сложный, то целью может быть обучение потребителей. На стадии роста цель – сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров конкурентов. На стадии зрелости основная цель – напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению очень ограничены и направлены на лояльных потребителей. [37,.С.67].

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения.

 

 

1.2 Состав инструментов продвижения продукта

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить. Современные организации используют сложные ком­муникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвиже­ния продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и ор­ганизации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про­даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо­нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществ­ляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может стано­виться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потре­бителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч­шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное срав­нение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламных носителях, в местах продаж и т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. Информацию до покупателя доводит представитель фирмы, в качестве информационного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. [23,.С.56].

В классической теории комплекс продвижения состоит из четырех частей: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама – форма неличного представления товаров, услуг фирмы посредством размещения обращений в различных средствах информации.

В рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

  • информирование – сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества;
  • убеждение – вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку;
  • поддержание лояльности – закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе. [16,.С.117].

В таблице 1.2. приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге.

 

 

Таблица 1.2 – Черты рекламы в промышленном и потребительском маркетинге

Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна – покупатель серьезно уязвлен – (его работа — производство) Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
Пробный маркетинг редок Обычен пробный маркетинг
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно -много информации – тщательно прочитано Рекламирование выражается в «имидже марки». Иногда «глупая покупка» – вместо хорошо продуманной, «умной» покупки

 

Стимулирование сбыта – специальные мероприятия, направленные на ускорение принятия решения о покупке потенциальным потребителем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями получения его. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

  • действенность на относительно короткое время;
  • прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
  • использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, благотворительность и т.д.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

  • персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
  • прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
  • продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
  • маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
  • телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
  • интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Реклама и личная продажа – две главные составляющие комплекса продвижения, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные.

Существует несколько подходов к разделению комплекса продвижения на составные части. Комплекс продвижения состоит из ATL – рекламы и BTL – рекламы. ATL-реклама (англ. above the line (ATL) – над чертой) – это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line (BTL) – под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет.

ATL – реклама – это традиционное одностороннее воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром, услугой и брендом. В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промо-акций. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. [27,.С.89].

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: [12,.С.123].

 

 

1.3 Выбор стратегии продвижения продукта

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (см. рис. 1.1). Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рис. 1.1 – Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик – у компании-производителя (см. рис. 1.2).

 

Рис. 1.2 – Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

  • величина спроса и интенсивность конкуренции;
  • тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
  • степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
  • степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
  • размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
  • отношение потребителей к источникам информации;
  • соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма – продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса – Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле “рыночное окно”.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

 

 

Глава 2. Анализ текущей деятельности компании  ООО «Орион-экспресс»  по продвижению услуги

2.1 Организационно-правовая и экономическая характеристика компании ООО «Орион-экспресс» и услуги

Свою деятельность на рынке спутникового телевидения «Орион» осуществляет с 2005 года. Основными направлениями деятельности Группы компаний являются предоставление услуг спутникового телевидения индивидуальным абонентам (B2C) и оказание полного комплекса услуг телевещателям (B2B), который включает создание телеканалов, подъем и размещение на спутниках, обслуживание, оказание услуг по доставке телевизионного контента в кабельные сети.

Акционерами компании являются: Группа компаний холдинга ООО «СТК «Союз» (50% акций), физические лица (49,1% акций) и ООО «Свобода» (0,9% акций)

На сегодняшний день «Орион» — единственный российский спутниковый оператор, в зону покрытия которого входит 100% территории РФ, а также страны СНГ. Вещание осуществляется со спутников Intelsat 15 (85° в.д), Horizons 2 (85° в.д.), «Экспресс-АМ5» (140° в.д.).

Услуги спутникового телевидения индивидуальным абонентам «Орион» предоставляет под брендом «Телекарта». С 2013 года «Орион» оказывает услуги DTH также на территории Киргизии через дочернюю компанию ООО «Визион».

Дистрибуция оборудования осуществляется через собственную дилерскую сеть «Ориона», представленную 28 региональными подразделениями.

Эффективная маркетинговая политика, привлекательная стоимость абонентского оборудования, сбалансированность ТВ-пакетов и взвешенная тарифная политика гарантируют «Ориону» успешное развитие бизнеса в ритейловом сегменте. На сегодняшний день компания является одним из самых активно растущих операторов на рынке платного телевидения. По итогам  2015 года количество абонентов увеличилось на 9%, при общем росте рынка платного ТВ в 5,4%.  Абонентская база оператора на конец года составила 2 800 000 домохозяйств.

В сфере В2В – решений «Орион» обладает многолетним профессиональным опытом запуска телеканалов: от создания и адаптации до эффективного распространения в сетях платного ТВ России, СНГ, Восточной Европы.

ГК «Орион» предлагает вещателям полный комплекс услуг: подъем телеканала на спутник, адаптацию контента для российского зрителя, распространение канала в кабельных сетях и включение в свои DTH-пакеты.

Сегодня «Орион» является ведущей спутниковой медиаплатформой России и СНГ, собравшей на своей базе более 300 телеканалов. Работа с телеканалами осуществляется по схеме интегратор – клиент и предполагает режим «одного окна», где Интегратор формирует комплексное предложение исходя из потребностей Клиента. Такой подход позволяет оптимизировать затраты и находить максимально выгодные решения. Выбор спутниковой медиаплатформы «Орион» гарантирует телевещателям высокое качество сигнала, постоянную поддержку со стороны технических специалистов компании, возможность осуществлять вещание с двух орбитальных позиций, и как следствие – охват 100% территории России, а также стран СНГ.

«Орион» осуществляет дистрибуцию телеканалов в более 350 крупнейших кабельных сетей России, страны СНГ, Европы, США. Их аудитория составляет более 10 000 000 абонентов кабельного телевидения и IRTV-сетей в России и СНГ.

«Орион» является ведущим медиа-партнером компании Intelsat на территории РФ.

Помимо России, с 2013 года «Орион Экспресс» оказывает услуги DTH также на территории Киргизии через дочернюю компанию ООО «Визион».

По данным международной компании IKS-консалтинг спутниковый оператор «Орион» занимает около 7% рынка платного телевидения в России.

Деятельность ГК «Орион» регулярно удостаивается публичных наград и признания как в области создания уникального телевизионного контента, так и в сфере развития других бизнес-направлений. В 2011 году телеканал «Загородная жизнь» стал лауреатом III Национальной Премии в области многоканального цифрового телевидения «Большая цифра» в категории «Новое российское телевидение», телеканала «Успех» — призером премии «Золотой Луч», а специальный приз Оргкомитета «Большой цифры» был вручен проекту «Континент ТВ» (предшественник нынешней «Телекарты») за развитие российского рынка спутникового ТВ.

В феврале 2012 года «Орион» был назван лауреатом Национальной Премии в области многоканального телевидения «Большая Цифра» в категории «Компания-оператор». В феврале 2015 года компания получила награду Оргкомитета «Большой Цифры» «За создание уникальной по количеству телеканалов и охвату территорий спутниковой медиаплатформы». В октябре 2015 года  по итогам  независимого голосования «Народная марка»,  в котором принимают участие тысячи жителей России, спутниковое телевидение «Телекарта»  удостоилось звания «Марка № 1» в категории «Спутниковое телевидение», а в январе 2016 года компания стала лауреатом Национальной  Премии в области многоканального цифрового телевидения «Большая цифра» в категории «Лучшая бизнес-стратегия». В июне 2016 года “Орион” получил премию “Права потребителей и качество обслуживания” в номинации “Услуги для бизнеса”.  Экспертное жюри премии высоко оценило качество услуг телевещателям, которые оказывает компания.  

 

 

2.2 Описание целевой аудитории

Выявление потенциальной группы потребителей компании «Орион-экспресс» по направлению деятельности установка и продажа спутникового телевидения.

В процессе сегментирования необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Кто будет покупать?
  • Что хотят покупать?
  • Сколько платить за услугу согласны?
  • Почему будут покупать услуги у компании «Орион-экспресс», а не у конкурентов?

Для того чтобы узнать «Кто будет покупать?», необходимо сравнить деятельность для компании с выполнением обслуживания силами самой компании. Сравнительная таблица 1.2. (см. Приложение А)

Ответ на вопрос.

Кто будет покупать услуги компании «Орион-экспресс»

  • физические лица с доходом от 10000 до 30000 руб;
  • физические лица проживающие в сельской местности, и в городе;
  • юридические лица.

Что хотят покупать? Люди хотят купить уверенность в том, что оборудование которое они купили, придя домой, качественно работало, было по разумному тарифу и принимало сигнал со спутника. Что в организацию всегда можно было дозвониться. Всё это объединяется в следующие услуги:

  • доставка телевизионного контента в кабельные сети
  • расширение количество транслируемых телеканалов;
  • транслирование телеканалов с учетом разных интересов и потребностей аудитории;
  • создание уникальный пакет телеканалов с разнонаправленной тематикой.
  • консультирование клиентов
  • Сколько платить за услуги покупатели согласны? Клиентам, покупающим услуги компании, выгодно платить за установку сразу, а за стоимость пакета телеконалов раз в год.
  • Почему будут покупать услуги  «Орион-экспресс», а не у конкурентов? В первую очередь, конкурентные цены. Затем – высочайшее качество услуг; гибкий подход к каждому клиенту; мотивированная команда.
  • Сегменты рынка. Семьи с численностью от 1 до 10 с любыми предпочтениями, проживающие в сельской местности интенсивностью, и с невысоким или высоким уровнем дохода.
  • Следующий сегмент – средние компании (от 20 до 100 рабочих мест) такими могут быть: детские сады, школы, больницы и т д. Так как в таких учреждениях есть дети, то имеет смысл покупать телевизионный пакет включающей в себя детские каналы.
  • Выберем целевые сегменты для компании «Орион-экспресс».
  • потребительские коллективы;
  • большие компании с сотрудником в штате, но при любой его квалификации.

Выбор целевых сегментов для компании «Орион-экспресс». существует несколько сегментов:

  • физические лица проживающие в сельской местности;
  • физические лица проживающие в городе
  • юридические лица

Обычно обслуживание отдельных абонентов (установка тарелки, подключение ресиверов и т. д.) берут на себя установщики. В этом сегменте велика конкуренция со стороны организаций, которые уже обслуживают данные сервисы. И у конкурентов есть ряд преимуществ. Самое главное – они внедряли данные сервисы,  поэтому у них есть все исходные данные по ним. В связи с этим компания «Орион-экспресс» пока не будет рассматривать их (средние компании с высокой интенсивностью эксплуатации, но с низкой и средней квалификацией сотрудника; большие компании с сотрудником в штате, но при любой его квалификации).

Компания нацелит свои усилия по продвижению услуги на два сегмента: физические лица проживающие в сельской местности и физические лица проживающие в городе.

.

 

2.3 SWOT-анализ деятельности ООО «Орион-экспресс»

Для того чтобы получить ясную оценку сил компании и ситуации на рынке, ниже приведен SWOT-анализ деятельности ООО «Орион-экспресс».

Компания ООО «Орион-экспресс» предоставляет свои услуги на территории Нижнего Новгорода, с 2005 года. Многие партнеры работают с компанией с самого ее основания. Компания предлагает выгодные условия для сотрудничества как потенциальным клиентам, так и уже существующим. Многие сотрудники компании имеют высокий уровень квалификации, но при этом существует недостаточно гибкая система управления, что приводит к дублированию функций. Недостатки в рекламной политике привели к тому, что услуги компании недостаточно известны на рынке среди потенциально возможных покупателей.

Оценка рыночных возможностей и угроз деятельности ООО «Орион-экспресс». Даже при наличии постоянных клиентов компании необходимо развивать отношения с клиентами и повышать узнаваемость услуг среди конечных потребителей. В данной экономической ситуации компания потеряла клиентов и как следствие прибыль, поэтому при стабилизации финансового состояния потребителей, компания может повысить свою прибыль.

С учетом сформулированных возможностей и угроз стратегическому развитию ООО «Орион-экспресс» выделены следующие основные стратегии:

«стратегия SO» (ориентиры стратегического развития):

– наличие постоянных клиентов, длительное нахождение на рынке помогают занять выгодное положение на рынке среди конкурентов и способствуют развитию отношений с новыми клиентами;

– квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут преимущества успеть за ростом рынка;

– четко сформулированная стратегия позволит использовать все возможности компании.

«стратегия WO» (ориентиры системы внутренних преобразований):

– неудачная рекламная политика создает затруднения при выходе на новые рынки, что очень важно при развитии отношений с новыми корпоративными клиентами и для привлечения потенциальных потребителей;

– необходимо повышать уровень обслуживания, т.к. низкий уровень сервиса может помешать развитию и укреплению связей с клиентами;

– совершенствование менеджмента будет способствовать улучшению работы фирмы.

«стратегия ST» (потенциальные стратегические преимущества):

– основные угрозы связаны с потерей клиентов, удерживаемых компанией. Большинство из этих угроз носят вероятностный и не зависящий от компании характер;

– при появлении новых конкурентов существует вероятность потери клиентов, удерживаемых компанией, также это может вызвать дополнительные расходы финансовых ресурсов на продвижение.

«стратегия WT» (существующие ограничения стратегического развития):

– конкурентную позицию могут ухудшить низкий уровень сервиса; появление новых конкурентов и уровень цен выше, чем у конкурентов;

– непродуманная рекламная политика не сможет удержать покупателей при изменении их предпочтений.

Проведение SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отразятся и затем сопоставятся сильные и слабые стороны ООО «Орион-экспресс» и возможности и угрозы рынка.

Таблица. 2.3 – SWOT-анализ деятельности фирмы ООО «Орион-экспресс»

S – СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ W – СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Рейтинг Параметр Рейтинг Параметр
1 В стоимость услуги включена установка настройка и регистрация абонента. 1 Погодные условия
2 Регистрация абонента осуществляется на месте 2 Устаревшее оборудование
3 Своевременное предоставление пакета каналов 3 недостатки продукции
4 Мобильность оказание услуги 4 Нехватка оборотных средств для закупок
5 Большой опыт в сфере 5 Отсутствие эффективности в рекламных акциях
6 Быстрота реагирования на запросы клиентов 6 Недостаточно оптимально распределены функции между сотрудниками
7 Сложившиеся связи, наработанная история с поставщиками 7 Отсутствие системы контроля эффективности и качества труда персонала
8 Мотивированный квалифицированный персонал 8 Низкий уровень сервиса
9 Гибкий подход к каждому клиенту 9 0
10 Постоянные клиенты, которые рекомендуют услуги компании другим 10 0
O – ВОЗМОЖНОСТИ T – УГРОЗЫ
Рейтинг Параметр Рейтинг Параметр
1 открытие новых филиалов в соседних городах 1 Количественный и качественный рост конкурентов
2 Развитие рекламных технологий 2 Увеличение налогообложения
3 Растущий спрос на услуги 3 Всемирный финансовый кризис   0
4 Создание сайта для корпоративных клиентов 4 Снижение лояльности клиентов
5 Наличие неохваченных фирмой перспективных сегментов рынка 5 0

 

Стратегия SO
(использовать S для освоения O)
Стратегия WO
(преодолеть W для освоения O)
Большой опыт в сфере, наличие квалифицированного персонала дадут возможность охватить новые сегменты рынка, а также повысить спрос на текущие услуги Налаживание эффективности в рекламных кампаниях будет способствовать увеличению спроса на услуги компании
Постоянные клиенты, сложившиеся связи с поставщиками помогут укрепить позиции на рынке Грамотное использование оборотных средств компании будет способствовать выходу на новые сегменты рынка
Стратегия ST
(использовать S для минимизации T)
Стратегия WT
(преодолеть W для минимизации T)
Наработанные связи с поставщиками, персонал и опыт, помогут минимизировать влияние финансового кризиса Необходимо грамотное использование средств компании для преодоления финансового кризиса
Гибкий подход к каждому клиенту может повысить лояльность клиентов Эффективные рекламные кампании помогут удержать и завоевать новых клиентов
При появлении новых конкурентов существует вероятность потери клиентов, удерживаемых компанией, также это может вызвать дополнительные расходы Повышение уровня сервиса поможет

Вывод: предприятие ООО «Орион-экспресс» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и успешно  стремиться устранить все слабые..стороны.

 

 

 

2.4 Анализ основных каналов, используемых для продвижения ООО «Орион-экспресс»

Протяженность маркетингового канала компании «Орион-экспресс» состоит из производителя, т.е. «Орион-экспресс», который реализует производимые услуги непосредственно конечным покупателям (канал нулевого уровня, или также прямой маркетинговый канал).

Для компании характерно не только прямое движение услуг (от создателя к потребителям), но и канал «обратного хода», т.к. клиентам необходимо со временем обновлять спутниковое оборудование, обновлять пакеты каналов и т.д.

Компании «Орион-экспресс», которая занимается предоставлением услуг, необходимы три канала: канал продаж, канал доставки и сервисный канал.

«Орион-экспресс» работает с клиентами через свой торговый персонал, с помощью исходящего телемаркетинга, посредством прямой почтовой рассылки. Предлагает свои услуги на собственном интернет-сайте, в виртуальных торговых центрах и с помощью ссылок на дружественных сайтах. Для жителей всех регионов России компания предлагает свой бесплатный телефонный номер.

Ежегодно компания «Орион-экспресс» подтверждает свои статусы у лидеров мирового рынка спутникового оборудования. Для того чтобы подтвердить данные статусы, компании необходимо показать свои глубокие знания и опыт, что гарантирует клиентам лучшее обслуживание в отрасли. Данный статусы дают ряд уникальных преимуществ для «Орион-экспресс», помимо конкурентноспособного финансового пакета участники данных программ получают возможность прямого сотрудничества с компанией производителем, которая представляет их своим клиентам как лучших специалистов. Поддержка в режиме реального времени, специальные расценки и доступность лучших продуктов.

В качестве канала доставки компания использует свои силы, а также обращается к третьим лицам для доставки грузов в регионы – Почту России, Грузовозофф, СПСР, Карго-экспресс. В «Орион-экспресс» существует отдел логистики, в который входит 2 легковых машины, 5 машин типа соболь-ГАЗель, 5 курьеров (количество курьеров может меняться в зависимости от сезона).

Сервисный канал также образован с помощью компании «Орион-экспресс». Отдел облуживания техники и инсталляций занимается обслуживанием оргтехники, АТС, ПК, серверов, производит монтаж и обслуживание систем видеонаблюдения, СКУД, акустических систем, также консультирует по любым техническим вопросам.

Для продвижения услуги компания «Орион-экспресс» использует следующие маркетинговые коммуникации, в частности, рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.

Программа продвижения делится на две основные группы:

– методы активного продвижения, которые напрямую влияют на уровень знаний о компании и ее услугах среди потенциальных клиентов, способствуют расширению клиентской базы;

– методы поддержки мероприятий по продвижению, которые влияют на уровень знаний о компании, не способствуют привлечению новых клиентов, но используются для поддержки мероприятий по активному продвижению;

В качестве методов активного продвижения ООО «Орион-экспресс» использует:

– активные личные продажи;

– создание и продвижение сайта в сети Интернет.

В ООО «Орион-экспресс» активные личные продажи заключаются в системной работе менеджеров компании с клиентской базой, ее пополнении, проведении переговоров с потенциальными клиентами. В ходе таких переговоров менеджеры презентуют компанию и ее торговое предложение, а также собирают информацию о потенциальных контрагентах и их потребностях.

При этом компания производит премиальные выплаты работникам, в виде процентов с продажи; этот шаг повышает активность менеджера в привлечении покупателей в данную фирму. Менеджеры заинтересованы в продвижении услуг компании «Орион-экспресс» на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

Также в понятие активных продаж компания «Орион-экспресс» относит сервисное обслуживание уже привлеченных клиентов компании.

Создание и продвижение сайта в сети Интернет для большинства крупных компаний-участников рынка является преимуществом в рамках мероприятий по продвижению. ООО «Орион-экспресс» имеет  свой корпоративный сайт, современный, удобный интернет-магазин, наделенный всем необходимым функционалом.

На корпоративном сайте можно найти полную информацию, интересующую потенциального клиента, о деятельности компании «Орион-экспресс», о созданных и текущих проектах, событиях, которые произошли в компании, контактные данные. Эксклюзивный дизайн корпоративного сайта выполнен с учетом фирменного стиля и концепции сайта. Специально разработанная навигация позволяет посетителю сайта быстро найти любую интересующую его информацию, а присутствующие интерактивные формы дают возможность заказать услугу, заполнив бланк заказа.

Интернет-магазин включает в себя каталог товаров и корзину заказов, на главной странице представлены новинки товаров, “хиты продаж”, специальные предложения. Эксклюзивный дизайн нацелен на увеличение числа продаж, носит специфический характер. Полная аналогия обычного магазина, но имеет ряд преимуществ:

  • большой охват аудитории;
  • снижение затрат на содержание магазина;
  • удобство в поиске товаров;
  • простота в изменении ассортимента в каталоге товаров;
  • обработка заказов занимает меньше времени;
  • уведомление о новом заказе администратор получает на e-mail.

В качестве методов поддержки мероприятий по продвижению ООО «Орион-экспресс» использует:

  • изготовление буклетов, брошюр и портфолио;
  • сувенирную продукцию.

Изготовлению буклетов, брошюр и портфолио ООО «Орион-экспресс» придает достаточно большое значение. (смотреть приложение Б)

. Подобного рода материалы в первую очередь являются ознакомительными и содержат информацию о предоставляемых услугах, а также о новшествах в услугах. Они используются при ведении активных продаж, проведении переговоров с клиентами и партнерами.

Для продвижения услуги у компании  ООО «Орион-экспресс» нет четко скоординированной стратегии. Все мероприятия по продвижению носят локальный характер и не используются в совокупности.

Даже при налаженном сбыте услуг и при наличии определенной суммы представлений об услуге или фирме у покупателей и партнеров, необходимо время от времени закреплять рекламными мероприятиями достигнутые результаты.

 

 

 

Глава 3. Рекомендации по разработке стратегии продвижения услуги компании ООО «Орион-экспресс»

3.1 Разработка стратегии продвижения услуги

Разработка стратегии продвижения позволит ООО «Орион-экспресс» правильно определить идеи и цели программы продвижения, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств.

Так как стратегия продвижения не может существовать отдельно от стратегии маркетинга в целом, сначала предлагается разработать стратегию маркетинга ООО «Орион-экспресс». С учетом результатов анализа текущей деятельности ООО «Орион-экспресс» в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в фокусировании на определенном виде услуг, это означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса. В результате реализации этой стратегии ООО «Орион-экспресс» достигнет дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка определенным видом услуг установки спутникового оборудования. Конкурентные преимущества компании ООО «Орион-экспресс» вытекают из отличительных преимуществ услуги: предлагаемая на рынке услуга отличается тем, что информация предоставляется на доступном и понятном языке, (т.е. клиент не должен обладать техническими знаниями, чтобы разобраться в предлагаемых услугах), компания предлагает качественное и надежное обслуживание, при этом выдерживает высокую скорость обслуживания (т.е. клиенты могут быть уверены, что проблемы будут решаться быстро, качественно и навсегда).

Стратегическим направлением маркетинговой политики ООО «Орион-экспресс» на рынке станет укрепление позиций на рынке спутниковых услуг, поддержание конкурентоспособности, за счет дифференциации услуг (акцент на качестве, быстроте реагирования, повышение сервисного обслуживания).

Главной целью стратегии продвижения услуги ООО «Орион-экспресс» является стимулирование спроса, а, следовательно, и повышение доходов компании.

Стратегия продвижения будет направлена на:

– стимулирование спроса на услугу;

– поддержание имиджа компании ООО «Орион-экспресс»;

– распространение информации об услугах компании;

– повышение узнаваемости и создание приверженности к «Орион-экспресс»;

– дальнейшее повышение осведомленности покупателей;

– поддержание лояльности клиентов.

Для осуществления вышеперечисленных целей предлагается использовать стратегию направленную на конечного потребителя.

При использовании элементов стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность компании ООО «Орион-экспресс» (прежде всего реклама и поощрение покупателей) будет ориентирована на конечных потребителей и будет побуждать их заказывать услуги.

Таким образом, ООО «Орион-экспресс» рекомендуется использовать стратегию в различных сочетаниях со следующими маркетинговыми коммуникациями, в частности рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами, PR.

Установка спутникового оборудования ООО «Орион-экспресс» – услуга достаточно специфическая с точки зрения продвижения. В этом случае, требуется четкое воздействие инструментов маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию. Использование механизма, который выделит из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать клиентом ООО «Орион-экспресс» позволит получить гарантию того, что денежные и временные ресурсы, потраченные, на продвижение, не будут потрачены зря.

Компания «Орион-экспресс» нацелит свои усилия по продвижению услуги на два сегмента: физические лица и юридические лица.

Для выбранных сегментов можно предложить два вида услуг:

– Установка спутниковой антенны и настройка качества сигнала со спутника.

– Подключение ресивера с установкой пакетов каналов.

Для продвижения компанией «Орион-экспресс» услуг установка спутниковой антенны и настройка качества сигнала со спутника  и подключение ресивера с установкой пакетов каналов рекомендуется сделать основной упор на инструменты BTL-рекламы, но в то же время не следует пренебрегать и инструментами ATL-рекламы, а их совместное использование должно усилить эффект продвижения.

В то время как ATL-реклама будет воздействовать на визуально-сенсорный канал восприятия конечного потребителя с помощью инструментов продвижения, BTL-реклама позволит установить более тесные связи, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с услугой «Орион-экспресс».

Стратегический план по продвижению услуги рекомендуется составить на 52 недели (год).

Основные этапы реализации стратегии продвижения для компании «Орион-экспресс» выглядят следующим образом:

– разработка креативной концепции для компании «Орион-экспресс». Разработка креативной концепции фактически будет сводиться к созданию ее отдельных составляющих – слогана, эскизов (печатная реклама, дизайн сайта, полиграфия) и т.д., которые позволят донести единую идею различными способами коммуникаций.

– выбор основных каналов коммуникации для продвижения;

– определение порядка и продолжительности размещение рекламных материалов в СМИ и других рекламных носителях;

– определение оптимального бюджета для продвижения;

– поэтапное прогнозирование эффективности стратегии;

– контроль за реализацией стратегии;

 

 

3.2 Разработка рекомендаций по использованию основных каналов коммуникаций для продвижения услуги ООО «Орион-экспресс»

В этом разделе будут рассмотрены основные каналы коммуникации для продвижения услуги компании «Орион-экспресс». Предлагается разработать мероприятия таким образом, чтобы комплекс продвижения вовлекал в рекламный процесс визуальное и осязательное восприятие покупателя, что увеличит силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов продвижения.

Предлагается использовать следующие средства коммуникации BTL и ATL:

– мероприятия по стимулированию сбыта;

– создание и продвижение сайта по услугам компании «Орион-экспресс» в Интернет;

– мероприятия по связям с общественностью;

– реклама в СМИ.

Рассмотрим инструменты BTL-рекламы для продвижения услуги компании «Орион-экспресс». Особо важная роль в продвижении услуг принадлежит менеджерам по продажам. Менеджер по продажам должен обладать достаточными знаниями об услуге (достоверно и глубоко понимать суть услуги, знать, каким образом она предоставляется, как разрешаются конфликтные ситуации), уметь рассказать о ней на доступном языке (нужно технические термины говорить доступными словами, должен выгодно представить все преимущества, в случае необходимости убедить покупателя совершить покупку). В этом случае достаточно эффективно может работать только менеджер по продажам, прошедший соответствующую специальную подготовку. Для этих целей ООО «Орион-экспресс» должна проводить обучение персонала и периодически повышать знания об услуге компании. В штате компании нет специальных сотрудников, на которых можно возложить данную ответственность. Необходимо регулярно приглашать тренинг-менеджеров для проведения тренингов по продажам. Задача данных тренингов заключается в том, чтобы регулярно поддерживать и повышать умение общаться с покупателями. А также разработать подробное описание данной услуги на доступном языке для того, чтобы менеджер по продажам мог найти нужные простые слова для покупателя.

Еще одним важным инструментом BTL-рекламы, который будет дополнять личные продажи – это портфолио и буклеты. Подобного рода материалы, в первую очередь, являются ознакомительными и содержат информацию о предоставляемых услугах. Они используются при ведении активных продаж, проведении переговоров с клиентами и партнерами. Предлагаемые печатные материалы рекомендуется заказывать в типографии ООО «Смарт Принт Сервис (EBR GROUP)». Компания «Орион-экспресс» давно сотрудничает с данной типографией и не имеет претензий по качеству выполняемых услуг, так же стоимость изготовления аналогичных материалов в других типографиях выше.

Рассмотрим следующий вид BTL-рекламы – сувенирная продукция. Вся сувенирная продукция ООО «Орион-экспресс», подразделяется на несколько категорий, исходя из особенностей направленности на разные целевые аудитории и разнообразный круг мероприятий:

– рекламные сувенирынедорогая сувенирная продукция, с логотипом «Орион-экспресс», изготавливаемая для рекламных акций и как раздаточный вариант специальным целевым группам без ожидания ответных действий;

– корпоративные подаркиданная подгруппа сувенирной продукции с логотипом преподносятся работникам компаний.

В качестве сувенирной продукции предлагается следующее:

– календари карманные с логотипом «Орион-экспресс»;

– календари настенные с логотипом «Орион-экспресс»;

– пакеты ПВД с логотипом «Орион-экспресс»;

– ежедневники с логотипом «Орион-экспресс»;

– ручки с логотипом «Орион-экспресс».

Сувенирную продукцию рекомендуется заказывать в ООО «Европейское рекламное агентство». ООО «Европейское рекламное агентство» // www.evra-reklama.ru. ООО «Европейское рекламное агентство» предоставляет полный комплекс услуг по рекламе. Компания «Орион-экспресс» давно сотрудничает с данным рекламным агентством и не имеет претензий по качеству выполняемых услуг, так же стоимость изготовления аналогичных материалов в других типографиях выше.

Рассмотрим следующий тип BTL-рекламы: продвижение корпоративного сайта в сети Интернет. Продвижение сайта в поисковых системах является самым выгодным методом интернет-рекламы. Исследования показывают, что 85% пользователей Интернета ищут новые сайты с помощью поисковых систем и более 90% просматривают только первые страницы результатов поиска, игнорируя остальные. Значит, главное условие успеха – доступность сайта пользователям поисковых систем, то есть высокая позиция сайта в результатах поиска по основным ключевым запросам. «ADvancy-продвижение» // www.advancy.ru

Для продвижения сайта предлагается следующее:

  1. Для начала необходимо составление семантического ядра – это один из самых важных моментов оптимизации сайта. С этого этапа начинается продвижение сайта. Исходя из составленного семантического ядра, делаются технические доработки по сайту, выбираются страницы для продвижения, делаются доработки контента и т.д. Для сайта рекомендуется следующее:

– составление семантического ядра сайта, подбор ключевых слов на основании анализа http://wordstat.yandex.ru, http://adstat.rambler.ru/wrds/, https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal, http://stat.go.mail.ru/;

– разделение ключевых слов и словосочетаний на высокочастотные запросы (ВЧ), среднечастотные запросы (СЧ), низкочастотные запросы (НЗ);

– разделение запросов (целевое назначение) ВЧ, СЧ, НЗ на виды запросов характерные для сайта

  1. Следующим этапом по продвижению сайта: оптимизация кода сайта, приведение HTML кода к стандарту XHTML. Выявление и исправление ошибок кода, устранение непарных тегов, SEO-оптимизация кода, meta-теги (tittle, meta, alt). Валидность и кроссбраузерность верстки.
  2. Следующим этапом по продвижению сайта является наполнение сайта уникальным контентом, написание текстов для сайта. Описание услуг, вводные тексты (полезные советы, статьи).

Информационное наполнение страниц – это то, что индексируют поисковые роботы в конечном счете, отбрасывая технический код. Уникальный и качественно составленный текст (с точки зрения SEO) – по крайней мере фундамент успешного продвижения, т.к. все мероприятия по оптимизации кода, наращиванию ссылочной массы и прочие действия по активному продвижению без качественного уникального контента – пустая трата времени и средств.

  1. Далее необходима ручная регистрация сайтов в тематических каталогах.

Среди всего множества тематических каталогов можно выделить наиболее авторитетные, как правило, привязанные к одноименным поисковым системам (яндекс-каталог, каталог mail.ru, dmoz.com и т.д.). Размещение в таких каталогах как платное так и бесплатные. Каталог «Rambler» — обратная ссылка, Dmoz.com – это базовый каталог Google.com, так же после размещения в Dmoz.com размещается ссылка на http://www.google.ru/dirhp российской версии каталога Google.com. На данный момент стоимость размещения в каталогах следующая:

– http://yaca.yandex.ru/ – 12500 тыс. (бессрочная);

– http://list.mail.ru/ – 12000 тыс. (бессрочная);

– http://www.aport.ru/catalog/ – 10000 тыс. (бессрочная).

Для сайта www.ls – projects.ru бюджет на регистрацию в данных каталогах составит 34500 тыс.

  1. Также важным этапом при продвижении сайта является размещение текстов в пресс-релизах, новостях, rrs-каналах, блогах, информационных порталах, участие в тематических форумах, создание тематических рассылок.

Эти мероприятия буду преследовать несколько целей. Обратная ссылка в тексте. Если текст интересен, то его могут «расцитировать» разместить на своих Интернет-ресурсах с обратной ссылкой на источник. В дальнейшем специалисты компании ООО «Орион-экспресс» будут отслеживать, все ли источники соблюдают авторские права.

  • Одновременно с этим решаются следующие задачи:
  • привлечение на сайты заинтересованных посетителей (таргетинг);
  • повышение узнаваемости «Орион-экспресс»;
  • реклама услуг «Орион-экспресс».
  1. Создание и постепенное наращивание качественной ссылочной массы. Биржи ссылок и статей. Партнерские программы.

Платное продвижение сайта, за счет покупки ссылок и статей с ссылками на сайт www.ls-projects.ru. Плавное увеличение и оптимизация ссылочной массы. Цель – продвинуть в ТОР 1-10 запросы услуги, «Абонентское обслуживание ресиверов». Предполагаемый бюджет на продвижение составит в первые три месяца – 15 000 рублей в месяц. Оплата за работу составит: 8 000 рублей в месяц, после достижения результата (выведения 90% запросов в Топ10 поисковых систем Яндекс и Google). Срок достижения результата 1.5-2.5 месяца. Продвигаемая таким способом страница тянет за собой все остальные страницы сайта.

Все перечисленные мероприятия нацелены на продвижение корпоративного сайт www.ls-projects.ru на первые строчки результатов поиска.

Но у SEO-оптимизации есть некоторые минусы. Обычно SEO-компании гарантируют появление первых результатов через 2-3 недели после начала работы над продвижением сайта. Но предприятие хотело бы сразу после открытия сайта привлечь клиентов. Поэтому компания, кроме поисковой оптимизации, выбирает размещение контекстной рекламы на площадке Яндекс. Директ, и рекламу в рассылках.

Размещение контекстной рекламы осуществляется на основе аукциона. Для компании «Орион-экспресс» примерная стоимость одного обращения будет составлять 20 рублей. Разместив рекламные объявления на Яндекс. Директ, компания уже сегодня получит потенциальных клиентов.

Текстовый блок содержит заголовок, текст объявления и ссылку на сайт рекламодателя. Составим для каждой услуги.

Текстовый блок для услуги «Установка спутниковой антенны и настройка качества сигнала со спутника».

Заголовок – Установка спутниковой антенны и настройка качества сигнала со спутника. Текст объявления – Решим все Ваши проблемы. Без отпусков, больничных и выходных!

Текстовый блок для услуги.

Заголовок – установка спутниковых антенн. Текст объявления -Обслуживание ресиверов. Индивидуальный подход. Быстрота реагирования.

  1. Реклама будет показываться только тогда, когда в запросе пользователя будут присутствовать указанные рекламодателем слова или словосочетания.
  2. Геотаргетинг настроен на регион «Россия».

На информационном канале Subscribe.Ru компания «Орион-экспресс» может размещать свои статьи и рекламу по выбранным тематикам: Компьютеры, ПО и Интернет, Сети и связь и т.п.

Стоимость размещения составляет: 2500 рублей за тираж 70.000 писем в месяц, и единовременная оплата за открытие корпоративного электронного издания – 1800 рублей.

Компании «Орион-экспресс» необходимо выпустить рекламные брошюры и буклеты, которые можно разместить на стойке ресепшен. Также предлагается рассылать буклеты новым клиентам, для ознакомления с услугами компании.

 

3.3 Оценка эффективности стратегии продвижения

для ООО «Орион-экспресс»

В результате разработанная стратегия продвижения позволит ООО «Орион-экспресс» правильно определить идеи и цели программы продвижения, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств.

Стратегическим направлением маркетинговой политики ООО «Орион-экспресс» на рынке станет укрепление позиций на рынке услуг, поддержание конкурентоспособности, за счет дифференциации продукции (акцент на качестве, повышение сервисного обслуживания).

Основной упор рекомендуется делать на инструменты BTL-рекламы, но в то же время не следует пренебрегать и инструментами ATL-рекламы, а их совместное использование должно усилить эффект продвижения.

Мероприятия по продвижению разработаны таким образом, чтобы комплекс продвижения вовлекал в рекламный процесс визуальное и осязательное восприятие покупателя, что увеличит силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов продвижения.

Расчет эффективности показал, что все предложенные мероприятия по продвижению с точки зрения экономической эффективности являются прибыльными.

В брошюре будет дано описание деятельности компании, описание услуг, их конкурентные преимущества, контактная информация.

В буклете будет содержаться более краткая информация – краткое описание услуги, контактная информация.

Стоимость печатной продукции приведена в таблице 3.4

Таблица 3.4 – Стоимость печатной продукции

Наименование Краткая характеристика Стоимость тиража, руб.
Брошюра Формат А4.

Тираж 1 500 шт.

68 000
Буклеты Формат А5.

Тираж 2 000 шт.

12 000
Итого, руб. 80 000

 

Необходимо проинформировать существующих клиентов компании о новой услуге. Для этого необходимо разослать информационные письма клиентам по электронной почте.

Также нужно расширить рамки базы, и приобрести готовую информационную базу данных с контактами разных предприятий и ФИО контактных лиц, чтобы можно было лично обращаться к конкретному сотруднику компании с предложением о сотрудничестве. Стоимость базы данных зависит от количества компаний и расширенности информации – в среднем 10-15 рублей за компанию. Предлагается приобрести не менее 5000 контактов.

Для того чтобы проинформировать клиентов о новой услуге можно предложить средство продвижения – нагрузку. Для клиентов, которые воспользуются услугой «Системная интеграция, внедрение инфраструктурных решений, корпоративных сетей и инженерных систем» – предоставить месяц бесплатного обслуживания. Для тех, кто воспользуется услугой «Обследование и развитие корпоративной ИТ-инфраструктуры» – предложить один бесплатный вызов для профилактики любого устройства на выбор клиента (сервера, МФУ, принтера и т.п.). Таким образом, клиенты узнают про новые  услуги, предоставляемые компанией, и смогут оценить их в действии.

Компании нужно проработать систему скидок для клиентов. Например, при установки 2 ресиверов – скидка 30%. Также, при оплате 2 годового  пакета каналов клиент получит 20% скидку на месячную профилактику любого оборудования.

Можно предложить клиентам подарки. Например, при оплате годового обслуживания клиент получит пакет безлимитного интернета в подарок.

Также постоянным клиентам можно предложить купон на бесплатный выезд специалиста по любой возникшей проблеме. Предполагается разослать около 1000 бесплатных купонов. Купон будет разослан в электронном виде по адресам e-mail.

Технические товары, тем более услуги, которые требуют объяснений и/или демонстрации, нуждаются в личных продажах. Поэтому компания не может вести свою деятельность без данной коммуникации.

Компания выплачивает менеджерам по продажам премиальные и определенные проценты с продажи услуги. Этими действиями компания мотивирует менеджеров на поиск новых клиентов.

Перед выходом новой услуги необходимо провести обучение сотрудников. Менеджеров по продажам проинформировать о всех условиях предоставления данной услуги, о ее преимуществах и недостатках. Рассмотрим инструменты ATL-рекламы для продвижения услуги ООО «Орион-экспресс».

Реклама в журналах для услуги, рассчитана на конечных потребителей. Учитывая предпочтения в прессе целевой аудитории, рекламу предлагается размещать в таких изданиях, как: «Коммерсантъ», «Секрет фирмы», «Quattroruote».

Заключение

В первой главе в рамках теоретической основы было определено, что комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в конечном счете на совершение им покупки.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа.

Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Конечной целью стратегии «толкай» является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.

Таким образом, любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров.

Вторая глава посвящена исследованию и анализу текущей деятельности ООО «Орион-экспресс», в результате которого можно утверждать, что в настоящее время программа продвижения ООО «Орион-экспресс» направлена, в основном, на стимулирование менеджеров по продажам.

Таким образом, даже при налаженном продвижении услуг и при наличии определенной суммы представлений об услуге или фирме у покупателей и партнеров, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

В результате разработанная стратегия продвижения позволит ООО «Орион-экспресс» правильно определить идеи и цели программы продвижения, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств.

Стратегическим направлением маркетинговой политики ООО «Орион-экспресс» на рынке станет укрепление позиций на рынке услуг, поддержание конкурентоспособности, за счет дифференциации продукции (акцент на качестве, повышение сервисного обслуживания).

Основной упор рекомендуется делать на инструменты BTL-рекламы, но в то же время не следует пренебрегать и инструментами ATL-рекламы, а их совместное использование должно усилить эффект продвижения.

Мероприятия по продвижению разработаны таким образом, чтобы комплекс продвижения вовлекал в рекламный процесс визуальное и осязательное восприятие покупателя, что увеличит силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов продвижения.

 

 

Список используемых источников и литературы

  1. Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев  В. М. Тарасевич  Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3 – е изд. – СПб. : Питер, 2014. – 736 с.
  2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В. И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2014. – 672 с.
  3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. – Люберцы: Юрайт, 2013. – 383 с.
  4. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бэст. – М.: МИФ, 2015.
  5. Блэйк Р.Р. Мутон Д.С. Научные методы управления / Р.Р., Блэйк Д.С. Мутон [пер. с англ. И. Ющенко]. – Киев: Вышейшая школа, 2013. – 274 с.
  6. Васильев Г.А. Эриашвили Н.Д. Нагапетьянц Н.А. — Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 “Маркетинг” и 350700 “Реклама”. — Москва. : ЮНИТИ-ДАНА. — 2013. – 515 с.
  7. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2014.
  8. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков [и др.]. — М. : Экономика. 2013. — 239с.
  9. Дайан А. Букерель Ф. и др. Академия рынка: маркетинг: Пер. C фран. – М.: Экономика, 2014.
  10. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 416 c.
  11. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.
  12. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов / Г.Д. Ковалев. – М.: ЮНИТИ-ФАНА, 2013. – 288 с.
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер Г. Армстронг В. Вонг; Пер. C а Акулич И. Л. Маркетинг [Текст]: учебник / И. Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск : Выш. шк, 2013. – 511 с.
  14. Маркетинг [Электронный ресурс] : практикум / И. В. Завойская, Ю. А. Лимарева; Федер. гос. бюджетное образоват. учреждение высш. проф. образования “Магнитогорский гос. технический ун-т им. Г. И. Носова”. – Магнитогорск : МГТУ им. Г. И. Носова, 2013. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см.- 115с.
  15. Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы использования на современных российских предприятиях [Текст] / Е. Н. Скляр М-во образования и науки Российской Федерации, Брянский гос. технический ун-т. – Брянск : Изд-во БГТУ, 2013. – 148 с.
  16. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон М. Альберт Ф. Хедоури; [пер. с англ. О.И. Медведь]. – М. Вильямс, 2013. – 672 c. Репина, Е.А. Основы менеджмента: Учебное пособие / Е.А. Репина. – М. Академцентр, 2013. – 240 c.
  17. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 4.
  18. Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. – М.: ИТК Дашков и К, 2015. – 184 c.
  19. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 216 c.
  20. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
  21. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. — М. Ось-89, 2013. —211с
  22. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие / А.Н.Романцов. – М: Дашков и К, 2014. – 114
  23. Садченко К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. – М: ДиС, 2013. – 272 c.
  24. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон В. Колчанов Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – 832 с.
  25. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. 5-е изд., перераб. и доп. Учебное пособие. Гриф Минобр. науки РФ. Гриф УМЦ “Профессиональный учебник”. / Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2013. – 351 c.
  26. . www.rags.ru – Библиотека Российской Академии Государственной Службы при президенте РФ.
  27. gumfak.ru – Электронная гуманитарная библиотека.
  28. nbmgu.ru/search – Научная библиотека Московского Государственного Университета им. М. В.Ломоносова.
  29. mavriz.ru – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
  30. http://marketing.web-standart.net/ – «Новый маркетинг» – журнал о современных маркетинговых технологиях
  31. http://www.marketing-magazine.ru/ – «Маркетинг менеджмент» – профессиональный журнал о маркетинге и управлении.

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.