Содержимое

Введение
Коммерческие структуры физически не могут существовать в геогра-фической или социальной изоляции, они составляют часть общества, их работа имеет конкретную «географию». С этих положений у бизнеса появляется дополнительная ответственность социального характера в масштабах территории своей деятельности.
Настоящая дипломная работа посвящена теме PR-деятельности во взаимосвязи с корпоративной социальной ответственностью. Ее актуальность основывается на неуклонно растущем уровне осведомленности общественности о социальной ответственности бизнеса. Для корпораций всего мира стало нормой помимо непосредственных обязанностей нести дополнительные социальные расходы в регионах своей деятельности. Если же бизнес формулирует для себя лишь финансовые цели, то в нынешнее время доступности информации он подвергает себя значительным рискам в областях деловой репутации и корпоративного имиджа.
С другой стороны, общественная информированность выделяет и предоставляет большую возможность компаниям сыграть влиятельную роль в социуме, может способствовать росту конкурентоспособности, а также приобретению новых клиентов и сохранению лучших кадров.
Основным запросом в развитии экономики является наличие стабильного бизнеса. А его в свою очередь зависит от уровня благосостояния граждан, общества в широком смысле слова. Следовательно, если предназначение корпоративной социальной ответственности ‒ достижение прогресса в экономике, социальное сфере и окружающей среде, то корпорации должны быть наиболее заинтересованы в интеграции социально ответственной политики с бизнесом и последующей к нему адаптации.
Целью настоящей работы является разработка проекта по развитию PR-деятельности компании «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Задачи исследования:
– уточнить сущность целей и задач PR-деятельности компании;
– проанализировать PR-деятельность компании;
– предложить для компании рекомендации по совершенствованию PR-деятельности на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Объект исследования ‒ PR-деятельность ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Предмет исследования ‒ социально-экономические отношения, возникающие при развитии PR-деятельности компании на основе корпоративной социальной ответственности.
Дипломная работа структурирована на три основные части. Первая глава ‒ теоретическая, имеющая предназначение дать комплексную характеристику понятия корпоративной социальной ответственности. Вторая глава представлена обзором деятельности компании с рассмотрением реализуемых аспектов социальной политики.
Теоретической базой в написании дипломной работы послужили но-вейшие учебные пособия, в которых даются концептуальные положения корпоративной социальной ответственности на примерах социального партнерства компаний, а также их внутренних и внешних инвестиций на микро- и макроуровнях. Использовались такие учебные курсы, как «PR и реклама в бизнес-структурах», «Социальная ответственность менеджмента», изучались международные стандарты и индексы в области социальной и экологической ответственности компаний. Новизна использованной литературы (издательство 2012-2015 гг.) еще раз подчеркивает актуальность выбранной темы работы, методология которой основывается на анализе деятельности рассматриваемой компании.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты развития PR-деятельности организации на основе корпоративной социальной ответственности

1.1 Основные направления и содержательные аспекты PR-деятельности современных организаций

1.2 Типы, формы и основные инструменты корпоративной социальной ответственности в развитии PR-деятельности современных организаций

1.1 Основные направления и содержательные аспекты PR-деятельности современных организаций
Все бизнесмены стремятся повысить эффективность работы своего бизнеса ради увеличения его прибыльности, что осуществимо многими способами, одним из которых является применение PR-технологий. Потому PR-технологии столь востребованы в современном бизнесе, где они могут дифференцироваться друг от друга поставленными целями и методологией их достижения. Например, увеличению объема продаж может способствовать рост рейтинга компании по определенному признаку либо признание и уважение со стороны потребителей.
Основной целью PR-деятельности является внедрение определенного рода ценностей в конкретную социальную группу, предоставление информации об идее, товаре, услуге, персоне, организации в том контексте, который наиболее предпочтителен для данной группы и лучше всего ею воспринимается.
В бизнесе public relations неотделимы от таких понятий как реклама, маркетинг, журналистика, агитация, пропаганда. С двумя последними понятиями PR связан лишь опосредованно, поскольку по определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов .
Задачей по взаимодействию PR с маркетингом является внедрение ценностей продукта в «массы» и закрепление полученного результата. По-этому проведение PR-кампании должно основываться только на правдивых заявлениях. Недопустимо в сообщениях кампании употреблять недостоверную (ложную) информацию. Иначе подобная деятельность будет воспринята потребителями как обман, когда специалисты по связям с общественностью (СО), наоборот, должны добиваться их доверия к товарам и услугам фирмы.
Будучи президентом США, Авраам Линкольн высказал утверждение, что, если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг. Этими словами можно обосновывать один из ключевых принципов интеграции PR с рыночными отношениями ‒ принцип условий взаимной выгоды между бизнесом и общественностью ‒ на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.
Крупные ученые области общественных связей, Аллен Сентер и Скотт Катлип, определили базовые факторы успешного построения общественных связей .
1. Каналы коммуникации. Для продуктивной PR-деятельности коммуникационные каналы должны быть гибкими, удобными и доступными для целевых аудиторий.
2. Возможности аудитории. Коммуникация становится максимально эффективной, когда целевая аудитория прикладывает минимум усилий по ее декодированию и восприятию.
3. Доверие. Для продуктивного общения необходима атмосфера доверия, что зависит от источника информации, которому в свою очередь необходимо демонстрировать четкие намерения быть полезным для объекта воздействия. В идеале последний доверяет источнику информации, считая его мнение экспертным по излагаемым вопросам.
4. Содержание. Любое PR-обращение должно нести смысл, новизну, быть привлекательным для его получателя. Для этого, как правило, выбираются наиболее актуальные для адресата темы. Притом обращение должно быть доступным и ясным по форме, понятным как самому источнику, так и получателю.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторений для ее лучшего восприятия.
Важность непрерывности и систематичности воздействия читается в самом определении коммерческого PR как системы, которая предполагает многократную деятельность по совершенствованию взаимоотношений между компанией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт .
Важнейшее назначение коммерческого PR ‒ это достижение благоприятной общественной репутации коммерческой организации, а также любого частного лица, которое нуждается в PR-услугах. И в отличие от рекламы, public relations предназначены больше для рассказа о компании-производителе, чем о товаре.
Под объектом коммерческих связей с общественностью понимаются люди, сообщества, на которых оказывает влияние субъект PR с намерением создать позитивное отношение к себе. В процессе совместной деятельности объект может быть и субъектом, поскольку на практике нередко прослеживается активное взаимодействие и обратная связь. Объект избирается в зависимости от цели, которую определяет субъект коммерческих СО. К примеру, для PR-акции, которая направлена на создание имиджа компании, стремящейся к инновациям, объектами общественности могут стать вузы, научно-исследовательские институты и центры .
К объекту коммерческих СО также могут относиться органы власти, различные некоммерческие организации (НКО), профсоюзы, фонды и дви-жения, политические партии, средства массовой информации (СМИ) и др.
К основным целям коммерческого PR относится нижеперечисленное :
1. Позиционирование объекта PR ‒ объект PR должен быть понятным потребителю (клиенту). Если речь идет о товаре или услуге, то потребитель должен четко представлять, для чего они нужны и почему следует их приобретать именно у данного продавца.
2. Повышение имиджа ‒ после позиционирования объекта PR следует переходить к подъему его имиджа, проводя градацию имиджевых показателей по степени значимости.
3. Антиреклама (снижение имиджа) ‒ нацелена на ограничение притока потребителей и клиентов, когда компания не в состоянии удовлетворить спрос, например, из-за недостатка производственных мощностей и ресурсов. В любом случае, потребителям и клиентам потребуется информация о причины ограничения спроса.
4. Отстройка от конкурентов ‒ основывается на комбинации подъема одного типа имиджа при понижении другого. Кроме того, может использоваться позиционирование объекта PR на фоне конкурентов.
5. Контрреклама ‒ служит опровержением недобросовестной, ложной рекламы, проводимое с целью уменьшения возможных последствий .
Главные направления современной терминологии коммерческих public relations представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Направления public relations в коммерческой сфере
СМИ Потребительские отношения Международные
отношения Финансовые
отношения Промышленные
отношения Правительственные отношения Общественные
отношения Общественное
мнение
Эффективные коммерческие СО несостоятельны без консолидации и анализа данных о воздействии внешней среды на компанию. Данные формируются при помощи мониторинга изменений общественного мнения, международного положения, государственной политики, целевых групп (потенциальных клиентов). Также необходимы исследования демографических, культурно-этнических и других социально значимых факторов для возможности целенаправленного и разностороннего влияния на сознание людей.
Основываясь на том, какие цели поставлены в коммерческих СО, вы-деляют функции, которые выполняются службой или агентствами PR:
– формирование положительного образа фирмы;
– сохранение и подъем репутации компании;
– установление доверительных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью, расширение за счет этого сферы влияния компании;
– формирование у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах организации.
Технологическую основу коммерческих СО рассматривают по классической формуле «RACE». Она предполагает четыре основных этапа действий по организации PR-кампаний:
1. Research (исследование). Здесь ставится фундаментальный вопрос: «Что происходит в данный момент?». Проводится ситуационный анализ: исследуется ситуация, в которой находится клиент, анализируются его проблемы. Осуществляется сбор информации по следующим вопросам:
– что и по какой причине произошло?
– какова проблема организации, решение которой требует PR-активности?
– какова целевая аудитория?
2. Action (действие). После ситуационного анализа встает принципи-альный вопрос: что делать? Следует разработка проекта вместе с программой и бюджетной частью. Приняв решение о том, где и когда применять коммерческие СО, руководство фирмы должен утвердить цели организации PR, выбрать каналы и форму коммуникаций.
3. Communication (коммуникация/общение). На данном этапе решаются вопросы кто, как, когда и где должен осуществить конкретные коммуникативные действия, Процесс коммуникации с целевыми аудиториями осуществим по разным каналам. Наиболее популярным примером является размещение PR-статей в СМИ.
4. Evaluation (оценка эффективности). Заключительная стадия подра-зумевает проведение оценки результатов и возможных корректировок последующих кампаний. Результаты PR-кампании по воздействию на общественное мнение сложно проследить и измерить, т.к. коммерческие public relations применяются в комплексе с другими средствами стимулирования продаж, и нередко их влияние может быть косвенным. В случае если же они применяются прежде других средств, то такая стратегия облегчает расчет эффективности PR.
Наиболее доступный способ ‒ оценки в подсчете того, сколько раз история (мероприятие, событие и др.) была опубликована в СМИ . Наиболее эффективный способ оценки результатов коммерческой PR-кампании ‒ в сопоставлении того, как она изменила знание, представление и отношение покупателей к товарам и услугам. Чтобы проследить данные изменения, нужно измерить уровень данных параметров до и после PR-кампании.
Ниже представлены ключевые принципы коммерческих СО:
1. Можно публиковать только правдивые данные. Но никто не обязывает специалиста по PR говорить всю правду. В этом заключается одна из важнейших особенностей коммерческих PR ‒ дифференциация информации на ту, которую можно публиковать и ту, которую публиковать не нужно.
2. PR-кампании не должны быть слишком заметными и навязчивыми, вызывающими раздражение. В любой коммуникации должно присутствовать чувство меры, особенно с частотой повторений.
3. Необходимо внимательно отслеживать и проводить мониторинг интересов и стиля публикаций в СМИ, прямо либо косвенно касающихся бренда компании.
В коммерческих структурах служба по СО является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.
PR-подразделения в коммерческих организациях выполняют следующие функции:
– работа над исследованиями маркетингового, социологического и политологического характера;
– составление программы по СО с конкретными целями: например, формирование общественного мнения о компании или изменение его в лучшую сторону;
– налаживание корпоративных СО;
– налаживание контактов с политиками, лоббистами, деятелями куль-туры, общественными лидерами;
– организация работы со СМИ: проведение пресс-конференций; напи-сание пресс-релизов, статей для печатных изданий; разработка материалов для радио и телевидения; выпуск каталогов, брошюр, отчетов о коммерче-ской и общественной жизни коммерческого предприятия;
– проведение PR-мероприятий: презентации выпускаемых товаров (или предоставляемых услуг), организация мероприятий для партнеров, клиентов, дистрибьюторов.
Коммерческие СО всегда нацелены на формирование благоприятного социального имиджа компании, решение коммуникативных и коммерческих задач фирмы. PR является формой косвенного воздействия компании на потребителей и других субъектов, от которых зависит достижение коммерческих целей, он является более тонкой и от того более сложной формой влияния, чем реклама или стимулирование продаж. PR исключает употребление прямых обращений касательно целесообразности приобретения товара и услуг.

1.2 Типы, формы и основные инструменты корпоративной
социальной ответственности в развитии PR-деятельности
современных организаций
Деятельность человека только тогда и является деятельностью, когда она определенным образом организована. Организация деятельности ‒ это ее упорядочение по функциональному содержанию, распределению в пространстве и времени, ориентации на достижение определенных результатов и целей. Человек живет в обществе и осуществляет деятельность с пониманием собственных интересов и ценностей, в то же время, учитывая интересы и ценности других людей. И проявляется это в одном из важнейших факторов организации ‒ ответственности.
Ответственность является организационным положением, обеспечи-вающим дисциплину человека и его максимально эффективное отношение к своим обязанностям. Благодаря этому ответственность является и средством менеджмента, одним из рычагов воздействия на деятельность коллектива и человека в частности. Установленные виды и меры ответственности, контроль их соблюдения воздействует на деятельность каждого работника и коллектива, объединяя их однотипными интересами, ценностями и необходимостью принятия соответствующих условий.
Ответственность пронизывает все ступени в иерархии системы управ-ления. Она характеризует деятельность каждого члена коллектива, в том числе и деятельность самого менеджера. В организационном отношении ответственность связана с функциями и полномочиями, объемные характеристики которых в значительной мере определяют реализацию ответственности.
Ответственность сопровождает каждое управленческое решение и определенным образом характеризует его качество, статус и роль в процессах менеджмента. Ответственность является фундаментом деловой дисциплины и элементом культуры организации.
Существует множество различных типов ответственности. Каждый из них проявляется реально в практике менеджмента и обладает определенной особенностью, определяющей возможности, условия, границы и эффективность его практического использования.
Построение любой типологии начинается с установления критериев типологического анализа и разделения объектов. По масштабам использования можно выделить ответственность индивидуальную и коллективную (корпоративную). Эта типология построена на оценке результатов деятельности и мере участия в достижении или не достижении этих результатов. Она отражает понимание существующих ситуаций и инициативу участия в решении сопутствующих им проблем. В современных условиях развития экономики все большее внимание привлекает реализация корпоративной ответственности. Она выступает важнейшим фактором деловой репутации фирмы или компании, и это заставляет компанию быть еще более ответственной.
По социально-психологическим факторам воздействия на деятельность человека ответственность может быть моральной и материальной. Последняя основывается на экономических интересах человека или коллектива. Она предполагает материальный ущерб в случаях невыполнения обязательств, неполучения необходимого результата деятельности, уклонения от исполнения своих функций. Данный тип ответственности должен быть четко регламентирован в организационных положениях компании, в различных договорах и соглашениях.
Существует также моральная ответственность. Во многих случаях она оказывает более сильное воздействие. Но этот тип ответственности в значительной степени зависит от проявления общественного сознания, которое является частью сознания индивидуального. В этой ответственности проявляется социальная сущность человека и понимание им особенностей и социальной среды, в которой он существует и работает, и его собственной от нее зависимость.
Моральную ответственность трудно регламентировать организационными положениями. Она проявляется в осуждении человека со стороны других людей, всего коллектива или в осуждении, если это компания в целом, взаимосвязанными сторонами. Моральная ответственность влияет на отношения между людьми и нередко приводит к возникновению конфликтных ситуаций. С другой стороны, она играет роль сдерживающего фактора в деятельности человека, что сводится к потребности в оценке последствий деятельности с позиций его душевного равновесия и спокойствия. Конечно, это относится и к материальной ответственности, но в моральной большее значение имеют психологические факторы реализации интересов.
Существует множество других разновидностей ответственности, в контексте темы работы на которых нет нужды подробно останавливаться. Отметим, что она может быть явной и скрытой, значительной и незначительной, случайной и закономерной, внешней и внутренней. Но наиболее важным в понимании ответственности является выделение ее типов по сферам существования и действенности: социальной, экономической, организационной, политической, юридической (уголовной). Видеть и понимать типологическое разнообразие ответственности необходимо для построения системы, ее орга-низационного обеспечения. Ответственность должна быть действенной и способствующей повышению эффективности менеджмента. Это зависит от учета ее разнообразия, т.е. дифференциации и интеграции типов ответственности в системе и процессах менеджмента.
В последнее время усилилось внимание к такому явлению как корпоративная социальная ответственность (КСО). Широко обсуждаются проблемы социально ответственного поведения бизнеса, его роли в социально-экономическом развитии страны, эффективности взаимодействия с местным сообществом. Чем успешнее бизнес, тем сильнее общество, и наоборот. Нельзя сказать, что эта простая, очевидная, выгодная для всех взаимозависимость уже воплотилась в реальности.
Стремительный рост бизнеса во второй половине ХХ века принес как обществу, так и компаниям не только блага, но и немалое количество про-блем, вину за которые почти всецело вменяют бизнесу. Потому обществен-ность с переменным успехом пытается «давить» на корпорации через раз-личные НКО и движения. В итоге создается обоюдная проблема: от сокру-шительных поражений бизнеса в данном случае для общества больше вреда, чем пользы, т.к. чем слабее бизнес, тем слабее общество. Идея КСО и позволяет решить проблемы взаимоотношений между ними.
КСО ‒ это молодая дисциплина, для которой характерно большое разнообразие тем и практического опыта, являющегося материалом для теоретических обобщений и плюралистических заключений. Характерно, что многие базовые понятия пока еще не до конца сформированы, отсутствует единое понимание большинства терминов и процессов.
Бизнес как институт появился в результате социального прогресса, следовательно, за бизнесменами по идее должна быть закреплена некая от-ветственность перед обществом, бизнес должен соответствовать определен-ным общественным ожиданиям. Однако содержание и контекст этой ответ-ственности остаются предметом научных и практических дискуссий и спо-ров. Поэтому четкое определение КСО является непростой задачей, и на сегодняшний день пока не сформировано единое общемировое определения.
Тем не менее, на различных международных событиях для единого понимания предмета разговора были приняты определения КСО. Они приведены в таблице 1.2.
Термин «корпорация» означает стремящуюся к прибыли структуру либо объединение с экономическими целями деятельности. «Социальный» подразумевает отношение к обществу, т.е. имеется в виду ответственность корпорации перед обществом, чьи интересы она затрагивает. Касательно трактовки понятия ответственности ‒ резюмируя приведенное в п. 1.1: ответственность ‒ это объективная обязанность отвечать за поступки и действия, а также их последствия. А с точки зрения этики, ответственность ‒ это определенность, надежность, честность в отношении себя и других.
Таблица 1.2
Определения корпоративной социальной ответственности
Источник / Событие Определение КСО
Международный форум бизнес-лидеров (IBLF Russia) Продвижение практик, которые приносят пользу бизнесу и обществу, способствуют со-циальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативной нагрузки на окру-жающую среду
Ассоциация менеджеров России Добровольный вклад в развитие социальной, экономической и экологической сфер общест-ва, напрямую связанный с основной деятель-ностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума
Объединение корпораций США Достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществу, окружающей среде
Нередко в публикациях допускается идентичность терминов «социальная ответственность бизнеса» и «корпоративная социальная ответственность». Вышеприведенный анализ составляющих этих терминов подтверждает допустимость взаимозаменяемости данных словосочетаний.
В процессе эволюции концепции КСО сформировались три ее основ-ные интерпретации .
В первой из них подчеркивается, что единственной ответственностью бизнеса является увеличение прибыли для своих акционеров. Максимизация прибыли есть инструмент общественного развития, т.к. с ростом рыночной стоимости компании и ее доходов растет оплата труда, реализуется больше бизнес-проектов, увеличиваются налоговые отчисления в бюджеты, следовательно, происходит развитие общества.
Эта точка зрения была обнародована американским лауреатом Нобелевской премии по экономике Милтоном Фридманом в 1971 г. в статье газеты «New York Times» «Социальная ответственность бизнеса ‒ делать деньги» и может быть названа «теорией корпоративного эгоизма». «Борьба с бедностью ‒ функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело ‒ зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По мнению Фридмана, бизнесмены, выполняющие от имени своего бизнеса социальные функции, не входящие в их профессиональные обязанности, необоснованно вмешиваются в дела политики, не имея на то легитимных прав и доста-точных компетенций. Тогда как пути развития общества должны определять только политические деятели.
Вторая точка зрения, именуемая как «теория корпоративного аль-труизма», находится на противоположном, относительно теории М. Фридмана, полюсе и появилась одновременно с его публикациями. Комитет по экономическому развитию США тогда разработал рекомендации, в которых подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Основная идея теории заключается в том, что компании не могут самоустраняться от социальных проблем, так как они являются открытыми общественными системами, активно участвующими в лоббировании законов, продвижении общественных объединениях, политических партий и т.п.
Третья позиция представлена наиболее «центристской» концепцией, и получила название «теории разумного эгоизма». Экономисты, согласные с Фридманом, пытались найти пути интеграции его теории с КСО. Менее радикальные экономисты подчеркивали, что основной показатель бизнеса ‒ прибыльность, но при этом корпорациям следует уважать определенные моральные парадигмы и устои, полностью соблюдать человеческие права, т.е. следовать некоему социальному соглашению с обществом. И в итоге сформировалась позиция, согласно которой, затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль корпорации, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, сле-довательно, устойчивые прибыли. А филантропические и спонсорские программы способствуют легитимному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «пиар» ‒ именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.
КСО включает комплексную ответственность компании как делового партнера, работодателя, производителя товаров и услуг, налогоплательщика, заемщика капитала, корпоративного гражданина, члена общественных организаций и участника социальных отношений.
С точки зрения КСО, бизнес ‒ это:
1. Ответственный работодатель, соблюдающий нормы трудового права, заботящийся об условиях труда, социальном благополучии своих работников;
2. Ответственный деловой партнер, работающий в соответствии с правовыми и этическими нормами ведения бизнеса, строящий свои отношения с партнерами на соблюдении профессиональных принципов и стандартов, финансовой ответственности и т.д.;
3. Ответственный гражданин (в масштабах страны, региона, местно-сти), который исправно платит налоги и соблюдает законодательство на местном и международном уровнях, заботится об охране окружающей среды, участвует в благоустройстве и социальном развитии «своей» территории;
4. Коллектив ответственных личностей, которым не чужды нравственный долг, поддержка социально слабых и незащищенных, милосердие, развитие здорового образа жизни и нравственной культуры.
КСО ‒ это ответственность перед:
– инвесторами, акционерами и кредиторами ‒ за их собственность;
– потребителями и клиентами ‒ за качество товаров и услуг;
– работниками ‒ за трудовые отношения;
– населением ‒ за сохранение окружающей среды;
– государством ‒ за соблюдение законов и уплату налогов.
В общем виде модель КСО можно представить в виде пирамиды, в основании которой ‒ проблемы, связанные с оптимизацией качества самого бизнеса и образующих его бизнес-процессов (рисунок 1.1). Выше ‒ смягчение негативных последствий бизнеса на окружающую природную и социальную среду, а также партнерские программы, способствующие развитию социальной инфраструктуры бизнеса. На вершине пирамиды ‒ филантропия.

Рисунок 1.1 ‒ Обобщенная модель КСО
Выбор конкретных форм КСО зависит от анализа социальных проблем на различных уровнях, от возможностей, целей и масштабов бизнеса. Социальные проблемы могут находиться как в зоне ответственности бизнеса, так за ее пределами.
В зоне ответственности бизнеса находятся, например, загрязнение окружающей среды, угроза здоровью потребителей. Используя в качестве конкурентного преимущества безопасность продукции, компания решает, в том числе проблемы внешней зоны ответственности, так как фактически инвестирует развитие более высоких жизненных стандартов и формирование определенного образа жизни.
Ко второй группе относится, например, бедность. Это одна из главных причин превращения КСО в филантропию. В таком случае портфель социальных инвестиций перегружается проблемами следующего рода: люди видят состоятельную компанию и обращаются туда за поддержкой. Здесь уместно напомнить слова М. Фридмана о том, что бизнес не должен помимо своих обязанностей переключаться на борьбу с бедностью.
КСО в силу сложности структуры самой корпорации при развитых внешних связей неизбежно имеет обратную связь с различными подсистемами общества. При этом ответственность может проявляться как в самой корпорации, так и в иных общественных подсистемах.
В настоящее время понятие КСО вбирает в себя различные аспекты: под этим понимается, в том числе и благотворительность, и меценатство, и спонсорство. Ниже представлены рекомендации по правильному использованию этих и других видов деятельности в качестве инструментов КСО.

>

Доступа нет, контент закрыт

Глава 2. Анализ текущей деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Коми»

Тинькофф All Airlines [credit_cards][status_lead]

2.1 Общая информация о компании

2.2 Анализ PR-деятельности на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности

2.1 Общая информация о компании
ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» зарегистрировано 12 апреля 2001 года. Сегодня предприятие ‒ крупнейший недропользователь Северо-Запада России. Общество владеет 90 лицензиями на пользование недрами, разрабатывает 63 нефтяных и 1 газовое месторождение в Тимано-Печорской нефтегазоносной провинции, охватывающей два субъекта Российской Федерации: Республику Коми и Ненецкий автономный округ (НАО). Предприятие ведет свою деятельность на территории девяти муниципальных образований (МО) этих двух субъектов.
Сегодня на предприятии трудится более 6,8 тыс. человек, при этом 87% работников – жители Коми и НАО. ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» заявляет о своей принципиальной позиции в первую очередь принимать в свои ряды местных специалистов .
В состав компании входят три территориальных производственных предприятия (ТПП) – «ЛУКОЙЛ-Усинскнефтегаз», «ЛУКОЙЛ-Ухтанефтегаз», «ЛУКОЙЛ-Севернефтегаз», а также нефтешахтное управление «Яреганефть», управление производственно-технической комплектации, Усинский газоперерабатывающий завод.
Главный офис предприятия находится в городе Усинске Республики Коми. Генеральный директор ‒ Александр Викторович Лейфрид.
Производственная сфера деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» вклю-чает в себя геологическое изучение, разведку, поиск и добычу углеводородного сырья, реализацию нефти и газа, транспортировку и хранение нефти.
По данным пресс-службы ООО «ЛУКОЙЛ-Коми», в 2014 году компания добыла 14,8 млн. т нефти, что на 0,8 млн. т больше, чем годом ранее. В 2013 году компанией было перечислено свыше 54 млрд. руб. (таблица 2.1) налоговых платежей в бюджеты всех уровней.
Планка производственных показателей компании неуклонно растет на будущие годы: цель к 2019 году ‒ нарастить годовой объем добычи нефти до 21,5 млн. т.
Таблица 2.1
Производственные показатели ООО «ЛУКОЙЛ-Коми
Показатель / Год 2010 2011 2012 2013 2014
Добыча нефти, млн. т 13,692 13,591 13,721 13,986 14,8
Налоговые платежи, млрд. руб. 37,188 47,735 51,632 54,393 н/д
Главной задачей компания себе ставит эффективное освоение недр, а также восполнение минерально-сырьевой базы Тимано-Печорской нефтегазоносной провинции. Основным принципом деятельности специалистов «ЛУКОЙЛ-Коми» является обеспечение прироста запасов как минимум на уровне объема добычи.
Точка отсчета работы компании «ЛУКОЙЛ» в Тимано-Печоре ‒ осень 1999 года. Тогда российский нефтегигант приобрел активы ОАО «КомиТЭК», образованного в 1994 году путем выделения госпакетов акций «Коминефть», Ухтинского НПЗ и «Коминефтепродукта» в новую компанию.
Республика Коми стала 44-м субъектом Российской Федерации на карте деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ».
Во всех внешних коммуникациях компания указывает на тяжелое со-циально-экономическое положение в городе Усинске, «нефтяной столице» Республики Коми, на момент своего прихода в данный регион. Факт кризиса бесспорен и связан он, прежде всего, с кризисом «КомиТЭК». В то время крупнейшая нефтяная компания республики определяла бюджетную политику города.
Нефтедобыча в Коми к концу девяностых свелась к минимуму. В 1990 году «Коминефть» добыла 15 млн. т сырья, в 1993 году ‒ 5,2 млн., «КомиТЭК» в 1998 году ‒ всего 3,5 млн.т. Производство деградировало. Практически прекратилось бурение эксплуатационных скважин, без которых невозможно поддержание темпов добычи сырья. Кризисную ситуацию усугубляла известная на весь мир авария нефтепровода «Харьяга ‒ Головные сооружения», случившаяся в 1994 году. Требовались колоссальные средства на ликвидацию ее последствий, которых у «КомиТЭК» не было. Более двух тысяч человек находились в так называемом производственном простое, не меньшее количество перешло на однодневную рабочую неделю. Среднемесячный доход работающих не превышал трех тысяч рублей, находящихся в вынуж-денном простое ‒ рублей. Росли долги по зарплате. Увеличивалась задол-женность во все уровни бюджетов, которая к 1998 году у «КомиТЭК» превысила 1,2 млрд. руб., и на эту сумму начислялись пени и штрафы.
Таким образом, компания «ЛУКОЙЛ-Коми» пришла в Республику Коми на пике предела терпения нефтяников, в критический период социального обострения. Случился провал, которого не знал ни один нефтедобывающий регион страны.
Существует множество болезненных историй, как разваливались «Коминефть» и следом «КомиТЭК» в девяностые. Но главное, что придя на смену, «ЛУКОЙЛ-Коми» удалось в краткие сроки вывести из кризиса нефтяную промышленность республики, высокими темпами выстраивая и реконструируя производственные объекты нефтепромыслов.
Здесь необходимо отметить новое строительство системы сбора и транспорта нефти «Харьяга – Головные сооружения», а также взятые компанией на себя обязательства по устранению последствий крупной аварии 1994 года. Тогда из поврежденного нефтепровода на землю вылилось более 100 тыс. т нефти, и эта экологическая катастрофа вошла в Книгу рекордов Гиннеса. В результате, загрязнению подверглись более 750 га земель. В 2004 году с территории был снят статус зоны экологического бедствия, а в 2010-м году последствия катастрофы были полностью устранены. Эти факты по-разному воспринимаются общественностью и самой компанией: экологи говорят «лишь в 2010-ом», недропользователь ‒ «уже в 2010-ом». Первые считают, что нефтяникам непозволительно растягивать подобные работы на несколько лет, а «ЛУКОЙЛ» также справедливо указывает на «тяжелое наследство» от предыдущего собственника, когда, например, трубопроводы протя-женностью свыше 2 тыс. км на 60% требовали срочной замены. Так или иначе, факт устранения последствий нефтеразлива компания во внешних связях относит к ряду своих достижений.
К наиболее значимым событиям последних лет в деятельности компании следует отнести:
2013 г.
ТПП «ЛУКОЙЛ-Севернефтегаз» ввело в круглогодичную разработку месторождений имени Юрия Россихина и Восточно-Сарутаюского. Теперь нефть с обоих месторождений поступает в трубопровод «Харьяга ‒ Южное Хыльчую», а далее ‒ на Варандейский отгрузочный терминал.
Дан старт опытно-промышленной эксплуатации месторождений имени Романа Требса и Анатолия Титова, считающихся одними из крупнейших среди разведанных континентальных месторождений в России. Реализацию данного проекта в НАО осуществляет «Башнефть-Полюс» ‒ совместное предприятие ОАО «ЛУКОЙЛ» и ОАО АНК «Башнефть».
2014 г.
ТПП «ЛУКОЙЛ-Ухтанефтегаз» ввело в эксплуатацию новую установку предварительного сброса воды (УПСВ) «Щельяюр». Данный технологический комплекс обеспечивает сбор, отделение попутного нефтяного газа и пластовой воды от продукции скважин Щельяюрского месторождения и сырой нефти от УПСВ «Макаръель».
Открыто новое нефтяное месторождение, названное в честь недавно ушедшего из жизни Андрея Алабушина, работавшего главным геологом в ООО «ЛУКОЙЛ-Коми». Факт открытия нового месторождения был под-твержден 18 декабря 2014 года в Государственной комиссии по запасам полезных ископаемых.
Стоит отметить минимум официальной информации от «ЛУКОЙЛ» по данному событию. Не считая подтверждения пресс-релиза ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» об открытии месторождения, имеются лишь предыдущие результаты разведочного бурения. По словам вице-президента ОАО «ЛУКОЙЛ» Леонида Федуна, компания получила на месторождении приток в 5000 баррелей в сутки, что позволяет говорить о запасах в размере 150-200 миллионов баррелей. Было добавлено, что месторождение находится в Республике Коми. Сообщение датировано 2011 годом, т.е. в течение трех лет в российском деловом сообществе не было никаких новостей о ходе разведочных работ на крупном нефтяном месторождении.
Пресс-служба «ЛУКОЙЛ-Коми» нередко оставляет без комментариев социально-значимые события из жизни компании.
21 мая на резервуаре с нефтью объемом 5000 м3 (установка подготовки нефти (УПН) «Уса» ‒ объект ТПП «ЛУКОЙЛ-Усинскнефтегаз») во время его заполнении произошел пожар. Впоследствии от загоревшегося резервуара воспламенились еще три рядом стоящих.
Окончательно потушить пожар удалось лишь 23 мая. В ходе ликвидации возгорания пострадал один из ее участников, а в результате пожара были разрушены четыре резервуара, площадь пожара составила 900 м2.
Однозначно, масштаб случившегося обязывал руководство «ЛУКОЙЛ-Коми» к действиям по информированию общественности о наличии жертв и пострадавших в результате пожара, об угрозе распространения огня, причинах возникновения возгорания, потенциальной угрозе населению и окружающей среде и т.д. Обязательным было проведение пресс-конференции, но ее не последовало. Не последовали и комментарии уполномоченных лиц компании. В итоге главными источниками новостей для общественности и СМИ в те дни стали МЧС и администрация Усинска. Молчание «ЛУКОЙЛ-Коми» было воспринято общественностью как сокрытие информации, что впоследствии породило мощную волну слухов о том, что происходило тогда на УПН «Уса».
С этой целью в компании разработана и выполняется программа экологической безопасности, которая включает семь разделов: «Чистый воздух», «Чистые воды», «Отходы», «Рекультивация», «Научно-исследовательские разработки», «Экологический менеджмент», «Производственный экологический контроль».
Для реализации программы разработаны и действуют планы по предупреждению и ликвидации аварийных разливов нефти; проводится комплексный мониторинг состояния окружающей среды; развернута многоуровневая система защиты рек, в том числе построены гидротехнические сооружения для улавливания попавшей в водотоки нефти. Ежегодно проводятся совместные учения по ликвидации и локализации аварийных разливов нефти и нефтепродуктов, в которых задействованы сотрудники аварийно-спасательного формирования ООО «Природа».
В 2014 году компанией «ЛУКОЙЛ-Коми» была внедрена вторая установка по переработке твердых нефтешламов на Усинском нефтяном месторождении, в то время как первая успешно работает на Возейском. В связи с этим ожидаются удвоение объемов переработки и сведение баланса накопленных шламов к нулю. Также в планах компании ‒ закупка мобильных установок «Форсаж» для переработки твердых бытовых отходов на отдаленных и труднодоступных месторождениях. “Внедряя новые, безопасные технологии на производстве, мы стараемся скорее вернуть природе первозданный вид. Тем самым мы выполняем наши экологические обязательства”, ‒ слова главного инженера ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» Руслана Пивовара по случаю запуска установки по переработке нефтешламов.
В феврале 2015 года на Баяндыском месторождении, нефть которого отличается высоким содержанием сероводорода, была запущена в эксплуатацию установка по производству и грануляции серы. Новое оборудование позволяет полностью утилизировать сероводород, тем самым исключить его выбросы в окружающую среду, что соответствует Постановлению Правительства РФ «О мерах по стимулированию сокращения загрязнения атмосферного воздуха продуктами сжигания попутного нефтяного газа на факельных установках». Установка способна ежегодно производить в год до 50 тыс. т гранулированной серы, служащей сырьем для химической промышленности.
Старт работе нового технологического объекта был дан президентом ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагитом Алекперовым и Главой Республики Коми Вяче-славом Гайзером. «Хотел бы подчеркнуть, что компания никогда не экономила и не экономит на проектах, связанных с выполнением экологических требований или требований безопасности. Мы и дальше будем придерживаться такой же политики» ‒ отметил после успешного запуска установки президент ОАО «ЛУКОЙЛ».
Несмотря на масштабные работы по предупреждению и предотвращению нефтеразливов, они не единожды случались за последние годы на промыслах компании. Загрязнялись водные ресурсы, отчего страдали, прежде всего, деревенские жители, живущие на Колве ‒ реке высшей рыбохозяйственной категории. Пролитая нефть резонно приводила к обострению отношений с местным населением и экологическими организациями. И со стороны компании следовали действия по их урегулированию: в период с 2007 по 2014 годы в бассейн реки Печоры выпущено более 900 тыс. мальков сига и хариуса, обошедшихся в сумму более 12 млн. руб.

2.2 Анализ PR-деятельности на основе мероприятий
по корпоративной социальной ответственности
Экологическая деятельность ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» осуществляется в соответствии с требованиями:
– природоохранительного законодательства,
– нормативных и правовых актов федеральных, региональных и местных органов исполнительной власти,
– системой управления промышленной безопасностью, охраной труда и окружающей среды компании, сертифицированной на соответствие требованиям международных стандартов ISO 14001 и OHSAS 18001.
Положения политики ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» в этой области распро-страняются также на поставщиков и контрагентов.
Все сотрудники «ЛУКОЙЛ-Коми» имеют пакет социальных льгот и гарантий, которые закреплены в социальном кодексе, соглашении между работодателем и профобъединением ОАО «ЛУКОЙЛ» на 2015-2017 гг. и коллективном договоре.
По своему наполнению и весомости социальной защиты коллективный договор компании считается одним из лучших среди подобных документов нефтедобывающих предприятий. Так, в 2008 и 2011 годах он был признан победителем смотра-конкурса среди компаний аналогичного профиля. По итогам 2014 года на аналогичном смотре-конкурсе «ЛУКОЙЛ-Коми» удостоили бронзовой награды.
Внешняя социальная политика ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» осуществляется по трем основным направлениям:
– заключение и исполнение соглашений с местными администрациями о социальном партнерстве;
– реализация благотворительных проектов;
– оказание финансовой помощи по обращениям физических и юридических лиц.
Характерным примером социального партнерства является некоммерческая добыча газа на Джебольском месторождении, который поставляется для нужд населения п. Комсомольск-на-Печоре в Республике Коми. При многокилометровой удаленности поселка от соседних населенных пунктов и районного центра действующий газопровод «Джебол ‒ Комсомольск-на-Печоре» является единственно возможным источником получения природного газа на нужды населения.
В НАО благодаря финансовой поддержке компании были построены детский сад в г. Нарьян-Маре и школа в п. Хорей-Вер, приобретены модульные установки очистки воды для отдаленных населенных пунктов.
Также в рамках соглашений о партнерстве «ЛУКОЙЛ-Коми» с адми-нистрациями МО было профинансировано множество проектов и мероприятий по социальному развитию (приводится неполный список):
Городской округ (ГО) «Усинск»:
выполнен капитальный ремонт детской поликлиники в г. Усинске;
произведен ремонт Дворца культуры г. Усинска, приобретено музыкальное и световое оборудование;
сделан ремонт Музейно-выставочного центра «Вортас» в г. Усинске, в том числе помещений Краеведческого музея;
обновлен концертный зал Усинской детской школы искусств;
построен православный храм «Воскресение Христово» в г. Усинске;
выполнены ремонтные работы в мечети г. Усинска
ГО «Ухта»:
произведен капитальный ремонт Дома культуры пгт. Ярега, приобретено новое кинооборудование и мебель;
произведен ремонт больницы и поликлиники пгт. Ярега, приобретено медицинское оборудование;
приобретен и установлен хоккейный корт в пгт. Ярега

Доступа нет, контент закрыт

Глава 3. Рекомендации по развитию PR-деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе корпоративной социальной ответственности

3.1 Проект по развитию PR-деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе корпоративной социальной ответственности

3.2. Оценка эффективности реализации проекта

3.1 Проект по развитию PR-деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе корпоративной социальной ответственности
Широкий и разнообразный спектр социальных проектов и мероприятий, описанных в предыдущей главе, дает основания полагать, что «ЛУКОЙЛ-Коми» тратит на корпоративную социальную политику значительные средства.
Предлагаемый проект развития общественных связей на основе КСО, состоящего из отдельных мероприятий, является рекомендательным и потому хорошо сочетающимся с другими плановыми событиями центра общественных связей компании. Он в большей степени предназначен для корректировки и развития практикуемых коммуникаций.
Составляющие проекта отображены в таблице 3.
Таблица 3
Описание проекта развития PR-деятельности
№ п.п. Мероприятия Направление Цель
1 Взаимодействие
с печатными
и интернет-СМИ внешнее Положительная динамика общественного мнения
2 Экологические
мероприятия внешнее
и внутреннее PR-поддержка
экологической работы
3 Совершенствование управления персоналом внутреннее Снижение текучести кад-ров / Развитие интеллек-туального капитала ком-пании

Продолжение таблицы 3
4 Реконструкция
корпоративного сайта внешнее Популяризация бренда, укрепление корпоратив-ного имиджа
5 Спортивные
мероприятия внешнее
и внутреннее Повышение имиджа ком-пании / формирование ко-мандного духа
Реализация проекта становится возможной при выполнении следую-щих рекомендаций:
1. Взаимодействие с печатными и интернет-СМИ. ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» является одной из организаций группы «ЛУКОЙЛ», поэтому в сфере общественных связей она ведет коммуникации от своего лица, от лица компании, работающей в Коми и НАО, где количество СМИ мало относительно других регионов России. Это объяснимо малым количеством и масштабом населенных пунктов, их экономической монопрофильностью, низкой плотностью населения.
В качестве примера характерны взаимоотношения «ЛУКОЙЛ-Коми» с информационным агентством «БНК» (освещает новости и события в Республике Коми), совместно с которым работает портал «Усинск.онлайн».
На усинском сайте регулярно публикуются тематические статьи о жизнедеятельности «ЛУКОЙЛ-Коми». По данным материалам можно узнать о значимых событиях производства, о мероприятиях, проводимых компанией совместно с социально-культурными учреждениями, познакомиться с жизненными историями почетных работников. Качественный, интересный материал об организации, пригодный для релизов в СМИ. Однако четко прослеживается его некорректная подача. Он практически всегда и целиком копируется порталом «Усинск.онлайн» с корпоративной газеты «ЛУКОЙЛ-Коми» «Северные ведомости». Недоработка обоюдная, ведь компания сама предоставляет информацию для релизов, допуская ее несложное копирование вплоть до имени-фамилии автора. Что не может не бросаться в глаза посетителям «Усинск.онлайн», и наверняка им видится реклама компании, а тематика материала отходит на второй план. Более того, учитывая, что на портале размещен рекламный баннер «ЛУКОЙЛ-Коми», возможен обратный PR-эффект от подобного формата взаимоотношений: СМИ станут воспринимать как «лукойловское».
Описанное выше сотрудничество малопродуктивного свойства имеет место и в других СМИ Республики Коми. Например, в информационном агентстве «Комиинформ» (http://www.komiinform.ru) пишут, как команда «ЛУКОЙЛ» посетила школу города Усинска. Цель визита ‒ знакомство с обстановкой в школе, общение с педагогическим коллективом, предусмотренное в рамках одного из проектов социального партнерства компании с Правительством Республики Коми. Шефство над образовательными учреждениями субъекта Федерации, безусловно, социально значимое направление деятельности, но, видимо, не настолько, чтобы об этом писали республиканские СМИ. И совершенно не представительно придавать общественную значимость таким корпоративным событиям, как поздравление компанией ветеранов Великой Отечественной войны с Днем Победы или ее участие в обще-городском субботнике. Для таких новостей существует корпоративная газета.
Качественная работа со СМИ наблюдается во взаимодействии «ЛУ-КОЙЛ-Коми» с общественно-политической газетой НАО «Няръяна вындер» («Красный тундровик»). В отличие от СМИ Республики Коми, газете удается придать корпоративным событиям компании статус отраслевой значимости.
Корпоративная новость часто может иметь значение для всей отрасли, оставаясь при этом корпоративной новостью. Если же удается придать корпоративной новости такую значимость, которая выходит за пределы и корпорации, и отрасли, интересна всей общественности, то она становится пригодной для пресс-релиза. Новости о «ЛУКОЙЛ-Коми в «Красном тундровике» представлены в большей степени пресс-релизами, имеющих общественную значимость для НАО и Республики Коми.
Резюмируя, необходимо отметить, что в поле зрения СМИ г. Усинска находится другое градообразующее предприятие ‒ ООО «РН ‒ Северная нефть». Это дочерняя компания ОАО «НК «Роснефть», также активно работающая в направлении КСО. И можно сказать, что взаимодействие с местными СМИ у данной компании поставлено на том же уровне, что и у «ЛУКОЙЛ-Коми»: те же малозначимые для широкой общественности релизы в формате перепечатки материала с корпоративной газеты. На «Усинск.онлайн» также размещен баннер «Северной нефти», т.е. равным образом имеет место чрезмерное упоминание бренда средствами массовой информации г. Усинска. Вывод: переход на новый, более качественный уровень коммуникаций «ЛУКОЙЛ-Коми» со СМИ позволит отстроиться от прямого конкурента в имиджевом восприятии целевой аудитории.
Рекомендации:
Нельзя допускать коммуникативной пассивности во взаимодействии со СМИ, тем более при коротком медиалисте. Необходимо совместно с редакциями придавать разнообразие публикуемой информации. Если предварительно звонить журналистам, узнавать, что им интересно, общаться после рассылки новостей, выяснять, какие у них есть вопросы, то можно добиться большего эффекта от материала.
Ведение блога или авторской колонки топ-менеджерами «ЛУКОЙЛ-Коми» (хотя бы в одном из местных СМИ) может разбавить монотонность публикаций о компании.
Статьи и заметки о том, как «лукойловцы» участвовали в городских спортивных соревнованиях, субботниках и т.п., не представляет интереса для аудитории. Более того, подобная информация часто воспринимается читателями негативно ‒ как нечто приукрашенное. Об этом говорят их соответствующие комментарии. Поэтому представляется, что аудитории необходимы эмоциональные суждения по злободневным вопросам. Актуальные и созвучные с реальностью материалы блогеров и колумнистов под брендом «ЛУКОЙЛ-Коми» могут быть позитивно оценены общественностью, что повысит деловую репутацию компании.
Следует уделить большее внимание традиционным жанрам контакта со СМИ ‒ интервью и пресс-конференцией.
Предыдущий генеральный директор ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» Петр Оборонков руководил компанией почти 5 лет. Однако за этот период им было дано всего два интервью сторонним СМИ, что недопустимо мало и говорит о некой закрытости компании для журналистов.
Характерно и другое. Нынешний гендиректор Александр Лейфрид в день своего назначения на должность был лично представлен Главе Республики Коми. На встрече присутствовал первый исполнительный вице-президент ОАО «ЛУКОЙЛ». Т.е. обозначенный статус события создавал информационный повод для проведения пресс-конференции. Но ее не последовало, что выглядит как неуважение к журналистскому сообществу. Диалог с журналистами по случаю вступления в должность нового генерального директора является общепринятой практикой для крупных компаний.
2. Экологические мероприятия. Как было отмечено во второй главе, у ЛУКОЙЛ-Коми» обширная программа экологической безопасности. В ней немало пунктов, выходящих за рамки обязанностей, определенных законодательством в области охраны окружающей среды.
Экологические проблемы становятся основными причинами снижения имиджа нефтяных компаний. Здесь уместным будет привести отрывок из интервью агентству «БНК» члена Общественной палаты Коми, бывшего заместителя генерального директора ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» по СО, Дмитрия Несанелиса по случаю проведения в Сыктывкарском государственном университете научно-практического семинара, посвященного, в том числе проблеме экологического благополучия на европейском Севере. «У нас в республике не все слава Богу с экологией, есть вопросы к недропользователям, они часто касаются некой информационной закрытости. Авария в Усинском районе у компании «РусВьетПетро» добавила актуальности всем этим сюжетам. И вот на конференции было предложено, чтобы раз в год первые лица крупных компаний – «ЛУКОЙЛ-Коми», «РН-Северная нефть», «Енисей», «РусВьетПетро» и т.д. – встречались бы с экологами, с учеными, экспертами, профильными министрами, которые могли бы задавать вопросы и получать информацию из первых рук. Потому что, когда этого не происходит, к реальным событиям и инцидентам добавляются легенды и невероятные истории. И это не выгодно, прежде всего, самим компаниям».
Очевидно, что имидж нефтяной компании в области экологии очень хрупок и трудно восстановим. В достижении цели его роста должна участвовать PR-служба, создавая информационную поддержку экологическим мероприятиям.
Рекомендации:
Необходимо выступить с инициативой ежегодного проведения меро-приятия, на котором о проведенной экологической работе будут отчитываться промышленные организации, ведущие свою деятельность в Коми. Тем самым, компания продемонстрирует свою готовность к диалогу на тему экологической безопасности и сможет регулярно подтверждать собственный уровень ответственности в данной сфере.
Мероприятия, связанные с экологической безопасностью, следует проводить с участием профильных НКО. Например, очередной процесс утилизации попутного нефтяного газа лучше начать в присутствии «Гринпис», обогащение ихтиофауны Печорского бассейна выполнить совместно с WWF, экологическую акцию «Речная лента» провести вместе с Международным социально-экологическим союзом и т.д.
3. Управление персоналом. Главным объектом внутреннего направления КСО является персонал компании, т.к. базовым элементом современного менеджмента является человек ‒ источник и обладатель интеллектуального потенциала.
В основе кадровой политики «ЛУКОЙЛ-Коми» ‒ непрерывное повы-шение квалификации и мотивации труда руководителей, специалистов и рабочих. Для этого ежегодно проводятся конкурсы «Лучший цех ТПП» и «Лучший по профессии». По итогам конкурса профессионального мастерства победители награждаются единовременной денежной премией. Также им устанавливается ежемесячная надбавка к тарифной ставке сроком на один год. Лучшие молодые специалисты компании, определяемые по результатам научно-практической конференции «ЛУКОЙЛ-Коми», могут претендовать на престижное обучение по программе MBA.
Однако в политике кадров последних лет руководством допускаются серьезные ошибки ‒ и об этом широко известно общественности. Проблема в высокой текучести персонала, особенно в ТПП «ЛУКОЙЛ-Усинскнефтегаз». Это во многом связано с притоком специалистов различ-ного статуса из структуры «ЛУКОЙЛ-Западная Сибирь».
«Я считаю экс-руководителя нефтяной компании Петра Оборонкова грамотным инженером и масштабным руководителем, но, мне кажется, он не избежал очевидных ошибок. Это, например, явно избыточная ставка на западно-сибирских специалистов, которые массово начали приглашаться в компанию, а многие местные специалисты оказались либо на периферии, либо были вынуждены уйти с работы». Это отрывок из другого интервью «БНК» Несанелиса, в котором он оценивает деятельность своего бывшего работодателя. Пусть эта оценка и субъективна, но она поддерживается в обществе.
В последние годы немало бывших и действующих работников струк-туры «ЛУКОЙЛ-Коми» из местного населения негативно отзывается об опыте работы в компании. У них вызывает недовольство то, как приезжие, не имея соответствующего стажа и опыта работы в отрасли, совершают стремительные взлеты по карьерной лестнице. По словам усинцев, западно-сибирские управленцы, чувствуя административную поддержку, часто не считаются с мнением остальных.
Оборонков пришел в «ЛУКОЙЛ-Коми» как раз из «ЛУКОЙЛ-Западная Сибирь». Из-за большого наплыва менеджеров «другой школы», местные и давно работающие в «ЛУКОЙЛ-Коми» специалисты начали испытывать серьезный прессинг, перед ними возникли дополнительные трудности, связанные с новыми методами управления в компании. В результате чего резко повысился уровень текучести кадров.
Рекомендации:
Необходим пересмотр кадровой политики, она не соответствует заяв-ленной позиции о ставке на местных специалистов. Компания уже сейчас получает негативные отзывы от бывших работников, причем от опытных специалистов, считающихся ценными кадрами.
4. Следует предусмотреть создание каталога учебных фильмов для специалистов и рабочих. Принцип наглядности способствует лучшему пониманию и запоминанию принципов технологических процессов, техники безопасности, правил оказания первой медицинской помощи и т.д. Видеоматериалы будут особенно полезными для молодых специалистов, еще не видевших всех тонкостей технологии производства.
Каждый управленец «ЛУКОЙЛ-Коми» должен владеть «слепым» десятипальцевым набором текста. Высокая скорость в этом деле ‒ обязательный для современного менеджера навык. Поэтому компании следует обеспечить своих работников популярным тренажером «Соло на клавиатуре» и раздвоенными эргономичными клавиатурами.
Благодаря высокой скорости текста, работа сотрудников, в значительной мере связанная с подготовкой документов и вводом информации, станет эффективнее на 10-15 % . Все письма, тексты, балансы, отчеты, записки, документы будут оформляться гораздо быстрее, качественнее и аккуратнее. Сотрудники смогут рациональнее использовать рабочее время, затрачивая на набор страницы текста 5-7 минут, будут меньше уставать. За счет роста уровня деловой переписки повысится общая культура работы компании.
Вероятно, что работники, прошедшие курс «Соло на клавиатуре», будут рекомендовать его другим, упоминая при этом имя компании.
5. Работа корпоративного сайта. Сегодня корпоративный сайт – это неотъемлемая часть бизнеса, это интернет-представительство компании . Задачи такого сайта – предоставить наиболее полную информацию о компании, ее деятельности, оказываемых услугах, новостях и событиях, происходящих как внутри самой компании, так и в области ее деятельности.
Сравнивая и оценивая сайты группы «ЛУКОЙЛ», можно сделать вы-вод, что хорошим примером ведения корпоративного сайта является lukoil-perm.ru (ООО «ЛУКОЙЛ-Пермь»). В нем наглядно размещены показатели деятельности компании ‒ в формате чисел, гистограмм, графиков. В том числе, сколько в организации расходуется средств по направлению КСО.
Рекомендации:
Важнейшую роль в эффективности корпоративного сайта несет его информационное наполнение ‒ то, ради чего пользователь заходит на страницу. Информация должна быть актуальной, полезной и интересной.
На сайте «ЛУКОЙЛ-Коми» необходимо актуализировать и добавить следующие разделы и подразделы:
– Пресс-релизы. Для удобства посетителей выпуски для прессы следует размещать в формате HTML, а не в формате Word. Некоторые события не представляют информационной ценности уровня пресс-релиза и должны быть перемещены в новостную ленту, либо другие разделы сайта. И наоборот, отсутствуют выпуски по важным новостям и событиям (см. п. 2.2).
– Вакансии. Информация подраздела существенно отличается от той, что размещена на портале «Работа в России» Федеральной службы по труду и занятости. На государственном интернет-ресурсе вакансий по компании больше и они актуальнее. Из чего можно сделать вывод, что подраздел не обновляется.
– Раскрытие информации. Не полностью предоставлены данные по итогам работы компании за 2014 год.
– Т.к. корпоративный сайт служит имиджевым инструментом компа-нии, дизайну сайта «ЛУКОЙЛ-Коми» следует придать новый, со-временный облик, вызывающий доверие у заинтересованных сторон и соответствующий уровню компании, обеспечивающей 2/3 добычи нефти в Республике Коми.
– Для сайта нужно провести SEO-оптимизацию путем перелинковки страниц.
– Спортивные мероприятия. Спорт и активный образ жизни все больше популяризируются в современном мире, особенно в молодежной среде. Популярным инструментом КСО сегодня является спонсорская поддержка спортивных команд, мероприятий, ассоциаций и др.
4. Деятельность ОАО «ЛУКОЙЛ» в спортивном направлении основывается на проведении корпоративных спартакиад различного уровня ‒ от регионального до международного масштаба. «ЛУКОЙЛ-Коми» не может похвастаться достижениями в этих состязаниях, что свидетельствует о недостаточной популярности спорта в компании.
Рекомендации:
Для популяризации спорта среди сотрудников компании и населения Республики Коми руководству следует инициировать проведение спартакиады ОАО «ЛУКОЙЛ» в г. Усинске. Спортивное мероприятие такого уровня еще не проводилось в «нефтяной столице» Коми и даст городу новый импульс в развитии сферы физкультуры и спорта. Впоследствии позитивные результаты развития у общественности будут ассоциироваться с брендами «ЛУКОЙЛ» и «ЛУКОЙЛ-Коми».
В г. Сыктывкар ежегодно проводится соревнование по футболу на «Кубок ЛУКОЙЛ-Коми». Мероприятие не всегда пользуется общественным интересом, т.к. в столице республики проводится множество других футбольных турниров.
Учитывая, что официальных матчей по большому футболу в г. Усинске практически не проводится, проведение в нем финального матча «Кубка ЛУКОЙЛ-Коми» станет значимым событием в спортивном календаре города.
По примеру Сбербанка России следует организовать легкоатлетиче-ский пробег с участием сотрудников «ЛУКОЙЛ-Коми» и территориально-производственных предприятий. Формат мероприятия: в один день в муниципальных образованиях Коми и НАО проводятся соревнования по бегу на одну дистанцию. Приглашаются все желающие, участникам полагается футболка с символикой компании, а победителям вручаются ценные призы.

3.2 Оценка эффективности реализации проекта
Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей данный вопрос вызывал множество споров в профессиональных кругах. Одни делают акцент на количественных показателях PR-мероприятий, другие указывают на важность качественных характеристик. В итоге проблема до сих пор остается нерешенной, она стала вызовом для PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы PR-специалистов .

Доступа нет, контент закрыт


Нетология

Заключение
По мере развития производства, научно-технического прогресса, урбанизации жизни возникают и обостряются новые, чрезвычайно сложные проблемы: экологические, социально-экономические, технические, информационные, культурологические и др. Комплексное решение этих проблем в значительной мере определяется деятельностью современных корпораций, их ответственностью перед обществом и будущим. Поэтому проблема корпоративной социальной ответственности сегодня становится одной из важнейших проблем бизнеса. Ее решение в экономическом, научно-техническом, социально-политическом ракурсе волнует умы многих представителей политики, науки, того же бизнеса и менеджмента.
Целью данной дипломной работы стала разработка проекта по развитию PR-деятельности на основе корпоративной социальной ответственности. Проект создавался для компании ООО «ЛУКОЙЛ-Коми».
Раскрытие темы работы начинается с первой, теоретической, главы, где, помимо определения корпоративной социальной ответственности, ана-лиза эволюции понятия, были также описаны возможности реализации данной концепции.
Целью настоящей работы явилась разработка проекта по развитию PR-деятельности для компании «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Достижение цели работы обусловило выполнение следующих задач:
– уточнение сущности целей и задач PR-деятельности компании;
– анализ PR-деятельности компании;
– предложение для компании рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Объект исследования ‒ PR-деятельность ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на основе мероприятий по корпоративной социальной ответственности.
Предмет исследования ‒ социально-экономические отношения, возникающие при развитии PR-деятельности компании на основе корпоративной социальной ответственности.
На примере «ЛУКОЙЛ-Коми» рассматривалось, как мероприятия социальной направленности могут принести хороший PR-эффект, повысить популярность, силу бренда. На основе подробного анализа взаимоотношений компании с заинтересованными сторонами (вторая и третья главы) были разработаны практические рекомендации по оптимизации и развитию РR-деятельности за счет корректировки имеющейся практики и разработки новых мероприятий.
В заключительной главе и приложениях представлены алгоритм и пример расчета эффективности разработанных мероприятий в рамках реализации PR-проекта.
Авторы считают настоящую дипломную работу завершенной и выполненной в соответствии с методическими рекомендациями и поставленными целями и задачами.

Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (часть первая) (посл. обновление от 6 апреля 2015 г. № 82-ФЗ) / СПС «Гарант».
2. Коллективный договор между администрацией и профсоюзным комитетом объединенной профсоюзной организации ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» на 2014-2015 годы.
Монографии и учебные пособия
1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». ‒ СПб., 2007. ‒ 208 с.
2. Корпоративная социальная ответственность: учебник для бакалавров / Э.М. Коротков, О.Н. Александрова, С.А. Антонов [и др] ; под ред. Э.М. Короткова. ‒ М.: Издательство Юрайт, 2013. ‒ 445 с.
3. Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественно-стью): учебное пособие для вузов. ‒ СПб.: Роза мира, 2007.
4. Мирошниченко А. Как написать пресс-релиз. – М.: Книжный мир, 2010. – 128 с.
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз. Теория и практика. ‒ М.: ООО «ИКФ ОМЕГА ‒ Л», 2007. ‒ 500 с..
6. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. ‒ СПб.: Питер, 2007. ‒ 288 с.
7. Социальная ответственность менеджмента: учебник для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент» / под ред. В.Я. Горфинкеля, А.И.Базилевич. ‒ М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. ‒ 287 с.
8. Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения/Григорий Львович Тульчинский. ‒ М.: Вершина, 2006. ‒ 384 с.
9. Тульчинский, Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социаль-ное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие [Текст] / Г.Л. Тульчинский; Санкт-Петербургский филиал Нац. исслед. ун-та «Высшая школа экономики». ‒ СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ ‒ Санкт-Петербург, 2012. ‒ 236 с.
10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. ‒ М.: Дело, 2007. ‒ 560 с.
Интернет-ресурсы
1. PR и реклама в бизнес-структурах (электронный курс), ЦДОТ, Московский университет имени С.Ю. Витте.
2. Введение в специальность (реклама и связи с общественностью) (элек-тронный курс), ЦДОТ, Московский университет имени С.Ю. Витте, 2014.
3. Информационное агентство «БНК» // http://www.bnkomi.ru/
4. Информационный портал «КомиОнлайн» // http://komionline.ru/
5. Информационный портал «Усинск.онлайн» // http://усинск.онлайн/
6. Корпоративный менеджмент // http://cfin.ru/
7. Курс «СОЛО на клавиатуре» // http//ergosolo.ru/
8. Навигатор веб-мастера // http://www.webnav.ru/
9. Сайт ООО «ЛУКОЙЛ-Коми» // http://lukoil-komi.lukoil.com



Заказать учебную работу

Данный текст представлен в том виде, в котором добавлен его автором. Используйте данный текст в качестве примера или шаблона для своего научного труда. А лучше закажите уникальную работу с высоким процентом уникальности

Проверить уникальность

Внимание плагиат! Будьте осмотрительны. Все тексты перед защитой проходят проверку на плагиат. Перед использованием скачанного материала обязательно проверьте текст на уникальность и повысьте ее, при необходимости

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.