Содержимое

Введение

В современности, Россия находится в активной стадии окончательного установления рыночной экономики. Ещё десятилетие назад предприятия в силу особенностей отечественного рынка, по большей части выигрывали конкуренцию за счёт снижения издержек производства и манипуляций с товаром, как производственной единицей, в основном пытаясь выиграть конкуренцию за счет исключительно изменения производственного цикла товара. То сейчас, когда острая конкуренция стала окончательно имманентна рынку, и фактически исчерпались возможности по конкуренции через снижение издержек связанных с производством, реклама и связи с общественностью (или говоря иначе «Public Relations»; «PR») стали основным источником для конкурентных преимуществ и следовательно увеличения прибыли.
Без рекламы и связей с общественностью невозможно представить себе деятельность абсолютно любой современной компании. Каждое предприятие должно заявить о своём присутствии, о своём товаре, создать благоприятный имидж и конечно-же привлечь потенциальных покупателей и партнёров.
Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная и PR-деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций .
При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.
Учитывая высокий уровень конкуренции на рынке, тема данной дипломной работы, является крайне актуальной не только в пределах нашей страны, но с учётом вступления России в ВТО и дальнейшего расширения глобализации, охватывающей всё большие части национальных рынков, анализ и улучшение рекламной и PR составляющей деятельности современных предприятий, является жизненно необходимым, в нынешних условия хозяйствования, абсолютно для всех стран и регионов нашей планеты.
Оценка и повышение эффективности рекламы и PR, позволяет компании получить наиболее простой и удобный инструмент для повышения прибыли, ведь в ходе этого можно: определить максимально удачные методики этой деятельности для каждого предприятия, определить целесообразность использования различных видов рекламы и связей с общественностью, условия оптимального воздействия на потенциальных покупателей, гибко реагировать на действия конкурентов и своевременно принимать решения об изменении рекламных стратегий.
Целью дипломной работы является анализ и совершенствование деятельности ЗАО «Альбатрос», осуществленное через исследование рекламной и PR деятельности рекламного агентства «Альбатрос», а так же через повышение эффективности рекламной и PR деятельности данного предприятия.
Основными задачами дипломной работы являются:
1. Исследование теоретических аспектов рекламной и PR деятельности;
2. Анализ рекламной и PR деятельности в ООО «Астерра»;
3. Определение путей повышения эффективности рекламной и PR деятельности в ООО «Астерра».
Объектом исследований является предприятие ЗАО «Альбатрос», являющееся рекламным агентством широкого профиля.
Предмет исследований – рекламная и PR деятельность предприятия, а так же её эффективность.
Методы исследования – анализ и дедукция , позволяющие сначала детально проанализировать имеющиеся данные, как касательно компании «Альбатрос», так и всего вопроса в целом, а в дальнейшем с помощью дедукции перейти от общих проявлений к частным напрямую касающихся выбранной компании.
Вопрос анализа рекламы и связей с общественностью, а так же улучшения их деятельности достаточно хорошо изучен и постоянно исследуется, начиная с 1950-х годов.
Научная новизна исследования заключается в комплексном исследовании факторов и возможностей, обуславливающих повышение эффективности связей с общественностью и рекламной деятельности применительно к предприятию «Альбатрос», а практическая значимость – в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных рекомендаций и могут быть применены в деловой практике выбранной компании.
В ходе написания работы в основном использовались учебники Ю.С. Бернардской и У. Уэллса, как наиболее полные и всеобъемлющие источники на тему маркетинга в целом и рекламы и PR в частности. В вопросах практики большую помощь оказала книга Ю.М. Михайлова «Связи с общественностью по-русски». Так же для разрешения вопросов связанных с финансами и бюджетом использовался учебник Л.А. Дробзиной, как наиболее подходящий для студента, чья специальность не имеет прямого отношения к финансовой деятельности.
Структурно работа представлена тремя главами. В первой главе дипломной работы представлен и систематизирован
теоретический материал по исследованию рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной и PR деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности.
Во второй главе работы проводится исследование рекламной и PR деятельности в ЗАО «Альбатрос», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.
В заключительной, третьей главе работы определены пути совершенствования рекламной и PR деятельности в ЗАО «Альбатрос», а так же возможности её практического воплощения.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной и PR деятельности

1.1. Реклама и её роль в современности

1.2. Связи с общественностью(PR)

1.3. Применения рекламы и PR в практической деятельности

1.1. Реклама и её роль в современности

Роль и внутренняя сила рекламы уже давно используется бизнесом. С одной стороны, доводя до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой совокупляя свою информативность с убедительностью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама в своей сущности, одновременно и коммерция, и искусство.
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:
1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах;
2. Формирует имидж бренда;
3. Информирует о товаре и бренде;
4. Убеждает людей;
5. Создаёт стимулы к совершению действий;
6. Обеспечивает напоминание;
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в пользу того или иного товара, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Западные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и
методы с учётом конкретной ситуации».
В Западной Европе, США и других индустриально развитых странах термин «реклама» означает объявление рекламного характера в средствах массовой информации (прессе, по радио, телевидению, а так же щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия способствующие продажам – «сейлз промоушн» мероприятия предназначенные для завоевания положительного отношения общественности, «паблик рилейшнз», а так же на приобретающую в последнее время популярность, специфическую область рекламной деятельности, сущность которой в направленных коммуникационных связях по модели производитель-потребитель: – «директ-маркетинг».
Слово «реклама» латинского происхождения («гесlаmаrе» – кричать) и означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.
Крайне широкое определение рекламы, объясняя её как сущность многообразного общественного явления нашего времени, не исключает её разделения на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность отдельными сферами общественно-экономической жизни человека.
Виды рекламной деятельности классифицированы по сферам деятельности в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Виды рекламной деятельности.
Сферы рекл. деятельности Предмет рекламы
1 2
Экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Продолжение таблицы 1.1
1 2
Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги Образование, медицина, книги, пресса, туризм
Зрелища Цирковые, театральные, концертные
Политика Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций
Юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников
Наука и экология Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах
Благотворительность Призывы к пожертвованию
Межличностные объявления Брачные объявления, приглашения к знакомству

Предоставленные в таблице виды рекламной деятельности представляют, по сути различные предметы и объекты рекламного воздействия. Основной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом её воздействия – непосредственно товары, компании, а так же услуги оказываемые этими предприятиями. В своей сути торговая реклама занимается распространением информации о свойствах товаров, различных свойствах и видах услуг, информации способствующей обретению популярности, привлечение внимания потребителей с целью создания спроса на товар или услуги, а так же повышения их реализации.
Реклама является частью рыночного маркетинга, цель которого в обеспечении постоянного и бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна максимально точно и главное правдиво сообщать потребителю о качестве, свойствах, правилах пользования, приобретения и других сведениях о услугах и товарах. Этот функционал рекламы создает предпосылки для более качественного и эффективного производства товаров, а так же для лучшего удовлетворения потребностей
населения.
Из глобального опыта нам ясна сила и роль рекламы, её гигантское значение, как для всего современного человечества, так и для каждого человека в частности. Она позволяет распространять большой объем информации о товаре, его качествах, передать его в художественно выраженной, эмоционально окрашенной, доводящей до сознания, сжатой форме.
При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
С одной стороны реклама доводит до потребителя информацию необходимую для приобретения и использования товаров. С другой стороны сочетание информативности, убедительности и внушения, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Уже из одного этого можно заключить, что реклама одновременно искусство и важный инструмент коммерческого рынка, имеющий множество морально-этических ограничений.
Исходя из этого, мы видим, что весь процесс рекламной деятельности должен быть неразрывно связан с образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими запросами и потребностями потребителя.
Являясь системообразующим фактором для организации спроса и стимуляции сбыта, подталкивая потребителя к покупке товара и ускоряя процесс «купли-продажи» и следующему из неё увеличению оборота капитала, реклама так же выполняет на рынке и экономическую функцию. Помимо этого, она осуществляет и информационную функцию. В этом амплуа реклама предоставляет потребителям целенаправленный поток информации о производителе, его товарах и их стоимости.
Виды рекламы по воздействию:
Сравнительная реклама – производится сравнение одной конкретной марки с её аналогами и/или несколькими марками в рамках данной товарной подгруппы.
Напоминающая реклама – крайне важна на этапе зрелости, направленна на то чтобы потребитель не забывал о предприятии и его товарах.
Подкрепляющая реклама – убеждает нынешних покупателей в преимуществах выбранного ими товара или марки.
Сбытовая реклама – основной вид рекламы, направлен в первую очередь на стимулирование сбыта.
Имиджевая реклама – направленна на создание благоприятного имиджа (образа) товара, торговой марки или предприятия.
Увещевательная реклама – агрессивная реклама, чья основная цель принудить потребителя купить именно рекламируемы товар, а не товар конкурентов.
Виды рекламы по месту размещения:
Реклама в СМИ: наиболее широко распространённый и традиционный вид рекламы, в свою очередь подразделяется на:
1. Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в телетексте), виртуальная реклама, спонсорство);
2. Радио (ролики, реже «джинса» – «на правах рекламы»);
3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
4. Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, «облако
тегов», продающие тексты и др.).
Так же подразделяется на:
Наружная (Outdoor-реклама): к наружной рекламе относят все рекламные сообщения размещенные на различных специальных (в значительном большинстве случаев), временных или стационарных конструкциях предназначенных для этого, на поверхностях зданий, местах общего пользования (остановки, телефоны-автоматы), местах досуга(парки, дворы, велосипедные дорожки), а так же над проезжей частью улиц, площадей и переездов. В свою очередь подразделяется на рекламу в транспорте и на улице. Существует огромное множество разнообразных вариантов размещения рекламы, наиболее часто применяемы ситилайты и биллборды. Реклама на общественном транспорте, в большинстве случаев размещена либо внутри салона, либо как элемент внешнего дизайна. Так же распространена реклама нанесенная на внешние поверхности частных автомобилей и коммерческого грузового транспорта.
Внутренняя (Indoor-реклама): внутренней рекламой считается реклама расположенная внутри помещений. В большинстве это реклама в местах продаж(торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, учебных и медицинских заведениях, подъездах, лифтах, местах развлечении и прочих.
В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама – это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.
BTL-реклама:
1. При справочном обслуживании;
2. Прямая почтовая рассылка;
3. Продакт-плейсмент (от англ. product placement) – внедрение рекламы

товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии
развлечений;
4. Веерная реклама (реклама через блоги и/или авторитетных лиц далёких от данного продукта);
5. Вирусная реклама («сарафанное радио») – реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку;
6. Cross-promotion – перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде;
7. Платежные терминалы – размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).
Понятие эффективности рекламы в свою очередь подразделяется на два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя, так называемая психологическая эффективность.
Экономическая эффективность рекламы – это результат выраженный в экономических критериях от применения рекламного средства или рекламной кампании. Обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность – оценивается степень влияние отдельного рекламного средства или рекламной кампании на индивида (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия в свою очередь тесно взаимосвязаны. Однако критерии эти двух видов эффективности кардинально различны – в первом случае это объем продаж, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, выявляется взаимосвязь между экономической эффективностью и степенью психологического воздействия на человека.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы – это усовершенствование организационной структуры отдела рекламы и большая рационализация его работы. Значительное количество фирм занятых в розничной торговле, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Это происходит в силу различных причин, но основной фактор это соображения экономической рациональности. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

1.2. Связи с общественностью(PR)

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение: Связи с общественностью – специализированная деятельность релайтеров (pr-специалистов) – в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).
Наиболее распространённые термины PR:
Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Прежде всего под словом имидж подразумевается внешний вид, организации, товара и т.п. Однако внешний вид, это всего лишь форма в которую заключено то или иное содержание. К примеру, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже. Паблисити (publicity) – в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити – это образ организации, уже утвержденный в общественном сознании, т.е. лишь при одном упоминании компании у любого человека возникает образ данного предприятия-дата возникновения, род деятельности, надежность, отличие от конкурентов и т.д.. Паблисити в своем роде создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити «Красного креста» – это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити «Гринпис» основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.
Промоушн (promotion) – в переводе с английского – продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели – продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). Другой тип технологий PR – умения, присущие отдельным людям – специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в PR:
1. Пресс-секретарь – специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);
2. Рекламист – специалист по организации рекламы;
3. Имиджмейкер – специалист по созданию имиджа;
4. Спичрайтер (от англ. speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений.
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
• экспертиза и анализ целей;
• анализ общественного мнения;
• постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR – анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи – решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.
Основной этап:
1. Разработка и планирование кампании по PR;
2. Создание «информационных поводов»;
3. Налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
4. Проведение рекламной кампании;
5. Текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то в чем они на его взгляд нуждаются и что поможет им в достижении их цели, одновременно с этим он производит оценку того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап:
1. Оценка результатов работы;
2. Анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Теперь необходимо разобраться непосредственно с видами связей с общественностью.
Виды пиара:
1. Социальный пиар- это деятельность, направленная на формирование,
поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций;
2. Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми
аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;
3. Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в данном случае рассматривается различие между деятельностью в штатном режиме и деятельностью в случае кризисных ситуаций;
4. Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
5. Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
6. Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
7. Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной
категорией является «новость», во втором – «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
8. Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором – о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий;
9. Политическая PR-деятельность в интересах различных политических партий и движений, управление их публичной коммуникацией
и повышение политической конкурентоспособности.
Функции PR:
Как и любой инструмент управления у связей с общественностью есть свои функции, которые совокупно можно представить в виде трех пунктов:
1. Контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2. Реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
3. Достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.
Инструменты PR:
Одной из основных задач PR является работа со СМИ:
1. Сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;
2. Предоставление информации для СМИ.
Для работы с выбранными представителями средств массовой информации используются такие инструменты как:
1. Бэкграундер – сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;
2. Пресс-релиз – сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;
3. Пресс-кит – информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;
4. Именная статья – статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;
5. Обзорная статья – посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.
Помимо работы со СМИ в качестве инструментов используется:
1. Благотворительность – вид деятельности, представляющий из себя выделение бескорыстной материальной поддержки, различным благотворительным фондам и организациям, оказывающим помощь тем кто в этом нуждается;
2. Патронаж – долгосрочное покровительство, выражаемое посредством предоставления финансовой и организационной помощи, различным общественным организациям, культурным и социальным объединениям. Взамен патронаж предполагает обязательства как либо афишировать название и участие фирмы-патрона в их мероприятиях, в контактах со СМИ, представителями властей или других общественных объединений;
3. Спонсорство – предоставление материальной поддержки (реже ресурсной) со стороны коммерческой фирмы, в какой либо социальный или культурный проект, в котором сама фирма непосредственно не участвует. Взамен спонсируемый проект указывает факт участия фирмы-спонсора в их мероприятии;
4. Личные связи – посредством личных связей создается благоприятный образ компании в среде непосредственно связанных этими контактами людей (представителей бизнеса, партнеров, госструктур);
5. Организация и участие в мероприятиях – таких как круглые столы, конференции, выставки и прочее. Позволяет руководителям и сотрудникам фирмы напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами, социальной средой и бизнес сообществом, а так же привлекать внимание к своей фирме и своему продукту;
6. Специальные мероприятия – разовые мероприятия, не подающиеся классификации (такие как: церемония открытия новой строительной площадки, спуск корабля на воду и т.д.) крупные события, освещение которых активно интересует СМИ и широко распространяется по вербальным каналам коммуникации;
7. Внутренняя коммуникация – выстраивание благожелательных отношений внутри самой компании, по модели компания – сотрудник.
Если обобщить всю предоставленную информацию, то можно сделать вывод, связи с общественностью это – коммуникативная функция управления, с помощью которой организации ассимилируются с окружающей средой и взаимодействуют с ней во имя достижения своих организационных целей.

1.3. Применения рекламы и PR в практической деятельности

Являясь практической дисциплиной, реклама и паблик-релейшенс, не в состоянии действовать исключительно по теории, в каждом отдельном случае необходима импровизация, поиск новых, не устоявшихся подходов и путей решения задач. И для нашего исследования необходимо остановится на них подробнее.

>

Доступа нет, контент закрыт

Глава 2. Анализ деятельности ЗАО «Альбатрос»

Тинькофф All Airlines [credit_cards][status_lead]

2.1. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Альбатрос»

2.2. Анализ сильных и слабых сторон компании

2.3. Анализ рекламной и PR деятельности компании «Альбатрос»

2.1. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Альбатрос»

Чтобы определиться с направлениями улучшения рекламной и PR деятельности компании, сначала требуется провести развернутый анализ, как самой компании, так и её рекламной и PR активности.
Рекламное агентство «Альбатрос» организованно в форме закрытого акционерного общества 15 февраля 2009г. Полное наименование предприятия – закрытое акционерное общества рекламное агентство «Альбатрос».
Закрытое акционерное общество рекламное агентства «Альбатрос» создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «О закрытых акционерных обществах» и другими законодательными актами.
Общество является юридическим лицом: обладает обособленным имуществом, приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже, третейском суде, совершать любые, не противоречащие законодательству и настоящему Уставу сделки, как в стране, так и за рубежом.
Основная деятельность ЗАО РА «Альбатрос» – это рекламная деятельность, включающая в себя:
1. Редакционно-издательская деятельность: разработка макета, полная предпечатная подготовка и размещение заказов на издание в типографиях любого класса буклетов, проспектов, брошюр, всевозможных видов календарей, книг, каталогов и пр.;
2. Производство визуальной рекламы по полному циклу: разработка макета, изготовление и размещение щитов, баннеров, указателей, вывесок, рекламы на транспорте;
3. Производство сувенирной продукции по полному циклу: изготовление с нанесением логотипа любой сувенирной продукции – ручек, флажков, вымпелов, значков, брелоков, любых упаковок, в том числе по каталогам;
4. Оперативная система изготовления и размещения всех видов рекламы в СМИ: производство и прокат аудио, видеороликов, разработка и размещение печатных рекламных объявлений;
5. Оказание информационных услуг: адресная рассылка листовок, буклетов; создание страницы в Интернет;
6. Прочая полиграфическая деятельность.
В рамках производства рекламной продукции предприятие придерживается ценовой политики позволяющей быть конкурентоспособным на рынке данного вида услуг.
Миссия компании – содействовать развитию и продвижению бизнеса своих клиентов.
Основные принципы работы:
1. Профессионализм;
2. Индивидуальный подход к каждому клиенту;
3. Творческий подход к решению задач любой сложности;
4. Конфиденциальность;
5. Этические нормы.
Дабы иметь общее представление о предприятии и его деятельности, нам в первую очередь интересны его основные экономические показатели:
1. Объем производства продукции;
2. Прибыль;
3. Темп роста прибыли.
Производственно-хозяйственная деятельность предприятия характеризуется основными экономическими показателями в табл. 2.1, данные предоставлены за последние четыре года существования компании «Альбатрос».

Таблица 2.1
Основные показатели по производству 2011-2014 гг.
Наименование показателей един. измер Отчетные данные
2011 2012 2013 2014
Объем производства продукции тыс. руб. 36348 38591 42230 45520
Прибыль тыс. руб. 4987 5340 5534 6073
Темп роста прибыли % 7,1 3,6 9,3

Как видно из приведенной таблицы 2.1, за последние годы предприятие работало по возрастающей, увеличивая свою прибыль. При сравнении основных показателей за последние четыре года в 2014 году наблюдается рост показателей по сравнению с 2011 годом и предприятие увеличивает свою прибыль в среднем на 6% в год (вычислено по формуле нахождения среднеарифметического, где среднеарифметическое равно отношению суммы индивидуальных значений признака к количеству признаков в совокупности: 7,1+3,6+9,3/3≈6).
Анализ внешней и внутренней среды предприятия помогает нам понять возможности стратегического планирования для данного предприятия. Каждое предприятие не может рассматриваться в отрыве от среды, в которой функционирует и с которой взаимодействует в процессе своей деятельности. Внешняя среда является тем источником, откуда организация черпает свои ресурсы необходимые ей для выживания. Так же во внешней среде организация сталкивается со своими конкурентами, претендующими на те же ресурсы. В свою очередь внутренняя среда организации является источником всех производительных сил предприятия, а так же огромный потенциал для различных воздействий. И от равновесия и грамотной оценки этих сил зависит функционирование предприятия.
Внешняя среда:
Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Внешняя среда организации должна включать такие элементы, как потребители, конкуренты, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, существенные по отношению к операциям организации. Среда прямого воздействия является непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует субъекты среды, непосредственно влияющие на деятельность конкретной организации. При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию мы понимаем, что характеристики среды различаются, но в то же время связаны с ее факторами. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: клиентов, законов, государственных органов и конкурентов. И в свою очередь внешняя среда делиться на среду прямого и косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия:
1. Поставщики: так как тип работы компании проектный, то она имеет несколько предприятий партнеров: типографии «Принт-ПРО», «РИОН» и студия «NATALI LINE». Для закупки расходных материалов, компания сотрудничает с сетью магазинов «Комус». А так же сотрудничает с компанией «IT-Палитра» разработчиком сайтов и решений в сети интернет;
2. Трудовые ресурсы: благодаря высокому уровню образования в нашей стране и значительной безработице даже среди людей имеющих высшее образование и высокую квалификацию, компании не составляет
труда находить весь необходимый персонал;
3. Потребители: потребителями рекламной и PR продукции являются, де факто все граждане России, а де юре граждане, входящие в целевые группы, в различных городах, на которые приходится прямое воздействие продукции агентства «Альбатрос»;
4. Конкуренты: благодаря тому, что Россия является высокоурбанизированной страной с развитым рынком рекламы, то компания «Альбатрос», сталкивается с многочисленной конкуренцией во всех областях своей деятельности. Но основными конкурентами, с которыми приходится сталкиваться чаще всего, являются два рекламных агентства: «Хорошие люди» и «Roxbury club»;
5. Рекламодатели: постоянные клиенты компании это «UniMilk» отечественный производитель молочных продуктов (бренд: Danone), а так же большое количество более мелких, таких как «Столплит» – отечественный производитель мебели, «Росстайл» – поставщик отделочных материалов, «Трасса» – сеть бензоколонок в ближнем Подмосковье, а также сеть клиник и центров косметологии «СМ»;
6. Законы и контролирующие органы: Деятельность агентства регулируется федеральным законом «О рекламе», «Закон о защите прав потребителей», правилами размещения средств наружной рекламы и информации (в различных регионах они свои). Органы, контролирующие деятельность компании: Федеральная антимонопольная служба и федеральная налоговая служба.
Среда косвенного воздействия
1. Политические: из-за событий на Украине компании «Альбатрос» пришлось свернуть партнерство с некоторыми украинскими компаниями;
2. Социокультурные: благодаря активному привлечению бизнеса в города и в целом в страну, для компании сложились крайне благоприятные условия для своей деятельности;
3. Состояние экономики: в связи с наступающим кризисом и массовым оттоком инвестиций, компания вынуждена снизить свои расценки, да бы выдерживать конкуренцию, из-за компаний решивших сократить свои расходы на рекламу и PR;
4. Научно-технический прогресс: в силу активного развития сети интернет и рынка мобильных устройств, компания активно осваивает эти рынки в сотрудничестве со своими партнерами;
5. Климатические: учитывая географическое положение России компания «Альбатрос» разумно учитывает влияние климатических факторов, а так же времен года, как в создании рекламных продуктов, так и в их размещении.
Внутренняя среда:
1. Цели организации: создание высококлассных решений в сфере рекламы и PR, соответствующих европейскому уровню; становление ведущим рекламным агентством города Москвы;
2. Кадры: каждый член команды предприятия «Альбатрос» обладает высокой квалификацией и является подлинным профессионалом своего дела, что подтверждается высоким качеством работ и высоким уровнем руководства;
3. Задачи управления: методом управленческих решений создать наиболее комфортную среду для работы и получения наиболее совершенного результата;
4. Структура организации: организационная структура ЗАО «Альбатрос» является линейно-функциональной (см. Рис.2.1). При такой структуре управления всю полноту власти берёт на себя линейный руководитель, возглавляющий определённый коллектив. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений;

Рисунок 2.1
Организационная структура ЗАО «Альбатрос»

5. Используемые технологии: в своей деятельности агентство «Альбатрос» использует последние достижения научно-технического прогресса, как в касательно своей внутренней работы, так и во взаимоотношениях с партнерами (методы печати, IT-технологии и т.д.);
6. Организационная культура: все силы предприятия вкладываются в создание наиболее совершенного и максимально качественного рекламного и PR продукта, максимально отвечающего требованиям заказчика.
Теперь для создания полной картины деятельности предприятия необходимо так же провести анализ сильных и слабых сторон компании.

2.2. Анализ сильных и слабых сторон компании

Для анализа компании был выбран наиболее полный и всеобъемлющий анализ Дж. Пирса и Р. Робинсона. Ими был выделен набор ключевых внутренних факторов, которые могут быть источником как силы, так и слабости организации. Анализ этих факторов позволяет составить комплексное представление о внутренней среде организации и о ее слабых и сильных сторонах.
Кадры:
• управленческий персонал: представлен генеральным директором, коммерческим директором и главой отдела рекламы и PR;
• мораль и квалификация сотрудников: все сотрудники являются профессионалами с высокой квалификацией, мораль сотрудников поддерживается премиальными, но очень сильно страдает от сильно выраженного контроля;
• совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли: в среднем зарплата основных работников рекламного агентства (менеджеров по рекламе и PR) составляет от 40 до 50 тысяч рублей, что является средним показателем для отрасли;
• кадровая политика: в штат принимаются только сотрудники уже работавшие в рекламе или PR не менее года и имеющие внушительное портфолио;
• использование стимулов для мотивирования выполнения работы: все стимулы финансового характера и выражены в виде премий за работу всей компании в течение месяца;
• текучесть кадров и прогулы: в связи с малочисленностью агентства и вытекающего из этого отсутствия карьерных перспектив,
присутствует незначительная текучка кадров (2-3 сотрудника в год);
• особая квалификация сотрудников: отсутвует;
• опыт: все члены коллектива имеют опыт работе в рекламе и PR, а так же смежных областях не менее одного года, а средний стаж в этой сфере деятельности у работников компании «Альбатрос» составляет 2,5 года, стаж технических специалистов начинается также от одного года.
Организация общего управления:
• организационная структура: иерархическая все решения идут сверху вниз, отсутствует взаимосвязь между функциональными подразделениями;
• престиж и имидж фирмы: фирма зарекомендовала себя как добросовестный исполнитель и создатель низкокреативных решений, бюджетной стоимости;
• организация системы коммуникаций: распространена исключительно вертикальная коммуникация, контакты горизонтального уровня не исключены, но не практикуются;
• общая для всей организации система контроля эффективность и
использования: контроль эффективности осуществляет генеральный директор и глава отдела рекламы и PR, контроль за расходом средств осуществляет финансовый директор;
• организационный климат: основой организационного климата является требование аккуратности и ответственности при работе, постоянно внедряемое руководством. В свою очередь это часто воспринимается работниками как излишнее и их мотивация из-за излишних ограничений и постоянного контроля снижается;
• использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений: за счет хорошо проработанной системы вертикальных связей, а так же малочисленности агентства, большинство управленческих решений принимается в самые сжатые сроки;
• квалификация высшего руководства: генеральный и финансовый директора имеют давний срок работы в сфере рекламы и PR;
• стратегия организации: стратегия концентрированного роста –
стратегия усиления позиций на рынке, развития продуктов и рынка.
Производство:
• стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками: в силу специфики рода деятельности сырье как таковое отсутвует, а различные предметы промышленного производства необходимые для деятельности агентства и выполнения заказов у компании отсутствуют, полиграфические и IT работы производятся через компании партнеры. Благодаря налаженным связям и долгому опыту взаимодействий, партнеры предоставляют значительные скидки и бонусы;
• система контроля запасов: непрерывная проверка уровней запасов и их равномерного восполнения по мере расходования;
• местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей: производственным помещением рекламного агентства является офис. У компании «Альбатрос» офис в котором производятся все работы, находится в центре Москвы, на улице Арбат,
недалеко от метро;
• прибыль: в среднем растет на 6% в год;
• контроль за процессом изготовления продукта: производится на всем технологическом цикле продукта руководителем функционального отделения;
• составление графика работы: производится в привязке к краткосрочным целям, на долгосрочные цели планирование ведется упрощенно и примерно;
• закупка: производится финансовым директором, по согласованию с генеральным директором;
• контроль качества: осуществляется вышестоящим руководством;
• сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек равные конкурентам;
• разработки и инновации: отсутвуют;
• правовые формы защиты товара: федеральный закон от 27 июля
2006 г. N 149-ФЗ«Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изменениями и дополнениями), федеральный закон от 09 июля 1993г. N 5351-1«Об авторском праве», а так же прописанные в договорах с клиентами ограничения на распространение и конфиденциальность.
Маркетинг
• номенклатура товаров (услуг): разработка и воплощение рекламный стратегий, акций; редакционно-издательская деятельность; производство визуальной рекламы по полному циклу; производство сувенирной продукции по полному циклу; изготовления и размещения всех видов рекламы в СМИ; адресная рассылка листовок, буклетов; создание и раскрутка страницы в сети Интернет; раскрутка групп в соц. сетях; разработка имиджа и бренда; разработка логотипа и нейминг;
• жизненный цикл основных продуктов: все услуги находятся в стадии роста, т.е. период признания потребителями и значительного
увеличения прибыли;
• каналы распределения: канал нулевого уровня, товар переходит от агентства непосредственно к потребителю;
• организация сбыта: используются методы рекламы и PR, нацеленность на крупные фирмы;
• имидж и репутация: агентство имеет репутацию хорошего и добросовестного партнера, способного предоставить хорошие, но низкокреативные решения;
• продвижение товаров на рынок и их реклама: основное канал продвижения это реклама через СМИ, существенно меньший упор сделан на продвижение через сеть интернет, а так же direct-маркетинг;
• ценовая политика: устанавливается для каждого клиента отдельно, обычно в пределах средних показателей в отрасли;
• процедуры установления обратной связи с рынком: анализ данных о продажах;
• развитие новых продуктов, услуг и рынков: с момента открытия весь ассортимент услуг предоставляемый агентством является статичным и не изменяется;
• послепродажное обслуживание и отслеживание проданного товара: собирается и анализируется статистика о рекламных продуктах, как для клиентов, так и для внутреннего использования.
Финансы и учет
• возможность привлечения краткосрочного капитала: возможны ссуды в кредитных организациях, занимающиеся кредитованием малого и среднего бизнеса;
• возможность привлечения долгосрочного капитала: в связи со сложной экономической ситуацией, эта возможность маловероятна;
• отношение к налогам: проблем с налоговыми органами
Российской федерации не возникало;
• отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам: учредителем и инвестором ЗАО «Альбатрос» является генеральный директор, владеющий контрольным пакетом акций;
• финансовая стратегия, возможность использования альтернативных финансовых стратегий: на данный момент используется стратегия усиления конкурентной позиции – стратегию которую используют устоявшиеся предприятия со стабильным ассортиментом, в условиях сложившегося рынка. В случае изменения конъектуры или каких либо форс-мажорных обстоятельств, компания сможет перейти либо к стратегии сокращения персонала – увольнению части персонала с соответствующими выплатами, или к стратегии центрированной диверсификации – предполагающей вывод на рынок нового для компании продукта;
• гибкость структуры капитала: у компании имеются финансовые пассивы, чтобы в случае необходимости применить стратегию центрированной диверсификации или покрыть выплаты по сокращению персонала;
• возможность снижения издержек: «Альбатрос» обладает возможностью снижения издержек, за счет сокращения персонала и перемены офисного помещения;
• метод составления бюджета и планирования прибыли: составляется совместно генеральным и коммерческим директорами, и представляет из себя в соответствии с терминологией «гибкий» бюджет , т.е. бюджет предусматривающий несколько вариантов развития и соответственно прибыли.
Сильные стороны компании: стратегия концентрированного роста позволяет компании ежегодно увеличивать свою прибыль на 6% в год. Хорошая репутация компании и её добросовестное исполнение свои обязанностей, удачное расположение в центре города, делает компанию конкукурентноспособной на рынке подобных услуг, что в свою очередь удерживает постоянных клиентов и привлекает новых. Финансовая стратегия агентства является конкурентноспобной и готовой к кризисам системой.
Слабые стороны компании: сильно выраженный контроль авторитарного характера в сочетании с исключительно материальным методом стимулирования, а так же отсутствие карьерных перспектив, делает мотивацию работников ограниченной, а так же снижает креативное качество продуктов, что для рекламного агентства очень критично. Узкая номенклатура ассортимента, не менявшегося со времени основания компании и отсутствие хотя бы частичного самостоятельного производства, сильно мешает дальнейшему росту и конкурентоспособности организации. Нерелевантная система снижения издержек в случае кризиса способна подорвать позиции компании на рынке, что весьма критично, ведь долгосрочные ссуды для предприятия маловероятны.

2.3. Анализ рекламной и PR деятельности компании «Альбатрос»

В связи с темой работы, на рекламной и PR деятельности агентства «Альбатрос» мы должны остановится подробнее.
Так как компания действует на крайне высокорисковом рынке, «Альбатрос» вынуждена тратить много сил и энергии на собственное продвижение. Рекламная политика компании основана на комплексном подходе к продвижению бренда. При проведении рекламных кампаний используются различные рекламные носители, такие как профильные СМИ в сегменте B2B, выдача сайта по SEO(поисковым запросам), контекстная реклама в поисковиках, так же практикуются прямые продажи с помощью личных связей и по телефону (осуществляемые секретарем). Для удержания клиентов используется такие способы привлечения директ-маркетинг и распространение сувенирной брендированной продукции и брендированных подарков к праздникам. Расходы на проведение рекламных компаний и PR-акций в течении года, высчитываются и составляют 26% от прибыли предприятия за прошлый год (такой процент определен руководством предприятия). На 2014 год эта сумма составила 1 426 420 рублей, рекламную и PR компанию этого же года мы будем рассматривать, так как принципиальные различия между продвижением в различные годы отсутствуют.
Теперь рассмотрим на каждый вид продвижения компании «Альбатрос».

Доступа нет, контент закрыт

Глава 3. Совершенствование рекламной и PR активности компании «Альбатрос»

3.1. Цели совершенствования рекламной и PR активности

3.2. Пути совершенствования рекламной и PR активности компании «Альбатрос»

3.3. План рекламной и PR активности на 2015 год

3.1. Цели совершенствования рекламной и PR активности

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
1. Формирование осведомленности об объекте рекламы;
2. Формирование отношения к объекту рекламы.
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
1. Информирование – формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы;
2. Убеждение – формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами;
3. Напоминание – поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией компании и зависит от ее намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка.
В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь компания на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае компания использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
В свою очередь PR направлен на решение своих специфических задач:
1. Формирование доверительного общественного мнения по отношению к деятельности предприятия;
2. Продвижение продукции;
3. Создание и поддержания имиджа компании;
4. Завоевание доверия клиентов, партнеров и поставщиков.
В маркетинге связям с общественностью предоставлена роль в первую очередь поддержания и коррекции имиджа в соответствии со стратегическим планом компании, а так же выстраивания отношений по модели предприятие-внешняя среда.
Постановка задач связям с общественностью в своей основе, так же определяется деятельностью компании, текущей ситуации на рынке, активностью конкурентов и другими внешними и внутренними факторами. По тем же критериям определяются инструменты, используемые для PR-активностей, а так же степень воздействия и аудитория этого воздействия.
С момента своего открытия рекламное агентство «Альбатрос» стабильно повышает свою прибыль в среднем на 6% в год, но как известно из мировой практики так не может продолжаться вечно и приближаясь к 2015 году, в компании явно назрела необходимость перемен вызванных внешними факторами.
В условиях надвигающегося кризиса, компании «Альбатрос» как и всем организациям данной отрасли придется столкнуться с масштабным сокращением доходов. В таких условиях, резко снижаются возможности для увеличения прибыли, и перед компанией встает необходимость банального выживания на рынке, так как большинство компаний клиентов начинают производить оптимизацию издержек, за счет в первую очередь своей рекламной активности , а в связи с неблагоприятной глобальной финансовой обстановкой и зависимости от партнеров, отвечающих за производство компания «Альбатрос» будет вынуждена поднять расценки на свои услуги. В соответствии с данным выводом перед нами встает необходимость создать список рекомендации подходящих к нынешним условиям. Для этого необходимо разработать стратегию совершенствования рекламной и PR деятельность компании,
На данный момент перед предприятием «Альбатрос» стоит необходимость усовершенствовать свои рекламные и PR активности так, чтобы в условиях кризиса, если не сохранить постоянный рост прибыли, то хотя бы не допустить большой стагнации в этом показателе. Что требует кардинального переосмысления модели продвижения и поиска новых возможностей для предприятия.
В условиях, когда вся отрасль рекламных агентств начинает испытывать непрекращающийся кризис, только решительные меры по совершенствованию модели продвижения, может помочь агентству «Альбатрос» сохранится как действующее предприятие. Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную для компании реакцию.
В соответствии со сложившейся ситуацией на рынке рекламного бизнеса и в целом в стране, целями рекламной и PR компании являются:
• увеличение активных продаж;
• осведомленность фирмы среди потенциальных клиентов;
• создание положительных отзывов об организации;
• информативность рекламных предложений.
Вся рекламная и PR деятельность компании направлена на решение следующих задач:
• информирование потребителей об услугах фирмы;
• привлечение новых клиентов;
• укрепление на рекламном рынке;
• создание конкурирующей среды.
Для достижения поставленных целей предполагается проведение следующих мероприятий:
• внедрение новой целевой аудитории;
• продвижение через поисковые системы;
• продвижение через социальные сети;
• обозначение присутствия на отраслевых сайтах;
• взаимодействие с интернет-изданиями.
Рассмотрим каждое из мероприятий более подробно.

3.2. Пути совершенствования рекламной и PR активности компании «Альбатрос»

Расширение целевой аудитории: на данный момент компания «Альбатрос» позиционирует себя в первую очередь как рекламное агентство для крупных клиентов. Но у этой позиции есть множество существенных недостатков:
• более крупные рекламные агентства вызывают у потенциальных клиентов больше доверия;
• все рекламные агентства наиболее заинтересованы в крупных заказах от больших и известных компаний, что существенно увеличивает конкуренцию;
• крупные предприятия нацелены на высококреативные решения;
• малочисленность персонала, не позволяет качественно выполнять заказы такого объема, который соответствует уровню крупных компаний;
• крупные предприятия более тщательно подходят к выбору рекламного агентства;
• отсутствие собственного производства, не позволяет экономить
при крупных заказах, что отражается на ценообразовании в пользу
конкурентов имеющих собственное производство;
• сегмент крупного бизнеса существенно меньше, чем сегмент среднего и малого бизнеса;
• крупные предприятия в большинстве имеют либо собственный рекламный отдел, либо наработанные связи с крупными агентствами, что в условиях кризиса существенно снижает возможность привлечения нового рекламного агентства;
• множество мелких заказов, при том же объеме работ, что и один крупный, прибыльнее;
• крупные заказы, более рискованны, по сравнению мелкими.
Все эти факторы заставляют нас предположить, что наиболее привлекательным и подходящим к нынешним условиям рынка и ресурсов фирмы будет привлечение к сотрудничеству в первую очередь владельцев и управляющих среднего и малого бизнеса, представляющих существенно большую долю рынка. На рисунке 3.1 предоставлено графическое отображение превалирования малого и среднего бизнеса, над крупным .
Рисунок 3.1
Отображение рынка РФ, по масштабам предприятий.

На рынке рекламных услуг для средних и малых предприятий, в основном представлены крайне слабые компании по сравнению с агентством «Альбатрос». Большинство конкурентов в этом сегменте не имеют ни такого опыта, ни налаженных связей, ни такой репутации и имиджа, а так же они уступают по масштабам самих предприятий и по качеству предоставляемых решений и услуг.
Исходя из данной информации, наиболее оправданным предполагается принять целевой аудиторией рекламной и PR активности компании «Альбатрос» владельцев и управляющих малого и среднего бизнеса.
Изменение продвижения через печатные СМИ: в современности люди все меньше и меньше внимания уделяют печатным изданиям, их постепенно вытесняют интернет и телевидение, поэтому выделять на продвижение через печать 81% всего финансирования как это совершалось ранее, крайне не рентабельно.
Учитывая выводы в предыдущей главе, нынешней целью станет оповещение о компании значительно большего количества людей. Исходя из того что реклама на телевиденье достаточно дорога, и явно превосходит финансовые возможности компании «Альбатрос», логичнее сделать основной упор в продвижении на сеть Интернет.
Увеличение продвижения через поисковые системы: для наиболее полного охвата аудитории, стоит обратить внимание в первую очередь на конекстную рекламу через поисковые сети, то есть рекламу выводимую в поисковиках, для пользователей выбранных по определенным параметрам, а так же в соответствии с их запросами. Так как большинство клиентов, особенно из среды малого и среднего бизнеса ищут рекламное агентство через поисковые сети, то выделение на эту цель как минимум половины бюджета отпущенного на рекламные и PR активности, является оправданным. Так же не стоит забывать и о SEO-продвижении, т.е. вывод сайта рекламного агентства «Альбатрос» в первые строчки поисковой выдачи по таким запросам как: «рекламное агентство», «реклама недорого», «реклама для бизнеса», и других тематически близких запросах. Так как на 96% рынка поисковых запросов в РФ принадлежит двум поисковым системам «Яндекс» и «Google», то целесообразно использовать только их .
Увеличение продвижения через социальные сети: В современности социальные сети начинают занимать всё больше и больше места в жизни людей. И отсутствие у компании своей странички в соц.сетях, является не только признаком её технологического отставания, но уже воспринимается как явный недостаток. Плюс ко всему прочему соц.сети являются уникальным инструментом продвижения, который при вкладывании в него минимальных финансовых и трудовых затрат способен принести большие дивиденды. Несмотря на то, что компания «Альбатрос» давно и успешно занимается продвижением своих клиентов через соц.сети, само агентство не имеет даже странички ни в одном из social media. Что является явным упущением.
Для активности лучше всего ограничится социальной сетью «Вконтакте» как наиболее топовой в русскоязычном сегменте интернета.
На странице помимо постов, рекламирующих само агентство, необходимо размещать различные материалы познавательного и развлекательного характера связанные с рекламой и public relations, что позволит привлечь подписчиков не только заинтересованных в непосредственном сотрудничестве, но и просто интересующихся рекламой, а в свою очередь через них, в силу специфики social media информация об агентстве «Альбатрос» достигнет и части потенциальных клиентов. Так же от имени сообщества необходимо участвовать в обсуждениях профильных тем, в профессиональных бизнес сообществах социальной сети.
Так же социальные сети предоставляют возможность за незначительные финансовые вложения, размещать рекламу в группах с четко таргетированной по своим интересам аудиторией. Так же необходимо пользоваться возможностью партнерской рекламы – некий ресурс помещает свою рекламу в группе агентства, а в свою очередь на страничке вышеназванного ресурса, появляется ссылка на рекламные материалы компании «Альбатрос». Эти инструменты позволят крайне экономично и эффективно добиваться внимания крупной доли целевой аудитории.
Увеличение присутствия на отраслевых сайтах: В связи с тем, что на данный момент присутствие компании «Альбатрос» в сети выраженно почти исключительно сайтом агентства, явно обозначается необходимость обозначить присутствие компании на тематических площадках. В первую очередь необходимо внести агентство «Альбатрос» в каталоги компаний на профильных сайтах, а так же всевозможных сайтах-каталогах фирм. Затем в зависимости от возможностей бюджета необходимо представить компанию в коммерческих объявлениях на профильных сайтах и популярных электронных досках-объявлениях.
Взаимодействие с интернет-изданиями: очень большой объем информации в наше время люди получают из различных интернет изданий, что в свою очередь вынуждает компании искать к ним свой подход. Необходимо многократно увеличить усилия для увеличения публикаций совершенных от лица компании. Сотрудники агентства «Альбатрос» сами должны выходить на интернет-СМИ, налаживать с ними отношения, предлагать публикации, в том числе как на безвозмездной, так и на бартерной основе. Всего в России 87 033 СМИ зарегистрированных Роскомнадзором и порядка 70% из них являются либо интернет-изданиями, либо просто имеют свою новостную страничку в сети. Аудитория большинства из них не превышает 10 000 человек, но это четко таргетированная аудитория, а подобные небольшие СМИ с радостью принимают новые статьи от представителей бизнес сообщества и не требуют материальных затрат ради их публикации.

3.3. План рекламной и PR активности на 2015 год

Для наглядности создадим план рекламной и PR активности на 2015 год в соответствии с рекомендациями. Прибыль за 2014 год составила 6 073 000 рублей. И 26% выделяемые на рекламную и PR деятельность составят 1 579 000 рублей.
1. Первоочередной задачей является вывод в топ-10 поисковых сетей Yandex и Google, сайта компании «Альбатрос» по запросам «рекламное агентство» и похожим на них, а так же активное продвижение через контекстную рекламу в тех же сетях. В случае SEO, необходимо выделение человека из команды агентства, для которого станет основной задачей (а не как ранее побочной) выведение сайта в топ-10 выбранных поисковых систем. А для контекстной рекламы агентство должно провести собственное исследование, выходящее за рамки данной работы, для определения ключевых параметров таргетинга (т.е. выделения целевых групп из пользователей интернета, по параметрам предоставляемым компаниями Google и Yandex). Исходя из изложенных в главе 3.2 выводах выделяется на размещение контекстной рекламы в поисковых сетях Google и Yandex 789 500 рублей;

Доступа нет, контент закрыт


Нетология

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и PR в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы и PR необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Реклама и PR не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и о фирме-производителе этого товара или услуги. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
В ходе выполнения дипломной работы рассматривалась проблема улучшения эффективности работы связей с общественностью и рекламы рекламного агентства «Альбатрос». Так же были проработаны общие вопросы методологии, инструментов и прочих составляющих рекламы и public relations. Представлены их подробные классификации и виды. А так же дан общий анализ предприятия и его рекламной и pr-политики в частности.
Рекламное агентство «Альбатрос» являясь мелким предприятием, имеет прирост прибыли в 6% каждый год в течение последних четырех лет, в своём сегменте услуг оно конкурентно и является привлекательным для партнерства. Но в свою очередь оно не лишено своих специфических и общих для рынка проблем: это и недостатки кадровой политики, проблема ассортимента услуг и нехватка собственного производства. Маркетинговые коммуникации построены не верно, затрагивают лишь малую часть потенциальной аудитории и не приносят рассчитываемых результатов, что в условиях наступающего кризиса всей отрасли в частности и глобального рынка в целом, явно скажется на деятельности компании негативно.
В условиях приближающегося кризиса, необходимость улучшения эффективности рекламы и PR, встают перед многочисленными предприятиями отрасли, в том числе и компанией «Альбатрос». И сформированные здесь положения по улучшению и совершенствованию рекламной и PR деятельности, помогут пережить ей тяжелые для экономики времена.
В дипломной работе решены следующие задачи:
1. Проанализированы и обобщены теоретические аспекты рекламной и PR деятельности;
2. Дан полный и всеобъемлющий общий анализ организации «Альбатрос»;
3. Детально проанализирована рекламная и PR деятельность компании;
4. Разработаны рекомендации по улучшению её PR и рекламной активности;
5. Разработан план продвижения на 2015 год.
По результатам решения этих задач были приняты решения и сформулированы предложения:
1. Расширить целевую аудиторию, вместо ориентации в первую очередь на крупный бизнес, переориентироваться на средних и мелких предпринимателей;
2. Отказаться от продвижения через печатные СМИ;
3. Сформулирована стратегия продвижения через поисковые сети;
4. Сформулирована стратегия продвижения через социальные сети;
5. Сформулирована стратегия присутствия компании на отраслевых площадках;
6. Сформулирована стратегия взаимодействия с интернет-изданиями.
И по результатам проведенного исследования, мы выяснили, что рекламная и PR активность являются необходимой чертой современного предприятия, и активное осваивание сети интернет и её инструментов, таких как поисковые сети, специализированные площадки и социальные сети способствуют радикальному увеличению прибылей компании. А грамотное реагирование на запросы рынка, подстраивание под целевую аудиторию и отказ от устаревших инструментов, помогает компании выжить и идти в ногу со временем.

Список литературы
I. Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 38-Ф3. Действующая редакция от 21.07.2014.
II. Монографии и учебные пособия
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Релейшенз / Н.В. Абельмас. – М.: АСТ, 2013. – 548 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 370 с.
3. Безумова Л.Г. Основы PR-технологий: курс лекций для студентов 5-го курса очного и заочного отделений / Л.Г. Безумова. – Самара: Самар. гуманит. акад., 2009. – 297 с.
4. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие / И.Е. Бельских. – Волгоград: ВолГУ, 2005. – 411 с.
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 503 с.
6. Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций) / Н.В. Бендина. – М.: Приор-издат, 2005. – 310 с.
7. Бернадская Ю.С. Основы рекламы и PR: учебник / под ред. Л.Д. Дмитриевой / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2008.- 527 с.
8. Бернардская Ю.С. Основы Маркетинга: учебник / под рек. Л.Д. Дмитриевой / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2010.- 496 с.
9. Бронникова Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. – Таганрог: ТРТУ, 2008. – 430 с.
10. Бриггз А. Медиа: Введение / под ред. П. Кобли / А. Бриггз. – М.:,АСТ, 2012. – 397 с.
11. Васильев Г.Л. Рекламный маркетинг: учебное пособие / Г.Л. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 420 с.
12. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: Московские учебники, 2006. – 543 с.
13. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – М.: АСТ, 2013. – 497с.
14. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Питер, 2010. – 401 с.
15. Дробозина Л.А. Финансы: Учебник для вузов / Л.А. Дробозина. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 627 с.
16. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 1998. – 387 с.
17. Звёздочкин Ю.Ю. Имидж-система / Ю.Ю. Звёздочкин, Б.Ю. Сербиновский. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 217 с.
18. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественостью: Учебник / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2011. – 490 с.
19. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть 2: учебное пособие / Е.Б. Лукиева. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 340 с.
20. Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности связи с общественностью / И.А. Манахова. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 286 с.
21. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски / Ю.М. Михайлов. – М.: Берта Паблишинг, 2007. – 486 с.
22. Родионова Н.В. Методы исследования в менеджменте. Организация исследовательской деятельности / Н.В. Родионова. – М.: Юнити-дана, 2009. – 406 с.
23. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2006. – 376 с.
24. Рыбченок С.А. Методы стимулирования сбыта/ С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 305 с.
25. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе / Т.Н. Третьякова. – М.: Академия, 2008. – 298 с.
26. Тольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.А. Тольман. – М.: АСТ, 2007. – 465 с.
27. Ученова В.И. Реклама: палитра жанров / В.И. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – 390 с
28. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Учебник/ У. Уэллс. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 2008. – 546 с.
29. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Дело, 2005. – 608 с.
30. Хмылёв В.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: учебное пособие / В.Л. Хмылёв. – Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во ТПУ, 2007. – 203 с.
31. Шпаковский В.О. История связей с общественностью / В.О. Шпаковский, С.В. Шпаковская. – Пенза: Изд-во ПГУ, 2005. – 390с.
32. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Ростов н/Д.: Искра, 2009 – 314 с.
III. Периодические издания
1. Рашидов Д.В. Direct-marketing то же, что и подписка / Д.В. Рашидов // Рекламные идеи – Yes! – 2011. – № 8. – С. 28-32
2. Ясин Ю.И. Социальные сети, возможно все / Ю.И. Ясин // Маркетинг и реклама. – 2013. – № 4. – С. 14-20.
IV. Интернет-ресурсы
1. Анализ сильных и слабых сторон компании [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/strateg/strateg0034/— Заглавие с экрана — (дата обращения: 26.12.14).
2. Глобальное рейтинговое агентство: рейтинг соц. сетей в России [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://alb-c.ru/raiting-social-network— Заглавие с экрана — (дата обращения: 27.12.14).
3. Интерес к печатным СМИ в течении 10 лет. [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/11772— Заглавие с экрана — (дата обращения: 26.12.14).
4. Исследование: рынок поисковых запросов в РФ [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://topmira.com/internet/item/rinok-poiskovikov-runeta — Заглавие с экрана — (дата обращения: 28.12.14).
5. Роскомнадзор: список СМИ [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/— Заглавие с экрана — (дата обращения: 30.12.14).
6. Словарь Abbyy Lingvo [Электронный ресурс]. — режим доступа: http://www.lingvo-online.ru/ru — Заглавие с экрана — (дата обращения: 22.12.14).
7. Соотношения среднего, малого и крупного бизнеса[Электронный ресурс]. — режим доступа: http://re-port.ru/articles/36626/— Заглавие с экрана — (дата обращения: 22.12.14).



Заказать учебную работу

Данный текст представлен в том виде, в котором добавлен его автором. Используйте данный текст в качестве примера или шаблона для своего научного труда. А лучше закажите уникальную работу с высоким процентом уникальности

Проверить уникальность

Внимание плагиат! Будьте осмотрительны. Все тексты перед защитой проходят проверку на плагиат. Перед использованием скачанного материала обязательно проверьте текст на уникальность и повысьте ее, при необходимости

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.