Содержимое

ВВЕДЕНИЕ

 

На современных предприятиях, которые функционируют в динамичной высоко конкурентной рыночной среде, под влиянием изменяющихся условий внешней среды существенно возрастает необходимость в разработке эффективной и конкурентоспособной товарной политики. Реализуется она в рамках общей системы маркетинга.

Без исследования рынка – оценки рыночной ситуации, определения тенденций развития, пропорций рынка, выявления всех системных взаимосвязей, возникающих в процессе товародвижения, определения эффективности сбытовой и коммерческой деятельности, невозможна эффективная хозяйственная деятельность предприятия. Воздействие на спрос и предложение товаров, на уровень цен, оптимизация товарного ассортимента, формирование инвестиционных программ требует моделирования закономерностей рыночных процессов, оценки их эффективности.

Для того, чтобы эффективно функционировать на рынке и максимизировать прибыль, каждое предприятие разрабатывает и реализует стратегию. В условиях России для предприятий на современном этапе большое значение имеет разработка ассортиментной и сервисной политики с учетом особенностей положения на рынке. Это обусловлено высокой динамичностью изменений конъюнктуры рынка и необходимостью оценивать риски и алгоритмы поведения фирм в изменяющихся условиях.

Товарная политика – это одно из ведущих звеньев в процессе продажи товаров предприятиями.  Она является составной частью маркетинговой стратегии и  состоит из комплекса мероприятий по развитию товарного ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы предприятия тех товаров, которые потеряли свой потребительский спрос, разработке новой упаковки, брэнда товара.

Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Исходя из вышесказанного, тема выпускной квалификационной работы является актуальной и важной.

Цель исследования заключается в проведении анализа товарной политики предприятия и разработке мероприятий по ее совершенствованию.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

– исследовать особенности формирования товарной политики и товарного ассортимента предприятия;

– систематизировать методы анализа товарной политики и товарного ассортимента;

– проанализировать основные показатели хозяйственной деятельности исследуемого предприятия;

– провести анализ товарной политики и товарного портфеля исследуемого предприятия с помощью различных методов;

– разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия и оценить их экономическую эффективность.

В выпускной квалификационной работе объектом исследования является ИП Шадрин Е.Д.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации конкурентоспособной товарной политики предприятия.

Первая глава выпускной квалификационной работы содержит теоретические основы формирования товарной политики предприятия и методику ее анализа.

Во второй главе проводится анализ деятельности объекта исследования, его внутреннего потенциала, конкурентной среды, в которой он функционирует, эффективности существующей товарной политики.

Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена разработке мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия и оценке их эффективности.

Теоретико-методологическую основу работы составили фундаментальные и прикладные исследования современных отечественных

и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, вопросам формирования товарной политики предприятия. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. Использовались методы статистического анализа, экспертного оценивания, программные средства общего и специального назначения.

Информационную базу исследования составили материалы периодической печати и сети Интернет по рассматриваемой проблеме, результаты маркетинговых исследований, фактические данные, собранные и обобщенные автором в ходе исследовательской работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятия товарной политики и товарного ассортимента

 

В условиях экономической глобализации происходит резкое ужесточение конкуренции не только на потребительских рынках, но и на деловом рынке. В подобных условиях хозяйствования реальные конкурентные преимущества получают только те производители товаров и услуг, которые смогут эффективно использовать весь набор методов и инструментов современного менеджмента-маркетинга. Не последнюю роль в этом списке занимает товарная политика компании-производителя, теснейшим образом связанная с решением вопросов о выборе определенных товаров услуг с целью их дальнейшего производства и реализации на рынке.

Обычно под товарной политикой компании понимается комплекс действий товаропроизводителей по таким направлениям как:

– обеспечение и формирование ассортимента;

– поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

– разработка стратегии упаковки;

– разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара [11].

Планирование и реализация товарной политики требует соблюдения следующих условий:

– четкое представление о целях производства;

– четкое представление об имеющихся ресурсах предприятия;

– наличие сбытовой политики;

– хорошее знание требований рынка потребителей [15].

При этом особо следует заметить, что все решения, связанные с товарной политикой компании, являются первостепенными в общей маркетинговой стратегии фирмы-производителя. Именно товар, услуга является одним из главных элементов воздействия на рынок, помогает завоевать лояльность потребителей и, в конечном итоге, обеспечить получение запланированного стабильного дохода в кратко- средне- и долгосрочной перспективе.

Кроме того, именно продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политика основываются на особенностях товара.

На практике организации часто под товарной политикой рассматривают маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Она решает такие важные задачи, как вопросы оптимизации ассортимента соотношение долей между старым и новым продуктами компании, необходимость внесения обновлений в характеристики уже производимой продукции, определение сроков снятия с производства устаревших товаров, теряющих свои рыночные позиции, разработку и вывод на рынок новых товаров [19].

Товарная политика предприятия представляет собой совокупность управленческих решений, связанных с совершенствованием товара, производственной программы, оптимизацией товарного ассортимента и планированием выведения нового товара на рынок или его снятия с рынка [17].

К основным целям товарной политики организации обычно относят:

– обеспечение формирования оптимального товарного ассортимента;

– поддержание конкурентоспособности товара;

– нахождение для товаров целевого рынка;

– разработка новых товаров марок и упаковок.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что товарная политика фирмы — это деятельность компании, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

На практике разработка и реализация товарной политики тесно связана с понятием «товарный ассортимент», под которым понимается совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых предприятием [9].

Ассортиментные группы, продуктовые линии — товары, связанные между собой идентичностью принципов функционирования, либо продажей одним и тем же категориям потребителей, либо реализацией через однотипные сбытовые организации, либо продажей в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если организация старается увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента товаров данной ассортиментной группы продуктовой линии и, соответственно, длинной, если рост прибыли компании осуществляется за счет сужения ассортимента.

Удлинение ассортиментной группы может осуществляться «вниз» – за счет производства более простого и дешевого продукта – и «вверх» – за счет разработки и выпуска на рынок более дорогого и сложного продукта.

Как правило, многие компании-производители товаров и услуг предлагают своим потребителям несколько ассортиментных групп, совокупность которых образует товарную номенклатуру. Товарный ассортимент компании можно рассматривать с точки зрения четырех основных характеристик: широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Данные четыре критерия товарного ассортимента служат отправными точками при планировании стратегии [10].

При планировании ассортимента продукции специалисты-практики учитывают влияние на компанию следующих важных факторов:

  1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Именно они представляют собой наиболее весомую движущую силу, которая предопределяет и дает возможность компаниям значительно расширить и диверсифицировать свой ассортимент выпускаемой продукции.
  2. изменения в товарном ассортименте производителей-конкурентов. Несмотря на прочное и стабильное положение на рынке, многие компании постоянно находятся в процессе усовершенствования своих существующих товаров и разработки новых товаров, которых пока еще может не быть у конкурентов. Кроме того, расширение ассортимента компании зачастую дает ей дополнительные конкурентные преимущества, помогает привлечь новых покупателей, освоить новые сегменты рынка, установить более прочные и тесные связи с оптовиками и снизить сбытовые издержки.
  3. Изменение спроса на отдельные товары. Одной из важнейших задач менеджеров является повышение спроса на продукцию предприятия, и сглаживание возможных колебаний на него. Они могут быть вызваны различными факторами: изменениями запросов клиентов, нехваткой компонентов и материалов, повышением цен, изменениями в технологии производства, колебаниями общего уровня деловой активности. Для уменьшения степени падения спроса на свою продукцию компании-производители как на потребительском, так и на деловом рынке стремятся максимально возможно диверсифицировать свой ассортимент. Под диверсификацией производства обычно понимается расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства получения экономической выгоды, предотвращения банкротства [20].

К числу факторов, способствующих расширению товарного ассортимента, обычно относят:

  1. предпочтения покупателей – участников делового рынка приобретать сразу несколько товаров у одного поставщика. Подобное желание обуславливается возможностью экономии времени в процессе закупки, выгодой сотрудничества с единым центром техобслуживания, снижением транспортных расходов, снижением цен вследствие закупки больших партий и ассортимента товаров, получением дополнительных скидок и особых условий;
  2. возможность торговых представителей успешно реализовывать разные позиции, особенно если данные товары не требуют наличия глубоких и специальных знаний;
  3. одновременная реализация нескольких товаров способствует сокращению сытовых издержек;
  4. запрашиваемые клиентом специальные модификации продукта становятся основой создания новых товаров. Как правило, отдельному клиенту приходится идти на компромисс между собственными специфическими требованиями к товару и тем, что предлагает рынок. Если подобные компромиссы связаны с большими издержками, покупатель обращается к поставщику с предложением произвести специальную модификацию товара, некоторые модификации находят широкое применение на рынке и пополняют ассортимент поставщика;
  5. привлекательность широкого ассортимента для оптовиков. С расширением предлагаемого ассортимента оптовикам, отношения между ними и производителями становятся боле тесными, формируется лояльность;
  6. производитель получает возможность использовать не задействованные ранее внутренние ресурсы компании;
  7. использование побочных продуктов производства. Производственный процесс неизбежно порождает разного вида побочные продукты, сопутствующие изготовлению основного продукта. Целесообразно стремиться к получению от них максимальной отдачи, изыскивая возможное применение, иначе они становятся отходами [16].

1.2. Этапы планирования товарного ассортимента

 

Процесс планирования товарного ассортимента предприятия включает в себя разработку комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Все вышеперечисленные мероприятия главным образом направлены на обеспечение постоянного совершенствования и обновления продукции предприятия, поддержание баланса в продуктовом портфеле компании между товарами-новинками и устаревающими продуктами, определение рациональной структуры ассортимента в отношении избранных компанией сегментов рынка, разработку, создание и вывод на рынок новинок, решения об изъятии с рынка устаревшего продукта.

Обычно процесс планирования товарного ассортимента на предприятии включает в себя три масштабных этапа (рис. 1).

 

Рисунок 1. Основные этапы процесса планирования товарного ассортимента

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Этап 1. Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей компании. Основной целью данного этапа является определение текущего состояния товарного ассортимента компании, его оценка с точки зрения возможностей использования внутренних ресурсов для оптимизации структуры товарного ассортимента. В целом внутри данного этапа условно можно выделить такие важные работы как:

  1. анализ существующего товарного ассортимента;
  2. анализ загруженности существующих производственных мощностей, используемой технологии и ресурсов предприятия;
  3. оценка эффективности НИОКР;
  4. анализ системы технического обслуживания;
  5. анализ организации и деятельности службы сбыта;
  6. анализ финансовых и кадровых ресурсов.

Для более полного представления при проведении анализа учитывают сведения о колебании общей деловой активности и конъюнктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показателей с соответствующими данными по конкурентам.

Этап 2. Организация товарного планирования и создание новых товаров. В рамках данного этапа принимаются решения о модернизации уже выпускаемых товаров компании, о введении в портфель товаров-новинок. При принятии данных решений руководством компании обязательно учитываются и тщательно изучаются такие внешние факторы, как изменения спроса на отдельных рынках, рыночные предложения компаний-конкурентов, появление новых технологий и материалов.

Этап 3. Снятие с производства устаревших товаров. Важность данного этапа обусловливается тем, что устаревшие продукты могут в значительной степени задействовать на себя капитал рабочую силу и производственные мощности, которые так необходимы для поддержания товаров-новинок компании. При осуществлении данного этапа стоит заранее информировать потребителей о снятии товара с производства: не слишком рано, так как это может затруднить реализацию запасов на местах, но и не поздно, поскольку клиенты должны иметь возможность изыскать иные способы удовлетворения своей потребности. Если компания является поставщиком оборудования для производства, то ее стоит обеспечить всеми необходимыми запчастями. В целом ассортимент компании должен соответствовать современным требованиям рынка, ресурсы должны использоваться для реализации прибыльных проектов, дающих возможности дальнейшего роста и повышения конкурентоспособности [18] .

 

 

1.3. Методы анализа товарного ассортимента

 

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа товарного ассортимента предприятия является АВС-анализ. Сущность метода АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», или «20/80» [11].

Рассмотрим основные этапы проведения АВС-анализа.

Первым этапом АВС-анализа является разбивка товарного ассортимента компании на группы. Эта разбивка осуществляется в зависимости от степени влияния на общий результат деятельности. В качестве признаков группировки товаров обычно используется величина выручки, получаемая от конкретной ассортиментной группы товаров. Объем продаж целесообразно использовать только при сравнении однородных по составу и по уровню цен товаров. Если товары не однородны по составу, то целесообразнее производить сравнение по выручке.

Данная группировка позволит выделить: группу товаров «А». Это ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50 % от общей суммы параметров. Группа товаров «В» -это ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров. Группа товаров «С» -остальные ассортиментные позиции, сумма долей которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров.

Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование групп товарного портфеля. Делается вывод, что товары категории «А» необходимо жестко контролировать, потому что они обеспечивают большую долю в общем объеме продаж предприятия и обеспечивают большой объем продаж. Контроль за товарами категории «В» может быть текущим, а в отношении товаров категории «С» – периодическим.

Но АВС-анализ не должен быть одноразовой процедурой, а должен проводиться постоянно. Это позволит определить постоянно необходимые потребителям ассортиментные позиции и не исключить их из товарного портфеля.

Может сложиться ситуация, когда на товар, относящийся к категории «С», приходится небольшая доля продаж, но он продается со стойкой периодичностью, вероятно, в совокупности с какой-либо другой продукцией предприятия. Если исключить этот товар из ассортимента, то потребитель не будет в полной мере удовлетворен приобретением основного товара. Также, значительное сокращение объемов товаров категории «С» может привести к тому, что через определенное время оставшиеся товары распределятся по тому же правилу, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50 %.

Рассмотрим другой наиболее распространенный метод товарной политики – матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице БКГ осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать выводы в области товарной политики.

На матрице БКГ отражаются позиции товарных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим временным периодом. На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы товаров в объеме продаж. На оси Y обозначаются темпы роста продаж товара по отношению к предыдущему временному периоду (рис. 2).

Рисунок 2. Матрица БКГ

Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %. Точку раздела товаров по темпам роста определяют, как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании. Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в прибыль компании, либо маржинального дохода на объем от продаж данного товара. Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант матрицы: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.

«Дойные коровы» – это товары с низким темпом роста и высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно использовать стратегию «снятия сливок», т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.

«Звезды» – товары, имеющие высокий темп роста и высокую долю в общей прибыли предприятия. Это молодые лидеры рынка, находящиеся на этапе роста продаж, но требующие больших инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных товаров они могут перейти в квадрант «дойных коровам».

«Собаки» характеризуются невысокой долей рынка и низкими темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестоимость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в эту группу.

«Трудные дети» или «Знаки вопроса» отличаются высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Еще не совсем непонятно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести их в квадрант «звезды». В обратном случае их рост постепенно замедлится, и они перейдут в квадрант «собаки» [15].

Анализ с использованием матрицы БКГ также необходимо осуществлять периодически –  не реже 1 раза в квартал. Оценивая движение товаров по матрице, можно спрогнозировать дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать маркетинговую программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций. Анализ с использованием матрицы БКГ позволит сбалансировать ассортимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать стратегии его развития. Идеальный вариант товарного портфеля – это товары, приносящие прибыль, и товары, находящиеся на стадии внедрения и роста. Товары, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет первой категории.

Обобщив теоретические аспекты формирования товарной политики, можно сделать следующие выводы. Товарная политика предприятия представляет собой совокупность управленческих решений, связанных с совершенствованием товара, производственной программы, оптимизацией товарного ассортимента и планированием выведения нового товара на рынок или его снятия с рынка. Товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых предприятием. Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа товарного ассортимента предприятия является АВС-анализ, наиболее распространенный метод анализа товарной политики – матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ИП ШАДРИНА Е.Д.

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Организационно-правовая форма объекта исследования – индивидуальный предприниматель (ИП). Индивидуальный предприниматель – это физическое лицо, которое осуществляет предпринимательскую деятельность.

В соответствии со ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя [1]. Моментом государственной регистрации является внесение соответствующей записи в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей в соответствии с Федеральным законом от 8 августа 2001 г. № 129 – ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

Отличительные черты индивидуального предпринимателя:

– государственная регистрация индивидуального предпринимателя осуществляется по месту его жительства;

– индивидуальный предприниматель отвечает по своим обязанностям всем принадлежащим ему имуществом;

– для деятельности индивидуального предпринимателя присущ упрощенный порядок ведения бухгалтерского и налогового учета;

– индивидуальный предприниматель может использовать труд других граждан.

ИП Шадрин Е.Д. был зарегистрирован в качестве индивидуального предпринимателя и начал свою деятельность в 2011 году в городе Рязань. Основным видом деятельности индивидуального предпринимателя является производство женской одежды. Производственный цех ИП Шадрина Е.Д. расположен в городе Шацк Рязанской области. Офис продаж находится в областном центре – городе Рязань.

Данное предприятие можно отнести к сфере малого бизнеса, так как оно удовлетворяет следующим критериям [3]:

  • численность персонала в рассматриваемом предприятии менее 100 чел.;
  • годовая выручка от реализации товаров менее 400 млн. руб.

Предприятие производит одежду больших размеров, предназначенную для женщин от 48-го до 70-го размера возрастной категории старше 35 лет. По стилевой направленности ассортиментный ряд предназначен для повседневной офисной работы (приложение 1).

Потенциал роста рынка женской одежды больших размеров считается очень перспективным. Это обусловлено количеством полных женщин в стране и спросом с их стороны на одежду. По статистике в настоящее время около 45% российских женщин имеют размер одежды 48-50 и выше.

Полные женщины в России ограничены в выборе одежды и покупают меньший объем по сравнению с женщинами стандартных размеров. Наличие относительно небольшого ассортимента одежды для полных явилось одной из главных причин ввода новых линеек одежды нестандартных размеров у многих производителей женской одежды в России.

Женская одежда, производимая ИП Шадриным Е.Д., продается под маркой «SERGIO VALENSA» [31]. Одним из каналов продаж товаров предприятия являются оптовые поставки различным торговым организациям и индивидуальным предпринимателям крупных городов Центрального Федерального округа РФ. Основной объем продаж предприятия приходится на Москву и Воронеж.

Также продажи стали осуществляться и через интернет. ИП Шадрин Е.Д. в 2015 г. заключил договор с известной торговой интернет-площадкой Wildberries – одним из крупнейших интернет-магазинов модной одежды, обуви, аксессуаров, косметических средств, который работает на российском рынке с 2005 года (приложение 2). Склад интернет-магазина расположен в ближнем Подмосковье. А клиентами интернет-магазина являются как женщины России, так и стран ближнего зарубежья – Белоруссии и Казахстана.

Основными поставщиками материалов и фурнитуры для предприятия являются специализированные текстильные фабрики Турции и Южной Кореи.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.

Директор (индивидуальный предприниматель) осуществляет административные функции, а также кадровый менеджмент.

Рисунок 3. Организационная структура ИП Шадрина Е.Д.

Все учетные функции, а также функции делопроизводства на предприятии выполняет бухгалтер. Заведующий складом формирует заказы для поставщиков, ведет складской учет материалов и готовой продукции. Коммерческий директор выполняет функции сбыта и продвижения товаров предприятия. В целом такая организационная структура является типичной для малых предприятий, выделение отдельных организационных единиц достаточно условно, также, как и разграничение функций между ними. Эта структура достаточно мобильна и быстро реагирует на изменения во внешней бизнес-среде.

Проведем анализ основных показателей хозяйственной деятельности рассматриваемого предприятия. Основные показатели деятельности ИП Шадрина Е.Д. представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Финансовые результаты деятельности ИП Шадрина Е.Д. за 2014-2016 гг.

Показатели 2014 г. 2015 г. 2016 г. Темп роста, %
Выручка, тыс. руб. 4744 4587 9459 199,4
Себестоимость продаж, тыс. руб. 1974 2578 5173 262,1
Прибыль от продаж, тыс. руб. 2770 2009 4286 154,2
Рентабельность продаж, % 58,4 43,8 45,3

 

Анализируя данные таблицы 1, можно сделать вывод, что выручка за исследуемый период увеличилась практически в два раза. Это было связано с появлением нового канала продаж товаров – торговой интернет-площадки Wildberries. Себестоимость продаж росла большими темпами – более, чем в 2,6 за последние три года – вследствие падения курса рубля и резкого подорожания импортных материалов и фурнитуры. В результате, прибыль от продаж выросла лишь на 54,2 %. А рентабельность продаж предприятия за анализируемый период упала на 13,1 процентных пункта.

От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, степень использования оборудования и как следствие – объем продаж продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей. Характеристика изменения численности персонала и производительности труда представлена в таблице 2.

Из таблицы видно, что за анализируемый период произошло увеличение численности персонала на 25%.

Таблица 2 – Численность персонала и производительность труда ИП Шадрина Е.Д.

Показатели 2014 г. 2015 г. 2016 г. Темп роста, %
Среднесписочная численность, чел. 16 18 20 125,0
Выручка в расчете на 1 работника

тыс. руб./чел.

296,5 254,8 473,0 159,5
Прибыль от продаж  в расчете на 1 работника тыс. руб./чел. 173,1 111,6 214,3 123,8

 

Это было связано с ростом объемов производства вследствие роста числа заказов через интернет.

За последние три года производительность труда персонала ИП Шадрина Е.Д. выросла: выручка на 1 работника – на 59,5%, а прибыль от продаж на 1 работника – на 23,8%.

 

 

2.2. Анализ товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д.

 

Для характеристики товарной политики предприятия необходимо провести анализ структуры выручки по реализуемым товарным группам, выявить основные группы товаров (табл. 3).

Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции предприятия занимают  блузки (50,6% в 2016 г.), выручка по данной товарной группе за анализируемый период увеличилась на 68,6%. Следующими по удельному весу в структуре выручки идут жакеты (16,4%) и брюки, занимающие 10% в 2016 году. Продажи брюк за анализируемый период значительно увеличились – более, чем в 3 раза. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции предприятия занимают  блузки (50,6%   в   2016 г.),   выручка   по   данной   товарной  группе   за

Таблица 3 – Структура товарной продукции ИП Шадрина Е.Д.

Ассортиментные группы 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2016 г. в % к 2014 г.
тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. %
Топы 78 1,6 149 3,2 218 2,3 279,5
Блузки 2841 59,9 2274 49,6 4789 50,6 168,6
Юбки 429 9,0 487 10,6 897 9,5 209,1
Брюки 299 6,3 349 7,6 948 10,0 317,1
Костюмы 579 12,2 617 13,5 749 7,9 129,4
Пальто 311 3,3
Жакеты 518 10,9 711 15,5 1547 16,4 298,6
Итого 4744 100,0 4587 100,0 9459 100,0 199,4

 

анализируемый период увеличилась на 68,6%. Следующими по удельному весу в структуре выручки идут жакеты (16,4%) и брюки, занимающие 10% в 2016 году. Продажи брюк за анализируемый период значительно увеличились – более, чем в 3 раза.

Также динамичный рост наблюдается по товарной группе «Топы» – более, чем в 2,7 раза и жакеты – почти в 3 раза. Наименьшую долю в структуре продаж занимают топы – 2,3%, и пальто – 3,3%, для которых характерна сильно выраженная сезонность. Также можно отметить, что в ассортименте отсутствует такая группа, как платья.

Графически структуру товарооборота предприятия можно представить следующим образом (рис. 4).

Рассматривая структуру товарооборота в разрезе каналов сбыта, можно отметить, что большую часть выручки ИП Шадрин Е.Д. получает от продаж товаров через интернет-площадку Wildberries (рис. 5). Эта тенденция понятна – по данным исследования ВЦИОМ, проведённого в 2015 году в РФ, 12% опрошенных сказали, что приобретают одежду и обувь через интернет.

Проанализируем структуру продаж предприятия по регионам сбыта (рис. 6).

 

Рисунок 4. Структура товарооборота ИП Шадрина Е.Д. в 2016 году

Рисунок 5. Структура товарооборота ИП Шадрина Е.Д. по каналам сбыта в 2016 г.

Рисунок 6. Структура продаж ИП Шадрина Е.Д. по регионам сбыта в 2016 г.

География поставок предприятия достаточно узка. Наибольший удельный вес в структуре продаж предприятия приходится на Москву и Московскую область – 86%, наименьшая доля приходится на г. Воронеж – 14%.

Проведем АВС-анализ выручки предприятия за 2016 год.

В основе АВС-анализа лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. ABC-анализ — анализ групп путём деления на три категории:

– группа А – наиболее ценные, на них приходится 80 % продаж;

– группа В – товары средней важности, на них приходится 15 %  продаж;

– группа С – маловажные товары, на них приходится лишь 5 % продаж.

Данные для анализа систематизируем в таблице 4:

Таблица 4 – Расчетные параметры АВС – анализа выручки ИП Шадрина Е.Д. за 2016 год

Ассортиментные группы Ранжированная в порядке убывания выручка, тыс. руб. Выручка нарастающим итогом, тыс. руб. Доля выручки нарастающим итогом в объеме продаж, %
Блузки 4789 4789 50,6
Жакеты 1547 6336 67,0
Брюки 948 7284 77,0
Юбки 897 8181 86,5
Костюмы 749 8930 94,4
Пальто 311 9241 97,7
Топы 218 9459 100,0
Итого 9459

 

Таким образом, к группе А можно отнести блузки, жакеты и брюки – им стоит уделять повышенное внимание при планировании запасов материалов, готовой продукции и организации продаж. К группе В можно отнести юбки и костюмы, им следует уделять меньшее внимание. К группе С относятся пальто и топы – им не стоит уделять слишком много времени и сил работников предприятия при планировании товарного ассортимента, однако исключать данные товарные группы нельзя, т.к. для клиентов очень важен широкий ассортимент и возможность работать с меньшим количеством поставщиков. Кроме того, для топов и пальто характерна сезонность продаж, поэтому исключать их из ассортиментного ряда нецелесообразно.

Графически полученные соотношения можно отразить с помощью кривой Парето (рис. 7).

С
В
А

Рисунок 7.  Кривая Парето товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д. в 2016 г.

На графике видно, каким образом формируется выручка предприятия нарастающим итогом и какие товарные группы формируют категории А, В и С.

Проанализируем товарную продукцию предприятия по размерному ряду (табл. 5).

Таблица 5 – Структура товарной продукции ИП Шадрина Е.Д. по размерному ряду

Размеры 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2016 г. в % к 2014 г.
тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. %
48-50 712 15,0 605 13,2 1759 18,6 247,1
52-54 947 20,0 1023 22,3 1778 18,8 187,8
54-56 1186 25,0 1027 22,4 1872 19,8 157,8
58-60 945 19,9 959 20,9 1674 17,7 177,1
62-64 514 10,8 642 14,0 1163 12,3 226,3
64-66 314 6,6 256 5,6 785 8,3 250,0
68-70 126 2,7 75 1,6 428 4,5 339,7
Итого 4744 100,0 4587 100,0 9459 100,0 199,4

 

Полученные данные свидетельствуют о том, что до выхода на интернет-торговлю выручка распределялась по размерному ряду неравномерно – основная доля приходилась на одежду с 52-го по 56-й размер. После появления нового интернет-канала продаж выручка стала распределяться более равномерно с 48-го по 64-й размер, и существенная разница наблюдается теперь только по самым большим размерам – с 64-го по 70-й – на них приходится в 2-3 раза меньше продаж, чем по другим размерным группам.

К характеристикам ассортимента, кроме его структуры, относят также широту, глубину, полноту, устойчивость и обновляемость ассортимента.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

Кш = Гф / Гн  ,  (1)

где Гф — количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн — общее количество групп товаров, ед.

Исследуемое предприятие имеет в настоящее время довольно небольшую широту ассортимента – 7 ассортиментных групп. Но количество ассортиментных групп за последние три года увеличилось – предприятие стало производить пальто и тренчи.

В ходе проведенного исследования наличия товаров в интернет-магазине Wildberries, было выявлено, что на момент проверки в продаже находились, только следующие группы – блузки, юбки, топы, жакеты. Таким образом коэффициент широты составил:

Кш = 4 / 7 = 0,57.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле:

Кп = Вф / Вн,  (2)

где Вф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

На момент проверки в продаже в интернет-магазине Wildberries находились только 42 разновидности товаров из 75 имеющихся. Таким образом, коэффициент полноты составил:

Кп = 42 / 75 = 0,56.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

Кг = Рф / Рн,  (3)

где Рф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

В настоящее время ассортиментный перечень предприятия предусматривает производство следующего количества разновидностей товаров:

Блузки – 25 ед.

Жакеты – 11 ед.

Брюки – 8 ед.

Юбки – 5 ед.

Костюмы – 6 ед.

Пальто – 5 ед.

Топы – 15 ед.

На момент проверки в продаже в интернет-магазине Wildberries находились только следующее количество разновидностей товаров:

Блузки – 22 ед.

Жакеты – 10 ед.

Брюки – 0 ед.

Юбки – 1 ед.

Костюмы – 2 ед.

Пальто – 0 ед.

Топы – 7 ед.

Таким образом, коэффициент глубины по товарным группам составил:

Блузки – Кг = 22/25=0,88

Жакеты – Кг = 10/11= 0,91

Брюки – Кг = 0/8=0

Юбки – Кг = 1/5=0,2

Костюмы – Кг = 2/6=0,33

Пальто – Кг = 0/5= 0

Топы – Кг = 7/15=0,47.

Можно сделать вывод о недостаточной глубине ассортимента, представленного в интернет-магазине.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:

Ку = 1 — (Р’ф1 + Р’ф2 + … + Р’фn / Рн × n),  (4)

где Р’ф1, Р’ф2,…,Р’фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n — количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов — 0,80; для специализированных магазинов — 0,75.

Трехкратная ежемесячная проверка наличия товаров предприятия в интернет-магазине Wildberries, позволила получить следующие данные относительно стабильности ассортимента:

1 проверка – 56 разновидностей;

2 проверка – 47 разновидностей;

3 проверка – 42 разновидности.

Таким образом, коэффициент устойчивости составляет:

Ку = 1 — ((19 + 28 + 33) / (75 × 3)) =0,64.

То есть, коэффициент устойчивости оказался ниже нормальных значений.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко:

Ко = Ро / Рф,   (5)

где Ро — количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф — среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.

За последний 2016 год предприятием было разработано, произведено и отпущено в продажу 18 новых моделей одежды. Таким образом, коэффициент новизны составил:

Ко = 18 / 75=0,24.

То есть товарный ассортимент был обновлен в 2016 году на 24 %.

 

 

2.3. Анализ товарного портфеля с использованием матрицы БКГ

 

Проведем анализ товарного портфеля предприятия с помощью  матрицы БКГ. Анализ по матрице БКГ будет осуществляться на основе внутренней информации предприятия и позволит сделать выводы в области товарной политики.

На матрице БКГ отразим позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим временным периодом. На оси Х зафиксируем долю ассортиментной группы товаров в объеме продаж. На оси Y обозначим темпы роста продаж товара по отношению к предыдущему временному периоду.

Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %. В нашем случае – это ассортиментная группа «Пальто». Точку раздела товаров по темпам роста определим, как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определим путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании. Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в выручку предприятия.

Для построения матрицы составим вспомогательную таблицу 6.

Таблица 6 – Расчетные данные для построения матрицы БКГ товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д.

Ассортиментные группы Выручка в 2016 г., тыс. руб. Выручка в 2015 г., тыс. руб. Темп роста, % Доля ассортиментной группы в общем объеме продаж, %
Топы 218 149 146,3 2,3
Блузки 4789 2274 210,6 50,6
Юбки 897 487 184,2 9,5
Брюки 948 349 271,6 10,0
Костюмы 749 617 121,4 7,9
Пальто 311 3,3
Жакеты 1547 711 217,6 16,4
Итого 9459 4587 206,2 100,0

 

На основе полученных данных была построена пузырьковая диаграмма, представляющая собой матрицу БКГ (рис. 8).

Дойные коровы
Звезды
Собаки

Рисунок 8. Матрица товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д.

 

Исходя из построения данной матрицы, можно выделить четыре группы товаров, в соответствии с попаданием конкретной товарной группы в соответствующий квадрант матрицы: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки».

Таким образом, обобщив полученные данные, можно отметить, что ассортиментная группа «Блузки» попадает в квадрант «звезды», но находится очень близко к категории «дойные коровы».

К «трудным детям» можно отнести ассортиментные группы «Брюки» и «Жакеты».

Остальные ассортиментные группы – «Топы», «Костюмы», «Пальто», «Юбки» – попали в квадрант «собаки».

В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.

Так, товары с низким темпом роста и большой долей в структуре продаж – «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций и приносят большую прибыль. Поэтому они становятся источником средств для развития предприятия. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю в структуре продаж и более низкие темпы роста. Но эти товары необходимы для поддержания ассортимента, поэтому в отношении них целесообразны ограниченные инвестиции.

«Трудные дети» имеют высокие темпы роста, но доля в структуре продаж небольшая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою долю, так как товарный портфель еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в их поддержку, то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «дойные коровы», 1–2 – «звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров – «собак» указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

 

 

2.4. Конкурентный анализ

 

Среди торговых марок, конкурирующих с «SERGIO VALENSA» в интернет-магазине Wildberries, и направленных на ту же целевую аудиторию можно отметить:

«BALSAKO» – в отличие от исследуемого предприятия данный бренд имеет в ассортиментной линейке платья, ассортимент делится на категории – повседневная и одежда для особых случаев, цветовая гамма более современная, стиль соответствует основным модным тенденциям.

«EVGENIA STYLE» – в ассортименте присутствуют также повседневные и вечерние платья, халаты, ночные рубашки, домашняя одежда, туники.

«Мадам Римма» – в отличие от исследуемого предприятия в ассортиментной линейке есть также платья, платья-футляры, кардиганы, туники. Цветовая гамма и стиль – аналогичны.

Основные сравнительные параметры конкурентов отразим в таблице 7.

Проведем балльную оценку конкурентоспособности брендов женской одежды больших размеров в интернет-магазине Wildberries.

Таблица 7 – Сравнение конкурирующих брендов женской одежды больших размеров в интернет-магазине Wildberries

Показатели SERGIO VALENSA BALSAKO EVGENIA STYLE Мадам Римма
Размерный ряд 48-70 44-68 54-80 54-68
Полнота ассортимента 75 215 87 65
Широта ассортимента 7 12 16 7
Соответствие модным тенденциям нет да нет нет
Ценовой диапазон 580-7000 2400-9000 1700-6900 1800-5000

 

Ранг важности параметров конкурентоспособности определялся исходя из проведенного анкетирования покупателей товаров бренда «SERGIO VALENSA» (табл. 8).

Таблица 8 – Балльная оценка конкурентоспособности брендов женской одежды больших размеров в интернет-магазине Wildberries

Показатели Ранг важ-ности SERGIO VALENSA BALSAKO EVGENIA STYLE Мадам Римма
баллы взвешенные баллы баллы взвешенные баллы баллы взвешенные баллы баллы взвешенные баллы
Размерный ряд 0,10 9 0,9 8 0,8 7 0,7 5 0,5
Полнота ассортимента 0,20 6 1,2 9 1,8 7 1,4 5 1,0
Широта ассортимента 0,15 4 0,6 7 1,05 9 1,35 4 0,6
Соответствие модным тенденциям 0,30 4 1,2 9 2,7 3 0,9 5 1,5
Ценовой диапазон 0,25 9 2,25 5 1,25 7 1,75 8 2,0
Итого 1,00 6,15 7,6 6,1 5,6

Результаты расчетов показывают, что конкурентоспособность товаров бренда «SERGIO VALENSA» ниже, чем у «BALSAKO», но выше, чем у  «EVGENIA STYLE» и «Мадам Римма».

Основными параметрами, по которым наблюдается отставание от лидера, являются соответствие модным тенденциям, широта и полнота ассортимента. Именно по этим аспектам необходимо разрабатывать направления совершенствование товарной политики предприятия.

Подводя итог проведенному анализу товарной политики предприятия можно сделать следующие выводы. ИП Шадрин Е.Д. – динамично развивающееся предприятие, производящее женскую одежду больших размеров под брендом «SERGIO VALENSA». Успешным каналом реализации продукции предприятия оказалась интернет-площадка Wildberries – объем продаж за счет его использования увеличился более, чем в 2 раза. За последние три года производительность труда персонала выросла. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции предприятия занимают  блузки, жакеты и брюки. В ассортименте отсутствует такая группа, как платья. Исследуемое предприятие имеет в настоящее время довольно небольшую широту ассортимента – 7 ассортиментных групп. Также ассортимент не достаточно глубокий.  Устойчивость ассортимента оказалась ниже нормальных значений.  Товарный ассортимент был обновлен в 2016 году на четверть. Анализ с помощью матрицы БКГ показал, что ассортиментная группа «Блузки» попадает в квадрант «звезды», но находится очень близко к категории «дойные коровы». К «трудным детям» можно отнести «Брюки» и «Жакеты». «Топы», «Костюмы», «Пальто», «Юбки» попали в квадрант «собаки». Конкурентоспособность товаров бренда «SERGIO VALENSA» ниже, чем у лидера – бренда «BALSAKO» – по таким параметрам как соответствие модным тенденциям, широта и полнота ассортимента. По этим направлениям необходимо совершенствовать товарную политику предприятия.

 

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ИП ШАДРИНА Е.Д.

3.1. Разработка товарной стратегии ИП Шадрина Е.Д.

 

Формирование товарной стратегии является одной из основных функций стратегического управления, так как позволяет на основе оценки запросов потребителей и создания эффективного товарного ассортимента повысить результативность функционирования предприятия.

Товарная стратегия помогает предприятию укрепить свои позиции среди конкурентов, учитывает специфические черты предприятия, его сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.

На наш взгляд, основными составляющими товарной стратегии фирмы, определяющими ее содержание, являются создание, разработка и эффективная реализация товара.

Таким образом, целью управления товарной политикой фирмы должна стать разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, при производстве которого предприятие может получить максимальную прибыль, а потребитель максимально удовлетворить свои потребности.

Для формирования перспективной товарной стратегии ИП Шадрину Е.Д. необходимо решить следующие задачи:

– определение и оптимизация ассортимента товарной продукции;

– формирование программы по повышению конкурентоспособности выпускаемых то варов;

– разработка мероприятий по обновлению товарного ассортимента с учетом жизненного цикла товара (ЖЦТ);

– определение темпов по замене и изъятию старых товаров с рынка и выхода на рынок с новой продукцией;

– прогноз оптимального и перспективного товарного ассортимента.

На основании анализа товарной политики ИП Шадрина Е.Д., проведенного с помощью матрицы БКГ, а также с учетом АВС-анализа, необходимо разработать товарную стратегию, которая позволит предприятию повысить конкурентоспособность и выйти на новый уровень развития.

В динамичном товарном портфеле предприятия выделяются следующие траектории (сценарии) развития (рис. 9).

Рисунок 9.  Сценарии развития товарного портфеля предприятия

(1 — новатор; 2 — последователь; 3 — неудача; 4 — посредственность)

 

«Траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место «звезды».

«Траектория последователя». Средства от «дойных коров» инвестируются в товар-«трудный ребенок», на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-«трудный ребенок» превращается в «звезду».

«Траектория неудачи». Вследствие недостаточного инвестирования товар-«звезда», утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром–«трудным ребенком».

«Траектория посредственности». Товару-«трудному ребенку» не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию -товар-«собака».

Для исследуемого предприятия наиболее подходящей является стратегия «новатора». Ассортиментная группа «Блузки» по прогнозу сместится в квадрант «дойные коровы». За счет прибыли, получаемой от ассортиментной группы «Блузки» предлагается разработать новую ассортиментную группу – «Платья», которая активно продается конкурирующими брендами в интернет-магазине Wildberries и пользуется спросом у покупателей.

Также, исходя из анализа конкурентоспособности товаров ИП Шадрина Е.Д., предлагается разработать новую коллекцию одежды, учитывая современные тенденции стиля и цветовых решений. Но полностью избавляться от существующих моделей одежды не рекомендуется, учитывая вкус и требования к дизайну постоянных покупателей.

Таким образом, необходимо сегментировать покупателей продукции предприятия. Сегмент рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов маркетинга-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы.

Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.

В случае географического сегментирования рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район.

В случае сегментирования по демографическим признакам выделяют такие сегменты потребительского рынка, как, например, пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей.

При сегментировании по стилям жизни под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру.

Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка.

Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки.

В связи с вышесказанным ассортиментный ряд исследуемого предприятия целесообразно разделить на две категории: Classic – куда войдут существующие модели женской одежды, и Modern – куда войдет новая коллекция женской одежды, учитывающая тенденции стиля и цветовых решений мировых подиумов.

Товары ассортиментной категории «Платья» планируются к разработке как в линии Classic, так и Modern.

Основной критерий сегментации рынка в данном случае будет – возраст – коллекция Modern будет предназначаться в основном для женщин 35-45 лет, а Classic – для женщин 45 лет и старше.

Но эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Поэтому деление потребителей также планируется проводить по стилю жизни (психографическим показателям) – консерваторы и новаторы.

Мероприятия по совершенствованию товарной политики в отношении каждой ассортиментной группы исследуемого предприятия систематизируем в таблице 9:

 

Таблица 9 – Товарная политика и стратегические действия по ее реализации

Ассорти-ментная группа Сегмент в соответствии с матрицей БКГ Характеристики Товарная политика Стратегические действия
Топы Собаки Низкая цена по сравнению с конкурентами

Большой ассортимент

Сохранение ассортимента Стимулирование продаж в комплекте с жакетами
Блузки Звезды/

Дойные коровы

Большой ассортимент Устаревший дизайн

Низкая цена по сравнению с конкурентами

Инвестировать в расширение ассортимента Разработка новой коллекции
Юбки Собаки Сложно подобрать модель по фигуре Сокращение ассортимента Сохранение базовых моделей юбок

Разработка новой ассортиментной группы «платья»

Брюки Трудные дети Сложно подобрать модель по фигуре Инвестировать в расширение ассортимента Разработка новой коллекции
Костюмы Собаки Высокая цена комплекта Ликвидация ассортимен-тной группы Продажа элементов костюма по отдельности
Пальто Собаки Сезонный товар, производится недавно Сохранение ассортимента, сезонное обновление Введение 1-2 новых моделей в сезон
Жакеты Трудные дети/Собаки Большой ассортимент Устаревший дизайн Инвестировать в расширение ассортимента Разработка новой коллекции

 

Спрогнозируем положение обновленных ассортиментных групп предприятия на матрице БКГ после реализации предложенных мероприятий (табл. 10, рис. 10).

Таблица 10 – Расчетные данные для построения матрицы БКГ обновленного товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д.

Ассортиментные группы Прогнозная выручка в 2017 г., тыс. руб. Фактическая выручка в 2016 г., тыс. руб. Темп роста, % Доля ассортиментной группы в общем объеме продаж, %
Топы 640 218 293,6 2,8
Блузки 8457 4789 176,6 37,1
Юбки 897 897 100,0 3,9
Брюки 2548 948 268,8 11,2
Костюмы 749
Пальто 412 311 132,5 1,8
Жакеты 3945 1547 255,0 17,3
Платья 5879 100,0 25,8
Итого 22778 9459 240,8 100,0

 

На основании данных таблицы построим прогнозную матрицу БКГ:

Собаки
Звезды
Дойные коровы

Рисунок 10. Матрица планируемого товарного ассортимента ИП Шадрина Е.Д. в 2017 году

Сравнив полученную матрицу с фактическим товарным портфелем, можно отметить, что в квадранте «дойные коровы» теперь расположены ассортиментные группы «Блузки» и «Платья». Именно от продаж данных категорий продукции предприятия будет получать основную прибыль, и инвестировать ее в разработку новых моделей женской одежды. В 2017 году ассортиментная группа «Платья» еще не попадает в квадрант «звезды» вследствие того, что за темп роста нового товара принимается величина 100%. В 2018 году планируется перевести ассортиментную группу «Платья» в квадрант «звезды».

В квадранте «Собаки» остались только две ассортиментные позиции – «Пальто» и «Юбки», которые сохранены с целью поддержания широты ассортимента предприятия.

В категорию «трудные дети» из квадранта «собаки» перешла ассортиментная группа «Топы» благодаря стимулированию продаж в комплекте с жакетами.

В целом планируется рост объемов продаж в 2,4 раза.

 

 

3.2. Оценка экономической эффективности реализации товарной стратегии

 

Для реализации разработанной товарной стратегии потребуется выполнение ряда мероприятий:

– разработка дизайна новой коллекции одежды линии Modern;

– поиск поставщиков тканей и фурнитуры для новой коллекции одежды линии Modern;

– производство пробной партии изделий;

– продвижение новой коллекции одежды линии Modern;

– увеличение численности персонала пошивочного цеха;

– приобретение дополнительного швейного оборудования;

– производство основной партии новой коллекции одежды линии Modern;

– обеспечение бесперебойных продаж новой коллекции одежды линии Modern оптовым покупателям и через интернет-площадку Wildberries.

Рассчитаем дополнительные затраты, связанные с реализации товарной стратегии:

Таблица 11 – Расчет затрат на реализацию мероприятий товарной стратегии ИП Шадрина Е.Д.

Наименование мероприятия Исполнитель Затраты, руб.
Разработка дизайна новой коллекции одежды линии Modern Дизайнер (аутсорсинг) 200000
Поиск поставщиков тканей и фурнитуры для новой коллекции одежды линии Modern Отдел снабжения 65000
Продвижение новой коллекции одежды линии Modern Отдел продаж 150000
Приобретение дополнительного швейного оборудования Директор 600000
Итого 1015000

 

За счет реализации товарной стратегии планируемый размер выручки составит 22778 тыс. руб., себестоимость продаж – 17527 тыс. руб., прибыль от продаж – 5251 тыс. руб.

Рассчитаем срок окупаемости вложений:

1015 тыс. руб./5251 тыс. руб.=0,193 года или 2,3 месяца.

Таким образом,  целью управления товарной политикой фирмы должна стать разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, при производстве которого предприятие может получить максимальную прибыль, а потребитель максимально удовлетворить свои потребности. В рамках разработки оптимальной товарной политики предприятия была предложена товарная стратегия – стратегия «новатора». Предлагается разработать новую коллекцию одежды, учитывая современные тенденции стиля. Ассортиментный ряд предприятия целесообразно разделить на две категории: Classic – куда войдут существующие модели женской одежды, и Modern – новая коллекция женской одежды, учитывающая модные тенденции стиля и цветовых решений мировых подиумов. Предложенная товарная стратегия позволит предприятию сегментировать покупателей женской одежды больших размеров, оптимизировать товарный ассортимент в соответствии с их требованиями и предпочтениями, обеспечив быструю окупаемость необходимых инвестиций. Конкурентоспособность предприятия при этом повысится и позволит ему завоевать большую долю рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Товарная политика предприятия представляет собой совокупность управленческих решений, связанных с совершенствованием товара, производственной программы, оптимизацией товарного ассортимента и планированием выведения нового товара на рынок или его снятия с рынка. Товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых предприятием.

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа товарного ассортимента предприятия является АВС-анализ, наиболее распространенный метод анализа товарной политики – матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

Анализ формирования товарной политики проводился на примере ИП Шадрина Е.Д.

ИП Шадрин Е.Д. – динамично развивающееся предприятие, производящее женскую одежду больших размеров под брендом «SERGIO VALENSA». Успешным каналом реализации продукции предприятия оказалась интернет-площадка Wildberries – объем продаж за счет его использования увеличился более, чем в 2 раза. За последние три года производительность труда персонала выросла.

Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции предприятия занимают  блузки, жакеты и брюки. В ассортименте отсутствует такая группа, как платья. Исследуемое предприятие имеет в настоящее время довольно небольшую широту ассортимента – 7 ассортиментных групп. Также ассортимент не достаточно глубокий.  Устойчивость ассортимента оказалась ниже нормальных значений.  Товарный ассортимент был обновлен в 2016 году на четверть.

Анализ с помощью матрицы БКГ показал, что ассортиментная группа «Блузки» попадает в квадрант «звезды», но находится очень близко к категории «дойные коровы». К «трудным детям» можно отнести «Брюки» и «Жакеты». «Топы», «Костюмы», «Пальто», «Юбки» попали в квадрант «собаки».

Конкурентоспособность товаров бренда «SERGIO VALENSA» ниже, чем у лидера – бренда «BALSAKO» – по таким параметрам как соответствие модным тенденциям, широта и полнота ассортимента. По этим направлениям необходимо совершенствовать товарную политику предприятия.

Целью управления товарной политикой фирмы должна стать разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, при производстве которого предприятие может получить максимальную прибыль, а потребитель максимально удовлетворить свои потребности.

В рамках разработки оптимальной товарной политики предприятия была предложена товарная стратегия – стратегия «новатора». На матрице БКГ ассортиментная группа «Блузки» по прогнозу сместится в квадрант «дойные коровы» и за счет прибыли, получаемой от нее, предлагается разработать новую ассортиментную группу – «Платья», которая активно продается конкурирующими брендами в интернет-магазине Wildberries и пользуется спросом у покупателей.

Для реализации товарной стратегии было предложено сегментировать покупателей продукции предприятия. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.

В качестве основных критериев сегментации рынка исследуемого предприятия целесообразно использовать возраст и стиль жизни (психографические показатели) покупателей.

Исходя из анализа конкурентоспособности товаров ИП Шадрина Е.Д., предлагается разработать новую коллекцию одежды, учитывая современные тенденции стиля. Ассортиментный ряд предприятия целесообразно разделить на две категории: Classic – куда войдут существующие модели женской одежды, и Modern – новая коллекция женской одежды, учитывающая модные тенденции стиля и цветовых решений мировых подиумов.

Предложенная товарная стратегия позволит предприятию сегментировать покупателей женской одежды больших размеров, оптимизировать товарный ассортимент в соответствии с их требованиями и предпочтениями, обеспечит быструю окупаемость вложенных средств. При этом уровень конкурентоспособности продукции предприятия повысится, что позволит ему удовлетворить в большей степени потребности целевой аудитории, увеличить долю рынка и финансовые результаты.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 28.03.2017)
2. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ (ред. от 03.07.2016)
3. Федеральный закон от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 03.07.2016) “О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации”
4. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для СПО / С. Г. Божук. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 280 с.
5. Еремеева, Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Еремеева. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 191 с.
6. Инновационный маркетинг : учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под ред. С. В. Карповой. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 457 с.
7. Интернет-маркетинг : учебник для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 288 с.
8. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 439 с.
9. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 595 с.
10. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 385 с.
11. Лифиц, И. М. Товарный менеджмент : учебник для прикладного бакалавриата / И. М. Лифиц, Ф. А. Жукова, М. А. Николаева. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 405 с.
12. Полынская, Г. А. Информационные системы маркетинга : учебник и практикум для академического бакалавриата / Г. А. Полынская. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 370 с.
13. Розанова, Н. М. Теория отраслевых рынков в 2 ч. Часть 1 : учебник для академического бакалавриата / Н. М. Розанова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 345 с.
14. Сергеев, А. А. Бизнес-планирование : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. А. Сергеев. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 463 с.
15. Синяева, И. М. Маркетинг : учебник для академического бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 495 с.
16. Соловьева, Ю. Н. Конкурентные преимущества и бенчмаркинг : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Ю. Н. Соловьева. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 131 с.
17. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. А. Пашкус [и др.]. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 225 с.
18. Управление конкурентоспособностью: теория и практика : учебник для вузов / Е. А. Горбашко, И. А. Максимцев, Ю. А. Рыкова, Н. Ю. Четыркина ; под ред. Е. А. Горбашко, И. А. Максимцева. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 447 с.
19. Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 244 с.
20. Чернышева, А. М. Промышленный (b2b) маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 433 с.
21. Шимко, П. Д. Экономика : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / П. Д. Шимко. — 4-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 461 с.
22. Андреева, Е.И. Идентификация потребительной стоимости товаров в международных товарных номенклатурах // Вестник Российской таможенной академии. 2015. N 2. С. 13 – 18.
23. Данилов, Г.В., Войнова, Е.С., Рыжова, И.Г. Моделирование влияния ассортимента продукции на основные показатели предприятия // Международный бухгалтерский учет. 2012. N 21. С. 22 – 28.
24. Диркова, Е. Товарный знак от “А” до “Я” // Практическая бухгалтерия. 2015. N 5. С. 41 – 43.
25. Логинова, Е.А. Создаем (покупаем) и регистрируем товарный знак // Пищевая промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение. 2015. N 10. С. 22 – 30.
26. Мастеров, А.И. Управленческий учет и анализ ассортиментной и ценовой политики как инструмент повышения эффективности деятельности организации // Международный бухгалтерский учет. 2015. N 9. С. 27 – 39.
27. Никитин, В.В., Манохова С.В. Недопоставка товара по ассортименту: учет у покупателя // Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение. 2012. N 5. С. 10 – 21.
28. Повышение конкурентоспособности в области затрат // Консультант. 2012. N 3. С. 90 – 94.
29. Разгуляев, В. Взаимодействие маркетинга, закупок и логистики // Консультант. 2014. N 13. С. 33 – 37.
30. Шмидт, Ю.Д., Романова, И.М., Веселов, А.И. Комплексный подход к оценке товарной политики предприятий //”Экономический анализ: теория и практика”, 2009, N 22
31. Продукция SERGIO VALENSA в интернет-магазине Wildberries // режим доступа:  https://www.wildberries.ru/brands/sergio-valensa [дата обращения 10.03.17]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Модели одежды бренда «SERGIO VALENSA» в интернет-магазине Wildberries

 

 

 

 

 

Приложение 2

Web-cтраница «SERGIO VALENSA» в интернет-магазине Wildberries

 

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Доступа нет, контент закрыт

Был ли этот материал полезен для Вас?

Комментирование закрыто.